ملخص سلوك المستهلك

89
١ ﺇﻋﺩﺍﺩ: ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ ﻋـﻠﻲ

Upload: ahmadkattan

Post on 27-Jul-2015

1.447 views

Category:

Documents


6 download

TRANSCRIPT

Page 1: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١

Page 2: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢

إن ھذا الملخص ال یغني عن الكتاب، وما ھو إال / الطالبأخي :مالحظة ھامة جدا فقط تبسیط للمادة

یفضل قراءة الكتاب بتمعن ثم االستعانة بالملخص بعد اهللا سبحانھ وتعالىلذا

سلوك المستھلك

المفاھیم العصریة والتطبیقات

م٢٠٠٨ -ھـ ١٤٢٩

Page 3: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣

. رحمھ اهللالي ولوالدي وقیمتھ دعوة "مجانا ال یباع"ھذا العمل للجمیع

المحتویات

صفحة الموضوع الفصل

١ - الغالف و المقدمة ٤ أساس العمل التسویقي المتكامل الفصل األول

القرارت الشرائیة للمستھلك والمشتري الصناعي: الباب األول ١٣ آلیة قرار الشراء لدى المستھلك لثانيالفصل ا

٢١ أدوار العائلة في العملیة الشرائیة الفصل الثالث ٢٩ تصرفات المستھلك بعد الشراء الفصل الرابع ٤٠ الـــوالء للــمـنــتــجــات الفصل الخامس ٤٥ السلوك الشرائي لمشتري المنشآت الفصل السادس

وجیة المؤثرة في سلوك المستھلكالعوامل السیكول: الباب الثاني

٥١ الــــــدوافـــــــع الفصل السابع ٥٧ اإلدراك الفصل الثامن ٦٢ الــتـــعـــلــــم الفصل التاسع ٦٨ االتجـــــاھــــــات الفصل العاشر

البیئة االجتماعیة والثقافیة المؤثرة في سلوك المستھلك: الباب الثالث

٧٤ ـثـــقــــافــــــةالـ الفصل الحادي عشر ٨٠ الــطـــبـــقــات االجـــتـــمــاعــیة الفصل الثاني عشر ٨٦ الــجـــمــــاعــــات الــمـــرجــعــیة الفصل الثالث عشر

Page 4: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤

تسعى كافة األنشطة التسویقیة إلى إشباع العمیل والتأكید على ارتباطھ بأنشطة المنشآت حتى • .یتحقق الوالء المنشود

جاح العدید من كبرى الشركات أكدت إحدى الدراسات الحدیثة أن سبب الن •العالمیة وارتباطھا بالتمیز كان على أسس تسویقیة بالدرجة األولى، حیث أن كل منھا قد بذلك جھودا فائقة للتعرف المستمر على حاجات ورغبات عمالئھا، مع إمكانیة كبیرة في تحدید األسواق المرتقبة للنشاط، والقدرة على

.نتاج وتطویر منتجات عالیة الجودة تتناسب مع حاجات العمالءحفز ودفع العاملین لدیھا إل .وھو النھایة أیضا ألنشطة األعمال... التسویق ھو البدایة •

: یتضمن ثالث وظائف رئیسیة ھي:نشاط األعمالذلك یعني توفیر المدخالت الالزمة ألداء العملیة اإلنتاجیة أو :تدبیر االحتیاجات والموارد - ١

وموارد ) عمالة(السبل وأقل التكالیف، وتنقسم ھذه الموارد إلى موارد بشریة البیعیة بأفضل ..).مواد وآالت ومعدات (مادیة

.ھي التي تتعلق باستخدام الموارد المتاحة من مواد وآالت وعمالة :العملیة التشغیلیة - ٢ .وھي التي تتضمن إنتاج السلع والخدمات وفقا لمستوى فني معین :المخرجات - ٣ي جودة اإلنتاج ووفرتھ التحقیق الكامل ألھداف المنشأة، ویرجع ذلك لضرورة وجود ال تعن •

مجموعة من األنشطة التي توجھ تدفق السلع والخدمات المنتجة من المنشأة إلى المستھلك أو . المشتري الصناعي

وظیفة التسویق ھي وظیفة جلب اإلیرادات التي یحصل منھا أصحاب المنشأة على دخولھم •ققون أھدافھم كما یمكن دفع قیمة مستلزمات جدیدة لإلنتاج لبدء دورة تشغیلیة جدیدة تحقق ویح

. المزید من اإلیرادات واألرباح

ھو مجموعة من األنشطة المتكاملة والتي تجري في إطار نشاط إداري محدد، وتقوم على :التسویقورغبات المستھلك من خالل عملیة توجیھ انسیاب السلع والخدمات واألفكار لتحقیق إشباع حاجات

.مبادلة، وتحقیق أھداف المنتجین والمستھلكین في حدود تأثیرات البیئة المحیطة :من التعریف السابق یتضح أن التسویق مزیج من مجموعة عناصر ھي :عناصر التسویق

.تعتبر الرغبات والحاجات اإلنسانیة نقطة البدایة ألي عمل تسویقي :حاجات و رغبات -١ .مثل الطعام، الملبس، المأوى، األمان، وغیرھا: الحاجاتالوسائل الالزمة إلشباع الحاجات، نوع معین من الطعام، صنف معین من المالبس، : الرغبات .وھكذا

قد یكون سلعة أو خدمة أو نشاط أو .. المنتج ھو ما تقدمھ لعمالئك كشيء مشبع :منتجات - ٢ .مادیة فقط، بل المعنویة كذلكفكرة أو مكان، فھي لیست الصفات ال

.وھي التي تتضمن إنتاج السلع والخدمات وفقا لمستوى فني معین :عملیة التبادل -٣

أساس العمل التسویقي المتكامل:األولالفصل

Page 5: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥

:تتركز عملیة التبادل على ما یلي ).بائع و مشتري ( أن یكون ھناك طرفین § ).سلع و خدمات( ما لھ قیمة معینة لدى الشخص اآلخر يءأن تكون لدى كل طرف ش § .منھما القدرة على االتصال والتسلیمأن یكون لكل § .أن لكل شخص الحریة في أن یقبل أو یرفض عرض الشخص اآلخر § .ضرورة توافر الظروف البیئیة الالزمة إلتمام عملیة التبادل §

مجموعة من األفراد ھو "التسویق من وجھة نظر رجال : السوق •بین لسلع والمنظمات التي تعبر عن كافة المشترین الحالیین والمرتق

."وخدمات المنشأة" حیث یبحث العمیل عن اإلشباع ویقول العمیل من وجھة نظر ."إذا أشبعتني ملكتني

مجموعة من األنشطة التسویقیة المتكاملة والمترابطة والتي تعتمد على : مزیج التسویقيال • .بعضھا البعض بغرض أداء الوظیفة التسویقیة على النحو المخطط لھ

:(P’s ٤) المزیج التسویقي من أربعة عناصر أساسیة یطلق علیھا عادة یتكون .ھو ما تقدمھ المنشأة إلى عمالئھا المرتقبین من سلع أو خدمات أو أفكار :المنتج -١

. على رجل التسویق الناجح أن یدرك المنتجات األكثر مالئمة لعمالئھارسة العدید من الوظائف ال یتسنى لرجل التسویق أن یقوم بذلك إال من خالل مم

دراسة دورة (، )تطویر المنتجات الحالیة(، )بحوث التسویق(التسویقیة في مقدمتھا التي تتماشى مع حاجات ) تقدیم السلع والمنتجات الجدیدة( ، )الحیاة للمنتجات

ورغبات المتعاملین فضال عن تقدیم مجموعة من األنشطة التي تسھل على المستھلك دام المنتجات مثل تمییز المنتجات بالعالمة التجاریة، تصمیم العبوة، تقدیم اقتناء واستخ

.الضمان، وغیرھا . على رجل التسویق الناجح أن یدرك المنتجات األكثر مالئمة لعمالئھ

التسعیر ھو عملیة موازنة المنافع التي یحصل علیھا المشتري أو المستھلك بالقیم :السعر -٢دفعھا، وھي عملیة معقدة ترتبط باعتبارات اقتصادیة النقدیة التي یمكن أن ی

.وسلوكیة متعددة مثلما یشتري العمیل منتجاتنا بنقوده، فنحن أیضا كرجال تسویق نشتري نقود العمیل

.بمنتجاتنا یبنى مزیج األسعار على دراسة متأنیة للعوامل المؤثرة كالعرض والطلب، وقدرة

.المستھلك على الدفعدقة في تحدید األسعار سالح ذو حدین، فإما أن یفقدك عمیلك وإما أن یفقدك عدم ال

.ربحك، لذا یجب على المنشأة أن تضع السعر الذي یتناسب مع الموقف التسویقي

المستھلك ال یشبع إال بالمزیج التسویقي المتكامل

Page 6: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦

ھي الكیفیة التي تصل بھا السلع والخدمات إلى العمیل في المكان والوقت :التوزیع - ٣ .المناسبین

: والخدمات أنشطة التوزیع المادي للسلع النقل § المناولة § التخزین § التوزیع المناسبةإستراتیجیةاختیار §

ھو عملیة االتصال من خالل مزیج ترویجي متكامل، یتضمن قدرا من أنشطة :الترویج -٤ ...اإلعالن، والبیع الشخصي، وترویج المبیعات، والعالقات العامة، والنشر

تسویقیة یؤدي من خالل بائع شخصي أو الترویج ھو المتحدث الرسمي عن األنشطة ال ...).الصحف، التلفزیون، اإلذاعة، وغیرھا (من خالل بائع غیر شخصي

جمیع الجھود التسویقیة یجب أن تتكامل فیما بینھا، فالمنتج الجید الذي یفوق قدرات والمنتج المتمیز الذي ال یتم توزیعھ .. صعب البیع .. المشتري الشرائیة في السعر

..ال یرى النور .. الوقت والمكان المناسبین في

العمالءاتجاه.. الصحیح في التسویق االتجاه

.. ولكنھ غایة یسعى إلیھا كافة رجال األعمال .. اإلتجاه الصحیح في التسویق أمر بعید المنال ، ویمیز تاریخ ھو الفلسفة الفكریة التي یتبناھا رجل األعمال في إدارتھ ألعمالھ التسویقیةواإلتجاه

:التسویق الحدیث بین ثالثة إتجاھات فكریة ھي

q التوجیھ بالمنتج q التوجیھ بالبیع q التوجیھ بالتسویق

المنتجPRODUCT

الجودة • المواصفات • التنویع • العالمة واالسم التجاري • العبوة • دورة الحیاة • الضمان • الخدمة •

التسعیرPRICE

سیاسات • التسعیر • الخصومات • اإلئتمان • التسعیر الترویجي •

التوزیعPLACE

الوسطاء • المواقع • عالقات التوزیع • المخزون • لنقلا •

الترویجPROMOTION

النشر العالقات العامةت اإلنترن تنشیط المبیعات البیع الشخصي اإلعالن

Page 7: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧

یعد ھذا المفھوم من المفاھیم القدیمة في التسویق حیث یتم التركیز من جانب : التوجیھ بالمنتج •

جة األولى بغض النظر عن قبولھا من جانب منشآت األعمال على السلعة ومواصفاتھا بالدرالعمالء حیث یفترض رجل األعمال أن زیادة الجودة واالھتمام بالخصائص الفنیة ھو السبیل

.)ساس األول في المفاضلة بین المنتجاتاألالجودة ھي ( الوحید إلقناع العمالء بالشراء،

لمفھوم السابق حیث ترى الكثیر من ھو األكثر تطورا من ایعد ھذا المفھوم : بیعالتوجیھ بال •منشآت األعمال وفقا أن اختیار باعة أكفاء یقنعون العمالء بالشراء ھو الطریق الوحید لبیع أي

.منتج، حیث أن البائع الجید یوضح مزایا السلع والخدمات المشتراة بطریقة أفضل

حیث أن عملیة تحقیق یعد ھذا من المفاھیم األحدث في علم التسویق، : التوجیھ بالتسویق •األھداف لمنشآت األعمال یجب أن تتم من خالل جھد تسویقي متكامل تتحد فیھ جھود تصمیم

.وتخطیط المنتجات مع التسعیر ومنافذ التوزیع

:مبادئ التسویق األساسیة ھي

.أصول المنشأة لیس لھا قیمة دون العمالء -١ .الواجب األساسي للمنشأة اجتذاب المستھلكین -٢ .أن وسیلة الجذب ھي الوعد بتحقیق اإلشباع -٣ .واجب التسویق تعریف وشرح وتقدیم الوعود والتأكد من اإلشباع -٤ .اإلشباع یتأثر بأداء كافة األقسام واإلدارات -٥ .یجب بناء كل المنشأة على أسس تسویقیة -٦

من ھو المستھلك ؟

:انیھما مشترو المنظماتوث.. نوعین من المستھلكین، أولھما المستھلك النھائي ھناك ھو الذي یشتري المنتجات من سلع وخدمات بھدف استخدامھ الشخصي أو :المستھلك النھائي

).مثل شراء الطعام والمالبس واألدوات الكھربائیة(. استخدام أسرتھ استخداما نھائیاعندما یقوم المستھلك بالشراء لھذه االحتیاجات بصفة منتظمة فإنھ یخضع

. من حاالت الوالء ویسمى عمیاللحالة ھي تلك المنشآت التي تقوم بشراء المنتجات من سلع وخدمات بغرض إعادة :مشترو المنظمات

.االستخدام أو البیع .المستھلكین التنظیمیینیعرف مشترو المنظمات باسم آخر ھو •

ھي الفلسفة الفكریة المتكاملة ... الفلسفة األخیرةمن جانب منشآت األعمال للوصول إلى تحقیق

.األھداف الصحیحة في سوق الیوم

Page 8: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨

لتي یتخذھا الفرد عند البحث أو الشراء أو مجموعة من األنشطة التي یمارسھا أو القرارات ا .اإلستخدام أو التقییم للسلع والخدمات التي تشبع رغباتھ وإحتیاجاتھ المتباینة والمتغیرة

اھتمت المنشآت بدراسة المستھلك كأساس لتصمیم استراتیجیتھا التسویقیة، وقیاس األداء التسویقي، النتشار الواسع للمفھموم الحدیث للتسویق، فضال عن وقد ساھم في ذلك أیضا ا.. وتجزئة السوق

زیادة معدالت فشل المشروعات، وارتفاع معدالت تقدیم المنتجات الجدیدة، وانخفاض مدة بقاء السلع في السوق، وقصر دورة حیاتھا نتیجة التقدم السریع في التكنولوجیا المستخدمة، وظھور

تنادي بمزید من الحقوق للمستھلكین، وفوق كل ھذا العدید من الجماعات العامة والخاصة التي .أصبح المنھج التسویقي نصب اھتمام العدید من المنشآت التي ال تھدف إلى الربح

وضع استراتیجیة تسویقیة ناجحة= التعرف على سلوك المستھلك

األستاذ علي صدیق عزیز .. حتى یتضح ھذا الدور یمكن متابعة ذلك من المثال التالي یمارس أكثر من دور في الحیاة، فھو مستھلك لمعجون األسنان الذي یضمن لھ رائحة جیدة للفم،

ویفكر في .. شراء نوع معین من القمصان جمیلة الشكل ویحمي أسنانھ من التسوس، كما أنھ یفضلولكنھ یبحث عن تلك السیارة بمواصفات تمضن لھ المتانة وتوافر قطع الغیار .. شراء سیارة جدیدة

واألستاذ علي رجل أعمال ناجح لدیھ مصنعا للبالسیتك ویشتري الكثیر من المواد الخام واآلالت .. ولكني أتعجب إذ أن أسلوبھ .. ویسدد فواتیر المیاه والكھرباء .. شحوم والزیوت وال.. وقطع الغیار

ولكن شراء آالتھ ومواده الخاصة بالمصنع یجعلھ .. في شراء قمصانھ وحاجیاتھ الخاصة یبدو بسیطا ترى ماھو السبب ؟ وھل نحن في حاجة ألن نقول أن األستاذ علي مزدوج .. شخصیة أخرى تماما

.ما سوف تجیب عنھ السطور اآلتیةھذا .. الشخصیة بالطبع فإن األستاذ علي في منزلھ یسلك سلوك المستھلك ولكن في عملھ یسلك سلوك المشتري الصناعي، وھو بذلك یمثل طرفي السوق وھما السوق الوسیطة، وسوق المستھلك النھائي

خدمات بغرض إنتاج ھي التي تشتري السلع وال) سوق المنشآت أو المنظمات(والسوق الوسیطة .. وتقدیم سلع أو خدمات جدیدة، وتتكون تلك السوق من العدید من المنشآت في مقدمتھا المشترین الصناعیین، والمشتري الحكومي، وكذا العدید من الوسطاء الذي یشترون بغرض إعادة البیع مثل

اد واألسر الذین متاجر الجملة ومتاجر التجزئة، أما سوق المسھلك النھائي فھي مجموعة األفر .یشترون السلع والخدمات بغرض االستخدام الشخصي

ماذا یعني سلوك المستھلك ؟

أھمیة دراسة سلوك المستھلك ؟

م ـــھـر وفــصـــــحالتغیرات المؤثرة في سلوك المستھلك

الـتـنـبـؤ بـالســلـوك المـتــوقع لـشـــراء الســلع والخــدمـات

تــــــــــصـــمــیـــم اإلســتــراتـیـجــیــة

متـابعة النتـائج وفقا للتغـیر في ظـروف الـــســــــــــــــــوق

Page 9: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٩

للمستھلك، حتى تدار العملیة التسویقیة بكفاءة، یجب أن یتم من خالل دراسة كمیة وسلوكیة •ومعرفة كیف یصنع قراراتھ الشرائیة المتعلقة بإنفاق موارده المحدودة من مال ووقت وجھد في

. إشباع حاجاتھ باقتناء السلع والخدمات المتاحة

تعتبر دراسة سلوك المستھلك مجاال واسعا ومعقدا إلى حد كبیر، حیث تتعدد وجھات النظر التي •مدیر تسویق أن تجد من بین ھذه اآلراء ما یتناسب لتفسیر وتوقع تعالج ھذا الموضوع، وعلیك ك

. سلوك المستھلك تجاه سلعك وخدماتك

تسھم دراسة سلوك المستھلك في وضع توقعات وافتراضات أكثر دقة عن المتغیرات -١كما تسھم في تحدید األماكن .. والعوامل التي تھم المنشأة وتؤثر على نشاطاتھا التسویقیة

. تمثل فرصا تسویقیة مالئمةالتياختیار شریحة السوق المناسبة من خالل تقسیم المستھلكین إلى شرائح متجانسة بما یمكن -٢

.من رفع مستوى كفاءة النشاط التسویقي للمنشأة بما یتالئم مع خصائص عمالئھا .یةإمكانیة تحدید حجم األسواق التي تتعامل في منتجاتنا، وتحدید حجم األسواق الرئیس -٣ .تحدید اتجاھات السوق والتنبؤ بحجم النشاط، وتحدید الحصة السوقیة للمنتجات -٤ .تحدید أنواع العمالء وطبیعة كل منھم ودوافعھم الشرائیة، وكیف وأین وماذا یشترون ؟ -٥المساھمة في تحدید طرق الترویج الممكنة بما في ذلك اختیار الرسائل وإعداد الحمالت -٦

.اإلعالنیة والترویجیةتمھد دراسات سلوك المستھلك الطریق إلى فتح مجاالت جدیدة أمام رجال التسویق نتیجة -٧

.دراسة وحاجات العمالء الغیر مشبعة وتحدید الفرص الخاصة بتقدیم المنتجات الجدیدةوتحدید .. تعتبر دراسات سلوك المستھلكین األساس الذي یبني علیھ قیاس أداء المنتجات -٨

.ة، والعمل على إسقاط المنتجات التي ال تصلحشكل المنتجات والعبوتمكن دراسات المستھلك التغلغل بكفاءة في السوق وفھم متغیراتھ وأسلوب تفاعلھا وطریقة -٩

التعامل معھا وتحسین أداء منافذ البیع بالتجزئة باعتبارھا الحلقة األخیرة في االتصال .بالمستھلك وعلیھا تتحدد فرصة إتمام عملیة البیع

.ساھمة في رسم السیاسات البیعیة وتقییم البدائل و اختیار وسائل وأسالیب البیع الجدیدةالم -١٠حیث یمكن دراسة كافة عوامل البیئة .. تعنى دراسة سلوك المستھلك بالبیئة المحیطة -١١

الخارجیة ودورھا في حركة المستھلك ومیولھ حیث یؤثر الواقع السیاسي على میول .تجاتالمستھلك تجاه بعض المن

: سلوك المستھلك ما یليأھم النواحي التي یمكن االستفادة منھا في دراسة

أن التغییر في األذواق والتفضیالت تأتي من ... یرى البعضأھم األسباب التي تحتم دراسة سلوك المستھلك حیث أن األسواق المعاصرة تتسم بالتغییر المستمر في األذواق والتفضیالت نتیجة

.إلرتفاع مستوى التعلیم للمستھلكین

Page 10: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٠

ھي كل ما یحیط بالمستھلك من متغیرات تؤثر بشكل مباشر أو غیر مباشر وتسھم في البیئة • .تشكیل سلوكھ

تؤثر البیئة االجتماعیة والثقافیة في القرارات التسویقیة :المتغیرات االجتماعیة والثقافیة .١ صیاغة سیاسات المنتجات أو السعر أو منافذ البیع أو الخاصة بالمنشأة مثل قرارات

.الترویج وتتأثر أیضا بقیم واتجاھات وسلوكیات األفراد والمنشآت من األمثلة المؤثرة على حجم ونوعیة االستھالك في المناسبات االجتماعیة والدینیة،

