привлекательные возможности контекста
DESCRIPTION
Презентация с тренинга по контекстной рекламе компании iConText (авторы Алексей Федин и Лена Выморкова)TRANSCRIPT
![Page 1: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/1.jpg)
Привлекательные возможности контекстаПрактический семинар
![Page 2: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/2.jpg)
Программа семинара
• Особенности современных пользователей Рунета.
• Контекстная реклама – всё не так просто!
• Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?
• Контекст «изнутри» или с чем приходится сталкиваться.
• Жизнь после старта.
• Измерение эффективности контекстной рекламы.
![Page 3: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/3.jpg)
Особенности современных пользователей Рунета
![Page 4: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/4.jpg)
Динамика аудитории ИнтернетаВ % от населения 12+ лет
Март 2010: 65%Март
2009: 61%
Март 2008: 60%
Март 2010: 53%
Март 2007: 51%
Источник: TNS Web Index, 12+ лет, monthly reach.
![Page 5: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/5.jpg)
Среди тех, кто в Интернете:5
17% в Сети <1 года
48% в Сети 1-5 лет
34% в Сети >5 лет
![Page 6: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/6.jpg)
Аудитория контекстной рекламы
• Интернет-аудитория в России превысила 32 млн. человек* (53,1% россиян)
• Пользователи русскоязычного интернета просматривают страницы результатов поиска 2,3 миллиарда раз в месяц
• Интернет-аудитория Москвы составляет уже более 8 млн. человек
• Около 50% российских пользователей Интернета ищут информацию Яндексом, примерно 30% - Google, 7-8% - @mail.ru
• 98% пользователей Интернета ищут информацию с помощью одной из поисковых систем, представленных в России
Кого можно зацепить «контекстом»?Кого можно зацепить «контекстом»?
Источник: TNS Web Index, март 2010, Россия 100 000+, 12+ лет, monthly, weekly, daily reach.
![Page 7: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/7.jpg)
Психология Интернет-пользователей
• Люди тратят 69% своего времени на просмотр левой части страницы, и лишь 30% - на просмотр правой части сайта
• Web-пользователи тратят 80% своего времени на просмотр информации без прокрута страницы (scrolling). И только 20% прокручивают вниз в поиске дополнительной информации
• Только 7-9% пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи, примерно 1-3% могут дойти до третьей
• Человек не признаёт альтернатив, он кликает только на то, что ему действительно нужно
• В каждом регионе люди используют Интернет по разному и для различных целей
7
По данным: useit.com: Jakob Nielsen's Website
![Page 8: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/8.jpg)
Контекстная реклама – всё не так просто!
![Page 9: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/9.jpg)
Почему контекстная реклама?
Полный контрольПолный контроль
• Оплата за переходы или за действия пользователя
• Полный контроль над ходом кампании и возможность ее улучшения прямо «на ходу»
• Отслеживание эффективности с помощью инструментов вроде «Метрики» или Google Analytics
Точное попадание в ЦА
Точное попадание в ЦА
• Реклама показывается в ответ на поисковый запрос по ключевому слову
• Объявления располагаются на страницах, соответствующих смыслу ключевых слов кампании
• Запоминает поведение пользователя («поведенческая реклама»)
С помощью контекстной рекламы можно решать самый широкий круг задач
![Page 10: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/10.jpg)
Контекст: сколько это стоит?
