مقابله با بازارهای خاكستری علی كاظم شیخیان

K_sheikhian@yahoo.comعلی فتحی

Al_fa8@stu-mail.um.ac.irدکتر حبیب اله دعاییdoaei@um.ac.ir

چكیده بازار خاكستری وقتی شكل می گیرد كه یك شركت محصولی را عالوه بر شركت مادر در چند كشور دیگر نیز تولید كند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع كاال های مارك دار توسط افراد غیر مجاز داللت دارد. بازاریابهای خاكستری

كاالها را به قیمت كمتر از قیمت مجاز می فروشند، كه از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می شود و معموال زمانی پیش می آید كه كمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدكننده بخواهد قیمت محصوالت را افزایش

( مفهوم بازار1دهد. با توجه به اهمیت بازار خاكستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله سعی بر این است كه خاكستری مورد بحث قرار گیرد و متعاقب آن عواملی كه باعث ایجاد و شكل گیری بازار خاكستری می شوند، توضیح

( به منظور مقابله هرچه بهتر3( تبعات ناشی از شكل گیری بازار خاكستری مورد بررسی قرار گیرند و 2داده شوند. با بازار خاكستری دو دسته استراتژی )استراتژی های انفعالی و فعال( مورد بحث و تحلیل قرار گیرند. امید است

مدیران با مطالعه این مقاله و با توجه به شرایط حاكم بر بازار، استراتژی های مناسب را به منظور كسبشایستگی های رقابتی الزم برای مقابله با این آفت انتخاب كنند.

مقدمه یكی از پیچیده ترین مشكالتی كه شركتهای بین المللی با آن مواجه اند، پدیده تفاوت قیمتها بین كشورهاست. وقتی كه

اختالف قیمتها زیاد می شود خریداران یا ریسك پذیران مستقل وارد بازار می شوند و محصوالت را در كشورهای ارزان قیمت می خرند و مجددا به كشورهای با قیمت باال صادر می كنند و در نتیجه از اختالف قیمتها سود می برند.

( نامیده می شود؛GREY MARKET( یا بازار خاكستری)PARALLEL IMPORTاین رفتار آربیتراژی، واردات موازی ) ( از1998چرا كه این واردات در كانالهای توزیعی اتفاق می افتد كه خارج از شعبات قانونی شركت است. )جینت،

آنجا كه برخی از شركتهای جهانی به طور همزمان محصوالت استاندارد و یكسان خود را در چندین بازار خارجی بازار یابی می كنند، این شركتها و كاالهای كانال های مجاز آنها با پدیده ای ناخوشایند مواجه می شوند كه به بازار

خاكستری مشهور است. بازارهای خاكستری معموال توزیع كنندگان و دالالن غیر مجاز را شامل می شوند كه با خرید محصوالت شركت در بازارهای ارزان و فروش آنها در بازارهای گرانتر، برنامه های كانال های مجاز توزیع را مختل و

بی اثر می كنند. اگر چه این فعالیتها همیشه توسط دولت غیرقانونی تشخیص داده می شوند، اما شركتهای جهانی

نگران بازارهای خاكستری هستند؛ چرا كه این بازارها باعث كاهش فروش اعضای كانال های قانونی می شوند و ( آمارها حاكی از این است كه حجم بازارهای1989استراتژی های قیمت گذاری و توزیع را مختل می كنند. )والترز

( مطالعات2004 بیشتر از چهار میلیارد دالر بوده است. )برمن، 2003خاكستری برای تكنولوژی اطالعات در سال ( نشان می دهد كه فعالیت بازارهای خاكستری در كشورهای عضو نفتا بسیار رایج بوده1999می یر و گریفیت )

درصد از معامالت در بازارهای خاكستری انجام27است، به نحوی كه در بعضی از این كشورها)آلمان و ژاپن( میلیارد دالر10 در آمریكا ارزش معامالت كاالها در بازارهای خاكستری تا مرز 1980شده اند. در سالهای دهه

تخمین زده می شود.