.میةالزواج و شھر رمضان و عید الفطر المبارك وعید األضحى في الدول اإلسال

ھلكالعوامل المؤثرة على سلوك المست

عوامل سیكولوجیة

الدوافع • اإلدراك • التعلم • االتجاھات •

العوامل االجتماعیة وتـأثیر الجمـــاعات

الثقافة • الطبقة االجتماعیة • الجماعات المرجعیة •

الموقف الشرائي

متى ؟ • ماذا ؟ • لماذا ؟ • ظروف الشراء ؟ • من یشتري ؟ •

المعلومات

مصادر تجاریة • مصادر اجتماعیة •

ار الشرائيخطوات القر

الشعور بالحاجة • جمع المعلومات • تقییم البدائل • اتخاذ القرار الشرائي • الشعور الالحق للشراء •

من أھم النظریات التي تعرضت لسلوك المستھلك والتي تؤكد على أن سلوك ] النظریة السلوكیة [

.المستھلك یتم وفقا للتركیبة النفسیة

تھلكدراسة المتغیرات المحیطة بالمس

Page 11: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١١

یرتبط المجتمع اإلنساني ارتباطا وثیقا بعناصر البیئة الطبیعیة :بیئة الطبیعیةمتغیرات ال .٢من خالل عملیة تبادلیة للمواد اإلنتاجیة أو االستھالكیة، وتتمیز العالقة التبادلیة االستھالكیة

عناصر البیئة بأنھا ترتكز على جانبین، الجانب األول منھا یظھر أن اإلنسان ككائن یرتبط بالطبیعیة وتمده البیئة الطبیعیة بسائر العناصر والظروف المالئمة الستمراره، أما الجانب الثاني من العالقة التبادلیة، فیظھر فیھا اإلنسان ككائن اجتماعي داخل جماعة معینة ھدفھا

.تحقیق أقصى إشباع ممكن الحتیاجاتھ عن طریق العملیة اإلنتاجیةالتسویق أن یعمل على تحقیق التوازن بین التضحیات المالیة والبیئیة یجب على رجل

:وإرضاء مستھلكیھ ومن األمثلة على ذلكاالھتمام بحمایة البیئة ومواجھة اآلثار المترتبة عن تقلص طبقة األوزون §

وتأثیرھا على المنتجات التي تستخدم غاز الفریون كالثالجات والعطور .والمبیدات

.الخضر في العالم والتأثیر على منتجات التعبئة والتغلیفانتشار حركة § .النظر إلى مشكلة التلوث بعین االعتبار وخاصة استخدام مواد معاد إنتاجھا § تعددت صور التكنولوجیا التي أثرت في توجھات :بیئة التكنولوجیةمتغیرات ال §

.النتـــرنتوسلــوك المستھلكــین كــالبیـع عــن طـــریق التلفــزیــون أو ا

Page 12: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٢

الباب األول

القرارت الشرائیة للمستھلك والمشتري الصناعي

Page 13: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٣

عندما یقوم المستھلك باتخاذ قرار الشراء الفعلي فإنھ یتحمل العدید من المخاطر، ولكنھا مخاطر محسوبة، وتأتي المخاطرة من أن المستھلك عادة ال تكون لدیھ الخبرة

ة أو المعرفة بكل جزئیة من السلع المشتراه ومكوناتھا ومستقبلھا، أو أن الفنیة الكافیالسلع المعروفة قد ال یكون لھا نفس معدل اإلشباع، وھناك المخاطرة الناجمة من الخوف على الجسم والصحة العامة، وكذلك المخاطرة المالیة والناجمة عن تخوف

یدفع فیھا مبلغا من المال، قد ال یكون مساویا لحجم المشتري من أن اختیاره للسلع والخدمات والتي المنافع التي كان یتوقعھا من قبل، وعندما یقرر المستھلك شراء السلع والخدمات فإنھ قد یخاطر بوضعھ االجتماعي وسمعتھ إذا ما اختار سلعة أو خدمة ال تقرھا التقالید واألعراف السائدة، لذا یھتم

الحركیة في اتخاذ القرار الشرائي لدى المستھلك حتى یمكن أن نتتبع آثاره ھذا الفصل بمعالجة قضیة :وخطواتھ بشكل كامل ویتضمن ذلك ما یلي

q العوامل التي تحدد مسار القرار الشرائي والمدة الزمنیة المطلوبة. q مراحل اتخاذ القرار الشرائي بدءا من الحاجة وانتھاء بتقییم عملیة الشراء. q التي تفسر سلوك الشراء عند المستھلكالرؤى اإلضافیة. q تفاعالت عملیات ما بعد الشراء، ودورھا في دراسة سلوك المستھلك.

من الضروري اإلشارة إلى أن القرار الشرائي ال یتحرك بنفس الصورة الدائمة، بل أن ھناك • .بعض المحددات التي تحدد مساره، وتحدد المدة الزمنیة المطلوبة التخاذه

وامل التي تحدد مدة اتخاذ القرار الشرائيالع

تتباین طبائع المشترین وفقا لمجموعة من المعاییر المتعلقة : طبیعة المشتري •بالشخصیة والبیئة االجتماعیة والمؤثرات الثقافیة واالقتصادیة في المجتمع تھ والتي تتمثل في مستوى الثقافة والطبقة االجتماعیة التي ینتمي إلیھا، ومعتقدا

.وتطلعاتھ ووظیفتھ ومدى قدرتھ على التعلم

تؤثر خصائص السلعة بشكل مباشر على قرار المستھلك وفقا : طبیعة السلعة وخصائصھا • .لجودتھا وسعرھا والخدمات التي یؤدیھا المنتج

آلیة قرار الشراء لدى المستھلك :ثانيالالفصل

یمكن أن تؤثر في العملیات ... إتخاذ قرار الشراء والتصرفات المحیطة بھوالسیاسات التسویقیة، حیث نجد أن قرار الفرد بشراء سلعة أو خدمة معینة تنبع من رغبة في الحصول على منفعة وھذه الرغبة تتأثر بدایة بمجموعة من القیود

.البیئیة المحیطة مثل السلع المتاحة في السوق والدخل والظروف االقتصادیة

Page 14: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٤

یتأثر المشتري في كثیر من األحیان وخاصة في حاالت تقدیم : طبیعة وخصائص الباعة • .و البائعالخدمات بالمنتج أ

ھناك العدید من الظروف التي تؤثر في الموقف الشرائي : طبیعة وخصائص الموقف الشرائي •وتحدد بالتالي تصرف البائع والمشتري في مقدمتھا مدى ضغط الوقت، وارتباطھ بالحاجة إلى

.السلعة أو الخدمة

خطوات إتخاذ القرار الشرائي لدى المستھلك

تفسیر سلوك المستھلك ورصد حركتھ، ففي ھذا المدخل یسیر المستھلكون تظھر أھمیة ھذا المدخل في .على مراحل متتابعة عندما یریدون شراء أي منتج من المنتجات

التعـرف على المشكـلة: أوال

q یتعرف المستھلك على المشكلة إما عند الشعور بالحاجة أو عند حدوث اختالف بینالتي (التي تمثل اإلشباع الحالي وبین الحالة المرغوب بھا ) الحالیة(لحالة الواقعیة ا

).یحلم بھا

خطوات القرار الشرائي لدى المستھلك

التعرف على المشكلة

جمع المعلومات

تقییم البدائل

اختیار البدیل األمثل

القیام بعملیة الشراء الفعلي

القیام بعملیة الشراء الفعلي

اءشر البلا قت م

لیاعم

اءشرال

اءشر العدا بم

Page 15: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٥

q تعتبر السلع والخدمات إحدى الوسائل المستخدمة بالدرجة األولى في إشباع الرغبات الكامنة .لدى المستھلكین المرتقبین

q بعملیة اإلشباع، وقد تكون بعد أن یحدد العمیل حاجتھ فإنھ یقرر الجھد المطلوب للقیام المعلومات والخبرات المتاحة للمستھلك عن الموقف الشرائي محدودة ویبدأ في البحث عن تلك المعلومات من خالل استخدام متكامل لكافة خطوات القرار الشرائي وھو ما یطلق علیھ حالة

.)ھ السابقة منخفضةطبعا ھذا في حالة أن خبراتھ ومعلومات(. االستغراق الكامل أو الطویلq الشخص ذو المعلومات الكاملة عن المنتجات والموقف الشرائي، ولدیھ فكرة متكاملة عن البدائل

المتاحة، ال یحتاج إلى بذل الجھد والوقت إلجراء ھذه الدراسة أو المقارنة بین البدائل، وفي ھذه ). فوريیتخذ قرار شرائي(. الحالة یكون استغراقھ في عملیة الشراء محدود

٨

جــــــمــع المــعلومـــات: ثانیا

q یھتم المستھلك في ھذه المرحلة بالبحث عن المعلومات المتاحة وتحدید كافة .البدائل التي تحقق لھ اإلشباع المتكامل

q تعتبر ھذه المرحلة من أھم المراحل لدى رجال التسویق ففي ھذه المرحلة یبحث عنك العمیل .جاتكویتعرف على منت

q قد یلجأ المستھلكون إلى البحث عن معلومات إضافیة، فقد ال ترضیھم المعلومات الحالیة التخاذالقرار المناسب، وفي مثل ھذه الحاالت فإنھم یقومون ببحث نشیط عن معلومات إضافیة ویزداد

:احتمال حدوث ھذا البحث عن المعلومات عندما یكون المستھلكo لمختلفة من األصناف غیر مناسبةلدیھ شعور بأن البدائل ا. o لدیھ بیانات غیر كافیة تتعلق باألصناف المعنیة. o یحصل على معلومات من األصدقاء تتعارض مع خبراتھ السابقة ومعلوماتھ الحالیة. o على وشك أن یقرر اختیار أحد األصناف المعنیة ویود أن یحصل على التیقن من توقعاتھ

.حول أداء ھذا الصنفq عن المعلومات أو السلععملیات البحثحثون أن ھناك نوعان من وجد البا :

o بعد معرفة المشكلة سیدخل المستھلك في عملیة بحث داخلیة قبل اللجوء :البحث الداخلي .إلى المصادر الخارجیة ویعتمد مقدار البحث على نوعیة المشكلة ودرجة الحاجة لھا

ة أو بسیطة فإن المستھلك سیلجأ إلى عندما تتضمن عملیة الشراء وجوب حل مشكلة معقدعملیة البحث الداخلي عن طریق استرجاع معلومات مقاربة لنفس نوع المشكلة، بعض ھذه المعلومات من الممكن استرجاعھا وتعتمد على الماركات التي یتوقع أو ال یتوقع

.شراؤھا

بعمل حمالت ترویجیة نشطة بین ... یقوم مسئولو التسویقومحاولة إظھار أن .. المنتجات وبین طریقة الحیاة المتطورة

منتجاتھم من سلع وخدمات تستخدم من قبل أشخاص مشھورین .مجتمعوذو جاذبیة ومكانة في ال

Page 16: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٦

o یعتمد على استخدام المستھلك للمصادر الخارجیة:البحث الخارجي . لغالب فإن المستھلك یلجأ إلى عملیة البحث الخارجي لیكتسب المعلومات التي قد في ا -

تعزز فكرتھ عن السلعة أو تعمل على تغییر الفكرة الموجودة لدیھ، وعلى ذلك فإن المستھلك یبحث حتى یعرف البدائل الموجودة لماركة معینة لیقارن بین السلع المختلفة

.دائل المتعددةثم یكون معتقدات مختلفة عن البھناك ثالث أنواع رئیسیة من العوامل التي تؤثر على عملیة حل المشكلة وعلى مقدار -

:ما یستغرقھ المستھلك في عملیة البحث الخارجي كلما زادت درجة :درجة المخاطرة المرتبطة بشراء نوع معین من المنتجات .١

ستھلك في عملیة إحساس المستھلك بالمخاطرة أو احتمال الخسارة كلما زاد الم .البحث الخارجي

كلما زادت معرفة وخبرة المستھلك بفئات السلع :العوامل المتعلقة بالمستھلك .٢المختلفة كلما قلت درجة البحث الخارجي لدیھ، كذلك كلما تقدم األشخاص في السن

.قلت لدیھم الرغبة في ممارسة البحث الخارجيزاد عدد البدائل الموجودة كلما زاد كلما :العوامل المتعلقة بالموقف الشرائي .٣

میل المستھلك لمعرفة نتائج البحث الخارجي، كذلك كلما زادت عدد المتاجر .بدرجة كبیرة وقریبة فإن المستھلكین سیمارسون عملیات بحث كبیرة

٨

تقیـیم البـدائـل المتــــاحة: ثالثا٨

q ییم البدائل المختلفة، بعد مرحلة البحث عن المعلومات یلجأ المستھلك إلى تقویقارن بین الماركات المختلفة التي یعتقد أنھا قادرة على حل المشكلة التي بدأ

.بھا عملیة اتخاذ القرارq عند مقارنة ھذه الماركات فان المستھلك یكون مجموعة من المعتقدات واألفكار والمواقف والتي

.تترجم إلى رغبات معینة توجھ لشراء ھذه الماركاتq وھذه ھو اإلدراك الحسي لدرجة تملك أي منتج لبعض الخصائص الممیزة :العتقادا ،

یمكن تقییم السیارة على أساس اعتقاد المستھلك بأنھا :مثال(. الخصائص تسمى الصفات الحاكمة ).تمتلك بعض الصفات الحاكمة مثل التفوق االقتصادي في الوقود أو انخفاض سعرھا وھكذا

q لذلك فإن الموقف یعني أن المستھلك اس الشخص تجاه مؤثر معینھو مدى إحس :الموقف ، .، مثل ماركة معینة أو فكرة معینةقد كون فكرة إیجابیة أو سلبیة تجاه شئ معین

q لذلك فإن الرغبة أو المیل نحو شئ ھي نتائج عملیة تكوین المعتقدات والمواقف :الرغبات ، .مثل شراء سلعة أو خدمةمعین ماھو إال اإلصرار والعزم على عل معین

ما یمارسون عملیة أن المستھلكین قلیال جدا ... أظھرت الدراسات .البحث الخارجي حتى في حاالت المشاكل الممتدة أو المعقدة

Page 17: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٧

q عندما یكون المستھلك مستغرقا عملیة اتخاذ قرار الشراء بدرجة كبیرة فإنھ سوف یتحرك منخالل ما یسمى بالتسلسل الھرمي حیث نجد أن المستھلك یكون أوال المعتقدات ثم المواقف أو

.األفكار ثم أخیرا یحدد رغباتھq لمستھلك أقل فان ھذه السلسلة ممكن أن تتغیر، كذلك عندما في الحاالت التي یكون فیھا اھتمام ا

ینھمك المستھلك في اتخاذ قرار روتیني فإنھ سیقیم فقط بعض المعتقدات األولیة عن السلعة وبعد .ذلك یبدأ في تطویر موقفھ

q بعد مرحلة تقییم البدائل المتاحة تأتي مرحلة إختیار البدیل األمثل. q الجھود التسویقیة تمد المستھلك بمجموعة كافیة من المعلومات مما الشك فیھ أن

تحسن من صورة قرار االختیار األمثل للمستھلك وتجعلھ راضیا عن قراره .باقتناء سلعة معینة

q یختلف اتخاذ قرار الشراء داخل األسرة الواحدة، ویختلف أیضا وفقا للطبقة االجتماعیة، ومكان .وجود األسرة وحجمھا

q لكي یتم الشراء ینبغي بذل بعض الجھود :جزء رئیسي من قرار الشراء.. ار المتجر اختی للتأكد من أن المستھلك في مكان الشراء المناسب في الوقت المالئم، وبھذا یكون اختیار المتجر

.من أھم األشیاء٨

q القیام بالشراء ھو أسھل جزء وأیسره في حالة اتخاذ القرار من جانبك، حیث لم یبقى شئ بعد یجب عملھ إال دفع قیمة السلع أو الخدمة المستھل

.المشتراة واستالمھاq إن نموذج اتخاذ القرار یضع في اعتباره أیضا أن القرار المتخذ :تأجیل الشراء أو عدم إتمامھ

.قد یكون عدم الشراء أو تأجیل الشراءq یل المثال قد یحدث ذلك خالل عملیة إن عملیة اتخاذ القرار قد تتفرع في أي مرحلة، فعلى سب

فالمستھلك قد یشعر أن السیارة اإلقتصادیة ال . (البحث عن المعلومات أو خالل تقییم البدائل ).تتالقى مع حاجتھ من حیث الراحة، لذلك یفضل السیارات الكبیرة

q قد تؤدي ھناك إحتمال أن المستھلك قد یتخذ قرارا بشراء صنف معین ولكن القیود التي تواجھھ إلى إرجاء الشراء بشكل غیر متوقع إو إتخاذ قرار بعد شرائھ، فعدم إتاحة الصنف أو تغییر

.سعره كل ذلك یسبب تغییر قرار الشراء سواء باالمتناع عن الشراء أو التأجیل٨

فإن عملیة تقییم .. في حالة القرارات الروتینیة .البدائل تكون محدودة جدا

مرحلة اختیار البدیل األمثل: رابعا

مرحلة القیام بالشراء الفعلي: خامسا

Page 18: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٨

q بعد شراء أي سلعة أو خدمة فإن المستھلك ینتقل إلى مرحلة ما بعد الشراء فيقرار حیث یتم تكوین فكرة أو موقف تجاه المنتج بعد الشراء عملیة اتخاذ ال

.وخاللھا تتكون حالة من الرضا أو عدم الرضاq كیفیة استھالك المستھلكین للسلع والخدمات إن إستخدام المنتج یرجع إلى

فمثال في أوائل الثمانینات بدأت شركات إنتاج التلفزیون في مالحظة أن في حیاتھم الیومیةلتلفزیون یتم استخدامھا لممارسة ألعاب الفیدیو لذلك بدأ المنتجون في إنتاج أجھزة لمقابلة أجھزة ا

.ھذا االحتیاجq تكوین األفكار والمواقف المرتبطة برضا الخطوة التالیة في مرحلة ما بعد الشراء ھي عملیة

بعدم حیث أن سلوك المستھلك االعتراضي یحدث نتیجة اإلحساس أو عدم رضا المستھلكینالرضا، حیث یملك المستھلك وسائل عدیدة للتعبیر عن عدم رضاھم مثل تفادي شراء السلعة

.مستقبال، أو اللجوء إلى القضاءq حیث تھتم ھذه العمیلة بماذا التخلص من السلعةالخطوة األخیرة في مرحلة ما بعد الشراء ھي

وھناك عدد من الخیارات في ھذه الحالة یفعل المستھلك حیال السلعة بعد االنتھاء من استخدامھا، .مثل إلغائھا ورمیھا أو تأجیرھا أو إعادة بیعھا

من خالل ھذه الرؤیا فان المستھلكین ینظر إلیھم إلى أنھم مفكرون یلجأون :الرؤیا التجریبیة .١ .لتحلیل المعلومات عن السلع والخدمات بطریقة منطقیة وعقالنیة

ایة الثمانینات بدأت تظھر نظرة مختلفة إلى عملیة الشراء التي بالرغم من ذلك فإنھ في بد §ووفقا لھذه النظریة فانھا ، الشرائيكتركز وبقوة على الجانب التجریبي في السلو

ترى ان المستھلكین لدیھم حساسیة خاصة تجعلھم یفكرون في عملیة استھالكھم ألنواع ھم، حیث انھم ینظرون إلى الماركات مختلفة من المنتجات وذلك إلشباع أحاسیسھم وخیال

.بإعتبارھا جزء من حل مشاكلھم االستھالكیة

والذي یعني میل المستھلك إلى .. التنویع في الشراءھناك أیضا سلوك شرائي آخر ھو §ماركة جدیدة من نفس السلعة بالرغم من أنھ مازال یشعر بالرضا عن السلعة السابق

. إشباع غریزة حب االستطالعشراؤھا، وذلك لتقلیل الملل أو

والتي تنص على أن األشخاص عادة لدیھم حاجة .. الحوافز المثالیةكذلك نظریة §للمحافظة على درجة مناسبة من النشاط، فلو أن درجة نشاطھم كانت قلیلة جدا فاھم سوف

النھ یتخذون خطوات عدیدة لتغییرھا، وتغییر الماركات یعتبر طریقة لزیادة معدل النشاط .یعتبر إحضار شئ جدید إلى حیاة الشخص، مثل تغیرات الموضة وتغییر أجھزة الجوال

حیث ال تكون .. وھو تحقیق دخل للمتاجر من البیع بطریقة سھلة .. االندفاع الشرائيو §ھناك رغبة مسبقة في الشراء لدى المستھلك قبل الدخول إلى المتجر، ولكنھ یندفع إلى

.منتجات لھا تأثیر إیجابي قوي علیھ تدفعھ للشراء بشكل فوريالشراء بمجرد رؤیة

مرحلة التقییم بعد عملیة الشراء: سادسا

یدة لتفسیر سلوك المستھلكرؤى جد

Page 19: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ١٩

تفسیر السلوك الشرائي أحیانا ال یكون نابعا من داخل : السلوك التابع للمؤثرات الخارجیة .٢المستھلك بل یمكن أن یكون نتاجا لمجموعة من القوى الخارجیة التي تدفع المستھلك إلتخاذ

.ة أو مشاعر تسبق ھذا السلوكفعل معین بدون وجود معتقدات قوی

بدون معتقدات أو مشاعر سابقة وذلك نتیجة لقوى خارجیة من .. عندما یحدث السلوك §البیئة المحیطة وتحت تأثیر مجموعة من العوامل الضاغطة والموقفیة التي تساھم في إحداث رد فعل في السلوك الشرائي لدى المستھلك عند التعرض لھا مثل تأثیر الموسیقى

.والرائحة والتكییف والدیكور واإلضاءة وترتیب المقاعد والنظافة وترتیب الرفوف إلخ

مالئم یدفع المستھلكین الى لذلك تسعى بعض المنشآت إلى إیجاد بیئة وتوفیر مناخ § . على نحو یتفق مع تطلعات وسیاسات تلك المنشآتفرالتص

q مثل إلغائھا ورمیھا أو تأجیرھا أو إعادة بیعھا.

