التسويق بالعلاقات

14

البحث : مقدمة األول الفصل

األول الفصل

الدراسة مقدمةـــــــــــــــــــــــــــــــ

: تمهيد

– بعــدها ومــا التسعينيات حقبة – األخيرة الفترة شهدت' ' اهتمامـا بالعالقـات التسـويق بموضـوع البـاحثين من متزايـدا

Relationship Marketing، إلى ينظر الذى المفهوم ذلك حيث تقليــدى، غــير منظــور من الخدمة ومقدم العميل عالقة الــتى بينهمــا والمســتمرة األجــل الطويلة العالقات على يركزمنهما. لكل المشتركة األهداف تحقيق إلى تؤدى

الخدمــة ومقــدم العميــل بين المدى طويلة عالقاتال إن' أثارت ' قدرا ــاريخ ويعــودمضت. فترة منذ االهتمام من كبيرا ت

عندما الماضى، القرن من الستينيات أواخر إلى االهتمام هذا وليفى كــوتلر أمثال التسويق مجال فى الباحثين من عدد أكد

(Kotler and Levy, 1975)يلعبه الذى دورال أهمية على ' باعتباره التبادل ' مفهوما عــام وفى.التسويق علم فى محوريا

المتضمنة العمليات أن إلىBagozzi باجوزى ذهب(1975)' تشكل التبادل عالقات وإنهاء تكوين فى ' أساسا ــا ــد محوري عن

,Arndt) أرنــدت أثــار التســويق. ثم علم دراســة 1979) ومباشرة صراحة أكثر بشكل المدى طويلة العالقات موضوع

صــياغة عنــد وإقراره به االعتراف يجب وجودها أن رأى حيثالتسويق. نظرية

بالعميل االحتفاظ بضرورة االهتمام فى نوالباحث بدأ ثم الخدمــة جــودة على بــالتركيز قــامت الــتى األبحاث خالل من

ــه . بيدعنها العمالء رضاء لتحقيق كوسيلة أن المالحــظ من أن موقف على تطبق ما عادة الخدمة جودة تقيس التى النماذج ومحــدودة ضــيقة تعتــبر النظــرة . وهذهوحيد أو معين خدمى

' الخدمــة. وعليــه ومقــدم العميــل بين العالقــة لطبيعــة ووفقــا أن تفــترض أن يجب الدراســات هــذه فإن العالقات، لمنظورــاء' معين خدمة مقدم مع االستمرار قرار يتخذ العميل على بن متكــررة مواقــف خالل من المقدمــة الخدمــة لجــودة إدراكــه فــترة مــدار على يتكون اإلدراك هذا وأن ،وحيد موقف وليسالزمن. من طويلة

التجارية البنوك فى بالعالقات التسويق ونتائج لمحددات دراسة

14


للكثير األساسية التركيز بؤرة بالعالقات التسويق ويمثل مــدخل التســويق. فهــو فى المعاصرة األكاديمية األبحاث من

وهــو التســويقى، الفكــر اتجاه فى 'تحوال يمثل للتسويق جديد ،األســواق وتحريــر ،التكنولــوجى للتطــور طبيعيــة نتيجة يعتبر

االحتفاظ أهمية وإدراك ،العالميةو المحلية المنافسة واشتدادبالعمالء.

بين ودراســة نقــاش مثــار بالعالقات التسويق أصبح لقد نيالعشــر مدار على التسويق لمهنة والممارسين األكاديميين

للعالقات المدعمة االستراتيجيات احتلت حيث الماضية، سنة فى أجــريت الــتى واألبحــاث الدراســات فى الصــدارة مكــان العشــرين. القرن من األخير العقد مدار على الخدمات قطاع

الحــوار نقطــة الفــترة هــذه خالل بالعالقــات التسويق وأصبح اهتمـــام ومثـــار بـــل األعمـــال، إدارة مجـــال فى الرئيســـية الدوريات، أو الكتب مستوى على سواء األكاديمية الدراسات

. ويعتقــد(1)بالعالقات بالتسويق خاصة مؤلفات إصدار وتم بل جرونــروز أمثال بالعالقات التسويق مجال فى الباحثين بعض

Gronroos, قديمــة فكــرة بالعالقــات التسويق أن((1996 التسـويق أن إلى جرونـروز يشير جديد. كما ثوب فى ظهرت

نيخمســ منــذ حــدثت التى التغيرات أكبر من يعتبر بالعالقات' ' وأكثرها اإلدارة مجال فى عاما إلى العودة منهجية على تأثيرا

ــول ــويق أص Taking التس Marketing Back to it’s Roots(2).

االهتمــام إلى االتجــاه أن نوضــح أن بمكان األهمية ومن النمــو فى أخــذ' بالعالقات التسويق مفهوم أو فلسفة بدراسة

منظمــات كــانت ســواء المنظمــات أنواع جميع مستوى على فى خاصــة أهميــة لــه االنتشــار هــذا أن خدمية. إال أو صناعية

:(3)هى رئيسية عوامل أربعة من نابع وهذا ،الخدمات قطاع

للدراسات الباحث مراجعة خالل من المالحظات هذه إلى التوصل تم( ?))1 عامة، بصفة بالعالقات التسويق مجال في تمت التي والكتابات والبحوث.الخصوص وجه على المصرفية الخدمات وتسويق

2(?) Gronroos, c. )1996(. Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications, Management Decision, 34)3(, 5-14.3(? )Bagozzi, R. )1995(. Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 23)4(, 272-77.


14


الخــدمات. لتسويق الزمنية بالمدة : يتعلقاألول العامل Intangibility ملموســية عــدم من العامــل هذا أهمية وتبرزــة إمكانية عدم عنه ينتج والذى ،الخدمى المنتج الخدمــة تجرب الخدميــة المنظمــات فــإن ثم ومن عليهــا، الحصــول قبــل

بالعالقـات التسـويق مفهـوم لتعزيـز تسعى توجهاتها بمختلف.المنافسين عروض عن لعروضها تنافسيه ميزة لتحقيق

الــتى المحتملــة والفوائــد بالمنافع : يتعلقالثانى العامل من وذلــك ،الخدميــة للمنظمــات بالعالقــات التســويق يقدمها

تضــارب ظــل فى وخاصــة التنافســى، موقفهــا تــدعيم خالل الخدميــة األنشــطة تحكم الــتى والقــوانين التشريعات وتغيير بعمالئهــا لالحتفــاظ منظمــة كــل تســعى حيث عامــه، بصــفة لتقــديم آخــر لمصــدر تحــولهم عــدم يضمن بما والئهم وتنمية

الخدمة.

