“สนใจ” ไมไดแปลวา “ไดใจ” !

พกหลงน ผมเหนหลายแบรนดออกมาท ากจกรรมท

“เรยกรองความสนใจนอกบาน” กนมากมายเลยครบ...

ถาเจงหนอย ม celeb ชอดงมารวม หรอมประเดนรอน กอาจไดลงหนาหนงหนงสอพมพหวส หรอ ขาว gossip หนาบนเทง....

ท าแลว กตองถาย clip ใหเหนวาผคนแตกตน สนใจ กนมากมาย แลวเอาไปแปะใน youtube (หรอท านองน) ท าการปนดวย headline หรอขอความโดนๆ ชวนใหเปด ผาน viral mail, twitter, facebook ใหคนดกนเยอะๆ เพมจ านวน view ใหมากๆ

ถาหากเราเอาตวเลขความสนใจ หรอการเปนทพดถงมาเปนตววดความส าเรจของความพยายามแตละครงตองยอมรบวา งานทไดรบความสนใจและกลายเปนทพดถงกนจรงๆ มจ านวนนอยกวา งานทแปกมาก

และหากถามตอวา “งานทไดรบความสนใจเปนทพดถง คนจ าแบรนดไดไหม?”

......อนนชกไมแนใจ.....แมกระทงถามตอวา แลวงานนนกอใหเกดการซอหรอไม หรออยางนอย เกดความรสกทดตอแบรนด มากขน (แมวาวตถประสงคหลกของงาน อาจจะไมไดมงหวงการซอ แตสงเหลานคอสดยอดปรารถนาของแบรนด) ยงไมแนใจวา จะไดรบค าตอบทเจาของแบรนดอยากฟงหรอไม ?

ผลตภณฑระงบกลนกาย “แอกซ”

“เมองไทยประกนภย” “สนมนคงประกนภย” ผงซกฟอก “โอโม” หมากฝรง “คลอเรท อนฟนต”

ท าไมนกการตลาด นกโฆษณาตองท าอะไรกนขนาดน ?ยอนกลบไปชวงทศวรรษ 1970 ทประเทศสหรฐอเมรกา ค านวณกนวาเฉลยคนอเมรกนทอยในเขตเมองจะเหนโฆษณา 500 ชนตอวน

ชวงทศวรรษ 2010 ตวเลขนขนเปน 5,000 ชนตอวน

แตถารวมเอา digital lifestyle ส าหรบคนทรบสอหลากหลายรปแบบในโลก online แลวละกอ ตวเลขสงกวานแนนอนไมรกเทา

ตวเลขน นบเฉพาะโฆษณานะครบไมรวมปายตางๆ ค าพดทคนรอบขางพด เพลงทไดยน

รายการทวทตงใจดและไมตงใจ พาดหวขาว หรอแมแต...

“ความคด” ในหวของทกคน คดวาวนน

จะตองท าอะไร จะตองแกปญหาอะไร จะมเวลาพกเมอไร ถาได

พกจะท าอะไร จะ....

คนไทยในเมองใหญ กคงไมตางกบอเมรกา และไมตางกบองกฤษ ญปน จน และประเทศอนๆ ทการตลาดและโฆษณาเฟองฟ

เรองทส าคญบางเรอง เรายงแทบไมมเวลาใหกบมนเลย นบประสาอะไรจะเอาเวลามาใสใจโฆษณา หรอ message ทแบรนดอยากจะบอก

นกโฆษณากเลยไปแกทปมแรกกอน คอ

....“เรยกรองความสนใจ” ....

ซงท ากนไดด คดหากลเมด และไอเดยแปลกๆ แหวกๆ ไดมากมาย เชน happening act, happening art, guerrilla, marketing stunts, หรอดจากเมองนอกกได อะไรดง กท าบาง อยาง Flash Mob ทท ากนใหญ หลงจาก

เหน T-Mobile ท าแลวประสบความส าเรจ

ธนาคาร กรงศรอยธยา ผลตภณฑระงบกลนกาย เรโซนา รานกาแฟ ทร คอฟฟ

ผงซกฟอก ออล โทรศพทมอถอ โนเกย สเปรยปรบอากาศ คงสสเตลลา

แตความทาทายไมไดอยแคปมแรกน หากจดมงหมายของแคมเปญโฆษณาคอเพอกอใหเกดการเปลยนแปลงอนมผลบวกตอแบรนด

(ไมวาจะเปนยอดขายหรอความรสกดตอแบรนด)

ล าพง “ความสนใจ” ไมไดกอใหเกดสงนนเลย

ยงมอกหลายขนตอนตอจากนน.....

ซงเปนขนตอนทแคมเปญทประสบความส าเรจ สามารถมองทะลและเอาชนะได โดยกลมเปาหมายแทบไมรสกถกฝนหรอยดเยยดเลย

© nudeJEH “Brand Engagement Model”

ขนตอนเหลาน เราเรยกงายๆ วา “AAAASS”

1. Attract

2. Appreciate

3. Approve

5. Share

6. Support

Idea Experience

Emotional Hook

Credibility

Accessibility

Relationship

4. Action

Clear & Simple How-To

ดวยประสบการณทพา idea ของแบรนดมากระแทกประสาทสมผสทงหมด ท าใหตองหยดสงทท าอยและรบประสบการณนนๆ

ประสบการณนน ตอง “เกยว” อารมณของคนใหตดกบ และรสกสนใจมากขน ไมอยากจากไป (ถาอยตรงทเกดเหต ยงเอามอถอหรอกลองมาถายรป ถาย clip ยงด)

เมอไดรบประสบการณ และไดรบทราบถง idea และ key message ของแบรนด แลว รสก “เชอ” ดวยความนาเชอถอของแบรนด หรอ ความสอดคลองกนของ ประสบการณและ key message ทสงมา