• Стоимость размещения зависит от многих факторов, например:
– Уровня конкуренции в сегменте бизнеса
– Сезонных всплесков активности покупателей
– Популярности товара или услуги
– Рекламной площадки
– Выбранной позиции размещения
• При этом контекст обладает гибкими характеристиками. Вложенные в рекламу средства расходуются наиболее эффективно
– Оптимизация кампаний «на лету»
– Отслеживание эффективности
– Управление ставками
![Page 11: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/11.jpg)
Где показывается контекстная реклама
Поисковая реклама – показывается по запросу пользователя на поисковых площадках (Google, Yandex, Рамблер)
Реклама на партнёрских сайтах – показ рекламного сообщения в зависимости от содержимого страницы
![Page 12: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/12.jpg)
Старые «добрые» форматы контекста
* стоимость размещения выбранных форматов данных систем указана без НДС
СистемаВиды
рекламыФорматы
Минимальные ставки
Площадки
Яndex.Директ
текстовая 33+75 символовот 30 копеек за клик
результаты поиска yandex.ru, nigma.ru, gogo.ru, qip.ru, aport.ru; партнёрская сеть сайтов
баннерная 200*300/240*400885 рублей за 1 000 показов
результаты поиска Яndex, контентная сеть сайтов (РСЯ)
Begun
текстовая30+35+35 символов
от 1 рубля за клик
результаты поиска Rambler.ru; сеть тематических сайтов
баннерная 240*400от 800 рублей за 1 000 показов
результаты поиска Rambler.ru; сеть тематических сайтов
Google.AdWords*
текстовая25+35+35 символов
от 27 копеек за клик
результаты поиска Google, @mail.ru, поисковая сеть, контентная сеть
баннерная
728*90, 468*60, 120*600, 300*250, 250*250, 200*200, 336*280
от 25 рублей за клик или от 200 рублей за 1 000 показов
контентная сеть Google по тематикам
![Page 13: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/13.jpg)
Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?
![Page 14: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/14.jpg)
С чего начать контекстную рекламную кампанию?
• Определить цель рекламной кампании
• Выбрать, что из услуг/товаров надо рекламировать, приоритетность продвижения
• Составить портрет целевой аудитории
• Определить географию и приоритетные площадки размещения
• Учесть предыдущий опыт размещения, чтобы не повторить ошибки или добиться того же успеха.
• Вспомнить конкурентов и товары-аналоги для составления текста объявлений
• Применить информацию о предстоящих или текущих акциях и скидках в рекламе
![Page 15: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/15.jpg)
Составляем кампанию
1. Приступаем к планированию рекламной кампании, разделяя план и прогноз.
2. Подбираем запросы, в соответствии с актуальными целями.
3. Составляем тексты, ориентируясь на ключевые слова и точки входа.
![Page 16: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/16.jpg)
Как выбрать площадки?• Для продающей рекламы – важна цена
клика и кол-во кликов по целевым запросам
• Для имиджевой рекламы – важен охват и популярность площадок
Популярность: Yandex – 54 %
Google – 34.3 %
@mail.ru – 6.5 %
Rambler – 2.3 %
др. ~ 3 %
Охват: лидеры - Begun и Google
• Для трафиковой компании – важен охват и минимальная стоимость клика
! CPC и бюджет зависят от популярности тематики и от уровня конкуренции.
Прогнозировать до старта долгосрочный бюджет и эффективность – проблематично!
![Page 17: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/17.jpg)
Подбор слов: как не ошибаться
• Источники: инструменты подбора слов всех систем контекстной рекламы, сайт рекламодателя, Wikipedia, тематические сайты
• Минус-слово или точная фраза? Ответ – в инструменте подбора слов
• Под тематические площадки набираем дополнительные запросы
• Использование околотематических запросов для увеличения охвата или при дороговизне релевантных слов
![Page 18: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/18.jpg)
Виды запросов
• Информационные – Пользователя интересует ответ на вопрос.
(как приготовить курицу, реферат на тему: …)
33%
• Навигационные – Пользователя интересует определенное место, где, по его мнению, есть ответ на его вопрос…
(боулинг смоленская, блог Лебедева, российский сервер CS)
33%
• Транзакционные – Пользователь собирается совершить сделку
(купить телефон, химикаты оптом)
33%
![Page 19: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/19.jpg)
И снова о словах• «Продающие слова»
Купить, продать, покупка, продажа, опт, цена, прайс, распродажа, магазин, рейтинг, доставка, тест…
Тур, виза, погода, курорты, отдых, туроператор, отели, горячие…
! Если ключевой запрос не популярен, можно не уточнять его «продающими» словами
• Контекст запросов
Кухня
- мебель, дизайн, рецепты, китайская, …
Дизайн
- интерьера, квартир, ландшафтный, веб, курсы, …
Компьютер
- игры, обои, ремонт, бортовой, продажа, подключение, купить, …
![Page 20: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/20.jpg)
О чём забыли?
