Ценовата дискриминация като

инструмент за управление на

приходите в хотела – от теория

към практика

доц. д-р Станислав Иванов

Email: stanislav.ivanov@vumk.eu

Бургас, 14 юни 2013

Бургаски Свободен Университет

Авторът ...

• Съавтор на практически ориентирания учебник „Маркетинг в хотелиерството“

2

• Главен редактор на European Journal of Tourism Research (http://ejtr.vumk.eu)

• Заместник ректор на Висше училище “Международен колеж” (http://www.vumk.eu)

• Член на Международна Асоциация на Експертите по Туризъм (http://www.aiest.org)

Съдържание

• Управление на приходите в хотела

• Ценова дискриминация

• Ценова еластичност

• Ценови бариери

• Ценови стратегии

• Ценови паритет

• Етични измерения на ценовата дискриминация

3

Същност на управлението на приходите

• Съвкупност от инструменти и действия насочени към постигането на оптимално равнище на нетните приходи, чрез предлагането на подходящия продукт на подходящия клиент чрез подходящия канал за разпределение в подходящото време на подходящата цена [2; 9; 10; 11].

4

Система на управление на приходите [6]

5

Заявка

Процес на УП

Елементи на резервацията

Данни и информация

Източници на приходи

Софтуер Инструменти

Структурни елементи

Система за управление на приходите

Макросреда

Микросреда

Влияния

Вътрешна среда

Намерения за повторна покупка

Клиент

Екип за УП

Възприета справедливост

Процес на управление на приходите [6]

6

Цели

Мониторинг

Изпълнение

Прогнозиране

Анализ

Информация

Етап Съдържание

Среден приход от една налична стая (RevPAR) Общи приходи GOPPAR Заетост Среден приход

Оперативна информация, предоставяна от маркетинговата информационна система

SWOT анализ Анализ на търсенето и конкуренцията Анализ на оперативната информация

Търсене и предлагане в дестинацията Заетост по дни Методи за прогнозиране

Инструменти за управление на приходите

Количествена и качествена оценка на взетите решения и на системата като цяло

Решение

Техники за продажба Обучение на човешките ресурси

Инструменти за управление на

приходите на хотела

• Ценова дискриминация

• Дублажи

• Ограничения върху продължителността на престоя

• Гаранция за най-ниска цена

• Гаранция за 100% удовлетвореност на клиента

• Гаранция за налична стая

7

Ценова дискриминация

• Ценова дискриминация – определянето на различни цени за различни пазарни сегменти и издигането на ценови бариери, така че клиентите с по-високи цени да не могат да закупят продукта на по-ниска цена, а клиентите с по-ниски цени да продадат продукта на клиентите с по-високи цени

8

Ценова дискриминация [2]

Приходи на хотела без и с ценова дискриминация

9

0 Q1

P1 E1

D

D

P

Q 0 Q5

P2 E2

D

D

P

Q

E3

E4

E5

P3

P4

P5

Q4 Q3 Q2 0 Q1

P1 E1

D

D

P

Q 0 Q5

P2 E2

D

D

P

Q

E3

E4

E5

P3

P4

P5

Q4 Q3 Q2

а) б)

Фигура 1. Приходи на хотела без (а) и с (б) ценова дискриминация

Ценова дискриминация

• Цената е най-силният инструмент за позициониране на хотела

• Манипулиране на ценовата структура и динамиката на цените във времето

• Ценовата дискриминация не е престъпление, а желателна стратегия от страна на хотелиерите

• Внимателно обмислено и стратегически обосновано решение

10

Видове цени в хотелиерството • Според вида на услугите – цeни за основни и

за допълнителни услуги

• Според вида на пансиона – RO, BB, HB, FB, AI

• Според вида (двойна, единична, студио, апартамент...), типа (стандартна, луксозна...), оборудването и разположението на стаята

• Според известността на хотела – рекламни / разработващи цени за новопостроени хотели (пазарно проникване)

11

Видове цени в хотелиерството • Времеви критерии:

- в рамките на седмицата – цени за делнични и крайноседмични дни

- в рамките на годината – цени преди, по време, след и извън активния сезон

- цени по време на празници и специални събития

- период на резервиране преди настаняването

- продължителност на престоя

12

Видове цени в хотелиерството • Формат на цените - нетни цени и цени с комисионна • Според особеностите на търсенето: - организираност на пътуването – цени за неорганизирани

туристи (цени на рецепция), цени за туроператори, за турагенти, за корпоративни клиенти

- възраст – намаления за деца и гости от третата възраст - лоялност – намаления за редовни клиенти - специфични характеристики на клиентите – държавни /

общински служители, принадлежност към дадена организация / клуб, служители на туроператори / турагенти, младоженци, за инсентив пътувания и др.

