Новые сложные бизнес-задачи/изменение маркетинговой политики компании

Недовольство «своим» креативным агентством

Требования “procurement”

Любопытство: а вдруг?

Этапы:

1. Четкая формулировка задачи

2. Предварительный отбор агентств (short-list)

3. Финансовый Тендер

4. Брифинг агентств

5. Презентация работ и выбор агентства

- определить задачи тендера (уровень сложности бизнес-задачи)

- создать предварительный список агентств (АКАР, сайты агентств, информация из открытых источников – sostav.ru; adme.ru; advertology.ru)

- Формулировка финансово-юридических условий тендера

- встреча с агентствами (agency credentials)

Результат: создание пула из 3-5 агентств

- Клиент высылает выбранным агентствам планируемый объем работ для предварительного просчета стоимости

- Прохождение данного этапа означает, что рекламодатель согласен с «порядком» суммы вознаграждения.

1. Заключение соглашения об участии в тендере

2. Официальный брифинг агентств:

- Четкая формулировка задачи и ожиданий

- Определение минимума рекламных материалов, предоставляемых на тендер

- Планируемый бюджет на производство

- Сроки, место и порядок проведения тендера

- Механизм принятия решений

- Агентство письменно подтверждает свое согласие на участие в тендере

- подписание двустороннего соглашения о соблюдении конфиденциальности и авторских прав

- тендерное соглашение об использовании креатива (как в случае победы, так и в случае проигрыша)

- Встреча с агентствами, постановка задачи, ответы на вопросы

- стратегический тендер

- креативный тендер

- разработка концепции позиционирования

- brand equity или brand building

- разработка основного коммуникационного сообщения

- коммуникационная стратегия

Что необходимо учитывать на презентации агентства:

- соответствие поставленной бизнес-задаче

- соответствие поставленным критериям (согласно брифу)

- качество (уникальность, четкая связь с брендом) представленных идей, а не красоту эскизов.

• Можно описать концепцию одним предложением?

• Соответствует ли исполнение стратегии?

• Может ли это выйти за рамки рекламы?

• Может ли это стать заметным?

* …скучные и одинаковые!!!

“Безопасная позиция - это самая опасная в мире вещь, так как вы собираетесь показать людям то, что они уже видели много раз -вы не сможете произвести нужного впечатления”

Bill Bernbach

Чем больше заказчик и агентство

взаимодействуют,

Тем больше они доверяют друг другу,

Тем лучше становятся их взаимоотношения

и результат совместной работы.

Рассылка официального уведомления о

выигрыше/проигрыше тендера с объявлением победителя

Интересный, динамичный, азартный, но крайне затратный (людские, временные и финансовые ресурсы) процесс.

- Сбор лучших «мозгов» агентства (в реальности работает несколько команд)

- практика «быстрого и глубокого погружения» в новую категорию/бренд, целевую аудиторию, гайдлайны и т.д.

- проведение исследований, сбор информации, предварительное тестирование идей среди представителей целевой аудитории

Интеллектуальная собственность: как ее защитить?

- использование депозита АКАР

- компенсация затрат организаторам тендера (рекомендуемый размер – 100 000 – 200 000 р., равный для всех участников)