عندما یشتري المستھلك منتجا معین ویقتنیھا بالفعل، فإنھ :الشك الذاتي والتنافر المعرفي .١

یتولد لدیھ مجموعة من المعلومات والمعتقدات التي لم تكن موجودة من قبل خاصة إذا كان الشراء ألول مرة، حیث یقوم المشترى بعد عملیة الشراء بتقییم ھذه العملیة، وما حققتھ من

لمنافعھ، وقد یتأثر المستھلك في ھذه المرحلة بالمفاھیم المتولدة لدى أسرتھ أو مستخدمي إشباع السلعة، وبالرغم من أن اختیار المستھلك للمنتجات قد تم بعد دراسة ومقارنة بین البدائل

.بالشك الذاتيالمعروضة فإنھ قد یكون لدیھ بعض الشك في حسن اختیاره وھو ما یعرف

یعني حالة القلق والشك التي تنتاب العمیل بعد الشراء حتى ولو كان السلعة الشك الذاتي §جیدة، وعادة یحدث ذلك إذا ما تقاربت البدائل المعروضة إلى حد كبیر، أو عند شعور

.المستھلك بدفع قیمة أكبر من الالزم، أو أن السلعة لم تحظى بدعم أو نصیحة أصدقاء

نفسي للمواصفات التي ال تكون واضحة عند الشراء، بعد عملیة الشراء یزید الوزن ال § ). أرض– منزل –شراء سیارة (وتتزاید ھذه الحالة كلمات ارتفع سعر المنتجات

یسعى المشتري عادة الى البحث عن أي طریقة تؤكد على قراره الشرائي ویرفض § .المعلومات التي تشكك في ھذا القرار

م بتقییم أدائھ في عملیة االستھالك ولذا ھنا یجب بمجرد شراء المنتج فإن المستھلك یقو § :التمییز بین الشراء واالستھالك كما یلي

o ولذك فإن :قد یشتري أحد األشخاص المنتج ثم یستھلكھ شخص آخر: أوال .المستھلك ولیس المشتري ھو الذي یقرر مدى اإلشباع الذي تحقق من المنتج

o واالستھالك ھو الذي یحدد :ستھلكإن الشراء یعتمد على توقعات الم: اثانی .حدوث أو عدم حدوث التوقعات

o ان تقییم ما بعد الشراء ھو الذي :ھل الصنف یحتمل إعادة شرائھ أم ال: اثالث یحدد ما إذا كان الصنف یحتمل إعادة شرائھ أم ال، ومن القواعد الھامة في

األول ولكنھ یعتمد التسویق أنھ في غالبیة الحاالت ال یعتمد النجاح على الشراءعلى إعادة الشراء فمن غیر الممكن بقاء أي صنف لمدة طویلة بدون وجود درجة

.من الوالء لھ

تفاعل عملیات ما بعد الشراء ودورھا في دراسة سلوك المستھلك

Page 20: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٠

اإلشباع یقوي االتجاھات االیجابیة تجاه الصنف مما یؤدي : اإلشباع في مقابل عدم اإلشباع .٢ .رىإلى مزید من المیل نحول الفعل االیجابي وزیادة احتمال شراء الصنف مرة أخ

اتجاھات سلبیة نحو الصنف ونقص إمكانیة معاودة " فلھ نتائج عكسیة عدم اإلشباعأما § ".الشراء

وھو أن المستھلك قد یسعى إلى إضفاء التبریر لقراره : عدم االنسجام وتبریر قرار الشراء .٣حینما ال یتوافق مع توقعاتھ، وفي ھذه الحالة فإن أي معلومات سلبیة حول المنتج الذي تم

ختیاره تؤدي إلى التنافر وعدم االنسجام بعد الشراء بمعنى أن ھناك تناقضا حدث نتیجة ا .لوجود نوعین من المعتقدات المتنافرة

قد یكون بعض أصدقاء المستھلك قد : التنافر الناشئ عن تغییر بیئة وظروف االستخدام .٤عتماد على آرائھم، أو اقترحوا علیھ شراء صنف معین مما یؤدي إلى إثارة شكوكھ في مدى اال

اختالف المعاییر التي تحكم المفاضلة فقد ال یكون السعر أحد أھم المعاییر في حالة الشراء .مستقبال

قد تقود المستھلك ) أداء ردئ، معلومات سلبیة عن الصنف(المعلومات المتنافرة بعد الشراء §المعلومات بإدراك المالئم إلى محاولة التقلیل من حجم التنافر وإھمال مثل ھذا النوع من

).ممیزات في الصنف(لھ

عملیة القرار الشرائي ترتبط بحركة اإلدراك لدى المستھلك وتتمیز عملیة إدراك العمیل §التعرض واالنتباه، الفھم واالستیعاب، : في القرار الشرائي بعد مراحل متالحقة ھي

ي باتخاذ القراراالحتفاظ بالمعلومات في الذاكرة، االختیار الذي ینتھ

أن نأخذ المعلومات المتنافرة . .من الضروري .في الحسبان

البحث عن معلومات إضافیة

استیعاب وفھم الوضع النفسي التعرض للمؤثر المؤثرات

المدخالت للمستھلك

استثارة الحاجة

التغیرات في الظروف النفسیة للمستھلك

رات في المعلومات الحالیةالتغی • التغیرات في المعاییر المستخدمة لتقییم األصناف • التغیرات في المعتقدات حول األصناف • التغیرات ي االتجاھات نحو األصناف •

مدى أولویة وإلحاح الحاجة

تحدید الحاجات • تحدید أولویات الحاجات • تقییم كل صنف •

اإلشباع المتوقع

الوصول إلى اإلشباع •المتوقع من كل صنف

یقوم على أساس االرتباط بالحاجة

Page 21: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢١

من أھم األمور التي تسعى إلیھا إدارة المنشأة ھو التعرف على وحدة اتخاذ القرار المتعلق باالستھالك بالنسبة للسلعة أو الخدمة، وقد تكون اإلجابة سھلة في بعض

خاصة بأدوات التجمیل، بینما السلع، فنجد أن النساء یتخذون بمفردھم القرارات التحدد األسرة مجتمعة قرار شراء سیارة أو قضاء إجازة، ولذلك فإن على رجل

.التسویق أن یحدد دور كل فرد في األسرة بالتحدید في التأثیر على قرار الشراءq أجمعت كتابات رجال التسویق على وجود أدوار دقیقة داخل كل أسرة تؤثر بشكل واضح على

لمنشأة في التعامل مع المستھلكین، وھناك خمس أدوار یجب أن یأخذھا رجل سیاسات ا :التسویق في الحسبان

ھم الذین یبادرون ببیان مزایا شراء سلعة معینة ویقترحون :أصحاب فكرة الشراء .١ ).في حالة شراء بعض األدوات المنزلیة تكون ربة المنزل أول من یفكر في ذلك: مثال(. شراءھا

ھو األفراد أو القوى التي تقوم بتزوید المستھلك :ثیر في فكرة الشراءأصحاب التأ .٢ ).رجل البیع الذي یقنع العمیل باقتناء سلعة معینة: مثال(المرتقب بأفكار تقنعھ بعملیة الشراء،

ھي تلك الفئة التي لدیھا السلطة التخاذ قرار الشراء ویختلف : الشراءقرارأصحاب .٣ھناك : مثال( لمدى أھمیة السلعة المشتراة، وطبیعة استخدامھا أصحاب قرار الشراء وفقا

بعض السلع التي تقرر ربة البیت شراءھا بقرار منفرد مثل السلع الغذائیة ومالبس األطفال، وھناك من ).السلع التي یتم شرائھا من جانب الرجل فقط

یة الشراء، سواء المشترى الفعلي ھو الشخص الذي یقوم بإتمام عمل:المشترون الفعلیون .٤ .كان الزوج أو الزوجة أو األوالد أو الخادم في المنزل أو مندوب المشتریات في المنشأة

إن مستعمل السلعة ھو المستھلك النھائي الذي یقوم باالستفادة من المنافع :المستعملون .٥ .التي تقدمھا السلعة

.د مواصفات السلعةوھي خاصة بالسعر، والتوقیت، وتحدی: األدوار العملیة •

.وھي األدوار الخاصة بقرارات اللون والنوع والتصمیم: األدوار التعبیریة •

وقد تبین تاریخیا ارتباط الزوج بالدور العملي، والزوجة بالدور التعبیري، حیث وجد أن -دید للزوج التأثیر األكبر بالنسبة لعملیة الشراء، بینما تكون الزوجة أكثر تأثیرا بالنسبة لتح

اللون واألناقة وغالبا ما تتداخل األدوار العملیة والتعبیریة بین الزوج والزوجة خاصة مع .زیادة عدد النساء العامالت

أدوار العائلة في العملیة الشرائیة :ثالثالالفصل

ھو دراسة الدور الذي ... الدور الرئیسي لرجال التسویق .یلعبھ كل مشارك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار

أدوار مشتروات العائلة

Page 22: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٢

على رجال التسویق أن ینفذوا إلى داخل األسرة لیدرسوا كیف یؤثر كل فرد -داخلھا على القرارات الشرائیة لكل أنواع السلع وعلیھم البحث عن مناطق

لنفوذ لكل فرد داخل األسرة ویختلف ھذا الدور بالطبع وفقا للمجتمعات اوقیمھا، وبذلك فإن على رجال األعمال التعرف على تلك األدوار بغیة توجیھ

:الرسائل الترویجیة بطریقة مؤثرة وعادة یتطرق البحث إلى من ھو عضو األسرة الذي عادة یقترح نوعیة السلع المطلوبة ؟ .١ األسرة الذي عادة یقوم بالبحث وإمداد األسرة بالمعلومات عن السلع ؟من ھو عضو .٢ من ھو عضو األسرة الذي یحدد عادة حجم المتاح لإلنفاق في ھذا النوع من السلع ؟ .٣ من ھو عضو األسرة الذي یختص غالبا بتحدید المواصفات الدقیقة للسلع المطلوبة ؟ .٤ تم شراء السلع المطلوبة ؟من ھو عضو األسرة الذي یحد غالبا متى ی .٥ من ھو عضو األسرة الذي یحدد من أین نشتري المنتجات المطلوبة ؟ .٦ ؟یقوم بالفعل بشراء السلع والخدمات المطلوبةمن ھو عضو األسرة الذي .٧ ؟من من أعضاء األسرة الذین یقومون فعلیا باستخدام السلع والخدمات المشتراه .٨

ھذا الشأن لمجموعة من الحقائق التي یجب أن یأخذھا رجال وتشیر الدراسات التي أجریت في - :التسویق في الحسبان

یزید احتمال اتخاذ القرار الشرائي المشترك عندما یكون مستوى المخاطرة في عملیة .١ .الشراء عالیا، حیث أن اتخاذ القرار الخاطئ یتقاسمھ كل المشتركة في ھذا القرار

خاذ القرارات ذات المخاطرة العالیة في عدد من إن ربات البیوت أكثر رغبة في ات .٢ .المنتجات بعد النقاش الجماعي داخل األسرة

إن قرارات شراء التجھیزات الرئیسیة وأماكن السكن والسلع المعمرة والسیارات عموما .٣ھي قرارات جماعیة، أما السلع االستھالكیة غیر المعمرة والبسیطة المرتبطة بالمالبس

.البا قرارات فردیةوالمأكل فھي غالقرارات الجماعیة ھي أكثر احتماال عندما ال یكون لعنصر الزمن أھمیة، فأھمیة عنصر .٤

.الزمن وضیق الوقت قد یشجع أحد أفراد العائلة التخاذ قرار الشراء فردیاأدى دخول المرأة لمجال العمل إلى زیادة دورھا في اتخاذ القرارات الشرائیة، وشجعھا .٥

ذ القرارات الفردیة بالنسبة لسلع كثیرة كان اتخاذ القرار الشرائي بشأنھا قرار على اتخا .جماعي

:ھناك عدة عوامل دیموجرافیة من المحتمل أن تشجع على اتخاذ القرار الجماعي -اتخاذ القرار الجماعي یكون أقل احتماال بین المجموعات ذات المستوى االجتماعي .١

المجموعات ذات الدخل المنخفض فتسیطر علیھا الزوجة، أما واالقتصادي المرتفع أما في .مجموعات الدخل المتوسط فغالبا ما یتخذ القرار فیھا جماعیا

قرار الشراء المشترك

العوامل الدیموجرافیة المرتبطة بالقرار الشرائي الجماعي

Page 23: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٣

، تظھر تردد أعلى نحو اتخاذ ) سنة٢٤التي یقل عمر الزوجین فیھا عن (العائالت الشابة .٢ .اعیةوكلما تقدم عمر الزواج قل اتخاذ القرارات الجم.. القرار الجماعي

اتخاذ القرار المشترك أقل احتماال إذا كان أحد الزوجین فقط یعمل ألن الضغط الزمني .٣ .یكون أكثر فالزوجة العاملة تتخذ قرارات فردیة لعدم وجود الوقت الكافي

بإضافة األبناء لألسرة یكون تحدید األدوار أكثر تضاربا، والنزاع یزداد في اتخاذ القرار .٤ن ھناك أكثر من شخصین لھم الحق في اتخاذ القرار فإن ھذا یؤدي إلى العائلي، فكلما كا

.وجود تضارب في القرارات مما یخلق النزاع داخل األسرة

تقوم معظم الدراسات بتقسیم تلك األدوار بین الزوج والزوجة في ثالث - :مناطق

ھي تلك السلع التي تتخذ في أغلب األحیان بقرارات فردیة :منطقة الزوج .١من الزوج مثل قرارات الصیانة واإلصالح والتعامل مع البنوك والمؤسسات

.المالیة ھي تلك السلع التي تتم قراراتھا الشرائیة عن طریق الزوجة بشكل منفرد، :ةمنطقة الزوج .٢

.وذلك مثل األدوات المنزلیة والغذاء واألثاث ومالبس األوالد وأدوات التجمیل ھي تلك السلع الواقعة في منطقة القرارات :والزوجةالمنطقة المشتركة بین الزوج .٣

.األسریة التي یشترك كل من الزوج والزوجة في إصدارھا

:ویختلف نطاق تلك المناطق وأدوار الشراء األسریة وفقا لمجموعة من المتغیرات مثل -o طبیعة الثقافة العامة، ومستوى التعلیم، وعادات وتقالید المجتمع. o مرتبط بالسلعة المشتراةمستوى المخاطرة ال. o عنصر الوقت المتاح لشراء السلعة. o أھمیة قرار الشراء ألفراد األسرة.

ولقد ركزت أغلب الدراسات على دور الزوج والزوجة في اتخاذ القرار األسري، والتأثیر - :النسبي ألحدھما أو كالھما، وغالبا ما یختلف معدل التأثیر وفقا لما یلي

ھناك دراسة مفصلة عن :نوعیة السلعة المشتراةج والزوجة وفقا لتأثیر الزو ) ١( تأثیرات الزوج والزوجة في اتخاذ القرارات الشرائیة وفقا لنوعیة السلعة وقد تم تطبیقھا

سلعة تم تقسیمھا إلى أربع ٢٥على عینة من األسر البلجیكیة حیث تناولت الدراسة :مجموعات – البناء – الصیانة-البنوك - مثل التأمین(فردا سلع یكون تأثیر الزوج فیھا من )١

).السیارات أدوات - أدوات منزلیة -الطعام مثل (سلع یكون تأثیر الزوجة فیھا ھو المسیطر )٢

). مستلزمات األطفال– المنظفات –تجمیل

تأثیر الزوج والزوجة

Page 24: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٤

سلع یكون اتخاذ القرار فیھا بواسطة الزوج أو الزوجة وأي منھما یمكن أن )٣ أدویة ال تحتاج إلى -العطورمثل (" لھا بقرارات مستقلةیشار "یكون المسیطر

). االدخار-وصفة طبیة یشار إلیھا "سلع یتخذ القرار فیھا بصورة مشتركة بین الزوج والزوجة )٤

- قضاء العطالت - بعض أنواع األثاث -اختیار منزل مثل (" بقرارات متزامنة ).التلفزیون- المدارس

لبیان ھذا التأثیر :عا لمراحل اتخاذ القرار الشرائيتأثیر الزوج والزوجة تب ) ٢( :یجب نفرق بین ھذا الدور في ثالثة مراحل لعملیة القرار الشرائي

.مرحلة تعریف المشكلة )١

.مرحلة البحث عن المعلومات )٢ .مرحلة القرار النھائي )٣

قد یختلف دور الزوج أو الزوجة وفقا لمرحلة اتخاذ القرار فقد یحرك أحد الزوجین - .عملیة البدء في اتخاذ القرار، وربما یسیطر طرف آخر عند التحرك لجمع المعلومات

من الممكن أن تختلف تأثیرات :تأثیر الزوج والزوجة وفقا لنوعیة القرار ) ٣( الزوج والزوجة من خالل نوعیة القرار المتخذ ومن خالل منتجات معینة فمثال قد یكون

تحدید حجم ما ینفق لشراء سلعة معینة بینما تكون الزوجة أكثر الزوج أكثر تأثیرا في .تأثیرا في تحدید الشكل والنوع واللون الذي تشتریھ

على الرغم من :تأثیر خصائص األسرة على القرار الشرائي للزوج والزوجة ) ٤( أن األزواج یمیلون للسیطرة والتحكم في قرارات الشراء لبعض المنتجات والزوجات

لنسبة للبعض اآلخر إال أن ھناك احتمال لالختالف في درجة السیطرة داخل األسرة باھذه نتائج بعض الواحدة ففي بعض األسر قد یكون الزوج أكثر سیرة والعكس صحیح، و

الدراسات التي ربطت بین خصائص األسرة ودرجة تحكم الزوج أو الزوجة ویمكن :تلخیص ھذه النتائج كما یلي

:كثر تأثیرا في قرار المشتریات من الزوجة عندما یكونالزوج یكون أ - .مستواه التعلیمي أعلى من مستوى الزوجة .١ .دخلھ ودرجتھ الوظیفیة أعلى من الزوجة .٢ .الزوجة غیر عاملة .٣ .الزوجین في مرحلة مبكرة في دورة الحیاة األسریة .٤ .للزوجین عدد كبیر من األطفال .٥

ألسرة التي تسیطر علیھا من خالل كون الزوجة بینما تكون الزوجة أكثر تأثیرا في ا - .إلخ... موظفة ولدیھا مستوى أكبر أو أعلى من التعلیم أو الدخل

تبرز بوضوح أن تأثیر الزوج والزوجة .. ھذه الحقائقربما یختلف تبعا لمرحلة اتخاذ القرار وتأثیر الزوج قد یبدو

.في ازدیاد أثناء جمع المعلومات

Page 25: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٥

إن صراع أفراد العائلة في اتخاذ القرار یشكل اعتبارا ھاما ال یوجد في اتخاذ -القرار الفردي، والمسوق یجب أن یكون مدركا لھذا النزاع، ومستشعرا

جھات النظر نحو الجودة والسعر والفخامة بین الزوج والزوجة الختالف ووھذا یعني أن ھناك منافع مختلفة یجب أن توجھ لمختلف األعضاء في

.العائلة

یجب على الباعة أن یكونوا على درایة بأي تضارب في القرار العائلي ومحاولة معرفة آراء -وم األسرة بزیارة مشتركة لمعارض الذین سیقومون بالشراء بصورة مشتركة فغالبا ما تق

السیارات، وقد تكون الزوجة مھتمة باالتساع واألناقة وحجم السیارة، والراحة التي توفرھا ألوالدھا ومدى تمیزھا عن سیارات األقارب والجیران، بینھما یركز الزوج على أھمیة توفیر

وقین أو البائعین محاولة جذب الوقود وتكالیف الصیانة ومدى توافر قطع الغیار، لذا على المس :كافة األطراف المتداخلة في القرار الشرائي وبالتالي فھناك ثالثة أنواع من التضارب

.من الذي یجب أن یتخذ قرارات الشراء .١ .كیف یمكن أن یتخذ القرار .٢ .من الذي سینفذ القرار .٣

السیاسات التسویقیة إن وجود النزع في القرارات األسریة یطرح سؤاال ھاما وھو كیف تحل -وحتى یحص النزاع .. والبیعیة ھذه النزاعات ؟ خاصة في التعامل مع القرارات المشتركة

.بالصورة التي یرضى عنھا جمیع أفراد األسرة :وتصنف االستراتیجیات األسریة المرتبطة بالخالف في القرارات الشرائیة بما یلي -

؟) عإجما(ھل أفراد األسرة متفقین في األھداف § .؟ وفي ھذه الحالة فغالبا ما یظھر النزاع الذي یتطلب الحل) تسویة(أم أنھم مختلفین §

اإلجماع ال یعني دائما أن أفراد األسرة یجتمعون معا ویصلون للقرار البدیل، وإنما ھو §تفویض مسئولیة اتخاذ القرار ألحد أفراد األسرة، فاتخاذ ھذا األسلوب یعني أن األسرة أعطت

قرار لفرد فیھا عوضا عن القرار المشترك، كما أن المیزانیة تمثل عنصرا حاكما لمعظم الالقرارات ألن الشخص المتحكم في القرار المالي في األسرة یحدد حجم المستقطع من

.المیزانیةویمكن استخدام اإلكراه في .. المشاركة في التسوق قد تكون وسیلة لحل تلك المواقف الشرائیة §

لیة الشراء والذي قد یمتد لیشمل التھدید المباشر مثل تھدید الوالدین بتخفیض مصروف عمالطفل إذا قام بشراء حلویات أكثر، كذلك االئتالف قد یتشكل داخل األسرة فقد یساند األوالد

.أحد الوالدین على اآلخرادي اختالف وجھات اإلكراه واالئتالف وسیلتان أساسیتان یعتقد أنھما آخر ما یمكن فعلھ لتف §