ــالث العامــل ــقالث ــافع : يتعل ــتى بالمن ــد ال على تعــود ق مقــدم مــع األجل طويلة بعالقة الحتفاظه نتيجة' نفسه العميل

' وذلــك ،الخدمــة الخــدمات ومنهــا الخــدمات معظم ألن نظــراــتى المخــاطر وخاصة المخاطر بعض يحيطها قد المصرفية ال

'ألنهــا وذلــك ملموســيتها، عــدم عن تنشأ قد طبيعــة ذات نظراــة. ــة إلى العميـــل يـــدعو الـــذى األمـــرماليـ على المحافظـ

واحــد مصــدر على واالعتمــاد الخــدمات هــذه اســتمرارية يحصــل أخر مصدر عن للبحث السعى وعدم ،عليها للحصول

مفهــوم تطــبيق ويدعمــه يــوفره مــا . وهــذاالخدمــة على منهبالعالقات. التسويق

والــتى التكنولوجيــة، بــالتطورات : يتعلــقالرابــع العامل مكــان، أى فى عميــل أى مالحقــة منظمــة ألى تــتيح أصبحت وجــودة أكــثر بســهولة وقت أى فى خــدماتها تقــديم وكــذلك

ــة ــر ،مرتفعـ ــذى األمـ ــات من يتطلب الـ عن البحث المنظمـ مســبوقة غــير بــدائل للعميــل تمنح أخــرى وتكتيكات أساليب مــا وهــذا خاللهــا، من العميل مالحقة المنافسين على يصعبالعمالء. مع العالقات استراتيجية تدعمه


14


ــويق مجال فى البحث أهمية مدى يتضح سبق مما التس من تعتـــبر الـــتى التجاريـــة، البنـــوك فى خاصـــة بالعالقـــات كــذلك المســتمر، بــالتطور تتمــيز الــتى الخدميــة المنظمــات' والقوانين، التشريعات فى للتغيير المرتفعة حساسيتها وأيضا

عمالءها. رغبات

ــام وفى ــة األقسـ ــتعرض التاليـ ــاحث يسـ ــكلة البـ مشـ هذه إجراء من تحقيقها المزمع واألهداف وأهميتها، الدراسة، عليهــا قــامت الــتى الفــروض البــاحث يستعرض ثم الدراسة، الموضــوعة، األهــداف يحقــق بمــا صياغتها تم والتى الدراسة

البــاحث يقــوم ذلــك بعــد عليهــا، اشــتملت الــتى والمتغــيراتــتى والمحددات الدراسة، تنفيذ به تم الذى األسلوب بشرح ال' الدراسة، تنفيذ فى أثرت الدراسة. خطة وأخيرا

:' : الدراسة مشكلةأوال

حد -إلى أهدافها تحقيق فى التجارية البنوك نجاح يعتمد (2) مــع جدد، عمالء كسب على قدرتها ( مدى1كبير- على: )

ــاظ المنافســة ظــل فى خاصــة' الحــاليين، العمالء على الحف للتطــورات نتيجــة األخــيرة الفــترة فى زادت والــتى السائدة،

' المتالحقة، التكنولوجية العالميــة االقتصــادية للتحــوالت وأيضاالمصرفى. القطاع فى المنافسة شدة على أثرت والتى

ــذلك ــإن ك ــابه ف ــدمات تش ــة الخ ــوك من المقدم البنــة ــل التجاري ــك أى على الصــعوبة من جع ــيز أن بن نفســه يم

بتقديمها، يقوم التى الخدمات خالل من فقط لعمالئه بالنسبة ذات لخـدمات تقديمـه -بجـانب بنـك كل على يتعين أصبح بل

' عمالئــه مع يرتبط المرتفعة- أن الجودة جيــدة بعالقــات أيضــا§شـع¦ر منافسـيه، عن تمـيزه األجـل طويلـة بأهميـة العميـل وت

البنك. هذا مع التعامل فى استمراره

ــانى األسلوب أن نجد سبق ما على وبناء' والمتعلــق– الث إقامــة خالل من إال يتــأتى الحــاليين- ال العمالء على بالحفــاظ مــع البنــك، فى الحــاليين العمالء مــع قويــة عالقــات وتــدعيم ممكنــه فــترة ألطــول العالقــات هــذه على الحفــاظ محاولــة


14


ــول ــو̈ل دون تح ــؤالء تح ــدر إلى العمالء ه ــر مص ــديم آخ لتقالخدمة.

ــاحث وجــد ولقــد ــتى المشــاهدات بعض خالل من الب الــوك معظم أن المصرفى القطاع فى له توفرت ــة البن التجاري

وأنهــا عمالئهــا، مــع عالقاتها لتنمية المناسبة األهمية تعطى ال للمنافســـات االهتمـــام من األكـــبر الجـــانب تعطى مـــازالت الــتى الخــدمات أســعار أو العائــد أســعار فى ســواء السعرية

ــدمها. ومن ــعر ثم تق ــاحث استش ــة الب ــة أهمي ــة دراس طبيع الرئيســية والمحــددات وعمالئهــا، التجارية البنوك بين العالقة

' العالقة، هذه فى تتحكم التى منها. المتوقعة النتائج وأيضا

فى البحث مشــكلة تلخيص يمكن ســبق مــا على وبنــاءالتاليين: التساؤلين على اإلجابة

ــا.1 ــتى الرئيســية المحــددات هى م ــوك على يتعين ال البن طويلــة عالقــات على والحفــاظ إلقامة تدعيمها التجارية

؟ عمالءها مع األجل

التنافسية الميزة أو المحتملة الفوائد أو المنافع هى وما.2 إلقامــة نتيجــة التجاريــة البنــوك تحققهــا أن المتوقــعالعمالء؟ مع العالقات هذه مثل على والحفاظ

': ثاني : الدراسة أهميةا

على سواء الحيوية القطاعات من الخدمات قطاع يعتبر األكـثر القطـاع يعتـبر أنـه كمـا العالمى، أو المحلى المستوى

ــة ــاديات فى أهمي ــدول اقتص ــة، ال ــو المتقدم ــا وه ــده م تؤكــات ــتى الدراس ــالتطبيق تمت ال ــات على ب ــة القطاع الخدمي مساهمة ارتفاع إلى تشير التى اإلحصائيات وكذلك المختلفة،

العالم. لدول القومى الناتج فى القطاع هذا

' أكــثر أصــبح المعاصر االقتصاد إن ' توجهــا على واعتمــادا أن الــبيع. كمــا عملية ديناميكية وتغيرت والتكنولوجيا، الخدمة

تعقيــد زيــادة على تــؤثر والــتى للخــدمات المتغــيرة الطبيعــة على التركــيز ضرورة من تزيد سوف المستخدمة التكنولوجيا

الخدمة. ومقدم العميل بين والمتداخلة الطويلة العالقات


14


الخدميــة القطاعــات من المصــرفى القطــاع ويعتــبر توضــحه مــا وهــذا المصــرى، االقتصاد فى والمؤثرة المتناميةــام ــورة األرق ــتى المنش ــمنها ال ــائيات تتض ــارير اإلحص والتق

