บทคดยอ

การเปดเสรการคา ไดขจดขอกดกนทางการคา และสราง

การเจรญเตบโตทางเศรษฐกจใหกบประเทศค สญญา ขณะทม

ขอโตแยงมากมายจากผประกอบการถงผลกระทบทไดรบจาก

การเปดเสรการคา ทนากงวลเทยบเทาก บประโยชนท ไ ด รบ

การศกษาครงนไดทาการศกษา ผลกระทบของความตกลง

การคาเสรไทย – ออสเตรเลยตอการดาเนนกลยทธการตลาด

กรณศกษา ผสงออกอญมณและเครองประดบของประเทศไทย

โดยทาการศกษาจากกลมตวอยางทเปนผ สงออกสนคาอญมณ

และเค รองประดบของไทย จ านวน 110 บ รษท และใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการสารวจ ผลการศกษาแสดงให

เหนถงผลกระทบของ TAFTA มความสมพนธแบบเชงบวกตอ

การดาเนนกลยทธทางการตลาดโดยรวมของผสงออกอญมณ

และเครองประดบอยางมนยสาคญ นอกจากนการด าเนนกล

ยทธทางการตลาดของผสงออก มความสมพนธแบบเชงบวกตอ

การเพมขนของสวนแบงทางการตลาด และความสามารถใน

การรกษาฐานลกคาเดม

คาสาคญ: ความตกลงการคาเสรไทย – ออสเตรเลย กลยทธ

การตลาด

Abstract The opening of free trade is believed to bring in

development to the member countries as it eradicates

international trade barriers and enables rapid economic

growth. However, there have been charges from the Thai

businesspersons regarding the negative impacts that may

outweigh the merits of free trade. This research studies

the impacts of Thailand-Australia Free Trade Agreement

(TAFTA) on the implementation of marketing strategies

by Thai jewelry exporters. A survey research was

conducted on a sample population which comprised of

110 Thai jewelry exporters. It made use of questionnaire

as a primary tool for data collection. From the findings,

it is found that Thai exporters are facing both the positive

and negative impacts of the TAFTA. For the negative

impact, Thai jewelry exporters are most concerned about

increase competition in the market as new competitors

are drawn in by the agreement’s incentives. On a bright

side, the exporters also find enormous increase in the

sale orders and profits after the TAFTA became in effect.

The analyses reflect a positive relationship, with

statistical significance, between impacts of TAFTA and

the exporter’s implementation of marketing strategy. In

addition, the exporters’ implementation of marketing

strategies still maintains a positive relationship with the

growth of market share and potential for customer

retention.

Keyword: TAFTA, Market ing Strategies

ผลกระทบของความตกลงการคาเสรไทย – ออสเตรเลยตอการดาเนนกลยทธการตลาด

กรณศกษา ผสงออกอญมณและเครองประดบของประเทศไทย Impacts of TAFTA on the Implementation of Marketing Strategies

A Case Study Thai jewelry exporters

ปญญภณ เทพประสทธ

1สาขาเทคโนโลยโลจสตกส และการจดการระบบขนสง บรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก

วทยาเขตจกรพงษภวนารถ Punyapon_toy@hotmail.com

1. บทนา

การสงออกเปนหนงในชองทางการดาเ นนธรกจ ระหวาง

ประเ ทศ ท ชวยผ ลกดนใ นเ ศ รษ ฐกจ ของประ เ ทศ มกา ร

เจรญเตบโตอยางรวดเรว ในอดตสนคาสงออกสวนใหญข อง

ประเทศไดแกสนคาการเกษตร เนองจากประชากรสวนใหญใ น

ประเทศประกอบอาชพเกษตรกร แตในระยะหลงรฐบาลไดใ ห

ความสาคญกบสนคาอตสาหกรรมมากข นโดยไดเ นนท งการ

ผลตและการสงออก อกท งรฐบาลยงมนโยบายการพฒ นาสนคา

พนบานของไทย (สน คา OTOP) ตลอดจนสนคาประเ ภทงาน

ฝมอใหไดม าตรฐานและไดรบกา รยอมรบจา กนานาชา ต

เพอทจะสามารถทาการสงออกโดยจะสามารถสรางรายไดและ

ชอเสยงกบประเทศไทยในระยะยาว นอกจากนคาจางแรงงาน

ของประเทศไทยยงอยในระดบทต า สงผลใหบรษทตางชาต

สนใจทจะเขามาลงทนในประเทศไทย เพอใชเปนฐานการผลต

สน คาเพอการสงออกไปจาหนายในตลาดโลก

การสงออกของประเทศไทยมมลคาเพมมากข นเ รอยๆ ซง

จะเหนไดวามความสอดคลองกบการขยายตวของเศรษฐกจ ของ

ประเ ทศไ ทยใน ปจจ บน นอกจ ากน ทศทางกา รคา โลกม

แนวโนมทจะเปนเสรมากขนนบต งแตสมาชกองคการการคา

โลก (WTO) ประกาศการเปดการเจรจาในระดบ พหภาครอบ

ใหม (รอบโดฮา) ต งแตป 2001 อยางไรกตาม การเ จรจารอบโด

ฮาไมมความคบหนา และย งไมประสบผลสาเ รจจนกระท ง

ปจจบน (2554) [1] ดงนนจงเปนเหตผ ลหนงทท าใหประเ ทศ

สมาชกยงตองใหความสนใจและพงพากนในระดบภมภาคหรอ

ระดบทวภาค ซงมท งประเ ทศพฒนา ประเ ทศกาลงพ ฒนา

รวม ท งประ เ ทศ ดอยพ ฒ น า เ ชน ควา ม ตกลง ระ ห วา ง

สหรฐอเ มรกา - ออส เ ตรเ ลย ความตกลงระ หวางญป น -

สงคโปร และความตกลงระหวางฟลปปนส - ญป น [2] ท งน

เปนทนาสงเกตวาประเทศทในอดตไมนยมเ ปดเ สรทางการคา

เชน ประเทศญปน และประเทศเกาหล ไดหนมาเ ปดเ สรแบบ

ทวภาคเพมมากขน ในขณะทสหภาพยโรปทเคยยนยนวาจะไม

เจรจาแบบทวภาคหรอเปดเขตการคาเสรกบประเ ทศใดจนกวา

การเจรจาองคกรการคาโลกรอบโดฮาจะประสบผลสาเ รจ แต

ในทายทสดกยอมเจรจากบกลมประเทศในแถบแอฟรกา แคร

เบยน และแปซฟค ดงนนเพอการเ จรญเ ตบโตของเ ศรษฐกจ

ประเทศไทยเ ลงเ หนถงความสาคญของการจดทาข อตกลง

ทางการคา และไดใหความสนใจการเจรจาในระดบทวภาค โดย

ไดมการสรางเขตการคาเสรกบประเทศตางๆ เ ชน จน อนเ ดย

ออสเตรเลย สหรฐอเมรกา ญ ปน อยางไรกตามประเ ทศไทยได

ทาความตกลงการคาเ สรแบบสองฝายโดยลงนาม และมผล

บงคบใชฉบบแรกกบประเทศออสเตรเลย ต งแตวนท 1 มกราคม

ค.ศ. 2005 ผวจย จงทาการศกษาผลกระทบของความตกลง

การคาเสรไทย – ออสเตรเ ลยตอการดาเ นนกลยทธการตลาด

ของผสงออกอญมณและเ ครองประดบของประเ ทศไทย

เนองจากการทเปนการทาความตกลงการคาเ สรแบบสองฝาย

โดยลงนาม และมผลบงคบใชฉบบแรกสาหรบประเทศไทย ซง

ไดเรมใชมานานกวา 5 ป [3] (กรมเจรจาการคาระหวางประเ ทศ,

2554) และเปนทโตเถยงกนถงประโยชน และผลกระทบทผ

สงออกไดรบ นกวชาการท วไป และคณะทางานของรฐ บาล

ของประเทศไดแสดงจดยนถงคณประโยชนของความตกลง

การคาเสรไทย – ออสเตรเ ลย วาสงผลกระทบในเ ชงบวกตอ

ประเทศ อาท การเพมปรมาณการสงออกสนคาจากประเทศไทย

ไปยงประเทศออสเตรเลย การเ ปนแหลงลงทน ทางตรงของ

ธรกจตางชาตทหวงในสทธประโยชนจากผลของความตกลง