.النظر بین أفراد األسرة

التضارب في القرارات الشرائیة

االستراتیجیات التسویقیة للتعامل مع الخالف األسري في الشراء

Page 26: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٦

:ھناك ثالث حاالت یقل فیھا احتمال حدوث النزاع § عندما یكون أحد األشخاص معترفا بھ كسلطة مطلقة فإذا فوضت سلطة یحدث األول §

اتخاذ القرار لھذا الشخص فغالبا ال یحدث خالف، والزوج عموما لھ سلطة القرار .القرار فیھا یختص باألناقةبالنسبة للسیارة والزوجة لھا

عندما یكون أحد أفراد األسرة معنیا أكثر بالقرار من اآلخرین وربما یتم لثانيیحدث ا §االتفاق أن على الشخص األكثر التصاقا بالقرار ھو الذي یتخذ القرار، فمثال معرفة

.تخصصالوالد بالحاسب اآللي تجعلھ معنیا بالشراء لھذا الحاسب البنھ بمقتضى ال . عندما یكون أحد أفراد األسرة أكثر اعتمادا على فرد آخرالحالة الثالثة §

یلعب األطفال دورا ھاما في اتخاذ القرارات األسریة لقطاع كبیر من المنتجات -وفي حاالت عدیدة یكون األطفال ھم أنفسھم متخذي القرار مثل شراء الحلوى

وكلما كبر الطفل زادت قوتھ الشرائیة حتى والسندوتشات والسینما والمشروبات، .یصبح صاحب القرار األساسي

على الرغم من القدرة التأثیریة لألطفال إال أن معظم دراسات قرار الشراء األسري ركزت -على تأثیر الزوج والزوجة واستبعدت األطفال على الرغم من أن األطفال أصبحوا مسئولین

لشراء لألسرة خاصة بالنسبة للطعام والحلویات واأللبان بشكل مباشر عن كثیر من قرارات ا .والكیك والمشروبات وأماكن العطل ومالبس األطفال

وسائل التطبیق االستراتیجیة الحالة إجماع

"تحدید الدور" یعھد ألحد أفراد األسرة بالتصرف

یعھد للمتحكم في القرار المالي في األسرة "تحدید المیزانیة"اتفاق أفراد األسرة على األھداف

مناقشة للوصول إلى الحل – بالحل من لدیھ الخبر یقوم "حلول المشاكل" تعدد المشتریات لرضاء كافة األطراف–األمثل

تسویة

"اإلقناع" –عرض المنافع بلغة محایدة والوصول إلى حل وسط

عدم اتفاق أفراد إدماج األفكار بین أفراد األسرة للوصول إلى حل مشتركاألسرة على بعض المشتریاتالترضیة و تأجیل "المساومات" األھداف

مؤثرات الطفل على الوالدین

األسرة ؟متى یكون االختالف أقل احتماال داخل

Page 27: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٧

تعرضت عدة دراسات الستجابة األم لطلبات الطفل بالنسبة لشراء -وقد أوضحت ھذه الدراسات أن األطفال الصغار ال .. منتجات متعددة

رة بل علیھم طلبھا من األم حیث یستطیعون الحصول على المنتجات مباش .أنھا صانع القرار النھائي ووكیل المشتریات

كلما كبر الطفل كلما استجابت األم لطلباتھ، كذلك كلما كبر الطفل كلما قلت طلباتھ من -المشتریات من أمھ، أي أنھ كلما كبر الطفل كلما أصبح بمقدوره اتخاذ القرارات باستقاللیة

.أكثر

وضات تحدد ما إذا كانت األم سترضخ لطلبات الطفل أم ال، وھناك ھذه المفا - :ثالث احتماالت لذلك

.... ".سأشتریھا لك إذا "كأن تقول األم : المفاوضات االیجابیة )١ ".اسأل أبوك"ھي استراتیجیة مماطلة كأن تقول األم لطفلھا : االمتناع )٢ ."....لن أشتریھا ألن "كأن تقول األم : المفاوضات السلبیة )٣

.یختلف تأثیر األطفال على القرارات الشرائیة لألسرة وفقا لنوعیة المنتجات -

لإلعالن التلفزیوني تأثیرات عامة على األطفال، والتركیز ھنا على تأثیر -اإلعالن في اتخاذ القرارات، فقد توصلت إحدى الدراسات إلى أنھ إذا طلب

ي الغالب یقوم الوالدین بشرائھا وذلك الطفل سلعة ما ألنھ رآھا في التلفزیون ففألسباب مقنعة تم الحصول علیھا من اإلعالن مثل سھولة االستعمال، أو التغذیة

.أو االستمتاع

إن األبحاث المتعلقة باتخاذ القرارات األسریة تؤثر في كل استراتیجیات المزیج التسویقي - :ویتضح ذلك كما یلي.. المختلفة

استجابة األم لطلبات الطفل من المشتریات

مفاوضات األم والطفل

دور الطفل في عملیة الشراء

التأثیر اإلعالني على القرارات المتداخلة لألم والطفل

فإن اإلعالن الذي یراه الطفل منفردا قد .. من ناحیة أخرى الطلب، وعلى المعلنین اختیار الوقت ینتج عنھ رفض

.المناسب لذلك من حیث رؤیة الطفل واألم لإلعالن

القرارات الشرائیة لألسرة واستراتیجیات التسویق

Page 28: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٨

إن اإلنتاج المصمم لفرد واحد من أفراد العائلة یسبب للمنتج : المنتجاتتطویر وتصمیم )١مشاكل أقل من اإلنتاج المصمم ألثنین أو أكثر، وإلغراء الزوج یمكن بتقسیم السوق وتقدیم

.سلعة لكل فرد في األسرة إن رجال التسویق عند تسعیرھم للمنتجات یتأثرون بأصحاب قرار الشراء :التسعیر )٢

.ن بعملیة الشراء من أفراد األسرةوالقائمی إن طبیعة اتخاذ القرارات األسریة تؤثر في استراتیجیات التوزیع إذا كان القرار :التوزیع )٣

بصفة مشتركة، كما أن توجیھ المنتجات نحو أحد أفراد العائلة تعني عرض تجاري .راءمنفصل وتطویر العرض داخل المتاجر بحیث یعكس حجم التأثیر على عملیة الش

إن طبیعة اتخاذ القرارات األسریة تؤثر في محتوى الرسائل اإلعالنیة، فیجب :الترویج )٤ .أن تكون الرسالة اإلعالنیة موجھة للجھة المسیطرة

ولذلك فإن النتائج التي توصلت إلیھا الدراسات تؤكد أن القرارات الخاصة بالسیارات أصبحت .بصورة متزایدة تتخذ الصفة المشتركة

ى أن القرارات الشرائیة المتخذة من قبل كال الزوجین یجب أن تؤخذ في االعتبار عند إعداد بمعنالرسائل اإلعالنیة، ویعتمد اختیار وسیلة اإلعالن على من سیكون مسئوال عن القرار ھل ھو الزوج ؟ أم الزوجة ؟ وھذا یقتضي اختیار مجلة أو برنامج تلفزیوني موجھ للذكور أو اإلناث إذا

.كان القرار مستقال

Page 29: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٢٩

الرضا وعدم الرضایحرص رجال التسویق كل الحرص على االحتفاظ بالعمیل من خالل متابعتھ -

بعد الشراء ودراسة سلوكھ لضمان استمراریة التعامل والبعد كلیا عن .الممارسات الخاطئة

لشراء إلى مرحلة ما بعد بعد شراء المنتج فإن المستھلك ینتقل من مرحلة قبل ا - :الشراء وتتكون مرحلة ما بعد الشراء من اآلتي

. استعمال المنتج:أوال . تكوین االتجاه نحو المنتج:ثانیا . ردود األفعال بعد تكوین االتجاھات:ثالثا

من الضروري أن یدرك المستھلكین طریقة استعمال المنتج ألن معرفة كیفیة استخدام المنتجات •ن جانب المستھلكین یعتبر من األمور ذات األھمیة لرجال التسویق إذ أن وضع فروض معینة م

.عن كیفیة استخدام المنتج یؤثر على كل من تصمیم المنتج وكیفیة طرحھ في األسواق

.مالحظة كیفیة استخدام المستھلكین للسلعة یؤدي إلى تطویر منتجات جدیدة في السوق •

منتجاتھا بحیث تكون آمنة عند االستخدام باإلضافة لذلك فإن یجب على الشركات تصمیم •الشركات یجب أن تبحث وتأخذ في الحسبان االستخدامات الغریبة للسلع، ولذلك یجب علیھا أن

.تصمم سلعھا لطریقة آمنة أو تضع تحذیرات تحذر من استخدام المنتج ألشیاء أخرى

تصرفات المستھلك بعد الشراء :رابعالالفصل

االستعمال للمنتج: أوال

استعمال المنتج

تكوین االتجاه نحو المنتج

ردود األفعال بعد تكوین )التصرفات(االتجاه

رضا

عدم رضا

إیجابیة .إعادة الشراء • .الكلمة الطیبة المنطوقة • .شكر للشركة • .والء •

سلبیة .التخلص من المنتج • .التغلب على حالة عدم االنسجام مع المنتج • .المنتجالتوقف عن شراء • .عمل اتصاالت سیئة مع األصدقاء • .الشكوى إلى الشركة أو الحكومة • .طلب تعویض • .اتخاذ إجراءات قانونیة •

ة سلوك المستھلك بعد الشراءكیمیكانی

Page 30: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٠

. بمقارنة التوقعات واألداء لتكوین االتجاھات عن المنتجات بعد الشراءیقوم المستھلك -فبعد شراء المستھلك لسلعة ما واستعمالھ لھا فإنھ یبدأ في تكوین فكرة أو وجھة نظر عن -

وھذه األفكار تكون في شكل أحاسیس أو شعور " اتجاھات المشتري"المنتج وھذا ما یسمى .تجبالرضا أو عدم الرضا عن أداء من

ولقد حاول الباحثون تفسیر الرضا أو عدم الرضا على أنھا مشاعر حسیة تنتج عن مدى توافق -التوقعات مع كیفیة أداء المنتج، حیث أن المستھلكین یكونون توقعات معینة عن كیفیة أداء أي

توقع سلعة ویتم قیاس أداء ھذا المنتج فعلیا، وبعد ذلك یبدأ المستھلكون في مقارنة األداء المللسلعة مع األداء الفعلي وعندما یكون األداء الفعلي أعلى من المتوقع یتم الشعور بالرضا، أما

.إذا كان األداء الفعلي أقل من المتوقع فإنھ یتم الشعور بعدم الرضاq عدم الرضا/الرضا(ودوره في تفسیر اتجاه المستھلك عدم تحقق التوقعات/نموذج تحقق:(

عدم تحقق التوقعات في بدایة السبعینات ویعتبر ھذا النموذج /تحقق نموذج "أولیفر"وضع .ھو األساس لمعظم الدراسات التي تناولت رضا المستھلك

ویسلم ھذا النموذج بان رضا أو عدم رضا المستھلك ھو نتاج لمقارنة المستھلك لتوقعات ما تج أفضل أو مساو لما ھو قبل الشراء بالمخرجات الفعلیة لعملیة الشراء، فإذا كان أداء المن

متوقع قبل الشراء كان المستھلك راضیا، أما إذا كان األداء أقل مما ھو متوقع فإن .المستھلك سوف یكون غیر راض ویتوقف عن شراء ذلك المنتج

:ویضم نموذج تحقق أو عدم تحقق التوقعات المحددات اآلتیة التوقعات .١ األداء المدرك .٢ اتتحقق أو عدم تحقق التوقع .٣ رضا المستھلك .٤

قبل قیام المستھلك بشراء المنتج واستخدامھ فإنھ یقوم بتكوین مجموعة من :التوقعات) ١(التوقعات تتعلق باألداء المحتمل للمنتج، والذي یأمل المستھلك في الحصول علیھ، ویكون

:المستھلك ھذه التوقعات متأثرا بعدة عوامل من أھمھا

مل المتعلقة بالمنتج تؤثر على طبیعة التوقعات وعن كیفیة أداء إن العوا: المنتج ذاتھ)أ (المنتج حیث إن التجربة السابقة للمستھلك عن خصائص المنتجات وسعرھا سوف تؤثر

.على توقعات المستھلك بالنسبة ألداء المنتج تؤثر المعلومات التي یتاح للمستھلك الحصول علیھا سواء :عناصر ترویج المنتج )ب(

ل المصادر الشخصیة والمتمثلة في حدیث المستھلك الراضي عن المنتج من من خالخالل الكلمة المنطوقة، وكذلك من خالل المغریات التي یبعث بھا المنتج من وسائل الترویج المختلفة التي تقوم بھا الشركة سواء كانت عن طریق اإلعالن أو البیع

.الشخصيمل األخرى التي تؤثر على تكوین التوقعات لدى من العوا:تأثیر المنتجات األخرى )ج(

المستھلكین عن أداء المنتج ھي تلك الخبرات التي تتعلق بتجربتھم السابقة مع منتجات

تكوین االتجاه نحو المنتج: ثانیا

Page 31: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣١

أخرى من نفس النوع، وھذه التجارب مع المنتجات األخرى یمكن أن تسبب في تكوین .المعاییر عن مستوى األداء لنوع معین من المنتجات

إن العامل الرابع الذي یؤثر على تكوین توقعات :ائص اآلخرینصفات وخص ) د(المستھلكین یتعلق بصفات المستھلكین أنفسھم وشخصیاتھم حیث تتسم شخصیات بعض

وذلك .. المستھلكین بالمبالغة في تقدیر األمور ولذلك فھم یتوقعون من المنتج أكثر . وحسن التقدیرمقارنة بمستھلكین آخرین قد تتسم شخصیاتھم بالموضوعیة

بأنھا أفكار مسبقة یحددھا المستھلك و یفترضھا وتتكون بشكل : التوقعاتتعرف • .موضوعي ألشیاء ینبغي الوصول إلیھا

وقد فرق البعض بین عدة أنواع من التوقعات یستخدمھا المستھلك في عملیة المقارنة • :بین ما ھو متوقع وبین األداء المدرك للمنتج

وھي تشیر إلى الخصائص المثالیة في المنتج، أو ما یمكن :ةالتوقعات المثالی .١ .أن یكون علیھ المنتج، وذلك إذا ما توافرت لھ ظروف مثالیة

وھي تشیر إلى الخصائص الواجب توفرھا في المنتج من :التوقعات المطلوبة .٢ .وجھة نظر العمیل

لمنتج، أو وھي تشیر إلى الخصائص المثالیة في ا:المستوى المتوقع في األداء .٣ .ما یمكن أن یكون علیھ المنتج، وذلك إذا ما توافرت لھ ظروف مثالیة

وھي تشیر إلى أقل توقع ممكن قبولھ من :الحد األدنى المقبول من التوقعات .٤قبل المستھلك تجاه المنتج أي أن المستھلك ال یقبل أن یكون أداء المنتج أقل من

.ھذا المستوى :اسین من التوقعات تؤثر على رضا المستھلك ھماویرى البعض وجود نوعین أس •

وتشیر لمستوى األداء الذي یرغب المستھلك توافره في :رغوبةالتوقعات الم .١ .المنتج حیث یشعر بالرضا

والتي تشیر لمستوى األداء المتوقع الحصول علیھ نتیجة :التوقعات المتنبأ بھا .٢ .قیام المستھلك بشراء المنتج واستخدامھ

.ستھلك بعدم الرضا في حالة التحقق السلبي لھذه النوع من التوقعاتویشعر الم •

طبقا لنموذج تحقق أو عدم تحقق التوقعات فإن مستویات األداء المرتفعة :داء المدركاأل) ٢(ینتج عنھا الرضا، أما المستویات المنخفضة من األداء فإنھ ینتج عنھا عدم الرضا عن

لمتوسطة من األداء تكون ذات تأثیر محدود على الرضا المنتج، في حین أن المستویات اوربما تكون حیادیة في التأثیر، وھناك عدة عوامل التي تؤثر على إدراك المستھلكین لألداء

:الفعلي للسلعة

یقوم المستھلك بعملیة تقییم المنتج من خالل تحدید المنافع المرتبطة :المنافع المدركة )أ (ھذه المنافع عن طریق قیاسھا ویتم بناءا على ذلك تقییم مستوى بھ وبعد ذلك یحكم على

.األداء الفعلي للسلعة كثیر من المستھلكین یحللون مقدرا المنافع التي یحصلون علیھا :اإلدراك المتكافئ )ب(

مقارنة بالمنافع التي یحصل علیھا اآلخرون مقابل ما ینفقونھ من موارد، وذلك لمعرفة .التكافؤ في ھذه العملیةإلى أي مدى یكون

Page 32: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٢

:وقد صنف احد الباحثین أداء المنتجات إلى ثالثة أنواع ھي • ویتمثل ھذا النوع من األداء في مستوى األداء المعیاري :األداء العادل للمنتج .١

الذي ینبغي أن یحصل علیھ المستھلك في مقابل تضحیاتھ من الجھد والتكلفة .سواء المادیة أو غیر المادیة

یوفر ھذا النوع أنھ المستوى األمثل ألداء المنتج والذي : األمثل للمنتجاألداء .٢یأمل المستھلك الحصول علیھ بصورة مثالیة وعادة أنھ یعكس ما ینبغي أن یكون

.علیھ األداء في ظل الظرف المثالیة المدرجة في الكتالوج الخاص بالمنتج في كونھ األداء األكثر ویعبر ھذا النوع من األداء:األداء المتوقع للمنتج .٣

احتماال ألن یحصل علیھ المستھلك، وھو معیار شائع االستخدام كمعیار للمقارنة .في بحوث رضا أو عدم رضا المستھلك

وبمراجعة األنواع السابقة من األداء یالحظ أنھ بالنسبة للنوع األول والثاني ال • بموقف الشراء یحصل علیھما المستھلك في ظل الظروف العادیة التي تحیط

واالستخدام، ولذلك فإن األداء المتوقع ھو األداء المحتمل جدا أن یحصل علیھ .المستھلك بدرجة كبیرة ألنھ یماثل ظروف االستخدام المحیطة بالمستھلك

ینتج مفھوم تحقق أو عدم تحقق التوقعات عند مقارنة التوقعات :عدم تحقق التوقعات/تحقق) ٣(المدرك للمنتج ویتحدد رضا المستھلك وفقا لمستوى تحقق التوقعات، المسبقة مع األداء

الخدمة وینتج عن ھذه المقارنة أحد /فالتوقعات إما أن تطابق أو تزید أو تقل عن أداء المنتج :ثالث احتماالت ھي

ویحدث تحقق التوقعات ھذا إذا كان األداء المدرك للمنتج یقابل :تحقق التوقعات )أ ( .مسبقة للمستھلكالتوقعات ال

وذلك إذا ما كان أداء المنتج أسوأ مما ھو متوقع، أو :عدم التحقق السلبي للتوقعات )ب( .بمعنى آخر عندما یقل األداء عن التوقعات

ویحدث ذلك إذا ما كان أداء المنتج أفضل مما ھو :عدم التحقق اإلیجابي للتوقعات )ج(ن التوقعات، وعدم التحقق اإلیجابي للتوقعات متوقع، أو بمعنى آخر عندما یزید األداء ع

یؤدي إلى رضا المستھلك عن المنتج، أما عدم التحقق السلبي فإنھ یقود إلى عدم الرضا، والتحقق البسیط للتوقعات فإنھ یشكل حیادا بالنسبة لرضا المستھلك حیث تتسم مشاعر

.المستھلك في ھذه الحالة بعدم االھتمام بالمنتج

أصبح رضا المستھلك ھدفا یبحث عنھ معظم المنتجین للسلع والخدمات :مستھلكرضا ال) ٤(وھو محول اھتمام رجال التسویق الناجحین، فقد اعتبره ھؤالء مجاال من أھم مجاالت

:االستثمار بالنسبة للمنشأة لما یلي

لھا في المستھلك الراضي ھو أفضل من یقوم بتقدیم الماركة أو العالمة والشركة المنتجة .١السوق واإلعالن المجاني عن كل ذلك في السوق ألنھ سیكون محل تصدیق أكبر من

.جانب المستھلكین اآلخرینالمستھلك الراضي ال یحمل المنشأة أي أعباء مقابل إعالنھ الغیر مدفوع األجر عن .٢

.المنتج أو الخدمة فكل دوافعھ من القیام بھذا اإلعالن ھو رضاؤه عن المنتج

Page 33: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٣

ستھلك قد أصبح عمل كل فرد في المنظمة كبیرا وصغیرا كال في مجال عملھ رضا الم .٣ .فھو یأتي في مقدمة األھداف التي تسعى إلیھا كل منشأة

تركز اإلدارة في كثیر من المنشآت على جذب عمالء جدد یمكن أن یمثلوا لھا قطاعا .٤ین الذین یمثلون قطاعا مربحا بینما قد تھمل أخذ خطوة جادة لالحتفاظ بالعمالء الحالی

.مربحا أیضا

یحتاج المستھلك إلى العدید من المنتجات والخدمات التي تشبع الحاجات المختلفة لدیھ •وبعد الشراء أو االستخدام فإن المستھلك یقوم بتقییم ألي مدى حققت لھ تلك المنتجات

قة لھ على عملیة والخدمات اإلشباع، وھل یتفق مستوى اإلشباع مع التوقعات الساب .الشراء

ما ھو الرضا ؟ ھناك أكثر من تعریف لرضا المستھلك حیث یعرف أحد الباحثین رضا أو عدم رضا •

ناتج ھام للمقارنة الشخصیة للمستھلك لمستویات "المستھلك بصفة عامة على أنھ الخصائص المتوقعة بالخصائص المدركة للمنتج وذلك لبیان مدى التطابق أو

".بینھمااالختالف أن رضا المستھلك یعبر عن المشار الوجدانیة اإلیجابیة ومشاعر "أولیفر"ویرى •

السرور التي تصاحب المستھلك خالل حیازة المنتج واستخدامھ وما یترتب عن مدى .تطابق األداء المدرك للمنتج مع التوقعات المسبقة عنھ