ــادرة ــات عن الص ــة، الجه ــير حيث القومي ــارير تش ــك تق البن المقدمــة االئتمانيــة التســهيالت أرصــدة ارتفاع إلى المركزى

الماليــة الســنة خالل جنيــه مليــار16 إلى لتصــل البنــوك منــد وبنســبة– جنيه مليار4 قدرها بزيادة2005/2006 عن تزي

والتى (2004/2005السابقة) السنة فى األرصدة الثلث- عن.(1)جم مليار12 تبلغ كانت

التســهيالت مســاهمة ارتفــاع إلى التقــارير تشــير كمــا تمويـــل فى كبـــير بشـــكل البنـــوك من المقدمـــة االئتمانيـــة

الجدول يوضحه ما وهو بالدولة المختلفة االقتصادية األنشطة( التالى:1-1)

(1-1) جدول

' البنوك من المقدمة االئتمانية التسهيالت االقتصادى النشاط لنوع وفقا

القطاع 2005 يونيو

جم( )بالمليار 2006 يونيو

جم( )بالمليار

6.45.7الزراعة

126.7116.2الصناعة

57.557.5التجارة

8488.7الخدمات

) شاملة موزعه غير قطاعاتالعائلى( القطاع

43.455.9

318324اإلجمالى

المصـــــرى المركـــــزى للبنـــــك اإللكـــــترونى المصـــــدر: الموقـــــعwww.cbe.gov.eg

ــوك مساهمة ( مدى1-1) الجدول ويوضح المصــرية البن فى تجــاوزت والــتى المختلفة االقتصادية األنشطة تمويل فى

– 4 العدد– 46 المجلد- االقتصادية المجلة- المصرى المركزى البنك( ?)12005/2006 .


14


ــا ــة مجمله ــار ثالثمائ ــه. وعلى ملي ــرغم جني ــة من ال السياســة ــة التســهيالت منح فى التحفظي ــتى االئتماني ــا ال بعض تتبعه

ــوك ــة فى البن يوضــح الســابق الجــدول أن إال األخــيرة، اآلونــاع ــدار ارتف ــذه مق ــاهمة ه ــام فى المس ــام عن2006 ع ع فى المصــرفى القطاع مساهمة تزايد إلى يشير مما ،2005المختلفة. االقتصادية األنشطة تمويل

العديــد األخــيرة الفــترة فى المصرفى القطاع شهد كما فى القطــاع هـذا أداء ارتفــاع على أثــرت التى التطورات من

حيث من سواء المصرفية، الخدمات تقديم فى األخيرة اآلونةــديم ــات تق ــدة منتج ــدم تكن لم جدي ــل، من تق تطــوير أو قب

ســبيل على ومنهــا أســرع، بشــكل وتقــديمها قائمــة منتجــات:(1)المثال

أدت البنوك. والتى بين االلكترونية الدفع نظم تطوير- باســتخدام المنفــذة الرســائل وقيمة عدد ارتفاع إلى

المحلية. بالعملة السويفت نظام

ــية النقد وصندوق الدولى البنك مع التعاون- والمفوض األداء لتطــوير الالزمــة الخبرة على للحصول األوربيةالمدفوعات. لنظام الفعال

ــميم- ــذ تص ــة وتنفي ــة البني ــبكة التحتي ــط لش بين الرب مثــل: التطبيقــات بعض تشــغيل بالفعــل وتم البنوك،

المصرفى. االئتمان مخاطر تجميع نظام

شــهدها الــتى المتالحقــة التطــورات من العديــد وهنــاك تنــوع إلى أدت والــتى األخــيرة، اآلونــة فى المصرفى القطاع

' التجارية، البنوك من المقدمة المصرفية الخدمات إلى وأيضــا متطلبــات مــع يتالءم الــذى بالشكل الخدمات هذه أداء تطور التجاريــة البنــوك تكــوين أن شــك التجاريــة. وال البنوك عمالء

وتوطيد بتدعيم البنوك هذه واهتمام عمالئها مع قوية لعالقات البنــوك هــذه قــدرة من شــك بدون يزيد سوف العالقات هذهــدعيم على ــا ت ــذى التنافســى، موقفه على يســاعدها قــد وال

– 4 العدد– 46 المجلد- االقتصادية المجلة- المصرى المركزى البنك( ?)12005/2006.


14


هــذه توطيــد أن العصــر. كمــا لهــذا العنيفة التحديات مواجهة هــذه أربــاح زيــادة فى بــآخر أو بشكل يسهم سوف العالقات

ــير والذى الحاليين، العمالء على الحفاظ خالل من البنوك تش انخفاض إلى بالعالقات التسويق مجال فى الدراسات معظمجدد. عمالء جذب تكلفة عن تكلفته

من لقطــاع اتخاذهــا من أهميتهــا الدراســة هذه وتستمد' االقتصــادية القطاعــات أهم البنــوك وهــو أال للتطــبيق، مجــاال

' أكثر وبشكل التجارية، ــة توضــيح يمكن تفصيال الدراســة أهميالتالية: النقاط فى

تســاعد أن الممكن من الــتى العوامل على التعرف.1 جيــدة عالقــات وتــدعيم تنميــة على التجارية البنوك

هذه من كل أهمية إبراز مع األفراد، من عمالئها معوالبنك. العميل بين العالقة تدعيم فى العوامل

الخــدمات تســويق مجــال فى الممارســين تشــجيع.2 التســويق أســلوب أو مــدخل انتهاج على المصرفية هــذه توضــحه لمــا لمنتجاتهم، الترويج فى بالعالقاتــة من الدراســة ــائج أهمي ــتى النت الحصــول يمكن ال

األسلوب. هذا إتباع نتيجة عليها

الفــروع مــديرى وكــذلك التســويق مديرى مساعدة.3 خصــائص على التعــرف فى التجاريــة البنــوك فى

هــذا تقســيم وكــذلك المصرفية، السوق فى العمالءــوق ــرف خالل من الس ــأثير على التع ــائص ت الخص

ــة ــوك لعمالء الديموغرافي ــة البن ــراد من التجاري األف وضـــع ثم البنـــك. ومن مـــع العالقـــة قـــوة على

السوق. فى شريحة كل تالئم تسويقية استراتيجية

ــاهيم توضــيح.4 ــتى األساســية المف ــا يشــتمل ال عليه' وذلك بالعالقات، التسويق مفهوم أو مدخل ــادا اجته

علميــة بمــادة العربية المكتبة تزويد فى الباحث من والــتى المفهــوم، هــذا نشــر فى تســاهم متواضــعة

التى الكتابات فى ندرة من اآلن حتى تعانى مازالتالمجال. بهذا تهتم


14


': ثالث : الدراسة أهدافا

تركــز الدراســة هــذه أن الســابق االستعراض من يتضح المحــددات على الوقــوف وهــو أال رئيسى هدف تحقيق على

من وعمالئها التجارية البنوك بين العالقة تحكم التى الرئيسية البنــوك تحققهــا قد التى النتائج تحديد محاولة وكذلك األفراد، هــذه وتــدعيم عمالئهــا، مع قوية عالقات إقامة نتيجة التجارية

أكــثر العمالء. وبشــكل هــؤالء على الحفــاظ بهــدف العالقــات' التالية: النقاط فى الدراسة أهداف تحديد يمكن فإنه تفصيال

قــوة على تــؤثر قــد الــتى المحــددات على التعــرف.1ــذى والبنــك العميــل بين العالقــة معــه، يتعامــل ال من المحـددات هـذه من محـدد كـل أهميـة ودراسـة

العالقة جودة عناصر من عنصر كل على التأثير حيثــل بين ــك، العمي ــتى والبن ــتملت وال ــا اش ــذه عليه ه

الدراسة.

