التسويق الداخلى

الموارد إلدارة كمدخل الداخلي التسويق اثر الصحية الخدمة جودة مستوى على البشرية

للتامين العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات الكبرى بالقاهرة الصحي

إدارة - مدرس حامد شعبان دكتور/ سعيداألعمال

األزهر جامعة – التجارة كلية[ مقدمة1]

عمليات على التقليدية الناحية من التسويق ركز الدور طبيعة أن إال ، والعمالء المنظمة بين التبادل

مستوى تحديد فى بالمنظمة العاملين يلعبه الذي قد التسويقي العرض عن العميل رضاء ومدى الجودة

ما وهو ، التبادل أشكال من آخر شكل إلى النظر وجه? والعاملين المنظمة بين يتم أن يمكن بها. ونظرا

الطرق فإن الخدمات، بها تنفرد التى الخاصة للسمات ذات تعتبر الخارجي التسويق لممارسات التقليدية

? الخدمات مجال فى تطبيقها عند محدودة فعالية قياسا مجال فى العاملين أداء أن حيث ، المادية السلع على

الخارجي العميل يشتريه الذي المنتج يمثل الخدمات المنظمة تستخدمها التى الرئيسية الوسائل وأحد

تسويقي مفهوم ظهر لذا ، السوق فى التميز لتحقيق بالتسويق سمى المنظمة داخل بالعاملين يهتم حديث

المفهوم (. وهذا1995 ، والمرسى )إدريس الداخلي الجودة مديري بواسطة الخمسينيات بداية فى ظهر

على العاملين يؤديها التى لألنشطة ينظر وهو اليابانية على تركز أن يجب المنظمة داخلية. وأن منتجات أنها

األنشطة خالل من إشباعها وتحاول العاملين اهتمامات

عالية كفاءة ذات عاملة قوى تضمن لكي يؤدونها التىالخارجي. العميل إشباع وكذلك

(Ballantyne 1997, Cooper & Cronin 2000)

الفكر فى االهتمام زيادة من وبالرغم مفهوم أن إال ، الداخلي العميل بمفهوم التسويقي االهتمام. فمفهوم نفس يلق لم الداخلي التسويق أو تنظيمية وحدة كل أن مؤداه الداخلي التسويق

وإمكانياتها قدراتها تسوق المنظمة داخل جماعةالمنظمة. نفس داخل األخرى للوحدات

العاملين كل يعتبر الداخلي والتسويق أهداف تحقيق عليهم داخليين عمالء بالمنظمة من تنبع المنظمة أهداف كانت وإذا ، المنظمة فى تسهم األفراد وظائف فإن ، الخارجي التسويق

منهم وكل ، الداخلي للجمهور االستجابة خالل من ذلك بالمستهلك مباشرة غير أو مباشرة بطريقة يرتبط

التنافسية. الميزة أو النهائي(Harrel & Fors 1992)

المنظمات فى الداخلي التسويق مفهوم وظهر تحديد كيفية فى له األساسي التطبيق وكان ، الخدمية

الخدمات تسويق مشاكل وحل التدريبية االحتياجات العام النقل وخدمات والمستشفيات البنوك مثل

وهكذا. (Berry 1981, Gronroos 1985, Flipio 1986 )

تلك فى الداخلى التسويق بمفهوم االهتمام وزاد تنتجها التى الخدمات بتسويق تقوم التى الخدمية المنظمات

خالل: من وذلك الخارجى العميل إلى كعمالء أدوار له المنظمة داخل قسم وكل فرد كل -أن1 التسويق عملية جودة من داخليين. وللتأكد وموردين داخليين

2

على ويحصل يقدم أن عليه قسم وكل فرد كل فإن ، الخارجىالخدمات. أفضل

? العمل األفراد على -أن2 رسالة تحقق التى وبالطريقة معا داخل هام عنصر وهذا وأهدافها وإستراتيجيتها المنظمة

الخدمة مقدم بين تفاعل يوجد حيث الخدمية المنظمات ومتلقيها

داخل األفراد كل أن على الداخلى التسويق فكرة وتقوم كفاءة زيادة أجل من جهدهم قصارى يبذلوا أن يجب المنظمة

بها الخارجى التسويق أنشطة وفعالية . (Payne 1993)

فلسفة بأنه الداخلى التسويق وصف ويمكن نظر وجهة من بالمنظمة البشرية الموارد إلدارة

إلى تهدف إدارية عملية كأنه يعمل فهو ، تسويقيةبطريقتين: المنظمة وظائف تكامل المستويات فى العاملين كل أن من التأكد

للمنظمة الرئيسي النشاط يفهمون التنظيمية من إطار فى وذلك بداخلها المختلفة واألنشطة

الخارجى. العميل رضا تدعم التى البيئة االستعداد لديهم العاملين كل أن من التأكد

العميل بخدمة التوجه على للعمل والدافعية اإلدارة كانت إذا أنه الفلسفة هذه ومغزى الخارجى

العميل مع كبير جهد بذل العاملين من تريد جهد لبذل مستعدة تكون أن يجب فإنها ، الخارجى

التبادل فإن ذلك بها. وعلى العاملين مع كبير يجب بها العاملين وجماعات المنظمة بين الداخلى

للسوق أهدافها المنظمة تحقق أن قبل يتم أن الداخلى التسويق مفهوم فإن الخارجى. ولذلك

أن يجب والذي للعاملين الداخلى السوق يحدد? يكون (George 1990)الخدمة. ألداء فعاال

3

السياسات تصميم إلى الداخلى التسويق يشير )العمالء بالمنظمة العاملين إلى الموجهة والبرامج

الرضا من عالية مستويات تحقيق الداخليين( بهدف االرتقاء إلى يؤدى أن يمكن بدوره والذي لديهم

الخارجيين. للعمالء المقدمة الخدمة جودة بمستوى

تسويق فى العاملين دور بأهمية االعتراف أن أي أنهم على إليهم النظر اإلدارة من يستوجب الخدمة تمثل وظائفهم وأن للمنظمة األول السوق يمثلون بما وتطويرها تصميمها يجب والتي لها داخلية منتجات

رضائهم. درجة زيادة ثم ومن ورغباتهم وحاجاتهم يتفق الداخلى التسويق وبرامج سياسات وتنطوي

للعاملين والموجهة المخططة األنشطة بعض على والعالقات والمكافأة والتدريب بالتنمية والخاصة بهااألدوار. ووضوح واالتصاالت العاملين بين(Gronroos 1990)

هما: سؤالين على باإلجابة يهتم الداخلى والتسويق المنظمة )هل ؟ بالتسويق يقوم الذي مناألول:

داخلها؟(. قسم أم ككل الداخلى؟ التسويق جهود توجه من إلىالثاني:

المنظمة؟( داخل لقسم أم العاملين لكل )هلالداخلى: يوضح أبعاد التسويق والشكل التالي

من الذي يقومبالتس ويق

الداخلى؟

المن ظمةككل

خلية رقم

(2)

خلية رقم

(4)

قسممعين

خلية رقم

(1)

خلية رقم

(3)

4

لقسممعين

للمنظمةككل

التسويق جهود توجه من إلى الداخلى؟

الداخلى التسويق أبعاد(2/5) شكلالمصدر:

Susan, K. Foreman, Internal Marketing; Concepts, Measurement and Applications Journal of Marketing Management, (Vol. 3, No. 11,1995),

PP.755-768. خاليا: أربعة هناك أن ( يتضح 2/5 ) رقم الشكل من

لقسم ينظر الداخلى (: التسويق1) رقم الخلية والقسم ، التسويق بجهود يقوم الذي أنه على معين قسم يقوم المثال سبيل العميل. فعلى هو اآلخر قسم إلى خدمة بتسويق اإلدارية المعلومات نظم

المبيعات. بتسويق ككل المنظمة (: تقوم2) رقم الخلية

تعطى أن ذلك داخلها. مثل قسم إلى خدماتها عن بها التمريض قسم إلى كبير اهتمام المستشفى

له. المقدمة الحوافز زيادة طريق إلى خدماتها بتسويق قسم (: يقوم3) رقم الخلية

الموارد قسم يقوم أن ذلك ككل. مثال المنظمة واإلدارات األقسام مع التعاون بزيادة البشرية المطلوبين العاملين بتوفير وذلك بالمنظمة األخرى

المطلوبة. بالمهارة األنشطة ألداء تقوم التى هى ككل (: المنظمة4) رقم الخلية

عمالء هم السوق. فالعاملين كذلك وهى بالتسويق يجب منتجات. ولذلك هى واألنشطة واألعمال ،

5

ويختار يستقطب الداخلى التسويق أن من التأكد الوسيلة هم الذين العاملين أفضل على ويحافظالخارجيين. للعمالء الخدمة لتقديم الفعالة

(Forman 1995 )البحث: [ أهداف2]

اآلتية: األهداف تحقيق إلى البحث هذا يهدف الفعلية الممارسات وتقييم توصيف1- 2

الداخلى التسويق وبرامج وسياسات الستراتيجيات للتامين العامة للهيئة التابعة المستشفيات فى

. الكبرى بالقاهرة الصحي

الفعلية للممارسات تأثير وجود مدى معرفة2-2 الداخلى التسويق وبرامج وسياسات الستراتيجيات

تقدمها التى الصحية الخدمة جودة مستوى على الصحي للتامين العامة للهيئة التابعة المستشفيات

. الكبرى بالقاهرة

التى التوصيات من مجموعة وصياغة تقديم2-3 الفعلية الممارسات تحسين على تعمل

الداخلى التسويق وبرامج وسياسات الستراتيجيات جودة مستوى تحسين على تعمل التى وكذلك التابعة المستشفيات تقدمها التى الصحية الخدمة الكبرى بالقاهرة الصحي للتامين العامة للهيئة

البحث: [ أهمية3] اآلتية: النقاط خالل من البحث هذا أهمية تنبع

من – الباحث علم حدود – فى الدراسة هذه ان3-1 التسويق مفهوم تتناول التى الدراسات أوائل

للهيئة التابعة والمستشفيات عامة بصفة الداخلى. خاصة بصفة الصحي للتامين العامة

6

سوف الداخلى التسويق ممارسات تحسين ان3-2 الدراسة موضع المستشفيات أداء على بالنفع يعود

. البحث و: السابقة والدراسات النظري - اإلطار4

: النظري اإلطار4-1 الداخلى: التسويق تعريف 4/1/2

رئيسي نشاط "بأنه الداخلى التسويق تعريف تم الداخليين العمالء من كل معرفة تطوير إلى يهدف

لزيادة الوظيفية المعوقات وإزالة والخارجيين (Varey & Lewis, 1999)التنظيمية". الفعالية "الجهود بأنه الداخلى التسويق تعريف تم كما

العاملين ورغبات حاجات على التعرف تستهدف التى وظائف من بأدائه يقومون عما رضائهم وتحقيق

وأنشطة. ? باعتبارهم للعاملين النظر يتم فإنه التعريف لهذا طبقا ومن ، داخلية منتجات هى وظائفهم وأن داخليين عمالء

الداخلية المنتجات عرض محاولة يجب ثم الداخلى العميل ورغبات حاجات تشبع التى بالطريقة

Foreman)التنظيمية. األهداف تحقيق إلى يؤدى وبما1995)

داخل التسويق أشكال أحد بأنه تعريفه تم وكذلك ألداء العاملين انتباه جذب على يركز والذي المنظمة أداء لتحسين تغيير إلى بحاجة التى الداخلية األنشطة(Ballantyne 1997) الخارجى التسويق

مجال فى أنه على الداخلى التسويق فكرة وتقوم العمالء: من نوعان هناك الخدمات وتقديم السلع إنتاج

المنظمة(. فكل داخل العاملون )وهم داخليين عمالء األفراد من أخرى لمجموعة بالنسبة عميل يعتبر فرد

