دمشق جامعة

االقتصاد كلية

اإلدارة قسم

السياسي التسويقPolitical Marketing

عيسى علي محمد: الطالب إعداد

الخضر إبراهيم علي: الدكتور إشراف

المحتويات:

. السياسي التسويق في تمهيدي مدخل: األول المبحث

. السياسية السوق تجزئة: الثاني المبحث

. السياسي التسويقي المزيج عناصر: الثالث المبحث

. االنتخابية الحمالت إدارة: الرابع المبحث

من تسويقية دروس و تجارب: اإلضافي المبحث. األمريكية االنتخابات

2

: المقدمة

و الحديثة االتجاهات احد هو السياسي التسويق أن فيه الشك مما الالزم االهتمام يلق لم انه إال, الحديث التسويق لدراسة المعاصرة

مجال في المتخصصين خاصة و الكتاب و الباحثين قبل من

هذا في الموضوعة األدبيات قلة على انعكس مما. التسويق

أهميته مع يتناسب الذي بالشكل االتجاه هذا تطور عدم و, المجال

غير أو مباشر بشكل حياتهم يمس ألنه و المجتمعات لمختلف

و غامضا بقي االتجاه لهذا المفاهيمي اإلطار فان عليه و.. مباشر. منهم المختصين حتى الكثيرين لدى مبهما

تقنيات من تقنية إال هو ما السياسي التسويق بان البعض يعتقد قدأو, العمل في المستخدمة التقنيات أحد أو, التسويق أنه السياسي

من مهما جانبا يمثل أنه أو, المعاصر االستراتيجي الفكر ضمن يقع

.. السلوكية العلوم

صحيح جوانب ذات تكون قد االعتقادات هذه إن من الرغم على المفاهيمي لإلطار الصحيح العمق عن معبرة غير ناقصة تبقى لكنها

وفي.. التسويق يتضمنه لما التسويق إن, اعتقادنا السياسي

سياسي نشاط هو ال و, فقط تسويقي نشاط مجرد ليس السياسي

العلوم هذه بين امتزاج الحقيقة في انه بل سلوكي أو استراتيجي أو

: لكونه الجوانب متعدد خليط فانه وبالتالي, والمعارف

في الحديثة التسويقية التقنيات يستخدم تسويقي نشاط-1

. المجتمع داخل األفراد على التأثير لمنظمة يمكن التي بالكيفية يعنى ألنه سياسي نشاط-2

العمل من مهما جزءا تمارس أن( مرشح أو حزب) سياسية

التحرك) الجماهيري الوسط في العمل هو و أال, السياسي

( .. األصوات حشد و التأييد جمع أو لكسب. المعروفة السياسية الممارسات من غيرها و

الفكر على مضامينه في يعتمد ألنه استراتيجي نشاط-3

صياغة و الخطط ووضع التخطيط في االستراتيجي

3

مختلفة برامج و سياسات من تتضمن بما االستراتيجيات

لألهداف وفقا تحقيقها المراد السياسية التسويقية لألنشطة

. السياسية للمنظمة العامة , قضايا, حاجات, تطلعات بمعرفة يعنى ألنه سلوكي نشاط-4

و, المجتمع داخل االجتماعية الشرائح من شريحة كل هموم هذه اتجاهات و آراء و مواقف لمعرفة أيضا يهدف بالتالي

عام. بشكل السياسي العمل نحو الشرائح السياسي التسويق أن إلى تشير جميعها المؤشرات هذه ان البحث هذا ضمن حاولنا فإننا بهذا و.. علوم لعدة امتزاج هو

التسويق لمفهوم العام اإلطار لتحديد األفكار هذه دمج

المختلفة. التسويقية استراتيجياته و أسسه و السياسي األول المبحث تناول, مباحث أربعة إلى البحث هذا تقسيم تم

المبحث تناول و, السياسي التسويق في تمهيدي مدخل

فانه الثالث المبحث أما, السياسية السوق تجزئة الثاني

حين في, السياسي التسويقي المزيج عناصر إلى تطرق

أما, االنتخابية الحمالت إدارة موضوع الرابع الفصل تضمن

الفاشلة و الناجحة التجارب بعض تناول فقد اإلضافي المبحث

عام منذ األمريكيين للرؤساء التسويقية االستراتيجيات في1980.

الموفق الله و

4

مدخل: المبحث السياسي التسويق في تمهيدي األول

:تمهيد

الحجر, ألي تمهيدي مدخل أي يمثل بناء في األساسي موضوع خاللها من االنطالق يمكن التي القاعدة يحدد الذي األولي التصور

تناولها سيتم التي المواضيع و للجوانب العميق الفهم في للتوسع

البحث. هذا في

المواضيع من يعتبر الذي و السياسي التسويق موضوع خاصة و العربي التسويقي و اإلداري األدب يفتقر التي و الجديدة و الحديثة

تحدد و تأطر التي المالمح أو األسس تحديد في حتى و تناولها إلى

المختلفة: بأبعاده الموضوع هذا

ألنشطة المهمة األوجه أحد يعتبر السياسي التسويق أن كما نبدأ أن علينا لزاماh كان فإنه تقدم ما ضوء على, المعاصرة التسويق

ربطه و السياسي التسويق لموضوع األولية المالمح بتقديم

تصور خلق هو ذلك من الهدف و للتسويق الحديث بالمفهوم

و... الحديث التسويق مداخل كأحد السياسي التسويق عن متكامل: التالية المواضيع المبحث هذا في سنتناول فإننا عليه

السياسي التسويق مفهوم.1

5

االنتخابي. التسويق.2السياسية. الدعاية.3 التسويق و المنتجات تسويق بين االختالف نقاط.4

السياسيالسياسي. للتسويق الواسع التسويقي المزيج.5السياسي. التسويق إجراءات.6

مفهوم: السياسي: التسويق أوال

للتسويق محدد مفهوم عن البحث عند المهمة الحقائق منهي, مفهوماh أعطت التي الكتابات في الندرة او القلة السياسي

و, للتسويق محددا الجدل تقبل ال حقيقة إلى يشير هذا السياسي

هي, على, يتطلبه الذي بالشكل الموضوع بهذا االهتمام عدم فيها

مجال في المتخصصين و الباحثين من الكثير اعتقاد من الرغم

و المهمة المواضيع من السياسي التسويق بأن التسويقالمعاصرة.

يمارسون أنهم إلى يشيرون فإنهم بالسياسيين يتعلق في أما الوسائل بعض يتعدى ال محدود بشكل لكن و التسويقية األنشطة

المتعلقة التقنيات بعض و السياسية بالدعاية المتعلقة والطرق

الكثير التعمق دون لكن و, السياسي التعزيز أو التوصيل بأنشطة

و, له محدد مفهوم إعطاء و دراسته نحو التوجه عدم بالتالي فيهhلهم. السياسي التفكيري للبعد وفقا

التسويق لتعريف المحاوالت بعض هناك فإن ذلك من الرغم على1أنه: على( Newman) فيعرفه السياسي

السياسية المجاالت في التسويق مبادئ و إجراءات تطبيقهذه. أو األشخاص من مجموعة بواسطة اإلجراءات المنظمات

, تتضمن تنفيذ, تطوير بواسطة إستراتيجية حمالت إدارة و تحليل

, أحزاب, مرشحين مجموعات, حكومات و, ذات سياسية مصالح

كتعزيز, ألهداف منها كل تسعى التي الخاصة, إيديولوجياتها معينة

1 Newman, Bruce (ed.), 1999, Handbook of Political Marketing, SAGE Publications,London.

6

تطبيق, الفوز و, تشريع أو قانون باالنتخابات استفتاءات إجراء ما

المختارة المجموعة و األشخاص رغبات و لحاجات لالستجابة عامة

المجتمع. في

1أنه: على ( David, Quintrie) من كل يعرفه كما

أعضائه زيادة مستوى على ما سياسي حزب وضع لتحسين العمل)أو, لحزب االنتماءات و المالية المساهمات لتحسين و, معين

و, مرشح أو, سياسي برنامج يستخدم السبيل هذا في سياسي

الممكنة التقنيات و الضرورية الوسائل جميع السياسي التسويق

تطلعات مع باالرتباط ذلك و, مسبقاh محدد هدف إلى للوصول

و, العام الرأي المفترضة. أو الحقيقية الجماهير متطلبات الشعبي

2أنه: على (Smith) سميث يعرفه كما

في المرشح نجاح إلى تؤدي التي األنشطة و العمليات من مجموعةالسياسية( االنتخابات

و العمليات كافة على يؤكد أنه على التعريف هذا من يالحظو, المنظمات أو األحزاب بها تقوم التي األنشطة التي السياسية

و, عمالت تتضمن الدعاية, و اإلسناد التقديم التي السياسية الدعم

في النجاح تحقيق من السياسي المرشح أو الحزب تمكن

إن, يتنافس منصب أي و االنتخابات إلى أقرب التعريف هذا عليه

السياسي. للتسويق األشمل المفهوم إلى منه االنتخابي التسويق

أنه: على السياسي التسويق تعريف يمكننا فإننا عليه و

مجمل فيه تستخدم, التسويق أشكال من جديد شكل" و عملي بشكل تدار أن يجب التي الفعاليات و العمليات

أو لغرض التسويقي المزيج عناصر باستخدام منتظم

1 ?David,D.Quintric,J-H et Schrodeder Le Marketing politique,Editions Queidat pras, العربية إلى مترجم 1983

2 Smith, Tom W. )1982(. House Effects and the Reproducibility of SurveyMeasurements: A Comparison of the 1980 GSS and the 1980 AmericanNational Election Study. Public Opinion Quarterly, 46, 54-68.

7

ينبغي, و مقصود لهدف المنظمة أو الحزب على محدد

.تحقيقه و إليه الوصول المرشح أو السياسية

التسويق: Rاالنتخابي: ثانيا

التسويق من المهمة الجوانب أحد يمثل االنتخابي التسويق إن التسويق أنه أو البديل بأنه كبير قسم يعتبره الذي و السياسي

.... السياسي

هدفه: خالل من االنتخابي التسويق فيعرف

بأصواتهم اإلدالء على الناخبين من ممكن عدد أكبر حمل غايته"سياسي" مشروع أو حزب لصالح

1االنتخابي: التسويق مالمح بعض ذكر يمكن و

A.الهدف: حيث منإلى: االنتخابي التسويق يهدف

مرشح أو حزب عن الناخب لدى جيدة ذهنية صورة تقديم. 1

لحزب مرشح أو الحزب لهذا بالتصويت الناخبين جمهور إقناع. 2

أو" التأييد على الحصول أي" الحزب الحصول الجماهيري

األصوات. من ممكن عدد أكبر علىB.االنتخابي السوق دراسة hاالنتخابية الحملة لتخطيط تمهيدا ,

رضا عدم و رضا و طموحات و آمال على التعرف يتم حيث

في الجماهير رأي, الجماهير لدى المرشح موقف, الناخبين

لإلدالء الجماهير أو الناخبين قبل من االستعداد مدى, الحزب

االقتراع. صناديق في بأصواتهمC.أي, إعداد المحاور تحديد و االنتخابية للحملة اإلعداد البرنامج

أو جذب خاللها من سيتم التي الموضوعات أو األساسية

الناخبين. تأييد على الحصول

الجامعة, االقتصاد و اإلدارة مجلة, السياسي التسويق في مدخل, جاسم محمود, الصميدعي 1م.1997 شباط , 20 العدد, المستنصرية

8

D.هل, لالتصال المالئمة الوسائل اختيار طريق عن الجماهيري

أم, االتصال أم, النشر و الدعاية و المؤتمرات الشخصيأو, الوسائل أو الصحف او, المنشورات المسموعة. المرئية

و االنتخابات هو و أال واحد اتجاه في تنحصر السابقة النقاط إنو, الحمالت المتاحة. الوسائل كافة باستخدام الفوز كيفية االنتخابية

أنه: على االنتخابي التسويق تعريف يمكن عليه و

عدد أكبر لحمل الالزمة التسويقية االجراءات كافة) أو حزب لصالح بأصواتهم لإلدالء الناخبين من ممكن

مرشح(.

حيوي و مهم نشاط إال هو ما االنتخابي التسويق بأن القول يمكن والسياسي. التسويق أنشطة من

الدعاية: Rالسياسية: ثالثا

من متناسقة مجموعة أنها على السياسية الدعاية تعرف أن يمكن إلى المشاعر و األفكار و المعلومات إيصال إلى الهادفة التقنيات

و اآلراء بعض يحطم أو, يقوي و يخلق االتصال هذا و. الناخبينالناخب. لدى المعتقدات

على للموافقة مسبق استعداد تنشيط أو خلق ذلك عن ينتج وهذا, معتقدات و أفكار على أو عقيدة المسبق االستعداد مرشح

و مقصود بشكل السياسية اختياراته في الفرد على يؤثر للموافقةمسبقة. بصورة محدد

فيحددها, الدعاية أما إلى باللجوء ذلك و ال�ول جاك الحديثةدقيقة, مالحظات على المرتكزة التقنية للوسائل الدائم االستخدام

و, في العام الرأي في تغيير إحداث محاولة مع الحصول مجملهاألمد. طويلة جماهيرية سلوكيات على

9

نقاط: Rالتسويق و المنتجات تسويق بين االختالف رابعا السياسي:

هناك فإن السياسي التسويق لمفهوم عرض من تقدم ما خالل منو, و اإلجراءات في كثيرة تطابق نقاط بعض هناك لكن الوظائف

االختالف: و التباين

السياسي بالتسويق المتعلقة الفعاليات و الجهود نتائج إن.1

في مالحظتها يمكن والخطط البرامج تنفيذ في بذلت التي

و, أسابيع أو أيام غضون في يحدث أن يمكن ال هذا محدودة

سنوات. أو أشهر بعد إال الصناعية المنظمات برامج تختلف السياسي التسويق إليها يهدف التي النهائية األهداف.2

المنتجات. تسويق في هو عما المناورة وسائل أحد يعتبر الذي التكتيكي التخطيط إن.3

هو, السياسي التسويق في حاجة و وضوحا أكثر السياسية

المنتجات. تسويق في منه يبيعها أن يحاول التي البضاعة بنوعية حقل كل في االختالف.4

الجمهور. إلى يوصلها أو الوسائل إحدى التحالفات و المساومات و المناورات.5

و, التسويق في التكتيكية تسويق صعيد على بينهما السياسي

أقل. بدرجة توجد قد المنتجات في األعمال منظمات في التسويقي النشاط أهمية ترتكز.6

الحصة و المبيعات كزيادة أهدافها تحقيق على قدرتها

و, و السوقية عنها المستهلكين رضا كسب في كذلك الربحية

منتجاتها. عن وفترتكز( أو حزباh) السياسية المنظمات في أما أهمية مرشحا

وفق غاياتها و أفكارها إيصال على هنا التسويقي النشاط

10

و العقائدية و اليومية حركتها في النجاح لها تضمن برامج1السياسية.