التجاريــة البنــوك بين العالقــة قــوة مــدى دراســة.2 الهامــة النتــائج بعض تحقيق على ذلك وأثر وعمالئها،التجارية. للبنوك والمفيدة

لعمالء الديموغرافية الخصائص من عدد أهمية تحديد.3 ومــدى الدراسة، عليها اشتملت التى التجارية البنوك

والبنك. العميل بين العالقة قوة على منها كل تأثير

ــل.4 ــدد إلى التوص ــيات من ع ــتى التوص ــد ال ــد ق تفي المصــرفى التسويق مجال فى والممارسين الباحثين

تعتمــد جديــدة وتكتيكــات أســاليب على التعــرف فىــدخل على ــويق م ــات التس ــل فى بالعالق ــع التعام م

أســلوب وتطــوير تحســين خاللهــا من يمكن العمالء،المصرفية. الخدمات تسويق

' : الدراسة متغيرات: رابعا' التســويق مجــال فى تمت التى السابقة الدراسات إلى استنادا

بالدراســة، الخاصــة المتغــيرات بعض بتحديــد البــاحث بالعالقات. قام بينهــا. ويوضــح فيمــا العالقــة اختبــار بهــدف الفــروض وضــع تم والتى


14


والعالقــة الدراســة فى المســتخدمة المتغــيرات ( التالى1-1) الشكلبينها: المفترضة


14


لشك

م

رق (

1-1)

جوذ

نم

حتر

مق

تدا

حدلم

ج

تائون

ق

ويس

لتا

ت

قااللع

با

ىف

ك

نولبا

ية

ارج

لتا

ت

داحد

م

ةقال

لعا

رص

ناع

ةود

ج

ةقال

لعا

ج

ائنت

ةقال

لعا


14


ــح ــكل من ويتض ــابق1-1) الش ــيرات ( الس ــتى المتغ ال المــؤثرة المحــددات ومنهــا الدراســة، فى البــاحث استخدمها

فى: تمثلت والتى العالقة فى

التعامل فى التجارية البنوك فى الخدمة مقدمى خبرة-العمالء. مع

البنــوك فى العمالء شكاوى لمعالجة فعال نظام وجود-التجارية.

تحولــه نتيجــة يتحملها قد التى للتكاليف العميل إدراك-آخر. بنك إلى

للعالقة. الزمنية المدة-

الدراســات على هاطالعــ خالل من البــاحث توصــل كمــاــة وضع إلى بالعالقات التسويق مجال فى تمت التى ثالث

العميل بين العالقة جودة قياس خاللها من يمكن عناصروااللتزام. والرضاء، وهى: الثقة، والبنك،

بين العالقــة جــودة تــأثير دراســة على البــاحث ركز كماهما: هامتين نتيجتين خالل من والبنك العميل

فى البنــك مع التعامل فى االستمرار فى العميل رغبة-المستقبل.

لألقـــارب البنـــك عن جيـــد بشـــكل العميـــل تحـــدث-والمحيطين.

فــروض بوضــع الباحث قام السابق، النموذج خالل ومن فى اإليجــاز من بشــئ استعراضها سيتم والتى الدراسة قســم فى بالتفصــيل تناولهــا يتم وسوف التالى، القسم.(1)الدراسة من الحق

مراجعة يمكن التحليل ونتائج الدراسة فروض عن التفاصيل من . لمزيد( ?)1الدراسة. هذه من الرابع الفصل


14


': فروض : الدراسة خامسا

' مجــال فى تمت الــتى الســابقة الدراســات إلى اســتنادا من عــدد وصــياغة بتطــوير البــاحث قــام بالعالقات، التسويق' اختبارهــا بهــدف الفــروض الدراســة أهــداف لتحقيــق وصــوال

التالى: النحو على وذلك ذكرها، السابق

األول: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من األول الفرض ينص مـع التعامـل فى الخدمـة مقـدمى خبرة بين طردية عالقة " توجد تجاه بالثقة العميل شعور وبين ، الدراسة محل البنوك فى العمالءالبنك"

مجــال فى المــؤثرة الهامــة العوامــل أحد تعتبر الثقة إن فى العالقــة طــرفى أحــد ثقة تعنى وهىبالعالقات. التسويق

والتزاماتــهPromises بوعــوده يفى سوف اآلخر الطرف أنObligations(1)الطويل المدى على .

اختبــار وبعــد الــوقت بمضــى الثقــة تكتســب مــا وعــادة – الخــدمات مجــال فى أنهــا اســتخدامه. غــير وتكــرار المنتج

الالملموســية من كبــير بقــدر تتصــف الــتى تلــك وخاصــةIntangibility –بهــا يشــعر الــتى المبدئية الثقة على تعتمد

الوجــه على بأدائهــا يقوم سوف الخدمة مقدم أن فى العميلــرة يستخدمها أن قبل وذلك األكمل فهى ثم األولى. ومن للم

وشــركات البنــوك مثــل خــدمات فى قصوى أهمية ذات تعتبر من كبــير بقــدر تتصــف الــتى الخــدمات من وغيرهــا التــأمين

التقليدية للخدمات بالنسبة منها أكثر ،Credence االعتمادية.(2)الطيران وشركات والفنادق مثل: المطاعم

الخدمــة جودة لدراسة أجريت التى الدراسات تشير كماــل أن إلى ــد العمي ــه عن ــة تقييم ــد ال للخدم ــط يعتم على فق

' يمتد بل للخدمة، الفنية الجودة من الخدمــة تقــييم إلى أيضــا إدارة على الخدمــة مقــدم قــدرة حيث من الوظيفية، الناحية بمعنى ،Service Encounter الخدمة لتقديم المنعقد اللقاء

1(?) Liljander, V. & Strandvik, T. )1995(. The Nature of Customer Relationships in Services. Advances in Services Marketing and Management, 4, 2-35.