درصد بر آورد می شود. تحقیقات40در خصوص برخی از محصوالت مانند ساعت، سهم بازار كاالهای خاكستری تا نشان داد كه فعالیت بازار خاكستری منجر به یك اپیدمی جهانی شده است و نه تنها در1999مایرز در سال

كشورهای كمتر توسعه یافته بلكه در كشورهای صنعتی و توسعه یافته نیز رخ می دهد. به عبارت دیگر فعالیت بازار خاكستری برای هر تولیدكننده ای ممكن است اتفاق بیفتد. بنابراین مدیران بازاریابی باید با استفاده از

استراتژی هایی كه اتخاذ می كنند، چنین فعالیتی را به حداقل برسانند. با توجه به اهمیت بحث بازار های خاكستری و تبعات ناشی از شكل گیری آن در این مقاله، سعی براین است كه پس از تعریف بازارهای خاكستری چگونگی شكل گیری و عواقب ناشی از این بازارها مورد بحث قرار گیرد و در نهایت به منظور مقابله هر چه بهتر با این

بازارها، استراتژی های انفعالی و فعال بیان شود تا اینكه مدیران بازاریابی بتوانند با توجه به شرایط حاكم بر بازار،استراتژی های متناسب با آن بازار را به كار گیرند.

مفهوم بازار خاكستری در ادبیات بازاریابی بین المللی واژه بازار خاکستری داللت بر واردات غیر قانونی كاالهای اصلی به یك كشور توسط

واسطه های غیر قانونی دارد. بازاریابان خاكستری عموما افرادی هستند كه كاالهای خارجی را از تولید كننده یا واسطه مجاز با قیمت نسبتا پایین می خرند و آن كاالها را به كشورهایی كه قیمت رایج آن كاال ها در آنها باالست

( از سه رویكرد بازار خاكستری تعریف شده است. بدین معنی2002وارد می كنند. در فرهنگ بازرگانی آكسفورد )كه می توان گفت بازار خاكستری عبارت است از:

بازارهایی كه در آن كمبود كاال وجود دارد. - 1بازار خاكستری نوعی از بازار سهام است كه هنوز در آن سهام صادر نشده اند.- 2 سال است و موهای خاكستری رنگ70بازار خاكستری بازاری است كه در آن مصرف كنند گان سنشان باالتر از- 3

دارند كه درآمد نسبتا خوبی دارند و خواهان مصرف آن هستند.

سال65( بیان می كنند، بازار خاكستری بازاری است كه مصرف كنند گان آن سنی باالتر از 2001هویر و مك انیس) دارند و این افراد را مصرف كنندگان بالغ می نامند. مصرف كنند گان بالغ بیشتر نیازمند محصوالت بهداشتی و

سالمتی اند. عده ای دیگر از محققان از رویكرد دیگری بازار خاكستری)واردات موازی( را تعریف كرده اند. به عقیده عده ای، بازارهای خاكستری بازارهایی هستند، دارای محصوالتی با نام تجاری واقعی كه فقط از طریق فروش آن

محصوالت در كانال های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی اند. همچنین می توان گفت بازار خاكستری بازاری است كه ( بازار خاكستری به توزیع كاال های1993ورود محصول به آن بازار توسط تولیدكننده برنامه ریزی نشده است.)هیل،

مارك دار توسط افراد غیرمجاز داللت دارد.

( یعنی كاالهای داخلی و واردات. 1996دو نوع كاالی خاكستری وجود دارد: )برمان، از طریق كاالی بازار خاكستری داخلی، اعضای كانال تولیدكننده قانونی عالمت تجاری كاالها را به اعضای كانال غیرقانونی می فروشند، سپس این اعضا كاالها را در داخل می فروشند. برعكس كاالهای بازار خاكستری داخلی،

كاالهای بازار خاكستری خارجی عالمت معتبری دارند و بدون موافقت مالك عالمت تجاری وارد می شوند. كانال های توزیع برای هر دو نوع كاالی بازار خاكستری، كانال های موازی نامیده می شود كه در آن كانال ها حداقل یك

تحویل دهنده در كانال توزیع، توزیع كننده غیرقانونی است.

