디지털 마케팅 조직 전환 및 역량 강화 전략

마켓캐스트 김형택 대표 (www.marketcast.co.kr)

Digital Marketing 전환

Marketing Platform

- 마케팅 매니지먼트 와 플랫폼 체계가 필요

Source: Marketing Capabilities for the Digital Age / BCG(2012) Source: Marketing Capabilities for the Digital Age / BCG(2012)

Marketing Management

Source: Marketing Capabilities for the Digital Age / BCG(2012)

Digital Marketing전환 4가지 KSF

- 전략, 실행능력, 조직디자인, 문화가 중요한 성공요인 임

Source: Digital Transformation / Altimeter Group (2014)

Digital Marketing 전환을 누가 주도 해야 하는가?

- CMO가 주도적으로 전개해야 한다가 가장 높음(54%)

• 가트너의 자료에 따르면 전체 기업 중 6%만이 최고 디지털 책임자(CDO) 를 두고 있음. 하지만 “그 수는 급격하게 늘어나고 있음” 가트너가 언급한 CDO의 역할 중 주목할 만한 점은 다음과 같음

- 이전의 CIO들을 대상으로 한 조사에서는 40% 미만의 CDO만이 이사회와 CEO에게 디지털 경영 전략에 대해 조언하는 전략 고문(strategic advisor)으로서의 역할을 수행한다. 디지털 마케팅 책임자(CMO)의 40%가 이러한 역할을 수행하고 나머지는 디지털과 관련된 다른 역할을 가지고 있다.

- CDO가 있는 기업과 공공기관은 그렇지 않은 기업과 공공기관에 비해 (비용 효율성 대비) 성장에 더욱 주력한다.

- CDO가 있는 기업은 다음 해 내부조달(insourcing)을 할 경향성이 3배나 높았다.

- 올해 초 가트너의 조사에 따르면 2015년에는 기업의 25%가 CDO를 고용할 것으로 예상됐다. 또한 20%의 CIO는 이미 CDO의 역할을 수행하기 시작했다고 덧붙였다.

CDO 의 증가 - 전체 기업 중 6%만이 최고 디지털 책임자(CDO) 를 두고 있음 - 2015년에는 기업의 25%가 CDO를 고용할 것으로 예상

CDO는 디지털 비즈니스를 기획해야 하는 직책이다. 따라서 기술, 전자상거래, 마케팅을 이해해야 한다. 많은 기업들에서 이 새로운 CDO라는 직책을 충원하기 어려운 이유가 여기에 있다. 또 CDO가 성과를 일궈내기 위해서는 마케팅, IT, 고객 체험, 전자상거래간 협업을 성공시켜야 한다. 이는 그 자체만 해도 상당한 작업이다. CDO는 변화의 촉매 역할을 할 수 있다는 역량을 입증해야만 한다. 미래의 경영자들은 금융, 마케팅, 기타 MBA 과정에서 배우는 지식과 함께 디지털을 주요 경영 역량의 하나로 간주하게 될 것이다. 그러나 기존 관례를 탈피해 전사적인 디지털화를 추구하고, 동료 경영진을 교육시키고, 문화, 조직 구조, 프로세스를 완전하게 디지털화 하는 책임을 질 사람은 CDO이다.

Source: 최고 디지털 책임자(CDO), 무슨 일 하는 임원인가요? / CIO코리아 (2013.2.4)

CDO 의 역할 - CDO는 기업내 디지털 마케팅 전략을 수립하고 디지털 전략을 매니지먼트를 총괄

Adam Brotman is chief digital officer for Starbucks Coffee

Company and a key member of Starbucks senior leadership

team. Adam leads Starbucks core digital businesses, including

mobile and mobile payments, web, card, loyalty, e-commerce,

Wi-Fi, and the Starbucks Digital Network.

Adam previously served as senior vice president and general

manager of Digital Ventures, where he led the enterprise digital

platform strategy, roadmap and delivery for core web and

mobile offerings including the Starbucks Digital Network, Wi-Fi,

StarbucksStore.com, Starbucks Apps for iPhone and Android,

Starbucks.com and Starbucks.com/partners, the Starbucks

partner portal and My Starbucks Idea.

“[Digital] has been an essential part of how we build our brand and connect

with our customers… there’s been such a seismic shift [in our interactions with

customers] that we needed to pull it all together and make it a priority.”

- Howard Schultz -

Adam Brotman

Starbuck CDO 의 역할 “ Digital has to help our store partners and help the company be the way

we can tell our story, build our brand, and have a relationship with our customers”

Source: Starbucks Homepage

Source: Interactive Banking Enabler Digital Operating Model / Accenture(2013)

Digital Marketing 조직체계

- 디지털을 총괄하는 최고기관(CoE)을 통해 디지털 전략, 캠페인, 성과관리 수행

" McDonald's global digital strategy focusing on future

growth in e-commerce, modernizing the restaurant

experience and engaging with consumers across the digital

landscape "

"Our team is leading the worldwide effort to develop and

orchestrate digital initiatives across every facet of our

interactions with customers. This includes new brand

engagement, e-commerce, service delivery, and digital content

capabilities."

McDonald Digital Strategy

- 전체 마케팅 전략 및 유통채널 관리는 CMO 가 담당 - Digital Store 전환 , Customer Interaction은 CDO가 담당

joined J&J Consumer Companies about four years ago to start its Digital Center of

Excellence. Our role initially was to build capabilities and develop strategy that served

multiple brands in multiple regions, so I did a landscape overview to help develop the

approach. What I saw was that we had hundreds of different websites and digital platforms

that we were operating upon globally. If you want to get a message across globally on your

owned assets, you need to do that in the same way across the world.

