Интернет маркетинг

Модуль для группы М-11 программы «Маркетинг» факультета ФПП НИУ ВШЭ

Рабочие моменты

• Моя цель – поделиться опытом, знаниями, ответить на интересующие вас вопросы.

• Глупых вопросов не бывает.

• Телефоны оставляйте включенными.

План обсуждений

День 1: Теория + факты

1. Знакомимся

2. История

3. Концепции

4. Тренды

5. Тактики (экскурс)

День 2: возможности + детали

6. Сайты, лучшие практики

7. Поисковая оптимизация (SEO)

8. Важные метрики

9. Email маркетинг

10.Маркетинг в соц. сетях

11.Интернет мониторинг

День 3: стратегия + вопросы

12.Ваша интернет маркетинг стратегия

13.Ваши вопросы, темы для обсуждения

Знакомимся

О себе

• Более 10 лет опыта работы в сфере интернет маркетинга

• Опыт комплексного подхода к созданию и проведению рекламных интернет кампаний

• Создание прочных интернет платформ для успешного осуществления маркетинговых стратегий

В таких сферах интернет рекламы как...

• Поисковая оптимизация

• Контекстная реклама

• Баннерная реклама

• Email маркетинг

• Маркетинг в соц. сетях

• И т.д.

Опыт работы с такими брендами как...

История интернета

Web 1.0, 2.0, 3.0

Web 1.0

• Статические сайты, соединенные ссылками

• Директории, каталоги, сайты-визитки

• Толкать информацию на клиента, «От себя»

• Только для чтения, интернет как энциклопедия

• «Это моя информация», у меня все права

• Баннеры, плата за показы рекламы, мусор

• 1996, 45 млн. глобальных пользователей

http://www.youtube.com/watch?v=31cS9PtXNHQ

Web 2.0

• Все могут писАть и всем это доступно

• Создавать и делиться информацией просто

• Wikipedia как пример совместной работы

• Комментарии и отзывы

• Сила в руках пользователя

• Стоимость рекламы за клик, переход на сайт

• 2006, более 1 миллиарда глобально Элементы дизайна сайтов Web 2.0 http://designformasters.info/posts/web20-design/

Web 3.0

• Умный интернет

• Очень динамические сайты (данные подкачиваются и анализируются на лету), при этом дизайн остается в стиле Web 2.0

• Все основано на мгновенном анализе данных пользователей

• Рекламный ретаргетинг как пример Web 3.0

Теория

Маркетинговые каналы

Традиционный

• Телевидение

• Радио

• Печать

• Спонсорство

• Внешняя реклама

Интернет

• Поисковая оптимизация

• Контекстная реклама

• Реклама в соц. сетях

• Баннерная реклама

• Рассылка

Преимущество интернета: аналитика

Процесс принятия решений

1. Осознаем необходимость

2. Ищем альтернативы

3. Сравниваем альтернативы

4. Делаем выбор

5. Осмысляем выбор

Необходимость

Осведомленность

Сравнение

Покупка

Использование

Воронка

Воронка + маркетинговые тактики

Компания Инструменты Покупатели

B2C инструмент http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

B2B инструмент http://www.forrester.com/empowered/tool_b2b.html

Интернет аудитории

контент

Контент маркетинг

Компания

Примеры контента: 1. Блог посты 2. Руководства 3. Комментарии: форумы / блоги 4. Пресс релизы 5. Гостевые статьи 6. Статьи на заказ

Контент маркетинг

Компания

Контент

Создание Распространение Использование

Создание ценности

Будьте готовы отдать что-то ценное для вашего потребителя прежде чем

просить о покупке вашего товара.

Создание «фанатов»

Цель любого бизнеса - создать армию «фанатов» товара или услуги,

которые возвращаются обратно периодически.

Метрика

Одно из главных преимуществ интернета – это то, что все можно измерить.

Поэтому необходимо создавать верные цели и правильно измерять их

достижение.

Стоимость потенциального клиента

Cost per lead. Сколько вы готовы платить за звонок, полученный в результате интеренет рекламы?

Outbound и inbound маркетинг

Outbound маркетинг

Inbound маркетинг

CRAIG DAVIS CHIEF CREATIVE OFFICER, WORLDWIDE J. WALTER THOMPSON (WORLD’S 4TH LARGEST AD AGENCY)

Хватит отвлекать людей в тот момент, когда они чем-то заинтересованы. Вместо этого нужно быть предметом их интереса.