نظریات رضا المستھلك أن الرضا یحدث عندما یشعر المستھلك أن النظریة العامة لرضا المستھلك ترى •

األداء المدرك للمنتج یفي بتوقعاتھ بصورة أفضل مما تحققھ المنتجات األخرى للمنافسة بل أنھ أحیانا یفوق كل التوقعات السابقة للمستھلك، وھناك نظریتین

:رئیسیتین لتفسیر رضا المستھلك ھما ھذه النظریة للرضا على تنظر:نظریة الفجوة بین األداء والتوقعات .١

اعتبار انھ ناتج للعالقة بین أداء المنتج والتوقعات السابقة على الشراء واالستخدام، فترى أنھ إذا كان األداء المدرك للمنتج یتوافق مع توقعات المستھلك فإن المستھلك سیكون راضیا عن المنتج وكذلك الحال إذا كان

من التوقعات فإن المستھلك لن یكون یزید عنھا أما إذا كان األداء أقلوتوقعات المستھلك سلبا أو /راضیا عن المنتج، وعلى ذلك كلما زادت الفجوة بین أداء المنتج

.إیجابا یزداد رضاء أو عدم رضا المستھلك یرى أصحاب ھذه النظریة أن كل عملیة شراء من المحتمل أن :نظریة التنافر المعرفي .٢

.ا بعد الشراءتؤدي لعدم الراحة فیم

االحتفاظ بالعمالء الحالیین في كثیر ... مع العلم بأن .من األحیان أیسر و أقل تكلفة من جذب عمالء جدد

Page 34: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٤

نماذج تفسیر الرضا یختلف مفھوم رضا المستھلك وفقا للنموذج المستخدم في تفسیره، وھناك العدید من •

:النماذج التي حاولت تفسیر مضمون الرضا ومعناه یتحدد رضا المستھلك وفقا للنموذج االقتصادي على :النموذج االقتصادي .١

د بالفرق المدرك بین السعر الذي أساس فكرة الفائض، وفائض المستھلك یتحدیكون المستھلك مستعدا لدفعھ من أجل الحصول على المنتج أو الخدمة الالزمة

.إلشباع حاجتھ یتحدد رضا المستھلك وفقا لھذا النموذج :النموذج اإلدراكي أو المعرفي .٢

بالفرق المدرك بین الخصائص المتوقعة للمنتج والخصائص المدركة وكلما زاد .الفرق تقل درجة رضا المستھلكھذا

وفقا لھذا النموذج ال یقوم الفرد بتقییم المنتجات على :النموذج الوجداني .٣أساس الدوافع العقلیة فحسب بل أیضا على أساس بعض الدوافع العاطفیة مثل

.الشعور بالذات والطموحموذج یتم تفسیر رضا المستھلك وفقا لھذا الن:االتصالي الوجدانيالنموذج .٤

كنتیجة لبعض الرسائل التي یتلقاھا المستھلك من األفراد أو الجماعات التي ینتمي إلیھا حیث یؤثر ذلك في توقعات المستھلك ومن ثم تؤثر في تحدید درجة

.رضاه

قیاس رضا المستھلك عن المنتج إن قیاس الرضا یعد أداة مفیدة للمسئولین عن إدارة المنشأة في الكشف عن المستوى •

لحقیقي ألداء المنتج من وجھة نظر المستھلك، وعند قیاس رضا المستھلك عن االمنتج فإننا نكون أمام عدة محددات تستوجب دراستھا حتى نقرر القیاس المالئم

:للرضاھل یھدف القیاس لتعظیم رضا .. ھناك العدید من األسئلة :تحدید الھدف من القیاس .١

لة عدم الرضا ؟المستھلك أم أن الھدف ھو تقلیل مشكومبعث ھذا االھتمام ھو االقتناع بالتغییر المستمر في أذواق ورغبات المستھلكین ومن ثم

.تغییر توقعاتھم من حین آلخر إن قیاس الرضا یخضع لنوعین من :تحدید طبیعة المقیاس المستخدم في قیاس الرضا .٢

:المقاییس ھمالقائم بالقیاس والتي قد تختلف یتأثر بالصفة الشخصیة للفرد ا:المقیاس الشخصي §

في الواقع عن نظرة أشخاص آخرین نحو منتج معین والمقیاس الشخصي للرضا :تقیده العدید من المشاكل من أھمھا

.انھ یتغیر تبعا للتغیر في الحالة النفسیة للفرد القائم بالقیاس .١ .أن الرضا الشخصي یرتبط بمستوى الرضا السابق .٢

Page 35: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٥

ي قیام الباحث بقیاس الرضا بموضوعیة تجاه خصائص یعن: المقیاس الموضوعي §المنتج دون التأثر بالنظرة الشخصیة للفرد القائم بالقیاس ومن ثم فإن ھذا المقیاس

.تقل فیھ احتماالت التحیز الشخصي ھناك من یؤید قیاس الرضا بعد فترة من االستخدام خالل فترة حیاة :توقیت قیاس الرضا .٣

:التجاه اآلتيالمنتج وما یبرر ھذا اأن قیاس الرضا بعد عملیة االستھالك مباشرة ال یظھر التغیرات التي تحدث .١

.في مستوى الرضا خالل فترة استخدام المنتجأن المستوى األول من الرضا قد یتغیر بفعل عوامل عدیدة مثل ظھور منتجات .٢

للتغیر جدیدة أفضل منت المنتج الحالي أو قد یتغیر إدراك الفرد للمنتج نتیجةفي مستوى دخلھ، فالرضا متغیر دینامیكي یتغیر بمرور الوقت وذلك باستمرار حیازة المستھلك للمنتج وارتباطھ بالمنافع التي یقدمھا ذلك المنتج إال أن الرضا

.عن المنتج یقل بمرور الوقتأن رجال التسویق قد یھتمون فقط بالمستوى األول للرضا بینما الھدف .٣

.تمثل في محاولة اإلبقاء على رضا المستھلك بعد شراء المنتجاألساسي لھم یوألن الرضا یتغیر بمرور الوقت یكون من المھم قیاس الرضا بعد فترة من §

االستخدام وذلك للوقوف على التغیر الذي یحدث فیھ والعوامل التي تتسبب في ذلك .وكیفیة معالجتھا

ھ سوف یكون راضیا أو غیر راضي بعد شراء المستھلك للمنتج واستخدامھ فإن -وبناء على ذلك فإنھ سیقوم ببعض ردود األفعال ما بعد الشراء، فالمستھلك الراضي سوف یعید شراء المنتج مرة أخرى، وسوف یحدث اآلخرین بصورة طیبة عن المنتج، والمستھلك الغیر راضي سوف یلجا إلى واحد أو أكثر من

:التصرفات السلبیة التالیة .ة المنتج مرة أخرى إلى المنتجإعاد .١ .الشكوى للشركة .٢ .المطالبة باسترداد ثمن ما دفعھ في شراء المنتج .٣ .المطالبة باستبدال المنتج المعیب بآخر سلیم .٤ .تقریر التوقف عن شراء المنتج الغیر مرضي .٥ .الحدیث مع اآلخرین بصورة غیر طیبة عن المنتج .٦

سوف یفقد شیئا ما، ومن ثم فإنھ إذا لم یستجیب وفي كل حالة من ھذه الحاالت فإن البائع -بصورة طیبة وسریعة فإن الضرر الواقع علیھ، وعلى المنشاة سوف یكون كبیرا ومن الصعب

.تجنبھ

ردود األفعال بعد تكوین االتجاھات: ثالثا

Page 36: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٦

:ردود األفعال اإلیجابیة المترتبة على رضا المستھلك یترتب على رضا المستھلك سلوك إعادة الشراء :سلوك إعادة الشراء -١

لسلوك تنبع من كونھ محدد ھام لتكرار التعامل مع العالمة وأھمیة ھذا ا .التجاریة

إن العمیل الراضي یشعر أنھ قد حقق خبرة :الكلمة اإلیجابیة المنطوقة -٢مرضیة عن عالمة ما، ولذلك فإنھ یود أن ینقلھا إلى اآلخرین من األصدقاء واألقارب من خالل

.الكلمة الطیبة المنطوقة

٨

التصرفات التي یقوم بھا المستھلك في حالة شعوره بالرضا عن المنتج

:ردود األفعال السلبیة المترتبة على عدم رضا المستھلك إن المستھلك الغیر راضي سوف یسعى بخطوات جادة إلى تقلیل األسف الناجم عن الشعور بعدم

:لردود فعل المستھلكین الغیر راضینالرضا، وھناك سببین رئیسیان

. أن المستھلكین یتحفزن لتعویض ما فقدوه اقتصادیا:السبب األول . ھو محاولة الشخص استرجاع كرامتھ الشخصیة:السبب الثاني

) ٦(أن كل مستھلك راضي یحدث في الواقع ... أوضحت الدراسات مستھلكین آخرین، وأن كل عمیل غیر راضي یحدث في المتوسط

.رین من خالل الكلمة السلبیةمن المستھلكین اآلخ) ١٩(

الشعور بالرضا

القیام ببعض التصرفات قیام بأي تصرفعدم ال

القیام ببعض التصرفات العامة

القیام ببعض التصرفات الخاصة

االتصال بالشركة وتھنئتھا

كتابة تقاریر جیدة وإرسالھا إلى جمعیات

حمایة المستھلك

القیام ببعض التصرفات العامة

نصح اآلخرین بضرورة شراء المنتج

Page 37: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٧

یمثل المستھلك الغیر راضي خطرا داھما على الشركة ومستقبلھا في :مخاطر عدم الرضا •التصرف قبل أن تتضرر الشركة بدرجة كبیرة، وتتمثل السوق وھذا یستوجب منھا سرعة

خطورة عدم الرضا في أن المستھلك الغیر راضي قد یتصرف بإحدى الطرق التي قد تعود :بالضرر على المنشأة وھذه التصرفات ھي

ھي تلك التصرفات التي تكون شائعة فیما بین المستھلكین بعضھم البعض، :تصرفات عامة -١ :منھم، وتشمل ھذه التصرفات ما یليوال تخص فئة محددة

o السعي للحصول على التعویض مباشرة من منشآت األعمال. o اتخاذ تصرف قانوني للحصول على التعویض. o القیام بالشكوى إلى منشآت األعمال أو الغرف التجاریة أو جمعیات المستھلك.

تھ، وأصدقائھ، ھي تلك التصرفات التي تقتصر على المستھلك، وأفراد أسر:تصرفات خاصة -٢والمحیط االجتماعي الذي یعیش فیھ، وھنا قد یقرر المستھلك عدم شراء المنتج ومقاطعة

.المتجر الذي یعرض فیھ وتحذیر األقارب من شراء المنتج

:تصرفات المستھلك في حالة عدم الرضا •

یلجا المستھلك عادة لثالث خیارات عندما یرید أن :التخلص من المنتج -١لمنتج وھي إما االحتفاظ بھا أو التخلص منھا نھائیا أو التخلص یتخلص من ا

.منھا لفترة مؤقتة وكل ھذه الخیارات لھا أشكال متعددة

إن عدم االنسجام مع :التخلص على حالة عدم االنسجام بعد شراء المنتج -٢المنتج بعد الشراء من المواقف التي یحدث فیھا ردة فعل لدى المستھلك بعد

یتم تفضیل البدیل الذي تم استبعاده على البدیل الذي تم اختیاره مما یجعل الشراء حیث .المشتري یشعر بعدم الراحة لنفسیتھ

وقد أطلق المتخصصون على ھذه الحالة باسم الشعور بالندم والتي تؤدي إلى حالة عدم • .االنسجام مع المنتجات بعد الشراء

جام عن طریق التقلیل من ھذا الشعور ویمكن أن یتغلب األشخاص على حالة عدم االنس • :الناشئ بعد شراء المنتج وذلك باللجوء إلى وسیلتین مختلفتین للتقلیل من ھذا الشعور

.اكتساب معلومات جدیدة عن المنتج المختار )١( .إعادة تقییم البدیل المختار من ناحیة ایجابیة والنظر للبدیل المستبعد بشكل سلبي )٢(

ف عن شراء المنتج أو التوقف عن إعادة التعامل مع التحول عن العالمة والتوق -٣ :المتجر

. من خالل تحول المستھلك إلى منتج آخر:الخروج من العالقة التبادلیة )١( وھي محاولة المستھلك بالتغییر من خالل الحدیث مع :الحدیث مع البائع )٢(

.المسئولین وخصوصا البائعین .ت في الشعور بعدم الرضا ھو مقاطعة العالمة التي تسبب:الوالء للعالمة )٣(ھو التصرف الذي من خاللھ یتم إخبار صدیق على : الكلمة السلبیة المنطوقة )٤(

.األقل أو أیة معارف شخصیة عن تجربة عدم الرضا

Page 38: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٨

ال یلجأ المستھلك الغیر راضي إلى الكلمة السلبیة المنطوقة إال في عدد من § :الحاالت نذكر منھا اآلتي

ة المشكلة المرتبطة بعدم الرضا كلما زاد االتجاه أنھ كلما زادت خطور) أ ( إلى استخدام الكلمة السلبیة المنطوقة مع اآلخرین، وھناك أربع

:متغیرات یمكن استخدامھا لقیاس خطورة المشكلة وھي .طول فترة ملكیة المنتج قبل ظھور عدم الرضا )١إذا كان المنتج من الممكن استخدامھ على الرغم من أنھ غیر )٢

.مرضي .صعوبة إصالح المنتج المعیب من عدمھ )٣ .مدى صعوبة استرداد ثمن المنتج المعیب )٤

إلقاء اللوم على المستھلك وتصرفاتھ، واعتبار انھ استخدم المنتج ) ب( .بالخطأ

أنھ كلما زاد اإلدراك السلبي الستجابة تاجر التجزئة أو المنتج للشكاوي ) ج(مال أقوى ألن یستغل الناجمة عن عدم الرضا كلما كان ھناك احت

.المستھلك الغیر راضي الكلمة السلبیة المنطوقة لالنتقامھي محاولة من جانب المستھلك للحصول على : طلب تعویض من الشركة )٥(

.تعویض عاجل وعادل لشعوره بعدم الرضا :وینتظر المستھلك من المنتج القیام بالتصرف وفقا ألحد ھذه االحتماالت

.رد ثمن المنتج المعیب )١ .استبدال المنتج المعیب بآخر سلیم )٢ .إصالح العیوب الموجودة في المنتج )٣ .االعتذار عن الخطأ وسؤال المستھلك عما یرید )٤

.ھي إیضاح صریح من جانب المستھلك بعدم الرضا: الشكوى إلى الشركة )٦( :ویرتبط سلوك الشكوى بمجموعة من العوامل ھي

.درجة الشعور بعدم الرضا من جانب المستھلك )١ .أھمیة المنتج بالنسبة للمستھلك )٢ .المنفعة المتوقع أن یحصل علیھا المستھلك إذا تقدم بالشكوى )٣ .شخصیة المستھلك )٤ .من سینتفع بالشكوى المقدمة من المستھلك )٥ .اإلمكانات المتاحة للمستھلك لتقدیم الشكوى )٦ .خبرة المستھلك السابقة بالمنتج )٧

ھي اإلدارة التي تدرك تماما أن نجاحھا في السوق ... اإلدارة الناجحة لن یأتي إال إذا كان ھناك رضا عما تقدمھ من منتجات جیدة الصنع

.وعالیة القیمة من وجھة نظر المستھلك ولیست من وجھة نظھرھا

Page 39: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٣٩

ستھلك دورا ھاما في تحسین الفعالیة التسویقیة والتي تؤدي تلعب الوظیفة المعنیة بشئون الم - :بدورھا إلى تحقیق رضا المستھلك، وتستمد ھذه الوظیفة في تحقیق ما یلي

.تعزیز الوالء للعالمة )١ .تقلیل عملیات التحول عن العالمة )٢ .تحسین الذكاء التسویقي لحل مشاكل العمالء )٣ .دعم االستراتیجیات الترویجیة )٤ .كار عن المنتجات الجدیدةتقدیم أف )٥ .تحسین الصورة الذھنیة )٦ .تحسین العالقات مع العمالء )٧

:أسباب إھمال شكاوي العمالء -تجني المستھلك على الشركة والمبالغة في إبراز العیوب الموجودة )١

.في المنتجفي بعض األحیان ال تعكس الشكاوي المستوى الحقیقي لرضا )٢

.المستھلك

إدارة لشئون المستھلكین

Page 40: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٠

.. تشیر الدراسات إن تكلفة العمیل الجدید تساوي عشرة أمثال تكلفة العمیل الذي یقوم بتكرار الشراء من الضروري أن تسعى لبرمجتھ للتعامل مع .. فبعد فھم وإدراك الجوانب المختلفة لسلوك المستھلك

.منتجاتنا من سلع وخدمات وأفكار

ھلك سوف یصبح مبرمجا بشكل تام لشراء منتج سلوك المستالوالء لمنتج معین یعني أن - .، وقد یكون الوالء لماركة معینة مثل مرسیدس أو نوكیامعین بذاتھ عند اإلحساس بالحاجة

والشك في أن الجھود التسویقیة تبذل لخلق عالقة دائمة بین المنشأة والعمیل، وخلق والء قوي -تجات المنافسة، كما أن كل منتج یسعى لمنتجاتھا بحیث یفضلھا المستھلك النھائي على المن

.لجعل سلعتھ أو عالمتھ التجاریة سلعة خاصة یعمل المستھلك على شرائھا من أي مكان :وتجدر اإلشارة ھنا لوجود بعض السمات الخاصة بالوالء للماركة و ھي -

.أن الوالء لیس حدثا عشوائیا )١ .یتم الوالء من خالل عملیة الشراء )٢ .ور الوقتیظھر الوالء مع مر )٣، أو )كالزوجین(یتحقق الوالء من خالل المستھلكین الذین یتخذون القرار بصورة جماعیة )٤

.المستھلك بصورة فردیة .قد یكون عند المستھلكین والء لماركة أو أكثر في نفس الوقت )٥ .الوالء للماركة ینتج عن عملیات تقییم للسلعة التي تم شراءھا في السابق )٦

المشتریات المتتالیةالتسویق مقیاسا سلوكیا للوالء بأنھ وضع رجال •، وقد عرف )خمس مرات متتالیة مثال" أ"شراء الصنف (لصنف معین

"لورنس" مرات متعاقبة، كما وضح ٣ الوالء بأنھ شراء الصنف "توكر" . مرات متعاقبة٤الوالء للصنف الجدید بأنھ شراء ھذا الصنف

ــوالء للــمـنــتــجــــاتالـ :خامسالالفصل

مــفــھــــوم الــــــوالء

أن الوالء للماركة ال نقصد بھ تكرار .. نستخلص ھناالشراء، وإنما ھو أكثر من عملیة تكرار للشراء فربما

.یكون لدى المستھلك شعور ایجابي نحو السلعة

المقــایـیـس السلــوكیة للـــوالء

Page 41: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤١

ة توضح الحقیقة التي مؤداھا أنھ ال یوجد مقیاس دائم للوالء من ھذه التعاریف المختلف • ثالثة أنواع من "بالتبرج وس"السلوكي یحظى القبول العام في بحوث المستھلك، فقد حدد

:أقسام الوالء وھي حیث أن معظم المشتریات تتجھ نحو عالمة واحدة :الوالء للعالمة التجاریة العامة .٤

.من مشتریات الصنف% ٩٠ وبنسبة تصل إلى عامة مثل بیبسي أو كوكاكوالوھي تلك العالمة التي تتوافر لدى نوع واحد من :الوالء للعالمة التجاریة الخاصة .٥

وما لدیھا من السیارات لذا یكون اختیار كابریس " شركة جنرال موترز"الموزعین مثل .أو لومینا أو جیب یوكن والءا لجنرال موترز على سبیل المثال

المستھلكون في ھذا القسم یشترون صنفا واحدا في مناسبات : آلخر المشتریاتالوالء .٦ .متتالیة، ثم یتحولون إلى صنف آخر ویشترونھ عدة مرات، ثم یتحولون إلى آخر

إال أنھ ینبغي مالحظة وجود عدة أوجھ للقصور تشوب المدخل السلوكي لتعریف الوالء • :للصنف وھي

یتم بناءا على السلوك السابق قد یكون مضلال كما یوجد بعض أن قیاس الوالء الذي:أوال .نواحي الغموض المتعلقة بالوالء

أن مشتروات المستھلك قد ال تعكس حالة التعلم لدى المستھلك، وقد أكتشف أربعة :ثانیا :أنماط من المشتریات وھي

o التحول مرة أخرى للصنف األصلي" العودة." o لى الوالء للصنف الجدیداالستمرار ع" االنتقال." o التحول العشوائي بین األصناف" التذبذب." o التجربة المنھجیة لألصناف األخرى" التجریب المنظم."

