사업타당성 분석과 비즈니스모델 수립

사업타당성 분석과 BM 만들기

한국기술평가㈜대표이사 유 수 한

CP 010-8911-2888E-mail [email protected]

1 인창업 / 청년창업특화중소기업청 기술창업교육 SVI 기본이 강한 비즈니스 시작하기

22009 SVI 기본이 강한 비즈니스 시작하기

내용

Ⅰ. 사업타당성 분석 방법

Ⅱ. Business Model 수립

Ⅰ. 사업타당성 분석방법


사업타당성 분석의 개념

• 사업타당성 분석 또는 사업성 분석– “ 사업 아이디어가 제품화 과정을 거쳐 시장에서

수요를 창출하여 사업이 성공할 가능성의 여부를 체계적이며 합리적인 방법으로 분석하는 것”

– “ 신규사업의 타당성 여부를 체계적으로 검토하여 재무 . 경제적 의사결정에 필요한 기초자료를 제공”

• 사업타당성 분석은 사업의 아이디어를 실행에 옮기기 이전에 검토하는 과정

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사업타당성 분석의 필요성

사업개념 단계에서 제품개발 단계로의 진행에 있어서 추가 자원배분 여부를 결정할 수 있게 함

1.7 개만 상업성 있슴

300 개만 작동

125 개의 개념들

9 개의 프로젝트

3000 개의 아이디어

상업적 성공은 오직 1 개

사업화 성공 확률



• 객관적이고 체계적인 관점에서 사업자의 타당성 분석…… . 창업의 성공률을 높인다 .

• 구상하고 있는 사업의 각종 형성요소를 정확히 파악…… .창업기간단축 , 효율적인 창업수행가능

• 창업자가 생각하지 못한 항목에 대한 전문가의 도움으로 사업의 유망성 철저 분석… .. 사전세부사항 점검

• 사업의 구성요소를 파악…… 창업자의 경영능력 향상 및 사업의 지식습득 , 보완사항 사전확인



• 기업체– 투자수익과 투자위험의 사전평가에 의한 투자의사결정의 정확성

제고– 투자우선순위의 파악– 사업계획 수립의 완성

• 금융기관– 우량거래처의 발굴 및 거래처의 부실화 사전예방– 대출조건의 차등화

• 정부– 자원의 효율적 배분– SOC 와 정보통신 , 지역개발사업 등의 시설사업기본계획수립 및

사업시행자 선정

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사업타당성 평가 방법 ( 예 )

중소기업청 , “ 신기술 아이디어 사업화 타당성 평가 사업”

조사 분석 평가

BMO method 를 통한 사업매력도 평가 본 평가 진행여부 결정

BMO method 를 통한 사업매력도 평가 본 평가 진행여부 결정

기술 / 특허정보조사

시장 동향 분석 , 예측

기술 동향 분석 , 예측

시장정보 조사

기술적 타당성 평가

경제적 타당성 평가

사업주체의 역량 평가

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http://images.google.co.kr/imgres?imgurl=www.vetizen.com/additional-left-photo.jpg&imgrefurl=http://www.vetizen.com/additional-service.htm&h=157&w=140&prev=/images?q=%C4%C1%BC%B3%C6%C3&start=20&svnum=10&hl=ko&newwindow=1&sa=

http://images.google.co.kr/imgres?imgurl=www.skenergysave.com/biz/consult/img/tower2.jpg&imgrefurl=http://www.skenergysave.com/biz/consult/consult_4.htm&h=358&w=240&prev=/images?q=%C4%C1%BC%B3%C6%C3&start=20&svnum=10&hl=ko&newwind

http://images.google.co.kr/imgres?imgurl=www.nain.co.kr/study/images/spot-1.jpg&imgrefurl=http://www.nain.co.kr/study/cti_trends.htm&h=273&w=230&prev=/images?q=%BD%C3%C0%E5%C1%B6%BB%E7&start=100&svnum=10&hl=ko&newwindow=1&

http://images.google.co.kr/imgres?imgurl=www.anyang.ac.kr/100/190/img/world.gif&imgrefurl=http://www.anyang.ac.kr/100/190/191.htm&h=310&w=500&prev=/images?q=%BC%BC%B0%E8%C8%AD&start=20&svnum=10&hl=ko&newwindow=1&sa=N

Ⅱ. Business Model 수립


창업의 3 요소

위험부담은 있지만 , 그에 상응하는 보상을 기대하여 사업을 시작하려는 창업자

무엇을 할 것인지 ? 어떠한 제품을 생산 ( 또는 서비스 제공 ) 할 것인지 ? 등의 창업동기

경영자원을 확보하기 위해 필요한 것

이러한 세가지 요소가 합쳐질 때 비로소 창업이 시작됨 ~!

