ИННОВАЦИИ  ИЛИ  СПРОС:  ЧТО  ПЕРВИЧНО  ПРИ  СОЗДАНИИ  

ПРОДУКТА  НА  ИТ-­‐РЫНКЕ?  Павел  Молодняков  

02.07.2014  

Новые  возможности  ≠  новые  потребности  

•  Многие  технологические  новинки  не  находят  широкого  применения,  не  становятся  коммерческими  предложениями  

•  Возможность  применять  на  практике  новые  технологические  разработки  не  означает,  что  потребители  готовы  покупать  новые  продукты  

•  Вместе  с  тем  сами  потребности  покупателей  отстают  от  быстро  ме-­‐няющихся  технологий    

Разобраться  в  этом  –  задача  маркетинга.  

Проблемы  технологических  компаний:  •  Слабое  внимание  к  

маркетинговому  подходу  при  создании  нового  продукта,    

•  Нежелание  учитывать  потребности  клиента.  

Потребности  клиента  определяются  позднее,  при  поиске  причин  плохих  продаж.  

Сложность  маркетинга  в  ИТ-­‐компаниях:  при  прогнозировании  спроса  приходится  определять  потребность  в  том,  о  чем  клиенты  не  имеют  ни  малейшего  понятия.  

Сами  сотрудники  компании  зачастую  плохо  разбираются  в  товаре,  если  продукт  действительно  инновационный  

• Идея  продукта  1  

• Концепция  продукта  и  тестирование  гипотез  2  

• Экономический  анализ  3  

Стадии  маркетинга    при  разработке  новых  продуктов  

На  каждой  стадии  существует  потребность  в  специфической  информации.  

Идеи  новых  продуктов  •  Принципиально  новые  товары  (инновации)  

•  Улучшения  или  модификации    

•  Новые  сферы  применения  существующих  товаров  

ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ  ПРОГНОЗИРОВАНИЕ  =  НОВАЯ  КОНЦЕПЦИЯ  МАРКЕТИНГА  (подготовка  потребителей  к  изменениям,  ознакомление  и  обучение  потенциальных  покупателей  новых  продуктов)  

Традиционное  представление  о  продуктовом  маркетинге:  потребности  уже  сформированы.    На  самом  деле  потребности  отстают  от  технологий.  Товары  не  успевают  завершить  свой  жизненный  цикл,  вытесняются  под  напором  субститутов  -­‐  технологических  новинок.    

1.  Нужно  уметь  предусматривать  изменения  в  технологии  (оценка  технологических  факторов)  

2.  Нужно  уметь  создавать  новые  потребности,  готовить  к  восприятию  товаров-­‐новинок  

На  самом  деле  потребности  отстают  от  технологий.  Товары  не  успевают  завершить  свой  жизненный  цикл,  вытесняются  под  напором  субститутов  -­‐  технологических  новинок.    

Причины  провала  нового  продукта:    —  "более  хорошая  мышеловка",  которая  никому  не  нужна;  —  неконкурентоспособный  продукт  типа  "и  мы  тоже  можем";  —  зарытая  техническая  «собака»  (неисправляемые  дефекты);  —  непонимание  внешней  среды;  —  обвальное  падение  цен  (конкурент  может  себе  позволить  дешевле  или  быстрее).  

Технологическое  прогнозирование  влияет  на  функциональные  стратегии  

Шаг  бизнес-­‐процесса   Суть  шага  

Идея  продукта   Проявление  инициативы.  Любой  сотрудник,  но  обычно:  маркетинг  или  R&D  

Маркетинговая  проработка  

Технологическое  прогнозирование,  оценка  спроса,  формализация  описания  продукта  (функциональные  требования)  

Реализация   Воплощение  в  жизнь  продукта,  соответствующего  формализованным  функциональным  требованиям.  Используются  доступные  компании  технические  возможности.  

Маркетинговый  подход  к  созданию  нового  продукта  позволяет  сохранить  существующие  потребности  клиента,  приводит  к  их  обогащению  и  увеличению.  

Место  маркетинга  в  инновационной  деятельности:  

1.   Маркетинговый  подход  –  производство  товаров,  действительно  востребованных  рынком.    

2.   Технический  (инженерный)  подход  –  поиск  потенциальных  потребителей  созданного  продукта  

Переход  от  2  подхода  к  1  продиктован  ситуацией,  когда  потребители  предъявляют  большие  требования  к  новым  продуктам  (многофункциональность,  долговечность,  эксклюзивность,  экономичность  и  т.  п.)  

Инновационный  маркетинг  объединяет  два  подхода  к  созданию  продукта  

Удачный  пример  инженерного  подхода  •  iPhone  1  –  Выведен  на  рынок,  несмотря  на  провал  подобных  моделей  

– Использует  технологии,  применявшиеся  в  B2B  

– Изменил  use-­‐case  мобильного  устройства  

– Дал  толчок  развитию  новых  продуктов  на  смежных  рынках  и  в  своём  сегменте  

Неудачный  пример  инженерного  подхода  •  MiniDisc  вышел  в  одно  

время  с  CD  •  Нерешаемые  проблемы:  

высокое  энергопотребление  и  подверженность  размагничиванию  

•  Пока  шли  доработки  –  широкое  распространение  получили  MP3,  флеш-­‐накопители  и  Интернет  (всего  за  10  лет  вышло  8  версий  MiniDisc)  

Верного  решения  не  существует  

•  Изобретения  массового  спроса  – «Прорывные»  инновации,  востребованные  рынком  уже  после  производства,  единичны  

•  Спрос  на  несуществующий  продукт  – То,  что  может  быть  востребовано  целевой  аудиторией,  не  всегда  возможно  реализовать    

•  Конвергенция  маркетинга  и  технологий  – Совместно  можно  либо  найти  оптимальный  способ  реализации,  либо  «похоронить»  идею  

Использованные  материалы  

•  О.Никулина  «Перспективы  развития  маркетинга  инноваций  в  России»  

•  С.Стерхова  «Практика  разработки  и  запуска  нового  продукта:  прогнозируемый  и  успешный  результат»  

•  С.Головань  и  М.Спиридонов  «Прогнозирование  деловой  бизнес-­‐среды  и  его  применение  в  деятельности  фирмы»  

ВЕЛИКИЕ  НАЧИНАНИЯ  ДАЖЕ  НЕ  НАДО  ОБДУМЫВАТЬ,  НАДО  ВЗЯТЬСЯ  ЗА  ДЕЛО,  ИНАЧЕ,  ЗАМЕТИВ  ТРУДНОСТЬ,  ОТСТУПИШЬ.  

 ГАЙ  ЮЛИЙ  ЦЕЗАРЬ  

СПАСИБО  ЗА  ВНИМАНИЕ