إن والء للصنف ھو مفھوم معدد األبعاد یجسد التزام المستھلك بصنف معین و بالتالي :ثالثالسلوك المتكرر مما فإن مصطلح الوالء بمعناه التام یضمن االلتزام ولیس مجرد ا

.یدعو لضرورة وجود حاجة للرؤیة اإلدراكیة بجانب الرؤیة السلوكیة للوالء٨

إن بعض أوجھ القصور التي تشوب المدخل السلوكي الصارم لقیاس الوالء للصنف یمكن )١ .التغلب علیھا حیثما یشمل الوالء كال من االتجاھات والسلوك

من المكونات السلوكیة واالتجاھیة یعطي تعریفا أكثر قوة ولقد أثبتت األدلة أن استخدام كال )٢ .للوالء للصنف

فالفرد یعتمد عند اتخاذ قرار معین على االستفادة من مواقف التعلم السابقة ومن نتائج )٣التصرفات في الماضي وبتكرار االستجابة یحدث التعلم وبالتالي تكون القرارات الشرائیة أكثر

.دا على الجانب الموضوعي في السلعةنضوجا وأكثر استناوعندما تتراكم المعلومات لدى المستھلك من خالل الخبرة فإنھ ینتقل من مرحلة التعرف على )٤

خصائص السلعة إلى المقارنة بین الماركات ومن ثم اختیار أفضل ماركة وبالتالي تكرار .عملیة الشراء

للصنفالمدخل اإلدراكي للوالء

Page 42: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٢

:بات التي من المفروض أن تقوم بھا المنشأةھناك عدة أنواع للوالء نستعرضھا في ظل الواج § حیث تؤدي صفات السلعة أو الخدمة التي تقدمھا إلمكانیة تذكرھا من قبل :والء عاطفي §

.المستھلك، وتسعى المؤسسات إلى تحسین الصورة والسمعة الطیبةام وھو الوالء إلى اسم معین بذاتھ مما یجعلھ یتمتع بقدر كبیر من االحتر:الوالء لالسم §

.لدى العمالء، مثل الوالء لبنك معین وھو ارتباط والء العمیل بالقیمة المدركة لعدد من الصفات :الوالء للصفات الحاكمة §

.الحاكمة في المنتجات المعروضة علیھ وھو الوالء الناجم من إحساس العمیل بأن االستمرار في التعامل مع بنك :والء االرتباط §

.افیة ال یحصل علیھا من بنك آخرمعین مثال یعطیھ مزایا إض حیث یظل العمیل على والئھ طالما أن تكلفة :الوالء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغییر §

.االنتقال إلى مؤسسة أخرى ال تتناسب مع العائد وھو الوالء الناتج عن رسوخ اسم المنتج داخل نفوس :الوالء بالتعامل الطویل المألوف §

.األسماء األخرى المتاحة في السوقالمتعاملین وتغلبھ على وھو الوالء المبني على تیسیر التعامالت مع المنشاة ویتوقف :الوالء المرتبط بالراحة §

.على قدر ما توفره المنشأة من سبل الراحة لعمالئھا

ھناك أسباب تؤدي إلى انخفاض الوالء للماركة من قبل المستھلك والتحول إلى شراء ماركات - :ن ھذه األسباب ما یليأخرى، وم .الملل من الماركة § .ظھور العدید من الماركات الجدیدة § .عدم الشعور باإلشباع من استخدام الماركة §ارتفاع نسبة اإلعالنات المقارنة بین مزایا وخصائص الماركة المستخدمة والماركات §

.األخرى

خدم عند تقدیم منتجات جدیدة حیث یعتبر التعلم مھما في سیاسة التحول عن الماركة والذي یست -یحاول المسوقون التأثیر على عملیة التحول من الماركة إلى الماركات األخرى عن طریق اإلعالنات أو تقدیم الكوبونات والعینات المجانیة، إال أن ھذه الوسائل مع أنھا تزید المبیعات

أن تأثیرھا لن یكون قویا في األجل القصیر وتغري المستھلك بعدم التحول عن الماركة إال .ومستمرا، أي أنھا لن تدوم في األجل الطویل

أنــــواع الــــوالء

لماذا ینخفض الوالء

التحول بین الماركة المستخدمة والماركات األخرى

Page 43: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٣

:ھناك العدید من المتغیرات التي تؤثر بشكل مباشر على الوالء حجما ونوعیة - . كالشخصیة والخصائص الدیموجرافیة واالجتماعیة:خصائص المستھلك )١

o بالجماعات إن المستھلكین ذوي الوالء لألصناف یزید احتمال تأثرھم .المرجعیة

o المستھلك الذي لدیھ والء للصنف غالبا ما یكون أكثر ثقة بالذات في اختیاره. o المستھلكون الذین لدیھم والء للصنف یزداد احتمال إدراكھم لمستوى أعلى من

.المخاطر في الشراءتم مثل الوالء للمتجر والكمیة المشتراة والماركة التي :أنماط التسوق للمستھلكین )٢

.شراؤھا مؤخرا . مثل توافر الماركات والتقلبات في السعر:خصائص ھیكل السوق )٣

یعتبر التسویق بالعالقات أحدث االستراتیجیات التنافسیة في مجال دعم الفكر التسویقي -قیام المنشأة بمجموعة من األنشطة التي تكفل " بأنھ التسویق بالعالقاتالمعاصر، ویعرف وتحقیق عالقات قویة ومتوازنة مع العمالء والمساھمین وكافة أطراف التوصل إلى بناء ".التعامل التسویقي

توجھ استراتیجي یركز على جذب وتنمیة واالحتفاظ " بأنھ تسویق العالقاتكذلك یعرف -بعالقات دائمة مع العمالء وخلق ما یسمى بالعمیل الذي یصعب علیھ ترك المنظمة والتعامل

".مع المنافسینحقق تسویق العالقات مزایا عدیدة لكل م العمالء والمنظمات، فھو یحقق للعمیل اإلشباع وی -

.والرضا من خالل منتج عالي الجودة یعادل توقعاتھ أو یفوقھاویتطلب تطبیق التسویق بالعالقات التكاتف التام بین كافة إدارات وأقسام المنشأة لتعمل سویا -

.دمة العمالءمع جھاز التسویق في فریق واحد لخ

.تتعدد النماذج التي تسلكھا منشآت األعمال في سعیھا لجذب العمالء - تسعى العدید من المنشآت لتبني مجموعة من األنشطة التسویقیة التي تبني :النموذج األول

وتنمي والء العمالء وضمان استمراریة التعامل وبما یتجاوز مجرد تحقیق اإلشباع وھم في .مجموعة من األدوات التسویقیة لتنمیة عالقات أقوى مع العمالءذلك یستخدمون یكون من خالل تقدیم مجموعة من المنافع االجتماعیة إضافة للمنافع المالیة :النموذج الثاني

حیث تقوم الشركات أو المنشآت بإعداد مجموعة من الروابط االجتماعیة من خالل .لمطالب في منتجات المنشأةدراسة مطالب وحاجات العمالء وتشخیص ھذه ا

العوامل المؤثرة في الوالء

التسویق بالعالقات كأداة لدعم الوالء

نــماذج تسـویق العـالقــات

Page 44: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٤

بإضافة عالقات ھیكلیة لكل من المنافع المالیة واالجتماعیة، وبذلك فإن :النموذج الثالثوظیفة التسویق تمتد في منھج التسویق بالعالقات للتركیز على إدارة األعمال للعمالء

مام وإدارة منتجاتھم بما یضمن االستحواذ على والئھم طول األجل وتضع عوائق أ .المنافسین في جذبھم

.إدارة توقعات العمالء )١بناء المشاركة بین العمیل والمنظمة من خالل توافر الثقة واالعتماد )٢

.المتبادل وحل المشكالتتمكین العاملین من خالل توفیر األطر اإلرشادیة وسھولة تدفق المعلومات )٣

.والتقسیم على أساس فریق العمل

.یق رضائھ نتیجة حصولھ على خدمة مساویة أو تفوق توقعاتھإشباع العمیل وتحق )١ .والء العمیل في صورة إعادة تكرار التعامل ونشر أفكار المنظمة )٢ .الربحیة من خالل زیادة األرباح والمبیعات وانخفاض معدل دوران العمالء )٣

مدخـالت تسـویق العـالقات

مخرجـات تسویق العالقات

Page 45: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٥

فإن أعمالھم ترتبط . .رغم أننا ال نعتبر مشتري المنشآت من طبقة المستھلكین .بشكل مباشر بحركة المستھلكین وحاجاتھم ومطالبھم

:وھم المنشآت واألفراد الذین یقومون بشراء السلع والخدمات لیس بھدف االستھالك ولكن بھدف - مثل شراء المواد المصنوعة والمواد الخام واآلالت والمھمات :إنتاج سلع وخدمات أخرى -

.سلع وخدمات أخرىالستخدامھا في إنتاج تاجر ( إما للمنشآت أو للمستھلك النھائي ویشمل ذلك كافة الوسطاء في السوق :إعادة البیع -

).إلخ... تاجر تجزئة –جملة التي تقوم بأعباء معینة تستخدم فیھا :قضاء أعمال األجھزة الحكومیة واألجھزة األخرى -

والت والحرفیین وشركات النقل مجموعة من السلع والخدمات، حیث تستخدم شركات المقاوالتجارة، والمعدات واألوراق، كل ذلك لتسھیل أداء تقدیم الخدمات الالزمة للمواطنین ویطلق

.على تلك األنشطة التسوق بین مؤسسات األعمال

تختلف طبیعة التعامل في سوق مشتري المنشآت عن سوق المستھلك النھائي، -نتج وتوزع من أجل االستخدامات الفردیة أو إذ أن سلع المستھلك النھائي ت

استعماالت القطاع العائلي إلشباع الحاجات الشخصیة الیومیة، وبذلك فإن أطار سوق السلع االستھالكیة واسع ومتعدد األماكن ویؤثر ذلك تأثیرا أكیدا

.على المزیج التسویقي المستخدم أخرى من المشاكل ویتمیز سوق المشتري أما منتجو السلع الصناعیة فإن المنتج یواجھ أنواع -

:الصناعي بما یلي، بمعنى أن طلب المنشأة لیس طلبا مستقال بذاتھ، ولكنھ یتبع طلب المستھلك الطلب المشتق )١

.على السلع والخدماتلذا فإن لدى المنتج خیارین أولھما الضغط على والء المستھلك واألخیر تعریفھ بالمغریات

ساسیة المنتجة عن طریق خلق الطلب األولي مما یدفع المستھلك لطلب البیعیة للسلع األ .الخدمات والسلع من الوسطاء

ثانیھما عن طریق حث الوسطاء للقیام بدور خلق الطلب لدى المستھلكین المرتقبین وبالتالي یسعى رجل التسویق للتعرف على السلعة اإلنتاجیة من خالل دراسة الطلب على السلع

.ت األثراألخرى ذا

لوك الشرائي لمشتري المنشآتالس :سادسالالفصل

مــشـتــرو المــنــشــآت

وسوق مشتري المنشآت ھل یختلفان ؟.. سوق المستھلك النھائي

Page 46: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٦

، إذ تصل سلع االستھالك یحتوي سوق المشتري الصناعي على عدد أقل من المشترین )٢بینما تباع اآلالت لعدد محدود من المشترین ویؤدي ذلك إلى التأثیر .. للمالیین من المشترین .في حجم صفقة الشراء

كن حصر ھو سوق واضح المعالم محدد القسمات یمالمشتري الصناعيوبالتالي فإن سوق بینما نجد أن سوق المستھلكین سوق .. عمالئھ مما یسھل عملیات االتصال والبیع الشخصي

.واسعة صعبة الحصرومن الظواھر الواجب أخذھا في االعتبار أن سوق المشتري الصناعي بجانب محدودیة العدد

التركیز فإنھا أیضا سوق مركزة في معظم األحیان إما في منطقة جغرافیة محددة أو یكون .بجانب األسواق المستھلكة

وباشتراك اقل عدد یتم شراء سلع االستھالك بواسطة المستھلك ذاتھ أو أفراد أسرتھ )٣أما السلع اإلنتاجیة فیخضع قرارھا الشرائي لمجموعة .. ممكن من األفراد في القرار الشرائي

بدءا من مھندسي .. الشرائي إذ تشترك جوانب عدیدة في اتخاذ القرار .. من المعاییر المعقدة .التصمیم واإلنتاج وإنتھاءا بإدارة المشتریات والمخازن

أما .. وبغض النظر عن مصدرھا یشتري المستھلك الكثیر من السلع دون والء معین )٤مشتري المنشآت فإنھ یسعى مقدما الختیار مصدر التورید المناسب الذي یوفر لھ اطمئنانا

. والصیانةلخدمات ما بعد البیع للكثیر من المنتجات االستھالكیة إن الدوافع العاطفیة تلعب دورا كبیرا في القرار الشرائي )٥

بینما المنتجات اإلنتاجیة تخضع بشكل كبیر للرأي الجماعي والدوافع العقلیة المنطقیة، إستنادا .إلى معاییر التكلفة والعائد والوقت والتوفیر

، ولكن كیة إلى أن الصلة المباشرة بالمستھلك صعبة التحققأدت طبیعة السلع االستھال )٦معظم سلع المشتري الصناعي یجب أن یكون ھناك اتصال مباشر بین البائع

ویرجع ذلك بالدرجة األولى إلى خصوصیة السلع الصناعیة .. والمشترین وقلة عدد المتعاملین والحاجة إلى الشرح والتحلیل، وبالتالي فإن منافذ توزیع

السلع اإلنتاجیة تسلك طریقا قصیرا خاصة بالنسبة لآلالت والمواد الخام وقطع .الغیار، وبذلك تقل مشاكل التوزیع للسلع الصناعیة

، حیث أن معظم ھذه السلع والخدمات ذات تكلفة الطلب على السلع والخدمات قلیل المرونة )٧ .موزعة بین عدد كبیر من األصناف والمودیالت

إلى أن ھناك ثالث عوامل تقلل من مرونة الطلب "ستانتون"نظر التسویقیة یشیر ومن وجھة ال :في مشتریات المنشآت

o إن التغیرات السعریة تحدث لمكونات الصناعة ككل ولیست في منشأة واحدة. o أن مرونة الطلب تتأثر باألجل الطویل في معظم السلع والخدمات. o لتي یصیبھا التغیراألھمیة النسبیة لتكلفة عناصر اإلنتاج ا.

للمواصفات وطبیعة السلع المباعة عكس المعرفة المتكاملة لدى مشتري المنشآت )٨ .المستھلك النھائي الذي یھمھ منافع السلع أكثر مما تھمھ مواصفاتھا

Page 47: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٧

یتأثر توقیت الشراء لدى المشتري الصناعي بمجموعة من العوامل الفنیة التي -نواع األصناف التي یتم شراؤھا وفي مقدمة ترجع بصفة أساسیة لطبیعة وأ

:العوامل المؤثرة في توقیت الشراء لدى المشتري الصناعي ما یليسیاسة الشراء والتخزین الخاصة بالمنشاة وماھیة العالقة بین تكلفة الشراء )١

.وتكلفة التخزین .معدالت استخدام األصناف في المنشأة ومدى أھمیة الصنف بالنسبة للمنشأة )٢رض من استخدام األصناف المشتراة وھل تعمل المنشأة بنظام اإلنتاج المستمر وتحتاج الغ )٣

.األصناف باستمرارمدى الموسمیة في اإلنتاج والشراء والتشغیل وعالقة ذلك بتوافر األصناف في األسواق )٤

.المناسبة .لمنشأةقدرات المنشأة وإمكانیتھا المادیة إذ أن الشراء عادة یمثل عبئا على موارد ا )٥

وتتضمن المواد واألجزاء سوق مستقرة : ھذا ویقسم الكتاب سوق المواد واألجزاء إلى نوعین -الصناعیة التي یتسم المعروض والمطلوب منھا بالثبات النسبي وتتسم أسعارھا بالستقرار،

والتي تتذبذب فیھا قوى العرض والطلب وبالتالي یؤثر على أسعارھا أیة وسوق غیر مستقرة .رات اقتصادیة أو سیاسیةتغیی

قد ینفرد المستھلك النھائي بتقریر الشراء موائما بین قدرتھ على دفع -وفي بعض .. الثمن وحاجتھ المادیة والنفسیة إلى السلع والخدمات

األحیان قد یخضع المستھلك للتأثیر من المحیطین بھ أو ذوي العالقة اعیة ال ینفرد بھ أحد في العامة، بینما نجد قرار شراء السلع الصن

.الغالبیة العظمى من الحاالت، وبخاصة إذا لم یكن المشتري الصناعي منشأة فردیة :وعادة ینقسم المشاركون في قرار الشراء في المنشآت الصناعیة والتجاریة إلى -

. ویقصد بھ القسم أو الشخص الذي یقوم باستخدام السلعة أو الخدمة:المستخدمون .١م األشخاص أو المؤسسات الذین لھم التأثیر من قریب أو بعید على القرار وھ:مؤثرونال .٢

.الشرائي الخاص بالمنشأة وھم األفراد أو اإلدارات التي لھا سلطة اختیار الموردین والتعاقد معھم على :المشترون .٣

.شروط التوریدي إصدار القرار ھم األقسام أو األفراد الذین لدیھم السلطة الفعلیة ف:أصحاب قرار الشراء .٤

.الخاص بالشراء ووھم األفراد الذین یؤثرون في حركة معلومات الشراء :صمام الحركة داخل المنشآت .٥

.داخل المنشآت المشتریة وقد یكون ھؤالء موظفي جھاز المشتریات

متى یشتري المنتجون ؟

من الذي یشارك المنتج قراره بالشراء ؟

Page 48: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٨

تختلف المنافع التي یبحث عنھا المشتري الصناعي عن تلك التي یبحث عنھا -ري الصناعي یشتري السلع والخدمات انطالقا من ثالثة المستھلك، إذ أن المشت

.دوافع رئیسیة .ھدف الربحیة .١ .تقلیل تكالیف اإلنتاج إلى أقل حد ممكن .٢ .القیام بالمسئولیات االجتماعیة والقانونیة .٣

ھذا وعند ما یبحث المشتري الصناعي عن الجودة المناسبة فإنھ عادة ال یبحث عن أعلى جودة في -حث عن مستوى الجودة الذي یناسب حاجات ورغبات المستھلكین ویتوافق مع السوق ولكنھ یب

.العملیات الصناعیة التي یقوم بھا ونوعیة اآلالت المستخدمةوتقوم الشركات المشتریة عادة بإجراء ما یسمى بتحلیل القیمة أو القیام بتحلیل الفجة بین المنتجات -

من الموردین اآلخرین وذلك من خالل دراسة كافة المشتراة من مورد معین والمنتجات المشتراة .جزئیات المواد المستخدمة

التي تتبعھا المنشآت تمتد إلى تحلیل المورد (TQM)وتجدر اإلشارة إلى أن قواعد الجودة الشاملة -وتقدیر مدى إمكانیة االعتماد علیھ في الجودة والكمیة والوقت وتعتبر مجاال رئیسیا لتطبیق الجودة

.املةالش

تتأثر الكیفیة التي تتم بھا الشراء لدى المشتري الصناعي بمجموعة من المؤثرات في مقدمتھا مدى - .توافر المعلومات عن الصناعة ودرجة المنافسة، وخصائص السلع التي یتعامل فیھا

ة وتنقسم ھذه لذا فإن المؤثرات الداخلیة والخارجیة لھا تأثیر كبیر على كیفیة القیام بالعملیة الشرائی - :العوامل إلى ما یلي

وھي العوامل الناجمة عن مؤثرات خارج المنشأة والتي تتمثل في مستوى :عوامل بیئیة .١الطلب والموقف االقتصادي وتكلفة األموال التي یمكن الحصول علیھا ومعدل التكنولوجیا

.منشأة ووجودھاودرجة المنافسة والعوامل السیاسیة والقانونیة المؤثرة على استمرار الوتعني أن ھناك ارتباطا بین وظیفة الشراء في المنشأة وبین أھدافھا :عوامل تنظیمیة .٢

.وسیاساتھا واإلجراءات والنظم المتبعة فیھاإن تحدید كیفیة الشراء لدى المشتري الصناعي یتطلب التعرف على أمرین أولھما القرارات -

.انیھما خطوات تحدید مشتریات المنشأة الصناعیةالشرائیة التي یتخذھا المشتري الصناعي وثبالنسبة لنوعیة القرارات الشرائیة نجد أن القرار الشرائي یتطلب تحدید مجموعة معقدة من -

:الشروط والمواصفات، فالمشتري یرغب في شراء بكمیة معینة) ٣( بمواصفات محددة) ٢( سلعة معینة )١( من مصدر تورید مناسب) ٦( بجودة مناسبة) ٥( بسعر مناسب) ٤( بشروط خدمة مناسبة) ٩( بشروط دفع مناسبة) ٨( بمواعید تسلیم مناسبة) ٧(

ما الذي یبحث عنھ المنتجون ؟

كـیـف یــشـتـري المنتـجــون ؟

Page 49: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٤٩

أما بالنسبة لخطوات تحدید المشتریات الصناعیة لدى المنشأة فإنھا تخضع لمجموعة من الخطوات - :الھامة في مقدمتھا

.قسام المستخدمةتحدید الحاجة إلى السلعة أو الخدمة إما من إدارة المخازن أو من األ )١( .توصیف الحاجة أي تحدید مواصفاتھا وكمیتھا بشكل كامل )٢( .إعالم إدارة المشتریات بالحاجة المطلوبة )٣(البحث عن مدى توافر األصناف في السوق بالشروط والمواصفات المطلوبة وتقییم البدائل )٤(

.المتاحة واختیار أفضل الموردین .ي ضوء االعتماداتالتعاقد مع المورد، وإصدار أمر الشراء ف )٥( .استالم وفحص األصناف الموردة وتسلیمھا للمخازن أو األقسام اإلنتاجیة المختصة )٦( .محاسبة المورد عن تورید األصناف المطلوبة )٧( .تقییم المنتجات المشتراة، ومدى مواءمتھا لتوقعات المنشأة ومواصفاتھا المسبقة )٨(

إلى ثالث مواقف وفقا لمدى تعقد القرار وتنقسم المواقف الشرائیة لدى المشترین في المنشآت - :الشرائي

وھو أكثر المواقف الشرائیة تعقیدا، حیث أن الشراء ألول مرة یدخل : الشراء لمنتج جدید )١( .في قراره العدید من الجھات وتكوین المعلومات

وھي القیام بإعادة الشراء لمنتجات سبق شراءھا، حیث تقل كمیة :الشراء الروتیني )٢( .المعلومات اإلضافیة المطلوبةونوعیة

وھي إدخال بعض التعدیالت على المنتجات المشتراة، وھنا تحتاج :الشراء المعدل )٣(المنشأة بعض المعلومات اإلضافیة ولكن لیست بنفس دقة التعقید المطلوبة في البدیل