창업자 / 창업팀

자본사업아이디어


성공 ! 철인 3 종경기

Course

Conviction

Capability


Business Model?

• Business Model 특허 ?– 사업아이디어에 정보시스템을 결합한 형태로서 , 그 실시를 위하여

영업방법에 대한 아이디어를 소프트웨어 또는 하드웨어에 의하여 실현된 논리단계를 필요로 하는 발명 ( 특허청의 정의 )

• Business Model( 이하 BM) 은 인터넷 시대와 함께 누구나가 이야기하는 보편적인 용어가 되었음– 원래는 인터넷 비즈니스에서 주로 사용– 그러나 최근 모든 분야의 사업에 정보시스템이 결합되면서 보편적인 용어가

됨

• BM 은 특별히 정의되지 않고 , 광범위하게 사용됨 . 여기서는 “불확실성 속에서 사업을 발전시켜 나가는 방법” (Way of improv-ing doing business under uncertainty: Petrovic et al.) 이라고 정의 함 . – 즉 , 기술 , 제품 , 영업방법 등 모든 사업적인 요소를 활용하여 사업을

전개하는 방법을 의미


BM 의 중요성

• 기술 ( 또는 제품 ) 에 대한 아이디어를 기반으로 창업하는 경우 비즈니스 전체를 통찰하는 안목이 부족하여 , 사업화에 어려움을 겪는 경우가 많이 발생

• 창업의 목적은 궁극적으로 경쟁력 있는 비즈니스구조를 완성시켜서 돈을 벌어들이는 구조를 완성하는 것에 있음– 비즈니스 전체구조에 대해서 고려하는 비즈니스 컨셉을 가지고

있어야 함


BM 을 생각해야 하는 이유

• 사업환경의 변화– 세계의 단일 시장화– 네트웍 발달에 따른 거래비용의 감소– 자본유동화

• 사업의 성공을 위해서는 기존의 사업방법과는 차별화되고 경쟁력 있는 사업구조를 만들어야 함– 성공적인 BM 은 기존의 방법보다 나은 방법이거나 기존의

불편함 ( 혹은 단점 ) 을 대체하는 방법임– 새로운 BM 은 기존 방법의 변형이거나 , 기존의 가치체계에

변화를 준 방법임


BM 을 구성하는 요소 - 전략적 위치

어떻게 싸울 것인가 ?: 주력이나 승부사업 경쟁력의 본질인 ‘상대적 경쟁우위’는 독특한 차별화를 만들어 내는 전략적 포지션을 통해 창조할 수 있음

Strategic Position Framework

What How

차별화의 원천(Fitness/Trade-Off)

Who

• 어떤 고객들을 대상으로 사업을 할 것인가 ?

• 경쟁사는 왜 우리를 모방하지 못하는가 ?

• 고객들에게 어떤 가치를 제공할 것인가 ?

• 고객들에게 가치를 어떻게 제공할 것인가 ?

• 한 기업의 진정한 경쟁우위는 ‘ 고객 (who) 에게 가치 (what) 를 창조해 주는 차별적 방식 (how)’ 을 통해서만 창출될 수 있음

• 그러한 차별화는 기업의 Who/What/How 가 상호 얼마나 정합성 (Fitness) 를 가지고 있느냐 와

• 그러한 포지션이 경쟁사에게 얼마나 상쇄관계 (Trade-Off) 를 주느냐에 달려 있음

• 그러므로 Fitness 와 Trade-Off 를 창출하는 전략적 포지션이 전략의 본질이라 할 수 있음

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BM 을 구성하는 요소 - 전략적 위치

Who, What, How 간의 Fitness 와 전체 포지션의 독특함으로 인해 Trade-Off 가 생길수 있도록 세심하게 포지션을 개발해야 함