การคา เ ส รไ ทย – ออส เ ตรเ ลย เ ปนต น ข ณะ ทท าง ดา น

ผประกอบการมการโตแยงเกดขน โดยยอมรบขอสนบสนของ

ผลกระทบทางบวกของเหลานกวชาการ แตสงทเ ปนผลกระทบ

ทางลบกลบไมมนกวชาการทานใดทจ ะกลาเ ปดเ ผยหรอ

นาเสนอใหไดรบทราบโดยท วกน ซง ผประกอบการพยายามท

จะนาเสนอมมมองทกลมของตนไดรบผลกระทบ โดยสวน

ใหญผลกระทบทางลบทเกดขนจะพบวา มคแขงข นในตลาด

เกดขนจานวนมาก ซงคแขงเหลานนมท งทนทรพยทเพยงพอตอ

การจางแรงงานฝมอทมความเชยวชาญ รวมท งมความสามารถ

ในการครอบครองเทคโนโลยท ทนสมยและมประสทธภาพ ทา

ใหผประกอบการสงออกของไทยตองประสบกบปญหาในการ

แยงชงสวนแบงทางการตลาด ทจะตองพยายามปรบเ ปลยน

รปแบบกลยทธเ พ อใหสามารถดารงอย ภายใตสภาวะกา ร

แขงขนทรนแรงไดอยางมประสทธภาพ จงมความนาสนใจทจะ

ทาการศ กษ าเ พ อให ทราบถงผลกระทบดาน กลยทธ ทา ง

การตลาดของผสงออกของประเทศไทยทไดรบมาตลอดหลายป

ทผานมา ซงจะทาใหทราบถงสถานการณทางการคาในปจจบน

และการดาเนนกลยทธทางการตลาดของผสงออก ท งน เ พ อให

แนใจไดวาผลกระทบทอาจเกดขนเปนผลกระทบในระยะยาว

สาหรบผส งออกทจา เ ปนต องเ รงแก ไข และวางกลยท ธ

การตลาดทเหมาะสมอยางมประสทธภาพ ท งน ผวจย เ จาะจง

เลอกกลมอตสาหกรรมอญมณและเครองประดบของประเ ทศ

ไทย เนองจากเปนสนคาทมการสงออกไปย งตลาดประเ ทศ

ออสเตรเลยเปนอนดบหนงและสองมาตลอดระยะเ วลา 11 ป

นบต งแตป 1999 จนกระท งป 2010 [4] โดยป 2009 มมลคาการ

สงออกถง 2,055.1 ลานเ หรยญสหรฐฯ คดเ ปน 23.95% จาก

มลคาการสงออกไปยงตลาดออสเตรเลยในปเดย วกนท 8578.6

ลานเหรยญสหรฐฯ อตสาหกรรมอญมณและเครองประดบของ

ประเทศไทย มความนาสนใจจากการทไทยมแรงงานฝมอทม

ความเชยวชาญในการสรางสรรคผลงานทเปยมไปดวยคณภาพ

และแฟช นใหเปนทประจกษในระดบนานาชาต นอกจากการ

เปนสนคาสงออกทสาคญ อญมณและเครองประดบยงเ ปนของ

ฝากช นเลศเปนทนยมของนกทองเทยวตางชาต จงเปนธรกจทม

ความเ กยวข องกบอตสาหกรรมการทองเ ทยวเ ชนกน โดย

แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบปจจบน ไดใ ห

ความสา คญกบอตสาหกรรมการทองเ ทย ว จงกลาวไดวา

ธรกจอญมณและเครองประดบเปนสวนหนงทพฒนาเศรษฐกจ

ของประเ ทศจ ากการสงออก และ การสน บสนนภ าคกา ร

ทองเทยวในประเ ทศไทย การศกษาครงน จงทาใหทราบถง

ผลกระทบของความตกลงการคาเสรไทย – ออสเ ตรเ ลยทมตอ

การดาเ นนกลยทธทางการตลาดของผสงออก เ พอทจะได

นาไปใชใน การวางแ ผนพฒนากลยทธ ทางการตลาดท ม

ประสทธภาพและสรางความไดเ ปรยบทางการแขงข นใหกบ

ธรกจ

วตถประสงคของการศกษา คอ

1. เพอศกษาผลกระทบของความตกลงการคาเ สรไทย –

ออสเตรเลยตอการดาเนนกลยทธการตลาดของผสงออกอญ มณ

และเครองประดบของประเทศไทย

2. เ พอศกษาความสมพ นธระหวางการดาเ นนกลยท ธ

การตลาดของผสงออกอญมณและเ ครองประดบของประเ ทศ

ไทยทมตอสวนแบงทางการตลาด และการรกษาฐานลกคาเ ดม

ของผสงออกอญมณและเครองประดบของประเทศไทย

2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบกลยทธทางการตลาด

ผจดกา รหรอผประกอบกา รจาเ ปนทจะ ตองม กลยท ธ

การตลาดในการท จะนาพาองคกรไปสความสาเ รจในการ

ดาเนนธรกจ ซงประกอบไปดวยกลยทธท ง 6 ดงน [5]