J&J Digital Marketing 조직 및 운영

Source: Developing a global digital strategy / Mckinsey(2014)

- CoE 조직을 기반한 브랜드 와 지역관리 일원화

현대자동차 디지털 마케팅조직 체계

현대기아차는 최근 마케팅본부 산하에 '디지털전략팀'을 신설, 온라인 마케팅채널 일원화 작업을 추진 중이다. 이른바 '디지털마케팅'이라고 불리는 마케팅채널 일원화 작업은 기존 마케팅 활동에서 장애요인으로 작용했던 시공간의 장벽을 허물어 기업과 고객을 상호 연결하는 통합형 네트워크 마케팅을 일컫는다. 예를 들어 현대기아차의 신차 출시 소식을 접할 경우 현재까지는 국내외 법인 온라인 홈페이지, 소셜네트워크서비스(SNS) 페이지, 유튜브채널 등 채널 종류에 따라 각기 다른 시간대에 각기 다른 메시지를 접했지만 일원화 작업이 이뤄질 경우 고객들은 어떤 채널에서건 원스톱으로 동일한 신차 출시 정보를 접할 수 있다. 현대차 그룹 관계자는 "2011년 모던 프리미엄 전략 추진 이후 국내외에 수십개의 (현대기아차) 마케팅채널이 만들어졌지만, 각 채널이 전하는 메시지에 통일성이 필요하다는 그룹 안팎의 요구가 있었다"며 "지난해 하반기 관련 팀이 만들어졌고 현재 각종 채널에 담는 메시지에 통일성을 부여할 수 있는 방법을 연구 중"이라고 설명했다. 마케팅채널 일원화 작업은 현대기아차의 글로벌 이미지 부각에 가속도를 붙여줄 것으로 기대된다. 현대차그룹 관계자는 "정의선 부회장이 2011년 발표한 모던 프리미엄이 글로벌 이미지 부각을 위한 저변을 확대했다면 이번 작업은 확대된 저변의 전열을 재정비하는 성격으로 현대기아차의 글로벌 이미지를 보다 쉽고, 효과적으로 전달할 수 있는 계기가 될 것"이라고 했다.

Source: 온라인 현대기아차, 같은 목소리 낸다 / 아시아경제 (2014.2.10)

- CoE 조직을 기반한 마케팅 채널 일원화

Source: Digital Marketing:Organizational Structures and Resourcing / Econsultancy 2014)

디지털 마케팅 담당인원

- 평균 1~5명 인원이 업무를 담당함

마케팅 역량

전략

조직

업무 인력

시스템

마케팅 개념에 대한 이해 최고경영층의 의지 전략의 체계화

시스템구축 시스템활용

인적자원 마인드 인적양성

판매전(상품/서비스 개발) 판매(4P) 판매후(CRM, CVA)

마케팅의 중요성인식 마케팅조직의 전문성 마케팅부문내 시너지 타부문과의 업무협조

Digital Marketing 역량강화모델

마케팅 역량모델 역량강화 추진 프로세스

문제점 진단

분석 및 종합평가

개선방안 및 실행계획수립

1

2

3

전략, 조직, 업무, 인력, 시스템 5개 범주의

현재 상태를 진단하고 문제점을 도출

각 범주별 역량평가 진단내용을 평가하여 개선방향을 도출

개선 방향을 기반으로 각 범주별 세부 개선 항목 및 실행계획수립

- 전략, 조직, 업무, 인력, 시스템의 마케팅 역량 항목을 평가

Digital 전환에 서 가장 중요하다고 생각하는 것은?

- 디지털속성으로 빠르게 변화할 수 있는 프로세스 개선 , 모바일 대응이 최우선 과제임

Source: The 2014 State of Digital Transformation / Altimeter Group (2014)

Digital 전환 도전과제는 ?

- 기업문화변화, 디지털 전략의 노력에서 ‘캠페인 사고’를 뛰어넘는 생각 등.

Source: The 2014 State of Digital Transformation / Altimeter Group (2014)

Source: APAC Digital Marketing Performance Dashboard / Adobe(2014)

국내 Digital Marketing 역량 수준

- 디지털 마케팅에 대한 인식 은 높은 반면 준비, 조직내 지원, 스킬 등은 부족함

Digital 전환 효과

Source: Digital Transformation / Altimeter Group (2013)

Digital 전환 효과

Source: The 2014 State of Digital Transformation / Altimeter Group (2014)

- 인게이지먼트 75% 상승, 고객만족 63%증가 , 트래픽 53%의 증대 효과

Source: Marketing Capabilities for the Digital Age / BCG(2012)

Digital Marketing 효과

- 브랜드 인지율 10% 상승 , 매출 0.7% ~ 1.1% 증가하는 것으로 나타남

A logical deduction: “Brands that rely too heavily on

mainstream media, or that are not exploring new

technologies and connection points, will lose touch.” 논리적 추론: “기존 매체에만 너무 집중하는 브랜드, 그리고 새로운 소비자 접점의 확보와 새로운 기술의 활용에 나서지 않는 브랜드는 결국 소비자와의 접촉을 잃고 말 것이다.”

Jim Stengel, Gobal Marketing Officer, Procter & Gamble

URL: www.marketcast.co.kr

E-mail: trend@webpro.co.kr

Twitter: @youforyou

Facebook: facebook.com/trendcast