WHO 대한 정의

Segmentation

Targeting

• 시장을 구성하고 있는 고객 segment 의 변수들을 도출해 내고 그를 이용하여 시장을 segment 함

• 각각의 segment 별로 고객들의 profile 과 needs( 현행 needs/ 잠재 needs) 를 분석해 냄

• 기업의 내부 역량과 각 segment 별 profile 및 needs 를 비교 분석하여 segment 별 매력도를 평가함

• 기업의 target 고객을 선정하고 그들의 우선순위를 정함

WHAT 대한 정의

HOW 에 대한 정의

ProfitMechanism

StrategicActivity

• Profit Mechanism 은 수익이 어떻게 창출되는가에 대한 메커니즘을 의미함

• 이러한 Profit Mechanism 은 관련 요소들 간의 상호 작용에 의해 선 순환 과정을 형성할 때 가장 경쟁력이 있음

• Strategic Activity 는 기업의 차별성을 결정짓는 활동들로서 동일한 목적을 달성하기 위해 경쟁자와 ; - 동일한 활동을 전혀 다른 방법으로 수행하거나 - 전혀 다른 활동을 수행 하는 것을 의미함

차별화

Fitness

Trade-Off

• 넓은 의미의 Fitness 는 who/what/how 의 차원에서 정해진 테마간의 놀리적 흐름 및 정합성을 의미하며• 좁은 의미에서는 how 에서 시너지 효과가 일어 날 수 있도록 전략 활동 상호간에 연관성을 가지는 것을 의미함

• 경쟁사가 모방을 시도할 때 우선 , 경쟁사의 기존 고객 및 기존 고객가치를 변경하도록 유도할 수 있어야 하며• 다음으로는 how 내에서 수행 중인 가치활동의 모방을 위해서는 경쟁사가 기존에 수행 중인 모든 비즈니스 시스템을 포기 / 변경하도록 유도하는 것을 의미함

Total Offering가격

Total Offering가격

Value PropositionValue Proposition

More forMore

More forMore

More forMore

More forMore

More forMore

• 메르세데츠 벤츠

• 렉서스 • 대형 할인점 • 아웃렛 • ToysRus


BM 을 구성하는 요소 -운영프로세스

그러나 Strategic Activity 의 혁신을 위해서는 Operation System 즉 , 프로세스 , 조직 , IT 인프라 등이 뒤따라 혁신되어야 함

THINKTHINK BUILDBUILD OPERATEOPERATE 새로운 전략을통한

성과 창출

BusinessModel

GrowthPipeline

StrategicPosition

ProcessInformationCapital Org. Daily Operation

새로운 가치사슬 개발차별화

What How

Who IC

Organization

• 새롭게 창조된 value chain 을 구동 시키기 위해 필요한 technology 는 무엇인가 ?

• 새롭게 창조된 value chain 을 구동 시키기 위해 현재의 조직은 어떻게 변화되어야 하는가 ?


BM 맵비즈니스 모델의 성공적인 혁신을 위해서는 전략과 운영시스템을 연결하는 Strategic Activity 를 명확히 하는 것이 중요함

WHOCommodity 화 된 제품 / 서비스에 대해 싸고 신속하게구매하기를 원하는 고객 대중

WHAT 업계 최저가 중급이상품질

편리한거래환경 탁월한 구색

HOW 업계비용 리더

기존자산활용 극대화

기존 고객수익성 증대

신규 고객개발

핵심프로세스/S

trate

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ity 고객관련

개발관련

운영관련

• 지식공유 및 Best Practice 벤치마킹 지원

• On-line 을 활용한 공급업체 / 고객 관계 강화

• 6 시그마 , TQM 프로세스 향상 역량

• 더 좋게 / 더 빠르게 / 더 싸게 지향 문화 창출

IC

Org.