چگونگی شكل گیری بازارهای خاكستری بازار خاكستری)واردات موازی( وقتی شكل می گیرد كه یك شركت، محصولی را عالوه بر شركت مادر در چند

كشور دیگر نیز تولید كند. در این حالت محصوالت تولیدی توسط شعبه های فرعی شركت در خارج از كشور برای فروش در بازارهای خارجی ممكن است توسط توزیع كنند گان خارجی در بازارهای خاكستری فروخته شوند. این توزیع كنند گان، محصول را به بازار كشور تولیدكننده محصول، عرضه می كنند. با اینكه محصوالت بازار خاكستری

دارای نشان تجاری مشابه محصوالت داخلی همان شركت هستند، اما اغلب كیفیت اجزای تشكیل دهنده آنها ممكن ( بازار خاكستری در سطح بین المللی زمانی ایجاد می شود كه تفاوتهای زیادی1999است متفاوت باشند.) كیگان،

در قیمتهای رایج محصولی یكسان بین دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهای قیمتی بیشتر باشد، دالالن بازار خاكستری انتظار بازده بیشتری خواهند داشت و این امر آنها را بر این می دارد كه به ناهماهنگیهای عرضه و تقاضا

بین دو بازار پاسخ دهند. به طور كلی می توان گفت عوامل زیر باعث ایجاد بازارهای خاكستری می شوند:اختالفات قیمتی؛- 1

معروف بودن محصول در چندین بازار؛ - 2پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل؛- 3

شبكه جهانی اینترنت؛ شبكه جهانی اینترنت به طور فزاینده ای باعث ایجاد بازار خاكستری برای محصوالت-4 ( افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یك2004داخلی و خارجی شده است. به نظر بر من )

مكانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادالت بازار خاكستری)واردات موازی( شده است. وب به عنوان یك رسانه اطالعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین كاالها باخبر می شوند و

اقدام به خرید كاالهای موجود در این بازار می كنند. شبكه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاكستری می دهد كه فقط بر اساس نام و عالمت تجاری محصول تبلیغ كنند و كاال را به فروش برسانند و با توجه به اینكه كاال

را به طور مستقیم به مشتری می فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود راافزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین تری به فروش می رسانند؛

نوسانات نرخ ارز؛-5 تحقیقات نشان داده است كه مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شكل گیری بازارهای - مناطق آزاد تجاری:6

خاكستری ایفا كرده اند؛ مازاد عرضه: عرضه و تقاضا می تواند با شرایط بازار تغییر كند. بنابراین فروشنده یا دالل در یك كشور با داشتن-7

مازاد عرضه پیش بینی نشده ممكن است مایل باشد كه مازاد عرضه را با حاشیه سود كمتر به فروش برساند و اینكار در نهایت باعث پیدایش بازار خاكستری می شود.

تبعات بازار خاكستری مدیران بازاریابی شركتهای چندملیتی بر این باورند كه بازارهای خاكستری برای آنها خطر آفرین است. اگر چه� در بلند مدت بازارهای خاكستری در كوتاه مدت منجر به افزایش فروش برای تولیدكننده می شوند، اما عموما

( كه مهمترین1990. هانس، 2004مشكالتی را در كانال های توزیع ایجاد می كنند. بررسیها نشان می دهد )برمن، خطرات ناشی از بازارهای خاكستری عبارت اند از:

كاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری؛-1 تیره شدن روابط تولید كننده_ واسطه- مشتری؛-2اختالل در استراتژی های بازاریابی و كسب سود؛- 3 تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی؛ -4مشكل در ایجاد و نگهداری تصویر جهانی. - 5

در ادامه بعضی از عوامل ذكر شده به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرند. كاهش تدریجی ارزش عالمت تجاری: تضعیف عالمت تجاری در نتیجه فعالیت در بازار خاكستری ممكن است به

علت فروش متداول با قیمت پایین، وجود دستورالعمل به زبان خارجی، فقدان قطعات یدكی برای كاالهای جایگزین، كیفیت پایین محصوالت به علت شیوه های انبارداری محصوالت خارجی و عدم كنترل تولیدكننده در انتخاب دوباره