1) การเลอกตลาดเปาหมาย องคกรจะตองจะตองร จกลกคา

เปาหมาย รวามกลมใด มพฤตกรรรมอยางไร มนสยอยางไร ชน

ชอบหรอไมชอบสงใด ตลาดหรอกลมเ ปาหมายขององคกร

สามารถแบงระดบเ ปนเ ปาหมายหลก, รอง และท วไป โดย

เปาหมายหลกคอกลมลกคาทมความพรอม และความพยายามท

จะซอสงทสด เปาหมายรองคอกลมลกคาทมความตองการซอ

แตมความพรอมและความพยายามในการซ อนอยกวา และ

เปาหมายท วไป คอกลมลกคาทย งไมมความตองการซอ ซง

องคกรจะตองเฝาตดตามและหาวธสรางความเปนไปไดใ ห เ กด

ความตองพรอมทจะซอเพมขน

2) การวางตาแหนงผลตภณฑ องคกรควรทจ ะตองนาเ สนอ

แนวคดหลก หรอประโยชนหลกตอกลมเปาหมาย ตวอยางเ ชน

ผบรโภ คจะทราบกน ดวา Volvo นาเ สนอเ รองของควา ม

ปลอดภยเปนหลก ขณะท IBM นาเสนอในเรองของการบรการ

ทยอดเยยม Apple นาเสนอความเปนนวตกรรม เ ปนตน หลาย

องคกรอาจเ ลอก แนวคดหลก หรอประโยชนหลกโดยการ

นาเ สนอคณภาพของสนคาหรอบรการท ยอดเ ย ยม ควา ม

นาเชอถอ ความทนทานของสนคา ความปลอดภย สงสด ความ

รวดเรว ความคมคาตอจานวนเงนทตองจาย การเ ปนทยอมรบ

การออกแบบทดเยยม เปนตน

3) การวางตาแหนงดานราคา กลยทธขององคกรจะคานง

เรองการวางตาแหนงดานราคาโดยใหความสมพน ธกบการวาง

ตาแหนงผลตภณฑเ ชน หากมการวางตาแหนงผลตภ ณฑวา

ความคมคาตอจานวนเงนทตองจาย การวางตาแหนงดานราคา

จงตองมความระมดระวงในการกาหนดราคาทไมแพงเ กนกวา

คณคาของสนคา และคมคาตอตนทนการดาเนนงานขององคกร

บางองคกรอาจต งราคาโดยการเ ปรยบเ ทย บกบราคาสนคาใน

ตลาด

4) การนาเสนอคณคา การวางแผนในเรองของการนาเ สนอ

คณคาขององคกร คอการทจะตองสรา งคาตอบของคาถามจาก

ลกคาทถามวา ทาไมลกคาถงควรซอสนคาจากองคกร ดง น น

องคกรจงตองบรรยายประโยชนหลกและเรองราวท งหมดของ

ประโยชนตลอดจนนาเ สนอใหลกคาทราบถงความคมคาท

เหนอกวาทลกคาจะไดรบ ในระดบราคาทองคกรนาเ สนอ ถา

ลกคาไ ดรบความพ งพอใ จในส นคาแ ละบรการใ นระดบ

เหนอกวาคแขง องคกรยอมไดรบผลกาไรทเหนอกวาเชนกน

5) กลยทธการกระจายสนคา จะเกยวของกบกลยทธในการ

นาเสนอสนคาใหไปถงย ง ตลาดเ ปาหมาย เ ชน สนคาบาง

ประเภททตองการเขาถงกลมผบรโภคทเปนคนรนใหม อาจตอง

มการใช Social Network ในการสรางการเ ชอมโยงระหวาง

ลกคาของตนกบองคกร ปจจบนธรกจมากมาย จงเ พมชองทาง

Email, Website, Call center เพอใหบรการลกคาไดตลอดเ วลา

เชนกน

6) กลยทธการสอสาร เ ม อองคกรหรอผจดการได เตรยม

ดาเนนการ กลยทธการสอสารจะตองระบใหไดถงคาใชจายทจะ

นาเครองมอในการสอสารกบลกคาเ ปาหมายมาใช เ ชน การ

โฆษณา, การสงเสรมการขาย, การประชาสมพนธ, การขายโดย

พนกงาน และการตลาดทางตรง ผจดการหรอองคกรจะตองม

การทบทวนแผนและทาใหแนใจวามความสอดคลองความ

เ หมาะ สมกบการเ ลอกตลา ดเ ปา หมาย กา รวางต าแหน ง

ผลตภณฑ การนาเสนอคณคา กลยทธการกระจายสนคา และกล

ยทธการสอสาร

2.2 ผลกระทบของการเปดเสรการคา

จากการคนควาสามารถอธบายไดวา การทาข อตกลงเ สร

การคาสงผลตอการเพมขนของการลงทนทางตรง และโครงสราง

ของเทคโนโลยการสอสาร รวมถงข อมลการสอสารทเ พมข น

พบวาการลงทนทางตรงจากการทาขอตกลงการคาเสรคอโอกาส

อนยงใหญสาหรบกลม ตลาดเกดใหม อยางเชน เอเชยตะวนออก

เฉยงใต ซงพสจนไดจากการเพมขนของอตราการสงออกของแต

ละประเทศ ซง เกดจากการลงทนจากตางประเทศ ซงการมาลงทน

จากตางประเทศเกดขนเพราะความตองการ วตถดบ, ปจจยการ

ผลต และการแทรกซมตลาด (การตองการตลาดใหมๆรองรบ

สน คา) ซง เปนสงทนกลงทนจากหลายประเทศกาลงตองการ ผล

จากการเปดเสรการคา ยงสงผลใหองคกรผประกอบการจาเ ปนท

จะตองปรบปรงกลยทธการดาเ นนงานในสวนตางๆ ใหม

ประสทธภาพ และประสทธผลเพยงทจะสรางความไดเ ปรยบ

ทางการแขงขน

การศกษาในอดตทผานมาของ Kowalczyk (2008) [6], Sohn

& Lee (2006) [7], Dent (2005) [8], Veldman (2004) [9] และ

Rugman (2004) [10]ไดมงศกษาผลกระทบทเ กดจากการเ ปด

เสรการคา โดยนาเสนอใกลเคยงกนวาการเปดเ สรการคาไดท า

ใหเกดการลงทนทางตรงในประเทศทมศกยภาพดานการผลต

ซงโดยสวนใหญจะเปนประเทศขนาดเ ลกกวาในคสญญาทว

ภาคของการเปดเสรการคา เนองจากประเทศทใหญกวาจะเ ลอก

ทาขอตกลงกบประเ ทศขนาดเ ลกท มศกยภาพทางการผลต

เพราะไดรบประโยชนจากศกยภาพดานการผลต อกท งตองการ

ทจะใชอทธพลของตนในการผลกดนขอตกลงใหไปในทศทาง

ของผลประโยชนทตนเองตองการ ซงจะพบวาไมมการศกษาถง

กระบวนการดาเนนงานของผประกอบการภายใตการเ ปดเ สร

การคา ผวจย จงไดทบทวนการศกษาในอดต และนามาพ ฒนา

การศกษาในครงนโดยมงศกษาถงผลกระทบจากการเ ปดเ สร

การคา ตอการดาเนนกลยทธทางการตลาดของผสงออกทม ฐาน

การผลตในประเทศไทย ตลอดจนศกษาถงประสทธผลจากการ

ดาเนนกลยทธทางการตลาดภายใตสภาพแวดลอมของการ

แขงข นในรปแ บบการคาเ ส ร เ พอทจะเ ปนประโยชนตอ

ผประกอบการทเปนผสงออกอยางแทจรง

3. วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจย เชงสารวจ (Survey Research) โดย

มรายละเอยดดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร

ประชากรทใชในการวจยคอ กลมผสงออกอญมณและ

เ ครอง ประดบทม ฐา นกา รผ ลตอย ใ นประ เ ทศ ไทย และ

ดาเนนการสงออกไปยงตลาดประเทศออสเตรเลย จานวน 151

บรษท [11]

กลมตวอยาง

ผวจย ไดใชวธการคานวณกลม ตวอยางของ Yamane (1967)

[12] ทาใหไดกลมตวอยางจานวน 110 บรษท

วธการส มกลมตวอยาง

ผวจย ไดเลอกเ ลอกกลมตวอยางแบบใชความนาจะเ ปน

(Probability Sampling) แ ละ เ ลอกต วอยา งแ บบเ ชง ระ บบ

(Systematic Sampling) (Saunders, Thornhill & Lewis, 2009)

[13] โดยเปนการสมตวอยางจากหนวยยอยของประชากรทม

ลกษณะใกลเคยงกน แบบสม เปนชวง ๆ โดยจะใชหมาย เ ลขผ

สงออกจากกรมเจรจาการคาระหวางประเทศ จาก 1-151 มาทา

การสมตวอยางแบบเปนระบบ

3.2 เครองมอทใชในการวจย

การสรางเครองมอ

ผวจยไดดาเนนการสรางเครองมอ ดงข นตอนตอไปน

1) ผวจยไดทาการสรางแบบสมภาษณก งโครงสรา ง เ พ อใช

ในการสมภาษณผสงออกอญมณและเครองประดบทมฐานการ

ผลตอยในประเ ทศไทย และนาม าใชในการพ ฒนาสราง

เครองมอทสอดคลองกบวตถประสงคของการศกษา

2) นา ข อมลทไดจา กการสมภาษ ณมาใ ชในกา รสรา ง

เครองมอแบบสอบถาม และสงมอบใหกบผเชยวชาญจานวน 5

ทาน ทาการตรวจสอบความถกตองตรงตามเ นอหา (Content

Validity) หรอวตถประสงคของการวจยในครงน โดยหาดชน

ควา มส อดคลองข องข อค าถา ม (Index of Item Objective

Congruence: IOC) โดยเลอกขอคาถามทมคา IOC ต งแต 0.50

ขนไป [13]

3) ผวจ ยไดท าการวเ ครา ะหความความนาเ ชอม นของ

แบบสอบถาม (Reliability Analysis) โดยการหาคาสมประสทธ

ครอนบาค แอลฟา (Cronbach Alpha: α) (Zikmund, 2003) [14]

โดยพบวา คาสมประสทธครอนบาค แอลฟาในตอนท 2 เ ทา กบ

0.879

ลกษณะของเครองมอ

ตอนท 1 ลกษณะขององคกร ประกอบดวย เ งนทนจด

ทะเ บยน ระยะเ วลาในการประกอบกจการ ประเ ภทของ

ผลตภณฑ และงบประมาณดานการตลาด ซงมลกษณะคาถาม

เปนแบบทารายการ (Check List) มระดบการวดข อมลแบบ

มาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดเ รยงอนดบ

(Ordinal Scale)

ตอนท 2 ผลกระทบของการเปดเสรการคาไทย-ออสเ ตรเ ลย

ซงมลกษณะคาถามเ ปนแบบมาตรสวนประเ มนคา 5 ระดบ

(Likert Scale) มระดบการวดข อมลแบบมาตรวดเ รยงอนดบ

(Ordinal Scale)

ตอนท 3 การดาเนนกลยทธทางการตลาดระหวางประเ ทศ

โดยเปนการวดการใหความสาคญกบกลยทธทางการตลาด ซงม

ลกษณะคาถามเปนแบบมาตรสวนประเ มนคา 5 ระดบ (Likert

Scale) มระดบการวดขอมลแบบมาตรวดเ รยงอน ดบ (Ordinal

Scale)

ตอน ท 4 การรกษาฐ าน ลกค าเ ดม และส วนแ บงทา ง

การตลาด มลกษณะคาถามแบบการเตมตวเลขจรงทเ กดข นใน

ป 2553 เปรยบเทยบกบป 2552 วามสดสวนเพมขนหรอลดลงก

เปอรเ ซนต ซงมระดบการวดขอมลแบบมาตรวดอตราสวน

(Ratio Scale)

การวเคราะหขอมล

สถตเชงพรรณนา ใชในการวเคราะหขอมลเพ อนามาแจก

แจงขอมลของแบบสอบถามในตอนท 1-4 โดยสถตทใชไดแก

คารอยละ (Percentage) ความถ (Frequency) การวดแนวโนม

เขาสสวนกลาง (Measures of Central Tendency) เ ชน การวด

คา เ ฉลย (Mean) แ ละกา รว ดกา รกระ จา ย (Measures of

Dispersion) เชน การหาคาสวนเ บย งเ บนมาตรฐาน (Standard

Deviation)