• 편리한 주문처리• 고객 니즈에 맞는 다양한 제품 / 서비스 제공

• 프로세스 효율성 제고

• 탁월한 공급업체와의 관계• 상품 / 서비스들의 생산 ( 비용 / 품질 관점 )• 효율적이고 시의 적절한 유통

• 지속적인 서비스• 리스크 관리

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Business Model Map 은 비즈니스 모델의 구성요소들을 한 눈에 볼 수 있게 해 줌으로써 ,

기업의 중장기 전략을 최고경영층 에서부터 일선 실무자에 이르기까지 동일한 언어로 이해할 수 있도록 해주고 ,

이를 통해 조직의 역량이 전략적 이니셔티브에 집중할 수 있도록 유도할 것임

한마디로 , 조직의 목표를 달성하기 위해 각 개인들이 무엇을 해야 하는지 , 왜 그것을 해야 하는지 한 눈에 알 수 있도록 지원해 줌


BM혁신의 성공

Strategic Position 과 Operation System 의 Align 을 통해 궁극적으로 Business Model 의 혁신을 성공할 수 있음

BusinessModel

Revolution

BusinessModel

Revolution

StrategicPosition

StrategicPosition

OperationSystem

OperationSystem

WHATWHO HOW Process IC Orga.

보이지 않는 고객을 찾아 함

시장 전체를 볼 수 있는 능력이 필요

상품 / 서비스가 아닌 고객의 효용 (utility) 에 집중해야 함

경쟁사로부터 차별화될 수 있게 해주는 Strategic Activity 를 개발해야 함

Strategic Activity 가 속해 있는 핵심 프로세스 (Key Differentiator) 에 집중해야 함

핵심 프로세스를 혁신 시키기 위한 technology 에 우선 투자되어야 함

환경 변화에 신속히 대응 할 수 있는 flexibility 를 가져야 함

Aligned

Fitness and Trade-Off Focus and Flexibility


BM 에서의 전략적 포지션 사례

전략적 포지션의 사례를 분석해 보면 , Customer Intimacy, Product Leadership,Operation Excellence 등의 세가지 유형이 나타남

유형별 개념 및 사례 유형별 특성• 특정고객과 친밀한 관계를 형성하고 유지함으로써 경쟁사와 차별화를 유지함• 이러한 기업은 특정고객이 원하는 다양한 요구에 대응할 수 있어야 함• IBM 등

• 지속적으로 혁신적인 제품이나 서비스를 개발하고 출시함으로써 경쟁사와 차별화를 유지함• 이러한 기업은 ‘고객을 추구’하는 것이 아니라 고객의 욕구를 개척해 나가야 함• 소니 , 인텔 등

• Commodity 와 된 상품이나 서비스를 일반 대중에게 경장사보다 싸고 , 빠르게 제공함으로써 차별화를 유지함• 이러한 기업은 내 /외부에 걸친 운영 프로세스를 끊임없이 자동화하고 효율화해야 함• 델 컴퓨터 , 맥도날드 등

• ‘Customer Intimacy’ 의 근본적인 초점은 시장이 원하는 것이 아닌 고객이 원하는 것을 제공한다는 것임 .• 이 포지션의 기업들은 한 번의 거래가 아닌 지속적인 관계형성을 중요시함 .• 이들의 고객에 대한 모토는 고객이 어떤 제품을 구입하더라도 고객에게 가장 최적의 결과를 제공할 수 있는 Solution 을 제공한다는 것임 .

• ‘Product Leadership’ 을 추구하는 기업들은 제품성취도의 한계를 지속적으로 끌어 올리는데 주안점을 두고 있음 .• 이들의 고객에 대한 가치제공은 ‘가장 훌륭한 제품의 신속한 제공’임• 이들 기업은 단순히 하나의 히트상품을 만들어 우위를 차지하는 것이 아니라 매년 계속하여 다양한 히트상품을 제공함으로써 우위를 지속함 .

• ‘Operation Excellence’ 을 전략으로 선택한 기업들은 최종 제품인 상품이나 서비스의 탁월을 목표로 하지 않음 .• 또 고객과 긴밀하게 1:1 관계를 유지하는 것을 목표로 하지도 않음 .• 대신 중간종도의 상품을 가장 적합한 가격에 불편 없이 제공함을 목표로 함 .• 이들의 고객에 대한 모토는 ‘저렴한 가격과 신속한 서비스’임