.األول

جاه لدى المنشآت إلى أدى تسابق التكنولوجیا وزیادة مخاطر التطور التكنولوجي إلى زیادة االت -استخدام أسلوب التأجیر بدال من الشراء وخاصة لآلالت والمعدات غالیة الثمن وبالتالي فإن المنشآت المسوقة علیھا أن تدرس العوامل المؤثرة في التأجیر ومن أھمھا الدخل الصافي الممكن

.والقیمة البیعیة للمعدات المؤجرة

الشـــراء أم التــأجــیر

Page 50: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٠

ثانيالباب ال

العوامل السیكولوجیة المؤثرة في سلوك المستھلك

Page 51: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥١

المحرك الرئیسي لسلوك المستھلك

الدوافع نقطة البدایة في تحلیل سلوك المستھلك لذا نرى في قیام المنتجین -بإنفاق األموال الطائلة على اإلعالن والترویج لتحریك الدوافع لدى

.المستھلكین لحثھم على الشراءیكون علیھا الفرد والتي تؤدي إلى توجیھ ھي الحالة النشطة التي الدوافع •

سلوك الفرد لتحقیق أھداف محددة قد یكون شراء سلعة أو خدمة أو تقدیم .شكوى أو المضي في بحث واسع للوصول إلى المعلومات

تنتج بسبب الحاجات لذا فالدوافع تنتج عادة بسبب حاجات لم تتحقق، ویعتبر بعض الكتاب أن • .ي یكون الفرد علیھا في الحقیقة والحالة التي یرغب في الوصول إلیھاالتعارض بین الحالة الت

ھو المثیر الفسیولوجي الذي یحدث حین یشعر الفرد فالدافعھناك فرق بین الدافع والمثیر، • یحفز نشاط الفرد ویمكن أن یقاس من خالل بعض المقاییس مثل معدل والمثیربالحاجة،

ستھالك عند األفراد، وتعتبر الدوافع ھمزة الوصل بین ضربات القلب، وضغط الدم وحجم اال .حاجات وسلوك المستھلك وھي السبب وراء أنماط معینة من السلوك

التصرف الذي یحدث شخصا ما أو النفس على الرغبة في السلوك بطریقة : ھووالدافع ببساطة •دث عندما تظھر حاجة معینة، أو ھو العملیات التي توجھ اإلنسان لیسلك طرقا معینة وذلك یح

یرغب المستھلك في إرضائھا فتنشط ھذه الحاجة محدثة حالة من التوتر تقود المستھلك لیقوم .بفعل یقلل من ذلك التوتر

ھي القوى الكامنة التي الدوافع إال أننا یمكن أن نقول أن الدوافعلقد اختلف الكتاب في تعریف •ا حاجة أو رغبة أو شيء معین یؤدي باإلنسان إلى تحرك األفراد نحو إتباع سلوك معین، أي أنھ

.أن یتصرف بطریقة ما ٨

كیف یتصرف المستھلك ؟ نظریات الدوافع٨

الكتابات بالنسبة للدافع حول شرح بعض النظریات المعروفة جیدا على نطاق متركز معظ - . للحاجات المكتسبة"ماكلیالند"یة ونظر"ماسلو"واسع مثل قانون الترتیب الھرمي للحاجات

:ودوافع السلوك اإلنساني" ماسلو" •

الـــــــدوافــــــــــع :سابعالالفصل

ھدف لإلشباع سلوك دافع إلحاح و قلق حاجات لم تشبع

اإلقالق من القلق

تأثیر الخصائص

Page 52: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٢

o تباینت وجھات نظر الكتاب في تقسیم الدوافع، وفي أبسط النماذج المقدمة في ھذافي أن حاجات اإلنسان متعددة متنوعة " إبراھام ماسلو"الخصوص، ما أوضحھ

.وتخضع لنموذج ھرمي، وترتقي وفقا لرقي اإلنسانo أن الحاجات الفسیولوجیة قاعدة الھرم عن طریق اعتبارھا أقوى "ماسلو"ر اعتب

الحاجات اإلنسانیة وبعد إشباع ھذه الحاجات یبدأ اإلنسان في التحرك إلشباع .حاجات ذات مستوى أعلى تشمل حاجات األمن والحب واالحترام وتحقیق الذات

o تخدمة في المجال التسویقي، وتعتبر نظریة الحاجات لماسلو من أھم النظریات المس :باعتبار أنھا أظھرت مجموعة من العوامل الھامة في مقدمتھا

.ارتباط سلوك الشراء بدوافع معینة مرتبطة بحاجات اإلنسان )١تدرج حاجات اإلنسان وتوازنھا على أساس أن الدوافع الفسیولوجیة تخلق )٢

.ى الفردالتوازن البیولوجي وباقي الدوافع تخلق التوازن النفسي لداختالف األفراد في وسائل وأسالیب إشباع حاجاتھم نظرا لتعدد الحاجات )٣

.واختالفھا

مــا ھـي أنــواع الــدوافــــع؟٨

تختلف الدوافع من شخص آلخر ومن سلعة ألخرى وھناك العدید من التقسیمات لدوافع - :فات المستھلك إلىالمستھلك، فیقسم الكثیر من كتاب التسویق دوافع الشراء تبعا لتصر

: الدوافع األولیة واالنتقائیة والتعامل )١( ھي رغبة المستھلك في إشباع حاجاتھ األساسیة سواء كانت مادیة أو :دوافع أولیة •

.نفسیة، وفي ھذا یقرر المستھلك شراء سلعة معینة دون النظر إلى نوعھا وماركتھاي على السلعة من خالل اإلعالن ولھذا یسعى رجال التسویق إلى إثارة الطلب األول

.عن نوع السلعة بغض النظر عن الصنف

Page 53: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٣

وھي رغبة المستھلك اقتناء صنف معین من سلعة معینة دون :انتقائیةدوافع •األصناف األخرى، وقد یرتبط الصنف بمزایا إنتاجیة معینة مثل الشھرة أو الحجم أو

.النوع أو السعرلدوافع األولیة، أي توجھ الجھود التسویقیة في ھذه عادة تكون االنتقائیة بعد مرحلة ا

الحالة إلى من تتوافر لدیھم دوافع أولیة لشراء سلعة معینة، وتركز العملیة التسویقیة .على عملیة انتقاء صنف معین دون غیره

ال یقف األمر على اختیار المستھلك لسلعة أو خدمة معینة بین بدائل :التعاملدوافع • .ھ أن یحدد مجموعة أخرى من البدائل اإلضافیة المتعددةمتعددة بل علی

ولھذا یسعى رجال التسویق إلى إثارة الطلب األولي على السلعة من خالل اإلعالن .عن نوع السلعة بغض النظر عن الصنف

: الدوافع العقلیة والدوافع العاطفیة )٢( المتعلقة بالسلعة أو یقصد بھا قیام المستھلك بدراسة دقیقة لألمور:عقلیةدوافع •

.الخدمة قبل اإلقدام الفعلي على الشراء ھي قرارات الشراء التي تكون للعاطفة أثر كبیر في تقریرھا، مثل :عاطفیةدوافع •

.شراء السلع لمجرد المحاكاة أو حب الظھور

:الدوافع الفسیولوجیة والدوافع السیكولوجیة )٣( التصرفات ذات العالقة بوظائف الجسم مثل تستثیر السلوك و:فسیولوجیةدوافع •

.الحاجة للطعام أو الماء ویكون الدافع لھا ھو الجوع أو العطش تستثیر النشاط الذھني والعاطفي فمثال الحاجة إلى األمان یكون :سیكولوجیةدوافع •

.الدافع لھا ھو التوتر النفسي والشعور بعدم األمان :الدوافع اإلیجابیة والدوافع السلبیة )٤(

ھو سبب في تصرف یؤدي إلى إشباع ینجم عنھ نوع من السعادة :إیجابیةدوافع • .توقع الحصول على ھدیة أو الفوز في مسابقة: مثل

ھي سبب للتصرف لتجنب القلق أو األلم أو التوتر النفسي، ویلجأ :سلبیةدوافع • .الت العرق أو العطرالمسوقون إلى مخاطبة الخوف مثل مزی

:الدوافع العلنیة والدوافع الكامنة )٥( ھي التي یكون فیھا الفرد مدركا لماذا یسلك ذلك السلوك، أي یكون :علنیةدوافع •

.المستھلك على علم بتأثیر الدوافع على قرارات الشراء ھذه ھي التي ال یعرف فیھا المستھلك لماذا سلك ھذا السلوك، أي أن:كامنةدوافع •

.الدوافع تعمل تحت مستوى االنتباه وال یشعر المستھلك بتأثیرھا على قرارات الشراء

السلع والخدمات ال تخضع في شرائھا لشكل مطلق عقلي .. عموما ..أو عاطفي، ولكنھ عادة ما یكون مزیجا بین العاطفة والعقل

Page 54: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٤

وتساعد دراسة الدوافع المسوقین على وضع السیاسات التسویقیة وفي توجیھ الرسالة -.. اإلعالنیة للمستھلك وفي تصمیم السلعة الجدیدة التي تشبع رغبات واحتیاجات المستھلك

ستفادة من دراسة الدوافع في تخطیط األنشطة البیعیة وفي اختیار قنوات كذلك یمكن اال .التوزیع

تتضارب مفاھیم الصفات والمنافع والدوافع في مفھوم الكثیر من المتعاملین مع المستھلك -وبالتالي یسعى رجال التسویق لحصر الصفات الخاصة بالمنتجات وتحویلھا إلى منافع حتى

.مباشر في إثارة دوافع المستھلكیمكن استخدامھا بشكل

ھل ھناك فرق ؟... الصفات والمنافع والدوافع

الدوافع المنافع الصفات

ھي الصفات التي یتمتع بھا المنتج ).مواصفات، محتویات، أداء(

ھي المكافأة التي یحصل علیھا العمیل من شراؤه منتج ذو صفات

).الطعم، الصحة، السعادة(معینة

ع والتخلص من تحقیق اإلشبامشكلة كذلك وضع اجتماعي

ممیز، االحترام

آلة ذات أداء قوي وسھل تعمل بالریموت كنترول • قلیلة األعطال • تعطي لمن یقتنیھا المظھر •

تجنب المشاكل • القبول االجتماعي •

منتج بھ نسبة سكر عالیة طعم أطیب لألطفال • طاقة أكثر • یسبب مخاطر لألسنان •

عنایة اجتماعیة باألوالد • تجنب المشاكل •

إن معظم الجھود المبذولة في مجال بحوث التسویق تتركز حول تحدید -األنواع المختلفة من المخاطر التي یتعرض لھا المستھلك وقد تم التوصل إلى ستة أنواع من المخاطر من الممكن أن تواجھ المستھلك في عملیة

:شراءالشراء، وبالتالي فھي تؤثر على عملیة الدافعیة للq ھي تلك المخاطر ذات النتائج التي تضر المستھلك مالیا :مخاطر مالیة

.)مثال ھل یؤدي شراء سیارة إلى صعوبات مالیة(q ھل مثال ( ھي المخاطر الناتجة من أن المنتج لن یكون أداؤه كما كان متوقعا :مخاطر األداء

.)ستكون السیارة بالسرعة المتوقعة ؟q ھل ستحمیني مثال (لمخاطر الناجمة عن أن المنتج قد یؤذي المشتري ھي تلك ا:مخاطر طبیعیة

.)السیارة عند االصطدام

الصفات، والمنافع، والدوافع

ھل تؤثر المخاطر لدى المستھلكین على الدوافع والسلوك

Page 55: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٥

q ھي تلك المخاطر الناتجة طبیعة المنتج فقد یقلل من الصورة الذھنیة للمشتري :مخاطر نفسیة .)ھل فعال یؤدي إلى التخسیس بالصورة المطلوبة ؟.. إذا اشترى المستھلك جھاز تخسیس مثال (q ھي المخاطر المرتبطة بأن األصدقاء أو المعارف سوف یسخرون أو :اطر اجتماعیةمخ

.)ھل سیعتقد أصدقائي أنني أحاول شراء ھذا الطراز من السیارات ألنني بخیل ؟مثال (یباركون شراء السیارة q ھي المخاطر الناتجة عن اتخاذ فعل معین من جانب المستھلك قد :مخاطر الفرصة المفقودة

شراء سیارة فاخرة تجعلني ال مثال (إلى فقدان القدرة على فعل شيء آخر یفضل أن یفعلھ یؤدي .)أستطیع السفر في ھذا الصیف

.یجب على رجال التسویق بناء االتجاه نحو تقلیل المخاطر المنظورة للمستھلكین -

معین، تتعدد العوامل التي تؤثر على مقدار المخاطر التي یدركھا المستھلكون في موضع -فخصائص المستھلك تؤثر على إدراكھ للمخاطر، كما أن العوامل الشخصیة یمكن أن تؤثر

.على مدى تفاعل شخص معین مع المخاطرة في وضع معینفاألفراد الذین یمیلون لالختیار من خالل مدى واسع من البدائل یمیلون أیضا إلى رؤیة معدل -

.عینمنخفض من المخاطرة التي یسببھا اختیار مكما أن العوامل التي ترتبط بالموقف الشرائي قد تؤثر في إدراك المخاطر فعلى سبیل المثال -

.المخاطر االختیاریة یتقبلھا الناس أكثر من تقبلھم للمخاطر اإلجباریةالمخاطر االختیاریة وھي ترتبط باختیار المستھلك للمنتجات المعروضة من بین عدة بدائل أو -

.االختیار بین ركوب سیارة أو طائرة أو قطارفمثال .. أماكن أما المخاطر اإلجباریة فھي التي ترتبط بموقف شرائي یجبر فیھ العمیل على استھالك سلعة -

.معینة أو الحصول على خدمة معینة دون وجود أیة بدائل لالختیارذلك فإنھم ویدرك المستھلكون المخاطر االختیاریة بصورة أقل من حقیقتھا، وعلى العكس من -

.یدركون المخاطر اإلجباریة بصورة أكبر من وجودھا في الحقیقة

یقوم المستھلكون ببعض األفعال المؤدیة للتقلیل من احتمال حدوث نتائج -سلبیة عند استخدام المنتجات، وفیما یلي ستة طرق مختلفة لدعم االنطباعات

:واألحاسیس بعدم وجود مخاطرة .تحقیق الوالء للصنف .١ .الشراء من خالل الصورة الذھنیة المتوافرة عن الصنف .٢ .الشراء من خالل الصورة الذھنیة المتوافرة عن المتجر .٣ .تحري المعلومات .٤ .شراء أغلى األصناف .٥ .شراء أرخص األصناف .٦

تأثیر الخصائص الشخصیة على إدراك المخاطر

كیف تشعر عمالءك بالبعد عن المخاطر ؟

Page 56: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٦

ونحن بالتالي كمنشآت تسویقیة علینا أن نتجاوب بصدق مع تلك المخاوف التي یشعر بھا -راتیجیات التسویقیة التي یمكن إتباعھا للتقلیل من توقع المستھلك العمالء، وھذه بعض االست

:للمخاطرة .تسعیر المنتج تسعیرا عالیا یرتبط بقیمتھ لدى فئة معینة من العمالء .١ .إعطاء ضمانات كافیة للعمیل السترداد المنتج في حالة عدم الرضا .٢ .التوزیع من خالل منافذ تجزئة لھم سمعتھم المشھورة .٣ . قوة مبیعات ذات قوة إقناعیة ممیزةاستخدام .٤ .تقدیم خدمات ما بعد البیع التي تخفض من المخاطرة المدركة للعمالء .٥ .تقدیم حملة إعالنیة مستمرة تدعم الصورة الذھنیة للمنتج والشركة .٦ .تقدیم أرقام تلیفونات مباشرة ومجانیة لتزوید المستھلكین بالمعلومات .٧ .لمستھلكإتاحة التجربة الحرة والتذوق ل .٨

Page 57: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٧

بدایة االرتباط بسلوك المستھلك

فإن أول سلم اإلشباع یبدأ باإلدراك، وینتھي .. في سعیك إلى العمیل -فبدون اإلدراك ال تحدث أي من عملیات الشراء التالیة، كما أن .. بالشراء

.لعمیلاإلدراك غیر السلیم یمكن أن یغیر كل المسار المتوقع لسلوك اعملیة تلقي، وتنظیم، واستیعاب وتأویل المعلومات، " بأنھ دراك اإلیعرف •

".والمغریات البیعیة عن طریق الحواس الخمسیتوقف نجاح السیاسات التسویقیة وتأثیرھا على مدى وشكل إدراك •

المستھلك لتلك السیاسات، فقد یدرك المستھلك تخفیض سعر السلعة على أنھ تصرف في مخزون .د لدى المنشأة فال یقبل علیھ، وقد یفسر ارتفاع السعر كشيء مرتبط بارتفاع الجودةراك

اإلدراك قد یحدث بسرعة، وبأقل قدر من المعلومات وبما یسمى االنطباع ولكنھ قد یبقى مع • .العمیل مدى الحیاة في شكل مفاھیم ثابتة لدیھ

سویقیة وفي توجیھ الرسالة وتساعد دراسة الدوافع المسوقین على وضع السیاسات الت -.. اإلعالنیة للمستھلك وفي تصمیم السلعة الجدیدة التي تشبع رغبات واحتیاجات المستھلك

كذلك یمكن االستفادة من دراسة الدوافع في تخطیط األنشطة البیعیة وفي اختیار قنوات .التوزیع

رض، االنتباه، والتعلم التع: تشمل عملیة إدراك المستھلك للمعلومات على أربعة مراحل ھي - ومن خاللھا یتم تعریض المستھلك إلى حافز مناسب لحاجاتھ والفھم، والحفظ والذاكرة

ورغباتھ وعندھا سیصبح المستھلك وعلى الفور یقظا ومتنبھا لھذه الرسالة ویستخدمھا في .بناء رد فعل فوري

.. یة المكونة لمفاھیم المستھلك تعتبر عملیة اختیار وتنظیم المعلومات من العملیات األساس -وتتطلب عملیة معالجة البیانات في ذھن المستھلك الضغط على مجموعة من المغریات

وفي ھذه الحالة فإن المستھلكین سیختارون المعلومات التي تساعد على .. التسویقیة المؤثرة .تقییم األصناف التي تتناسب مع إشباع حاجاتھم

:تھلك یعتمد اعتمادا كلیا على عملیتین أساسیتینوال ننسى أن إدراك المس -

اإلدراك :ثامنالالفصل

كیف یدرك المستھلك المعلومات الخاصة بالمنتجات

كیف یدرك المستھلك حاجتھ ویربطھا بالمعلومات المتاحة ؟

Page 58: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٨

یتفھم المستھلك الممیزات التسویقیة بصورة تلقائیة نابعة من ذاتھ :اإلدراك االختیاري :أوالوثقافتھ الخاصة حیث أن لدى كل فرد رؤیتھ الخاصة في تحدید احتیاجاتھ ورغباتھ

.وفقا لصفاتھ الشخصیة األنشطة الترویجیة مثل البیع واإلعالن أو وسائل تنشیط اإلدراك االختیاري یعني أن •

المبیعات أو العبوة أو المنتج نفسھ قد یفھم بصورة مختلفة تماما باختالف نوعیة .المستھلكین وباختالف مستویاتھم

وفي بعض األحیان نجد أن المستھلكین یطوعون المعلومات بما یتماشى مع رغباتھم، •بأنھا الدفاع اإلدراكي حیث أنھا تعمل من أجل حمایة ویشار إلى ھذه الظاھرة

.المستھلك من المغریات المتعارضةوالحذر اإلدراكي یقود المستھلك إلى المعلومات الضروریة كما تجعلھ یعمل على تنقیة •

.وتصفیة أي معلومات غیر ضروریة من وجھة نظرهخاصة عندما یكون ھناك . . ھو جزء ال یتجزأ من طبیعة المستھلك :الدفاع اإلدراكي

اتجاه قوي مسبق عن المنتجات أو ظروف استخدامھا، والظروف التالیة ھي التي قد :تقود المستھلك إلى ممارسة نوع من الدفاع اإلدراكي

، كلما قویت االتجاھات المسبقة عن الصنف كلما زادت نسبة الدفاع اإلدراكي )١(لتي تتوافق مع اتجاھات المستھلك سیتم فالمغریات التسویقیة أو الرسالة اإلعالنیة ا

قبولھا ووضعھا بشكل یتطابق مع ھذه االتجاھات، أما تلك التي ال تتوافق مع .معتقدات واتجاھات المستھلك فإنھ سیتم رفضھا لتناقضھا مع آراء المستھلك

كلما زادت خبرة المستھلك وتجربتھ كلما زادت نسبة الدفاع )٢(لكون الذین یفضلون صنفا معینا أي قد یرفض المستھ .. اإلدراكي

.معلومات تتناقض مع ھذا الصنفكلما ساھمت المؤثرات التسویقیة في زیادة قلق المستھلك كلما )٣(

قد تؤدي الجھود التسویقیة إلى تأكید التوازن . .زادت نسبة الدفاع اإلدراكي نكر ھذه اإلدراكي للمستھلك فقد یكون ھناك اعتقاد سابق لدى المستھلك یجعلھ ی

وھناك ثالث استراتیجیات كأمثلة یبتعھا المستھلك في .. المؤثرات خوفا أو قلقا :حالة رسالة التحذیر من التدخین لزیادة نسبة الدفاع اإلدراكي وھي

!".أن ھذا ال یمكن أن یحدث لي أنا .. "أن یقول المستھلك .١على أن انھ لیس ھناك دلیل عملي .. "أن ینكر صحة الرسالة من عدمھ .٢

".التدخین یسبب السرطانھي محاولة فھم العناصر اإلیجابیة في الرسالة المسببة للقلق النفسي .٣

!".أن ھذه ھي متعتھ الوحیدة.. "ویمنطق األمور وفقا لفلسفتھ الخاصة بعد الشراء كلما زادت نسبة قیام ) التنافر(كلما زاد مستوى الشك النفسي )٤(