المزيج: Rالسياسي: للتسويق الواسع التسويقي خامسا

المناسب باالختيار إال يتم أن يمكن ال التسويق إستراتيجية نجاح إن سيتم الذي التسويقي المزيج لعناصر والنسق والمتكامل والفعال

� التسويق إستراتيجية تنفيذ في اعتماده األهداف إلى وصوال

انعكاساته له المزيج هذا اختيار في خطأ أي إن. المرسومة

األهداف تحقيق وبالتالي التسويق إستراتيجية تنفيذ على السلبية

التسويقي المزيج اختيار في األهمية هذه إن. للمنظمة المرسومة

في عنها تقل ال< وخدمات سلع> المنتجات تسويق االستراتيجي

وبرامج أنشطة نجاح في األساس إن حيث. السياسي التسويق

اإلختيار على وجوهري أساسي بشكل يعتمد السياسي التسويق

التسويقي المزيج لعناصر والمنسق والمتكامل والفعال المناسب

التسويقية الفعاليات نجاح خالله من يمكن الذي بالشكل السياسي

السياسية. المنظمة أهداف تحقيق إلى يؤدي بشكل السياسية

تحديدها يمكن السياسي التسويق المزيج عناصر إن القول ويمكن: يلي كما

. السياسي المنتج- 1

. السياسي التسعير- 2

. السياسي( المكان) التوصيل- 3

. السياسي التحشيد- 4

. السياسي( الترويج) التعزيز- 5

. السياسي التمويل- 6

. العناصر هذه عن تفصيلي بشكل الحق مبحث في وسنتحدث

R : السياسي التسويق إجراءات: سادسا

.2004, القاهرة, المستنصرية الجامعة, السياسي التسويق في مدخل, جاسم محمود, الصميدعي 1

11

h اختالفا تختلف ال السياسي التسويق إجراءات إن بعيدا وال جوهريا: ب اإلجراءات هذه تبدأ حيث, المنتجات تسويق في يتم ما عن

دراسة- : البيئة أ

تفصيلي بشكل المحيطة البيئة دراسة هي المهام أولى من إن والمتغيرات العوامل أهم على للوقوف وذلك دقيق علمي وبتحليل

الناخبين وشرائح العام الرأي وباألخص السياسية بالسوق تؤثر التي

h تشغل التي واألغراض بالقضايا تتمثل والتي h حيزا تفكيرهم من كبيرا

إن, األساسي المحور تعتبر والثاني, الدراسة هذه الهتماماتهم

h تتم أن البد والتحليل السوق تجزئة في المعتمدة لألسس وفقا

شرائح إلى الناخبين جمهور تجزئة أي( , الساحة) السياسية

فمثال فيها أفكارهم تتقارب التي واالهتمامات القضايا في متجانسة

اهتمامات عم بآخر أو بشكل تختلف اهتمامات لهم العمال

داخل الجمهور فئات من إلخ... المتفقين, الطلبة المزارعين

فيها يتم واضحة دقيقة الدراسة هذه تكون أن يجب وعليه, المجتمع

دراسة وكذلك.. الفئات هذه من فئة كل لقضايا الدقيق التشخيص

, قدراتها ناحية من, المنافسة السياسية المنظمات أو األحزاب من إتباعها يتم التي البرامج أو الوسائل, المجتمع داخل تغللها

, وغيرها واالجتماعية والسياسية االقتصادية الظروف, قبلهم............. السياسي والعمل الناخبين جمهور على تأثيرها ومدى

اإلستراتيجية وضع في األساس تشكل والتحليل الدراسة هذه إنh وتكيفها السياسي التسويقي بالمزيج الخاصة من شريحة لكل وفقا

..... المجتمع داخل الشرائح

يكن لم ما أهدافها تحقق أن لها يمكن ال الدراسات هذه مثل إنh هناك h نظاما باعتبارها السياسية التسويقية للمعلومات فاعال

أو حزب) السياسية المنظمة رفد خاللها من يتم التي الروافد

بكافة( , لتحقيقه الالزمة والوسائل التسويقي المزيج عناصر مرشحإليها. الوصول المراد األهداف تحقيق وبالتالي

12

وضع- : السياسي التسويق برامج ب

h بالمزيج الخاصة البرامج وضع يتم السابقة الدراسات لنتائج وفقا أي.. السياسي المرشح أو بالحزب الخاص السياسي التسويقي

, التحشيد, التسعير, السياسي, المنتج) باستراتيجيات يتعلق ما كل( , التوصيل التعزيز) وبالتالي( . والتحويل المكان صياغتها السياسي

h تنفيذها يتم وبرامج خطط شكل على المحدد الزمني لإلطار وفقا

. برنامج أو خطة لكل

السياسية السوق تجزئة: الثاني المبحث

: تمهيد

منظمة أكانت سواء منظمة أي لنجاح األساسية المهام إحدى إن قيامها هو سياسية منظمة أم{ خدمية_ تجارية_ صناعية} أعمال

ترغب التي أو فيها المتواجدة األسواق وتحديد وتحليل بدراسة

13

سيتم الذي المجال أو النطاق تمثل األسواق هذه ألن فيها العمل

فعلى, األنشطة ممارسة فيه التسويق صعيد التسويقية

تحديد أجل من الضرورية والتحليل الدراسة هذه فإن السياسي

h األسواق هذه داخل الجمهور شرائح في والتباين االختالف ووفقا

الموقع لمعرفة مهمة فإنها وكذلك المختلفة البيئة للمؤثرات

h السياسية للمنظمة النسبي السياسية بالمنظمات قياسا

إضافة معين قطاع في أو السوق هذه في المتواجدة المنافسة

لوضع ضرورية السياسية للسوق والتحليل الدراسة هذه أن إلى

الواجب التكتيكية والخطط السياسية التسويقية اإلستراتيجية

السوق هذا من جزء أو قطاع كل في أتباعها

: التالية األفكار تناول سيتم البحث هذا وفي

: السياسية السوق تجزئة مفهوم{ 1

الجهود تخطيط في األساس هو األسواق وتحليل دراسة إن السياسية السوق تجزئة مفهوم إن المختلفة بعناصرها التسويقية

أو متباينة{ السياسية الساحات أو} األسواق أن فكرة على يستند

الجمهور من قطاعات عدة من تتكون فهي متجانسة وغير مختلفة

درجة في وكذلك واهتماماته وتطلعاته باحتياجاته منهم كل يختلف

التسويقية. المؤثرات ومنها المختلفة البيئية للمؤثرات استجابتهم

والتباين االختالف تقليل إلى يهدف السياسية السوق تجزئة إن ومختلفة مستقلة تسويقية فرص أو فرصة قطاع كل يشكل حيث

إن. الفئات أو القطاعات من غيرها عن السوق تقسيم األخرى

يمكن التجانس من درجة يحقق معينة قطاعات إلى السياسية

تتالءم التي التسويقية اإلستراتيجية صياغة من السياسية المنظمة

أو فئة كل أو القطاعات من قطاع كل وخصائص ظروف مع

أن كما الكلية السوق تشكلها التي المجتمع شرائح من شريحة

على يساعد شرائح أو قطاعات إلى السياسية السوق تقسيم

يؤدي مما أهميتها درجة حسب الشرائح أو القطاعات هذه ترتيب

ال الذي بالشكل تشتتها وعدم التسويقية الجهود على تركيز إلى

14

السياسية للمنظمة التسويقية اإلستراتيجية تنفيذ عملية يخدم

! ورقابتها

: السياسية السوق التجزئة أهمية{ 2

تخدم التي والمزايا الفوائد من لعديد السوق لتجزئة إن يلي بما إنجازها ويمكن السياسية للمنظمة التسويقية أإلستراتيجية

:

أو قطاعات إلى المتجانسة وغير المعقدة األسواق تقسيم إن- 1 والسيطرة دارتها أ عملية يسهل نسبيا ومتجانسة متماثلة شرائح

قطاع كل في المتاحة الفرص وتقييم تحديد إمكانية وبالتالي عليها

شرائح. أو القطاعات هذه من شريحة أو

من المنظمة تقدمه ما بين التوافق السوق تقسيم يحقق_ 2وبين{ – برامج – مبادئ – أفكار} سياسية منتجات مرشحين

كل داخل اجتماعية شريحة أو قطاع كل واهتمامات التطلعاتقطاع.

االجتماعية شرائح ترتيب على السياسية السوق تقسيم يساعد_ 3 المنظمة يمكن بما المجتمع داخل النسبية أهميتها درجة حسب

أعضاء من} البشرية و المادية طاقاتها كافة حشد من السياسية

أفضل. بشكل قطاع أو شريحة كل الخدمة... { والمؤيدين الحزب

التسويقية األهداف إلى الوصول على السوق تقسيم يساعد_ 4. الدقة من عالية وبدرجة بسهولة تحقيقها المراد

المزيج إستراتيجيات إعداد على السياسية المنظمة يساعد_ 5 وهموم وتطلعات اهتمامات مع يتفق بشكل السياسي التسويقي

عال. إنجاز مستوى يحقق بما قطاع أو شريحة كل

أو قطاع كل في التسويقية أنشطتها أداء تقييم على يساعد_ 6h ومراقبته اجتماعية شريحة محددة. لألهداف وفقا

: السياسية السوق تجزئة معايير{ 3

15

السوق لتجزئة الفعالة التسويقية اإلستراتيجية لصياغة للوصول: المعايير من عدد توفر من بد ال السياسية

بأحجام االجتماعية الشرائح أو القطاعات هذه تكون أن يجب_ 1 بكل الخاصة التسويقية البرامج وتوجيه وتصميم صياغة تبرر

. قطاع أو شريحة

قابلة االجتماعية الشرائح القطاعات هذه تكون أن يجب_ 2 المساحة و الناخبين أو الجمهور عدد من الكمي للقياس

المتوقعة. األصوات حجم و للمنظمة الجغرافية

االجتماعية. الشرائح أو القطاعات هذه إلى الوصول أمكانية_ 3

من مربحة االجتماعية والشرائح القطاعات هذه تكون أن يجب_ 4 على الحصول ناحية من أو والتأييد والتحشيد الحشد كسب ناحية

األصوات.

هذه في السياسية للمنظمة التسويقية البرامج تطبيق إمكانية_ 5. االجتماعية الشرائح أو القطاعات

ملبية السياسية للمنظمة التسويقية البرامج هذه تكون أن يجب_ 6اجتماعية. شريحة أو قطاع لكل واالهتمامات للطموحات

المرنة السياسية للمنظمة تسويقية برامج تكون أن يجب_ 7 أو القطاعات هذه من سواء المضادة الفعل للردود وفقا والتكييف

المنافسة{ المرشحين- األحزاب} السياسية المنظمة من

السياسي. السوق نفس في والمتواجدة

فهمه يمكن بمستوى التسويقية البرامج هذه تكون أن يجب_ 8h وإدراكه واالجتماعي الثقافي بالوعي الخاصة للمعايير وفقا

وبالتالي شريحة أو قطاع لكل المعاشي والمستوى والسياسي

وأن بسهولة فهمها يمكن بلغة تكون أن يجب البرامج هذه فإن

h أليهم الموجهة الخطاب يكون قطاع كل يأمل أو تتأمل عما معبرا

. شريحة أو

16

: السياسية السوق تجزئة أسس: h رابعا

السوق تجزئة في المتعمدة األسس تختلف ال النظرية الناحية من لطبيعة نتيجة ولكن بمنتجاتها يتعلق فيما األعمال منظمات لدى

تكون الخصوصية من نوع تأخذ األسس هذه فإن السياسي العمل

عام بشكل ولكن, المختلقة السياسية االعتبارات مع متناسبة

: مهمة أساسية معايير لثالثة h وفقا السياسية السوق تقسيم يمكن

a.الجغرافي األساس :

مجال في استخدمت التي األساليب أقدم من األسلوب هذا يعتبر األساس هذا ويستند. مختلفة قطاعات إلى المنتجات سوق تجزئة

شرائح سمات على كبير تأثير لها التي الجغرافية االعتبارات على

واالجتماعي الحضاري التقدم ناحية من الناخبين وتهم الجمهور

لمخططي h جدا مهم التباين هذا فهم إن. التمدن ومستوى

بما السياسية التسويقية البرامج وضع أجل من السياسية المنظمة

هذه من قطاع كمل في والتحضر واإلدراك الوعي ومستوى يتفق

ضمن المتبعة األسس من أكثر أو واحدة إتباع وباإلمكان القطاعات

: منها التقسيم هذا

, زراعية: الجغرافية المنظمة(1 صحراوية, حسب أو, سياحية

.. الجنوب, الوسط, الشمال في موقعها يساعد المقاطعات أو المناطق أساس على التقسيم إن

منطقة كل يخدم بما برامجها توجيه على السياسية المنظمة

. بها تتميز التي والخصائص للمؤشرات h وفقا مقاطعة أوh التقسيم يتم: المدن حجم( 2 الناحية من المدن لحجم وفقا

. مدينة كل في المتواجدة النفوس وعدد الجغرافية أتساعها

المقاطعات أو المناطق بعض تمتاز قد: السكانية الكثافة( 3 الكثافة قليلة أو متوسطة تكون قد أو عالية سكانية بكثافة

السكانية.

b .الديموغرافي األساس :

17

تجزئة في المستخدمة األساليب أكثر من األسلوب هذا يعتبر وهي المنتجات السوق مجال في شائعة فهي السياسية السوق

h h مهمة أيضا h السياسي السوق في جدا يتم و الطريقة لهذه ووفقا

h شرائح أو قطاعات إلى السوق تقسيم للمتغيرات وفقا

، المهنة ، الدخل ، العائلة ، الحجم ، الجنس ، كالعمر الديموغرافية االجتماعية الطبقة ، الديانة ، التعليم مستوى ، االجتماعية الحالة

1.... وغيرها

لتقليل السياسية السوق لتجزئة معيار من أكثر استخدام ويمكن التماثل أو التجانس في صيغة أقرب إلى والوصول التباين الحالة

: اآلتي بالشكل ذلك توضيح ويمكن

( الجنس) األول المعيار

111Steinberg, Arnold )1976(. The Political Campaign Handbook. Lexington, MA: Heath.

