顧客關係與忠誠度管理 詹翔霖教授
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顧客關係與忠誠度管理顧客關係與忠誠度管理 服務行銷人才培訓班
詹翔霖副教授詹翔霖副教授[email protected]@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 實踐大學國企系兼任副教授• 日本產經協會 MTP 講師• 行政院勞委會創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞委會員工協助方案師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 行政院勞委會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 三寶教育基金會執行委員
主主要要經經歷歷
著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
資 歷 簡 介 政治大學科技管理研究所 企管博士
• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 文化大學 國企系 副教授• 職訓局 3C 核心職能講師• 日本產經協會 MTP 講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞委會 / 青輔會 / 創業圓夢創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 美國 NGH 催眠協會認証合格催眠心理諮商師
優質服務• 優質服務是指這個服務結果能夠感動顧客• 優質是指顧客不會有壓力,感覺自在,不
會有出糗的感覺• 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對
的這個理念
美國顧客滿意度指標( ACSI )來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性
服務品質、顧客滿意與企業獲利
• 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的,而非企業為顧客建立的標準。
• 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時,顧客滿意(價值感受)就會自然發生。
顧客關係管理的實踐顧客關係管理的實踐 -3D-3D1.1. 發展顧客關係—探索發展顧客關係—探索 (Discovery)-(Discovery)- 找到「對」的顧找到「對」的顧客客2.2. 強化顧客關係—對話強化顧客關係—對話 (Dialogue)-(Dialogue)- 「哇哇哇」的服務「哇哇哇」的服務3.3. 管理顧客關係—修練管理顧客關係—修練 (Discipline)-(Discipline)- 服務的延續與更服務的延續與更生生
亞理斯多德亞理斯多德
卓越不是一種行為而是一種習慣不斷重覆的習慣
• 表現出眾是拜訓練所賜表現出眾是拜訓練所賜• 我們能有今天,是不斷練習的結果我們能有今天,是不斷練習的結果• 出眾不是行動,而是一種習慣出眾不是行動,而是一種習慣
人要推開的三道門人要推開的三道門
公司的門 …公司的門 … .. .. 商品、專業、協助…商品、專業、協助…
客戶的門 …客戶的門 … .. .. 溝通、行銷、誠心…溝通、行銷、誠心…
自己的門 …自己的門 … .. .. 態度、EQ、 態度、EQ、 AAQ…Q…
•什麼是“服務” ?–服務是一種態度•服務是一種對待別人的態度•對待別人的態度正反映出我們對待自己的態度
–服務是一種觀念•觀念決定我們的態度觀念決定我們的態度•而態度決定我們的服務而態度決定我們的服務
11
服務 ???真正的服務處於不斷的革命
• 沒有發展中的地方不會在意服務態度• 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係• 落後的地方更無暇在意消費者的感受• 只在經濟水平發展邁上了高峰 , 並且發現有持
續高峰狀態的大好契機與把握時 , 才會願意花錢花時間花心力 , 從軟體方面著手改進起
張忠謀自詡台積電是服務業張忠謀自詡台積電是服務業把晶圓廠「搬」到客戶後院把晶圓廠「搬」到客戶後院
• 虛擬晶圓廠網站,讓客戶上網認證後,看到晶片目前的生產進度和良率分析資料
• 「虛擬晶圓廠」的目標讓客戶雖然沒有自己的工廠,但卻好像自己擁有工廠那樣的便利與好處
• 免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。
• 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積電開發的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂單、查詢產品的進度與良率
• 台積電的虛擬晶圓廠,已成為客戶自家後院的虛擬廠房,同時也綁住了顧客,並與顧客維持長期的關係。
顧客無言的結局
• 幾乎所有人都有接受過 * 歡迎光臨 * 的服務詞• 但每一次店員都會說 * 歡迎光臨 * 就不一定了
您好 歡迎光臨• 只有 5% 的顧客有回應, 95% 的………• ??????
顧客 95% 有回應 ..因為被尊重
留爺處處是
• 每日店內 73%-固定客—認識他們• 每年 27%流失顧客• 其中 68% 不滿服務離開
滿意 • 好的顧客服務並不是電話客服中心坐滿了笑容可掬的客服人員,而是客服中心很少響起顧客抱怨或疑惑的來電。
顧客關係管理是什麼?