สถตเชงอนมาน ใชในการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

โดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบความสมพ นธ

ของผลกระทบของการเปดเสรการคาไทย-ออสเ ตรเ ลย กบการ

ดาเนนกลยทธทางการตลาด และทดสอบความสมพน ธของการ

ดาเนนกลยทธทางการตลาดกบการรกษาฐานลกคาเ ดม และ

สวนแบงทางการตลาด

4. ผลการดาเนนงาน

จากการศกษา พบวา ผสงออกสวนใหญ มทนจดทะเ บยน

มากกวา 100 ลานบาท - 200 ลานบาท มประสบการณการ

ดาเ น น ธรกจข ององคกร 20-30ป ม ประ เ ภ ทสน ค าเ ปน

เครองประดบทาดวย เ งน และสวนใหญ มงบประมาณดาน

การตลาด 50-100 ลานบาท

ผลกระทบของการเปดเสรการคาไทย-ออสเตรเ ลย พบวา ผ

สงออกไดรบผลกระทบเชงลบจากการเ ปดเ สรการคา TAFTA

เรองการแขงขนกนทรนแรงในตลาด เชน มคแขงข นรายใหม

ในตลาดเพมขน และถกกดกนทางการคาในรปแบบทมใชทาง

ภาษ ขณะทผลกระทบเ ชงบวกคอ มยอดสงซอ และผลกาไร

เพมขนจากการเปดเสรการคา

ดานการดาเนนกลยทธทางการตลาดระหวางประเ ทศ พบวา

ผสง ออกใหความสาคญกบการวางตาแหนงดานราคาเ ปนอนดบ

แรก รองลงมา คอ การเลอกตลาดเปาหมาย กลยทธการกระจาย

สนคา การวางตา แหนง ผลตภ ณฑ ตา มลาดบ ขณ ะทกา ร

นาเ สนอคณคา และกลยทธการสอสาร เ ปนประเ ดนทให

ความสาคญเปนลาดบทายสด

4.1 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ผลกระทบของการเ ปดเ สรการคาไทย -

ออสเตรเลย มความสมพนธกบการดาเนนกลยทธทางการตลาด

ของผสงออกอญมณ และเครองประดบของไทย

H0 : ผลกระทบของการเปดเสรการคาไทย-ออสเตรเลย ไมม

ความ สมพ นธก บกา รดาเ นน กลย ทธทางการตลาดของ ผ

สงออกอญมณ และเครองประดบของไทย

H1 : ผลกระทบของการเปดเสรการคาไทย -ออสเ ตรเ ลย ม

ความ สมพ นธก บกา รดาเ นน กลย ทธทางการตลาดของ ผ

สงออกอญมณ และเครองประดบของไทย

ตารางท 1: การทดสอบความสมพนธระหวางผลกระทบของกา รเ ปดเสร

การคาไทย-ออสเตรเลย กบกบการดาเนนกลยทธทางการตลาด

ตวแปรตน ผลกระทบของการเปดเสร

การคาไทย-ออสเตรเลย

ตวแปรตาม Pearson Sig.

การดาเนนกลยทธทางการตลาด 0.696* 0.000

* ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 1 พบวา ตวแปรผลกระทบของการเ ปดเ สร

การคาไทย-ออสเตรเลย มความสมพนธกบการดาเ นนกลยทธ

ทางการตลาดรอยละ 69. 6 แ ละมคา Sig. นอยกวาระดบ

นยสาคญท 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน H0 หมายความวา

ผลกระ ทบของ กา ร เ ปดเ ส รกา รค าไ ทย -ออสเ ตร เ ลย ม

ความ สมพ นธก บกา รดาเ นน กลย ทธทางการตลาดของ ผ

สงออกอญมณ และเครองประดบของไทยทระดบนยสาคญ

0.05

ส มม ตฐ าน ท 2 การดาเ น นกลย ทธ ทาง กา รตลา ด ม

ความสมพนธกบการรกษาฐานลกคาเ ดมของผสงออกอญมณ

และเครองประดบของไทย

H0 : การดาเนนกลยทธทางการตลาด ไมมความสมพ นธกบ

การรกษาฐานลกคาเดมของผสงออกอญมณ และเ ครองประดบ

ของไทย

H1 : การดาเนนกลยทธทางการตลาด มความสมพ นธกบการ

รกษาฐานลกคาเดมของผสงออกอญมณ และเครองประดบของ

ไทย

ตารางท 2: การทดสอบความสมพนธระหว า งกา รดาเ นนกลยทธทา ง

การตลาด กบการรกษาฐานลกคาเดม

ตวแปรตน การดาเนนกลยทธ

ทางการตลาด

ตวแปรตาม Pearson Sig.

การรกษาฐานลกคาเดม 0.709* 0.000

* ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารา งท 2 พบวา ต วแปรกา รดาเ นนกลยท ธทา ง

การตลาด มความสมพ นธกบการรกษาฐานลกคาเ ดมรอยละ

70.9 และมคา Sig. นอยกวาระดบนยสาคญท 0.05 ดง น นจง

ปฏเสธสมมตฐาน H0 หมายความวา การดาเ นนกลยทธทาง

การตลาด มความสมพ นธกบการรกษาฐานลกคาเ ดมของผ

สงออกอญมณ และเครองประดบของไทยทระดบนยสาคญ

0.05

ส มม ตฐ าน ท 3 การดาเ น นกลย ทธ ทาง กา รตลา ด ม

ความสมพนธกบสวนแบงทางการตลาดของผสงออกอญมณ

และเครองประดบของไทย

H0 : การดาเนนกลยทธทางการตลาด ไมมความสมพ นธกบ

สวนแบงทางการตลาดของผสงออกอญมณ และเ ครองประดบ

ของไทย

H1 : การดาเนนกลยทธทางการตลาด มความสมพ นธกบ

สวนแบงทางการตลาดของผสงออกอญมณ และเ ครองประดบ

ของไทย

ตารางท 3: การทดสอบความสมพนธระหว า งกา รดาเ นนกลยทธทา ง

การตลาด กบสวนแบงทางการตลาด

ตวแปรตน การดาเนนกลยทธ

ทางการตลาด

ตวแปรตาม Pearson Sig.