فرد فكل ثم ومن ، مختلفة معامالت بينهم يتم الذين

7

وكل ، الوقت نفس فى للخدمة ومنتج مستخدم يعتبر الخدمة. ومقدم العميل بين العالقة فى يشارك منهم

العمالء إلى نصل لكي خارجيين. وأنه وعمالء الذين الداخليين بالعمالء االهتمام يجب فإنه الخارجيين

William)الخارجيين. العمالء إلى للوصول وسيلتنا هم1990)

التسويق وخصائص وأهداف أهمية 4/1/1/2الداخلى:

أهمية من أهميتها الداخلى التسويق استراتيجية تستمد خاصة والعمالء بالمنظمة العاملين بين التفاعل عملية

اإلنتاج عمليات تتزامن حيث ، الخدمات مجال فى عملية على البشرى العنصر ويسيطر ، واالستهالك

بالمنظمة العاملين من كل ويشارك ، الخدمة تقديم(Vandermerue 1990)ذاتها. الخدمة إنتاج فى والعمالء استقطاب إلى الداخلى التسويق استراتيجية وتهدف

أداء على وحثهم العاملين أفضل على والمحافظة خالل من وذلك ، ممكن وجه أفضل على وظائفهم

الخارجى التسويق وأساليب فلسفة من كل تطبيقللعاملين. الداخلى السوق على

إلى الداخلى التسويق استراتيجية تهدف كما والعميل الداخلى العميل من كل معرفة تطوير

تعوق التى الوظيفية المعوقات وإزالة الخارجىالتنظيمية. الفعالية

(Payne 1993) منها: خصائص بعدة الداخلى التسويق ويتصف

اجتماعية: عملية الداخلى التسويق[ ] أ عملية إلدارة المنظمة داخل يطبق الداخلى فالتسويق

بها. والعاملين المنظمة بين والتفاعل التبادل المادية الحاجات على حاجاتهم تقتصر ال فالعاملين

8

األمن مثل اجتماعية حاجات هناك نماإو ، فقط يتحقق ما وهذا ، إشباعها يريدون ، والصداقة واالنتماء

الداخلى. التسويق خالل من تعمل إدارية عملية الداخلى التسويق]ب[ المنظمة داخل المختلفة الوظائف تكامل علىخالل: من

كافية وخبرة دراية لديهم العاملين كل أن من -التأكد1 األنشطة هذه بها. وأن يقومون التى األنشطة عن

الخارجيين. العمالء حاجات إشباع إلى تؤدى وحفزهم إعدادهم تم العاملين كل أن من -التأكد2

بكفاءة. عملهم ألداء األسئلة على اإلجابة الداخلى التسويق تطبيق ويتطلباآلتية:

عن ميزة المنظمة لدى يكون الذي المجال هو -ما1 المنظمات؟ من غيرها

داخل األنشطة بأداء يقومون الذين األفراد هم -من2 المنظمة؟

داخل األنشطة أداء بها سيتم التى الطريقة هى -ما3 المنظمة؟

غيرها؟ عن التميز على القدرة لديها المنظمة -هل4 (Varey 1995)

: بالمستشفى الداخلى التسويق4/1/1/3 التسويق مفهوم تتبنى ان للمستشفيات يمكن

) العمالء للمرضى الوصول من يمكنها ألنه الداخلى الداخليين العمالء خالل من أفضل ( بشكل الخارجيين

وتحسين داخلها العمل بيئة تحسين خالل من وذلك. بها بالعاملين عالقاتها

9

الداخلى التسويق مفهوم تطبيق ويمكن : يلى كما بالمستشفى

الخارجيين) المرضى( العمالء الداخليين العمالء

(2) رقم شكل المستشفى لخدمات الداخلى التسويق

: المصدر Nigel Piercy and Neil Morgan, Internal Marketing –The

Missing Half of The Marketing Programme, Long Range Planning ,(Vol. 24, No.2,1991),p.84 .

التسويق ان ( يالحظ2) الشكل ومن تضعها التى الخطط من لكل مخرج بمثابة يعد الداخلى

ومزيج للمرضى الصحية الخدمات لتقديم المستشفى. لهما مدخال الوقت نفس فى ويعد الخارجى التسويق

المزيج هذا عناصر عرض يتم المفهوم هذا ظل وفى التى الخطط ضوء فى للمرضى تقديمها يتم التى

عن وينتج الصحية الخدمات لتقديم المستشفى تضعها

األهداف- – الرسالةاإلستراتيجية- المراجعةالتسويقية- السياسات

الداخلى : التسويق مزيجالصحية- ) الخدمة المنتج

)الخدمة- تكلفة أو السعر

.التسويقية- . االتصاالت

التوزيع- .

التسويق مزيجالخارجى :

الخدمة- ) المنتجالصحية(

تكلفة- أو السعرالخدمة .

االتصاالت- التسويقية .

التوزيع-

10

المكونة التسويقي المزيج عناصر على االتفاق ذلكتعديل , ويتم للمرضى المقدمة للخدمة عملية عنه تسفر ما ضوء على الخطط تلك مزيج عناصر ان , كما العناصر هذه ممارسة أو تطبيق

عملية مع لتتمشى مراجعتها يتم الداخلى التسويق التسويق عناصر مع وتنسجم المستشفى فى التخطيط ,Brown 1995) 1995 ريان(الخارجى

من بالمستشفى الداخلى التسويق مفهوم تنفيذ ويمكن : يلي كما التسويقي المزيج عناصر خالل: ا- المنتج , ويالحظ المقدمة الصحية الخدمات هنا به ويقصد فى أال لها النهائي المنتج يظهر ال الصحية الخدمات ان

العالجية الخدمات كافة تقديم بعد اى نهايتها للخدمات النهائي المنتج , الن المختلفة والتمريضية

له الصحية الرعاية تقديم بعد المريض حالة هو الصحية , الصحية الرعاية مخرجات تمثل هذه المريض , فحالة األطباء يؤديها التى المختلفة الخدمات تعتبر ولذلك فى تدخل ألنها وسيطة منتجات بمثابة التمريض وهيئة خروجه عند المريض حالة وهو النهائى المنتج تكوين

. المستشفى من يتعلق فيما المستشفى تركيز فان ذلك على وبناء

: يلى ما يشتمل ان يجب بالمنتج تسويقه ( الراد الصحية ) الخدمات المنتج - ان1

االتجاهات من مجموعة يشمل المرضى لجمهور ترغب التى الخطط لتحقيق المطلوبة والسلوكيات الظاهرة غير الجوانب . وهذه تنفيذها فى المستشفى

وان خاصة األهمية غاية فى آمر الصحية الخدمات فى ترتبط , وأنها طلبها فور تقديمها يتم الصحية الخدمات. بالمنظمة العاملون وهم الخدمة مقدمي بشخصية

11

العالجية للخدمات تحديدها عند المستشفى - ان2 عالجية خدمات إضافة حيث من المختلفة والتمريضية

الخدمات بعض تطوير أو حذف أو جديدة أراء خالل من بذلك تقوم ان يجب فأنها القائمة

الالزمة واللقاءات االجتماعات , وعقد بها العاملين عليها يغلب الخدمات هذه وان خاصة ذلك لمناقشة

مقترحات ان , والشك أدائها عند الشحصى الطابع ضروريا آمرا تعد المقدمة الخدمات بشان العاملين

. الصدد هذه فى ومهما

ب- السعر:

تقدمها التى الصحية الخدمات فان السعر بخصوص هى الصحي للتامين العامة للهيئة التابعة المستشفيات

رمزية رسوم تحصيل يتم ) حيث مجانية شبه خدمات( . المرضى من

المقدمة الخدمات بعض أسعار تحديد فان ثم ومن من يتم ان يجب الفندقية الخدمات أسعار فيها بما

فى بآرائهم االسترشاد يتم , حيث بها العاملين خالل تقييم فى وخبرة دراية من لهم لما الصدد هذا

الصحية الخدمات لتقديم المصاحبة المجهودان على يتحدد ان يجب السعر ان البعض ويرى

المهتمة المختلفة األطراف قدرة مدى أساس فان الصحية الخدمات , وفى الداخلى بالتسويق االدارى والفريق األطباء فى تتمثل المختلفة األطراف

جميع اشتراك يعنى الذي , األمر وغيرهم والفني الحصول إلى يؤدى , وهذا الخصوص هذا فى األطراف

حسب الخدمات ألسعار مختلفة تقديرات عدة على سعر عليه يكون ان يجب لما وتصوره فريق كل نظرة

12

تعكس األطراف هذه ان , وخاصة المقدمة الخدمة الذي األمر واالهتمامات الدخول من مختلفة مستويات

لكل مناسب سعر إلى الوصول فى المستشفى يفيد يساعد هذا ان . كما تقدمها التى الخدمات من خدمة

العمل فريق اعضاء بقية مع الطبي الفريق اندماج عل أدارة بهم المنوط األفراد , خاصة المستشفى فى

بوجود الشعور من يقلل بما والفنية اإلدارية األقسام من األطباء وهما المستشفى فى مختلفين فريقين

, أخر جانب من بالمستشفى العمل أفراد وبقية جانب العاملين بين العالقة وتقوى تدعم األمور هذه وكل

. والمستشفى : ج- االتصاالت

عناصر من الملموس العنصر االتصاالت تعتبر فى التسويقية االتصاالت , وتستخدم الداخلى التسويق

والتعرف بها العاملين وإقناع أخبار فى المستشفى فى عليهم االعتماد يمكن الذي وخاصة اتجاهاتهم على

المستشفى تقدمها التى الصحية الخدمات ترويج. للمرضى

على العاملون يكون ان االتصاالت هذه ومحصلة لتقديم المستشفى تتبناها التى بالخطط تام علم

تقديم تعترض التى والمشاكل الصحية الرعاية. عملهم على وتأثيرها بالمستشفى الصحية الخدمات

االتصال عملية فى المستخدمة الوسائل ومن: مايلى بالمستشفى

إدارة تعقدها التى الدورية واالجتماعات - اللقاءات والفنية اإلدارية األقسام رؤساء ويحضرها المستشفى

. المستشفى فى بالعمل المتعلقة األمور لمناقشة

13

على تحتوى المستشفى فى دورية نشرات - طبع العاملين يجعل الذي األمر للعاملين المستشفى أخبار. بالمستشفى يحدث بما تام علم على

أرائهم لمعرفة ألخر وقت من العاملون - استقصاء العامة العالقات قسم بواسطة ومشاكلهم

إلدارة االستقصاءات هذه نتائج ورفع بالمستشفى. المستشفى

اى إلزالة بالعاملين المباشرة الشفوية - االتصاالت اإلدارية اإلجراءات أو القرارات بعض حول غموض

التغذية فرصة تتيح االتصاالت , وهذه بعملهم المتعلقة. مباشر بشكل المشاكل على والتعرف المرتدة

: د- التوزيع

من للمرضى المستشفى تقدمها التى الخدمات تمر التوزيع قناة هم فالعاملين ذلك , وعلى العاملين خالل نحو وتتجه المستشفى خدمات فيها تصب التى

. لهم المناسبة الخدمة لتقديم متكامل بشكل المريض

التسويق وكالء يمثلون العاملون كان وإذا تقديم المستشفى على يفرض ذلك , فان للمستشفى

كان , وإذا الوكالء لهؤالء والمساعدات الخدمات بعض يقدم الملموسة الصناعية السلع مجال فى المنتج التى العموالت إلى باإلضافة الخدمات بعض لوكالئه

ويعتمد منتجاتهم من جزء بيع مقابل عليها يحصلون واحتياجات رغبات على التعرف فى المنتج عليهم

وانتقاداتهم الصناعيين والمشتريين المستهلكين , بتوزيعها يقومون التى بالسلع الخاصة وانطباعاتهم

14

تقدم وهى المستشفى تقوم ان األولى من فانه للعاملين الخدمات بعض بتقديم الخدمات للمرضى

: مثل

علمية بعثات فى األطباء مثل العاملين بعض - إيفاد1 إمكانيات حدود فى وذلك الوطن وخارج داخل وتدريبية

مجال فى والعملية العلمية لالستزادة المستشفى , ويمكن تدريبية دورات شكل فى , وذلك تخصصهم تقدمها التى المنح من المجال هذه فى االستفادة

الغرض هذا فى الصحة لوزارة العالمية الصحة منظمة.

