Бренды теперь принадлежат пользователямУгроза или преимущество?

Социальные медиа = фундаментальный сдвиг в маркетинге и коммуникациях.

Бренд уже “принадлежит” не компаниям, а пользователям.

Social Media Revolution

1/4 поисковой выдачи по крупнейшим брендам - UGC

34% блоггеров дают оценки товарам и услугам

Потребители влияют на бизнес

6 июля 2009

8,5 миллионов просмотров30 000 комментариев17,6 миллионов страниц

↓180 000 000 $ за 2 недели51 000 гитар

История продолжается...

Потребители влияют на бизнес

Apple iPad

Фанатское сообщество сформировало спрос на гаджет задолго до анонса - слухи, прототипы, обсуждения

↑1 000 000 устройств за 4 недели

1 млн

25 тыс.

11 тыс.

Брендированные сообщества, созданные фанатами

Бренд и пользователи

Три основные группы:

• бренд-амбассадоры

• бренд-киллеры

• “обычные” пользователи

Активно защищают и рекомендуют бренд, участвуют в дискуссиях и холиворах

Относятся к бренду крайне негативно и стараются донести свою точку зрения до максимально широкой аудитории

Занимают нейтральную позицию, но активно следят за другими группами

Бренд и пользователи

Как бренд должен взаимодействовать с ними:

• бренд-амбассадоры

• бренд-киллеры

• “обычные” пользователи

Поддерживать и поощрять

Reputation management, аргументированная официальная реакция на негатив

Предлагать дополнительные методы мотивации, чтобы приблизить к бренд-амбассадорам

вклад в инфопространство

Бренд и пользователи

Brand обычные потребители

вклад в инфопространство

позитив

негатив

haters

ambassadors

Принципы коммуникации

Пользователь должен понимать, что бренд готов прислушиваться к нему и реагировать на критику

Мониторинг информационного поля и инструменты обратной связи

Нужно вовлекать пользователей в общение, связанное с брендом как в игровой, так и в информационно насыщенной форме

Кейсы

Starbucks: Mystarbucksidea

Блог о том, чего пользователям не хватает в сети кофеен Starbucks

Каждый может прислать свою идею

Бренд внедряет наиболее массовые и перспективные пожелания аудитории

53 идеиреализовано

Coca-Cola: Vitamin Water

Пользователям предложили принять участие в конкурсе по созданию продукта

Вкус, упаковка, название - денежные призы

Сопричастность к созданию продукта - эмоциональная связь с брендом и мотивация к покупке

1,35 млнфанатов

Unilever: Global co-creation

Unilever предложил пользователям принять участие в создании рекламы 13 своих брендов

Идеи, созданные в рамках конкурса, лягут в основу рекламных кампаний следующего года

Clearasil: UGC

Среди 80 тысяч участников группы было отобрано 12 самых активных

Все лето они будут администрировать группу и драйвить общение

free content!

Конкурсы

Более 250 видео ВКонтакте, 4500 друзей.

В сухом остатке

Co-Creation is here!

Бренды принадлежат пользователям

Эмоциональная связь с брендом продает лучше чем УТП

AskSteve!

Вопросы?

Михаил ГейшерикРуководитель отдела по работе с социальными медиа

+7 495 789 4527info@grape.rutwitter.com/geisherikfacebook.com/geisherik