Существительные, прилагательные, глаголы
- Полиграфия => полиграфический
- Строительство => строительный => строить
Синонимы и «синонимы»
- Окна ПВХ => пластиковые окна
- Кондиционер => сплит
- Турция => Анталия
Сложносоставные слова
- Металлочерепица => металло черепица
Опечатки
- митсубиси, мицубиси, митсубиши
Сленг и современная терминология (неологизмы и проч.)
- наружка, сувенирка, выделенка
! Морфология
Пусть задано слово «извергать»
Рекламный блок покажется при запросах:
- изверг, извергав, извергавшего, извергни, …
- 166 форм. Из них 152 по современным грамматическим правилам. 14 форм, это формы типа «извергавшИЯ» или «извергавшАГО»
- Кий ( при таком запросе велика вероятность увидеть рекламу к слову Киев)
- Кий = !кий
![Page 21: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/21.jpg)
Виды околотематических запросов
– Аналоги товара/услуги
– Более общие категории
– Конкурентные запросы
– Сопутствующие товары/услуги
– Позиции прайс-листа
– Запросы по смежным интересам
– Необычное использование товара
– Результаты использования товара
– Предпосылки использования товара
![Page 22: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/22.jpg)
Хитрости написания текстов
Важно:
• сделать НЕ ТАК как у конкурентов
• использовать ключевые слова в тексте и в заголовке
• расскажите про УТП, скидки или функционал
• для тематических площадок объявление должно быть похоже больше на анонс новости или раздела сайта, а не на ответ на поисковый запрос
Детали:
Обращайте внимание на то, что Вы показываете на своём визуальном рекламном сообщении (баннере). Часто на побуждение к принятию пользователем решению оказывают следующие нюансы:
• Контактная информация (Где можно купить и прочее);
• Конкретное указание цены/скидки/процентов и т.д.
• Наглядное представление конкретного продукта/услуги
! Совместив в Вашем баннере всё вышеперечисленное Вы с большей вероятностью получите отклик у Вашей целевой аудитории
![Page 23: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/23.jpg)
Контекст «изнутри» или с чем приходится сталкиваться.
![Page 24: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/24.jpg)
«Карма» площадок
Будьте аккуратны при заливке кампаний через Excel или CSV файлы. Например, в системе Яndex.Директ на количество доступных баллов влияет множество факторов, в частности:
• количество отклонённых на модерации объявлений;
• количество фраз, отключённых за низкий CTR;
• средний CTR рекламной кампании;
• средний бюджет рекламной кампании.
Будьте внимательны с шаблонами заливочных файлов.
Постпоисковый инструментарий (ротация по поведенческим принципам) Begun иногда может и навредить Вашей рекламной кампании.
Автобюджеты и ограничения по дневным бюджетам не всегда могут привести Вас к чётким и качественным тратам
Морфология в Google работает, но будьте внимательны с установкой соответствий по ключевым словам.
![Page 25: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/25.jpg)
Параметры эффективности и показатели качества
Яndex.Директ
В процессе работы рекламных кампаний отслеживается параметр эффективности, влияющий на минимальную цену за клик, действующую на поиске. Значение этого параметра зависит от большого количества показателей, которые пересчитываются в режиме реального времени. В число основных показателей входят статистические данные (показы, CTR, количество дней активности кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в "виртуальной визитке"). При ставке, ниже минимальной действующей на поиске, показы объявлений будут идти только на сайтах-участниках РСЯ и на странице "Все объявления".
Google.AdWords
Показатель качества рассчитывается всякий раз, когда ключевое слово соответствует поисковому запросу, то есть всегда, когда ключевое слово может вызвать показ объявления. Показатель качества используется различными способами, в том числе для следующего:
• изменения фактических цен за клик ваших ключевых слов;
• определения оценочных ставок для первой страницы, представленных в вашем аккаунте;
• определения, может ли ключевое слово участвовать в аукционе объявлений, который происходит, когда пользователь вводит поисковый запрос;
• влияния на рейтинг вашего объявления.
• В целом, чем выше показатель качества, тем выше позиция объявления и меньше расходы.
![Page 26: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/26.jpg)
Придётся подождать
• Любые рекламные материалы на каждой площадке подвергаются проверке. Процесс модерации может занимать от двух часов и более.
• Существует 2 типа модерации: автоматическая и ручная (модератор лично проверяет материалы). Модерация автоматически принятых объявлений проводится в течение трёх суток.
• Активизация ставок после изменения может занимать до 30 минут.
• Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта
• Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток
• Бюджеты в интерфейсах систем могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц
• Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки
![Page 27: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/27.jpg)
Жизнь после старта.
![Page 28: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/28.jpg)
Заблуждения и рекомендации
• На мой сайт перешло уже несколько человек, когда же мне начнут звонить клиенты?
• Первые серьёзные выводы о ходе рекламной кампании стоит делать не раньше, чем через 1-2 недели
• Параллельно повышенное внимание стоит уделять отслеживанию эффективности
• Корректировка кампании, оптимизация контекста «на ходу»
• Выявление проблемных зон сайта и отладка работы сайта клиента
• Расширение охвата пользователей путём добавления новых групп ключевых запросов, использование инновационных форматов контекстной рекламы
![Page 29: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/29.jpg)
Стереотипы и клише о системе Begun
• Возможности по трансляции текстовиков в системе Бегун.
Как ряд тематических площадок для рекламной ротации система Begun часто предлагает трансляции в видеороликах на RuTube и видео@mail.ru. Из собственного опыта можем сказать лишь следующее - это весьма эффективные форматы и возможности для тематики «Интернет-магазины». • «Партнёрская сеть Бегуна полна click frauds, doorways и, в целом, являет собой неэффективные площадки с точки зрения финансовых вложений».
Стереотип существует на рынке уже много лет. Мало кто пытался с ним бороться, хотя, как выяснилось, это реально и возможно. Фильтрацией площадок системы под нужды и потребности клиента мы уже занимаемся уже много лет.
• Формат «Витрина»
Продукт выставлен на рынок в октябре 2009 года и позволяет дополнить Ваше текстовое сообщение иллюстрацией. Теперь рекламодатели могут наглядно продемонстрировать товар или услугу, добавив к любому объявлению подходящее изображение, которое увеличивается при наведении курсора мыши. «Витрины» сочетают в себе преимущества контекстной и медийной рекламы, что позволяет привлечь к объявлению больше внимания и повысить его эффективность. «Витрины» размещаются на отобранных вручную площадках рекламной сети «Бегуна» и показываются при ставке от трех рублей.
![Page 30: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/30.jpg)
Инновации Google.AdWords
Ротация объявлений может происходить при нацеливании на:• ключевые слова;• места размещения, выбранные вручную (сайты, часть страниц сайта, отдельные страницы, конкретные страницы)• комбинация мест размещения и ключевых слов (нацеливание на слова в основной массе дешевле, чем нацеливание на места размещения)! важно: не переборщить со словами при нацеливании на конкретные страницы• ремаркетинг (аудиторные показатели) – ориентация только на конкретных пользователей, которые были на сайте.
Расширение объявлений- добавление ссылок на карту (только с хорошими рейтингами и показателями контекста)-дополнительные ссылки (расширение текстового объявления до нескольких текстов при высоком показателе качества и только на позиции «спецразмещение».
Вклада "Оптимизация"- предложения по расширению списка слов;- варианты по изменению CPC для каждой кампании;- идеи по оптимизации дневного бюджета;- предложение минус-слов на кампании или группы объявлений.
«Колесо обозрения»Инструментарий, показывающий, что ещё ищут пользователи.
![Page 31: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/31.jpg)
Баннеры сети Google.AdWords
• При размещении графических форматов рекламы в контентной сети Google Content Network рекламодатель может использовать новый инструмент для отслеживания эффективности баннерной рекламы. Принципиальное отличие новинки в том, что измеряется не привычный всем CTR (отношение числа кликов на баннер к числу его показов), а влияние показов баннера на конверсию. Инструмент под названием view-through conversion (конверсия по показам) будет отслеживать конвертацию посетителей сайта в клиентов в течение тридцати дней, начиная с момента появления баннера в контентной сети Google.То есть если пользователь увидел ваш баннер, но не кликнул на него, а затем в течение месяца пришел на ваш сайт и совершил нужное вам действие, то новый инструмент засчитает это как конверсию по просмотру (VCT). Чтобы активировать данный вид отчета в своем аккаунте, у рекламодателя должен быть установлен на сайт код отслеживания конверсий AdWords.
• из форматов баннерных возможностей Google советуем обратить внимание на видеобаннеры данной системы. Формат оплачивается как по CPC, так и по CPM. Планирование происходит аналогично планированию графических баннеров. Подобный формат отлично работает при параллельной телевизионной рекламной кампании и хорошем рекламном креативе.
• о youtube.com можно сказать одно - эту площадку весьма полюбили автомобильщики. Хотя возможностей и форматов у площадки море. В любом случае при ротации рекламной кампании по сети или ротации графических баннеров стоит подключать по крайней мере на тестовый период вышеуказанную площадку.
![Page 32: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/32.jpg)
Измерение эффективности контекстной рекламы.
![Page 33: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/33.jpg)
Зачем это нужно?
Измерение эффективности («ПостКлик Анализ») позволяет понять, эффективно ли достигаются маркетинговые цели, отвечая на вопросы:
– Откуда приходят посетители и что они делают на сайте?
– Сколько посетителей совершили полезные для вас действия (то есть, совершили конверсию)?
– Какие источники трафика приводят «полезных» посетителей?
– Какие рекламные кампании и площадки работают эффективнее?
![Page 34: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/34.jpg)
Определение ПостКлик Анализа
• Этот комплекс мероприятий, направленный на улучшение работы сайта и рекламных кампаний.
• «Продукт» ПостКлика – ответы на правильно поставленные вопросы.
• Это не разовое мероприятие.
![Page 35: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/35.jpg)
Процесс проведения ПостКлик Анализа
• Определение KPI для сайта:
– Собираем звонки?
– Собираем заявки?
• Выбор методов отслеживания
– Какие счетчики будем ставить?
• Выбор средств для привлечения посетителей
– Контекстная реклама?
– SEO?
– Рассылка?)
• Проведение РК
• Замер результатов (пост-клик и фиксирование)
• Изменение сайта (CRO) и рекламной кампании
![Page 36: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/36.jpg)
• Например, РК для банка:
– Цель рекламной кампании: «продвижение новых депозитных продуктов»
• Настраиваются аналитические инструменты
• Не продумывается процесс отслеживания результатов
• В итоге: «реклама ничего не дает
Пример: почему важны KPI?
![Page 37: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/37.jpg)
Как работают счётчики?
• На все страницы сайта ставится специальный код
• При загрузке страницы ее посетителю присваивается уникальный идентификатор
• Каждое посещение записывается на серверах системы
• В дальнейшем посещении сайта система «узнаёт» посетителей, которых она уже видела
![Page 38: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/38.jpg)
Готовимся к отслеживанию
• Вот какие шаги мы обязательно проходим перед началом отслеживания:
• Настройка субдоменного и через-доменного отслеживания
• Настройка отслеживания поисковых машин
• Настройка отслеживания всех рекламных кампаний
• Настройка целей
• Настройка E-commerce или «монетизация целей»
• Настройка фильтров
![Page 39: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/39.jpg)
Готовимся к проведению рекламной кампании
• Считаем предельную стоимость клика (для продающих сайтов)
– Предположим, что конверсия составляет 5%
– Прибыль от каждой продажи составляет 400 руб.
– Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей. Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
• Считаем ценность цели (для всех остальных)
– Предположим, наша цель – заявка от клиента
– Средний контракт с клиентом – 50 000 руб.
– В среднем из 10 заявок лишь 1 приводит клиента
– Это значит, что ценность цели для нас – 5 000 руб.
![Page 40: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/40.jpg)
Запуск!
![Page 41: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/41.jpg)
• Все счётчики привирают
• Отслеживание Flash-сайтов – отдельная большая и сложная задача
• Данные появляются с задержкой
К чему нужно быть готовым
![Page 42: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/42.jpg)
Отчёт «Посетители»
• Позволяет посмотреть, кто приходит на ваш сайт
– Откуда территориально приходят посетители
– Сколько в среднем времени они проводят на сайте
– С какими браузерами приходят посетители
– Сколько посетителей новых, и сколько вернувшихся
Всего посетителей9 303
Уникальных посетителей6 689
Просмотров страниц16 284
Среднее время на сайте3:25 мин
Показатель отказов72.84%
Тип посетителя Всего посетителей
Просмотров страниц
Время на сайте
Показатель отказов
Конверсия
Новые 6 531 1.78 1:06 71% 2.49%
Вернувшиеся 2 772 1.68 8:51 75% 3.04%
![Page 43: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/43.jpg)
Отчёт «Источники трафика»
• Проверить источники трафика:• Прямой трафик
• Поисковый трафик («органический»)
• Сайты-источники переходов (реферралы)
• Платный трафик (рекламные кампании с разбивкой по площадкам)
• Сравнить конверсию для всех источников
• Посмотреть, какие ключевые слова в РК и в органике дают наибольшую конверсию
![Page 44: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/44.jpg)
Пример отчёта по источникам трафика
Тип трафика Посещений В ср. просмотров
страниц
Время на сайте
Показатель отказов
Конверсия
Поисковые системы 1 113 1.97 01:23 69% 3.05%
Прямой трафик 1 428 2.03 06:47 68.9% 3.71%
Ссылочный трафик 2 140 1.84 07:34 72% 2.8%
Конт. реклама в Google 2 559 1.58 1:00 75% 2.19%
Конт. реклама в Yandex 2 003 1.54 0:58 73% 1.9%
Итого: 9 243 1.75 03:25 72.84% 2.62%
Обзор источников трафика
Тип трафика Всего конверсий
Посещений Конверсия
CQI* Стоимость регистраци
иПоисковые системы 32 1 113 2.88% 1.11 —
Прямой трафик 54 1 428 3.78% 1.46 —
Ссылочный трафик 61 2 140 2.85% 1.1 —
Конт. реклама в Google 57 2 559 2.23% 0.86 225 руб.
Конт. реклама в Yandex 36 2 003 1.80% 0.69 285 руб.
Итого: 240 9 243 2.60 — 255 руб.
Достигнутые конверсии по типам трафика
![Page 45: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/45.jpg)
Отчёт «Контент»
• Какие страницы наиболее популярны среди посетителей? В каждом разделе?
• С каких страниц происходит уход посетителей?
• Посмотрите, какие страницы наиболее ценны с точки зрения целей ($Index)?
![Page 46: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/46.jpg)
Пример отчётов по контенту
Самые ценные страницы сайта
![Page 47: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/47.jpg)
• Сегментируйте данные, не полагайтесь на средние значения (по разным источникам трафика и по задачам сайта)
• На что стоит обратить внимание?
– Слишком высокий процент отказов (>80%)
– Слишком малое или слишком большое время пребывания на сайте (особенно важно для РК)
– Сколько пользователей с разными браузерами: проверить, все ли работает под FireFox и Opera
– С каких страниц совершались выходы (Exit Pages)
• Данные вообще статистически значимы?
На что стоит обратить внимание
![Page 48: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/48.jpg)
ROI
Пример:
1. Затраты на рекламу составили 1 000 руб.
2. Было заполнено 10 анкет
3. Доход от посетителей, пришедших по рекламе, составил 5 000 рублей
4. ROI = (5 000 / 1 000)*100% = 500%
![Page 49: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/49.jpg)
CQI
• CQI – это Campaign Quality Index, сравнительный показатель качества кампаний или источников трафика
• По CQI можно сравнивать кампании между собой, это относительная цифра
![Page 50: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/50.jpg)
Пример расчёта CQI
Тип трафика Всего конверсий
Посещений Доля конверси
й %
Доля посещений, %
CQI*
Поисковые системы 32 1 113 13% 12% 1.11
Прямой трафик 54 1 428 22,5% 15% 1.46
Ссылочный трафик 61 2 140 25,4% 23% 1.1
Конт. реклама в Google 57 2 559 23,75% 27% 0.86
Конт. реклама в Yandex 36 2 003 15% 21% 0.69
Итого: 240 9 243 100% 100% —
Пример расчёта CQI для источника трафика «Поисковые системы»:
1. Доля конверсий: 32/240 = 13,3%2. Доля посещений: 1113/ 9243 = 12,04%3. CQI = Доля конверсий / Доля посещений = 1,11
![Page 51: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/51.jpg)
Измерение эффективности SEO
• Все счётчики дают информацию о трафике из поисковых систем
• Перед SEO-кампанией замерьте трафик и конверсию из поисковиков
• Замерьте трафик и конверсию из поисковиков после SEO-кампании
• Приготовьтесь к сюрпризам
![Page 52: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/52.jpg)
Получили информацию. Что делать дальше?
• Сравнить эффективность источников трафика
• Внести изменения на сайт
• Внести изменения в рекламную кампанию
• Тестировать, тестировать, тестировать
![Page 53: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/53.jpg)
Пример из жизни: CPA-модель
Благодаря использованию ПостКлик Анализа мы перешли на оплату по CPA в рекламной кампании по «Утконосу».
– Как мы это сделали:• Выяснили конверсию
• Сопоставили её с запросами клиента
• Нашли трафик подходящего качества и конвертируемости
– Результат:• Оплачиваются регистрации пользователей
• Стоимость регистрации зафиксирована
• Заказчику нет нужды следить за словами, объявлениями и ставками
![Page 54: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/54.jpg)
Пример из жизни: SmartContext
1. SmartContext.ru:
– На странице регистрации посетители проводят 12 минут;
– половина не заполняет заявку до конца
2. Что сделали:
• Изменили шрифт,
• Сократили форму заявки
3. Результат:
– время на странице упало в 2 раза,
– количество заполнивших выросло в 2 раза
![Page 55: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/55.jpg)
Пример из жизни: продажа авиабилетов
• Сайт по продаже авиабилетов: процесс заказа под FireFox не работает
– При этом 20% посетителей имели именно этот браузер
– Переделали сайт так, чтобы он работал под FireFox
– Заказы выросли на 8%
![Page 56: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/56.jpg)
Пример из жизни: продажа билетов
![Page 57: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/57.jpg)
Заблуждения
• «ПостКлик Аналитика ничего не даёт»
• «Аналитика решит наши проблемы»
• «Наш сайт сделан профессионалами, а потому он должен хорошо работать»
• «Измерять нужно только эффективность рекламных кампаний»
• «Я хочу знать всё о своих посетителях»
![Page 58: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/58.jpg)
Итог
• Нужно уметь правильно ставить цели перед сайтом и перед РК
• Цели должны быть измеримыми
• Правильное отслеживание – всего лишь полдела
• Тестирование - это всё
![Page 59: привлекательные возможности контекста](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070304/54b8f74f4a795997018b486f/html5/thumbnails/59.jpg)
Лена ВыморковаAccount Director агентства iConTextАлексей ФединРуководитель отдела медиапланирования
iConText
+7 (499) 929 85 95
www.icontext.ru
Спасибо за внимание!