المختلفة التخصصات فى علمية ندوات - إعداد2. وخارجها مصر من متخصصون أساتذة فيها يحاضر

تعقدها التى اللقاءات نتائج على العاملين - اطالع3 اشتراكهم أو – وجدت ان – المرضى مع المستشفى

,Piercy& Morgan 1991 ) 1995 ريان(فيها

: الصحية الخدمة جودة4/1/2

: الصحية الخدمة جودة مفهوم4/1/2/1 , فبينما بالجودة المقصود حول الباحثون اختلف أنتاج هو بالجودة المقصود أن اليابانية الفلسفة ترى المنتج إنتاج أوZero Defects العيوب من خالي منتج

.(Turpin1995,p.85) مرة أول من صحيحة بطريق من التزام هي الجودة إن(Smith1993,p.22) يرى المستهلك. ورغبات حاجات بإشباع اإلدارة قبل

15

هي الجودة أن(Berry,et-al.,1991,p.335) يرى كما نظر وجهة من المواصفات مع التطابق درجة

المنظمة. في اإلدارة نظر وجهة من وليس المستهلك األمريكية الهيئة عرفتها فقد الصحية الخدمة جودة اما

والمعروفة الصحية المنظمات العتماد المشتركة The Joint Commission on( )جاكو المختصر باسمها

Accredit ion of Hospitals (JCAH) بها المعترف المعاصرة بالمعايير االلتزام بانها" درجة

المتوقعة والنتائج الجيدة للممارسة العموم وجه على " طبية مشكلة أو تشخيص أجراء أو محددة لخدمة(1994 )سعيد

Pasternak and Berry) عرفها وكذلك 1993,p.88)المستهلك بشئون يتعلق ما "كل بأنها البحث طريق عن لهم المقدم المنتج بجودة وااللتزام حاجاتهم إلشباع الطرق أفضل واختيار المستمر

ورغباتهم".: الصحية الخدمة جودة قياس4/1/2/2 هناك ان إلى السابقة الدراسات تشير

) إلى أولهما ينسب الخدمة جودة لقياس أسلوبينBerry,et.-al.,1985)توقعات على يستند الذي وهو

أداء لمستوى وإدراكهم الخدمة لمستوى العمالء ) او الفجوة تحديد ثم , ومن بالفعل المقدمة الخدمة وذلك واالدراكات التوقعات هذه ( بين التطابق

الخدمة جودة لمظاهر الممثلة العشر األبعاد باستخدام: وهى

إلى الوصول سهولة أوAccess الفورية • وبغير المناسب والوقت المناسب الموقع فى الخدمة. طويل انتظار

16

الخدمة وصف دقة أو Communication االتصاالت •. العميل يفهمها التى باللغة

للمهارات العاملين امتالك اىCompetence المقدرة •الالزمة. والمعلومات والقدرات

المنظمة فى العاملون ينظر حيثCredibility الثقة •. بالثقة جديرا بوصفه العميل إلى

للعميل الخدمة تقدم حيث Reliability االعتمادية •عليها. االعتماد يمكنه بدقة

العاملون يستجيب حيثResponsiveness االستجابة •. ومشكالته العميل لطلبات خالق وبشكل بسرعة

الجانب على العنصر هذا ويركز Tangibles التجسيد • التى واألدوات كاألجهزة الخدمة من الملموس تأديتها فى تستخدم

من خالية الخدمة تكون ان بمعنىSecurity األمان • والشك والمغامرة المخاطرة

ان Knowing / Understanding العميل ومعرفة فهم • وان العميل احتياجات لتفهم جهدا العاملون يبذل

. شخصيا اهتماما يمنحوه

العميل مع التعامل بمعنىCourtesy المجاملة•. وتقدير واحترام بصداقة

من(Berry,et.-al.,1988) تمكن الحقة دراسة وفى هى فقط أبعاد خمسة فى العشرة األبعاد هذه دمج

, , االعتمادية الخدمة فى الملموسة المادية النواحي األبعاد هذه احتوت . كما والتعاطف , األمان االستجابة

جودة مظاهر تترجم عبارة وعشرين اثنتين على. األبعاد هذه من بعد لكل بالنسبة الخدمة

17

وجهة من هى الخمسة اإلبعاد هذه ان المالحظ ومن قياس فى العميل عليها يعتمد عامة أبعادا الباحثين نظر

وأطلق الخدمة نوعية عن النظر بغض الخدمة جودة اسم الخدمة جودة قياس فى األسلوب هذا على

. وهذهSERVQUAL مقياس أو الفجوة مقياس العميل توقعات بين اختالف حدث أذا تحدث الفجوات

وهذا(Smith,1995) التوقعات لهذه اإلدارة إدراك وبين: التالي الشكل يوضحه ما

العميل

18

الخبرة والتجارب

احتياجات العميل

االتصاالت عن

طريق األقارب

المتوقعة الخدمة الفجوة

(5) رقم

ا

(3) رقم شكل

الخدمة جودة لقياسSERVQUAL نموذج

المصدر:-

Berry,L.,et.,-al., Perceived Service Quality as a Customer –Based Performance Measure : An

Empirical Examination of Organizational Barriers Using an Extended Service Quality Model Human

Resource Management,(Vol.30,No.3,Fall,1991),P.337

بين الفجوة ( ان3) رقم الشكل من يتضح لهذه اإلدارة إدراك وبين العميل توقعات

فجوات خمس من حقيقتها فى تتكون التوقعات: هى

اإلدارة ادراكات بين ( الفجوة1) رقم الفجوة عن الفجوة هذه وتنتج العمالء توقعات وبين

, اى العمالء لتوقعات اإلدارة إدراك بين االختالف

المدركة الخدمة

الخدمة مواصفاتبالفعل المقدمة

اإلدارة ادراكاتجودة لمواصفات

الفجوة الخدمة (2رقم)

الفجوة

رقم (3)

رقم الفجوة(4)

19

المنظمة اتصاالتبخصوص بالعمالء الموعودة الخدمة

اإلدارة ادراكات العمالء لتوقعات

المنظمة المقدمة للخدمة

الفجوة رقم

(1)

ورغبات احتياجات معرفة عن اإلدارة عجز. المتوقعة العمالء

اإلدارة ادراكات بين ( : الفجوة2) رقم الفجوة عن وتنتج للجودة المحددة المواصفات وبين

بالخدمة الخاصة المواصفات بين االختالفات لتوقعات اإلدارة ادراكات وبين بالفعل المقدمة العمالء حاجات كانت لو حتى انه , بمعنى العمالء

يتم لن , فانه لإلدارة معروفة ورغباتهم المتوقعة الخدمة فى محددة مواصفات إلى ترجمتها أو المنظمة بموارد تتعلق قيود بسبب المقدمة فلسفة تبنى على اإلدارة قدرة عدم أو التنظيم. الجودة

المواصفات بين ( : الفجوة3) رقم الفجوة , وتظهر فعال يقدم ما وبين للجودة المحددة

ال بالفعل المقدمة الخدمة مواصفات كون بسبب هذه بخصوص اإلدارة تدركه ما مع تتطابق

مستوى تدنى إلى ذلك يرجع , وقد المواصفات يرجع , والذي الخدمة أداء على القائمين مهارة هؤالء لدى والرغبة القدرة ضعف إلى بدوره

. العاملين

المقدمة الخدمة بين ( : الفجوة4) رقم الفجوة فى الخلل عن . وتنتج الخارجية االتصاالت وبين

الوعود ان , بمعنى الخدمة منظمة مصداقية من الخدمة مستوى حول المنظمة تقدمها التى الشخصي ) البيع بالعمالء االتصال خالل

عن ( تختلف األخرى الترويجية والمجهودان. بالفعل ومواصفاتها المقدمة الخدمة مستوى

20

وبين المدركة الخدمة بين ( : الفجوة5) رقم الفجوة او احد حدوث نتاج هى الفجوة .وهذه المقدمة الخدمة

. السابقة الفجوات كل او بعض فيسمى الخدمة جودة لقياس الثاني األسلوب أما

هذا ويعتبرSERVPERF أو الفعلي األداء مقياس التقييم إلى , ويستند األول األسلوب من معدال أسلوبا

, الخدمة ألداء المصاحبة والعمليات لألساليب المباشر باعتبارها الخدمة جودة قياس على يعتمد انه بمعنى للجودة الفعلي األداء نحو االتجاهات أشكال من شكال

المادية النواحي : وهى الخمسة األبعاد فى والمتمثل , األمان , االستجابة , االعتمادية الخدمة فى الملموسة اثنتين على االبعاد هذه تحتوى , كما , التعاطف بالنسبة الخدمة جودة مظاهر تترجم عبارة وعشرين

. االبعاد لهذه يتميز المقياس هذا ان(Taylor,1992,1994) يرى كما االستخدام وسهولة بالبساطة السابق المقياس عن

. مصداقيته درجة بزيادة وكذلك تركز وان االنتقادات من يسلم لم األسلوب هذه ان أال

اإلحصائية والطرق القياس منهجية حول معظمها زال ومصداقيته. وما ثباته من للتحقق المستخدمة

المقياسين هذين من كل فعالية حول مستمرا الجدل بين ما فريقين إلى الباحثون . وانقسم الخدمة لجودة). منهما مقياس لكل ومعارض مؤيد

Teas1994,Boulding1993). جودة , فان الصحية الخدمة مجال إلى انتقلنا وإذا

الخمسة االبعاد توافر بمدى تقاس الصحية الخدمة الصحية الخدمة فى.,Berry ,et.al إليها توصل التى: هى االبعاد , وهذه المستشفى تقدمها التى

21

المتغيرات , وتشمل الملموسة ا- الجوانب: اآلتية

. المادية والتسهيالت المباني جاذبية •. للمباني الداخلى والتنظيم التصميم •. الطبية واألجهزة المعدات حداثة •. والعاملين األطباء مظهر•

: اآلتية المتغيرات , وتشمل ب- االعتمادية المحددة المواعيد فى الصحية الخدمة بتقديم الوفاء •. أو التشخيص أو الفحص فى األخطاء وعدم الدقة •

. العالج. المختلفة التخصصات توافر •. واألخصائيين األطباء فى الثقة •. المريض مشكالت حل على الحرص •. دقيقة وملفات بسجالت االحتفاظ •

: اآلتية المتغيرات , وتشمل ج- االستجابة. المطلوبة الصحية الخدمة تقديم فى السرعة• كانت مهما المريض الحتياجات الفورية االستجابة •

. االنشغال درجة. المريض مع للتعاون للعاملين الدائم االستعداد •. والشكاوى االستفسارات على الفوري الرد • الخدمة تقديم ميعاد عن بالضبط المريض إخبار •

. منها واالنتهاء: اآلتية المتغيرات , ويشمل د- األمان

. التعامل فى باألمان الشعور •. لألطباء المتخصصة والمهارة المعرفة •. العاملين لدى الخلق وحسن األدب •. المريض حالة متابعة استمرارية• . بالمريض الخاصة المعلومات سرية •

22

. بكفاءة وظائفهم ألداء للعاملين اإلدارة وتأييد دعم •

اآلتية المتغيرات , ويشمل - التعاطف هـ :