- цени за групи

13

Ценова еластичност [1; 3]

• Тя е по-ниска, когато:

▫ клиентът не е запознат с конкурентни оферти или е затруднен в сравнението им (ефект на затрудненията при сравняване)

▫ продуктът е с уникални характеристики и няма заместители (подводен хотел) (ефект на уникалността и ефект на заместителите)

▫ продуктът е престижен и потреблението му повишава социалния статус на госта (ефект на престижа на цената)

▫ разходите по пътуването се покриват изцяло или частично от трето лице (командировани бизнес пътници) (ефект на поделените разходи)

▫ разходите за продукта заемат малка част от общия бюджет по пътуването (ефект на общите разходи)

14

Ценова еластичност

▫ клиентът се чувства силно въвлечен в резервиране на настаняване в точно конкретен хотел (в който е била първата брачна нощ, например) (степен/ефект на въвличане в покупката на продукта)

▫ клиентът е закупил други продукти, които са предпоставка за или допълват потреблението на дадения продукт (вече закупен самолетен билет) (ефект на цялостната инвестиция)

▫ клиентът закупува малък брой нощувки (1-2) (ефект на обема/запасяването)

▫ разходите за покупка на продукта представляват малка част от дохода на клиента (ефект на дохода)

15

Ценови бариери (условия към цените) [4; 8; 9]

• Изисквания за предварителна резервация и предварително заплащане на резервацията

• Период на предварителното резервиране и заплащане на стаята (3, 7, 14, 21, 30 дни...)

• Продължителност на престоя – изисквания за минимален престой

• Ден от седмицата – делничен, уикенд

• Численост на групата

16

Ценови бариери (условия към цените)

• Неустойки при анулация – 100%, фиксирана сума, фиксиран процент от цената, без неустойки

• Възможности за промени – никакви, промяна на дата без съкращаване продължителността на престоя, неограничени, но с неустойки за промяна, неограничени

• Възрастови ограничения (за деца, трета възраст)

17

18

Ценови паритет

• Крайната цена за клиента по различните канали на разпределение трябва да е приблизително еднаква

• Различните крайни цени пораждат несигурност у клиента и той не прави резервация в хотела

• Канибализъм в каналите за разпределение – свръхстимулиране на един канал с по-ниски цени, който “изяжда” останалите [5].

19

20

Ценови стратегии

• Стратегия на пазарно проникване

• Стратегия на “обиране на каймака”

• Стратегия на продажба на продукти в пакет

• Стратегия на избираемите допълнителни услуги

• Стратегия на психологическите цени

• Стратегия на промоционалните цени

• Стратегия на “пленяващия” продукт

21

22

Етични измерения [7]

Приемливи практики: • Предоставяне на пълна информация на клиента

относно различните възможности за резервация, цените и условията към тях (срокове за анулация, неустойки) – укриването на детайли или спестяването на промоционална оферта разрушава доверието на клиента;

• Предоставяне на значителна отстъпка от цената в замяна на по-строги условия за анулация и промяна на резервация;

• Различни цени за продукти, възприемани от клиентите като различни (цени за настаняване през делнични и крайноседмични дни, с или без закуска, с или без включени допълнителни услуги и др.).

23

Етични измерения Неприемливи практики:

• Незначителни отстъпки от цената съпътствани от силно рестриктивни условия за анулация или промяна на резервацията;

• Промени в условията на резервацията без информиране на клиента.

24

Управление на приходите

Някои допълнения

• Систематичност и предсказуемост в използването на инструментите – честите промени водят до несигурност и мнителност у клиентите

• Разглеждане на всички източници на приходи в хотела в съчетание, а не единствено приходите от нощувки

• Оптимизиране на приходите на отделния хотел и на хотелите от веригата в дестинацията като цяло

25

Литература 1. Георгиева, Е., Е. Тонкова, Б. Василева, Е. Станимиров, М. Кехайова, Е. Димова, Б. Грънчарова (2006)

Маркетинг. Учебно помагало. Варна: Наука и икономика, Икономически Университет.

2. Иванов, С., В. Жечев (2011) Маркетинг в хотелиерството. Варна: Зангадор.

3. Ракаджийска, С., С. Маринов (2004) Маркетинг в туризма. Варна: Наука и икономика, Икономически Университет.

4. Hanks, R. D., R. G. Cross, R. P. Noland (2002) Discounting in the hotel industry. A new approach. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 43(4), pp. 94-103.

5. Ivanov, S. (2007) Conceptualizing cannibalisation: the case of tourist companies. Yearbook of International University College, pp. 20-36. Available online at: http://ssrn.com/abstract=1293730

6. Ivanov, S., V. Zhechev (2012) Hotel revenue management – a critical literature review. Tourism, 60(2), pp. 175-197

7. Kimes, S. E. (2002) Perceived fairness of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 43(1), pp. 21-30.

8. Kimes, S. E. (2009) Hotel revenue management in an economic downturn: Results of an international study. Cornell Hospitality Report 9(12).

9. Kimes, S. E., R. B. Chase (1998) The strategic levers of yield management. Journal of Service Research 1(2), pp. 156-166

10. Tranter, K. A., Stuart-Hill, T. & Parker, J. (2008) Introduction to revenue management for the hospitality industry. Harlow: Pearson Prentice Hall.

11. Yeoman, I. & McMahon-Beattie, U. (eds.) (2011) Revenue Management. A Practical Pricing Perspective. Palgrave Macmillan

26

Не забравяйте да използвате безплатния

достъп до сайта на European

Journal of Tourism

Research и да цитирате

статиите в него!

27

БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО!

ВЪПРОСИ?

28