Программные закупки и предиктивные технологии в медийной рекламе

Дмитрий Лелис, Каванга CEO

INTERNET EXPO 2014

Дыхание кризиса в 2012 году

4 года успешной работы, НО

Продукты становятся слишком дорогими

Продукты теряют свою эффективность

С этим надо что-то делать!

Что такое программные закупки / RTB?Покупка отдельного показа, а не пакета трафика

Много доступного инвентаря

Много данных для принятия решения о покупке показа

Алгоритм принятия решения о покупке и определения

стоимости

Использование технологии для автоматизации процесса и использование математики для улучшения результатов

Joe Zawadzki, MediaMath CEO

Основные игроки рынка RTB

Demand Side Platform (DSP)

AdExchange / Sell Side Platform (SSP)

Data Management Platform (DMP)

Экосистема RTB в России

* Проект iab Russia

Объемы программных закупок в РоссииИнвентарь сегодня

2 млрд потенциальных показов в сутки

Деньги

1.2 млрд руб. в 2013 году (6% от медийного

рынка)

2.0 млрд руб. в 2014 году (10% от медийного

рынка)

От макро к микро: устройство аукционаглазами DSP

1. Пользователь заходит на сайт / DSP получает запрос от

SSP

2. Сбор данных о пользователе, месте, кампании

3. Определение подходящих стратегий и баннеров

4. Определение весов баннеров и выбор победителя

5. Определение ставки баннера

6. Отправка ставки и креатива

7. Отображение креатива в браузере пользователя

* Вся цепочка укладывается в 200 мс

Сбор данныхДанные о пользователе

Номер месяца, день недели, час суток, гео, часовой пояс, OS, браузер,

устройство, интересы, намерения, доход, профессия, семейное

положение, кол-во друзей, дата отпуска, состав семьи…

Данные о месте

Домен, URL страницы, категории сайта и страницы, кол-во баннеров

на странице, расположение баннера на странице, минимальная

стоимость показа, формат места, CTR места, CTR формата…

Данные о кампании и креативе

Категории рекламодателя, категории креатива, CTR баннера…

Определение подходящих баннеровТаргетинги: контекст, сайты, гео, день, время,

IP, биржи…

Аудиторные ретаргетинги

Общие ограничения на кампанию, стратегию,

баннер

Ограничения на пользователя

Бюджеты

Определение баннера-победителяПриоритет баннера

Тип стратегии: CPM, CPC, CPA

Вероятность целевого события – предиктор!

Точность предиктора

Открученность баннера

Весовые коэффициенты

Определение ставки за показТип стратегии: CPM, CPC, CPA

Вероятность целевого события – предиктор!

Точность предиктора

Открученность баннера

Проверка Floor price

Пример ставки для CPC: 3 285 руб. за CPM

Пример ставки для CPA: 18 500 руб. за CPM

Основная задача предиктора

Основная задача предиктора

Что дальше

Получать больше данных: как своих, так и от

сторонних DMP

Извлекать новые виды данных из существующих

Улучшать алгоритмы и математеческие модели

Предсказания целевых событий в имиджевой

рекламе

Предсказания целевых событий в Mobile / Video

]Что все это значит для маркетолога

Что все это значит для маркетологаНовая жизнь медийных инструментов

Повышения качества медийки для Performance и

Branding

Огромные охваты

Тонкие таргетинги

Быстрый и легкий запуск кампаний

Снижение затрат

Вкалывают роботы

Спасибо!Дмитрий Лелис, Каванга CEO, lelis@kavanga.ru