. المريض احتياجات تفهم • اهتمامات مقدمة فى المريض مصالح وضع •

. والعاملين اإلدارة المخصص والوقت العمل ساعات مالئمة •

. المقدمة للخدمة. مريض بكل الشخصية العناية • . معه والتعاطف المريض ظروف تقدير • المريض مع التعامل فى والصداقة المرحة الروح •

( 1996 .) إدريس

: السابقة - الدراسات4/2

التسويق ان إلى دراسته فى(Berry 1984) توصل التسويقية والممارسات للفلسفة تطبيق هو الداخلى. العمالء بخدمة يقومون الذين لألفراد بالنسبة

الداخلى التسويق ان(Harrel &Fors 1992) يرى وكما , المنظمة فى يتردد شعارا كونه يتجاوز لم اآلن حتى حيث من العملي التطبيق إلى ذلك يمتد ان دون

أشكال من شكال باعتبارهم العاملين إلى النظرة ببساطة يعنى الداخلى التسويق ان , كما العمالء داخل لمنتجاتها الفعال بالتسويق اإلدارة قيام ضرورة

يفوق ما او الداخليين العمالء توقعات لمقابلة المنظمة. توقعاتهم

23

(Kelly 1990) يرى الداخلى التسويق ألهمية وتأكيدا الخدمات صناعة فى تسويقية استراتيجية اى نجاح ان

, وحتى العمالء رضاء تحقيق على يتوقف المصرفية ان البنوك على يجب فانه ذلك إلى الوصول يمكن والتي بالعميل التوجه ثقافة ونشر تنمية على تعمل

خالل من العمالء ورغبات احتياجات مقابلة على تنطوي فى هم من خاصة بالبنك العاملين بين الفردية العالقات

. والعمالء االمامى الخط

معاملة كانت أذا انه(Wong & Perry 1991) ويرى يمكن , فال جافة الخدمة منظمة فى للعاملين اإلدارة

بالود تتسم معاملة العاملين هؤالء من نتوقع ان ينسبون ما غالبا العمالء ان , كما العمالء مع والمالطفة

فى العاملين أداء إلى إليهم المقدمة الخدمة جودة. المنظمة

Leanard & Spencer) من كل إثباته من تمكن ما هذا فى التجارية للبنوك الميدانية دراستهما فى(1991

ان إلى توصال حيث األمريكية المتحدة الواليات جانب من العمالء مع والمالطفة الودية المعاملة يعتبر للخدمة أدائهم مستوى إلى , باإلضافة العاملين

ما نحو العمالء اتجاهات فى المؤثرة العوامل أهم منال. أم جيدة خدمة يقدم البنك كان أذا

(Richardson & Robinson 1986) من كل توصل وقد تقديم فى التميز لتحقيق الفعالة األساليب احد ان إلى

الخدمة جودة مستوى تحسن هو المصرفية الخدمة تطبيق طريق عن النهائى العميل جانب من المدركة

المستوى على سواء الداخلى التسويق برامج هذان يرى , كما التكتيكي المستوى أو االستراتيجي

24

المستوى على الداخلى التسويق ممارسة ان الباحثان تدعم التى الداخلية البيئة خلق تستهدف االستراتيجي

, بالبنك العاملين لدى بالمستهلك والوعي اإلحساس التكتيكي المستوى على الداخلى التسويق ممارسة أما

تفهمهم خالل من العاملين رضاء زيادة إلى تهدف فإنها اإلدارة لسياسات وقبولهم به القيام منهم يتوقع لما

المعلومات وتوفير االتصال وفعالية لها وتأييدهم المتطلبات توافر فان وتحفيزهم. وهكذا وتدريبهم بالبنك الداخلى التسويق لتطبيق الالزمة األساسية

بالمستهلك التوجه مفهوم ترويج إلى يؤدى ان يمكن يتعاملون الذين االمامى الخط فى العاملين من خاصة جودة مستوى تحسين ثم , ومن العمالء مع اكبر بدرجة

. المقدمة الخدمة بين فرق هناك ان من(Gronroos 1990) أكده ما وهذا

للتسويق التكتيكي والمستوى االستراتيجي المستوى التسويق فان التكتيكي المستوى , فعلى الداخلى على العاملين لكافة مستمر تدريب يشمل الداخلى

على , وأما الرسمية وغير الرسمية االتصاالت يهتم الداخلى التسويق فان االستراتيجي المستوى

وسياسات والمؤيدة المدعمة اإلدارية النظم باختيار وإجراءات العميل خدمة على والتدريب األفراد

. التخطيط تطبيق(Piercy &Morgan 1991) من كل واقترح

الداخلى التسويق على التسويقي المزيج مدخل. بالمنظمة

(Randell & McCullough 1991) دراسة ان كما على تعمل ان يجب الداخلى التسويق برامج ان وجدت وإدارة التسويق وبرامج سياسات من كل تكامل

. البشرية الموارد

25

دراسته فى(Ballantyne 1997) استعرض وكذلك على وأثرها الداخلى التسويق برامج تطوير كيفية. بالمنظمة العاملين رضاء

تأثير أوضحت(Hagg,et.,-al., 1998) دراسة وفى للمنظمة التنظيمية الثقافة على الداخلى التسويق

المنظمة وأداء وقيم أهداف توضيح خالل من وذلك على لتشجيعهم وذلك بها للعاملين ذلك وتوصيل

المنظمة نجاح فى الفعالة المشاركة وجود من الرغم على انه الدراسة هذه أوضحت كما

عن بالمنظمة العاملين لدى وعام شامل مفهوم من مقاومة هناك ان , أال وقيمها المنظمة أهداف. السائدة التنظيمية الثقافة لتغيير جانبهم

التسويق ان أوضحت(Varey1994) دراسة وفى فى التغيير إدارة فى يساهم ان يمكن الداخلى واستجابة مرونة أكثر المنظمة جعل خالل من المنظمة

. البيئية للتغييرات

األطباء من لعينة دراسة ( فى1995 ) ريان أكد كما وجود على القبلي بالوجه المستشفيات ببعض

إدراكهم بدرجة يتعلق فيما األطباء بين اختالفات لمجموعة طبقا بالمستشفى الطبيب عالقة لطبيعة , مدى به يعمل الذي , القسم النوع منها عوامل بمستشفى , العمل عدمه من خاصة لعيادة امتالكه يعمل الذي بالمستشفى الخاصة األقسام بأحد أو خاص

. عدمه من الطبيب به

توجد انه ( على1996 ) إدريس دراسة وكشفت البنوك فى الداخلى التسويق ممارسة بين قوية عالقة

. للعاملين الوظيفي الرضا مستوى وبين الكويتية

26

وجود عدم لوحظ السابقة الدراسات باستعراض مستوى على الداخلى التسويق اثر تناولت دراسة للقيام الباحث دفع ما , وهذا المقدمة الخدمة جودة

. هذه بدراسته

: البحث - فروض5

السياسات تحديد(Gronroos 1990) استطاع , الداخلى التسويق مفهوم عليها تحتوى التى والبرامج

ادوار : وضوح فى والبرامج السياسات تلك وتتمثل , مكافأة العاملين وتدريب , تنمية العاملين لدى العمل

داخل , االتصاالت العاملين بين , العالقات العاملين بين , والتفاعل العاملين لدى , الدافعية المنظمة. والعمالء العاملين

Wong & Pierry) توصل السابقة الدراسات بمراجعة فى للعاملين اإلدارة معاملة كانت أذا انه إلى(1991

هؤالء من نتوقع ان يمكن , فال جافة الخدمة منظمة العمالء ان , كما العمالء مع جيدة معاملة العاملين

أداء إلى إليهم المقدمة الخدمة جودة ينسبون ما غالبا. المنظمة فى العاملين

(Richardson & Robinson 1986) من كل توصل كما من المدركة الخدمة جودة مستوى تحسين ان إلى

سياسات تطبيق طريق عن تتم النهائى العميل جانب المستوى على سواء الداخلى التسويق وبرامج

. التكتيكي أو االستراتيجي

بين العالقة اختبار الباحث يحاول ذلك وعلى , المختلفة وبرامجه بسياساته الداخلى التسويق

27

فرض اختبار خالل من الصحية الخدمة جودة ومستوى. مؤداه الرئيسي

بين إحصائية داللة ذات ايجابي ارتباط هناك . الصحية الخدمة جودة ومستوى الداخلى التسويق

:- هي فرعية فروض سبعة الفرض هذا من وينبثق داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك األول الفرض

العاملين لدى العمل ادوار وضوح بين إحصائية. الصحية الخدمة جودة ومستوى

داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك الثاني الفرض جودة ومستوى العاملين وتنمية تدريب بين إحصائية. الصحية الخدمة داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك الثالث الفرض

جودة ومستوى والحوافز المكافآت بين إحصائية. الصحية الخدمة داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك الرابع الفرض

المنظمة داخل االتصاالت عملية بين إحصائية. الصحية الخدمة جودة ومستوى

داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك الخامس الفرض ومستوى العاملين بين الداخلية العالقات بين إحصائية

. الصحية الخدمة جودة داللة ذات ايجابي ارتباط السادس:- هناك الفرض

جودة ومستوى العاملين لدى الدافعية بين إحصائية. الصحية الخدمة داللة ذات ايجابي ارتباط :- هناك السابع الفرض

العمالء مع العاملين تفاعل عملية بين إحصائية. الصحية الخدمة جودة ومستوى

البحث: - منهج6

والعينة: البحث مجتمع6-1

28

األول يشمل بحث مجتمعين على البحث هذا يحتوى للتامين العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات العاملين , )القاهرة الثالث الكبرى القاهرة بمحافظات الصحي فى مفردة15467 عددهم ( ويبلغ , القليوبية الجيزة

. التخصصات كافة الخطوتين خالل من العاملين عينة حجم تحديد تم

التاليتين: البحث مجتمع أخذ بدون العينة حجم تحديد ا- تم)اآلتية: المعادلة باستخدام ذلك االعتبار. ويتم فى

Som 1996)

المطلوبة العينة حجمn أن حيث t 1.96 + وهي المعيارية الوحدات عدد .%95 ثقة لمستوى Pفيها يتوافر التي المفردات عدد نسبة

.%50 وهي البحث موضوع الخصائص d95 ثقة لمستوى%5 وهي الخطأ حدود%.

المعادلة: هذه فى وبالتعويض

العينة حجم= المطلوبة

(1.96)2 × 0.50× 0.50

(0.05)2

=385 مفردة

فى البحث مجتمع حجم بأخذ العينة حجم ب- تحديد ,Som) اآلتية: المعادلة باستخدام وذلك االعتبار

1996)

مجتمع لحجم والمعدلة المطلوبة العينة حجم\n أن حيثالبحث

29

n البحث مجتمع بحجم المعدلة وغير العينة حجم Nالعاملين جميع وهو البحث مجتمع حجم

للتأمين العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات وعددهم الكبرى القاهرة بمحافظات الصحي مفردة.15467

بحجم والمعدل��ة المطلوب��ة العين��ة حجم ف��إن وبالتاليالبحث مجتمع

3851( +385/15467)

385

1 + 0.02مفردة377=

البحث أساس على البحث عينة توزيع تم وقد ، مستشفى بكل المتاحة اآلسرة عدد أساس على

ذلك. يوضح التالي والجدول

(1جدول ) توزيع عينة العاملين على المستشفيات موضع

البحث

المستشفى اآلسرة عدد

المتاحةالعينة توزيع

م. بنها م. النيل نصر م. مدينة

260229495

6859

129

30

م. المقطم م. النصر الجديدة م. شبرا

أكتوبر6م.

