Мария Быстрова: Эффективная реклама эко-продуктов
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Эффективная реклама эко-продуктов Мария Быстрова,
eco-friendly копирайтер!
Потребители эко-продуктов
Подводные камни продвижения эко-продуктов
• низкое качество продуктов;
• гринвошинг;
• супергеройские амбиции;
• излишняя скромность;
• излишняя сложность.
Что такое гринвошинг?
Семь грехов гринвошинга:!• ! trade-off!
• ! отсутствие доказательств!
• ! неопределённость!
• ! «идолопоклонничество» !
• ! бесполезность !
• ! выбор меньшего из двух зол!
• ! ложь!
Агентство эко-маркетинга TerraChoice, Канада!
!
«Зелёная отмывка» в маркетинге эко-брендов: потребителя намеренно вводят в заблуждение по поводу экологичности тех или иных продуктов и услуг.!
Последствия гринвошинга
❖ ущерб репутации компании!
❖ недоверие к эко-брендам в целом!
❖ деморализация сотрудников!
Ян Хиггс, консультант Ogilvy Earth:!
«Не выигрывает никто. Компания подвергает себя серьёзному репутационному риску; покупатель сбит с толки и становится всё более циничным; и окружающая среда определенно проигрывает».!
Шаг 1: убедитесь, что вам есть что продвигать
Эко-экспертиза продукта и бизнес-
процессов!
Трансляция эко-принципов сотрудникам!
Публичное заявление о себе!
Шаг 2: проконсультируйтесь с экспертами Кейс: Hellmann’s UK!
Задача: сделать бренд экологичнее.!
Первый шаг: экспертиза всей цепочки производства.!
Решение: только free-range яйца (фермы с вольным содержанием кур).!
Результат:!
❖ !• !более экологичная цепочка поставок;!
❖ !• !поддержка лучших практик фермерства;!
❖ !• !более качественный продукт;!
❖ !• !sustainability story, о которой не стыдно и «покудахтать»;!
❖ !• !Good Egg Award от ведущих зоозащитников Compassion in world farming.!
Шаг 3: сила в скромности Эндрю Уинстон: !
«Сообщайте значение и значимость экологического преимущества, если оно измеримо».!
Избегайте:!
• ! превосходных степеней;!
• ! высокомерия;!
• ! преувеличений;!
• ! тривиальных обобщений («помогает спасти планету»);!
• ! супергеройских амбиций.!
Шаг 4: прозрачность во всём — хорошем, плохом и «бета»
Кейс: Patagonia, производитель спортивного снаряжения!
Задача: показать, что компания сокращает свой эко-след.!
Решение: Онлайн-портал Patagonia Footprint Chronicles!
Месседж: чтобы сократить эко-след, нужно знать его точное значение. Patagonia готова всё объективно подсчитать и обнародовать.!
Результат: !• интерес к бренду,!
• рост доверия,!• выход в лидеры отрасли.!+ шок в ритейл-индустрии: повышена планка прозрачности.!
Шаг 5: при любой возможности показывайте, а не рассказывайте
Кейс: duPont!Задача: продвижение линейки экологичных стройматериалов.!Событие: Гринсбург (Канзас) разрушен торнадо. Жители хотят отстроить его как эко-таун.!Решение: отказ от традиционной рекламы и помощь в восстановлении города.!Результат:!• !резонанс в СМИ;!
• !участие бренда в документальном фильме Planet Green;!• !реальный кейс применения экологичных стройматериалов.!
Innocent Drinks: большая вязка маленьких шапочек
Акция:
The Big Knit (Большая Вязка)
Фандрайзинг для НКО Age UK: 25 пенсов с каждой проданной бутылки в шапочке
Формат участия:
• Самостоятельно, дома
• Knitting Parties
• Более 100 отделений Age UK
• Блог проекта
Связано шапочек:
2003 год — 20 000 2011 год — 650 000 2012 год — ???
Seventh Generation: миллион ползущих младенцев
Акция: Millon Babies Crawl
Tribe-маркетинг. Родительское лобби за ужесточение законодательства о составе бытовой химии
Результаты:
• 274 000 фанов на Facebook;
• «племя», в котором американские домохозяйки и эко-активисты преследуют одни и те же цели.
• многократный рост продаж эко-хозтоваров Seventh Generation.
• Собственный законопроект Kids Safe Chemical Act;
• Поддержка эко-адвоката Эрин Брокович и НКО Safer Chemicals;
• Вирусные видеоролики;
• Приложение для сбора подписей:
• «марш младенцев» в Вашингтон;
• Оффлайн-акции.
Extreme: партизанский маркетинг на снегу
• Супер-низкая стоимость;
• Кампания подготовлена, утверждена и выполнена в течении 5 часов;
• 2500 печатей в одном районе;
• PR-охват: все ведущие национальные телеканалы, включая CNN, BBC и CANAL+;
• Более 300 000 постов в блогах и позитивных отзывов в Интернет;
• Золото на Каннских львах в категории Outdoor.
Правило четверть-дюймовой дрели
Тед Левитт, маркетолог:
«Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене»
Эмори Лоуинс, идеолог энергоэффективности:
«Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева. Люди хотят холодного пива и горячий душ»
Не бойтесь критики! Кейс: Timberland!
Проблема: Greenpeace обвинили бренд в «убийстве Амазонки» из-за цепочки поставки кожи.!
Решение: превратить противников в союзников.!
• !Запрет на оборонительную позицию — не отвечать агрессией, не игнорировать.!
• !Быстрая реакция — диалог с Greenpeace.!
• !Коллаборативный дух — предложение совместно оптимизировать ресурсную политику.!Результат: долгое, плодотворное сотрудничество.!Вывод: ошибки, которые вы исправляете, (обычно) прощаются.!
Спасибо за внимание
Мария Быстрова, eco-friendly копирайтер
www.mariabystrova.ru