-Berry ( 1983 )認為由服務業對顧客的角度來看,關係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。
– Morgan and Hunt ( 1994 )則定義以顧客為主的行銷觀念和策略,企業運用行銷工具與組合將產品和和服務的價值傳給顧客;並在企業與顧客的交換過程中累積承諾和信任累積承諾和信任等人際情感,進而建立、發展和維持與顧客長期互惠維持與顧客長期互惠關係,以謀求企業最大利益。
價值鏈中的 CRM
經濟演進階段
21顧客需求的演進的差異顧客需求的演進的差異
忠誠 忠誠 == 滿意滿意
– 長期間持續向公司購買更多的產品和服務
– 為企業進行免費口碑宣傳,帶來更多顧客
–熟悉產品與服務的內容,需要的說明與協 助也較少,因此服務成本也相對較低
非常滿意
忠誠顧客的概念忠誠顧客的概念
推薦他人 繼續使用
忠誠顧客忠誠顧客
CRMCRM 精神架構精神架構
建立顧客關係 獲取新顧客
推薦他人
新顧客
忠誠顧客 其他顧客
水桶理論水桶理論 -- 企業與顧客的關係企業與顧客的關係 在產品與服務的導入期與成長期,是要想辦法多裝一些水(爭取新顧客),雖然水會從漏洞跑掉,但由於剛開始時水量很大(潛在顧客很多)即使漏水(顧客流失),水仍會持續上升。
流入的新顧客數目很多可彌補流出的顧客數
流出的顧客數
水桶理論水桶理論 -- 企業與顧客的關係企業與顧客的關係
逐漸步入成熟期,競爭者越來越多,造成水越來越難裝時,這時企業的策略就是儘量不讓水從漏洞跑掉,即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。
當流入的顧客數變少時
公司要設法使流出的顧客數降低
顧客的終身價值
平均交易價值
每月購買頻率
每年購買頻率
身為顧客期間期望值
終身價值
一次購買平均價格 一次購買平均價格 = NT$100= NT$100
平均每月訂購次數 平均每月訂購次數 = 15= 15
平均每年訂購次數 平均每年訂購次數 = 12= 12
平均年數 平均年數 = 20= 20
NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT$100 x 15 x 12 x 20 =
NTNT$ 360,000$ 360,000
顧客關係管理策略—績效衡量指標
顧客關係管理重點顧客關係管理重點1.找出有利可圖的顧客2.將好顧客長期綁住3.持續監控與維持這些好顧客與公司的關係
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一,就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的,而絕非單向式就可以達成。
強化顧客關係
維持顧客關係
滿足顧客關係
獲得顧客關係
顧客關係管理的目標
• 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者,這 段演進過程稱之為「顧客關係發展階段」。– 科特勒提八個階段「顧客發展階段」
顧客關係發展的階段
可能顧客 suspect
潛在顧客 prospect
首次購買顧客 first-time customer
持續購買顧客 repeat customer
客戶 client
擁護者 advocate
會員 member
夥伴 partner
顧客經營九宮格
顧客 朋友 鄰居
同事 我 專家
同學 親友 同好
顧客關係管理就是溝通
以溝通的角度來看,顧客關係管理的實踐步驟是:1. 透過溝通,形成顧客關係2. 透過顧客關係深化,形成顧客忠誠度3. 透過顧客忠誠度深化,形成顧客價值4. 進一步深化顧客價值,形成顧客終生價值最大化。
• 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化,但是若不知道如何衡量顧客價值,也就無法把它最大化。
• 忠誠與背離,只有滑鼠一按之隔
服務失誤排除
經營價值
顧客消費
功能價值
經營成本
情感價值
學習價值
顧客消費者與經營價值關係顧客消費者與經營價值關係
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顧客滿意和服務品質的利益
鼓勵再次惠顧和忠誠度
強化 /推廣正面的口碑
減少吸引新顧客的成本
顧客滿意 服務品質
擺脫顧客競爭
創造持久性優勢
降低失誤成本
未來披薩店CRM 的導入成功與否,顧客的許可是重要關鍵。如果顧客不能
認同你的 CRM 機制,將會得到反效果。