Who

What How

Who

What How

Who

What How

CustomerIntimacy

ProductLeadership

OperationExcellence


전략적 포지션에 따른 차이점

각각 전략적 포지션 유형은 Who/What/How 측면에서 뚜렷한 차이를 보이고 있음

CustomerIntimacy

ProductLeadership

OperationExcellence

WHO WHAT HOW

• 좁게 정의 된 목표 고객

• Multi-segment 로 정의된 고객

• 비교적 넓게 정의된 고객

• 고객이 원하는 total solution

• 신뢰할 수 있는 브랜드 구축• 고객별 특성에 맞는 서비스 설계• 고객과 장기적 관계 구축

• 빨리 포장을 뜯어 보고 싶은 독특한 제품과 서비스

• Commodity 화된 제품 및 서비스

• 최고의 R&D 능력• 최고의 제품을 만든다는 명성

• 경쟁력 있는 가격과 품질 , 선택의 폭• 신속한 배달


전략방향과 혁신의 방향

그러므로 비즈니스 모델 혁신의 성과를 극대화 하기 위해서는 전략포지션의 유형에 따라 혁신의 방향도 달라져야 함

전략에 따라초점의 방향도달라져야 함

전략에 따라초점의 방향도달라져야 함

CustomerIntimacy

전략방향전략방향목표 고객에게 최고의통합 솔루션을 제공

기존 제품의 판매 성과의경계선들을 바람직한방향으로 확장해 주는제품 / 서비스들

일관되고 시기적절하고낮은 비용의 제품 / 서비스제공

전략방향전략방향• 제공된 솔루션들의 품질• 고객당 제품 / 서비스의 수• 고객 유지• 고객 평생 수익

• 고성능의 제품 ( 속도 , 사이즈 , 무게 , 정확도 , 디자인 등 ) • 최초의 시장 출하• Leading-Edge 세분시장개발

• 업계 최저비용• 지속적인 고품질• 신속한 구매• 적절한 제품 선정

ProductLeadership

OperationExcellence


고객친밀형 기업의 BM맵

고객친밀형 기업의 초점은‘고객에게 가치를 창출해 줄 새로운 방식의 발견’에 있음

WHOTotal solution 을 일괄 구매하며 , 지속적으로 관계 유지를바라는 특정 목표 고객

WHAT Solution 의품질 /완벽성

고객별맞춤

제품 / 서비스지속적

관계 관리고객 관계의

품질

HOW 고객 당비용 효율화


기존 고객매출 증대

신규 고객개발


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ity 고객관련

개발관련

운영관련

• 강력한 고객 DB • CRM 및 자료 검색 능력

• 고객의 성공을 창출하는 직원

• 고객 중심

IC

Org.

• 맞춤 솔루션 창출• 고객에 관한 지식 개발• 강력한 고객 관계 구축

• 고객 니즈충족을 위한 신규 기회 파악• 미래 고객 니즈 예측

• 다양한 제품 / 서비스군 제공• 맞춤 제품 / 서비스 제공• 확장된 제품 / 서비스 개발을 위한 네트워크 개발

• 고객들을 위한 결과 창출

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고객의 needs 에 대한 이해 증진과 신뢰성 있는 관계 구축 ,

기존 제품과 서비스를 패키지화하여 고객별 맞춤 솔루션 제공 등을 위한 혁신 필요

특히 기업 외부의 파트너들과 협력하여 고객의 맞춤 솔루션을 개발하는 역량이 점차 중요해짐


제품중심의 기업 BM맵

Product Leadership 기업은 혁신적 제품 / 서비스에 대한 아이디어 창출과 이를 tim-ing 에

맞추어 시장에 출시할 수 있는 유연한 운영 역량이 초점임

WHO제품 / 서비스의 ‘혁신성’을 높이 평가하는 초기구매자 (Leading-Edge 구매자 )

WHAT 제품 / 서비스혁신성 업계 최초 신규 니즈

창출

HOW 제품수명주기비용 효율화

기존고객에신제품 매출

증대

전체 매출에서신제품 매출

관리


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ity 고객관련

개발관련

운영관련

• 가상 제품 견본 제작 및 simulation

• 컴퓨터로 지원되는 설계 및 제조

• 창조적이고 다재다능한 직원 , 범기능적인 팀워크

• 창조 / 혁신

IC

Org.