Мы не такие разные

• Знания интернет разработок идут с запада

• Да, мы отличаемся, но не так уж сильно

• Человеческие факторы остаются неизменными

Тренды

Факты, тренды, статистика

Персонализация голоса

• Покупатели не верят корпорациям

• Доверие складывается к человеку, личности, персоне, работнику компании

• Поэтому общение на темы компании в интернете лучше вести от своего имени.

The Social Media Data Stacks

53

Social media sites are wildly popular, but

there are still no marketing rules carved in

stone, and many companies grapple with

measuring its value. A majority of companies

do not have standard frameworks in place to

measure the value of social media, according

to “A Framework for Social Analytics” from

Altimeter Group.

Only 44% of companies considered advanced

in their integration of social media, as well as

26% of intermediate companies and 16% of

novice companies, agree they have standard

measurement frameworks to help benchmark

social media deployments.

Who is Measuring Social Media Value?

Use of Social Media Measurement Frameworks % of respondents, August 2011 Source: Altimeter Group

16%

26%

44%

84%

74%

56%

Novice

Intermediate

Advanced

We have We don't have

The Social Media Data Stacks

54

Nearly seven in 10 (68%) global chief

marketing officers (CMOs) feel unprepared for

the demands of social media marketing,

according to a study released by IBM. This is

second only to the 71% who are challenged by

the so-called marketing “data explosion.”

A large portion of CMOs also feel unprepared

for growth of channel and device choices

(65%), shifting consumer demographics (63%)

and financial constraints (59%).

68% of CMOs Challenged by Social Media

Marketing Challenges Reported by CMOs % of respondents, October 2011 Source: IBM

71%

68%

65%

63%

59%

57%

56%

56%

56%

55%

54%

50%

47%

Data explosion

Social media

Growth of channeland device choices

Shifting consumerdemographics

Financial constraints

Decreasing brand loyalty

Growth market opportunities

ROI accountability

Customer collaboration and influence

Privacy considerations

Global outsourcing

Regulatory considerations

Corporate transparency

The Social Media Data Stacks

55

The IBM study found that even when

respondents were divided into

outperforming and underperforming

segments, large percentages of

outperformers still feel unprepared for

many developing trends.

Regarding social media, 66% of the best

performing organizations feel unprepared

for social media marketing, and 70% of

the underperforming companies reported

being unprepared.

Top Performing CMOs Not Too Far Ahead

Marketing "Unpreparedness" by Performance % of respondents who reported "unpreparedness, October 2011 Source: IBM

65% 66%

56% 57%

77%

70% 73% 72%

Data explosion Social media Growth of channeland device choices

Shifting consumerdemographics

Outperformers Underperformers

The Social Media Data Stacks

56

Almost 30% of senior marketing executives

engaging in social media monitoring incorporate

the information into their communications

strategy, according to data from WebLiquid and

RSW/US.

Customer service enhancements – ranging from

automated search engine alerts to specific data

queries and third-party research – followed at

close to 20%.

Other relatively popular answers include media

planning (almost 15%) and organic search

optimization (more than 10%).

Social Media Data Feeds Strategy

Actionable Uses of Social Media Data % of respondents, August 2011 Source: WebLiquid and RSW/US

5%

8%

10%

13%

14%

18%

27%

Other

Display advertising optimization

Paid search optimization

Organic search optimization

Media planning

Customer service enhancements

Communications strategy

http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf

http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf

http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf

Тактики

Цели компании первичны

Миссия

Стратегия

Тактики

Тактики интернет маркетинга

• Веб сайты

• Email marketing / рассылка

• Баннерная реклама

• Поисковый маркетинг: органика + контекст

• Маркетинг в соц. сетях

• Интернет мониторинг

• Партизанский маркетинг

Какими должны быть сайты?

1. Легко найти

2. Легко использовать

3. Легко делиться с друзьями

Важно помнить, что сайт служит как ветриной вашего бизнеса, так и инструментом для получения информации о вашей целевой аудитории. Примеры инструментов: Google Analytics и Яндекс Метрика.

Что такое email маркетинг?

• Это не спам

• Мне нравится компания, товар, услуга, организация

• Я даю свой email адрес и согласие на регулярное получение новостей компании

• По такому же принципу работают сайты-купонаторы.

Пример B2B рассылки

Пример B2C рассылки

Пример B2C рассылки

Пример B2C рассылки

Результаты B2C рассылки

Что такое баннерная реклама?

• Самая приближенная тактика к традиционному маркетингу: мы платим, и баннеры показываются на выбранных сайтах.

• Мигающие – раздражают, хотя креативное использование может дать хороший результат.

• Как правило, имеет низкий CTR*, но хороша как бренд реклама.