• 客服:「可可披薩店!請問有什麼需要服務 」• 顧客:「妳好,我想要...」• 客服:「先生,請把您 CRM 會員卡號告訴我」• 顧客:「喔,卡號是 12345678 。」• 客服:「陳先生您好!您住中山路一號一樓,您家電話是 23456789 ,公
司電話 22334455 ,行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼?」• 顧客:「為什麼妳知道我所有電話」• 客服:「陳先生,因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」• 顧客:「我想要一個海鮮披薩...」• 客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您。」• 顧客:「為什麼?」• 客服:「根據您的醫療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高。」• 顧客:「那...妳們有什麼可以推薦的?」• 客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
• 顧客:「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」• 客服:「喔,您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」• 顧客:「哎呀!好,我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」• 客服:「嗯,這個足夠您一家八口吃,六百九十九元。」• 顧客:「可以刷卡嗎?」• 客服:「陳先生,對不起,請您付現,因為您的信用卡已經刷爆了!您現在還欠銀行九萬三千二百零一元,而且還不包括房貸利息。」
• 顧客:「喔,那我先去附近的提款機領錢。」• 客服:「陳先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」• 顧客:「算了,妳們直接把送披薩來吧!我這裡有現金,妳們多久會送
到?」• 客服:「大約三十分鐘,如果您不想等,可以自己騎車來。」• 顧客:「什麼?」• 客服:「根據『 CRM 會員系統』記錄,您有一輛摩托車,車號是 GG-02
04 。」• 顧客:「 @#$%^&@#$%^&@#$%^&!」(罵髒話)• 客服:「陳先生,請您 說話小心一點!您在 103年四月一日用髒話侮辱警察,被判了十日拘役。」
• 顧客:「......」。
東西方服務思想類別 思想的內容 界限
東方唯心論
只考慮達成對方的滿足 ,不求任何的回報 ,其行動出自自我的犧牲
沒有得失的考慮
西方唯物論
提供對方滿足的同時要求相對的回報 ,其行動係出自回報的預期而來
在划算下的情況實施
服務區分類別 內容 東 /西方服務
親切的服 務
包裝待客服務品質訊息提供安全配送
舒適的服 務
動線設計貨架擺放照明停車位衛生清潔座位提供廁所
建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變
建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變
成功服務設計之前整合關鍵四要素檢視企業打造優勢企業
成功服務設計之前整合關鍵四要素檢視企業打造優勢企業
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成功的服務設計
1了解你的顧客
創造服務感動力
顧客關係必須知道
–自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。
–包括要知道顧客的姓名,地址以及一些個別的購買特性,藉由不同的購買特性,以分辨出不同顧客的價值。
CRMCRM 的範例的範例 -- 人力銀行人力銀行
架構 說明 範例
推薦他人
只要一個人平均讓另一個人來使用,我們的收益便會整整成長 1倍,這就是忠誠顧客會造成巨幅的效益。
藉著其資料庫的內容,分析出目標顧客的可能需求,再針對不同的顧客需求提供適當的服務,包括教育訓練、面試技巧、履歷修改等,甚至還提供不同的子網站,以滿足顧客所有可能的需求。
CRMCRM 的範例的範例 -- 購物台購物台架構 說明 範例獲取新顧客
企業以各種方式創造顧客,包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客,才能繼續以下的層級,有了顧客才能有 CRM,必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的,因此這是第一步。