18

الذكور

اإلناث

الجنس

الثاني المعيار

) العمر)

الثالث المعيار

المستوى)

( المعاشي

C .النفسي األساس :

يعتمد لكونه صعوبة األكثر األساليب أكثر من األسلوب هذا يعتبر من الكثير في يصعب والتي لألفراد النفسية المتغيرات على

الحياة كأسلوب بدقة قياسها وبالتالي بوضوح معرفتها األحيان

البحث, الموقف, عن الشخصية مدى السياسي العمل من منافع

لحزب الوالء, السياسية والمبادئ األفكار والقبول االستعداد

السياسية للمنظمة بالنسبة جدا مهمة المعايير هذه إن........

h األحزاب من أو السياسي العمل من كالموقف إيجابيا ومرشحيها

h أو قبل من أتباعها يمكن التي الوسائل هي ما وبالتالي سلبيا

أكثر آخر إلى موقف من المواقف هذه لتغيير السياسية المنظمة

من إال يتم أن يمكن ال وهذا السياسية المنظمة باتجاه إيجابية

كالدعاية التعزيز إستراتيجية استخدام يتم مكثفة جهود خالل

وعلى النفسي األساس إن وغيرها.......... السلبي واإلعالن

h يشكل أنه إال صعوبته من الرغم h مفتاحا من تستطيع حقيقيا

وكسبها جديدة وشرائح لفئات الدخول سياسية منظمة كل خالله

مرشحة أو حزب ترشيح الدعم أو السياسي العمل سواء

دون يتم أن يمكن ال الشيء هذا مثل ولكن المختلفة لالنتخابات

شريحة أو فئة كل وخصائص لمؤشرات عميق وتحليل دراسة

التسويقية واألنشطة البرامج توجه من يمكن الذي بالشكل

h السياسية . شريحة أو فئة كل وطموحات لتطلعات وفقا

19

مرتفع

متوسط

منخفض

كبار السن

صغار السن

الشباب

d .المجتمع سلوكيات أساس على التقسيم :

مجموعات إلى السوق تجزئة يتم التقسيم من النوع هذا وفي من المتسوقين تسمح والتي مختلفة بسلوكيات اجتماعية

أدناه التالي الجدول السوق من جزء لكل تسويقية خطة تصميم

المسبق السلوك على والمرتكز التقسيم من نوع لهكذا مثال هو

1: الناخب

الجزءالسلوكالمرغوبة النتيجةالفعلية الخطوة عملية في االشتراك

القرار اتخاذ نشيط داعية

h سياسيا نشيط فعال

على الحفاظالعالقات

مدافع الوالء إيجابي

نشيط

تغذية – اطالع العالقات تطوير

\ تصويت عضو\متبرع

داعمنشيط

داعم مجهولتصويتاتصال\ إقناعمحتمل

االتصال أهمية ناخب إلى لتحويله

فعال

ناخب غيرخامل نشيط

\ تجاهل\ اتصالتقليل

نشيطخاملسلبي

داعم غير

مدافعالتحييدالسلبية الحمالتسلبي

معارض

مجموعات سلوكيات إلى السياسية السوق تجزئة: الجدولاجتماعية.

1 Salmore, B and Salmore, S 1989, Candidates, Parties and Campaigns: ElectoralPolitics in America, MacMillan Press, New York.

20

R : المستهدفة السياسية السوق واختيار تحديد: خامسا

أو الشرائح إلى السياسية السوق تجزئة مرحلة من االنتهاء بعد المستهدف السوق واختيار تحديد مرحلة تأتي سوقية قطاعات

اإلستراتيجية تصميم في المهمة األولويات إحدى يمثل والذي

اختيار إن سوقي قطاع أو شريحة كل تناسب التي التسويقية

يجب بل اعتباطي بشكل يتم ال المستهدفة السياسية السوق

الشكل في الموضحة الخطوات تتبع أن السياسية المنظمة على

1: التالي

المستهدفة السياسية السوق اختيار خطوات

1 Wray, H. J. )1999(. Money and politics. In B. I. Newman )Ed.(. Handbook ofpolitical marketing. 741-758. Thousand Oaks, CA: Sage.

21

القطاعات أو الشرائح اختيارالمستهدفة

السياسية المنظمة بحصة التنبؤقطاع) ( كل في مرشح أو حزب

قطاع كل في األصوات بحجم التنبؤشريحة أو

القطاعات أو الشرائح تحديدالممكنة

السوق تجزئة أسس اختيارالسياسية

الشرائح ) السوقي النطاق تحديدالمستهدفة (

قطاع أو شريحة كل مالئمة تقييمالسياسية المنظمة ألهداف

العائد - التكلفة تحليل

المستهدفة السوق واختيار التجديد خطوات من األولى الخطوة إنh تمثل التي شرائح أي السوقي النطاق تحديد هي h هدفا على تسويقيا

يتم الثانية الخطوة وبعدها الشرائح هذه وطموحات رغبات ضوء

السوق تقسيم في المتبعة األسس من أكثر أو أحد اعتماد

السوق وتقسيم تقييم في وديموغرافي جغرافي كأساس السياسية

h متجانسة قطاعات أو الشرائح إلى الكلية مراعاة يجب وهنا ما نوعا

تطبيقها يؤدي بحيث السوق تقسيم أسس اختيار عند مهمة الحالة

التي السوقية القطاعات أو الشرائح تحديد إلى األمر نهاية في

خطوةال ضوء وعلى الطريقة بنفس التسويقي للمزيج تستجيب

القطاعات أو للشرائح واضح تحديد على الحصول يتم الثانية

أو يرغب أو يريد ما حسب كل معها التعامل الممكن السوقية

أو التأييد بحجم التنبؤ بعملية القيام تتضمن الرابعة الخطوة. يطمح

أما قطاع أو شريحة كل في عليها الحصول المتوقع األصوات

المنظمة موقع أو بحصة التنبؤ فتتضمن الخامسة الخطوة

h قطاع كل في السياسية األحزاب أو المنظمات بحصص قياسا

هذه إلى بالدخول ترغب التي أو والمتواجدة المنافسة السياسية

والعوائد التكاليف تقدير الخطوة تأتي وبعدها القطاعات الشرائح

h مهمة السابعة الخطوة قطاع كل خدمة من ضوئها على حيث جدا

المنظمة ألهداف شريحة أو قطاع كل مالئمة مدى تقييم يتم

ال شريحة أو قطاع من الدخول أن من تأكد يجب حيث السياسيةh و المنظمة بأهداف ضرر إلى يؤدي أو القطاعات اختيار يتم وأخيرا

خاصة العتبارات وفق معها العامل سيتم التي المستهدفة الشرائح

أدناه الموضح والشكل. مستهدفة شريحة أو قطاع كل بها يقسم

: المستهدفة الشرائح وتفضيل تقيم حول عام إطار يعطي

ثانوي هدف رئيسي هدف

22

االستجابة للمحفزات

المقفرة األرض األمد طويلة عالقات بناء

القطاع جاذبية

في متميزة شرائح أربع يوجد بأنه القول يمكن عام بشكل1: السوق

تستجيب التي الجذابة الشرائح وهي: الرئيسية األهداف_ 1للمحفزات

للمحفزات لتستجيب جاذبية أقل شرائح: الثانوية األهداف_ 2

. للمحفزات استجابة أقل جذابة شرائح: العالقات بناء_ 3

للمحفزات تستجيب وال جذابة غير: المقفرة األرض_ 4

اختيار على المنظمة يساعد بأنه التقسيم هكذا من الفائدة تحدث أن المحتمل من المحتمل التي المحفزات أو النشاطات

ولكن جذابة شريحة أو معين السوقي جزء يكون ربما استجابة

h القطاع في المميزة المنظمة ستخسر عندها القول يمكن: مثال

الرئيسية المستهدفة الشريحة هم ناخبين الغير الداعمين بأن

. العالقات تطوير و بتاء خالل من للمحفزات تستجيب أنها حيث

1 West, Darrell M. 2001. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns,1952-2000 .Washington DC: CQ Press.

23

السياسي التسويقي المزيج عناصر: الثالث المبحث

المناسب باالختيار إال تتم أن يمكن ال التسويق إستراتيجية نجاح إن سيتم التي التسويقي المزيج لعناصر والمنسق والمتكامل والفعال

األهداف إلى وصوال التسويق إستراتيجية تنفيذ في اعتمادها

إن, في التسويقي المزيج هذا اختيار في خطأ أي المرسومة

حيث, التسويق في أهمية عنها تقل ال المنتجات تسويق السياسي

بشكل يعتمد السياسي التسويق وبرامج أنشطة في النجاح إن

والمتكامل والفعال المناسب االختيار على وجوهري أساسي

يمكن الذي بالشكل السياسي التسويق المزيج لعناصر والمنسق

الذي بالشكل السياسية التسويقية الفعاليات في النجاح خالله من

المبحث هذا ضمن السياسية المنظمة أهداف تحقيق إلى يؤدي

يلي: كما تحديدها يمكن التي التسويقي المزيج عناصر تناول سيتم

السياسي المنتج.1 السياسي التسعير.2السياسي التحشيد.34.) السياسي) المكان التوصيلالسياسي( الترويج) التعزيز.5السياسي التمويل.6

24

السياسي: المنتج: أوال

السياسي: المنتج تعريف السياسي بالتسويق تتعلق التي والمؤلفات الدراسات قلة إن

تعريف تحديد الصعوبة من يجعل مما السياسي بالمنتج وبالتالي

السياسي للتسويق المهمة الركائز أحد باعتباره السياسي للمنتج

أنه: على السياسي المنتج تعريف ويمكن

تتوفر أن يجب التي الشخصية والصفات الخصائص من مجموعة" خصائص, المرشح صورة, المرشح كصفات السياسي المنتج في

الوعود, كصورة شخصية غير الخصائص هذه إن" المقدمة الحزب

من السياسي المنتج في تتكامل أن يجب الشخصية وغير الشخصية

من تحقيقها المراد األهداف إلى وصوال الجمهور لدى قبوله أجل

السياسي. المرشح إليها ينتمي التي السياسية المنظمة قبل

25

المرشح) المنتج وتقديم إكتشاف مراحل السياسي:)

مراحل بعدة تمر( وخدمات سلع) المنتجات بأن معروف هو كما ابتكار مراحل تسمى المراحل وهذه السوق إلى تقديمها قبل

فإن, المنتجات مفهوما( المرشح) السياسي المنتج مفهوم الجديدة

هذه تطبيق باإلمكان حيث المنتجات مفهوم عن جوهريا يختلف ال

( المنتج على المراحل وفق) المرشح يلي: ما السياسي

هذه وفق : المرشحين غربلة و اختيار: األولى المرحلة الصفات إلى واستنادا أولي بشكل المرشحين تسمية يتم المرحلة

واحد كل بها يتمتع التي الشخصية وغير الشخصية والخصائص

بعد, تصفية لغرض منهم واحد كل وتحليل دراسة بتم ذلك منهم

بصفات يتمتعون الذين المرشحين الختيار المرشحين وغربلة

. اآلخرين من أفضل وخصائص

تحليل يتم المرحلة هذه وفق الجدوى: تحليل: الثانية المرحلة عدة تعتمد حيث السابقة المرحلة في اختيروا اللذين المرشحين

: هي التحليل لهذا معايير

مرشح. كل إمكانية.1. بها يتمتع التي والصفات الخصائص.2. السياسية المنظمة داخل صورته.3الجمهور. لدى صورته.4مرشح. لكل الحزب تكلف التي المبالغ.5مرشح. كل نجاح احتمالية.6

المرشح: اختيار: الثالثة المرحلة

أساس على السياسي للمرشح اإلختيار يتم المرحلة هذه في المنظمة قبل من وضعها يتم محددة معايير وفق المفاضلة

من اإلختيار لغرض المرشحة األسماء طرح يتم حيث السياسية

تسمية يتم ذلك وبعد متعددة داخلية حزبية انتخابات طريق عن بينها

يتم سوف الذي السياسية المنظمة يمثل الذي السياسي المرشح

الجمهور. أو السياسية للساحة تقديمه

26

: الرابعة المرحلة االختبار:

تسميته بعد السياسي المرشح إخضاع يتم المرحلة هذه وفق تأهيل إلى تهدف التي واالجتماعية النفسية االختبارات من لجملة

الترشيح. من الهدف مع يتناسب بشكل المرشح هذا

أو السياسية للساحة المرشح تقديم: الخامسة المرحلة: الجمهور

السياسية للسوق تقديمه ويتم المرشح اسم عن اإلعالن يتم هنا تبدأ وهنا لالنتخابات الحزب مرشح أنه على( السياسية الساحة)

السياسي. المرشح حياة دورة

: السياسي المرشح حياة دورة تقديمه من المنتج بها يمر التي المراحل عن المنتج حياة دورة تعبر

إن. تالشيه إلى للسوق أكان سواء السياسي المنتج واختفائه

أن حيث الحياة دورة مفهوم عليه تطبق سياسية منظمة أم مرشحا

منذ متعددة بمراحل يمر السياسي المرشح أو السياسية المنظمة

واختفائه السياسية حياته إنتهاء ولحين السياسية للسوق تقديمه

. السياسية الساحة عن

مراحل أربعة إلى السياسي المنتج حياة دورة تقسيم وباإلمكانرئيسية:

: التقديم مرحلة-1 السياسي المنتج اكتشافات مراحل نهاية تمثل المرحلة هذه إن

منظمة أو مرشحا) السياسي المنتج إن حيث الحياة دورة وبداية

الحزب من اختياره وتم االكتشاف مراحل بنجاح اجتاز قد( سياسية

سياسية منظمة أنها أو القادمة لالنتخابات يمثله الذي السياسي

اسم طرح يتم هنا السياسية الساحة في عنها اإلعالن في ترغب

السياسي الحزب قبل من تسميته تمت الذي السياسي المرشح

بشكل( رئاسية أو برلمانية أو محلية) االنتخابات في يمثله الذي

يتطلب مما الجمهور لدى معروف غير المرشح هذا يكون قد عام

27

اإلعالن وخاصة اإلعالن على تركز ترويجية إستراتيجية إتباع

سيرته هي ما به الجمهور تعريف أجل من مكثف وبشكل التعريفي

مميزاته الشخصية سماته إنجازاته مؤهالته السابقة حياته الذاتية

عليها. التأكيد يجب التي والصفات العوامل من وغيها قدراته

النمو: مرحلة-2 نجاح وبعد حيث التقديم مرحلة تعقب التي الثانية المرحلة وهي

به الجمهور وتعريف السياسي المرشح بتقديم الخاصة الحمالت

عليها يتصارع سوف التي أي المستهدفة السياسية الساحة في

على أو البرلمان البلدية المجالس في مقعد على للحصول سواء

الرئاسية. االنتخابات صعيد

التدريجي بالنمو السياسي المرشح شعبية تبدأ المرحلة هذه وفق وهنا االنتخابية بالحملة الخاص العمل لفريق المطبقة الجهود نتيجة

والتي األخرى المتنافسة األحزاب مرشحي بين التنافس حالة تبدأ

المستهدفة. السياسية الساحة لنفس مرشحيها قدمت قد أيضا

وتأخذ المتنافسين بين الشديد الصراع حالة تبدأ المرحلة هذه وفي مؤشراتها بعض في تختلف قد سمات واإلعالنية الدعائية الحمالت

على الحمالت هذه تركيز ومنها السابقة المرحلة في الحمالت على

بقية عن المرشح بها يتمتع التي والمميزات الصفات أهم

التنافسية المؤشرات على التركيز يتم أي المنافسين المرشحين

على التركيز يتم ذلك إلى إضافة السياسي المرشح بها يتمتع التي

هذه وفي المرشح نجاح حالة في للجمهور المقدمة الوعود نوعية

السياسي للمرشح المختلفة المقابالت إجراء يتم أيضا المرحلة

إدارة تتولى حيث وغيرها الجماهيرية والحشود التجمعات وحضوره

المتطلبات من وغيرها التحشيد التنظيم مسؤولية الحملة

المرشح من تتطلب والتي األنشطة هذه مثل لنجاح الضرورية

التنقل في مستمرة حركة في يكون وإن كبيرة جهودا السياسي

آلخر. حشد ومن آلخر لقاء ومن آلخر مكان من

28

النضوج: مرحلة-3 مما األخرى المراحل إلى بالقياس فترتها بطول المرحلة هذه تتميز ويمكن والمرشحين الحملة إدارة أمام المشاكل من الكثير تخلق

المرشح لشعبية وفقا فرعية مراحل ثالثة إلى المرحلة هذه تقسيمالسياسي.

السياسي المرشح شعبية تستمر حيث الصاعد: النضوج مرحلة البطيء النمو سمة يأخذ االرتفاع هذا ولكن النسبي باالرتفاع

باالنتخابات. السياسي المرشح بنجاح المرحلة هذه وتنتهي

نوع تأخذ السياسي المنتج شعبية هنا: المستقرة النضوج مرحلة في نجاحه من األولى الفترات في وخاصة النسبية اإلستقرارية من

السياسي المنتج قدرة بمدى ترتبط المرحلة هذه إن االنتخابات

. اإلنتخابية الحمالت خالل للجمهور المقدمة بالوعود الوفاء على

المنتج شعبية تأخذ المرحلة هذه في: المنحدر النضوج مرحلة بالوعود يلتزم لم إذا وخاصة التدريجي بالهبوط السياسي

اهتمام أولويات تشكل كانت إذا وخاصة بها يف ولم المقطوعة

في السياسي المرشح نجاح في األساس وحجر الجمهوراالنتخابات.

التدهور: مرحلة-4

تبدأ حيث السياسي المنتج حياة دورة مراحل من مرحلة آخر وهذه تكون قد متعددة ألسباب والمستمر التدريجي باالنخفاض شعبيته

صورته تحسين المنتج هذا يحاول لذلك شخصية غير أو شخصية

باستخدام متعدد ترويجي مزيج إتباع طريق عن الجمهور لدى

هذا قدمه ما على تركز والتي المختلفة واإلعالنية الدعائية الوسائل

بإجراء يقوم حيث المصب توليه فترة خالل السياسي المنتج

29

في الكلمات إلقاء جماهيري حشد كحضور متعددة مقابالت

شعبيته لزيادة الجمهور على التأثير بهدف االحتفاالت أو المهرجان

تبقيه لن أنها إال فوائدها من الرغم وعلى المحاوالت هذه أن إال

انتهت قد السياسي المنتج حياة دورة تكون وعندها طويلة لفترة

1السياسية. الساحة من

السياسي: التسعير : ثانيا أن حيث المنتجات تسعير في عنه السياسي التسعير مفهوم يختلف المتفرقة للتكاليف اإلجمالي المبلغ يكون أن يمكن السعر

وتشمل: المرشح أو الحزب بانتخابات

الرئيسية االهتمامات من وهي االقتصادية التكاليف.1. الناخبين وجمهور العام للرأي

نسب في والزيادات الضرائب في المحتملة الزيادات.2 األمور من وغيرها الحكومية المعوقات وتقليص الفائدة. الناخبين لجمهور االهتمام ذات األخرى

الصورة تأثيرات عن عبارة وهي النفسية التكاليف.3 التكاليف من مهم حقل تمثل التي المحتملة القومية المرشحين بمعظم مرتبطة تكون والتي الخفية النفسية

( والعرقية العينية المرشح لخلفية الناخب ارتياح) تقليل محاولة هي المرشح أو للحزب العامة اإلستراتيجية إن

زيادة الوقت نفس وفي مستوى أدنى إلى المتوقعة التكاليف

مرشحين. أو أحزاب من لمعارضيهم المتوقعة التكاليف

جون) واجه المثال سبيل على 1964 عام انتخابات في( جون( خصمه بتكاليف( فنتر رئيس أول كونه في توقع كندي

الكاثوليك غير من الناخبين بعض راودت فكرة وهي كاثوليكي

إلى الكلفة تلك( كندي) قلل وقد االرتياح بعدم يشعرون وجعلتهم

1 Election Commission. 2001. Party Political Broadcasting Review 2001-2: DiscussionPaper. London: The Election Commission.

30

وهو فيها ظهر التي التلفزيونية اإلعالنات خالل من ممكن حد أدنى

أسئلتهم. على ويجيب البروتستانت المواطنين يلتقي

( حاول 1984 عام انتخابات وفي زيادة) الرأي ارتياح عدم مونديل إعداد خالل من الدفاعية( ريغن) مقترحات حول ولجمهور العام

نظام أن ولمح النجوم حرب دفاع خطط حول تلفزيوني إعالن

تهدد نووية حرب شرارة يطلق أن يمكن الدفاعي النجوم حرب

المتوقعة التكاليف زيادة هي( مونديل) هدف وكان بأسره العالم

( لمنافسه التي) السياسي. المرشح سعر من جزء هي ريغن

التوصيل: السياسي: ثالثاa)السياسي: المكان أو التوصيل وأهمية مفهوم

من عليها التعرف يمكن( المكان) التوصيل إستراتيجية أهمية إن إذ األخرى التسويقي المزيج عناصر بقية وبين بينها المقارنة خالل

التسويقية المنظمة إستراتيجية ضمن وتكامليا فعاال دورا لها أن

المكان أو التوصيل أهمية فإن السياسي التسويق مستوى على

لجعل والفعالة المالئمة والقنوات الطرق يعالج أنه في تتجلى

السياسية الساحة في الناخبين جمهور إلى يصل السياسي المرشح

المناسبين. والمكان الوقت وفي شخصي بشكل المستهدفة

b)السياسي: المكان أو التوصيل استراتيجيات في استخدامهما يمكن رئيسيتان إستراتيجيتان هناك عام بشكل لنجاح المناسبة أو المالئمة( المكان) التوصيل إستراتيجية وضع

الوقت في الناخبين جمهور إلى ووصوله السياسي المرشح

المناسبين. والمكان

: الخارجي المظهر إستراتيجية.1 إلى السياسي المرشح إيصال بمحاولة اإلستراتيجية هذه تهتم

إلى وكذلك الحماس تثير التي الحاشدة والندوات االجتماعات

31

فإن اإلستراتيجية لهذه وفقا الخاصة والحفالت النوادي اجتماعات

الساحة في مكان أي في حاضرا يكون أن السياسي المرشح على

المناسب الوقت وفي بها حضوره يتطلب المستهدفة السياسية

التي الجغرافية المناطق كافة يغطي الذي وبالشكل والمالئم

المستهدفة. السياسية الساحة منها تتكون

في حضوره يتطلب الذي المكان السياسي المرشح حضور إن وبالتالي شعبيته زيادة على كبيرة انعكاسات له المناسب الوقت

هذه تواجه التي المشاكل أهم إن. االنتخابات في نجاحه إمكانية

انتخابات في وخاصة المناطق كافة تغطية كيفية هي اإلستراتيجية

وروسيا األمريكية المتحدة الواليات مثل كبيرة بلدان وفي رئاسية

وغيرها. االتحادية

محلية انتخابات صعيد على ممكنة التغطية هذه مثل أن حيث عنها يترشح التي االنتخابية الجغرافية المناطق لمحدودية برلمانية

وراء حاول األمريكية المتحدة الواليات في السياسي المرشح

إلى بالطلب المشكلة هذه تجاوز الماضي في االنتخابية الحمالت

مواجهة أجل من مدن عدة في والتجول قطار بأخذ المرشحين

اليوم. نفس في مدن عدة في الحاشدة التجمعات

: المتطوع العامل إستراتيجية-2 بطريقة المرشح نطاق توسيع إلى اإلستراتيجية هذه تهدف

في التجوال خالل من وذلك المستهدفة الساحة في شخصية

الجمهور مع وااللتقاء, المختلفة أماكنها, أحيائها, أسواقها, المدينة

الناخبين وتسجيل الناخبين أصوات التماس بهدف الجوالت في

نطاقه يوسع أن السياسي للمرشح ويمكن وغيرها التبرعات وجمع

كوكالء حزبه أعضاء باستخدام وذلك شخصية وبطريقة أكبر بشكل

توزيع أو عنه نيابة( الناخبين) المستهدف الجمهور مع يتحدثون

عن الدفاع, المرشح عن موجزة نبذة صور بوسترات من الدعايات

في. االنتخابي البرنامج الواليات في 1980 عام انتخابات للمرشح

32

لمواجهة اإلستراتيجية هذه( ريغن) استخدم األمريكية المتحدة

يعلن أن المتوقع من كان عندما المتوقعة( األول تشرين مفاجأة)

) عن) إيران في األمريكية الرهائن مسألة حول تقدم إحراز كارتر

1980\11\2 االنتخابات من فقط واحد يوم وقبل قريبا وعودتهم

, من كل أبطل كيسنجر) ( جونس بفعالية, في كارتر مبادرة فور

الشبكات في واحد آن وفي منهم كل ظهر عندما األخيرة اللحظة

فيها قالوا حيث بعناية أعدت بتصريحات وأدلوا الرئيسية اإلخبارية

التأثير استطاعوا وبذلك( باالنتخابات التالعب يحاول خميني إن)

ريغن) حزبهم مرشح لصالح االنتخابات وحسم الناخبين على الكبير

وليس الناجحة اإلستراتيجيات من زالت ال اإلستراتيجية هذه إن(.

حيث البلدان أكثر صعيد على بل فقط المتحدة الواليات صعيد على

فقط يتم ال وهذا مرشحيهم ترشيح دعم في الحزب أعضاء يساهم

هذه تستخدم أن أيضا يمكن بل الواحد الحزب صعيد على

إن. األخرى األحزاب مرشحي دعم في اإلستراتيجية المتحالفة

: منها عديدة فوائد له المتطوع العامل إستراتيجية استخدام

عمله. وفريق السياسي المرشح عن العبء تخفيف.1 بلدان وخاصة المناطق كافة في واسع انتشار تحقق.2

روسيا, األمريكية المتحدة الواليات مثل واسعة. االتحادية

طريق عن لمرشحهم بالترويج الحزب أعضاء قيام.3 عن والدفاع شرح, والبوسترات الصور, الندواتاالنتخابي. البرنامج

. الدعاية حمالت في األعضاء مساهمة.4 أصوات وخاصة االنتخابية األصوات من أمكن ما تحشيد.5

المحايدين. الناخبين

: السياسي التحشيد: رابعاa)السياسي التحشيد مفهوم :

33

األحزاب نجاح في حاسما دورا تلعب التي العوامل أهم إن الطاقات كافة وتحشيد بتوقيت تتعلق المرشحين أو السياسية

الحملة كسب أجل من ومؤيديه للحزب الداخلية واإلمكانيات

اإلعالم على اإلنفاق تحشيد في وكذلك النجاح وتحقيق اإلنتخابية

الخاص المحتوى واختيار الناجحة اإلعالمية الوسائل واختيار

وأسلوبه التحرك بتوقيت يتعلق ما وكذلك اإلعالنية بالرسالة

العام الرأي على التأثير من يمكن الذي بالشكل له اإلعداد وطريقة

محدودة وغير كبيرة ميزانية فبوجود خاص بشكل الناخبين وجمهور

تأثير. أقوى على للحصول إنفاقها كيفية حول السؤال يكو

واليته في 1984 انتخابات في التحشيد إستراتيجية( ريغن) استخدم

) حيث) والوكالء واإلعالم بالبريد الوالية هذه بإشباع قام أوهايو

وليس الوالية لهذه حاكم بحملة يقوم وكأنه الرئاسية والزيارات

للدولة. رئيسا

يشمل الذي التوقيت هو التحشيد إستراتيجية نجاح أساس من إن الحصول على قادرة تكون عندما المالية التعزيزات على اإلتفاق

القيام على المعارضة تشجيع نفسه الوقت وفي النتائج أفضل على

تأثير على والحصول مواردهم إستنزاف إلى يعودون وبهذا بالعكس 1أقل.