881999379

23512423

1443377اإلجمالي العامة اإلدارة ، الصحي للتامين العامة الهيئةالمصدر:

الهيئة نشاط عن السنوي المتابعة تقرير ، والتوثيق للمعلومات. 2002- 2001 عام خالل

باألقسام المنتفعين الثاني البحث مجتمع ويشمل الصحي التامين بنظام والجراحية العالجية

الصحي للتامين العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات , , الجيزة )القاهرة الثالثة الكبرى القاهرة بمحافظات

. منتفع54211 ( وعددهم القليوبية عينة طريقة بنفس المنتفعين عينة تحديد تم وقد

توزيع تم , كما مفردة382 العينة حجم وكان العاملين لعدد وفقا المستشفيات على المنتفعين عينة

كل فى والجراحية العالجية باألقسام المنتفعين: التالي الجدول يوضحه كما , وذلك مستشفى

(2) جدول التامين بمستشفيات المنتفعين عينة توزيع

الصحي موضع البحث باال فسام العالجية

والجراحية

المستشفى عدد

المنتفعينالعينة توزيع

823658 م. بنها

31

م. النيل نصر م. مدينة

م. المقطم م. النصر الجديدة م. شبرا

أكتوبر6م.

7250145727011669866883756

5110249474728

54211382اإلجمالي العامة اإلدارة ، الصحي للتامين العامة الهيئةالمصدر:

الهيئة نشاط عن السنوي المتابعة تقرير ، والتوثيق للمعلومات. 2002- 2001 عام خالل

قوائم من البيانات بجمع الباحث قام وقد توزيع خالل من وذلك ، لذلك المعدة االستقصاء

نفس فى عليهم المرور ثم العاملين على القوائم تم التي القوائم عدد وكان ، عليها للحصول اليوم

. %84 استجابة بنسبة قائمة315 جمعها

التي االستقصاء قوائم بمراجعة ذلك بعد الباحث وقام أو المستوفاة غير القوائم الستبعاد جمعها تم

القوائم عدد وكان ، خاطئة بطريقة المستوفاة قائمة260 العاملين لعينة للتحليل والصالحة السليمة

٪.79 بنسبة قائمة255 المنتفعين , ولعينة%80 بنسبة

الدراسة: مقاييس6/2

: الداخلى التسويق مقياس6/2/1 الذي المقياس باستخدام الداخلى التسويق قياس تم

) إدريس استخدمه والذي(Gronroos1990) أعده سبعة من الداخلى التسويق ( , ويتكون1996

لدى العمل ادوار وضوح تشمل وبرامج سياسات

32

, العاملين , مكافأة العاملين وتدريب , تنمية العاملين , المنظمة داخل , االتصاالت العاملين بين العالقات العاملين بين , والتفاعل العاملين لدى الدافعية. والعمالء

من العاملين لدى العمل ادوار وضوح قياس تم وقد على بنود ثالثة خالل

اعرف اننى أشعر مثل ، الخماسي ليكرت مقياس ألف كرونباخ الصدق معامل . وبلغ جيدا وظيفتي مهام

0.78 الحالي البحث لبيانات من قياسها تم العاملين وتدريب تنمية وسياسة مثل الخماسي ليكرت مقياس على بنود ستة خالل بالمستشفى للعاملين المتاحة التدريبية البرامج تعتبر البحث لبيانات ألفا كرونباخ الصدق معامل . وبلغ كافية

0.82 الحالي خالل من قياسها تم العاملين مكافأة وسياسة

المرتب مثل الخماسي ليكرت مقياس على بنود سبعة أقوم الذي العمل حجم مع يتناسب عليه احصل الذي

البحث لبيانات ألفا كرونباخ الصدق معامل . وبلغ به 0.79 الحالي

من المنظمة داخل االتصاالت عملية قياس تم و على بنود ستة خالل

لمشكلة تعرضت إذا مثل ، الخماسي ليكرت مقياس برئيسي بسهولة االتصال يمكنني عملي فى ما

لبيانات ألف كرونباخ الصدق معامل . وبلغ المباشر.,83 الحالي البحث خالل من قياسها تم العاملين بين والعالقات اشعر مثل الخماسي ليكرت مقياس على بنود أربعة

معامل . وبلغ الفريق بروح نعمل المستشفى فى إننا0.77 الحالي البحث لبيانات ألفا كرونباخ الصدق

33

خالل من قياسها تم العاملين لدى والدافعية اشعر مثل الخماسي ليكرت مقياس على بنود خمسة

حاليا اشغلها التى الوظيفة الن العمل أثناء بالسعادة الصدق معامل . وبلغ وخبراتي مؤهالتي مع تتناسب0.81 الحالي البحث لبيانات ألفا كرونباخ

من قياسه تم العاملين بين التفاعل أخيرا و مثل الخماسي ليكرت مقياس على ستة أربعة خالل

. وبلغ المنتفع جانب من شكوى أو نقد باى دائما أرحب الحالي البحث لبيانات ألفا كرونباخ الصدق معامل0.77

: الصحية الخدمة جودة مستوى مقياس6/2/2 باستخدام الصحية الخدمة جودة مستوى قياس تم

أبعاد خمسة يشمل والذي(Taylor 1994) مقياس , الملموسة المادية : الجوانب وهى الخدمة لجودة

من . وذلك , والتعاطف , األمان , االستجابة االعتمادية جودة مظاهر تترجم عبارة وعشرون سبعة خالل

الصدق معامل بلغ . وقد االبعاد لهذه بالنسبة الخدمة. 0.82 الحالية الدراسة لبيانات ألفا كرونباخ

:- البحث - متغيرات 6/3هما:- المتغيرات من نوعين على البحث هذا يحتوى

وهى:- المستقلة ا- المتغيرات. العاملين لدى العمل ادوار -وضوح1. العاملين وتنمية - تدريب2

. والحوافز -المكافآت3. -االتصاالت4

. العاملين بين -العالقات5

. العاملين لدى - الدافعية6

34

. المنتفعين مع العاملين - تفاعل7 الخدمة جودة مستوى . وهو التابع ب- المتغير

الخاصة العالقات يوضح التالي . والشكل الصحية: المقترح البحث بنموذج

والشكل التالي يوضح العالقات الخاصة بنموذجالبحث المقترح.

المستقلة التابع المتغيرات المتغير

لدى العمل ادوار وضوح العاملين

جودة مستوى)+( الخدمة

الصحية)+( العاملين وتنمية تدريب

)+( والحوافز المكافآت )+(

)+( االتصاالت

)+( العاملين لدى الدافعية

)+( المنتفعين مع العاملين تفاعل

البحث بنموذج الخاصة ( : العالقات1) شكلالمقترح

اإلحصائي التحليل أساليب 6/4

من جمعها تم التي البيانات بتحليل الباحث قام اإلحصائية الحزمة باستخدام االستقصاء قوائم خالل

35

SPSS winاألساليب من عدد على االعتماد تم . وقد قوائم عليها احتوت التي البيانات تحليل فى اإلحصائية

هذه وتمثلت البحث فروض الختبار وذلك االستقصاءيلي: فيما األساليب

موضح للمتغيرات المرجحة المتوسطات-1التابعة. أو المستقلة سواء البحث

وجود مدى لتحديد بيرسون ارتباط معامل-2 والمتغير المستقلة المتغيرات بين ارتباطالتابع.

التي المئوية النسبة لمعرفة التحديد معامل-3التابع. المتغير فى مستقل متغير كل يفسرها

العالقة نوع لتحديد المتعدد واالرتباط االنحدار-4 ، التابع والمتغير المستقلة المتغيرات بين

فى تفسيرها يمكن التي التباين نسبة وتحديدالمستقلة. المتغيرات بواسطة التابع المتغير

البحث: - حدود7

والمنتفعين العاملين على البحث اقتصر7-1 التامين بنظام والجراحية العالجية باألقسام العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات الصحي الكبرى القاهرة بمحافظات الصحي للتامين(. , القليوبية ,الجيزة )القاهرة الثالث

بين العالقة ودراسة اختبار على البحث اقتصر7-2 كمتغيرات المختلفة بسياساته الداخلى التسويق كمتغير الصحية الخدمة جودة ومستوى مستقلة

. تابع

36

اإلحصائي: - التحليل8 باستعراض الباحث قام البحث فروض الختبار

من جمعها تم التي للبيانات اإلحصائي التحليل نتائج . (5) ( ،4) ( ،3) بجدولي االستقصاء قوائم خالل

(3جدول )الوسط الحسابي واالنحراف المعياري

الدراسةمتغيرات بين معامالت االرتباط و

المتغيرات

الوس طالحسابي

االنحرا ف

المعياري

االرتباط معامالت12345678

الخدمة جودة مستوى الصحية

3,17

0.1221.00

العمل ادوار وضوح العاملين لدى

3,46

0.280.61* 1.00

3,2 العاملين وتدريب تنمية4

0.38052**0.12*1.00

2,7 العاملين مكافاة4

0.370.67 **

0.1 0*0.15**

1.00

2,8 العاملين بين العالقات2

0.350.53 **

0.20**

0.15*0.20 **

1.00

داخل االتصاالت المنظمة

2,23

0.180.56 **

0.17 **

0.10*0.11* 0.13*1.00

2,90.280.59 العاملين لدى الدافعية**

0.17**

0.18**

0.13**

0.17*0.19 *

1.00

العاملين بين التفاعل والعمالء

3.38

0.390.63*0.19 **

0.10* 0.10* 0.22* 0.15 *

0.10 **

1.00

0.05 معنوية مستوى عند معنوي االرتباط* 0.01 معنوية مستوى عند معنوي االرتباط**

واالنحراف الحسابي ( الوسط3) جدول يوضحالدراسة. متغيرات االرتباط ومعامالت المعياري

الخدمة جودة مستوى ( أن3) جدول يوضح كافة فى ( وذلك3.17) متوسطة بدرجة كان الصحية

المادية الجوانب تشمل والتي الصحية الخدمة أبعاد والتعاطف , األمان , االستجابة , االعتمادية الملموسة

. كان العاملين لدى العمل ادوار أن كذلك ويوضح

العاملين أن على ( ويدل3.46) متوسطة بدرجة

37

الخاصة العمل الدوار كامل وضوح لديهم بالمستشفى. بهم

(3.24) العاملين وتدريب تنمية أن يوضح كما العاملين أن على يدل هذا و متوسطة بدرجة كان

تنمى التى التدريب برامج يتلقون بالمستشفى . إليهم الموكولة األعمال أداء على وقدراتهم مهاراتهم

(2.82) العاملين بين العالقات أن كذلك ويوضح عمل بيئة وجود إلى يؤدى وهذا متوسطة بدرجة كانت

. بالمستشفى العمل ألداء مناسبة وغير مواتية غير ( كانت2.74) العاملين مكافاة أن يوضح كما

العاملين رضاء عدم إلى يؤدى وهذا منخفضة بدرجة أداء فى كبيرة جهودا يبذلون أنهم , حيث أعمالهم عن

والمعنوي المادي المقابل على يحصلون وال أعمالهم. الجهود لتلك المناسب

( كانت2.9) العاملين لدى الدافعية أن يوضح كما العوامل من للعديد نتيجة وهذا منخفضة بدرجة

العاملين مكافاة انخفاض ومنها العمل فى السلبية. بالمستشفى االتصاالت فعالية وعدم

(2.38) والعمالء العاملين نين التفاعل أن يوضح كما سبق كما يرجع وهذا منخفضة متوسطة بدرجة كانت و العمل فى السلبية العوامل من العديد إلى القول وتلبية بالمنتفعين العاملين اهتمام عدم إلى تؤدى التى

. طلباتهم

38

( 2جدول )االنحدار المتعدد للعالقة بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابعنتائج

المتغي ر

التابعالمستقلة المتغيرات

معامل االنحدار

B بيتاt

مستوى المعنوية

مستوى جودة

الخدمة الصحية

لدى العمل ادوار وضوح وتدريب تنمية العاملين العاملين العاملين مكافاة

العاملين بين العالقات العاملين لدى الدافعية

المنظمة داخل االتصاالت العاملين بين التفاعل. والعمالء

0.390.34

43,34,27,30,

45,

3.18

3.59,37,35.96,43,4

0.0150.0090.008

0005, 003,

05 0,004,

(3 جدول ) لمتغيربالنسبة لالمتغيرات المستقلة نسب التباين التي تفسرها

التابع

متغير لكل R2R2المستقلة المتغيرات مستقل

٪20٪20 العاملين لدى العمل ادوار وضوح ,تنمية العاملين لدى العمل ادوار وضوح

العاملين وتدريب35٪15٪

,تنمية العاملين لدى العمل ادوار وضوح العاملين ,مكافاة العاملين وتدريب

45٪10٪

,تنمية العاملين لدى العمل ادوار وضوح العالقات, العاملين ,مكافاة العاملين وتدريب

العاملين بين59٪14٪


العاملين لدى الدافعية, العاملين بين70٪11٪


, العاملين لدى الدافعية, العاملين بينالمنظمة داخل االتصاالت

76٪6٪

39


, العاملين لدى الدافعية, العاملين بين بين , التفاعل المنظمة داخل االتصاالتوالعمالء العاملين

84٪8٪

األول: الفرض اختبار هناك أن على البحث هذا فى األول الفرض ينص ادوار وضوح بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط الخدمة جودة ومستوى العاملين لدى العمل

العمل ادوار وضوح زاد كلما أنه بمعنى ، الصحيةالصحية. الخدمة جودة مستوى زاد العاملين لدى

، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير) ( ،3) بجداول الواردة النتائج من ذلك على ويستدل

التالي: النحو ( على5( , )4يلي: ما يعني وذلكB1 = 0.39 االنحدار معامل أن(1)

إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ لدى العمل ادوار وضوح بين العالقة أن

الصحية الخدمة جودة ومستوى العاملين وضوح زيادة أن بمعنى ، طردية عالقة زيادة إلى تؤدي العاملين لدى العمل ادوار

الصحية. الخدمة جودة مستوى )وهيB1 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[

لدى العمل ادوار وضوح زيادة ( أن0.39 تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة العاملين

الصحية الخدمة جودة مستوى فى طردي وحدة. 0.39 بقيمة

? ذلك ويعني ،0.61= االرتباط معامل أن(2) أيضا العاملين لدى العمل ادوار وضوح بين العالقة أن

طردية عالقة الصحية الخدمة جودة ومستوى

40

عند معنوية وهي0.61 هي العالقة هذه قوة وأن. 0.05 من أقل معنوية مستوى

عند معنوية وهي3.18)ت( = اختبار قيمة أن(3) ثبوت ويدعم يؤكد وهذا0.05 من أقل مستوى

إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا صحة لدى العمل ادوار وضوح بين إحصائية داللة ذات

. الصحية الخدمة جودة ومستوى العاملين (R2) العاملين لدى العمل ادوار وضوح يفسر(4)

جودة مستوى وهو التابع المتغير من18%.الصحية الخدمة

: الثاني الفرض اختبار هناك أن على البحث هذا فى الثاني الفرض ينص وتدريب تنمية بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط

بمعنى ، الصحية الخدمة جودة ومستوى العاملين مستوى زاد العاملين وتدريب تنمية زاد كلما أنه

الصحية. الخدمة جودة ، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير

) ( ،3) بجداول الواردة النتائج من ذلك على ويستدلالتالي: النحو ( على5( , )4يلي: ما يعني وذلكB2 = 0.34 االنحدار معامل أن (1)

إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ العاملين وتدريب تنمية بين العالقة أن

عالقة الصحية الخدمة جودة ومستوى وتدريب تنمية زيادة أن بمعنى ، طردية

جودة مستوى زيادة إلى تؤدي العاملينالصحية. الخدمة

)وهيB2 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ العاملين وتدريب تنمية زيادة ( أن0.34

41

طردي تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة بقيمة الصحية الخدمة جودة مستوى فى

وحدة. 0.34

? ذلك ويعني ،0.52= االرتباط معامل ( أن2) أن أيضا جودة ومستوى العاملين وتدريب تنمية بين العالقة العالقة هذه قوة وأن طردية عالقة الصحية الخدمة

من أقل معنوية مستوى عند معنوية وهي0.52 هي0.05 .

عند معنوية وهي3.5)ت( = اختبار قيمة ( أن3) صحة ثبوت ويدعم يؤكد وهذا0.05 من أقل مستوى

داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا جودة ومستوى العاملين وتدريب تنمية بين إحصائية. الصحية الخدمة

من15% (R2) العاملين وتدريب تنمية ( يفسر4).الصحية الخدمة جودة مستوى وهو التابع المتغير: الثالث الفرض اختبار

أن على البحث هذا فى الثالث الفرض ينص مكافاة بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط هناك

بمعنى ، الصحية الخدمة جودة ومستوى العاملين جودة مستوى زاد العاملين مكافاة زاد كلما أنه

الصحية. الخدمة ، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير

) ( ،3) بجداول الواردة النتائج من ذلك على ويستدلالتالي: النحو ( على5( , )4

وذلكB3 = 0.43 االنحدار معامل أن (1)يلي: ما يعني

إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ ومستوى العاملين مكافاة بين العالقة أن

، طردية عالقة الصحية الخدمة جودة

42

إلى تؤدي العاملين مكافاة زيادة أن بمعنىالصحية. الخدمة جودة مستوى زيادة

)وهيB3 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ بقيمة العاملين مكافاة زيادة ( أن0.43 فى طردي تغير إلى تؤدي واحدة وحدة

0.43 بقيمة الصحية الخدمة جودة مستوىوحدة.

? ذلك ويعني ،0.67= االرتباط معامل ( أن2) أن أيضا الخدمة جودة ومستوى العاملين مكافاة بين العالقةقوة وأن طردية عالقة الصحية

مستوى عند معنوية وهي0.67 هي العالقة هذه . 0.05 من أقل معنوية

عند معنوية وهي3.9)ت( = اختبار قيمة (أن3) صحة ثبوت ويدعم يؤكد وهذا0.05 من أقل مستوى

داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا الخدمة جودة ومستوى العاملين مكافاة بين إحصائية. الصحية

المتغير من10% (R2) العاملين مكافاة (يفسر4).الصحية الخدمة جودة مستوى وهو التابع

: الرابع الفرض اختبار أن على البحث هذا فى الرابع الفرض ينص

بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط هناك الخدمة جودة ومستوى العاملين بين العالقات بين العالقات ت زاد كلما أنه بمعنى ، الصحية

الصحية. الخدمة جودة مستوى زاد العاملين

43

، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير) ( ،3) بجداول الواردة النتائج من ذلك على ويستدل

التالي: النحو ( على5( , )4 وذلكB4 = 0.34 االنحدار معامل (أن1)

يلي: ما يعني إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ

العاملين بين العالقات بين العالقة أن عالقة الصحية الخدمة جودة ومستوى

بين العالقات زيادة أن بمعنى ، طردية جودة مستوى زيادة إلى تؤدي العاملينالصحية. الخدمة

)وهيB4 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ العاملين بين العالقات زيادة ( أن0.34 طردي تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة

بقيمة الصحية الخدمة جودة مستوى فى وحدة. 0.34

? ذلك ويعني ،0.53= االرتباط معامل (أن2) أن أيضا جودة ومستوى العاملين بين العالقات بين العالقة العالقة هذه قوة وأن طردية عالقة الصحية الخدمة



داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا جودة ومستوى العاملين بين العالقات بين إحصائية. الصحية الخدمة

من14% (R2) العاملين بين العالقات (يفسر4).الصحية الخدمة جودة مستوى وهو التابع المتغير

44

: الخامس الفرض اختبار أن على البحث هذا فى الخامس الفرض ينص

بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط هناك الخدمة جودة ومستوى العاملين لدى الدافعية لدى الدافعية ت زاد كلما أنه بمعنى ، الصحية

الصحية. الخدمة جودة مستوى زاد العاملين ، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير


وذلكB5 = 0.27 االنحدار معامل (أن1)يلي: ما يعني إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ

العاملين لدى الدافعية بين العالقة أن عالقة الصحية الخدمة جودة ومستوى

لدى الدافعية زيادة أن بمعنى ، طردية جودة مستوى زيادة إلى تؤدي العاملينالصحية. الخدمة

)وهيB5 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ العاملين لدى الدافعية زيادة ( أن0.27 طردي تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة


? ذلك ويعني ،0.59= االرتباط معامل (أن2) أن أيضا جودة ومستوى العاملين لدى الدافعية بين العالقة العالقة هذه قوة وأن طردية عالقة الصحية الخدمة



45

داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا جودة ومستوى العاملين لدى الدافعية بين إحصائية. الصحية الخدمة

من11% (R2) العاملين لدى الدافعية (يفسر4).الصحية الخدمة جودة مستوى وهو التابع المتغير

: السادس الفرض اختبار أن على البحث هذا فى السادس الفرض ينص

بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط هناك الخدمة جودة ومستوى المنظمة داخل االتصاالت

داخل االتصاالت ت زاد كلما أنه بمعنى ، الصحيةالصحية. الخدمة جودة مستوى زاد المنظمة ، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير


وذلكB6 = 0.30 االنحدار معامل (أن1)يلي: ما يعني

إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ المنظمة داخل االتصاالت بين العالقة أن

عالقة الصحية الخدمة جودة ومستوى داخل االتصاالت زيادة أن بمعنى ، طردية

جودة مستوى زيادة إلى تؤدي المنظمةالصحية. الخدمة

)وهيB6 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ المنظمة داخل االتصاالت زيادة ( أن0.30 طردي تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة


46

? ذلك ويعني ،0.56= االرتباط معامل (أن2) أن أيضا جودة ومستوى المنظمة داخل االتصاالت بين العالقة العالقة هذه قوة وأن طردية عالقة الصحية الخدمة



داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا ومستوى المنظمة داخل االتصاالت بين إحصائية

. الصحية الخدمة جودة من6% (R2) المنظمة داخل تاالتصاال (يفسر4)

الصحية الخدمة جودة مستوى وهو التابع المتغير

: السابع الفرض اختبار أن على البحث هذا فى السابع الفرض ينص

بين إحصائية داللة ذات إيجابي ارتباط هناك جودة ومستوى والعمالء العاملين بين التفاعل بين التفاعل زاد كلما أنه بمعنى ، الصحية الخدمة

الخدمة جودة مستوى زاد والعمالء العاملينالصحية. ، الفرض هذا صحة ثبوت إلى النتائج وتشير


وذلكB7 = 0.45 االنحدار معامل (أن1)يلي: ما يعني إلى الموجبة االنحدار معامل إشارة [ تشير ] أ

العاملين بين التفاعل بين العالقة أن الصحية الخدمة جودة ومستوى والعمالء

التفاعل زيادة أن بمعنى ، طردية عالقة

47

زيادة إلى تؤدي والعمالء العاملين بينالصحية. الخدمة جودة مستوى

)وهيB7 االنحدار معامل قيمة وتعني]ب[ العاملين بين التفاعل زيادة ( أن0.45

تغير إلى تؤدي واحدة وحدة بقيمة والعمالء الصحية الخدمة جودة مستوى فى طردي وحدة. 0.45 بقيمة

? ذلك ويعني ،0.63= االرتباط معامل (أن2) أن أيضا ومستوى والعمالء العاملين بين التفاعل بين العالقة هذه قوة وأن طردية عالقة الصحية الخدمة جودة

معنوية مستوى عند معنوية وهي0.63 هي العالقة. 0.05 من أقل عند معنوية وهي4.3)ت( = اختبار قيمة (أن3)

صحة ثبوت ويدعم يؤكد وهذا0.05 من أقل مستوى داللة ذات إيجابي ارتباط يوجد أنه أي ، الفرض هذا

والعمالء العاملين بين التفاعل بين إحصائية. الصحية الخدمة جودة ومستوى

8% (R2) والعمالء العاملين بين التفاعل (يفسر4) الخدمة جودة مستوى وهو التابع المتغير من

.الصحية

البحث: وتوصيات - نتائج9 التوصل تم التي النتائج أهم إلى الباحث يتعرض

بشأنها. المقترحة التوصيات وأهم إليهاالبحث: أوالp: نتائج

48

يلي: فيما البحث نتائج تتمثل

تقدمها التى الصحية الخدمة جودة مستوى ان -1 بدرجة كان البحث موضع المستشفيات

المرجح الحسابى المتوسط بلغ حيث متوسطة ( على3.17) بشأنها المنتفعين واتجاهات آلراء

الخماسى. ليكرت مقياس

العمل ادوار وضوح من متوسطة درجة هناك-2 الدراسة محل بالمستشفيات العاملين لدى

المرجح الحسابى المتوسط بلغ حيث والبحث مقياس ( على3.46) العاملين واتجاهات آلراء

الخماسى. ليكرت العاملين وتنمية تدريب من متوسطة درجة - هناك3

المتوسط بلغ حيث ، البحث موضع بالمستشفيات من البحث عينة واتجاهات آلراء المرجح الحسابى العاملين

الخماسى. ليكرت مقياس ( على3.34)

العاملين بين العالقات من منخفضة درجة -هناك4 المتوسط بلغ حيث البحث موضع بالمستشفيات

البحث عينة واتجاهات آلراء المرجح الحسابى ليكرت مقياس ( على2.82) بالعاملين الخاصة

الخماسى.

العاملين مكافاة من منخفضة درجة هناك-5 بلغ حيث والبحث الدراسة محل بالمستشفيات

عينة واتجاهات آلراء المرجح الحسابى المتوسط ليكرت مقياس على(2.74) العاملين من البحث

. الخماسى

49

داخل االتصاالت من منخفضة درجة هناك-6 بلغ حيث والبحث الدراسة محل المستشفيات


. الخماسى

العاملين لدى الدافعية من منخفضة درجة هناك-7 المتوسط بلغ حيث البحث موضع بالمستشفيات

من البحث عينة واتجاهات آلراء المرجح الحسابى. الخماسى ليكرت مقياس على(2.9) العاملين

العاملين بين التفاعل من متوسطة درجة هناك-8 بلغ حيث البحث موضع بالمستشفيات والعمالء


. الخماسى

بين إحصائية داللة ذات ايجابي ارتباط - هناك9 ادوار وضوح) وهى السبع بإبعاده الداخلى التسويق

, العاملين وتنمية , تدريب العاملين لدى العمل , الدافعية العاملين مكافاة, العاملين بين العالقات

( والعمالء العاملين بين التفاعل, العاملين لدى للمنتفعين المقدمة الصحية الخدمة جودة ومستوى

.

البحث: ثانياp: توصيات التي التوصيات مجموعة إلى الباحث يتعرض

الداخلى التسويق فعالية زيادة بشأن يقترحها التابعة بالمستشفيات الصحية الخدمة جودة ومستوى

وذلك ، الكبرى بالقاهرة الصحي للتامين العامة للهيئةيلي: فيما

50

فى العاملين من الصحية الخدمة مقدمي ان -1 األول السوق يمثلون التخصصات مختلف

تسعى ان اإلدارة على يجب , الذي المستهدف الوظيفى الرضا من عالية درجات تحقيق إلى

االدارة على يجب ثم . ومن لديهم الصحي للتامين العامة للهيئة التابعة بالمستشفيات

خالل من الداخلى التسويق مفهوم تتبنى ان والسياسات االستراتيجيات وممارسة تصميم

ورغبات باحتياجات الموجهة المختلفة والبرامج. الداخليين عمالئها

فى العاملين لكافة الوظائف وتوصيف تصميم -2 بشغلها يسمح الذي بالشمل التخصصات مختلف الدور وضوح وضرورة المناسبين باإلفراد

. فرد لكل بالنسبة به القيام المطلوب بصفة تدريبية برامج وتقييم وتنفيذ تخطيط -3

الفنية المهارات تنمية إلى تهدف مستمرة للهيئة التابعة بالمستشفيات للعاملين والسلوكية

درجة من يزيد بما الصحي للتامين العامة. لديهم واالستجابة االعتمادية

المادية سؤا والحوافز المكافآت وتنفيذ تخطيط-4 متميزا أداء يحققون الذين للعاملين والمعنوية

المناسب بالشكل الصحية الخدمة تقديم فى. للمنتفعين

بين االتجاهين ذات االتصال عملية توافر ضرورة -5 بحل يسمح , بما المستشفى وإدارة العاملين مقترحات ويعكس بسرعة العمل مشكالت. فيها العاملين

51

والمنتفعين العاملين بين التفاعل عملية زيادة-6 , وإحساس لهم الصحية الخدمة تقديم أثناء

. ذلك فى به يقومون الذي الدور بأهمية العاملين الصحية الخدمة جودة مستوىل المستمر التقييم -7

رضائهم لضمان أبعادها بكافة للمنتفعين المقدمة. عنها

مفهوم حول الدراسات من المزيد إجراء-8 ومن عليه المترتبة والنتائج الداخلى التسويق

: تالدراسا تلك على ال��داخلى التس��ويق مفه��وم تب��نى أث��ر-

المنظمات تقدمها التى الخدمة جودة مستوى والنقل والسياحة البنوك مثل األخرى الخدمية. والتعليم

الرضا على الداخلى التسويق مفهوم تبنى - أثر الوظيفى واألداء الوظيفى

الخدمية للمنظمات

52

المراجع: العربية: أوالp: المراجع

الدوريات:[ ] أ محمد الدين , جمال إدريس الرحمن عبد ثابت -1

الفنية المعلومات خدمات المرسى, جودة : ىالبيع واألداء البيع مندوبي على وأثرها جودة ومقاييس لمفاهيم تطبيقية دراسة العلمية , المجلة الداخلى والتسويق الخدمة

عين , جامعة التجارة , كلية والتجارة لالقتصاد.55-1 , ص1995, األول , العدد شمس

جودة , قياس إدريس الرحمن عبد ثابت -2 بين الفجوة مقياس باستخدام الصحية الخدمة بالتطبيق منهجية , دراسة والتوقعات تاالدراكا

, المجلة الكويت بدولة الصحية الخدمة على , العدد الرابع , المجلد اإلدارية للعلوم العربية

.15 , ص1996 , نوفمبر األول الرئيسية المحددات ---------- , تحليل -3

وأثرها الخارجى والتسويق الداخلى للتسويق على تطبيقية : دراسة العمالء رضا على

التجارة كلية , مجلة الكويتية البنوك قطاع , جامعة التجارة , كلية العلمية للبحوث

, العدد والثالثون الثالث , المجلد اإلسكندرية.399-317 , ص1996 , مارس األول

برامج علية فا , مدى سعيد بن سعد خالد-4 الصحة وزارة بمستشفيات النوعية الجودة

, اإلدارية للعلوم العربية , المجلة السعودية

53

,1994 , نوفمبر األول , العدد الثاني المجلد.13 ص

– األطباء إدراك محمد, تحليل ريان عادل-5 مقترح تسويقي , " مدخل المستشفى

, التجارة كلية , مجلة المصرية للمستشفيات , ص1995, األول , العدد المنوفية جامعة129-191.

]ب[- التقارير: العامة , االدارة الصحي للتامين العامة الهيئة-1

السنوي المتابعة , تقرير والتوثيق للمعلومات.2001/2002 عام خالل الهيئة نشاط عن

: األجنبية: المراجع pثانيا

A) Books:

1- Adrin Payne, The Essence of Services Marketing, (New York: Prentice Hall Co., 1993), P. 167.

2- Peter Smith, Total Quality Management International Concepts & Arab Applications, (Sex Conference on Training and Management ,Cairo, 1993), P. 22.

3- Ranjan ,K. Som, Practical Sampling Techniques (New York: Marcel Dekker, Inc., 1996), P.127.

B) Periodicals: 1- Anne,M. Smith , Measuring Service Quality : IS

SERVQUAL New Redundant ? Journal of Marketing Management (Vol. 11, No.2, 1995), pp. 257-276.

54

2- Berry L.,et.-al., Perceived Service Quality as a Customer – Based Performance Measure : An Empirical Examination of Organizational Barriers Using Ab Extended Service Quality

Model, Human Resource Management, (Vol. 30, No.3,Fall1991), pp. 335-364.

3- -----------------, Aconceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research ,Journal of Marketing, (Vol.49, NO. 3, Fall 1985), pp. 41-50.

4- ______________, Communication and Control Processes in The Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, (Vol.52, NO.2, April 1988), pp. 35-48.

5- ______________, Reassement of Expectation as a Comparison Standard in Measuring Service Quality Implications for Future Research ,Journal of Marketing, (Vol.58, NO.1,January , 1994), pp. 111-124.

6- David Ballantyne, Internal Networks for Internal Marketing, Journal of Marketing Management, (Vol. 13, No. 5, 1997), PP. 343-366.

7- Derick ,P. Pasternake and Goseph,A. Berry, Health Care ’ S Multiple Dimensions of Quality , Quality Progress, (Vol.27, No.5, December,1993), p.88.

8- Domininique, V. Turpin, Japanese Approaches to Customer Satisfaction Some Best Practices , Long Range Planning, (Vol.38, No.3, 1995), pp. 85-90.

9- Gilbert, D Harrel and Mathew F. ,Internal Marketing of a service, Industrial Marketing

55

Management, (Vol. 21, No. 4, 1992), PP. 299-306.

10- Gillian Hagg, et.-al., Investing in People: Internal Marketing and Corporate Culture, Journal of Marketing Management, (Vol. 14, No. 8, 1998), PP. 879-895.

11- Gronross C., Relationship Approach to Marketing and Organizational Behavior Interface , Journal of Business Research , (Vol.20, No. 3, 1990), pp. 3-11.

12- Jack Cooper and John J. Cronin ,Internal Marketing : A Competitive Strategy for The Long – Term Care Industry , Journal of Business Research , (Vol.48, No.1,2000), pp. 117-181.

13- Kelly , S., Customer Orientation of Bank Employees and Culture ,The International Journal of Bank Marketing, (Vol. 8, No. 3, 1990), pp. 25-29.

14- Kenneth , R. Teas Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : An Assessment of a Reassessment Journal of Marketing, (Vol.58, No.1, January 1994), PP. 132-139.

15- Leanard M. and Spencer ,A., The Importance of Image as A Competitive Strategy : An Exploratory Study in Commercial Banks ,The International Journal of Bank Marketing, (Vol.9, No. 3, 1991), pp. 25-29.

56

16- Nigel Piercy and Neil Morgan , Internal Marketing –The Missing Half of The Marketing Programme Long Range Planning, (Vol.24, No.2, 1991), pp. 84.

17- Richard ,B. and Robinson ,C. The Impact of Internal and External Marketing on Customer Service in Retail Bank , The International Journal of Bank Marketing, (Vol.4, No. 3, 1986), pp.3.

18- Richard J. Varey, A Model of Internal Marketing for Building and Sustaining A Competitive Service Advantage, Journal of Marketing Management, (Vol.11, No. 3, 1995), PP. 41-54.

19- Robert A . Fried A Crisis in Health Care Quality Progress, (Vol.25, No. 3, April 1992), PP.68

20- Sandra Vandermrewe Customer Drive Corporations Green Programme Long Range Planning, (Vol.23, No.6, 1990), pp. 10- 16.

21- Stephen W. Brown , The Internal / External Market Framework and Services marketing Journal of Marketing Management, (Vol.11, No. 3, 1995), PP. 25-39.

22- Steven ,A.Taylor and Gosph J Cronin ,Measuring Service Quality : A Reexamination Extension , ,Journal of Marketing, (Vol.56, NO.1,July , 1992), pp. 55-68.

23- ________________, SeRVPERF Versus SERVQUAL, Reconciling Performance –Based and Perceptions Mins – Expectation Measurement of Service Quality Journal of Marketing, (Vol.5, NO.1,January , 1994), pp. 125-131.

57

24- Steven ,A. Taylor Distinguishing Service Quality

From Patient Satisfaction in Developing Health Care Marketing Strategies , Hospital & Health Service Administration ,( Vol. 39,No.2,Summer 1994), pp.221-173.

25- Susan ,K. Foreman, Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application, Journal of Marketing Management, (Vol.11, No.3, 1995), PP. 755-768.

26- William Boulding ,et., -al., A Dynamic Process Model of Service Quality : From Expectations to behavior Intentions , Journal of Marketing Research , (Vol. XXX, No.2, Februry 1993), PP. 7-27.

27- William ,R. George, Internal Marketing and Organizational Behavior A Partnership in Developing Customer – Conscious Employees at Every Level, Journal of Business Research, (Vol. 20, No. 1, January 1990), PP. 63-70.

28- Wong S. and Perry C., Customer Service s Strategies in financial Retailing , The International Journal of Bank Marketing, (Vol.9, 1991), pp.11-16.

58

المالحق( 1) ملحق

العاملين استقصاء قائمة للتامين العامة الهيئة بمستشفيات

الصحي

/ الفاضلة السيدالسيدةالفاضل/

، وبعد طيبة تحية

خالل من إال تحقيقه يمكن ال العلمي التقدم إن ، التطبيقية الواقعية بالجوانب النظرية الجوانب ربط

التسويق اثر عن دراسة بإجراء أقوم أنني وحيث لذلك ، الصحية الخدمة جودة مستوى على الداخلى

في األثر أبلغ له سيكون معي الفعال لتعاونكم فإنالنتائج. أفضل على الحصول

? بأن كل ما تدلونه من آراء أو وأود أن أحيط سيادتكم علما بيانات ستكون موضع اهتمام الباحث ولن تستخدم إال ألغراض

البحث العلمي فقط. وأنني إذ أشكر لكم حسن تعاونكم معي لكموتقدير. مني كل تحية

الباحث شعبان دكتور/ سعيدحامد

جامعة – التجارة كليةاألزهر

59

المرتبطة العبارات من مجموعة يلي فيما الرجاء. بالمستشفى الداخلى التسويق وبرامج بسياساتp قراءاتها عن تعبر التي بالخانة( ) عالمة ووضع جيدا

نظرك: وجهة

العبـــــاراتموا فقp جدا

موافق

غي ر

محدد

غيرموافق

غير موافق على

اإلطالق

الدور وضوح أ- وظيفتي مهام اعرف اننى اشعر -1

. جيدا يغرف المستشفى فى فرد كل-2

القيام منه المطلوب الدور بدقة. به

نوع بالمستشفى فرد كل يعرف-3 منه المتوقع األداء ومستوى

. تحقيقه : التدريب – ب المتاحة التدريبية البرامج تعتبر -1

كافية بالمستشفى حقيقيا نقصا يغطى التدريب-2

المهارات فى لى بالنسبة. اكتسابها المطلوب

بمهارات تتعلق التدريبية البرامج-3. حاليا اشغلها التى الوظيفة

بتدريب المستشفى إدارة تهتم-4 فى مهاراتهم وتنمية العاملين

. المنتفعين مع التعامل مجال ألداء جيدا العاملين إعداد يتم-5

. منهم المطلوبة المهام تطوير ان ترى المستشفى-6

بها العاملين ومهارات معرفة. تكلفة وليس استثمار

األجور نظم – ج

60


موافق

غي ر

محدد

غيرموافق


اإلطالق

: والحوافز عليه احصل الذي - المرتب1

به أقوم الذي العمل حجم مع يتناسب.

المستشفى فى المرتبات - تعتبر2. األخرى بالمنظمات بالمقارنة عالية

ان بالمستشفى الجميع - يشعر3. للمكافآت مرضى نظام هناك

مع والحوافز المكافآت تتناسب- 4 المعقولة المعيشة متطلبات

الحوافز ونظم األداء - قياس5 العمل على العاملين تشجع

. الجماعي أداء ومكافأة قياس - يتم6

يساهم بما بالمستشفى العاملين لهل المستقبلية الرؤية تحقيق فى

. الذين العاملين مكافاة - يتم7

أداء فى متميزا جهدا يبذلون. الصحية الخدمة

: د- االتصاالت فى ما لمشكلة تعرضت - إذا1

بسهولة االتصال يمكنني عمليالمباشر. برئيسي

سياسة المستشفى إدارة - تتبع2 العاملين جميع مع المفتوح الباب

. بها جيد نظام بالمستشفى - يسود3

كافة بتوفير يسمح لالتصاالت فى احتاجها التى المعلومات

. بسرعة وظيفتي المستشفى إدارة - تهتم4

بين االتصاالت على بالتركيز. بها العاملين

وتوصل تعرف - المستشفى5

61


موافق

غي ر

محدد

غيرموافق


اإلطالق

فى أدوارهم أهمية بها للعاملين. الخدمة أداء

المستشفى رؤية توصيل - يتم6. بها للعاملين جيدا

الداخلية هـ- العالقات: بالمستشفى فرد كل - يشعر1

مع طيبة بعالقات يتمتع بأنه. رؤسائه

احتاج اننى شعرت - اذا2 احد من العمل فى مساعدة

معاونتي فى يتردد ال فانه الزمالء بسرعة

الزمالء بين العالقات - ان3 ومتعاونة طيبة تعتبر بالمستشفى

. المستشفى فى أننا - اشعر4

. الفريق بروح نعمل

: و- الدافعية فى االدارة مع أحيانا - اشترك1

القرارات واتخاذ المشكالت تحليل على المستشفى تساعد التى

. أهدافها تحقيق الن العمل أثناء بالسعادة - اشعر2

مع تتناسب حاليا اشغلها التى الوظيفة. وخبراتي مؤهالتي

العمل مواعيد بان - اشعر3مناسبة. بالمستشفى

المستشفى إدارة عادة - تمنح4 الذين للعاملين تشجيعية حوافز

. متميز بأداء يقومون ان على المباشر رئيسي - يحرص5

فى ادائى مستوى نتيجة اعرف

62


موافق

غي ر

محدد

غيرموافق


اإلطالق

. مستمرة بصفة وظيفتي العاملين بين ز- التفاعل

: والمنتفع شكوى أو نقد باى دائما - أرحب1

. المنتفع جانب من استفسارات على بالرد - أقوم2

. مشغوال كنت مهما المنتفع المنتفع مناقشة إعادة - أحاول3

. ورغباته احتياجاته جيدا ألعرف ابتسم ان المهم من - ليس4

له أقدم ان المهم ولكن للمنتفع. بسرعة المطلوبة الخدمة

من العديد لي بان - اشعر5 المنتفعين بين من األصدقاء

. المستشفى على المترددين المنتفعين مساعدة دائما - أحاول6

المطلوبة الخدمة على الحصول فى. وقت وأسرع جهد بأقل

( : رغبت إذا) االسم: المستشفى : الوظيفة

( 2) ملحق باألقسام المنتفعين استقصاء قائمة

والجراحية العالجية للتامين العامة الهيئة بمستشفيات

الصحي

63

/ الفاضلة السيدالسيدةالفاضل/

، وبعد طيبة تحية

خالل من إال تحقيقه يمكن ال العلمي التقدم إن ، التطبيقية الواقعية بالجوانب النظرية الجوانب ربط

التسويق اثر عن دراسة بإجراء أقوم أنني وحيث لذلك ، الصحية الخدمة جودة مستوى على الداخلى

في األثر أبلغ له سيكون معي الفعال لتعاونكم فإنالنتائج. أفضل على الحصول

? بأن كل ما تدلونه من آراء أو وأود أن أحيط سيادتكم علما بيانات ستكون موضع اهتمام الباحث ولن تستخدم إال ألغراض

البحث العلمي فقط. وأنني إذ أشكر لكم حسن تعاونكم معي لكموتقدير. مني كل تحية

الباحث شعبان دكتور/ سعيدحامد

جامعة – التجارة كليةاألزهر

المرتبطة العبارات من مجموعة يلي فيماp قراءاتها الرجاء. معها تتعامل التى بالمستشفى جيدا

نظرك: وجهة عن تعبر التي بالخانة( ) عالمة ووضع

64


موافق

غي ر

محدد

غيرموافق


اإلطالق

: الملموسة المادية الجوانبا- مالئم موق��ع ذات - المستش��فى1

. بسرعة إليها الوصول ويسهل الضوض��اء عن بعي��دة - المستش��فى2

والصخب المستش��فى مب��نى - مظه��ر3

. جدا جذابة وديكوراتها إرش��ادية لوح��ات به��ا - المستش��فى4

. المختلفة لألقسام الوصول تسهل مرتب��ة بالمستش��فى - األقس��ام5

. إليها الوصول ويسهل نظيفة بالمستشفى االنتظار - أماكن6.

. كافية بالمستشفى االنتظار -أماكن7 نظيفة مياه دورات بها - المستشفى8

. المنتفعين راحة يحقق مما بالمستش��فى والطرقات - الممرات9

. ومريحة واسعة بأحدث تماما مجهزة - المستشفى10

. األجهزة: ب- االعتمادية

بتق��ديم المستش��فى تل��تزم - عن��دما1 تل��تزم فأنه��ا مح��دد وقت فى خدم��ة

. بذلك ف��ان مش��كلة تواجهن��ني - عن��دما2

لحلها خاصة اهتماما تبدى المستشفى.

الصحية خدماتها المستشفى - تؤدى3. مرة أول من صحيحة بطريقة

جمي��ع بالمستش��فى - تت��وافر4. الطبية التخصصات

األطب��اء فى الكامل��ة ثق��تي - أض��ع5. بالمستشفى والعاملين والفنيين

65


موافق

غي ر

محدد

غيرموافق


اإلطالق

: ج- االستجابة باخط��ارى المستش��فى - تق��وم1

. بدقة الخدمة تقديم بموعد الحتياج��ات الفوري��ة - االس��تجابة2

. االنشغال درجة كانت مهما عالمنتف الف��وري ب��الرد المستش��فى - تق��وم3

المنتفعين وشكاوى استفسارات على.

ل��ديهم بالمستش��فى - الع��املين4 م��ع للتع��اون ال��دائم االس��تعداد

. المنتفعين: د- األمان

التعام��ل فى باألمان المنتفع - يشعر1. المستشفى مع العاملين لدى الخلق وحسن - األدب2

. بالمستشفى حال�ة بالمستش�فى الع�املون - يتابع3

مستمرة بصفة المنتفع: - التعاطف هـ المنتف��ع مص��الح المستش��فى - تضع1

االدارة اهتمام��ات مقدم��ة فى. والعاملين

. منتفع بكل الشخصية - العناية2 وال��وقت العم��ل س��اعات - مالئم��ة3

. بدقة للخدمة المخصص المنتف��ع ظ��روف المستشفى - تقدر4

معه. وتتعاطف فى والص��داقة المرح��ة - ال��روح5

. المنتفع مع التعامل

( : رغبت إذا) االسم: المستشفى : الوظيفة

66

التسويق الداخلى

Documents