1

Ребрендинг клиники ISIDA

Наталия Тулинова, Заместитель Генерального директора по вопросам развития маркетинга и продаж

клиники ISIDA

2

1.1. История изменений брендинга клиники.

1.2. Изучение потребностей аудитории.

1.3. Оценка привлекательности бренда.

1.4. Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке.

1. Аудит позиционирования бренда на рынке

3

История изменений брендинга клиники

1992 ……

2004 ……

2010 ……

2014 ……

Изучение потребностей аудитории

4

• Тема: женское здоровье и профилактика• 3 фокус-группы, 3 возрастные группы• Киев

Качественное исследование.Декабрь 2013

• Тема: профилактика женского здоровья • 449 респондентов, 4 возрастные группы• Киев• Личное интервью

Количественное исследование.Февраль 2014

• Тема: беременность• Тайные посещения, кабинетные исследования• Киев

Качественное исследование.Декабрь 2013

5

Первые ассоциации с клиникой:

— Самая дорогая из существующих в Украине

— Наивысшее качество обслуживания

— Высокий уровень комфорта

— «Звездная» клиника, здесь рожают звезды и элита

— Клиника с определенным набором клиентов, своего рода элитный «закрытый клуб»

— Главное отличие клиники – собственный роддом

Оценка привлекательности бренда

Барьеры:

— Клиника, в которой не берутся за сложные случаи

— Предпочитают сделать кесарево сечение (чтобы обезопасить себя и назначить боле высокую цену за роды)

— Слишком высокая цена за «нормальные» роды (без осложнений)

6

Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке

7

Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке

8

• Уверенность в правильности диагноза и результатов обследования.

• Некоммерциализированное отношение.

• Получать как можно больше информации о ходе лечения или обследования, вовлеченность в процесс.

• Не ощущать недочеты в организации работы медицинского центра.

• Официально оплачивать медицинские услуги.

• Честность медицинского центра в коммуникациях.

• Доступность информации, помогающей принять решение о том, в какой медицинский центр или к какому врачу следует обратиться.

(Исследование компании МедЭксперт «Характеристика спроса на рынке медицинских услуг в Украине», 2013 г.):

Потребности пациентов

9

Вставка рисунка

Синергия сотрудничества

• Пациент будет рад, когда ему искренне рады все во всех точках контакта

• Пациент остается доволен, когда все сотрудники в клинике довольны выполняемой работой и достигнутым результатом

• Потребитель демонстрирует дружелюбие в ответ на дружелюбие с вашей стороны

• Пациент вкладывает средства в то учреждение, которое честно и профессионально, с полной самоотдачей вкладывает все свои усилия в достижение его успеха

10

2.1. Стратегия развития и задачи бизнеса

2.2. Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегий изменений.

2.3. Команда изменений

2. Разработка нового видения бренда

11

Цель бренда ISIDA- абсолютный лидер на рынке:

—количеству медицинских учреждений;

—по качеству медицинской помощи;

—квалификации и экспертности врачей/персонала в специализации репродукция/гинекология/акушерство;

—развитию новых направлений цепочки услуг;

—предоставляемому немедицинскому сервису;

—высокому уровню доверия пациентов;

—кристально чистой репутации!

Стратегия развития и задачи бизнеса

12

—Потребность в новой коммуникации с пациентом

—Обеспечение уникальности бренда в его визуальном и цветовом решении

—Работа бренда с новой аудиторией, ее расширение

—Добавление новой ценности в визуальное решение

Потребность в визуальном обновлении

13

Разработка маркетинговой стратегий изменений

1. Возвращение бренду статуса лидера-эксперта

2. Удержание бренда на пике известности и высокого доверия у пациентов.

3. Фокус развития направления ВРТ, Наблюдение беременности, Роды. Достижение узнаваемости в регионах.

4. Преодоление стереотипов «очень дорогой клиники», для расширения сегментов аудитории. Предложения для новой ЦА: детская гинекология, возрастная гинекология.

14

Разработка маркетинговой стратегий изменений

5. Достижение известности бренда ISIDA в международном сообществе, среди иностранных агентств по медицинскому туризму, потенциальных иностранных пациентов.

6. Демонстрация образа прозрачного эффективного медицинского холдинга с сильной командой менеджеров и специалистов, а также современной системой корпоративного управления.

7. Интеграция ценностей клиники в социальную и культурную жизнь общества, путем участия/инициирования бренда в социально-значимых проектах и культурных/обучающих мероприятиях.

15

Разработка коммуникационной стратегий изменений

1. Достичь восприятия клиники ISIDA как наиболее авторитетного и значимого эксперта в своей специализации

2. Сформировать и поддерживать восприятие клиники (репутацию) как наиболее крупного и успешного частного медицинского проекта в Украине.

3. Усиление неценовой конкуренции: cоздание уникальной потребительской ценности, основанной на сверх внимании персонала и построение персональной коммуникации с пациентом для создания благоприятного впечатления после обслуживания

16

Разработка коммуникационной стратегий изменений

4. Достичь высокой частоты упоминаемости клиники ISIDA и цитируемости ее специалистов в информационном пространстве среди частных медицинских учреждений (более 300 публикаций в год в онлайн и оффлайн медиа).

5. С помощью образовательных проектов повысить ответственное отношение целевой аудитории к своему здоровью, повысить осведомленность в методах лечения и доступности такого лечения.

17

Команда изменений

—Собственник и Генеральный директор компании

—Топ-менеджмент

—Департамент маркетинга и коммуникаций

—HR-директор

—Заведующие отделений и инициативные сотрудники клиники

18

3.1. Постановка задачи. Выбор партнеров и проведение тендера

3.2. Креативная часть ребрендинга

3.3. Внедрение нового логотипа через сотрудников

3.4. Заявления для внешней аудитории

3. Пошаговый план внедрения

19

Постановка задачи. Выбор партнеров и проведение тендера

Подготовка брифа

5 участник

ов тендера

Выбор варианто

в (менеджмен

т & пациенты)

Доработка и

утверждение

логотипа

Разработка

брендбука

Внедрение нового

ФС

20

Креативная часть ребрендинга

21

Внедрение нового логотипа через сотрудников

22

Заявления для внешней аудитории

23

4. Результат программы усиления и продвижения бренда.

• Посещаемость сайта+48%

• Первичные обращения пациентов

+21%

• Первичные посещения клиники

+52%

24