森森集團透過客服中心來處理經由不同通路帶來的顧客,包括電視、郵件、與網路購物商城等,提供符合顧客需求的服務,以創造其持續消費的可能。
建立顧客關係
企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客的關係,不只是以產品來做連結,而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道,在適當的時機,對不同的顧客提供不同的服務。
森森得易購的客服人員接收到訂單時(適當的時機),透過電腦掌握顧客的消費習慣,在最短時間內滿足該顧客的需求(正確的管道)。並且按照不同顧客、通路的特性,調整銷售模式,以達到提升銷售成績的理想。
森森購物—顧客關係管理準則• 電視購物 LIVE
• 「六心級」服務:安心、貼心、用心、真心、細心、愛心
• 東森嚴選:內部設“審議會”
• 東森得易購什麼都賣,只有品質不好的不賣
• 超越客戶需求的服務
• 為不同時段的收視族群,規劃出合適商品
東森購物—如何運用顧客關係管理• 依商品特性與價位,規劃出所需的時間長短
• 心理學:限時限量
• 實踐「東森購物給您好生活」的承諾
• 客服團隊:電話行銷人員
• 成功原因:以企業形態經營,在金融、物流、商品品質及售後服務上,都能讓民眾安心。
客戶服務過程的接觸顧客在接受服務的過程中,顧客在接受服務的過程中,經由經由顧客親身所顧客親身所
看到、聽到、觸摸到看到、聽到、觸摸到的各項具體事物,以及的各項具體事物,以及
在心理上感受到的各種感覺,來評斷他們所在心理上感受到的各種感覺,來評斷他們所
獲得的服務是否滿意,並獲得的服務是否滿意,並決定決定未來他們未來他們是否是否
會再度光顧會再度光顧或者或者選擇其他選擇其他的服務提供者。的服務提供者。
高 High
高 High
低Low
低 Low
滿意度
認同度認同度
客戶滿意帶來認同
服務的表達• 克羅格克羅格 --
讓顧客一走進門口讓顧客一走進門口就感到是世襲的貴族就感到是世襲的貴族
紳士才能服務紳士紳士才能服務紳士
哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務
•如何提供好的服務–從提供服務的“人”著手 ,人對了 ,
服務的品質就對了 .–先使服務人員有正確的觀念•使服務人員都能與世無爭•使服務人員看過程重於結果•使服務人員知道服務是自畫像
洪茂春老師
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成敗靠用心 輸贏靠細心成敗靠用心 輸贏靠細心除了要熱情 更需要真誠除了要熱情 更需要真誠
• 腦要活• 口要甜• 心要熱• 眼要觀• 耳要聽• 臉要笑
• 手要快• 腰要軟• 腳要勤• 身要敬• 神要專• 心要善
沒有快樂的員工就沒有快樂的客人沒有快樂的員工就沒有快樂的客人
感動感動 DNADNA
Driver ActDriver Actionion
快樂服務心 顧客感動快樂服務心 顧客感動 Happy CSHappy CS
謊稱拉肚子索賠 火鍋店遭騙 4千 老闆電話慰問 才知受騙上當 婦人二度上門騙 老闆報警逮人
生意人 = 企業家• 美國以服務聞名的諾德斯壯百貨 ,曾經為了
店裡從未進貨的商品 ,退錢給顧客• 原因是容許 1%~2% 的顧客 , 從公司的善意補償中占便宜
• 因為他們知道 , 如果能圓滿處理 , 大部分提出抱怨的顧客會更忠於品牌 ,還會成為到處口耳相傳的活廣告 .
先顧客之憂而憂先顧客之憂而憂後顧客之樂而樂後顧客之樂而樂
第一家便利商店在哪裡• 美國便利店史 (南加州冰島公司於 1927年 5月
在德克薩斯州 的 Edgefield 街道邊誕生了世界上第一家便利店。 )
• 瞭解到顧客有時在當地的食品雜貨商店關閉之後需要買一些麵包牛奶和雞蛋等物品。格林就決定他的商店一天 16 小時營業,一周七天。這樣,極大的方便了顧客。
NACS (美國便利店協會)
•為便利店的經營者推薦了二 為便利店的經營者推薦了二 條路徑:條路徑:
即為顧客排除障礙即為顧客排除障礙 為客戶創造新的價值 為客戶創造新的價值
績效弔詭績效越好進步的壓力越大
觸怒天神宙斯的薛西佛斯艱困處境觸怒天神宙斯的薛西佛斯艱困處境
勇於創新的實踐者 -NACS
• 來自其它業態的競爭者 , 是不可預知的。• 那快速變化的技術正在為零售業提供新的挑戰和機會。
• 那些公司正在尋找新的客戶需要並千方百計地滿足之。
• 那麼未來將屬於他們!
事情分事情分 22 種種 --做完與做做完與做好好
21世紀的文盲
止於至善止於至善
•齊家齊家• 治國治國•平天下平天下
• 誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知• 修身修身