( از آنجا كه فروش كاالها در بازار خاكستری توسط اعضای كانال غیرمجاز1996فروش، ایجاد شود. )برمن،

صورت می گیرد و این كانال ها تحت كنترل تولیدكننده نیستند، اعضای كانال غیرمجاز ممكن است هر كار ناشایستی مانند فروش كاالهای تعمیری انجام دهند و یا اینكه كاالهایی را در بازار بفروشند كه فاقد استانداردهای الزم آن بازار

( تولیدكنندگانی كه محصوالت آنها در بازارهای خاكستری به فروش می رسد، زمانی كه2004باشند.)برمن، مشتریانشان بفهمند كه آن محصول در بازار دیگری با قیمت پایین تری مبادله می شود، با این تهدید مواجه می شوند

كه ارزش عالمت تجاری شان كاهش یابد. این قضیه بویژه در مورد محصوالت لوكس )مانند عطر و لوازم بهداشتی و ( بنابراین می توان گفت كه بازاریابان خاكستری بر روی تصویر نام و نشان1990...( بیشتر صدق می كند.)هانس،

تجاری كه توسط تولیدكننده ایجاد شده است، مجانی سواری می كنند.

تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی : قیمت پایین كاالها در بازار خاكستری باعث می شود كه مشتریان، قیمت كاالهایی كه توسط دوباره فروشان مجاز به فروش می رسانند را خیلی باال تصور كنند. ولی علت قیمت باالی

دوباره فروشان مجاز، یك سری عوامل از جمله تبلیغات است كه بازاریابان خاكستری چنین هزینه هایی ندارند. ( بنابراین ادامه فروش كاال با قیمت پایین در بازار خاكستری باعث ارزش زدایی نام تجاری محصول2004)برمن،

می شود كه در نهایت این امر منجر به تضعیف استراتژی قیمت گذاری سنتی خواهد شد.

كاهش تدریجی ارزش نشان تجاری تیره شدن روابط تولیدكننده – واسطه – مشتری، اختالل در استراتژی های بازاریابی و كسب سود، ازجمله مهمترین خطرات ناشی از تشكیل بازارهای

خاكستری برای شركتها هستند.

اختالل در بازاریابی و سود: بازار خاكستری باعث می شود كه شركت كنترل كمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینكه بازاریابان خاكستری، واسطه های غیرمجازند، تولید كنند گان نمی توانند آنها را كنترل و نظارت كنند. بازار خاكستری همچنین می تواند برنامه های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت

( سرانجام اینكه استراتژی بازاریابی و عملكرد سود كلی شركت ممكن است از2004تاثیر قرار دهند.)برمن، (، یعنی اینكه صحت پیش2004طریق فعالیتهای بازار خاكستری به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد)برمن،

بینی، استراتژی قیمت گذاری، طرحهای بازرگانی و دیگر فعالیتهای بازاریابی می تواند از طریق گسترش غیرمنتظرهواردات بازار خاكستری تحت تاثیر قرار گیرند.

استراتژی های مقابله با بازارهای خاكستری از آنجا كه بازار خاكستری)واردات موازی(، انحرافی در زنجیره تامین قانونی به حساب می آید، اكثر محققان و

صاحب نظران، استراتژی های مبارزه با آن را از رویكرد عرضه بررسی كرده اند. ولی این استراتژی ها از نظر اجرا( 2004مشكل به نظر می رسند: ) هانگ و لی،

اوال با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هرگونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می كند یا آثار� استراتژی »یك قیمت برای همه« حاشیه سود نام تجاری را كاهش می دهد و منفی بر جای خواهد گذاشت. مثال� وقتی كه بازار خاكستری به وجود آمد، توزیع كننده و نماینده مجاز آسیب می نفوذ در بازار را محدود می كند. ثانیا بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی كسب می كنند. زمانی كه كه توزیع كنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه كنند، مدیران نام و نشان تجاری براحتی نمی توانند از طریق استراتژی های انفعالی به

وضعیت قبلی خود برسند.

