6/200380

М А Р К Е Т И Н Г ■

На багато ¥з цих запитань допомагає

знайти в¥дпов¥дь книга Ст¥ва М¥нетта

«Промисловий маркетинг: принципо-

во новий п¥дх¥д до вир¥шення маркетингових

задач». Це повний ¥ вичерпний пос¥бник з

промислового маркетингу, що описує

ориг¥нальн¥, перев¥рен¥ на практиц¥ погляди

автора на те, як сл¥д д¥яти маркетологу на

промисловому ринку. Поєднуючи глибину ви-

кладу ¥ практичн¥ рекомендац¥ї, автор деталь-

но анал¥зує основи промислового маркетин-

гу, фундаментальн¥ в¥дм¥нност¥ м¥ж проми-

словим ¥ споживацьким маркетингом, вплив

цих в¥дм¥нностей на стратег¥ї брендингу та

комун¥кац¥й у промисловому маркетингу.

Книга є особливо ц¥кавою для маркетолог¥в ¥

прац¥вник¥в п¥дрозд¥л¥в збуту п¥дприємств, як¥

обслуговують промисловий ринок.

Майже весь спектр обладнання, який

висв¥тлює журнал «М+Т», належить до про-

мислового ринку (B2B) ¥ деяке обладнання –

до споживчих товар¥в тривалого користуван-

ня (LLCG).

Ринок, як в¥домо, складається ¥з спожи-

вач¥в, продавц¥в та їхн¥х конкурент¥в. Принци-

пова в¥дм¥нн¥сть

ринк¥в B2B та

LLCG в¥д ринку

FMCG (Fast

Move Consumer

Goods), тобто

споживчих товар¥в,

полягає у природ¥ поводження їх

споживач¥в. Не можна не погодитися ¥з

С. М¥неттом, що споживач¥ B2B та LLCG

прагнуть задоволення своїх потреб через яс-

не усв¥домлення вимог до товару, ¥ мода, як

фактор прийняття р¥шення щодо куп¥вл¥, тут

не в¥д¥грає такої значної рол¥, як у споживач¥в

FMCG. На ринку споживчих товар¥в покупц¥ у

першу чергу прагнуть схвалення сусп¥льст-

вом обраного ними товару, а не його (това-

ру) споживчих характеристик.

Кр¥м цього, за словами С. М¥нетта, «...про-

мисловий маркетинг являє собою важливу

складову б¥льш загального соц¥ального проце-

су – розвитку науки ¥ технолог¥й. Залежно в¥д

способу, за допомогою якого промислов¥ мар-

кетологи представляють технолог¥ї, готов¥ до

комерц¥йного застосування, вони визначають,

як¥ з цих технолог¥й у к¥нцевому п¥дсумку бу-

дуть прийнят¥ сусп¥льством до використання, а

як¥ – н¥. Отже, у той час як спроби ввести спо-

живач¥в в оману, коли мова йде про спожи-

вацький маркетинг, здатн¥ завдати шкоди при-

ватним особам, у випадку промислового мар-

кетингу под¥бне поводження здатне пере-

шкоджати важливому соц¥альному процесу,

справляючи серйозний тривалий вплив на

благополуччя людства в ц¥лому».

Враховуючи ц¥ два важлив¥ фактори – при-

роду поводження споживач¥в ¥ вплив на бла-

гополуччя людства в ц¥лому, – потр¥бно ви-

бирати канали комун¥кац¥й з¥ споживачами

B2B та LLCG.

На думку С. М¥нетта

«...маркетинг таких товар¥в

передбачає надання

об’єктивної (¥ часто довол¥

складної) ¥нформац¥ї. Цей

тип маркетингу можна визна-

чити як свого роду педагог¥чну

д¥яльн¥сть – п¥двищення осв¥-

тнього р¥вня потенц¥йних спо-

живач¥в у тому, що стосується

переваг, як¥ п¥ддаються

к¥льк¥сному вим¥рюванню ¥ яких

можна досягти за допомогою

конкретного товару, – спрямовану

на поглиблення розум¥ння по-

тенц¥йними споживачами прин-

цип¥в д¥ї цього товару».