مراجعة يمكن الثقة، مفهوم وأبعاد تعريف عن المعلومات من لمزيد( ?)2الدراسة. هذه من الثالث الفصل


14


ــر ــودة آخـ ــل جـ ــل بينInteraction التفاعـ ــدم العميـ ومقـ.(3)الخدمة

العميــل ثقــة على تــؤثر الــتى العوامل من العديد وهناك العوامــل هــذه أهم من أن معــه. إال يتعامــل الــذى البنــك فى

' وأكثرها التجاريــة البنــوك فى الخدمــة مقدمى خبرة هو تأثيرا البنــوك فى الخدمــة مقــدم قدرة العمالء. إن مع التعامل فى

ــة ــتيعاب على التجاري ــة اس ــاكل ومعالج ــتى المش ــه ال تواج ثقــة من شــك بــدون يزيــد المناســبة، الحلول وإيجاد العمالء، التجاريـة البنـوك وأن خاصـة' البنـك، مـع التعامـل فى العميل بالنســبة والحساســية الدقــة من كبــير بقــدر معامالتهــا تتسم

' وذلك للعميل ــا يبحث التى المالية لطبيعتها نظرا ــل فيه العمي' والمصداقية. الدقة من قدر أكبر عن دائما

الثانى: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من الثانى الفرض ينص شــكاوى لمعالجــة فعــال نظــام وجــود بين طرديــة عالقــة " توجد بالرضـاء العميـل شـعور وبين ، الدراسـة محل البنوك فى العمالء

البنك" عن

بين تفــرق التســويق مجــال فى واألبحاث الدراسات إن على صــفقة كــل عن وهمــا: الرضــا العمالء رضــا من نــوعين

رضــا إلى يشــير األول والنوع ، المــتراكم والرضــا ، حــدة الن%%وع أمــا ، لنتائجهــا وتقييمــه معينة شراء حالة عن العميل بنــاء ينشــأ والذى التراكمى الرضاء فهو العمالء لرضا الثانى

يشــير الخدمــة. وهــو مقدم مع العميل تعامالت إجمالى على فى الخدمــة مقــدم مــع التعامــل عن العميــل رضــاء إلى

فى الرضـــاء هـــذا الســـتمرار وتوقعـــه والحاضـــر الماضـــى من البنــك ألداء هــام مؤشــر بمثابــة يكــون أنه المستقبل. أى

مقــدم عن الرضــاء من النوع هذا يعد العمالء. كما نظر وجهة

"1991) جمعــة أبو حافظ نعيم ( ?)3 على المــؤثرة العوامــل بعض(. ــرق ــدرك الف ــع األداء بين الم ــه للمنتج الفعلى واألداء المتوق وعالقت جامعــة – التجــارة كليــة جديــدة، آفــاق مجلــة "،المســتهلكين برضاء

.112-62 (،الثانى) العدد (،3) المجلد ،المنوفية


14


واالحتفــاظ العميل لوالء مهمةAntecedent مقدمة الخدمةبه.

رضــاء قياس يتم ،بالعالقات التسويق أبحاث مجال وفى معينــة خدمــة أو لســلعة اســتهالكه أو اســتخدامه عن العميل

وحيــدة. ويعتــبر عمليــة عن وليس الزمن من فترة مدار علىــة البنــوك فى الشكاوى معالجة أسلوب األســباب من التجاري. (1)البنوك هذه عن العمالء رضاء تدعم التى الهامة

الثالث: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من الثالث الفرض ينص وإدراك العالقــة، مــدة طــول من كــل بين طردية عالقة " توجد آخــر، بنــك إلى تحولــه على تــترتب قــد الــتى للتكــاليف العميل' " البنك تجاه بالعالقة بااللتزام العميل شعور وأيضا

من الرغم وعلى مرتبطان، مفهومان والوالء االلتزام إن يوجــد ال اآلن حــتى أنــه إال مختلفــة، بحثية أنماط فى تناولهماالمفهومين. بين بوضوح يفصل قاطع تعريف

' وأدق أشـمل يعتبر االلتزام فإن العالقى، للمنظور ووفقا' ــد من الشرائية العميل لسلوكيات تفسيرا ــترض الوالء. فق تف

' – معين عميل والء المنظمة ــدم مع التعامل لتكراره نظرا مق الشــراء يكــرر العميــل أن الواقــع فى نجــد بينمــا – الخدمــة

التعامــل فى االســتمرار عليه تفرض التى القيود بعض بسبب آخــر مصــدر إلى التحــول دون وتحــول ، الخدمــة مقــدم مــع

الخدمة. على للحصول

مجــال فى البــاحثين بعض أن نجــد الصــدد هــذا وفى االلــتزام من نــوعين بين بــالتمييز قــاموا بالعالقــات التســويق

:(2)وهما

،العالقة عن الرضاء مفهوم وأبعاد تعريف عن المعلومات من لمزيد( ?)1الدراسة. هذه من الثالث الفصل مراجعة يمكن

2(? )- Anonymous. )2000(. Relationship Marketing of Services: Analysis of Service Quality and Service Encounters Through Relational Norms – A Dyadic Approach Between Bank Account Manager and SMEs. )Dauphine Marketing Strategy perspective, 1-17, )www.dauphine.fr).


14


Calculative Commitment المحسوب االلتزام.1

للحفــاظ حاجتــه إلى العميــل إدراك مــدى عن يعبر وهو فى االســتمرار ضــرورة وإلى الخدمة، مقدم مع العالقة على

' معه، التعامل Switching التحــول تكلفــة االعتبــار فى أخــذاCostالعالقـة إنهـاء على المترتبـة التكلفة أو آخر مصدر إلى

Termination Cost، عــدم أو رضــائه عن النظــر بصــرف العالقة. عن رضائه

- المحســوب – االلــتزام من النوع هذا أن نجد ثم ومن غير العالقة، من المتوقعة النتائج معظم على سلبى تأثير ذى' يرتبط قد أنه مقــدم مــع التعامل فى العميل باستمرار إيجابيا

' وذلك الخدمة، فى لالســتمرار تدفعــه قــد التى للروابط نظراالعالقة.

Affective Commitment العاطفى أو الوجدانى االلتزام.2

ــتزام أن نجــد المحسوب، االلتزام من العكس وعلى االل' األطــراف أحــد ارتبــاط عن يعــبر العاطفى ' أو نفسـيا عاطفيــا المشاعر بعض العالقة طرفى بين ينشأ حيث اآلخر، بالطرف ،Identification والتوافــق ،Loyalty مثل: الــوالء اإليجابية

ــاء ــد ثم . ومنAffiliation واالنتم ــل أن نج ــرد العمي أن بمج من فإنــه ،الخدمة مقدم تجاه إيجابية بمشاعر بارتباطه يشعر

مقــدم تجــاه إيجــابى ســلوك العميــل هــذا يبــدى أن المتوقــعصحيح. والعكس ، معه يتعامل الذى الخدمة

ــير ــات وتش ــذا أن إلى الدراس ــوع ه ــتزام من الن – االل العالقـــة نتـــائج بعض على إيجـــابى تـــأثير ذو – الوجـــدانى

Relational Outcomesالمنتجات من العميل مثل: نصيب Customer Share، Customer العميـــل وتزكيـــة

Referralsاآلخــرين أمــام للبنك ، ' خالل األداء أنمــاط وأيضــا. Relationship Performance(1) العالقة

ــذلك ــام ل ــاحث ق ــالتركيز الب ــوعين هــذين على ب من الن التجاريــة البنوك بين العالقة جودة عناصر دراسة عند االلتزام

مراجعة يمكن ،االلتزام مفهوم وأبعاد تعريف عن المعلومات من لمزيد( ?)1الدراسة. هذه من الثالث الفصل


14


محددات من متغيرين تأثير ودراسة البحث، هذا فى وعمالئهاــة ــذا على العالق ــتزام ه ــا: المــدة االل ــة وهم ــة، الزمني للعالق بنــك إلى تحولــه عن تنشــأ قــد الــتى للتكلفــة العميل وإدراك

آخر.

الرابع: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من الرابع الفرض ينص

ــة بصفة العالقة قوة بين طردية عالقة " توجد ــل بين عام العمي البنك، مع التعامل فى االستمرار فى العميل رغبة وبين والبنك،' البنك". عن جيد بشكل لآلخرين العميل تحدث وأيضا

' الفــرض هــذا بصــياغة البــاحث قــام اإلطالع من انطالقــا والتى ،بالعالقات التسويق مجال فى تمت التى األبحاث على

' أكــثر يصــبح عنــدما العميل أن أوضحت مــع بالعالقــة ارتباطــا حــتى أو مــع التعامل فى رغبة أقل يكون فإنه الخدمة، مقدمــتى األبحاث . وكذلك(1)األخرى األسواقPatronize تحليل أثبتت ال التحــدث نحــو العميــل توجه تدعيم فى العالقات دور أو أهميةPositive إيجابى أو جيد بشكل Word of Mouthالبنــك عن .(2)معه يتعامل الذى

الخامس: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من الخامس الفرض ينص

الدراسـة محـل البنــوك لعمالء الديموغرافيــة الخصائص " تميزــربطهم ال ومن ، جيدة بعالقة البنك مع يرتبطون من بين معــه ت

" جيدة عالقة

الف%%%روض إلى الف%%%رض ه%%%ذا وينقس%%%م:التالية الفرعية

يتعــاملون الــتى البنــوك مــع جيدة بعالقة النساء من العمالء " يرتبطالرجال" من العمالء من أكثر معها

' األكبر العمالء " يرتبط يتعــاملون الــتى البنــوك مــع جيــدة بعالقة سنا' األصغر العمالء من أكثر معها " سنا

1(? ) المثال سبيل على أنظر :- Sheth, J., Parvatiyar A. )1995(. Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of marketing science, 23)4(, 255-71.

2(? )

المثال سبيل على أنظر :- Verhoef, P., et al. )2002(. The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and Number of Services Purchased From a Multiservice Provider. Journal of the Academy of Marketing Science, 30)3(, 202-216.


14


مــع جيــدة بعالقــة المرتفــع التعليمى المســتوى ذوو العمالء " يرتبط التعليمى المســتوى ذوى العمالء من أكثر معها يتعاملون التى البنوك

" المنخفض

الخصــائص دراســة بهــدف الفــرض هــذا صــياغة تم وقدــة ــوك لعمالء الديموغرافي ــة البن ــراد، من التجاري ــد األف وتحدي

بــاختالف والبنك العميل بين العالقة قوة مستوى تفاوت مدى' الديموغرافيــة. وذلــك الخصائص من كل العديــد إلى اســتنادا الشخصــية السمات أهمية مدى أوضحت التى الدراسات منــأثير ومــدى األعمــال عالقــات فى هــذه بعض فى التوافــق ت

' ،(1)العالقــات هــذه نجــاح على الســمات شــعور من وانطالقــا لعمالء الديموغرافيــة الخصــائص تأثير دراسة بأهمية الباحثبالعالقة. المتعلقة المتغيرات من أى تحليل عند التجارية البنوك

السادس: الفرض

: يلى ما على الدراسة فروض من السادس الفرض ينص معه يتعامل الذى والبنك العميل بين العالقة جودة مستوى " يتفاوت" خاللها من البنك مع التعامل يتم التى الخدمة نوع باختالف

ــدمات نوع تأثير دراسة بهدف الفرض هذا صياغة تم الخ التجارية، البنوك مع خاللها من األفراد يتعامل التى المصرفية

والبنــك العميــل بين العالقة قوة مستوى تفاوت مدى وقياس' وذلـك الخـدمات، هـذه من كـل بـاختالف شـعور من انطالقـا

يتم التى المصرفية الخدمات نوع تأثير دراسة بأهمية الباحث فى التعامــل ســلوكيات وتــأثير خاللهــا من البنوك مع التعامل

عام. بشكل العالقة جودة على الخدمات من نوع كل' : الدراسة أسلوب: سادسا

األســلوب باختصــار الجــزء هــذا فى البــاحث يســتعرض.(2)الميدانية الدراسة تنفيذ فى المتبع

1(? )

المثال سبيل على أنظر :- Adamson, I., Chan, K. & Hnadford, D. )2003(. Relationship marketing: customer commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong corporate banking sector. The International Journal of Bank Marketing, 21)6,7(, 347-358.

- Anonymous. )2000(. Relationship Marketing of services: Analysis of service quality and service encounters through relational norms – A dyadic approach between bank account manager and SMEs. )Dauphine marketing strategy prospective, 1-17, )www.dauphine.fr(.


14


المطلوبة: البيانات.1

ــد ــاحث اعتم ــداد فى الب ــذه إع ــوعى على الدراســة ه نيلى: كما والثانوية، األولية البيانات

ــول تم: الثانوي%%%ة البيان%%%ات ــا الحصـ خالل من عليهـ فى أجــريت الــتى والبحــوث للدراســات البــاحث مراجعــة

فى وخاصة ،بالعالقات والتسويق ،الخدمات تسويق مجال والــدوريات التقــارير مراجعــة المصــرفى. وأيضــا القطــاع

الدراسة. بموضوع المتعلقة والمؤتمرات

ســواء – اإلحصــائية األساليب بمراجعة الباحث قام كما فى تمت الــتى بالدراســات أو اإلحصاء بمراجع منها الوارد المالئمــة اإلحصائية األساليب على المجال- للوقوف نفس

فروضها. اختبار فى تستخدم والتى للدراسة،

مفــردات من عليهــا الحصــول : وتماألولي%%ة البياناتــة ــق عن البحث عين ــة طري ــاء قائم ــدت استقص ــذا أع له

إلى: هدفت والتى ،(1)الغرض

الخــدمات مقــدمى خــبرة مســتوى على الوقــوف-ــرفية ــل فى المص ــع التعام ــك– العمالء م من وذل

فى العميل ثقة على ذلك العمالء- وأثر نظر وجهةالبنك.

شــكاوى لمعالجــة فعــال نظــام وجــود مدى تحديد-ــاء على ذلك وأثر التجارية، البنوك فى العمالء رضالبنك. عن األفراد من العمالء

' للعالقــة، الزمنيــة المــدة اثــر قيــاس- إدراك وأيضــا لبنــك تحولــه عن تنشــأ قــد الــتى للتكاليف العميل

البنك. تجاه بالعالقة العميل التزام على آخر،

ــة- ــائص دراس ــة الخص ــوك لعمالء الديموغرافي البنــوة على فيها االختالف أثر تحديد بهدف التجارية قوالبنك. العميل بين العالقة

الرابع الفصل مراجعة يمكن الدراسة أسلوب حول التفاصيل من لمزيد( ?)2 الدراسة. هذه من

(.3) رقم ملحق ،ةالدراس بمالحق االستقصاء قائمة راجع( ?)1


14


والعينة: الدراسة مجتمع.2

من التجاريــة البنــوك عمالء فى الدراســة مجتمــع تمثــل' الكبرى القاهرة مدينة داخل األفراد الدراســة ومحددات وفقاالتالية:

ــار تم- ــوك عمالء اختيـ ــة البنـ ــراد من التجاريـ األفـ الدراســة تنفيــذ تم الــذى البحث لمجتمــع كأساس

ــه، من ــك خالل ' وذل ــرا ــل الختالف نظ ــة هيك العالق من وعمالئهـــا التجاريـــة البنـــوك بين ومحـــدداتها

من وعمالئهـــا التجاريـــة البنـــوك وبين األفـــراد،والمؤسسات. الشركات

ــة داخل للدراسة الجغرافى النطاق تحديد تم- مدينــاهرة ــبرى، الق ــتى الك محافظــات ثالث تضــم وال' وذلك القليوبية(، الجيزة، )القاهرة، ــعوبة نظرا لص

ــة البنــوك فروع كافة على الدراسة تطبيق التجاري أو الــوقت قيــود حيث من ســواء بالمحافظــات،

توجــد البنــوك هــذه فــروع معظم أن التكلفة. كما (2-1) الجــدول الكــبرى. ويوضــح القــاهرة داخــل جمهورية داخل التجارية البنوك فروع توزيع التالىالعربية. مصر


14


(2-1) جدول

العربية مصر جمهورية داخل التجارية البنوك فروع توزيع

البنك نوعالعدد

إجمال ىالفروع

الفروع داخل

القاهرةالكبرى

فروع نسبة القاهرة

إجمالى إلىالفروع

4عام قطاع918

25528%

خاصةومشتركة

24335

21765%

28اإلجمالى1253

47238%

2004/2005 مصر بنوك المصدر: دليل

مجتمــع أن وباعتبــار الســابق، الجدول بيانات ضوء وفى 384 فى العينة تحديد مفردة. تم100.000 عن يزيد البحث

وذلـك ،%5 معنويـة مسـتوىوب %،95 ثقـة بمعامل مفردة، فى دراســتها المطلــوب الخصــائص تــوافر نسبة أن بافتراض.(1)%50 تبلغ المجتمع

الدراســة محــل التجاريــة البنــوك على العينــة توزيــع تم التجاريــة البنــوك فــروع إجمــالى إلى بنــك كــل فــروع بنســبة

على البـاحث اعتمـد كمـاالكـبرى. القـاهرة داخـل الموجودة Systematic Random المنتظمة العشوائية العينة أسلوب

Sampleالمروريـــة Trafficالمطلوبـــة البيانـــات لجمـــع مختلفـة أيـام فى البيانـات جمـع يتم أن مراعاة للدراسة. مع

وذلــك اليــوم، من مختلفــة ســاعات مدار وعلى األسبوع، من وغــير الــذروة أوقات على البيانات جمع عملية لتوزيع مراعاةاإلمكان. بقدر الذروة

لهذا المخصصة اإلحصائية الجداول خالل من القيم هذه تحديد . تم (?)1الغرض.


14


البيانات: جمع نموذج.3

فى عليهــا اعتمــد(1)استقصــاء قائمة بتصميم الباحث قام اربــالخت والالزمــة الدراســة، عينة مفردات من البيانات تجميع

فى المســتخدمة االستقصــاء قائمة تكونتوالدراسة. فروضــاس تقســيمها تم أســئلة ســبعة من الدراســة ــيرات لقي متغيلى: كما الدراسة

ــان إذا ما على : للتعرفاألول السؤال- من المبحــوث ك يتم الــذى الفــرع فى بحســابات يحتفظــون الــذين العمالءال. أم منه البيانات تجميع

قــد العميــل كــان إذا مــا على للتعــرف:الثانى السؤال- وما ، الحالى بنكال مع التعامل قبل أخرى بنوك مع تعامل

قــد كــان إن.الســابق البنــك مــع التعامل ترك أسباب هى.التعامل ترك

ــالتعرف يختص:الث%%الث الس%%ؤال- ــدد على ب ــواع ع وأنالبنك. مع خاللها من العميل يتعامل التى الخدمات

معــدل على خاللـه من البــاحث : يتعــرفالرابع السؤال-البنك. على العميل تردد

Likert ليكــرت مقياس فيه استخدم:الخامس السؤال-ــاط الخمس ذى ــتمل ،نقـ ــر27 على واشـ 9 تقيس عنصـ

:التالى النحو على وذلك الدراسة فى متغيرات

ــارات ــبرة تقيس(4) إلى(1) من العب ــدمى خ مقــع التعامل فى الدراسة محل البنوك فى الخدمة م.العمالء

نظام وجود مدى تقيس(7) إلى(5) من العبارات ــة ــ ــكاوى لمعالج ــ ــوك فى العمالء ش ــ ــل البن ــ محالدراسة.