اولین استراتژی مهم عمده فروشی و تولیدكننده، راهبردی است كه بتواند شركتهایی كه كاالها را به دوباره فروشان غیرمجاز می فروشند، شناسایی كند. تولیدكننده یا عمده فروش می تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال

محصول و اطالعات ضمانت نامه ردجویی كنند. تولیدكنندگان و عمده فروشان همچنین باید دوباره فروشان را آگاه وآنها را كنترل كنند.

دومین استراتژی برای تولیدكننده یا عمده فروش این است كه بدقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی كند. بعضی از تولیدكنندگان، اندازه بازار خاكستری را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخابهای كاذب و برنامه های

ضمانتی محدود كرده اند .

سومین استراتژی این است كه تولیدكنندگان با توجه به عالیق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر كشور، در كاالها اختالف ایجاد كنند و سپس كاالهای مختلفی را به كشورهای مختلف بفروشند. این امر

باعث خواهد شد كه انتقال كاال به بازارهای خارجی خیلی مشكل شود، چرا که هر كاالیی مطابق با نیازهای كشور(1996خاصی تولید می شود. )برمان،

به طور كلی می توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با بازارهای خاكستری وجود دارد كه عبارت اند از: استراتژی های فعال2و1( در جدولهای 2004ریال برمن،1990استراتژی های فعال و استراتژی های انفعالی.)هانس،

و انفعالی كه شركتها می توانند برای مقابله با بازارهای خاكستری به كار گیرند، به ترتیب ارائه شده اند. همانطور كه مشاهده می كنید، بسیاری از بده بستانهایی كه در این استراتژی ها صورت می گیرد، براساس هزینه های اجرا،

اثربخشی بلند مدت، ریسك قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.

استراتژی های انفعالی استراتژی های انفعالی یك سری اقدامات قانونی هستند كه برای توقف بازارهای خاكستری انجام می شوند. )برمن ،

( اغلب، واردات بازار خاكستری به طور غیر منتظره ای در سطوحی كه نیازمند توجه فوری است رشد می كند .2004 در چنین وضعیتی یك شركت می تواند با انتخاب استراتژی های خالقانه زیر، تأثیر معكوس فعالیتهای بازار خاكستری را كاهش دهد . این استراتژی ها عبارت اند از: تقابل، مشاركت، كاهش قیمت، مداخله در عرضه، همكاری و خرید

( شمای كلی این استراتژی ها را نشان می دهد.1(. جدول )1990)هانس،

این استراتژی نیازمند واسطه های مجازی است كه با داللهای بازار خاكستری روبه رو شوند. تقابل استراتژیك: نقش تولیدكننده در این استراتژی این است كه واسطه های مجاز را حمایت كند. درجه و نوع حمایت به قوتها و

( تقابل استراتژیك می تواند به صورتهای آموزش واسطه،1999ضعفهای واسطه بستگی دارد.)گالینی و هالیس،تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد.

بسیاری از واسطه های ضعیفتر یا غیر تهاجمی ممكن است مورد حمله بازار خاكستری قرارآموزش واسطه: گیرند. زمانی كه این امر رخ دهد، اولین واكنش واسطه ها این است كه ممكن است، عصبانی شوند و به سوی

( بنابراین بایستی واسطه ها را از1990تولیدكننده حمله و از او انتقاد كنند كه چرا بازار خاكستری وجود دارد.)هانس، فعل و انفعاالت و مزایای حاصل از شناسایی بازار خاكستری به طور وسیع از جمله اینكه چرا بازار خاكستری وجود

دارد، بازار خاكستری در كجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاكستری چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی كه واسطه ها در مورد بازار خاكستری آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، بنابراین

بیشتر انرژی خود را صرف این می كنند كه از پدیدار شدن این بازار جلوگیری كنند.

تولید كنندگان همچنین می توانند به واسطه ها كمك كنند تا ضعفها و قوتهایشان راتجزیه و تحلیل عوامل درونی: شناسایی كنند. استراتژی هایی كه برای شناسایی قوتهای واسطه ها تدوین می شوند، می توانند برای مقابله با داللهای

بازار خاكستری مناسب )بهترین( باشند.مشاركت: این استراتژی نیازمند واسطه هایی است كه از بازار خاكستری خرید می كنند .