Розвиваючи свою думку, С. М¥нетт пише:

«Канал маркетингових комун¥кац¥й можна ви-

значити як будь-який зас¥б, що має са-

мост¥йне значення, за допомогою якого спо-

живач¥ та постачальники можуть сп¥лкувати-

ся м¥ж собою ¥ вести б¥знес. Основними дже-

релами ¥нформац¥ї про постачальник¥в про-

мислових товар¥в є, по-перше, т¥, як¥ базу-

ються на особистих стосунках:

• попередн¥й безпосередн¥й досв¥д, на-

громаджений ц¥єю компан¥єю (зокрема,

досв¥д з продажу в¥дпов¥дних товар¥в);

• усн¥ рекомендац¥ї, отриман¥ в¥д колег та

знайомих;

• знайом¥ серед торговельного персона-

лу, як¥ працюють безпосередньо у ц¥й ком-

пан¥ї;

• дистриб’ютори, дилери, агенти тощо.

По-друге, це засоби масової ¥нформац¥ї,

як¥ можна розпод¥лити на так¥ категор¥ї:

• Інтернет;

• спец¥ал¥зована галузева та профес¥йна

преса;

Êðèòåði¿ ïðèéíÿòòÿ ðiøåíü ïîòåíöiéíèìè ñïîæèâà÷àìè – êëþ÷ äî ïðîäàæiâ

B2B Marketing

ßê äîñÿãòè ôiíàíñîâîãî óñïiõó íà ðèíêó B2B (business tobusiness) ïðîìèñëîâèõ òîâàðiâ i òîâàðiâ òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ(LLCG − Long Life ConsumerGoods)? ßêi êàíàëè êîìóíiêàöiéçàñòîñóâàòè äëÿ äîñÿãíåííÿóñïiõó? ×è iñíóþòü ìåõàíiçìè òà iíñòðóìåíòè, ùî äîïîìàãàþòüçíàéòè âiäïîâiäü íà öi çàïèòàííÿ?

816/2003

• засоби масової ¥нформац¥ї, що не мають безпосереднь-

ого в¥дношення до б¥знесу, тобто рад¥о, телебачення,

нац¥ональна щоденна преса, м¥сцева преса, пер¥одичн¥ ви-

дання новин та ¥н.;

• ф¥нансова преса.

Традиц¥йно компан¥ї ставили соб¥ запитання: «Яким має бу-

ти оптимальне поєднання канал¥в для наших товар¥в та ринк¥в?

Мета полягала в тому, щоб використати якомога менше ка-

нал¥в, забезпечуючи при цьому максимальне охоплення».

Дал¥ у своїй книз¥ С. М¥нетт наводить доказ того, що ре-

дакц¥йний канал (спец¥ал¥зована галузева та профес¥йна пре-

са) повинен отримати вищий пр¥оритет. «Основний аргумент

у цьому раз¥ полягає в тому, що редакц¥йн¥ матер¥али можуть

в¥д¥гравати певну роль не просто в мед¥а-аспектах збуту ¥ мар-

кетингу, але ¥ як один ¥з компонент¥в форм продажу, що грун-

тується на особистих стосунках: л¥дери сусп¥льної думки мо-

жуть використовувати посилання на опубл¥кован¥ редакц¥йн¥

матер¥али для п¥дтвердження висловлених ними ¥дей та м¥рку-

вань, а представники в¥дд¥л¥в збуту можуть використовувати їх

для подолання скептицизму, на який нер¥дко наштовхуються

їхн¥ власн¥ аргументи.

Кр¥м того, редакц¥йн¥ матер¥али можуть

• п¥дтримувати рентабельн¥ та ¥нтенсивн¥ в¥дношення з ¥сну-

ючими споживачами, маючи за б¥льш в¥ддалену мету форму-

вання лояльност¥ до своєї торгової марки;

• впливати на критер¥ї прийняття р¥шень, тобто, якщо по-

тенц¥йн¥ споживач¥ у цей момент перебувають на стад¥ї з’ясо-

вування власних потреб ¥ ще не визначилися з критер¥ями

прийняття р¥шень, якими вони можуть керуватися, приймаючи

р¥шення про куп¥влю того або ¥ншого продукту, то, прочитав-

ши про таких самих, як вони, споживач¥в, котр¥ пройшли весь

цей процес, вони, можливо, ¥накше сформулюють свої кри-

тер¥ї прийняття р¥шень, що може виявитися виг¥дним для ва-

шої компан¥ї;

• надавати промисловим покупцям матер¥альн¥ св¥дчення,

як¥ дозволили б їм виправдати у власн¥й орган¥зац¥ї прийнят¥ ни-

ми р¥шення про куп¥влю ¥ збереження лояльност¥ до певних тор-

гових марок».

Я б сказав, що останн¥й аргумент (матер¥альн¥ св¥дчення) є

найб¥льш важливим в умовах України. С. М¥нетт указує на те, що

«прац¥вники орган¥зац¥й, в¥дпов¥дальн¥ за прийняття р¥шень, у

под¥бний ситуац¥ї стикаються з трьома проблемами:

• як п¥дшукати г¥дних партнер¥в;

• як визначити найб¥льш г¥дного;

• як довести родичам рац¥ональн¥сть вибору.

Промислов¥ покупц¥ д¥ють у рамках орган¥зац¥йної ¥деолог¥ї

рац¥ональност¥. А це означає, що прац¥вники ц¥єї орган¥зац¥ї праг-

нуть ознайомити з тим, чому вони в¥ддають перевагу як покупц¥,

¥нших сп¥впрац¥вник¥в орган¥зац¥ї ¥ довести обгрунтован¥сть таких

переваг, застосовуючи при цьому лише так¥ аргументи, як¥ обидв¥

сторони сприймають як рац¥ональн¥. Це набуває особливого зна-

чення на останн¥й стад¥ї промислової покупки – «обгрунтування

прийнятого р¥шення про куп¥влю перед ¥ншими особами, як¥ бе-

руть участь у прийнятт¥ р¥шення про куп¥влю». Потреба в такому

обгрунтуванн¥ – насл¥док принципово колективної природи про-

цесу прийняття р¥шень в орган¥зац¥ї: п¥сля прийняття р¥шення про

яку-небудь важливу закупку перед особою (або групою), яка

6/200382

М А Р К Е Т И Н Г ■

в¥дпов¥дає за цю покупку, завжди виникає (у

явному або неявному вигляд¥) задача «узако-

нювання» свого р¥шення перед ¥ншими

сп¥впрац¥вниками ц¥єї орган¥зац¥ї – начальни-

ком, радою директор¥в ¥, нарешт¥, власником

ц¥єї орган¥зац¥ї. Особи, як¥ приймають р¥шення

за рамками тих, кого називають «правлячими

колами» т¥єї чи ¥ншої орган¥зац¥ї, в¥дчувають

певн¥ побоювання щодо того, як їхн¥ р¥шення

сприймуть т¥, хто входить у ц¥ правляч¥ кола.

Под¥бн¥ побоювання часто приховуються за

дискус¥ями про ц¥ну. Споживач¥, заклопотан¥

под¥бними питаннями, в¥дчувають себе значно

комфортн¥ше, зосереджуючи увагу на жорст-

кому ¥ «прийнятному» питанн¥ ц¥ни. Для них це

спос¥б висловлення сумн¥в¥в, як¥ вони, можли-

во, не бажають виражати б¥льш в¥дкрито. Вра-

ховуючи превалювання в орган¥зац¥ї ¥деолог¥ї

рац¥ональност¥, це обгрунтування будується

на рац¥ональних аргументах.

Цей процес обгрунтування не має майже

н¥чого сп¥льного ¥з ситуац¥єю ¥ндив¥дуальної

куп¥вл¥: якщо ви витратили власн¥ грош¥, вам

немає потреби виправдовуватися перед будь-

ким. Зрозум¥ло, м¥ж промисловими покупцями

та покупцями-споживачами можна провести

деяк¥ паралел¥ – на ¥ндив¥дуальному р¥вн¥.

Існує, наприклад, в¥доме явище рац¥онал¥зац¥ї:

люди, як правило, спочатку приймають р¥шен-

ня ¥ лише п¥сля цього починають накопичувати

рац¥ональн¥ доводи на користь прийнятого

р¥шення. З явищем рац¥онал¥зац¥ї пов’язане

явище когн¥тивного дисонансу ¥ необх¥дн¥сть

зменшення його впливу. Це стосується неспо-

кою ¥ тривоги, як¥ часто в¥дчувають люди, котр¥

зд¥йснили яку-небудь важливу покупку, їх рап-

том охоплюють сумн¥ви. (Це може бути

пов’язане з «обмеженою рац¥ональн¥стю»,

тобто п¥дсв¥домо ми розум¥ємо, що наше

р¥шення є скор¥ше ¥нтуїтивним, н¥ж рац¥ональ-

ним, яке приймається у результат¥ всеб¥чного

анал¥зу своїх потреб ¥ тому є кращим). Людин¥

доводиться будувати рац¥ональний захист в¥д

власної п¥дозри в тому, що вона, можливо,

прийняла неправильне р¥шення. Рац¥она-

л¥зац¥я являє собою внутр¥шн¥й процес, у ход¥

якого люди будують такий захист для самих

себе. Зниження когн¥тивного дисонансу являє

собою соц¥альний процес, у ход¥ якого ¥нша

людина та/або орган¥зац¥я (у ситуац¥ї п¥сля

зд¥йснення покупки цю роль в¥д¥грає

в¥дпов¥дний продавець та/або орган¥зац¥я-по-

стачальник, прац¥вником якої є цей прода-

вець) надає занепокоєному покупцев¥ ма-

тер¥ал та/або якусь ¥ншу допомогу, намагаю-

чись допомогти йому у його внутр¥шньому

процес¥ рац¥онал¥зац¥ї.

Незважаючи на наявн¥сть значних зб¥г¥в на

¥ндив¥дуальному р¥вн¥, м¥ж покупцем промисло-

вих ¥ покупцем споживчих товар¥в є також певн¥

в¥дм¥нност¥, як¥ стосуються насамперед к¥нце-

вих насл¥дк¥в куп¥вл¥: ¥ндив¥дуальний споживач

ризикує власними грошима. Що ж стосується

промислового покупця, то в¥д якост¥ прийнятих

ним р¥шень про т¥ чи ¥нш¥ покупки залежить йо-

го статус в орган¥зац¥ї, а в к¥нцевому п¥дсумку –

¥, власне, його перебування у ц¥й орган¥зац¥ї.

Це, як правило, лише посилює бажання по-

купц¥в такого типу побудувати рац¥ональне об-

грунтування прийнятих ними р¥шень».

У життєв¥й практиц¥ зниження когн¥тивного

дисонансу в особи, яка приймає р¥шення про

куп¥влю, часто в¥дбувається через грошове

стимулювання з боку продавця. У випадку з

¥ндив¥дуальним покупцем таке не в¥дбувається.

С. М¥нетт визнає, що «...н¥яка орган¥зац¥я,

група людей або окрема людина не має у

своєму розпорядженнi ресурси (до них у

цьому випадку належать час, енерг¥я, грош¥

та розумов¥ зд¥бност¥) для врахування вс¥єї

¥нформац¥ї, що стосується вс¥х можливих

конкурентних вар¥ант¥в, як¥ передбачає ¥дея

повної рац¥ональност¥».

Хоча в подальшому С. М¥нетт пропонує

способи вир¥шення. «По-перше, торговельн¥

представники компан¥ї повинн¥ добросов¥сно

й ретельно виявляти й ф¥ксувати критер¥ї

прийняття р¥шень, як¥ використовуються

споживачами. По-друге, необх¥дно розроби-

ти механ¥зми збирання й оц¥нювання цих

критер¥їв. Ц¥ механ¥зми повинн¥ забезпечува-

ти промисловим маркетологам систематич-

не надходження критер¥їв прийняття р¥шень

щодо кожного товару або групи товар¥в, за

як¥ вони в¥дпов¥дають, а також упорядкування

критер¥їв за ступенем їх важливост¥.