كبح لفريقه 1984 انتخابات في المبكر( ريغن) تقدم سمح فقد من دوالر مليون11 يقارب ما وتوفير األولى األشهر من اإلنفاق

إلى السياسي لإلعالن المخصصة السياسية الدعاية نفقات

بلغت للنقاط إجمالية بنسبة للقمة واإلنطالق اإلخيرين األسبوعين

في اإلستراتيجية هذه ساعدت وقد األخيرة الستة األيام في% 2.1

.18.2 مقدراه بهامش( ريغن) بفوز اإلسهام 2نقطة%

1 Lau, Richard R. and Gerald Pomper. 2002. ‘Effectiveness of negative campaigning inUS senate elections.’ American Journal of Political Science, 46 (1): 47-662 Blumler, Jay G. and Denis McQuail. 1968. Television in Politics: Its Uses andInfluence. London: Faber & Faber.

34

(b السياسي: التحشيد إستراتجيات : التضليل إستراتيجية-1

السياسيين المرشحين الغالب في اإلستراتيجية هذه تساعد لم إذا هذا المعارك إحدى في الفوز على خسارتهم يتوقع الذين هجوم اإلستراتيجية هذه وتتجنب كلها التنافسية الحرب في يكن

يتمتع الذي المعارض الخصم أو المرشح ضد المباشرة المواجهة إن اآلخرين على تفوقه أساس تشكل التي واإلستعداد بالقوة أو المنافس الخصم جعل على يستند اإلستراتيجية هذه أساس

التغير أو الظروف بتغير وذلك السيطرة نطاق خارج المعارض بالشكل المتلفزة العلنية المناظرات في وخاصة التكتيك في

خسارتهم يتوقع لمن مالئمة أكثر الظروف هذه من يجعل الذي لعام األمريكية الرئاسية اإلنتخابات في( مونديل) استخدم لقد,

الخداعية اإليحاءات بعض فيه بتكتيك اإلستراتيجية هذه 1984 عام تلفزيونية مناظرة أول في الدهشة بعث كلير فوز ليسجل

( مستشاري أحد ويذكر 1984 إنه) بفارق الفوز حتى مونديل( منكرة هزيمة يعتبر ضئيلة نقاط وفريقه) ريغن على كان فقد ل

ابتكر فقد لذلك منكرة هزيمة( ريغن) يهزم أن مونديل( مستشاروا هذه) فقد( استراتيجية) اإلستراتيجية مونديل التضليل

وفريق العام الرأي لدى العامة التوجهات في الفكرة تعززت( بأن( ريغن) سيهاجم) ( مونديل بعدوانية) خالل من وبقوة ريغن

الشخصي السجل وكذلك العام الرأي تهم التي القضايا من عدد( سيهاجم( مونديل) بأن( ريغن) ل بعدوانية) من وبقوة ريغن

السجل وكذلك العام الرأي تهم التي القضايا من عدد خاللريغن) الشخصي ( فريق قام حين في( ل بتدريبه) وبشكل مونديل

والمتأسف والمؤدب المحترم المعارض دور على وسري مكثف تفاصيل فهم على قادر الغير( ريغن) مثل محبوب رجل على

( أما, وعواقبها الخاصة سياساته الذي) ريغن تكون أن توقع فريق( قبل من وهجومية حاسمة الناظرة هذه لذلك) هذا قام مونديل

من الكثير وتعليمه المهاجم دور على( ريغن) بتدريب الفريق الهجوم لصد وتهيئته المختلفة برامجه حول اإليجابية الخصائص

35

( المتوقع ليلة) واجه المناظرة أهناء وفي, المناظرة لمونديل) () بدور) ريغن يحترم الذي المهذب دور وهو أال متوقع غير مونديل

ريغن) وكان اآلخرين رغبات ) يخاطب سيدي( ومدحه( ب الرئيس إرباك إلى أدى مما, األمة روح وإحياء الحسنة ونواياه إلخالصه

لريغن) هذه في وخطته التوازن نطاق عن أخرجه مما( شديد مما المناظرة ومجريات طبيعة عن وبعيد خاطئة كانت المواجهة

المبادرة زمام فقدان وبالتالي الواضح وارتباكه تعثره إلى أدى ريغن تقدم هبوط في الموقف وهذا الحالة هذه تسببت بالنتيجة

عدة مونديل رصيد ارتفع بينما( نقطة12) بحوالي األصوات في. التالية أيام الثالث في نقاط

به مني الذي الفشل ضوء على: التعزيزاإلسنادي إستراتيجية- 2 الذكر السابقة( مونديل) مع تلفزيونية مناظرة أول في( ريغن)

هي جديدة إستراتيجية وضع إلى( ريغن) عمل فريق لجأ

والتي السلبي اإلعالن على باالعتماد أإلسنادي التعزيز إستراتيجية

المتنافس للمرشح االنتخابي البرنامج في أساسية نقاط على تركز

فريق أختار فقد...... الناخبين جمهور عموم تخص التي تلك وخاصة

مقترحات( ريغن)

كانت التي للضرائب المختلطة الزيادات موضوع في( مونديل) تصميم تم فقد له االنتخابي البرنامج أساسيات إحدى تشكل

فقد الموضوع هذا على تركيز فائقة بعناية اختيرت تجارية إعالنات

التالية األيام خمسة وخالل ساعة ( 24) خالل الهواء على بثها تم

مستوى إلى ثانية( ريغن) عودة الرأي استفتاءات نتائج أظهرت

التي إعالناته في ماكين جون فعله ما وهذا نقطة ( 18) بلغ تقدم

h أوباما وباراك نجاد أحمدي أظهرت األمريكية االنتخابات في معا

بمقدار أوباما وبين بينه الفارق تقليص إلى أدت والتي األخيرة

. لإلعالنات نشرة من فقط واحد يوم خالل نقطتين

R ( المساندة أو الدعم: ) السياسي الترويج: خامسا

36

h التسويقي العنصر أنه على السياسي الترويج إلى ينظر ما غالبا عالية بفعالية المرشحون يستخدمه الذي واألساسي الرئيسي

فإن لذا لصالحهم التصويت على وحملهم الناخبين آراء على للتأثير

h اعتمادا يعتمد له األصوات حشد في المرشح نجاح على أساسيا

h استخداما التعزيز إستراتيجية استخدام h و فعاال وترتكز مؤثرا

يمكن التي المختلفة اإلعالمية الوسائل على الترويج إستراتيجية

إستراتيجية فإن عام تشكل ولكن المجال هذا في استخدامها

أساسيين. مجالين تأخذ أن يمكن الترويج أو الدعم

: السياسية الدعاية{ 1

الهادفة التقنيات من مجموعة أنها على السياسية الدعاية تعرف وهذا الناخبين إلى المشاعر أو واألفكار المعلومات إيصال إلى

الناخبين جمهور ومعتقدات آراء على بآخر أو بشكل يؤثر االتصال

h يحدث قد الذي بالشكل السياسية الدعاية إن المرشح باتجاه تغييرا

h باهظة مبالغ المرشحين تكلف (1984) سنة انتخابات ففي جدا

السياسية الدعاية على دوالر مليون ( 47) يقدر ما( ريغن) أنفق

( منافسه أنفق بينما 2 له التلفزيونية ما) (23) يقدر والترمونديل

األجور المدفوعة اإلعالنات على فقط األنفاق هذا إن دوالر مليون

تتألف السياسي فالدعاية السياسي الترويج من جزاءh تشكل والتي

للحملة والشاملة الواسعة التغطية تتطلبها أخرى نفقات من

كبير حد إلى تزيد والتي اإلعالن وسائل خالل من الحرة الدعائية

أهم السياسي اإلعالن ويمثل.......... التلفزيونية الدعاية عن

والتقنيات الوسائل كافة ويتضمن السياسية الدعاية العناصر

h الناخبين وبالتالي العام الرأي لالستجالب والضرورية الالزمة ونظرا

سنتناول فإننا االنتخابية الحمالت في السياسي اإلعالن ألهمية

التفصيل من بشيء دراسته

: السياسي اإلعالن

واسع بشكل عليه والمتفق األهم المكون السياسي اإلعالن يعتبر بين االتصاالت في األهم الشكل وهو انتخابية أحملة أي في

. والعامة المرشحين

37

يدفع التي العملية أنه على السياسي اإلعالن تعريف ويمكن غير االتصاالت من شكل أجل من المرشح أو الحزب بموجبها

تفوق وسياسات خواص المرشح تعطي والتي الشخصية

محددة سلوكيات في تغيير أحداث أجل من ذلك ويتم معارضيهم

. كاالنتخابات

ضعف النقاط مدركة عالقة بأن ضمان إلى السياسي اإلعالن يهدف مع واالختالفات المرشح قوى التقاط يروج بينما المنافسين

. المنافسين

الزمن خالل تطور قد لإلعالن السياسيين المرشحين استخدام: اإلعالن من أنماط ثالثة تحديد إلى األبحاث وقادات

attack advertising. الهجومي اإلعالن_ 1

comparative advertising. المقارن اإلعالن_ 2

negative advertising. السلبي اإلعالن_ 3

من مرحلة أي في يمارس أن ويمكن اآلخر عن يختلف نمط كل 1.االنتخابية الحملة مراحل

: الهجومي السياسي اإلعالن ـ 1

1 Kendall, Kathleen E. (2000) Communication in the Presidential Primaries: Candidats and the Media, 1912-2000. (Westport, Connecticut: Praeger Publishers)

38

للفت يستخدم واحد طرف من الجانب أحادي عدواني هجوم بمواقف أو شخصيته في إما المنافس لدى الضعف لنقاط االنتباه

اإلعالن أنماط في خبثا األكثر اإلعالن من النمط هذا ويعتبر معينة1السلبي.

: المقارن اإلعالن ـ 2

المرشحين مع المقارنات خالل من اإلعالن من النوع هذا يهدف أولئك حول وتصوراتهم الناخبين توقعات تخفيض إلى المنافسين

المرشحين سجالت اإلعالنية الرسالة تستخدم وهنا المرشحين

أجل من إما وذلك معينة قضية تجاه مواقفهم ؛ تجاربهم المنافسين

أو المنافسين المرشحين عن معينة سلبية معلومات إيصال

2المتبنى. المرشح تفوق إلى لإلشارة

: المقارن اإلعالن من نوعان وهناك

: مباشر مقارن إعالن_

ويقارن الهدف المرشح لتحديد جانبين ذات إعالنية رسالة يستخدم ، معينة مواقف ، ،تجاربه المرشح بسجالت يتعلق فيما محددة نقاط

المختار أو المتبنى المرشح لجعل: هو ذلك من الهدف أو والنتيجة

3واألوضح. األفضل أنه على

: ضمني مقارن إعالن_

الهدف المرشح يذكر ال أنه كما الجانب أحادية إعالنية رسالة يحمل أو معرفته على بناء يقارن الجمهور يجعل ذلك عن وعوضا بوضوح

4. اإلعالنية للرسالة وتفسيرات األساسية االنتخابية الحملة قضايا

فإن المقارن اإلعالن استخدام عند أكبر فعالية إلى وللوصول

1 Emery, Michael, and Edwin Emery and Nancy L. Roberts. (2000) The Press andAmerica: An Interpretive History of the Mass Media. Ninth Edition. (Boston:

Allyn and Bacon.(2 Scammell, Margaret. 1995. Designer Politics: How Elections are Won. London:Macmillan.

3 Seymour-Ure, Colin. 1996. The British Press and Broadcasting Since 1945. Oxford:Blackwell.

4 Thurber, James. (Ed). 2000. Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections.Washington DC: Brookings Institute.

39

وهذا مستخدم يكون ألن محتاج عالي مصداقية مصدر إلى الحاجة

السياسي اإلعالن في للمشاهير المتزايد االستخدام يشرح بما

مصداقية عندهم يكون السياسية القادة ألن االنتخابية والحمالت

محسوس تحيز بسبب منخفضة

: السلبي اإلعالن_3

السلبية اإلعالنات موقفه أو المستهدف المرشح صورة يهاجم معلومات فقط تقدم التي اإلعالنات تلك أنها على تعريفها يمكن

إلى تهدف التي اإلعالنات هي أو المنافس المرشح حول سلبية

معينة صورة أو قضية في المرشح ضعف نقاط وكشف مهاجمة

في المتبنى المرشح لدى القوة نقاط على الضوء تسليط وكذلك

ومن سلبية إعالنية رسالة إرسال خالل من وذلك المجاالت نفس

الذاكرة" تنشيط أو استدعاء في استخدامه السلبي اإلعالن فوائد<memory recall >

القائد اعتمد فقد جيدا بشكل اإلستراتيجية هذه استخدم البعض اعتمد 1975 االسترالية االنتخابات في< وايتالم غوف> المعارض

شعاره في السلبي اإلعالن على كامل بشكل االنتخابية حملته في{sham fraser shame } رئيس مباشر بشكل فيه هاجم والذي

طرد في دوره إلى إشارة في فراسر مالكوم االنتقالي الوزراء

مالحظة ويمكن تاريخه من الشهر قبل السابقة العمال حكومة

%_30 حوالي الثمانينات ففي السلبي لإلعالن الواسع االستخدام

كانت االنتخابية الحمالت أثناء السياسية اإلعالنات جميع من% 50

في اإلعالنات من%70 حوالي 1996- 1992انتخابات وفي سلبية

نمو من الرغم وعلى حال أية على سلبية كانت كلنتون بيل انتخابات

يبنون حيث له المعارضين من الكثير يوجد فإنه السلبي اإلعالن

ويمكن األحيان من كثير في الديمقراطية العملية يؤذي أنه على

مثال االنترنيت شبكة طريق عن السلبي اإلعالن استخدام مملوك موقع هو George bush . com_____________ موقع

1. تعارضه مجموعة قبل من

1 MORI (2001) Attitudes to Voting and the Political Process (Phase 1, May 2001 andPhase 2, June 2001). London: Electoral Commission.