استراتژی مذكور اغلب توسط واسطه های كوچكتری كه از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده ( از طریق مشاركت در بازار خاكستری، واسطه ها می توانند با قیمتهای داللها مقابله كنند2001قرار می گیرد.)هویر،

و بنابراین از كاهش سهم بازارشان جلوگیری كنند. واسطه ها می توانند قیمت معامالت عادی شان با مشتریان را حفظ كنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف كنندگانی كه در جامعه شان رهبران افكار عمومی اند،

انعطاف پذیری از خودشان نشان دهند.

( استراتژی مشاركت فقط باید به عنوان یك استراتژی كوتاه مدت برای ضربه زدن به دالالن بازار1990)هانس، خاكستری، تا زمانی كه یك استراتژی جامعتر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسك در مشاركت بلند

مدت این است كه ادراكات مشتریان ممكن است، كیفیت محصوالت بازار خاكستری را مورد تائید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تالشهای زیادی برای شكستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصوالت بازار خاكستری

می طلبد.

مقابله تهاجمی در بردارنده قیمتهاست و مانوری است عمده برای كاهش سریع اقدامات بازاركاهش قیمت: خاكستری محلی از طریق تعدیل قیمتها. این رویكرد نسبت به تقابل استراتژیك پر ریسك تر است. رایجترین نوع

( واسطه های مجازی كه از لحاظ2003مقابله تهاجمی، كاهش موقتی قیمتهای انتخابی است.)مویل و همكاران، مالی قوی اند، می توانند الگوهای واسطه بازار خاكستری را شناسایی و با آنها مقابله كنند و یا به بازار خاكستری

ضربه وارد كنند. كلید موفقیت استراتژی كاهش قیمت به توانایی واسطه ها در تحمل كردن قیمت پایین برای كاهش توسط بعضی از1985فعالیتهای بازار خاكستری به طور موثر وابسته است. این استراتژی برای اولین بار در سال

تولید كنندگان آمریكایی به طور موفقیت آمیزی مورد استفاده قرار گرفت.

دومین ساز و کار تهاجمی، دخالت در عرضه است. در صورتی كه واسطه استطاعت مالیمداخله در عرضه: باالیی داشته باشد می تواند منبع واردات بازار خاكستری را شناسایی و قیمتی را برای آن كاال پیشنهاد كند كه باعث

شود واسطه بازار خاكستری نتواند به فعالیتهایش ادامه دهد. ( تولیدكنندگان همچنین می توانند در عرضه محصول دخالت نمایند. 2001)هویر،

این استراتژی در این جمله خالصه می شود كه » اگر نمی توانید آنها را شكست دهید به آنها ملحقهمكاری: شوید«. فقط تعداد كمی از واسطه های مجاز با دالل بازار خاكستری محلی شان مذاكره می كنند. توافق زمانی

حاصل می شود كه واسطه حجم ثابتی از كاالهای بازار خاكستری را در عوض حق مسلم برای فروش آن نام تجاریخاص در محدوده مشخص خریداری كند. همكاری اگر چه موثر است، ولی ریسك قانونی نیز در بر دارد.

آخرین استراتژی انفعالی برای مقابله با وارد كننده بازار خاكستری، استراتژی خرید است. این استراتژیتملک: زمانی به طور جدی مورد توجه قرار می گیرد كه عملیات داللی در ناحیه ای واقع شده باشد كه فرصت زیادی در آن

وجود دارد و عملیات واسطه مجاز محدود باشد.

