Любовь Цветухина. Медиапланирование
TRANSCRIPT
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ВОЛШЕБСТВО
население НН 1 300 000 интернет аудитория 650 000
*nn.ru
1650 1700 1750 1800 1850 1900 1950 2000
ПЛАКАТЫ - 1472ГАЗЕТЫ - 1650
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАСРАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
400 ГАЗЕТЫ - 1650
SMS, ЯНДЕКС - 1997
PRE- DIGITAL
DIGITAL
1650 1700 1750 1800 1850 1900 1950 2000
ПЛАКАТЫ - 1472ГАЗЕТЫ - 1650
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАСРАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ НАЧАЛОСЬ С ПЕЧАТНЫХ ФОРМАТОВ
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
400 ГАЗЕТЫ - 1650
SMS, ЯНДЕКС - 1997
PRE- DIGITAL
DIGITAL
ЗАТЕМ ПОЯВИЛИСЬ РАДИО, ТВ, ТЕЛЕМАРКЕТИНГ И ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА
1650 1700 1750 1800 1850 1900 1950 2000
ПЛАКАТЫ - 1472ГАЗЕТЫ - 1650
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
400 ГАЗЕТЫ - 1650
SMS, ЯНДЕКС - 1997
PRE- DIGITAL
DIGITAL
48 лет
1650 1700 1750 1800 1850 1900 1950 2000
ПЛАКАТЫ - 1472ГАЗЕТЫ - 1650
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
ЖУРНАЛЫ - 1844БИЛЛБОРДЫ - 1867
КАТАЛОГИ - 1872
РАДИО - 1922ТВ - 1941
ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - 1954ТЕЛЕМАРКЕТИНГ - 1970
БАННЕРЫ И E-MAIL - 1994
POP-UPS - 2001
БЛОГИ - 2003
МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ, Fb, YT - 2007
ОБЪЯВЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ, ВКОНТАКТЕ - 2008
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ - 2009
TWITTER - 2012
РЕКЛАМА КАК ОНА ЕСТЬ СЕЙЧАС
400 ГАЗЕТЫ - 1650
SMS, ЯНДЕКС - 1997
PRE- DIGITAL
DIGITAL
48 лет
ЗА ПОСЛЕДНЕЕ ВРЕМЯ ПОЯВИЛОСЬ НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ И РАЗНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ В НЁМ
20 лет
Search
Соцсети
eCRM
Сети
10%
0%
0,3%
ЦЕННОСТЬ КАНАЛА ПО УРОВНЮ КОНВЕРСИИ В ЦЕЛЕВЫЕ СОБЫТИЯ
Search
Соцсети
eCRM
Сети
10%
0%
0,3%
ЦЕННОСТЬ КАНАЛА ПО УРОВНЮ КОНВЕРСИИ В ЦЕЛЕВЫЕ СОБЫТИЯ
• покупки • время на сайте > 3 мин • пользуется моб. приложением • заказала пробник • смотрит сериалы
eCRM
ТЕЛЕФОНПРОФИЛЬ В СОЦСЕТИ
E-MAIL COOKIES
Собственная аудитория
eCRM
ТЕЛЕФОНПРОФИЛЬ В СОЦСЕТИ
E-MAIL COOKIES
eCRM
eCRM
1
eCRM
12
eCRM
3
eCRM
4
eCRM
Вступила в группу во ВКонтакте +Смотрит мелодрамы +Есть семья и дети +
Из Самары +E-mail +
Cookies id345645 +
ЧТО ТЕПЕРЬ ИЗВЕСТНО О ФИБИ?eCRM
eCRMКАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ФИБИ?
eCRMКАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ФИБИ?
Станьте лицом
телеканала «Домашний»!
eCRMКАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ФИБИ?
eCRMКАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ФИБИ?
Фиби, мы рады видеть тебя на нашем портале! Теперь тебе доступна эксклюзивная информация! !Кстати, если тебе нравятся мелодрамы, сегодня в 19:00 захватывающий фильм о непростой судьбе Игоря и маленького малыша: Ищите маму
Портал «Домашний»
Каждый проект база с нуля
Отсутствие истории прошлой кампании
Неэффективные рассылки
Кампания без сегментации и таргетинга
Отсутствие аналитики
ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ
eCRM
Подключайте аналитику
Повторяйте лучшие приемы
Отслеживайте историю прошлых
кампаний
Используйте персонализирован.
рассылки
Настраивайте максимальное
кол-во тарегтингов
ПРАВИЛА
eCRM
3 КАТЕГОРИИ
КАТЕГОРИЯ ТОВАРА
РУБ. В МЕСЯЦ
SILVER SILVER SILVER
SILVER GOLD GOLD
SILVER GOLD PLATINUM
КЕЙС OZON
eCRM
КЕЙС OZON
eCRM
За полгода работы программы количество клиентов со статусами выросло на 50%
РОСТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СРЕДИ КЛИЕНТОВ СО СТАТУСОМ
КЕЙС OZON
eCRM
Search
Соцсети
eCRM
Сети
10%
0%
0,3%
ЦЕННОСТЬ КАНАЛА ПО УРОВНЮ КОНВЕРСИИ В ЦЕЛЕВЫЕ СОБЫТИЯ
Search
Search
RAMBLER
ЯНДЕКС
10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000–
КОЛИЧЕСТВО УНИКАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В МЕСЯЦ
Comscore, February 2014
ИЗМЕНЕНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 2012/2013
Search
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
–2012 2013
+15,4%
+38,9%
Яндекс
Comscore, February 2014
ОРГАНИЧЕСКАЯ ВЫДАЧА/SEO
Контекстная реклама
Search
Контекстная реклама
Контекстная реклама
РАБОТА С ДАННЫМИ
Search
SearchСИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ
SearchСИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ
SearchСИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ
Ключевое слово 1Ключевое слово 2Ключевое слово 3Ключевое слово 4Ключевое слово 5Ключевое слово 6Ключевое слово 7Ключевое слово 8Ключевое слово 9Ключевое слово 10
Wordstat
SearchПРОГНОЗАТОРЫ
Wordstat
SearchПРОГНОЗАТОРЫ
!