เมอ “ชอบ” และ “เชอ” แลว กตองยอม “ท าอะไรสกอยางแลว” ซงหากแบรนดวางแผนมาด ขนตอนนจะเกดขนอยางเปนธรรมชาต ตอเนองจากขนตอนกอนหนา เคลดลบอยทการท าให “การปฏบต” งายและชดเจนทสด เพราะเราตองการใหคนหมมากท าเหมอนๆ กน

เมอ “ชอบ” และ “เชอ” แลว กตองอยาก “แชร” ซงจะมากนอยแคไหน ขนอยกบการออกแบบประสบการณนน ใหงายหรอยากตอการแชร เชน แคคลกเดยวไปอยบนหนา wall เลย หรอในกรณ vdo clip หากยาวเกนไป คนแชรกกลวผรบจะเบอเสยกอน

1. Attract

หากขนตอนขางตนประสบความส าเรจดวยด ผคนกอยากจะมความสมพนธกบแบรนด แมวาจะยงไมไดซอสนคา แตความรสกดๆ กกอตว และรอคอยทจะไดรบประสบการณดๆ จากแบรนดอก และพรอมจะสนบสนนแบรนดในอนาคต

2. Appreciate

3. Approve

4. Action

5. Share

6. Support

ตวอยางทดมากๆ คอ T-Mobile ….

ซงเปนแบรนดทมจดแขงเปนทยอมรบในเรองของ innovation ทงในดาน product development และ customer service จดแขงเหลาน ท าใหเปนเรองงายส าหรบผบรโภคทจะ “แชร” เรองดๆ แคปลายนว

T-Mobile เชอในพลงแหงการแบงปน และใน campaign “Life’s for Sharing” แบรนดตองการจะบอกวา ในชวตเรามเรองทตนเตน มหศจรรย ทท าใหใจเบกบาน ทเราคาดไมถง และไมรตวมากอน เกดขนมากมาย ซงมนคงจะดมาก หากเราสามารถแบงปนเรองเหลานนกบคนทเรารกได

มกราคม 2009 กลมนกเตน 350 คนในชดธรรมดาๆ แทรกตวอยทามกลางฝงชนทสถานรถไฟ Liverpool Street ใจกลางกรงลอนดอน เมอเสยงเพลงเรมขน พวกเขากคอยรวมตวกนเตนอยางสนกสนาน กลองทซอนอยทวทกมมในสถานจบภาพสหนาทาทางของผคนทมตอประสบการณอนตนเตนทเกดขนสดๆ ตอหนา ทกคนสนก ตนเตน และอดไมไดทจะหยบโทรศพทมอถอมาถาย clip หรอโทรเลาใหเพอนฟงทนท

ภาพทงหมด ถกตดตอเปน ภาพยนตรโฆษณา และออกอากาศภายใน 48 ชวโมง ผคนสามารถด clip เบองหลง และภาพหลดๆ ของคนดงทหดเตน รวมทง clip สอนเตน จาก youtube และสามารถแชรตอไดงายๆ

T-Mobile Dance ชดน ตอบโจทย Attract – Appreciate – Approve – Action – Share ไดครบถวน

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

แลว Support ละ?....

3 เดอนตอมา T-Mobile ออกภาพยนตรโฆษณาสนๆ บอกใหทกคนทยงประทบใจกบ “Dance” ทเพงเกดขน และอยากเปนสวนหนงของปรากฏการณแบบน ไปรวมตวกนท Trafalgar Square ซงเปนจตรสขนาดใหญใจกลางลอนดอน ในวนท 30 เมษายน สงทเกดขนคอ มคน 13,500 คนไปรวมตวกนแนนจตรส แนนอนพวกเขาจ านวนมาก หวงวาจะไดเตนและไดรวมเปนหนงในประสบการณดๆ จาก T-Mobile

http://www.youtube.com/watch?v=DNriRd0uGJ0

แบรนดทไดรบการตอบรบเชนน นาปลมไหม ?

แมพวกเขาไมไดเตน แตพวกเขาทงหมดกลบไดรองเพลงสดๆ พรอมกน รวมกบนกรองชอดง

ภาพใบหนาทลนไปดวยความสขยามรองเพลง ยามทเหนหนาตวเองขนจอยกษ มอถอไมคเปลงเสยงพรอมๆ กน เพยน ครอม หรออะไรกแลวแต เปนภาพทใครเหนกอดยมตามไมได

ตบทายดวย slogan ทไมมใครจ าไมไดแลว.....

Attract – Appreciate – Approve – Action – Share – Support ครบถวน

http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

T-Mobile ไมหยดแคนน...หนงปหลงจาก “เตน”

กเชญชวนคนมารวมท าวงดนตร ทนาจะมขนาดใหญทสดในประเทศ คอมสมาชก 1,107 คน... เลนดนตรดวยกน สนกดวยกนจรงๆ

บนทกเสยงจรงและ release single จรง บน iTunes

http://www.youtube.com/watch?v=jzRF10wwdvo&feature=iv&annotation_id=annotation_360691

T-Mobile ไมหยดแคนน...

อก 10 เดอนตอมากแอบไป surprise คนทเดนทางกลบมาถงบาน

ถงประตสนามบน“ไดใจ” ทงคนทกลบบาน คนทมารอและคนทไดด

ไปเตมๆ

http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo

ไมวาจะท าอะไร “แกนของแบรนด” อยครบถวน

ทส าคญ

ไมขาดตกไปไหน

© A “See Through” article by nudeJEH – The Fearless Agencywww.nudejeh.com

www.facebook.com/nudeJEH

อยากเหนแคมเปญแบบนทบานเราจง...

Attract – Appreciate – Approve – Action – Share – Support