* Click-through rate (CTR) – Формула: клики на баннер / показы рекламы Пример: CTR = 247 кликов / 10000 показов = 0.0247 = 2.5%

http://www.webbyawards.com/webbys/current.php?media_id=98

Что такое поисковый маркетинг?

• Поиск – неотъемлемая часть процесса принятия решений о покупке.

• Более ¾ североамериканских пользователей интернет используют поисковики ежедневно.

• Данная тактика подразумевает, что мы стараемся быть там, где нас ищут.

Что такое поисковый маркетинг?

SEM

SEO Paid

Search engine marketing Поисковый маркетинг

Search engine optimization Organic / natural search Поисковая оптимизация

PPC advertising Paid search marketing Pay per click Контекстная реклама

контекст

контекст

органические

Поисковый маркетинг

• Органические результаты: 70% кликов

– Клиент в процессе поиска альтернатив

– Результат занимает время, но с точки зрения инвестиций этот метод более верный

• Контекст: 30% кликов

– клиент готов покупать

– Заплатил – показали; можно быстро включить и выключить.

Маркетинг в соц. сетях

• Можно сделать страницу (группу)

• Или создать «таргетинговую» рекламную кампанию

Важно иметь в виду

• Аудитория: пользуется ли наша аудитория этим инструментом общения?

• Создание: что нужно помнить, когда создаешь страницу компании в соц. сети?

• Оптимизация: на что обращать внимание при оптимизации страницы компании?

• Календарь: как часто размещать материал?

• Как добраться до тех, кому интересен продукт, который вы продаете?

Цена от 10 рублей за переход

Что такое интернет мониторинг?

• Интернет - это большая база данных, из которой, если знать как, можно получать информацию о:

1. Ваших потенциальных клиентах

2. Ваших конкурентах

3. Экспертах вашей индустрии

• Техники мониторинга сети позволяют собирать всю эту информацию в одном месте для последующего анализа.

Что такое интернет мониторинг?

• Сбор данных по трем категориям осуществляется с помощью технологии Really Simple Syndication (RSS).

• Инструментов для прочтения ленты новостей много, среди них Google Reader.

Отслеживаем новости

Выбираем важные

Анализируем конкретный список

Реагируем на новость, статью

Продолжаем отслеживать новости

The Social Media Data Stacks

96

Senior marketing executives in the

WebLiquid survey named Google Alerts as

the most popular social media monitoring

tool among survey respondents, with

slightly more than 45% reported usage.

“Not monitoring social media” was the

second most-popular response.

Google Alerts is Tool of Choice

Popular Social Media Monitoring Tools % of respondents, August 2011 Source: WebLiquid and RSW/US

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Что такое партизанский маркетинг?

• Идея исходит от «партизанской» тактики ведения боя в военных условиях.

• Основная идея – получить желаемый результат с ограниченными ресурсами (люди, деньги)

• Креатив, нестандартность – неотъемлемая часть

• Часто используемые тактики: – Вирусный маркетинг

– Сарафанное радио

Что такое партизанский маркетинг?

• Не всегда самая дешевая тактика, но зачастую дает гораздо больший результат при тех же затратах на рекламную кампанию.

• Почему это не так просто как каждется? Часто компании мешают свой логотип с донесением мысли.

Характеристики вирусного видео

1. Короткое

2. Шокирующее

3. Развлекательное

4. Вдохновляющее

5. Креативное

6. Смешное

7. Дурацкое

8. Захватывающее

Пример вирусного видео

Пример вирусного видео

Вопросы?

Спасибо!

Александр Загуменов

skype: alex.zagoumenov

icq: 619185856

---

www.zagoumenov.com

ca.linkedin.com/in/zagoumenov

facebook.com/zagoumenov

twitter.com/zagoumenov

Статистика (соц. сети) России

• http://habrahabr.ru/blogs/statistics/123856/

• http://www.socialexp.ru/archive/program/speakers/Ovchinnikov.pdf

• http://statistic.su/blog/social_network/2011-02-09-148

• http://www.starterix.ru/social-nets.html

• http://hot-digital.ru/2010/10/v-rossii-samaya-aktivnaya-auditoriya-soc-setej/

• http://ifacebook.ru/statistic/skolko-polzovateley-facebook-v-rossii/

• http://www.kadry.ru/articles/detail.php?ID=47878

• http://www.seonews.ru/analytics/detail/123424.php

• http://birdspace.ucoz.ru/load/interesting/soc_seti/samye_poseshhaemye_socialnye_seti/17-1-0-164

• http://hitecharena.ru/2011/07/02/socialnye-seti-i-mobilnye-telefony/