SearchПРИМЕРЫ ГРУПП ТАРГЕТИРОВАНИЯ
ОБЩИЕ ПРЯМЫ КОНКУРЕНТНЫ ПРОДАЮЩИ БРЕНДОВЫ
SearchПРИМЕР СПЛИТА ГРУПП ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАНИЯ В ПОИСКЕ
ПРОДАЮЩИЕ
КОНКУРЕНТНЫЕ
БРЕНДОВЫЕ
ОБЩИЕ
ПРЯМЫЕ
Google Trends
SearchПРОГНОЗАТОРЫ
Google Trends
SearchПРОГНОЗАТОРЫ
Яндекс.Метрика Google Analytics
прогноз бюджета/wordstat планировщик/google trends
Яндекс.Директ Google Adwords
SearchРАБОТА С ДАННЫМИ
СИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ
ПРОГНОЗАТОРЫ
РЕКЛАМНЫЕ СИСТЕМЫ
SearchЗАЧЕМ БРЕНДУ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СФОРМИРОВАННОГО СПРОСА1
SearchЗАЧЕМ БРЕНДУ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СФОРМИРОВАННОГО СПРОСА1
SearchЗАЧЕМ БРЕНДУ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
РАССКАЗАТЬ О НОВИНКАХ (НОВАЯ ПРОГРАММА ИЛИ СКИДКА)2
ЗАЧЕМ БРЕНДУ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
НЕ ОТДАВАТЬ АУДИТОРИЮ КОНКУРЕНТАМ3
Search
ЗАЧЕМ БРЕНДУ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА?
ПОМОГАТЬ СВОЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ4
Search
Search
Соцсети
eCRM10%
0%
0,3%
ЦЕННОСТЬ КАНАЛА ПО УРОВНЮ КОНВЕРСИИ В ЦЕЛЕВЫЕ СОБЫТИЯ
Search
Соцсети
eCRM
Сети
10%
0%
0,3%
ЦЕННОСТЬ КАНАЛА ПО УРОВНЮ КОНВЕРСИИ В ЦЕЛЕВЫЕ СОБЫТИЯ
Как делают сейчас
Аффинитивность и охват
Как делают сейчас
Что мы знаем о площадках?
+ личная оценка
Что мы знаем о площадках?
Давайте посмотрим?
Что мы знаем о площадках?
wday.ru
Что мы знаем о площадках?
wday.ru
Что мы знаем о площадках?
Пока все красиво...
Что мы знаем о площадках?
А теперь... трафик
Что мы знаем о площадках?
wday.ru
Что мы знаем о площадках?
Что мы знаем о площадках?
Что мы знаем о площадках?
А затем... На вашем сайте трафик ведет себя вот так: 90% отказов 30 секунд на сайте 1 страница за посещение...
Что мы знаем о площадках?
Почему?
Что мы знаем о площадках?
Мертвые души могут отлично продаваться
Что мы знаем о площадках?
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Что делать?
Медиапланирование как волшебство
Планировать с головой и в реальном времени
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Выбирать то, что подойдет именно вам
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Медиапланирование как волшебство
Находить нестандартные решения
KFC Local Targeting
ЦЕЛЬ !Повысить знание ресторанов KFC
ЗАДАЧА !Показать промо-предложение только тем людям, которые находятся рядом с рестораном
РЕШЕНИЕ
Геолокационная реклама !Показ рекламы только тем пользователям, которые находятся рядом с рестораном в радиусе от 500м до 5 км
РЕШЕНИЕ
Геолокационная реклама !Показ рекламы только тем пользователям, которые находятся рядом с рестораном в радиусе от 500м до 5 км
Пользователь видит в баннере ближайший ресторан KFC: адрес и фото фасада здания
РЕШЕНИЕ
РЕШЕНИЕ
РЕШЕНИЕ
Геолокационная реклама !Показ рекламы только тем пользователям, которые находятся рядом с рестораном в радиусе от 500м до 5 км
При клике на баннер пользователь переходит на страницу оформления купона. В промо он видит ближайший к нему ресторан (имеет возможность выбрать другой). Вводит номер телефона/ email и получает заветный купон.
Медиапланирование как волшебство
ПРИНЦИПЫ
Медиапланирование как волшебство
1. Думатьголовой, а не... сердцем
Медиапланирование как волшебство
2. Анализироватьконсолидировать бенчмарки не верить площадкам
Медиапланирование как волшебство
3. Держать руку на пульсекаждый день сверять «часы» кампаний
Конкурентный анализСамое опасное заблуждение – недооценивать своего врага (с) аноним
Сравнение поведенческих характеристик сайтов
Выявляем бенчмарки категории и ставим как KPI
В какие социальные сети идти и стоит ли?
Видим незанятые территории и точки роста
С каким креативом выходят ваши конкуренты?
Не повторяем ошибок конкурентов !Не дублируем сообщение и креатив конкурента
С каким креативом выходят ваши конкуренты?
Не повторяем ошибок конкурентов !Не дублируем сообщение и креатив конкурента
И еще множество инсайтов..