ــارات ــدى تقيس(10) إلى(8) من العبـ إدراك مـ إلى تحولــه على تــترتب قــد التى للتكاليف العميل

آخر. بنك

(.3) رقم ملحق الدراسة، بمالحق االستقصاء قائمة . راجع( ?)1


14


ــارات ــة تقيس(15) إلى(11) من العب العمالء ثقالدراسة. محل البنوك فى

العمالء رضاء تقيس(18) إلى(16) من العبارات الدراسة. محل البنوك عن

العمالء التزام تقيس(22) إلى(19) من العبارات الدراسة. محل البنوك تجاه بالعالقة

تحــدث مــدى تقيس(25) إلى(23) من العبارات ــد بشــكل العمالء الدراســة، محــل البنــوك عن جي

اآلخرين. أمام لها وتزكيتهم

العميل رغبة مدى تقيسان(27) ،(26) العبارتان البنك. مع تعامله استمرار فى

البيانات بعض على بالحصول يختص:السادس السؤال-ــوع، السن،وهى: لمبحوث،ا عن التعليمى، المســتوىو الن

التعامل. فترةو الوظيفة،و

وضــع عنــد والوضــوح والبســاطة الدقة مراعاة تم ولقد أساتذة من عدد من القائمة بتحكيم الباحث قام كما األسئلة،

من ٍوممثــل ٍكــاف عــدد على اشــتمالها من للتأكــد التســويق الدراســة. فى المســتخدمة المفــاهيم لقياس الالزمة األسئلة

صــغيرة عينــة باســتخدام القائمــة باختبــار كذلك الباحث وقام مفــردة28 عــددها بلغ األفراد من التجارية البنوك عمالء من عليهــا التعديالت بعض إجراء وتم عشوائى بشكل اختيارها تم

ــاء ــائج على بن ــار نت ــك االختب ــل وذل ــا قب ــة على تعميمه عينالدراسة.

البيانات: جمع.4

طريــق عن العينــة مفــردات من الدراسة بيانات جمع تم الســابق االستقصــاء قائمــة وباســتخدام الشخصــية، المقابلــة الســتة قرابــة البيانــات جمع عملية استغرقتإليها. و اإلشارة

وأســفرت ( مفــردة،404) من البيانــات جمــع تم أشهر. ولقد 395 عــدد على الحصــول عن البيانــات ومراجعة جمع عملية

فيهــا يقم لم اســتمارات9 اســتبعاد بعــد وذلــك اســتمارةاألسئلة. جميع على باإلجابة العينة مفردات


14


اآللى: الحاسب إلى وإدخالها البيانات وترميز مراجعة.5

بمراجعتهـا البـاحث قـام البيانـات، جمـع عملية إتمام بعدــد ــردات أن من للتأك ــة مف ــامت العين ــةبا ق ــع على إلجاب جمي توصــل المراجعــة، لعمليــة ونتيجـةوموضــوعية. بدقة األسئلة

ــاحث فى لالســتخدام صــالحة ( اســتمارة367) عــدد إلى البــل، ــة. من المســتهدف % من96 بنســبة التحلي قــام ثمالعين

ــك القائمة أسئلة عناصر(بتكويد) بترميز ذلك بعد الباحث وذلــير لكــل اسم إعطاء تم ذلك متغير. بعد لكل كود بإعطاء متغــدا ــه 'تمهي ــغ الحاســب. ثم إلى إلدخال ــاتال تفري ــ بيان تم تىال

' االستقصاء قوائمب عليها الحصول بعــد ،المتغــيرات لهذه وفقاكذلك. ترميزها

: البيانات وتحليل جدولة.6

' الدراسة بيانات تحليلو جدولةب الباحث قام على معتمــدا' اآللى، الحاسب للعلـوم اإلحصـائى التحليـل حزمة ومستخدما

SPSS" –Statistical" االجتماعية Package for Social Sciences – ' ــك فى مســتخدما اإلحصــائية األســاليب ذلــبة ــل المناس ــات لتحلي ــة البيان ــيراتب المتعلق ــة، متغ الدراس

ــمن ــ ــدول ويتض ــ ــالى3-1) ج ــ ــاليب ( الت ــ ــائية األس ــ اإلحص:الدرسة فى المستخدمة

(3-1) جدول

الدراسة فى المستخدمة اإلحصائية األساليب

Person’s Correlationبيرسون ارتباط معاملCoefficient

Multiple Regressionالمتعدد االنحدار

Stepwise Regressionالتدريجى االنحدار

Cronbach’s Alphaألفا كرونباخ االرتباط معامل

2Chi2 Testكا اختبار

' الدراسة: حدود:سابعايلى: فيما الدراسة حدود تتمثل


14


من التجاريــة البنوك عمالء على الدراسة اقتصرت.1ــراد، ــ ــتمل ولم األف ــ ــركات من العمالء على تش ــ الش

'. الموضحة لألسباب وذلك والمؤسسات، آنفا

ــرية، التجارية البنوك على الدراسة اقتصرت.2 المص والبنــوك المشــتركة البنــوك من كل استبعاد تم وبذلك

المنشــأة البنــوك وكــذلك المتخصصــة والبنوك األجنبيةاالجتماعى. ناصر مثل: بنك خاصة بقوانين

ــرت.3 ــة اقتص ــا الدراس ــحنا -كم '- على أوض ــابقا س داخــل العاملــة التجاريــة البنــوك فــروع على التطــبيق

الكبرى. القاهرة مدينة

ــؤثرة المحددات تحليل على الدراسة اقتصرت.4 الم النتــائج وكــذلك والبنــك، العميــل بين العالقــة قوة على

ــة ــذه من المتوقع ــة، ه ــد ولم العالق ــوانب إلى تمت الج المــؤثرة الشخصــية مثــل: العوامــل األخــرى، العالقيــة

الخدمة. ومقدم العميل بين العالقة على

ــالتطبيق الدراســة هذه تنفيذ تم.5 من العمالء على بــراد ــلين األف ــل على الحاص ــتمل ولم تعليمى، مؤه تش

' وذلـــك مـــؤهالت، على يحصـــلوا لم من على نظـــرا لصــعوبة وربمــا الدراســة، ألهميــة اســتيعابهم لصــعوبةــواردة األســئلة ــة ال ــالى االستقصــاء، بقائم عــدم وبالتواضحة. إجابات على الحصول

ــرت.6 ــ ــة اقتص ــ ــذلك الدراس ــ ممن العمالء على كــون ــابات يحتفظـ ــوك فى بحسـ ــل البنـ ــة محـ الدراسـ من على تشــتمل ولم منتظم، بشــكل معهــا ويتعاملون

بعض على الحصــول بهــدف البنــوك هذه على يترددونالعارضة. المصرفية الخدمات

': خطة :الدراسة ثامناالتالية: الفصول البحث يتضمن

عرضــه تم والذى ، الدراسة األول: مقدمة الفصل-الجزء. هذا فى


14


ــويق تطـــورالثـــانى: الفصـــل- بالعالقـــات التسـاألساسية. والمفاهيم

والبنــوك بالعالقــات الثــالث: التســويق الفصــل-التجارية.

الميدانية. الرابع: الدراسة الفصل -

النتـــائج ومناقشـــة الخـــامس: تلخيص الفصـــل-والتوصيات.

: الخالصة' الفصل هذا فى الباحث تناول النقاط: من عددا

الدراسة. مشكلة.1

الدراسة أهمية.2

الدراسة. أهداف.3

الدراسة. فروض.4

الدراسة. أسلوب.5

الدراسة. حدود.6

الدراسة. خطة.7


التسويق بالعلاقات

Documents