استراتژی فعال (2004استراتژی های فعال قبل از شروع و شكل گیری بازار خاكستری باید به كار گرفته شوند.)برمن،

در این استراتژی، تولید كننده می تواند قیمتهای كانال توزیع مجاز خود را به حداقلقیمت گذاری استراتژیك: برساند تا اینكه از این طریق، جریان بازار خاكستری را از بین ببرد و یا اینكه تخفیف حجم های بسیار باال را به حداقل

برساند تا تاجران نتوانند مقادیر زیادی را با قیمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاكستری به فروش برسانند. ( كاهش تفاوت قیمت باید به قدری باشد كه بازار خاكستری نتواند به سوی آن برود.)برمن،1383)اسماعیل پور،

2004 )

در صورتی كه تولیدكنندگان بخواهند از طریق اختالف قیمتی، سود باالیی ببرند، باید ازاستراتژی ایجاد واسطه: طریق توجه به ضرورت ایجاد بلند مدت واسطه هایشان، پیچیدگیهای بازار خاكستری را كاهش دهند.)گالینی و

( 1999هالیس،

نتیجه گیری بازار خاكستری)واردات موازی( باعث می شود كه ارزش نام تجاری در اثر فروشهای مكرر با قیمت پایین، وجود

دستورالعملهایی با زبان خارجی، فقدان قطعات جایگزین در كشورهایی كه بازار خاكستری در آن شكل گرفته است و یا كیفیت پایین محصول، كاهش یابد. با توجه به تبعات خطرناك بازار خاكستری، مدیران باید استراتژی مناسب

برای مقابله با این بازار را شناسایی كنند و با توجه به شرایط حاكم، استراتژی مناسب را به كار گیرند. تولیدكنندگان� گسترش واردات موازی ، به تصویر عالمت تجاری چندملیتی به دالیل مختلفی مخالف بازار خاكستری هستند. مثال

شركت لطمه وارد می سازد، روابط مصرف كنندگان و واسطه ها را تیره می كند، مشكالت قانونی را افزایش می دهد و به استراتژی های بازاریابی صدمه وارد می كند. بهترین راه حل برای مقابله با بازار خاكستری ، جلوگیری

كه به وجود آمدن آن با استفاده از استراتژی های فعال قوی است. با این وجود در صورتی كه بازار خاكستری درسطح اساسی وجود داشته باشد، نمی توانیم سریعا در مقابل آن واكنش نشان دهیم.

می توان گفت،فناوری اطالعات ابزار جدیدی است كه تولیدكنندگان با استفاده از آن می توانند تهدیدات بازار خاكستری را كاهش دهند. با استفاده از فناوری اطالعات و پایگاه داده ای كه از طریق اینترنت قابل دسترسی است،

تولیدكنندگان می توانند پتانسیل های بازار خاكستری را به طور موثری كنترل و پیش بینی كنند. با تركیب استراتژی های گفته شده در این مقاله با فناوری اطالعات و پایگاه داده ای، تولیدكنندگان و توزیع كنندگان آنها

شایستگیهای رقابتی الزم را برای مبارزه با این بازار كسب خواهند كرد.

منابع1 .Berman, B., )1996( Marketing Channels. John Wiley & son, inc. pp: 398-403, 410, 565,566

2 .Berman, B., )2004( Strategies to combat the sale of gray market goods. Business horizons, 47/4 July-August 51-60

3 .Eagle, L., Kitchen, P.J., Rose, L., Moyle, B., )2003( Brand equity and brand vulnerability. European journal of marketing, Vol. 37 No. 10

4 .Gallini, N.T., Hollis, A., )1999( a Contractual approach to the gray market. International review of law and economics 19: 1-21

5 .Hoyer, W.D., McInnis, D.J., )2001( Consumer Behavior. 2nd Edition, Houghton Mifflin Publication ,

6 .Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., )1998( Global Marketing Strategies. 4th Edition, Houghton Mifflin Publication, pp: 453-455

7 .Keegan Warren J., )1999( Global Marketing Management. 6th Edition, Prentice-Hall8 .Myers, M.B., Griffith, D.A., )1999( Strategies for combating gray market activity. Business

horizons, November-December, 2-89 .Toyn, B., Walters, P.G.P., )1989( Global Marketing Management: A Strategic Perspective.

Allyn and Bacon Publication, pp: 526-530بقیه منابع در دفتر مجله محفوظ است.

علی كاظم شیخیان: كارشناس ارشد بازاریابی بین المللی بانك كشاورزیعلی فتحی: كارشناس ارشد بازاریابی بین المللی

دكتر حبیب الله دعایی: دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد