Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью...

Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования

Контекстная поисковая реклама

29 Ноября 2013

ВВЕДЕНИЕ


2

WebProfiters — effective online marketing and web analytics

Эконометрическое моделирование в маркетингеo Данная исследовательская методология используется в

маркетинге, чтобы определить, какие факторы влияли на результирующий показатель (например, на продажи бренда), и выразить это влияние количественно

o Позволяет оценить вклады различных типов рекламы в продажи и тем самым оценить окупаемость инвестиций в них

o Результаты моделирования затем могут быть использованы для оптимизации маркетинговой стратегии бренда на будущее

o Согласно данным компании Ohal эконометрическое моделирование позволяет повысить окупаемость будущих рекламных инвестиций на 10-15%

3


Что такое эконометрика?o Определение из книги…

«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002

Теорияo В нашем случае маркетинговая теория более уместна, чем общая экономическая

теорияo Например, «как потребители откликаются на рекламу?»

o Достаточно ли одного показа рекламы, или необходимо 2,3,4?

o «Есть ли эффект каннибализации при запуске нового бренда?»

o Грубо говоря, теория играет 2 основных роли:o Предлагает гипотезы, которые необходимо проверить

o Обеспечивает единую структуру, в рамках которой мы можем понимать и использовать результаты моделирования

4




Наблюдаемые данныеo Исторические данные по продажам / трафику / знанию бренда / другому

результирующему показателю в зависимости от задачи проектаo Данные по факторам, которые могли влиять на динамику результирующего

показателяo Например, при моделировании продаж FMCG брендов обычно рассматриваются следующие

факторы:

o Ценаo Дистрибуцияo Реклама и промо акцииo Сезонность o И другие

5




Статистические методыo Теория и предварительный анализ данных предлагают гипотезы, которые

необходимо проверитьo Например, «если мы понизим цену на товар, то повышение объемов продаж в натуральном

выражении компенсирует снижение цены, или продажи в денежном выражении снизятся?»

o Статистическая теория затем используется, чтобы принять или опровергнуть эти гипотезыo Принятие или отвержение гипотезы всегда делается при определенном «уровне доверия»

(мат. доверительный интервал)

o Обычно «уровень доверия» составляет 95%

o Это означает, что мы на 95% уверены в полученном результате и он не является случайностью

6


Как эконометрика «работает» o Продажи зависят от многих факторов

o Допустим, у нас есть одна неделя данных по продажамo Сколько продаж связано с рекламой на радио?

o Сколько с промо акцией?

o Сколько с поисковым контекстом?

7

Week 1

Radio

Promo

Paid search

? ? ?Sales

Time


Как эконометрика «работает» o В следующую неделю рекламная активность стала другойo Поисковый контекст остался, но нет рекламы на радио

o Изменились условия промо акции

o Продажи изменилисьo Изменение условий промо акции подняло продажи выше, чем они снизились из-за

остановки рекламы на радио

8

Week 1

Radio

Promo

Paid search

Sales

Time

Promo

Paid search

Week 2


Как эконометрика «работает» o Чем больше у нас недель, когда активности были разные, тем больше

знаний может быть получено

o Например, при моделировании продаж ритейл сети o 3 года недельных данных ~ 150 наблюдений

o 10 магазинов

o Всего 150*10 = 1500 наблюдений

9

Week 1 TimeWeek 2

Sales

Week 3 Week 4


Пример модели продаж – Ритейл Фактические исторические данные по продажам

10


Пример модели продаж – Ритейл Факторы, которые были учтены при моделировании

11


Пример модели продаж – Ритейл Модель vs. Фактические продажи

12


Пример модели продаж – Ритейл Декомпозиция продаж на основе модели

13

КОНТЕКСТНАЯ ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА


14


Поисковый контекст как фактор динамики продажo Контекстная реклама в поисковиках наравне с другими типами рекламы

также является фактором, влияющим на продажиo Показы в поисковом контексте могут быть тесно связаны со спросом на

конкретный продукт или брендo Такие факторы, как сезонность, активность конкурентов, офлайн медиа и другие, могут

влиять на количество показов

o Поэтому если при моделировании не учитывать связь спроса и количества показов, то появляется риск переоценить влияние поискового контекста на продажи

o Это означает, что нельзя просто сопоставить продажи и контекстную рекламу в поисковиках – мы также должны объяснить динамику поиска

o Иногда это делается с помощью дополнительного моделирования (вложенное моделирование)

15


Данные, необходимые для учета поискового контекста в модели

o Показыo Кликиo Средняя стоимость за клик o Прямая конверсия в продажи (online торговля / услуги)

16

Детализация данныхo Данные должны быть разделены на следующие составляющие:o Брендированные запросы

o НЕбрендированные / продуктовые запросы

o Иногда… Брендированные продуктовые запросы

o Иногда… Запросы конкурентов

Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью...

Marketing