• 복잡한 신규 제품 / 서비스에 대한 고객 교육• 신규제품 / 서비스를 위한 고객 아이디어 포착

• 체계화된 고성능 제품 개발• 제품 개발 소요 시간 관리 : 아이디어에서 시장출시까지

• 유연하고 견실한 프로세스• 신속한 제품 도입• 빠른 성장을 위한 생산력 확충

• 생산라인 내 실험 및 개선

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PL 기업은 새로운 제품을 신속히 시장에 내혼을 수 있는 최고의 제품 개발 프로세스를 보유해야 함

그러나 더욱 중요한 것은 생산능력의 한계가 시장점유율 확장의 장애물로 작용하지 않도록 신속하게 새로운 제품을 생산할 수 있는 체제와

시장의 피드백에 따라 제품 / 서비스의 미세조정이 가능하도록 하는 유연성의 확보가 관건임


운영효율기업의 BM맵

Operational Excellence 기업은 ‘제품 추종자’로서 제품이 아닌 프로세스에 초점을 두어야 함

WHOCommodity 화 된 제품 / 서비스에 대해 싸고 신속하게구매하기를 원하는 고객 대중

WHAT 업계 최저가 탁월한 구색

HOW 업계비용 리더

신규 고객개발


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ity 고객관련

개발관련

운영관련

• 지식공유 및 Best Practice 벤치마킹 지원

• On-line 을 활용한 공급업체 / 고객 관계 강화

• 6 시그마 , TQM 프로세스 향상 역량

• 더 좋게 / 더 빠르게 / 더 싸게 지향 문화 창출

IC

Org.

• 편리한 주문처리• 고객 니즈에 맞는 다양한 제품 / 서비스 제공

• 프로세스 효율성 제고

• 탁월한 공급업체와의 관계• 상품 / 서비스들의 생산 ( 비용 / 품질 관점 )• 효율적이고 시의 적절한 유통

• 지속적인 서비스• 리스크 관리

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OE 기업은 제품 리더에 의해 이루어진 혁신을 모방하는 역량이 필요함

이러한 기업들은 비용절감은 물론 주문 프로세스의 질과 대응능력 , 생산 , 유통 , 고객관리 프로세스 등을 향상시킬 프로세스 혁신을 지속적으로 수행해야 함

사업 확장에 맞추어 구매 , 운영 , 유통 프로세스의 경제적 규모를 달성할 수 있도록 용량을 신속하고 효율적으로 늘려 갈 수 있어야 함

중급이상 품질 편리한거래환경


기존 고객수익성 증대


초기기업의 BM 전략

기업들은 자신들의 전략적 포지션을 명확히 하고 포지션에 부합되는 BM 을 추구하여야 함

• 세계 시장에서 리더의 위치에 있는 기업들은 모든 고객들에게 모든 부문에서 우수한 가치를 전달하는 기업들이 아님• 그들은 주도 면밀한 분석과 통찰력에 의해 선택된 한가지 포지션 테마에서 경쟁사들보다 탁월한 성과를 내는 공통점을 가지고 있음

• 그들은 또다른 두 가지 테마에 대해서도 최소한 업계 평균수준은 유지함으로써

• 다른 테마의 미흡으로 인해 주력 테마가 훼손 당하지 않도록 하고 있음

• 이러한 것들이 가능해지기 위해서 기업의 전략적 포지션을 제대로 수립하는 것이 첫번째 조건이지만 이는 필요 조건일 뿐이고 ,• 충분조건은 바로 포지션 테마를 실행하는 ‘ 운영시스템’을 개발하고 이를 끊임없이 혁신해 나가는 것임

• 게다가 지속적으로 선택한 테마에서 가치를 개발함으로써 경쟁자의 모방이나 추격을 따돌리고 있음

①

③

②

O/E P/L C/I

평균


경영의 본질 ?

사업은 “지속성”이 중요 . 일을 선택하고 , 최고의 능력을 발휘하여 “혁신”을 지속하는 것이 사업의 본질

경영의 본질

혁신한다선택 / 집중한다 지속한다

원하는것과원치 않는 것을

안다기회와 능력을

통합한다새로운 것을추구한다

경쟁자와다른게 한다

포기하지않는다

모든 것을포괄한다


감사합니다 .