40

: السياسية الدعاية نقل وسائل

عنها والخدمات للسلع الترويج في المستخدمة الوسائل تختلف ال يلي بما إيجارها يمكن والتي السياسي واإلعالن الدعاية وسائل من

:

التلفزيون: ـ 1

الدعاية مجال في أهمية األكثر الوسيلة التلفزيون يمثل حيث تكيفه ولكن باردة وسيلة كونه من الرغم على السياسي واإلعالن

أي وخصائص سمات إبرازا أكثر المرشح صورة من يجعل بشكل

الوقت في التلفزيون يمثل أخرى ناحية من األخر على مرشح

األخرى الوسائل من وقبوال انتشارا األكثر الوسائل أحد الحاضر

< والرسالة الصورة> أي والمسموع المرئي بين ما يجمع لكونه

مؤثرة يجعلها الذي بالشكل وإخراجها ودبلجتها تكييفها وباإلمكان

الواليات في االنتخابية الحمالت أثبتت لقد للمشاهدين جاذبية وذات

أن البلدان من وغيرها فرنسا المتحدة المملكة األمريكية المتحدة

بقية من وانتشارا وتأثيرا أهمية األكثر هي التلفزيون وسيلة

صورة للمشاهد يخلق المجاني الوسيط هذا ألن األخرى الوسائل

التأثير. على قادرة سياسية ورسالة

: الراديو ـ2

دعامة وهو الساخنة الوسائل من وتعتبر المنتشرة الوسائل من يركز سوف الراديو فإن صورة وجود لعدم بالنظر وإضافية مهمة

يتيح مما الشفهية السياسية الرسالة مضمون ضمن المستمع انتباه

41

التي األساسية المشاكل معالجة في التلفزيون من أكثر المجال

. الناخبين وجمهور العام الرأي تهم

: الملصقات ـ3

h الجدارية وغير الجدارية أنواعها بمختلف الملصقات تلعب h دورا مهما بواسطة اإلعالنات وتنقسم السياسي واإلعالن الدعاية في

: أنواع ثالثة إلى السياسية الملصقات

توضع التي الرسمية اللوحات استخدامات يتم الرسمي اإلعالن( 1 ويؤمن مجاني وهو االنتخابية الفترة طيلة المرشحين تصرف تحت

مرشح. لكل فعلي ولكن أدنى حضور

الحملة بداية قبل اإلعالن هذا وتستخدم: التجاري اإلعالن( 2 في المرئية المواقع أفضل باكتساب يسمح وهو الرسمية االنتخابية

كبيرة إعالنات نشر في يسمح كما المقاطعة أو الحافظة أو المدينة

. االنتخابية المقاطعة أو المنطقة في وملونة

بواسطة اإلعالن من النوع لهذا وفق: المتوحش اإلعالن( 3 رسالته أو السياسي المرشح صورة مضاعفة يتمن فإنه الملصقات

مشاكل يخلق ألنه بإفراط باستخدامه الحذر يجب ولكن كلفة بأقل

ألصقت التي الجدران أصحاب وكذلك السياسيين الخصوم مع

اإلعالنية. الملصقات هذه فوقها

واالجتماعات الندوات تشكل: العامة واالجتماعات الندوات( 4 كل في مرشح لكل عنها غنى ال التي المهمة الركائز إحدى العامة

استخدمت ما إذا العامة واالجتماعات فالندوات انتخابية حملة

وبالتالي المؤيدين من الكثير تجلب أن يمكن فإنها عالية بفعالية

h الناخبين أصوات البرنامج طرح يتم فإنه الوسيلة لهذه وفقا

لحل التصورات عند المرشح يمتلكها التي واألذكار االنتخابي

متعددة حوارات في الدخول في تسمح كذلك الجماهير المشاكل

ذهن في تتم التي التساؤالت على فيها اإلجابة يتم الجمهور مع

يعاني التي اليومية والمشاكل بالهموم يتعلق فيما وخاصة الجمهور

الهدوء على المعتمد اإلقناع أسلوب استخدام إن الجمهور هذا منها

42

h مهم أثر له واللباقة واالتزان األصوات من عدد كسب في جدا

. االنتخابية

الوسائل أحد المجالت الصحف تمثل: والمجالت الصحف( 5h المهمة اإلعالنات حيث للمرشحين السياسية الدعاية في أيضا

برامجهم المختلفة نشاطاتهم حياتهم المرشحين عن المستمرة

نفسية على أثر لها لذلك الالزمة بالصور المدعمة وغيرها االنتخابية

h التأمل والجمهور العام للرأي تتيح الوسيلة هذه إن الجمهور كثيرا

تحدث قد وبالتالي والمجالت الصحف هذه في معروض هو ما فيh h تأثيرا يريد ما مع يتوافق قد الذين المرشحين أحد باتجاه معينا

بين الحوار إلقامة والمجالت الصحف تستخدم كذلك الجمهور

انتخابه. تدعم التي والشخصيات المرشحين

كإحدى السياسية المنشورات تستخدم: السياسية المنشورات( 6 أعضاء طريق عن أو بالبريد اإلرسال طريق عن إما الدعاية وسائل

رسالة المنشورات هذه وتتضمن وأنصاره أليه ينتمي الذي الحزب

االنتخابي البرنامج أساسيات أهم أحد على تركز وبسيطة قصيرة

جمهور انتباه جلب محاولة هي المنشورات من الهدف إن المرشح

األساسية. النقطة هذه على الناخبين

الدعائم إحدى العامة العالقات وتعتبر: العامة العالقات( 7 والتعاون الرغبة تغذية إلى وتهدف السياسية للدعاية األساسية

للحركة أو للحزب ومتحيزين مؤيدين مع الجيدة العالقات وإقامة

الرأي قادة اكتساب في العامة العالقات تساعد كذلك السياسية

والمتلفزة. والمذاعة المكتوبة والصحافة

الملتزمين والصحفيين الصحافة عن تعتبر وهي: الرأي صحافة( 8h أن حيث اإلعالمية الصحافة تحرير في يساهمون واللذين سياسيا

الناخبين جمهور على وبالتالي العام الرأي في ومؤثر دورهم لهم

السياسية. الدعاية دعائم أحد ويمثلون

الدعاية في المعتمدة الحديثة الوسائل من وهي: االنترنت( 9 أفكارها للترويج السياسية المنظمات تستخدمها والتي السياسية

االنتخابية. وبرامجها

43

: السياسي اإلقناع_ 2

إن حيث التعزيز إستراتيجية أهداف أهم أحد السياسي اإلقناع يعتبر العام للرأي االقتناع حالة خلق أساس على تبنى اإلستراتيجية هذه

المرشحين أو الحزب نحو واستمالتهم الناخبين جمهور وخاصة

مواقف اكتساب إلى تهدف السياسي اإلقناع عملية إن السياسيين

المرشح أو الحزب لصالح العام الرأي مواقف في تغيير أحداث أو

العكس على بل السهلة بالعملية ليست العملية هذه إن السياسي

والفعالية والمهارات والتقنيات والتكتيل الجهد من الكثير إلى تحتاج

عملية إن السياسي اإلقناع هدف يحقق الذي بالشكل األداء في

إحداها متصلة فرعية عمليات ثالث من تتكون السياسي اإلقناع

: وهي لها ومكملة باألخرى

a.وعلى الذاكرة على تركز وهذه: األوتوماتيكية العمليات

الشعارات مثل التكرارية أو الفكرية االنعكاسات

. السياسية والبياناتb.بواعث على مرتكزة وهي: العقالنية العمليات

الصور إلى يلجأ هنا.) الناخب لدى عميقة ومحفزات

الرموز( . وإلى

: السياسي النجاح في التعزيز إستراتيجية فعالية

في وجاسم مهم دور له التعزيز إلستراتيجية الفعال االستخدام إن بشكل صيغت ما إذا وخاصة, السياسي المرشح أو الحزب نجاح

. صائبة تنفيذية وبتكتيكات فاعل

ريغن بين األميركية المتحدة الواليات في 1984 عام انتخابات ففي المخيب أدائه بعد ريغن بها أصيب التي االنتكاسة فبعد, ومونديل

إليها اإلشارة سبق التي مونديل مع األولى الرئاسية مناظرته في

العمليات بإدارة يسمى ما أو ريغن عمل فريق وضع فقد h سابقا

برحلة القيام تتضمن تعزيز إلستراتيجية جديدة خطة االنتخابية

عربة في أوهايو في واحد ليوم قطار متن على الناخبين مع مواجهة

ظهوره مع الحديدية للسكك القديمة ترومان السابق الرئيس

حشد مع التلفزيونية الكاميرات أمام وزاهية جذابة بصورة

44

المستمرة والصورة الظهور هذا لعب ولقد والمراسلين للصحفيين

زيادة في مهم أثر التكتيك لهذا وكان الحاشدة الجماهير على دوره

. الجمهور لدى نقاطه ارتفاع وبالتالي ريغن شعبية

التمويل: سادسا R السياسي :

نجاح على والمؤثرة المهمة العناصر من التمويل عنصر يعتبر على اإلنفاق في األساس تشكل ألنها السياسي المرشح أو الحزب

على سلبية مردودات له اإلنفاق في القصور وإن االنتخابية الحمالت

النفقات هذه ولكن كان منصب ألي المرشح أو الحزب نجاح مدى

االنتخابات صعيد على فهي االنتخابات مستوى باختالف تختلف

الرئاسية باالنتخابات مقارنتها يمكن ال القليلة البرلمانية أو البلدية

ضوء وعلى ماليين إلى يصل قد h وإنفاقا � كبيرا h تمويال تتطلب التي

وإدارة السياسي التسويق إدارة تواجه التي الصعاب أول فإن ذلك

جمع يمكن التي الكيفية في( االنتخابية الحملة إدارة) العمليات

يمكن التي المصادرة هي وما النفقات هذه لتمويل الالزمة األموال

. مشروعة غير بطرق وليس قانون ضمن منها الالزمة األموال جمع

كأوضاع مؤشرات بعدة يرتبط السياسي التمويل حجم وإن. المرشح خطوط, الخصوم قوة, المقاطعة

: مصادر عدة على السياسي التمويل يعتمد

: الخاص التمويل.1

والتي أعضائه من االشتراكات جمع طريق عن الحزب بواسطة يتم عضو كل يدفع حيث المالية موارده ودعامة الحزب إيرادات تشكل

كالهبات بها مسموح موارد هناك h أيضا, h شهريا معين مبلغ

وأماكن المساكن على الدوران, للتبرع دعوات, باليد المسلمة

التي المهرجانات تنظيم طريق عن كذلك, العامة والطرق, العمل

أغلب في باإلمكان فإنه ذلك إلى إضافة بأجور إليها الدخول يتم

إلى األموال بتقديم الخاصة المالي الدعم مجموعات إنشاء األحيان

أو أجنبية أحزاب من أو أجنبية حكومة من ما مرشح أو حزب

. معينة شركات

45

: العام التمويل.2

بها يستهان ال التي المهمة المصادر أحدى العام التمويل يشكل السياسية رجال بتقديم إما يتم وهذا للمرشح أو للحزب بالنسبة

الضريبي العون طريق عن أو التلفزيون شاشات على المرشحين

نفقات ببعض الدولة تقوم كذلك الضريبي اإلعفاء أي لألحزاب

الطباعة ونفقات الورق الدولة تمول حيث السياسية الدعاية

. التلفزيوني والبث الرسمية لإلعالنات

أن االنتخابية الحمالت تكاليف تزايد بسبب للمرشح h أيضا ويمكن لتغطية وأصدقائه عائلته ثروة أو الشخصية ثروته من جزء يخصص

. االنتخابية الدعاية نفقات من مهم جزء

الحملة مدير) العمليات ومدير السياسي التسويق مدير على إن لوضع الالزمة الوسائل إيجاد في كثيفة جهود بذل( االنتخابية

. المختلفة المناطق كافة تغطية إلى تهدف تمويلية إستراتيجية

ابتداع من كان السياسي التمويل إستراتيجية أوجد من أول إن السياسي التسويق مجال في األمريكيين الخبراء بعض

) بالنسبة) تغري ) الجمهوري للحزب مثال موريس, بالنسبة( و دي

. الديمقراطي للحزب

46

: االنتخابية الحمالت إدارة: الرابع المبحث

:تمهيد

كافة باستخدام المختلفة أنشطتها وإدارة االنتخابية الحمالت إن بالمزيج الخاصة واالستراتيجيات السياسات, البرامج, الوسائل

والجوهرية األساسية األركان أحد يعتبر السياسي التسويقي

المسألة هذه إلى الكتاب بعض يشير حيث, السياسي للتسويق

الحمالت إدارة في تقنية غير السياسي التسويق ليس" بقولهم

" االنتخابية

تلك إال هي ما السياسي التسويق إدارة إن القول يمكن وبالتالي مستخدمة االنتخابية الحمالت إدارة تتولى أن يجب التي اإلدارة

أهداف لتحقيق الالزمة والوسائل واالستراتيجيات التقنيات كافة

. المرشح الحزب أهداف وبالتالي, االنتخابية الحملة

h أساسا h تسويقيا h نشاطا إال هي ما االنتخابية الحمالت إن الحديثة واألسس المبادئ تطبيق تتطلب السياسية للمنظمات

. الحديث التسويقي المفهوم ووفق

: االنتخابات أشكال: R أوال

i.لالنتخابات األساسية األبعاد :

لألبعاد h وفقا االنتخابات من أنواع بين نفرق أن يمكن عام بشكل: التالية

47

, االنتخابات واتساع شمول مدى به ويقصد: الشمولي البعد(1 ذات معينة لفئة أم, المواطنين لكافة عامة انتخابات هي هل

. العالقة المجتمع على االنتخابات تأثير مدى به يقصد: التأثيري البعد(2

. العالقة ذات الفئة على أو بعد ذات االنتخابات أن أي: المرحلي أو االستراتيجي البعد(3

لتلبية أنها أم الفئة أو المجتمع على أهميتها في استراتيجي

. طارئة أو استثنائية تكون قد مرحلية ظروف

ii.وفقا االنتخابات أشكال h لطبيعتها :

للميزة h وفقا حصرها ويمكن, االنتخابات من أنواع عدة هناك: األفقية الميزة أو, العمودية

, الرئاسية االنتخابات: العمودية الميزة ذات االنتخابات(1 المقاطعة انتخابات, البلدية االنتخابات, البرلمانية االنتخابات

.

عام بشكل يتصف االنتخابات من النوع هذا بأن عام بشكل يالحظ في تحدثان اللتان والمقاطعة البلدية انتخابات باستثناء بالشمولية

إضافة, المقاطعة أو للبلدية الجغرافية الحدود ضمن أصغر مجتمع

أو كله المجتمع على تأثير ذات بكونها تتسم االنتخابات هذه أن إلى

على التأثيري االستراتيجي البعد وتتضمن, منه مهم جزء على

. التشريعية أو الرئاسية االنتخابات وخاصة, المجتمع

, النقابية االنتخابات: األفقية الميزة ذات االنتخابات(2 انتخابات, الحزب داخل االنتخابات, المهنية االنتخابات

. وغيرها..... اإلدارة مجالس

على بل شمولي غير يكون االنتخابات من النوع هذا بأن يالحظ , بذلك العالقة ذات الفئة فقط ليشمل االتساع محدود العكس. أيضا محدود التأثير مدى يكون وبالتالي h

iii.وفقا االنتخابات أشكال h اإلفصاح أو اإلعالنية لمبدأ :

48

إفصاح أو إعالنية مبدأ هو التقسيم هذا في المهم المؤشر إن: أساسيين نوعين بين نميز أن ويمكن االنتخابات

االنتخابات تشمل وفي( : المفتوحة) المكشوفة الحمالت(1

لهذا h وفقا,... ( التشريعية, الرئاسية) العمودية الميزة ذات

جمهور إلى السياسي التسويقي النشاط توجه يتم النمط

المزيج استخدام ويتم, أصواتهم كسب أجل من الناخبين

وخاصة ووسائله استراتيجياته بمختلف السياسي التسويقي

الترويج إستراتيجية وكذلك التحشيد بإستراتيجية يتعلق فيما

وسائل عبر السياسية الدعاية أساليب كل من تتضمنه بما

. الرسمية وغير الرسمية المختلفة اإلعالم

األفقية الميزة ذات االنتخابات تشكل وهي: المغلقة الحمالت(2

من النمط لهذا h ووفقا... ( , الحزبية, المهنية, النقابية)

الشخصي النهج يأخذ التسويقي النشاط توجه فإن االنتخابات

األصوات تجميع في المرشح قدرة على باألساس ويعتمد,

وعالقاته الداخلية اتصاالته إجراء وكذلك الوسائل بجميع حوله.

: االنتخابية الحملة خطة: R ثانيا

للتسويق وأساسي مهم نشاط هي االنتخابية الحملة لكون الالزمة الخطط ووضع النشاط بهذا االهتمام من بد فال السياسي

h حزبا السياسية المنظمة إمكانيات مع تتالءم الذي بالشكل إلدارته اإلعداد فإن وعليه, إليها الوصول المراد األهداف مع h مرشحا أو

إيجابية نتائج إلى يقود سوف h حتما االنتخابية الحملة لخطة السليم

. وسليمة

الحملة خطة بأن( David Quintricet Schroder 1983) من كل أوضح

: الحملة إلدارة أساسين تتضمن االنتخابية

49

: هي أساسية وظائف ثالث وتشمل: التسويق مهنة-1الموارد تخصيص وظيفة .اإلعالم وظيفة .الناخبين سلوك دراسة .

للحملة بدقة األهداف تحديد يتم الثالث الوظائف لهذه h وفقا االستراتيجيات مختلف تحديد يتم ذلك ضوء وعلى االنتخابية

: يلي ما تحيد يتم ضوءها على والتي الحملة إدارة في المتعلقة

األعمال إعداد .األعمال مختلف مواجهة في السلوك تصور محاولة .النهائي القرار ثم ومن األولية التجارب .

h حتما يعقبه االنتخابية الحملة خطة يشكل النهائي القرار اتخاذ إن مراقبة من بد ال وبالتالي, له المحدد اإلطار وفق التنفيذ عملية

هل الحملة مسار على للوقوف المختلفة المراحل كافة في التنفيذ

يحتاج له مخطط هو عما انحراف هناك إن أو الصحيح باالتجاه هي

. وتقويم تعديل إلى

: االنتخابية الحملة في التسويق مهنة يوضح 3 وقم والشكل

50

التسويق مهنة

تخصيص مسارالموارد

الحملة المراقبة القرار

التجارباألولية محاولة تصور إعداد

األعمال تحديد

األهداف تحديد

مختلف

دراسة سلوك

إعالم إدخال

التعديالت

: للحملة السياسي المدير -2 الرئيسية المهام بدراسة بتطلع للحملة السياسي المدير إن

: التاليةالحملة أهداف .السياسية التجربة .السياسية األهداف .

51

تنفيذالحملة

الحملة أهداف تحديد بتم مهام من سبق ما تحليل خالل من: مايلي تحيد يتم ومنها دقيق بشكل السياسية

إليها الوصول يجب التي األهداف .الوسائل انتقاء . التصفية .الوسائل شراء .

الرقابة ثم ومن المقررة التنفيذ عملية تأتي الخطوات هذه وبعد: تتضمن والتي التنفيذ عملية على

االقتراع خدمة في المهمة اإلنجازات .والمناسب الكلف تحليل .

االنتخابية للحملة السياسي المدير وظيفة يوضح التالي والشكل:

52

53

السياسي المديرللحملة

أهدافالحملة

االنجازات المهمة

في خدمة

المراقبة

تنفيذ

شراءالوسائل

التصفية

انتقاءالوسائل

تحديد األهداف

أهداف يجب

األهدافالسياسية

التجربةالسياسي

تحليل الكلفوالمكاسب

للحملة السياسي المدير ومهمة التسويقية المهمات بين الفصل إن في أنها إال الماضي في صالحة تكون قد مسألة هي االنتخابية

السياسي التسويق مفهوم في للتطور ونتيجة الحاضر الوقت

والمنفذين المخططين لدى الرؤيا تكامل لضرورة الماسة والحاجة

التسويق أنشطة أهم أحد من وباعتبارها االنتخابية للحمالت

في تكون أن بد ال االنتخابية الحملة إدارة مهمة فإن السياسي

بضرورة نرى فإننا وبالتالي السياسي التسويق إدارة عمل صميم

وضع عن المسئولة الجهة هي التسويقي النشاط إدارة تكون أن

: التالي النموذج وفق االنتخابية بالحملة الخاصة الخطة وتنفيذ

54

: االنتخابية الحملة إلدارة الفعالة الخطة 5 رقم شكل

: التسويقية االستراتيجية

55

التسويق إدارةالسياسي

التنفيذ عملية

التعديالت وإجراء التنفيذ تقويمالخطة على الالزمة

من المتحقق االنجازالحملة مساراتاالقتراع

الرقابة

لخطة النهائي القرارالحملة

والبرامج االستراتيجيات وضعالالزمة

لألهداف الدقيق التحديد

التسويقي المزيج اختيارالسياسي

لتنفيذ الالزمة الوسائل اختيارالمختار المزيج

االستراتيجيات وضعالتسويقية

لمتطلبات واضح تحديد الحملة

للحملة العام اإلطار تحديد الحملة مسارات تحديد

التسويقي المديرالحملة عن المسئول

للحملة السياسي المدير

تحليلالظرو

فالبيئية

اإلمكانات البشرية والمادية وتمويل

بحوث التسويق السياسي ودراسة

أهدا ف

الحمل

األهدا ف

السياس

الخبرا ت

السابق

من تسويقية تجارب و دروس: إضافي مبحث األمريكية االنتخابات

: التسويقية االستراتيجية

عمل خطة عن عبارة هي التسويقية االستراتيجية بأن القول يمكن في النجاح تضمن التي األنشطة من مجموعة لتطبيق تستخدم

. السوق

بين التكامل هي التسويق إستراتيجية فان, توضيحا أكثر بشكل و لتعزيز المسوق عليها يعتمد التي األدوات و الوسائل مختلف

و. في لمنتجه خلقها قد كان التي المكانة إستراتيجية السوق

و المناسبين المرشحين باختيار تبدأ السياسة في الناجحة التسويق1. الفعالين

بعض على الضوء نلقي أن سنحاول اإلضافي المبحث هذا وفي اعتمادها تم التي و الخاسرة و الرابحة التسويقية االستراتيجيات

عام منذ االنتخابية حمالتهم في األمريكيين المرشحين قبل من

.2008 عام وحتى 1980

: 1980 ( Ronald Regan ) ريغن رونالد

بأنه ريغن آراء مستطلع( ويرثلن ريتشارد) اعتقد , 1980 عام في: نفسه بريغن متعلقة الحملة في حيوية تكتيكية قرارات ثالثة يوجد

1 Worcester, R.M. and Mortimore, R. (2001), Explaining Labour’s Second Landslide, London: Politicos.

56

. كحاكم ريغن سجل حول أسابيع 6 لمدة إعالنية بحملة القيام-1. لكارتر الشخصي النقد ريغن تجنب-2. كارتر و ريغان بين المناقشة تناول-3

ريغن على لكارتر الشخصي الهجوم بأن أيضا ويرثلن اعتقد وقتها, بريغن ألحقه مما أكثر الشخصية بصورته األذى ألحق

1. وضيع كرجل لنفسه صورة كارتر صنع

جعل بأنه كانت كارتر واجهها التي الفشل حاالت أكبر إحدى( المتحدي يبدو) و نفسه الرئيس من رئاسية أكثر بأنه ريغن

. الحملة نهاية في لكارتر حدث هذا كان, االنتخابات من ريغن فيه يقترب كان الذي الوقت في يلعبه كان كأنه و, يلعبه كان الذي للدور بالنسبة الواضح من

في سنوات عدة قضائه من ريغن استفاد قد و. لسنواتالتمثيل.

الوضع من العام االستياء بأن ينكر أن ألحد يمكن ال, أيضا على كبير بشكل و سلبيا أثر, الوقت ذلك في االقتصادي

االقتصاد يكون عندما فعادة. أخرى قضية أية من أكثر كارتر

يتواجد الذي المرشح فان, ماديا يتضررون الناس و قوي غير

بالمنافس. مقارنة سيئ وضع في هو الحالي المنصب في

: 1984 ( Ronald Regan ) ريغن رونالد

عام انتخابه إلعادة ريغن اعتمدها التي التسويقية االستراتيجية خلف الرئيسية العوامل أحد, األسباب من لعدد ناجحة كانت 1984

تنظيم و البيض البيت بين التنسيق الية كانت االنتخابات في نجاحه

. مسبقا معدة كانت التي و الحملة

: أشخاص أربعة من مجموعة من تكون الحملة هيكل

(. Jim Bakerباكر) جيم-

mike Deaver.)) ديفر مايك-

1 Ries, A. and Trout, J. (2001), Positioning the Battle for your Mind, London: McGraw-Hill.Walsh, K. (1994), “The Marketing of Public Sector Services”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 3, pp.63-71.

57

(.Dick Darmanدارمان) ديك-

(.(Margaret Tutwiler وايلر توت مارجريت-

إستراتيجية بمجموعة الحقا المجموعة هذه سميت قد وجيم. البيت و الخارجية المنظمة بين القناة كان باكر الحملة

لنجاح الرئيسية األسباب أحد من كان الحملة تنظيم إن. األبيض

لريغن. التسويقية االستراتيجية

و متين بوضع كان االقتصاد بأن لتضمن مركزة كانت الجهود كل. العامة االنتخابات أثناء بأمان كانت أمريكا

عالم, للرئيس السهل من يجعلون متين اقتصاد و أمان في تذكر الصورة تلك ريغن عزز قد و, رائعة ذهنية صورة يصنع بأن الحالي

: اإلعالنية الرسالة حول بنيت مكثفة إعالنية بحملة

It is morning in America again" "

على المرشح قدرة عدم بسبب فشلت مونديل حملة فان بالمقابل كانت مونديل إعالنات فان أيضا و, التلفاز عبر بجمهوره االتصال

و, صعبة و مشوشة و الضرائب على مركزة كانت مواضيعه الفهم ريغن إعالنات فان ذلك من العكس على, المستهلكة القضايا

. الوطنية حول تدور و بسيطة و سهلة كانت

صورته إيصال على قدرته عد هو مونديل به مني فشل أكبر لعل و, لطيف و مرح العادية الحياة في فهو, العادية الحياة في هو كما

و متصلب شخص بصورة التلفاز شاشات على دوما يظهر كان لكنه. متوتر

ميزة لتحقيق التلفزيون استخدام على مونديل قدرة عدم ان و, الجماهير أمام صورته قتلت, منافسه حساب على تنافسية. االنتخابية حملته على نهائي بشكل

: 1988 ( Bush ) األب بوش

58

) المباشر منافسه من جعل األب بوش فان 198 عام انتخابات في (Dukakis االنتخابية حملته قضية ( ,Lee Atwater ) عن مسؤوال كان

المهمة معطى كان ( Roger Ailes, ) المعارضة أبحاث قسم

.. إعالنات, مقابالت, خطابات تضمنت التي و بوش رسالة إليصال

: شعاراته أهم و متعددة و بسيطة كانت بوش مواضيع

- "Read my lips " شفاهي اقرأ: تعني التي و .- "a kinder, gentler nation " أرحم ألطف وطن: تعني التي و

.

متسقة ذهنية صورة لنفسه يصنع بان له سمحت المواضيع هذه. الناخبين رغبات مع متوافقة و

أي في بوش إلى مباشرة الوصول في تامة صالحية له( Ailes) كان

في الصالحية له كانت أيضا, يشاء متى يستدعيه أن كذلك و وقت

. اجتماع أي حضور

بوش و واحد إعالمي معلم يتواجد أن يمكن االنتخابية الحمالت في على يعتمد لم, ثانية ناحية من ( Dukakis) بينما, Ailes ) ) لديه كان

. كبير بشكل به أضر هذا و واحد إعالمي معلم

محددا و واضحا كان بوش لحملة التنظيمي الهيكل أن كما بها المنوط الوظائف حسب شخص لكل المسؤوليات و الصالحيات

. التنظيم ضمن

دورات في يصوت األمريكي الشعب بأن افترضوا بوش جماعة و بوش بين اختالف أي ريغن ديمقراطيوا يلحظ لم إذا أنه بمعنى,

عملت فقد لذلك, دوكاكس النتخاب سيتوجهون فإنهم, دوكاكس

. االختالفات تلك تحديد و إيجاد على بجد بوش جماعة

في ظهوره هي االنتخابية حملته في بوش ارتكبها التي األخطاء أهممستعد. غير أو متعبا إما المقابالت بعض

السليم الرد أهمية أبدا يفهم لم أيضا دوكاكس أن نجد بالمقارنة كان البداية فمنذ, سلبية بإعالنات معارضوك يهاجمك عندما

59

بوش شنها التي الهجمات إلى خده يدر بأن أن قرر قد دوكاكس

بالرجل موصوفا كان دوكاكس فان بالمجمل, تكرارا و مرارا عليه

. مؤثر الغير و الضعيف

أمام له الخاصة الصورة صناعة في فشل دوكاكس فان بالنتيجة وفي. , الخاصة صورته رسم أعاد بوش فان, الوقت نفس الجماهير

من كافح قد كان الذي و بالمخنث وصفه من التخلص استطاع و

. سنوات عدة أجله

1. االثنين المرشحين بين األقوى القائد أنه على بوش بدا, بالنتيجة

: 1992 ( Bill Clinton ) كلينتون بيل األمريكية الرئاسية االنتخابات ف 1992 عام المنافسة كانت

االنتخابية الحملة. كلينتون بيل و األب بوش المرشحين بين

األبيض البيت من بمساعدة تدار كانت كلينتون بيل ضد لبوش

السياسية االتجاهات تغيير بسبب مشوشا وقتها كان الذي,

ليوظف أشهر سبعة الوقت من أخذ أنه كما, يومي بشكل

. للرئيس خطابات كاتب 40 يملك كان بوش االنتخابات يوم من شهرا عشر أحد قبل

و, اإلعالنات على إلنفاقها متبقية دوالر مليون التجارية

و يعود بأن( باكر جيم) للتو أقنع قد وكان.. غيرها و المناقشات. الفوضى من يتخلص و النظام يفرض و األمور يرتبلم( جيم) لكن الحملة على يركز لم و اهتمام أي يعر باكر

. االنتخابية أي تحمل تكن لم االنتخابية بوش حملة بأن القول يمكن

. إستراتيجية , االنتخابية حملته أثناء بوش بها وقع التي األخطاء أكبر أحد المؤتمرات, في خطاباته على رقابة بحقوق يطالب لم أنه

األشخاص و الحملة تنظيم بين التواصل و العالقة أن كما

. جدا سيئة كانت اإلعالن عن المسؤولين

1 Norris, Pippa and David Sanders. 2003. Message or Medium? Campaign LearningDuring the 2001 British General Election. Political Communication. 20: 233-262.

60

كانت( ماديسون و تيتر بوب) موهبة اإلعالن مدراء أكثر صيف لكن, لبوش تجارية تلفزيونية إعالنات إنتاج مهمتهم

أو اإلعالن مدراء كان إذا ما حول نقاش على مهدر كان كامل

التكلم. مسؤولية ستتولى االنتخابية الحملة بأنهم الحملة مسؤولي على اعترضوا و تذمروا اإلعالن مدراء

أي يعجبهم لم الحملة مسؤولي و, سيقولون ما يدركون ال

فادحا خطئا كان هذا و, اإلعالن مدراء اقتراحات من شيء

. إستراتيجية نظر وجهة من تمتع التي المرونة إلى يعزى أن يمكن كمرشح كلينتون نجاح

(change) الحملة رسالة من بدءا, الحملة مجريات خالل بها

. الناخبين آذان في جميل رنين لها كان والتي االقتصاد حول( التغيير) موضوعه تحديد و رسم كلينتون أعاد

صورته بناء يعيد أن يحاول بوش كان ثانية ناحية من بينما,

عمل كأنه و بدا, العراق في الحرب فيه ربح الذي الوقت من

المرشح و, الغربي العالم قائد كأنه و لنفسه صورة خلق على

. األزمات حالة في عليه االعتماد يمكنك الذي الوحيد : اثنين شيئين على مركزا كلينتون كان االنتخابية الحملة أثناء

It is The" شعار اإلعالنية رسالته وحملت, التغيير و االقتصادEconomy Stupid"

. الحملة تنظيم أفراد جميع ينساها لن التي الرسالة قادرا كان كأنه و, له ميزة خلق على ساعدته الرسالة هذه حملته إستراتيجية أبعاد جميع بين كالصمغ يستخدمها ان على

من الدعم, التجارية اإلعالنات, الخطابات متضمنة,

.. مهمة شخصيات

: 1996 ( Clinton ) كلينتون

1996 عام الرئاسية االنتخابات في نفسه تصوير كلينتون بيل أعاد نيوت وبين الديمقراطي للحزب كقائد بينه مقارنة رسم خالل من

كانت الصورتين بين المقارنة. الجمهوري للحزب كقائد جينجرش

61

اعتمد. للشعب بالنسبة مذهلة في كلينتون الرئيس األمريكي

ديك عليه اقترحها التي المثلثية االستراتيجية على االنتخابية حملته

كلينتون صور االستراتيجية هذه خالل من (, Dick Morris) موريس

و الجمهوري الحزبين الجانبين على و, المثلث قمة في نفسه. الديمقراطي

على بنجاح نفسه تصوير أعاد كلينتون الرئيس فان, أخرى بكلمات نفس في و, جمهوري أو كديمقراطي ليس و, الحر العالم قائد أنه

غير بطريقة الحزبين لكال السياسات و القضايا تبنى قد كان الوقت

. تحررية أو محافظة أنها على موصوفة

في خسروا الجمهوريين لكن و قوي مرشح كان ( Dole) دول

مجلس مغادرته مثل, عديدة ارتكبها التي األخطاء و, النهاية

و, عن الشديد دفاعه و, الوقت طوال للحملة إدارته الشيوخ

صورته تلعب أن لدول الممكن من كان% . 15 الضرائب تخفيض

بشكل التسويقية البحوث نفذوا داعميه أن لو نجاحا أكثر دور

يصور أن على لدول الممكن من كان, داخلي كمطلع. مختلف

في الداخلي للعمل بفهمه) الوحيد السياسي أنه على نفسه

واشنطن في المروري االختناق ينهي أن بإمكانه الذي( الكونغرس.

, جوهري بشكل اختلفت المرشحين لكال التسويقية االستراتيجيات األمريكي الحلم تجديد على قادر أنه على لنفسه روج فكلينتون

صاعد طريق أنه على للتعليم روج فقد, األمريكيين لألطفال

رسالة أن القول يمكن. الوسطى الطبقة لمواطني بالنسبة

و الناخبين اهتمامات على ركز فقد, بناءة و ايجابية كانت كلينتون. اهتماماته على ليس

مثل, االنتخابات أثناء حزبه داخل معركة بأية كلينتون يقم لم أيضا السابقة االنتخابات في الديمقراطي الحزب في حدث الشيء هذا

الدرس. قاعدته يدعم و يوسع أن على كلينتون ساعد ما هذا و

الصورة صناعة إعادة باإلمكان انه هو, هنا تعلمه يمكن الذي

حاول فانه لدول بالنسب. طويل وقت إلى تحتاج لكنها للمرشح

62

تنظيم من جعل ما هذا و, االنتخابية الحملة طاقم تغيير باستمرار

. مفككا بدا أن حملته

اثنين مرشحين وجود 2000 عام شهد : 2000 ( Bush ) بوش

بسبب فشل أحدهم لكن. الخاصة استراتيجياتهم في ناجحين

بوش السيد. التسويقية بالعملية بالتحكم متعلقة أساسية قضايا

االحترام إعادة على القادر المرشح أنه على بنجاح لنفسه سوق

أنه على نفسه تقديم خالل من هذا فعل, األبيض البيت إلى

عن نفسه إبعاد في ناجحا كان بوش. األرحم و األلطف الجمهوري

قبل جينغرش نيوت خلقها قد كان التي و للحزب الوضيعة الصورة

. السياسة يغادر أن

الكالمية األخطاء من سلسلة جمع على قادرا كان بوش السيد صورة إلى تحويلهم و( Gore) جور السيد جانب من الفاحشة

شخص هو جور بان اعتقدوا الذين, الناخبين عقول في عززها

. كاذب

أن بوش استطاع, كاذب شخص أنه على جور للسيد صورة بصناعة كلينتون والية فترة خالل تمت التي العديدة بالفضائح بنجاح يربطها

. األبيض البيت في

و اعياء) عن صورته ابعاد في ناجحا كان البداية في جور السيد. له كنائب ليبرمان جوزيف باختيار ذلك و الدولة في( كلينتون تعب

أنه على أثبت و كلينتون للسيد النقاد أكثر أحد كان ليبرمان السيد. جور للسيد كنائب كبيرة فائدة و ثروة

جورج له صنعها التي الصورة فان جور للسيد بالنسبة الحظ لسوء بشكل عملت و, عالقة كانت, األمريكيين الناخبين عقول في بوش

كانت التي و لنفسه يخلقها أن حاول التي الصورة الغاء على مذهل

. الموثوق الموقف و الجاد العمل على مركزة

63

االنتخابات من مستفادة تسويقية دروس : األخيرة األمريكية

على االستراتيجي التفكير إلى ينظر أن يجب -1

قواعد وتغيير المنظمة لنقل فرصة أنه

تنافسية. ميزة لتحقيق الصناعة أعمالك و منتجاتك تضع أن تحاول ال أنه بمعنى

تخلق أن حاول بل حالية صناعة خالل من

. الغد صناعة تشارك الن تحتاج التجارية الشركات كما -2

المرشحون أيضا, فعالة لتصبح الجميع

في الجميع مشاركة إلى يحتاجون السياسيون

. للمستقبل رؤيتهم و الشامل التسويقي البحث على االعتماد -3

الزمة و كبيرة أموال جمع إلى سيؤدى المكثف

64

و, للحملة التسويقي النشاط للممارسةالنجاح. على النهاية في سيساعد

على يجب التي التسويقية الدروس أهم من -4

المنتجات تطوير أن هو تعلمها المسوقين

. مستمرة عملية تكون أن يجب الجديدة الشركة على بأن بيتر توم اإلدارة معلم يقترح من لتحسن, شهر كل جديدة فكرة 12 إنتاج

1. منتجاتها خطوط

الفوز بعد التسويقية التقنيات على االعتماد -5

االنتخابات. في الغير إقناع من أفضل الملتزمين تحفيز -6

. ملتزمين. دائما ينجح ال الهجومي اإلعالن -7

: المراجع

1 Wray, H. J. )1999(. Money and politics. In B. I. Newman )Ed.(. Handbook ofpolitical marketing. 741-758. Thousand Oaks, CA: Sage.

65

السياسي , , ,-1 التسويق في مدخل جاسم محمود الصميدعيالعدد , , المستنصرية الجامعة االقتصاد و اإلدارة ,20مجلة

م.1997شباط السياسي , , ,-2 التسويق في مدخل جاسم محمود الصميدعي

القاهرة , , المستنصرية .2004الجامعة

3-Newman, Bruce )ed.(, 1999, Handbook of Political Marketing, SAGE Publications, London

4 - -David,D.Quintric,J-H et Schrodeder Le Marketing politique,Editions Queidat pras, 1983.

5 -Smith, Tom W. )1982(. House Effects and the Reproducibility of Survey Measurements: A Comparison of the 1980 GSS and the 1980 American National Election Study. Public Opinion Quarterly, 46, 54-68.

6- Steinberg, Arnold )1976(. The Political Campaign Handbook. Lexington, MA: Heath.

7-Salmore, B and Salmore, S 1989, Candidates, Parties and Campaigns: Electoral Politics in America, MacMillan Press, New York.

8 -Wray, H. J. )1999(. Money and politics. In B. I. Newman )Ed.(. Handbook of political marketing. 741-758. Thousand Oaks, CA: Sage.

9-West, Darrell M. 2001. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952-2000. Washington DC: CQ Press

66

10-Election Commission. 2001. Party Political Broadcasting Review 2001-2: Discussion Paper. London: The Election Commission

11-Lau, Richard R. and Gerald Pomper. 2002. ‘Effectiveness of negative campaigning inUS senate elections.’ American Journal of Political Science, 46 )1(: 47-66.

12-Blumler, Jay G. and Denis McQuail. 1968. Television in Politics: Its Uses and Influence. London: Faber & Faber.

13-Kendall, Kathleen E. )2000( Communication in the Presidential Primaries: Candidates and the Media, 1912-2000. )Westport, Connecticut: Praeger Publishers(.

14-Emery, Michael, and Edwin Emery and Nancy L. Roberts. )2000( The Press and America: An Interpretive History of the Mass Media. Ninth Edition. )Boston:

Allyn and Bacon.)

15-Scammell, Margaret. 1995. Designer Politics: How Elections are Won. London:.16-Seymour-Ure, Colin. 1996. The British Press and Broadcasting Since 1945. Oxford:Blackwell.17-Thurber, James. )Ed(. 2000. Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections.Washington DC: Brookings Institute.

18-MORI )2001( Attitudes to Voting and the Political Process )Phase 1, May 2001 andPhase 2, June 2001(. London: Electoral Commission.

19- Worcester, R.M. and Mortimore, R. )2001(, Explaining Labour’s Second Landslide, London: Politicos

67

20-Ries, A. and Trout, J. )2001(, Positioning the Battle for your Mind, London: McGraw-Hill .

.21- Walsh, K. )1994(, “The Marketing of Public Sector Services”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 3, pp.63-71

22- Norris, Pippa and David Sanders. 2003. Message or Medium? Campaign LearningDuring the 2001 British General Election. Political Communication. 20: 233-262.

23-Wray, H. J. )1999(. Money and politics. In B. I. Newman )Ed.(. Handbook of political marketing. 741-

758. Thousand Oaks, CA: Sage.

68