Застосування таких механ¥зм¥в приведе до

виникнення у промислових маркетолог¥в су-

купност¥ критер¥їв прийняття р¥шень, як¥ вико-

ристовуються покупцями. Вони можуть засто-

совувати цю сукупн¥сть критер¥їв для марке-

тингового анал¥зу... Як зазначають чимало

теоретик¥в, спец¥ал¥стам з маркетингу дово-

диться розриватися м¥ж необх¥дн¥стю задово-

лення запит¥в ¥ бажань ¥ндив¥дуального спожи-

вача та необх¥дн¥стю забезпечення прибутку

для компан¥ї. З точки зору необх¥дност¥ задо-

волення запит¥в ¥ бажань ¥ндив¥дуального спо-

живача ¥деальним вар¥антом була б, напевне,

розробка нового товару для окремого спожи-

вача. Вт¥м, такий п¥дх¥д навряд чи забезпечить

компан¥ї прибуток».

Хот¥лося б в¥дзначити, що механ¥зм, який

хот¥в би мати у своєму розпорядженн¥ Ст¥в

М¥нетт, створений у 2003 роц¥ й уже експлуа-

тується. Це система анал¥зу даних Optime-

Choice. Науковим обгрунтуванням для її ство-

рення послужили розробки в¥тчизняних уче-

них, описан¥ у книз¥ «Статистичн¥ методи в ме-

дико-б¥олог¥чних досл¥дженнях ¥з застосуван-

ням EXCEL», авторами якої є С. М. Лапач,

А. В. Чубенко, П. М. Бабич (ISBN: 966-7632-

33-40).

На практиц¥ я використовую чимало з то-

го, що описане у цих двох книгах, для

вир¥шення таких задач:

• анал¥з асортименту;

• анал¥з ц¥н;

• анал¥з сп¥вв¥дношення «ц¥на/як¥сть»;

• моделювання сп¥вв¥дношення

«ц¥на/як¥сть»;

• заповнення стовпчик¥в «Асортимент»,

«К¥льк¥сть», «Середня ц¥на» у бюджет¥ продаж¥в;

• вивчення вподобань кл¥єнт¥в на п¥дстав¥

case based marketing (терм¥н case based mar-

keting взятий ¥з описуваної вище книги

С. М¥нетта й буквально означає таке: просу-

вання товар¥в B2B шляхом наведення реаль-

них приклад¥в їх експлуатац¥ї ¥ншими спожива-

чами й зм¥ни властивостей товар¥в B2B п¥д

¥снуюч¥ вимоги кл¥єнт¥в. У своїй книз¥ С. М¥нетт

наводить понад 30 приклад¥в таких ситуац¥й);

• визначення критер¥їв прийняття р¥шень

потенц¥йних споживач¥в та їхньої значущост¥;

• сегментування ринку;

• виб¥р позиц¥онування на ринку своїх то-

вар¥в;

• визначення ключових задач при роз-

робц¥ рекламної стратег¥ї (кампан¥ї);

• консультування покупц¥в п¥д час вибору

ними товар¥в на основ¥ case based marketing;

• презентац¥я своїх товар¥в партнерам по

б¥знесу на основ¥ case based marketing.

Повну ¥нформац¥ю та пос¥бник з користу-

вання системою можна безкоштовно отри-

мати п¥сля заповнення анкети на сайт¥

www.optimechoice.com.

Ринок України з кожним роком стає все

б¥льш складним: посилюється конкуренц¥я,

споживач¥ стають б¥льш грамотними й ви-

могливими. Задач¥ просування своїх товар¥в

стають б¥льш витратними. У ц¥й ситуац¥ї пра-

вильно визначити й вибрати маркетингову

стратег¥ю задоволення своїх споживач¥в з

одночасним п¥дтриманням р¥вня прибутко-

вост¥ є головною задачею вс¥х менеджер¥в

компан¥й. Про те, як зд¥йснити це реально в

умовах української д¥йсност¥, ми розпов¥мо у

наступному номер¥ журналу.

Валер¥й Косенко, консультант