สวนแบงทางการตลาด 0.717* 0.000

* ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารา งท 3 พบวา ต วแปรกา รดาเ นนกลยท ธทา ง

การตลาด มความสมพน ธกบสวนแบงทางการตลาดรอยละ

71.7 และมคา Sig. นอยกวาระดบนยสาคญท 0.05 ดง น นจง

ปฏเสธสมมตฐาน H0 หมายความวา การดาเ นนกลยทธทาง

การตลาด มความสมพ นธกบสวนแบงทางการตลาดของผ

สงออกอญมณ และเครองประดบของไทยทระดบนยสาคญ

0.05

5. สรป

จากการศกษาจะพบวาผสงออกอญมณและเ ครองประดบ

ของไทยไดรบผลกระทบในเรองของการแขงขน ทรนแรงใน

ตลาด เชน การมค แขงขนทเพมมากขน ตลอดจนการแขงขนใน

เชงกลยทธทางการตลาด ทมการปรบปรงผลตภ ณฑ บรการ

ตลอดจนราคาขาย เพอใชในการสรางความไดเ ปรยบทางการ

แขงขนระหวางกน นอกจากนยงไดรบผลกระทบในเ รองของ

การถกกดกนทางการคาในรปแบบทมใชภาษ เ ชน ข นตอนการ

ตรวจสอบสนคาทมความยงยาก และละเ อยดถถวนมากยงข น

ซง เ ปนผ ลม าจ า กการ เ ปดเ ส รการคา ระ ห ว างไ ทย แ ละ

ออสเตรเลย แตถงแมจะพบวามไดรบผลกระทบในเ ชงลบ ผ

สงออกยงไดรบผลกระทบในเ ชง บวก เ ชน การมยอดสงออก

และผลกาไรทสงขน เปนผลมาจากการท ตลาดมการขยายตว

และมความตองการมากยงขนเพราะการเปดเสรการคาไดทาให

สนคามราคาถกลงจากการลดอตราภาษ ผบรโภคในตลาด

ออสเตรเลยจงเสมอนมกาลงซอทสงขน ดงน นผสงออกควรท

จะตองมการปรบปรงกลยทธทางการตลาดเ พอทจะสรางความ

ไดเปรยบทา งการแขงข นใหกบตนเ อง โดยกลย ทธทา ง

การตลาดของ Kotler (2000) ไดนาเสนอมมมองทนาสนใจถง

หลกการดาเ นนกลยทธทางการตลาด 6 ประเ ดนทจะสราง

ความสาเรจใหกบผสงออก ประกอบดวย 1) การเ ลอกตลาด

เปาหมาย 2) การวางตาแหนงผลตภณฑ 3) การวางตาแหนงดาน

ราคา 4) การนาเสนอคณคา 5) กลยทธการกระจายสนคา และ

6) กลยทธการสอสาร โดยการศกษาครงน พบวาการเ ปดเ สร

การคาไทย-ออสเตรเลย มความสมพนธตอการดาเ นนกลยทธ

ทางการตลาด ซงเปนการยนยนวาผลกระทบของการเ ปดเ สร

การคา ไดทาใหผสงออกตองมการปรบเ ปลยนกลยทธทาง

การตลาดใหมความสอดคลองและเ หมาะสมตอการแขงข น

ภายใตรปแบบการคาเสร ซงสอดคลองกบการศกษาของนกวจย

หลายทาน เชน Kowalczyk (2008), Sohn & Lee (2006), Dent

(2005), Veldman (2004) และ Rugman (2004) ทไดกลาวใน

ลกษณะใกลเคยงกนวาการเ ปดเ สรการคานาไปสการลงทน

ทางตรงในปรมาณทเพมขน รวมไปถงระดบการคา การสงออก

ทสงขนตาม ซงทาใหเกดการแขงขนทร นแรงในตลาด ทาให

องคกรตางๆทไดรบผลกระทบจะตองมการปรบปรงพ ฒนา

กลยทธการบรหารจดการใหมประสทธภาพ และประสทธผล

กลยทธการตลาดกเปน 1 ในกลยทธทจะตองมการปรบปรงใหม

ประสทธภาพ เพราะการเปดเสรการคาไดทาใหเกดการแขงข น

จากคแขงในตลาดทมปรมาณเ พมข น การดาเ นนกลยทธจง

เปลย นแปลงไปตามผลกระทบทไดรบ นอกจากนการศกษาย ง

พบวากลยทธทางการตลาด มความสมพ นธกบการรกษาฐาน

ลกคา และสวนแบงทางการตลาดขององคกรในเ ชงบวก นน

หมายความวาการใหความสาคญกบกลยทธทางการตลาดใหม

ประสทธภาพในการเขาถงกลมลกคาเปาหมายมากข นเ พยงใด

จะสงผลใหมประสทธผลในการรกษาฐานลกคา และสวนแบง

ทางการตลาดท เ พมข นสอดคลองตามแนวคดของ Kotler

(2000) ทไดนาเสนอไวในทศทางเดยวกนกบทผวจย ไดอภปราย

ดงนนผสง ออกควรทจะพ ฒนาและปรบปรงกลยทธการ

ดาเนนงานดานการตลาดท ง 6 ประเดน อยางระมดระวง และม

แบบแผนท งการเลอกตลาดเปาหมายทเ หมาะสม การกาหนด

ตาแหนงผลตภณฑท จะสรางความแตกตางใหกบสนคาของตน

ตลอดจนการวางตาแหนงดานราคาทสอดคลองกบตาแหนงของ

ผลตภณฑในใจของลกคาเปาหมายหรอผบรโภค โดยตองมการ

นาเสนอคณคาทชดเจน และเ ขา ถงกลมลกคาเ ปาหมายของ

องคกร ท งนตองการดาเนนการปรบปรงใหมความสอดคลอง

และเ หมาะสมกบสถานการณทางการแขงข นในปจจบ น

เพอทจะนาไปสประสทธผลทองคกรคาดหวง

การศกษาครงนมงศกษาไปทกลมผสงออกสนคาอญมณ

และเครองประดบ และศกษาถงการดาเนนกลยทธทางการตลาด

เพยงเทานน ดงน นการศกษาในครงตอไป ควรดาเ นนการ

ดงตอไปน

1. ควรขยายขอบเขตของประชากร และกลมตวอยางให

ครอบคลมกลมอตสาหกรรมอนๆ ทมความสาคญ และผลกดน

มลคาการสงออกและระบบเ ศรษฐกจของประเ ทศไทย เ ชน

อตสาหกรรมอเ ลกทรอนกส อตสาหกรรมรถยนต และชนสวน

ประกอบ อตสาหกรรมอาหาร เปนตน เพอทจะไดนามาใชเ ปน

กรณศกษา และพฒนากลยทธการดาเนนงานไดอยางครอบคลม

และมประสทธภาพ

2. ควรศกษาถงการดาเนนกลยทธในรปแบบกลยทธ เ ชน

กลยทธการจดการ กลยทธดานการเงน กลยทธการผลต เ ปนตน

เพอทจะทาใหผลการศกษามความสมบรณมากยงขน และนามา

ผสมผสานในการนาไปพฒนา และปรบปรงการดาเ นนกลยทธ

ให กบ ผ สง ออกข อง ไ ทย ไ ด อย าง ม ประ สทธ ภา พ แ ละ

ประสทธผลอยางย งยน

เอกสารอางอง

[1] กลเชษฐ มงคล, “ผลกระทบของเขตการคาเสรไทย - ออสเตรเ ลย ท

มตอผสงออกสนคาอตสาหกรรมประเภ ทรถย นต อปกรณ และ

สว น ปร ะก อบ ของ ปร ะเ ทศ ไ ทย ,” บ ทค ว า ม วจ ย ว า ร สา ร

มหาวทยาลยขอนแกน, 2553

[2] กลเชษฐ มงคล, “ผลกระทบของเขตการคาเสรไทย – นว ซแลนดทม

ตอผสงออกสนคา อตสา หกรรมประเภ ทรถย นต อปกรณ และ

สวนประกอบของประเทศไทย,” สมมนาวชาการระดบชาตครงท 2

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา, 2553

[3] กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, "สถตกา รคา ," สบคนเมอวนท

15 มกราคม 2554 สบคนจา ก http://www.dtn.go.th/dtn/ tradeinfo

/dtn_3.php

[4] กรมสงเสรมการสงออก, "ขอมลการเจรจาการคา," สบคนเมอวนท

15 มกราคม 2554 สบคนจาก http://www2.ops3.moc.go.th/ [5] P.Kotler, Kotler on Marketing, CPI Mackays: London,

2000.

[6] C. Kowalczyk, “Free Trade between Large and Small:

What’s in it for the Large Country? What’s in it for the

Small?,” The Fletcher School, Tufts University, Vol. 22,

pp.417 – 427, 2008.

[7] C.H. Sohn & H.Lee, “How FTAs Affect Income Levels of

Member Countries.,” The World Economy, pp. 1737-

1757., 2006.

[8] C.M. Dent, “Bilateral Free Trade Agreement: Boon or

Bane for Regionalism in East Asia and The Asia-

Pacific?,” Department of East Asian Studies University of

Leeds., pp. 287 – 314., 2005.

[9] S. Veldman, “FTAs Open M arket,” Beef Magazine, p. 34

[10] A.M. Rugman, “North American Intra Regional Trade and

Foreign Direct Investment,” North American Economic

and Financial Integration Research in Global Strategic

Management, Vol. 10, pp.3 – 6, 2004.

[11] กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, “รายชอผ สงออกสนคาอญมณ

และเครองประดบของไ ทย ไ ปยงตลา ดประเทศออสเตรเ ลย ,”

เอกสารเผยแพรจากหองสมดกรมเจรจา กา รคาระหว า งประ เ ทศ,

2554

[12] T. Yamane, Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed,

Harper and Row: New York, 1967.

[13] M.Saunders, A. Thornhill & P. Lewis, Research Methods

for Business Students. 5th Ed, Prentice Hall: New Jersey,

2009

[13] W.G. Zikmund, Business Research Methods. 7th Ed,

homson South – Western: California, 2003