فإذا تلقى المستھلك رسالة تنتقد صنفا معینا یعشقھ ..المستھلك بالدفاع اإلدراكيفإنھ سوف یدافع عن قراره الشرائي ویبرره ویؤكد على أنھ لم یخطئ باختیار ھذا

.الصنف

Page 59: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٥٩

یؤدي التوازن اإلدراكي إلى وجود اختیار في كل مرحلة :مراحل العملیة اإلدراكیة ت وھي التعرض من مراحل العملیة اإلدراكیة التي تتلخص في أربع خطوا

واالنتباه والقدرة على التعلم وفھم األمور والحفظ في الذاكرة وفیما یلي عرضا لكل :مرحلة من ھذه المراحل

وھو ما یؤثر في الناس فیما یختارون لالستماع أو القراءة أو : التعرض االختیاري )١( .المشاھدة

نتباه وینتج ذلك عن طریق حرص المستھلك على اال: االنتباه االختیاري )٢(لإلعالنات المتضمنة لمعلومات تھمھ وتساعده في شراء الصنف المقبول كما أنھ

.بالتالي ال یھتم باإلعالنات المعارضة وتلك التي تخص األصناف المرفوضةویشمل ذلك تفسیر المعلومات المتناقضة بحیث تتوافق : التعلم والفھم االختیاري )٣(

.ات الخاصة بالمستھلكوتنسجم مع المعتقدات والمواقف واالتجاھیتم االحتفاظ بالمعلومات التي تتناسب مع القرار أو : الحفظ االختیاري في الذاكرة )٤(

.التي تتوافق مع االتجاھات والمواقف الموجودة في الذاكرة ھناك عوامل كثیرة تحد من التوافق :عدم التوازن اإلدراكي السابق للشراء

والتي .. لومات التي تمنعھ من شراء المنتج فقد یتقبل المع.. اإلدراكي للمستھلك وھنا یكون .. یحصل علیھا قبل عملیة الشراء وذلك ألن عملیة الشراء لم تتم بعد

المستھلك في وضع أفضل ویكون من السھل علیھ من الناحیة النفسیة أن یتقبل معلومات متعارضة، إضافة لذلك فإن مثل ھذه المعلومات قد تكون واضحة وقد

.د المستھلك على اتخاذ القرار المناسبتساع على الرغم من أن الدفاع اإلدراكي یحدث :عدم التوازن اإلدراكي بعد الشراء

مباشرة بعد عملیة الشراء فإن المستھلك من الممكن أن یقبل أي معلومات عن .الصنف الذي اختاره وھذا یعني أن المستھلك غیر راض عن ھذا الصنف

ھذه حقیقة ال مفر منھا .. إننا حقا نعیش في بحر من التسویق :ك المستھلكتنظیم إدرا :اثانی إعالن في المتوسط یومیا، ١٠٠ – ٥٠حیث نرى أن المستھلك قد یتعرض لما بین

وبالتالي فإنھ من الضروري أن یسعى المنتج لتنظیم المغریات المقدمة للعمیل والتي وھناك مبدأین أساسیین یساعدان المستھلك .. تمثل أولویاتھ في دعم قراره الشرائي

:على تنظیم معلوماتھ التسویقیة یعتمد على وضع المعلومات في مجموعات منطقیة لمساعدة : األولالمبدأ

.المستھلك على فھم ومعرفة المعلومات بسرعة وكفاءة فھو دمج ھذه المعلومات ویعتمد ھذا المبدأ على أن جمیع المغریات :المبدأ الثاني

.سیتم تفھمھا والحكم علیھا بشكل كلي في عالم االتصاالت :العوامل المحفزة التي تؤثر على اإلدراك

وقد أوضحت .. التسویقیة یتم نسبة عالیة من أمور اإلدراك الدراسات اإلعالنیة أنھ من أھم العوامل المحفزة التي تؤثر على

:اإلدراك التسویقي ما یلي

Page 60: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٠

إذ یمیل المستھلكون نحو تفھم المنتج من خالل بیئة :تأثیر البیئة المحیطة )١عرض المنتج، فوجود ألوان رخیصة في تصمیم العبوة یضعھا في مركز أقل

.سعرا من جانب المستھلك من أھم العوامل المتشابكة في عالم التسویق والتي :االتصاالت التسویقیة )٢

یة مكونات أو ینبغي على المنشأة دراستھا، واالتصاالت التسویقیة ھي أ .عوامل منشطة أو اتصاالت یتم تصمیمھا للتأثیر على سلوك المستھلك

ویعتبر شكل وھیكل المنتج من األمور المؤثرة على إدراك المستھلك وفي :مقدمتھا

كلما ظھر المنتج في السوق بمقاس فرید فإن إدراكھ قد :المقاس •كھ من جانب یختلف وكلما كبر مقاس اإلعالن كلما زاد احتمال إدرا

.العمالء ویرتبط بالصورة الذھنیة ھناك وعي أكبر باإلعالن حیثما یكون في الصفحة األولى أو :المكان •

.األخیرة من الجریدة قد یختلف تأثیر ألوان العبوة في الصورة الذھنیة إلدراكھا كما :اللون •

أن اإلعالنات الملونة تجذب االنتباه أكثر من اإلعالنات التي باألبیض .واألسود

إن التباین یولد االھتمام ویجذب االنتباه، فصور :التباین واالختالف •المنتج التي تكون على خلفیة بیضاء قد تجذب االنتباه، ووجود

.منتجات أو ألوان على قد عال من التباین یجذب االنتباه یعتبر اإلبداع من أھم طرق جذب االنتباه فاإلبداع :الفكرة المبتكرة •

.ور التجدید والخیالیحمل بذ تؤثر العوامل الحسیة على الطرق التي یتم بھا إدراك :العوامل الملموسة )٣

المنتج كما یؤثر الصوت المستخدم في اإلعالن على إدراك المستھلك لما بھ .من خصائص حسیة

لقد وضع عالم النفس األلماني :المغریات التسویقیة التي تبني التمیز لمنتجاتك أنھ كلما زادت نسبة التغییر في "أ طوره ووضعھ باسمھ كقاعدة تنص على مبد" ویبر"

، لذلك فإن "المنتجات المقدمة كلما كان الحافز لشعور العمالء بالفرق أعلى وأقوىالمسوقین یبحثون عن تغییر ملموس في المغریات التسویقیة یمكن مالحظتھ مثل نقص

.في السعر أو زیادة في الكمیة : یمكن دعم عملیة اإلدراك عن طریق:م عملیة اإلدراكوسائل تدعی

بحیث تضغط المغریات البیعیة :إعطاء أھمیة خاصة لالستثناء والتباین )١ .على المنافع ذات التأثیر الخاص والمختلف في اتخاذ القرار الشرائي

لقد سأم العمیل شعارات :ال تعرض معلومات غیر منطقیة مع فكر العمیل )٢حسن، وتذكر أن عمیلك عادة ما یقارن بین المعلومات الجدیدة أنت األفضل واأل

ویطرد أفكارك الجدیدة، لذا وجب .. وبین ما رسخ في ذھنھ من أفكار وعقائد .علیك أن تتحدث بلغة عمیلك كي تصل إلى قلبھ

Page 61: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦١

.. كعمالء لدینا جمیعا قدرات مختلفة لتفھم المغریات التسویقیة :القدرات اإلدراكیة :اك تفاوت بین البشر في القدرات اإلدراكیة والتي تتكون من ثالثة أبعادولكن ھن

یختلف المستھلكون في قدرتھم على :القیمة المدركة من جانب العمیل )١التعرف على األشیاء المختلفة وتمییز المعنى المدرك والدالالت وذلك وفقا

یمة المدركة من لمستوى اإلدراك الخاص بكل منھم وما یعبر عنھ بالفرق في الق .جانب العمیل

یشیر التكیف لعملیة التوافق مع المغریات :خصائص ومستوى التكیف )٢التسویقیة المتكررة وتحدید إمكانیة التكیف مع المنتج والتوافق مع ما یقدم من مغریات، ھذا ومن أنجح الوسائل لزیادة مستوى التكیف ھو ضمان أن الرسالة

.ك وأنھا تقصد المنافع التي یریدھاموجھة نحو احتیاجات المستھل یعتبر ذلك من أھم األبعاد اإلدراكیة التي :حساسیة االنتباه لدى العمیل )٣

تختلف بین األفراد أو ما یسمى بمدى اتساع االنتباه وھو عدد األشیاء التي یمكن تفھمھا في وقت ما، ویعتبر وقت االنتباه ضیقا لدى معظم األفراد إذ أنھا عادة ما

.تبط بمنافع الفرد واتجاھاتھ ومعلوماتھ السابقةتر یعتبر قیاس إدراك المستھلك من :كیف نقوم بقیاس إدراك المستھلك

األمور الضروریة لتقییم تأثیر إدراك المستھلك على السلوك، لذلك فإن على المسوقین أن تكون لدیھم القدرة على قیاس التعرض ومدى االنتباه

. وكذلك القدرة على االحتفاظ بالمعلومات التسویقیةوالقدرة على التعلمھذا ویستخدم الباحثون في قیاس إلدراك سلسلة من المقاییس الوصفیة

ومحددة ) ٧ (–) ١(باستخدام مقیاس متدرج من سبع نقاط تتراوح بین .بزوج من الصفات

عتبر وت.. ویطلب من المبحوث أن یحدد أي من ھذه النقاط السبع تعكس وجھة نظره .ھذه الطریقة األفضل تمثیال لوصف مشاعره عند حكمھ على السلعة أو اإلعالن

یلعب اإلدراك أھمیة في كونھ أول سلع اإلشباع الذي ... وھكذا .. ینتھي بالشراء وبدون اإلدراك ال تحدث أي من عملیات الشراء

ولذا فعلى المسوقین في المنشاة فھم إدراك المستھلك حتى تستطیع .المنشأة أن تبني إستراتیجیتھا التسویقیة على ھذا المفھوم

Page 62: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٢

الوسیلة الوحیدة لالستحواذ واالستقرار في ذھن المستھلك

مزیجك التسویقي أبعاده .. التعلم ھو عصا التحكم في فكر وعقل المستھلك - .المختلفة

q ي تقوم فیھا الخبرات المكتسبة للعمالء بتغییر واضح نسبیا في العملیة الت" بأنھ التعلم یعرف ".السلوك أو تلك التي تؤدي إلى أحداث إمكانیة مستقبلیة في تغییر ھذا السلوك

q وینتج التعلم من التأثیرات الناتجة عن الخبرة المكتسبة للفرد ولیس من التغیرات الفسیولوجیة .المؤقتة الناتجة عن النمو لدى األفراد

q أو قد یتعرض .. یؤثر ھذا التعلم بشكل مباشر على تكوین خبراتھ وأشكال سلوكھ وتصرفاتھ .لمجموعة من العناصر الرئیسیة التي یؤثر إسیتعابھا على تعلمھ

یشمل التعلم الفكري األنشطة العقلیة مثل التفكیر والتذكر وحل :التعلم الفكري :أوالصیرة والتي تؤدي إلى تكوین المفاھیم لدى المستھلك، وتعلم األفكار المشكالت ونفاذ الب

ویرتبط ذلك ارتباطا وثیقا بتشغیل المعلومات داخل ذھنھ، وتطبق عملیات التعلم الفكري على نطاق واسع بوجھ خاص في أحد مكونات المزیج التسویقي وھو الترویج

.ى تعطي آثارا فعالةواإلعالنات التي تعتمد تعلیم المستھلك فكریا حت :أنماط التعلم الفكري

أن األفراد الذین "وھي یعني ) نظریة التعلم الجماعي (:التعلم بالمالحظة )٤ ".یشاھدون ویالحظون اآلخرین باستمرار یقومون بتكوین أنماط للسلوك

وھذه األنماط السلوكیة یمكن أن تتفاوت بتفاوت ما یشاھدونھ، والتعلم ن یؤثر في العدید من األنشطة السلوكیة للمستھلك بدءا من بالمالحظة یمكن أ المنتجات وتجنب لبعض اآلخر منھا، وقد طرحت نظریة تعلم كیفیة استخدام

:التعلم بالمالحظة عدة أفكار ھامة( إمكانیة التنبؤ بالسلوك البشري المستقبلي في المواقف المختلفة •

...).خ تصرفات المستھلك في حالة الجوع، العطش، ال

الــتــعـــلــــم :تاسعالالفصل

كیف یدرك المستھلك حاجتھ ویربطھا بالمعلومات المتاحة ؟

أنـــواع التـعـلـــم

أنواع التعلم

التعلم بالتكیف التقلیدي التعلم بالتكیف المؤثر التعلم الفكري

Page 63: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٣

تركز نظریات التعلم االجتماعي بصفة خاصة على أھمیة وجود •نماذج فعالة لإلقتداء بھا واستخدامھا في نقل المعلومات عن طریق

.التعلم بالمالحظة تؤكد فكرة االتصال بأن األشیاء التي :التعلم بالتسلسل الفكري )٥

یتم ممارستھا معا تصبح مترابطة وكان أول التجارب في ھذا الذي "أبینجوس" بواسطة ١٨األمر تلك التي أجریت في القرن

أكتشف تأثیر التسلسل الفكري والذي یحدث حینما تعلم قائمة من .الموضوعات

وبذلك فإن أثر فكرة تسلسل التعلم لھا أھمیة كبیرة لرجال التسویق فالمعلومات الة الھامة في اإلعالنات یجب أن یتم وضعھا في بدایة أو نھایة الرس

.اإلعالنیةفإذا وضعت المعلومة الھامة في وسط الرسالة اإلعالنیة فإن المستھلكین قد

.یحتاجون إلعادة اإلعالن أكثر من مرة حتى یتعلموا المعلومة باإلضافة لدراسة كیفیة تعلم المستھلكین للمعلومات فإن :التعلم باالرتباط )٦

ة تذكر المستھلكین للكلمات العلماء المتخصصین في االرتباط قاموا ببحث كیفی .التي یجب أن تكون مترابطة ببعضھا

ربط سلسلة من االستجابة لقد سمیت المھمة التي تتطلب من األفراد • ".التعلم بالربط" الحاكمة المرتبطة بالمنتج بالمزایا

ومن ثم فإنھ یمكن أن نحدد مجموعة من العبارات اإلعالنیة نربطھا •ات لبناء عملیة التعلم بالربط الذي یستھدف بمجموعة من ماركات المنتج

.تذكر الفرد للعبارة اإلعالنیة بمجرد ذكر اسم وماركة السلعةونستنتج من نتائج الدراسات التي أجریت على التعلم باإلرتباط أنھ في •

سبیل أن یتم التعلم من خالل ھذه الفكرة بشكل سریع یجب أن تتوافر :المؤثر واالستجابة وھيالشروط التالیة في كل من كلمات

.أن تكون من السھل نطقھا )١( .سھلة التذكر.. أن تكون مألوفة للشخص )٢( .أن تكون ذات معنى للمتلقي )٣( .أن تكون مرتبطة باستخدامات المنتج )٤( .أن تتولد صور مرئیة لربط كلمات المؤثر واالستجابة معا )٥( .أن تكون قصیرة في عدد الحروف )٦(

یلعب اإلدراك أھمیة في كونھ أول سلع اإلشباع الذي ... وھكذا .. لیات الشراء ینتھي بالشراء وبدون اإلدراك ال تحدث أي من عم

ولذا فعلى المسوقین في المنشاة فھم إدراك المستھلك حتى تستطیع .المنشأة أن تبني إستراتیجیتھا التسویقیة على ھذا المفھوم

Page 64: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٤

:المستھلكالنسیان والزمن وسلوك یحدث النسیان حینما تتوقف :النسیان آفة التسویق الحدیث

عملیة االسترجاع بشكل یتناسب مع االستجابة المطلوبة عند المستھلك، وھناك عاملین قد یسببان المشاكل في تولید االسترجاع وھما التداخل األولي وتداخل االسترجاع، وفي كل

التي تقدم بعد تعلم المادة حالة منھما یحدث أن المادة الجدیدة .القدیمة تتداخل عند استرجاع المادة القدیمة

إن النسیان الناتج عن ھذا التداخل یمكن أن یخلق مشاكل لرجال التسویق وذلك یحدث غالبا عندما یزید تشابھ محتویات وأسماء وأشكال المنتجات، وعلى ھذا

تداخل وتشویش على األساس یرى علماء النفس أنھ یمكن التنبؤ بحدوث المستھلكین الذین یستقبلون مجموعة من اإلعالنات لمنتجات تقدم أنواع متقاربة

.من المزایاومن ثم یؤدي ھذا التداخل والتشویش إلعاقة عملیة التعلم لدى المستھلكین ومن ثم

.التأثیر على قراراتھم الشرائیةفتھ عالمة النفس ومن العوامل المؤثر في عملیة االسترجاع ھو ما اكتش

حیث اكتشفت أحد التأثیرات الھامة، وھو حینما یكون أحد األفراد "زیجارنیك"موجودا ضمن مھمة ویحدث لھ إعاقة في مھمتھ فإن المعلومات یتم استرجاعھا بشكل أفضل عن المعلومات الموجودة في المھمة التي اكتملت وذلك ألن المھمة

.قل الذي یؤدیھاالتي لم تكتمل تخلق توترا في عوھذا التوتر یؤدي الحتفاظ الشخص بمواقع في الذاكرة للمعلومات الخاصة بالمھمة التي لم تكتمل ولذلك فإن النتائج المترتبة على ھذا التأثیر لھا أبعاد

.تسویقیة ھامةنظم عملیة یتكرر فیھا حدوث سلوك م" یعرف التكیف الفعال أولیا بأنھ :التكیف الفعال :ثانیا

".متتابع ول بقدر ضئیلومن ثم فإنھ حینما یصدر سلوك ما من مستھلك مثل شراء احد المنتجات فإن تتابع

.السلوك یؤدي لتغیر احتمال حدوث ھذا السلوك مرة أخرىفإذا تقویة ھذا السلوك إیجابیا عن طریق أداء المنتج أو مدح األصدقاء للمستھلك على

شراء ھذا المنتج مرة أخرى سوف یزید وإذا كان ھذا شرائھ لھ فإن احتمال إعادة السلوك سلبیا بسبب فشل المنتج في إحداث اإلشباع المطلوب فإن احتمال شرائھ مرة

.أخرى سوف ینخفضوعندما یتكلم عالم النفس عن التكیف الفعال فھو یعني بذلك احتمال حدوث تغییر في

األفعال أو السلوكیات "ل الفعالة بأنھا سلوك المستھلك بسبب ما قد حدث وتعرف العوام، فاألسماك "أو التصرفات التي تحدث بشكل طبیعي ألحد الكائنات الحیة في البیئة

تحرك زعانفھا وتلتقط األشیاء، والقطط تقفز وتستخدم حاسة الشم، وغالبا تسمى .العوامل الفعالة باالستجابة الجھازیة

Page 65: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٥

: المستھلكالعوامل المقویة والدافعة لسلوك إن عوامل تقویة إعادة :عوامل التقویة إلعادة الشراء )١

الشراء ھي بمثابة مؤثر یؤدي لزیادة احتمال تكرار سلوك .معین لدى المستھلك في سعیھ إلشباع حاجاتھ

بمعنى أن العامل المقوي ھو أي شيء یحدث و یمكن أن یغیر من احتمال حدوث المنشأة، ھذا وتوجد ثالثة أنواع مختلفة السلوك البشري لیكون في صالح منتجات

من العوامل المقویة والتي تؤثر في احتمال إعادة حدوث ھذه السلوكیات المختلفة :وھي وھو المؤثر الذي یؤدي وجوده إلى زیادة :العالم المقوي اإلیجابي •

احتمال تكرار السلوك مرة أخرى، ویتضمن إعطاء مكافأة فوریة من نوع یات الشراء المختلفة، وعلى سبیل المثال تقوم شركة ما مرتبط بسلوك

میلكانا لمنتجات األلبان بإعطاء المستھلكین ھدیة فوریة عند شراء علبة جبنھ میلكانا عن طریق قیامھم بسحب فوري على مجموعة من الھدایا

.عقب الشراء مباشرة عقب "عدم وجوده" وھو المؤثر الذي یؤدي :العامل المقوي السلبي •

ك معین الحتمال رجوع ھذا السلوك مرة أخرى، لذا فإن السلوك الذي سلوینتج عنھ التخلص من أي شيء سلبي یزداد قوة ویزداد احتمال حدوثھ مرة أخرى في المستقبل، ومثال ذلك شراء المستھلك لمعجون األسنان للتخلص

.من إزعاج األسنانحتمال حدوث وھو أي مؤثر یؤدي وجوده إلى تقلیل ا:مفھوم العقاب •

لذا فإنھ یجب تجنب .. السلوك مرة أخرى، ویتشابھ ذلك مع المقوي السلبي فاألداء الرديء للمنتج .. عقاب المستھلكین بسبب استخدام المنتجات

وسخریة األصدقاء من المنتج، واألفعال التي تتسم بالغضب لدى البائع كل .ذلك یؤدي إلى عدم تكرار سلوك الشراء لدى المستھلك

ھو العملیة التي من خاللھا یتم :مفھوم بناء التكیف وتشكیل السلوك •إنشاء وتكوین سلوك فعال عن طریق تقویة رغبة المستھلك في السلوك المرغوب، فعلى سبیل المثال لو تم عرض منتج معین في المتاجر بطریقة

.تتیح للمستھلك القیام بتجربتھ قبل الشراء االنسحاب ھو النقص التدریجي في :لسلوكمفھوم االنسحاب من تأدیة ا •

تكرار حدوث سلوك فعال معین والناتج عن عدم وجود التقویة في االستجابة، وإذا مضت االستجابة الفعالة بدون تقویة مناسبة فإنھا تمیل للزوال وھذا الزوال لالستجابة الذي یحدث بسبب عدم وجود التقویة یسمى

.االنسحاب ھو تكرار توقیت العوامل المقویة في شكل :طعةمفھوم التقویة المتق •

جدول زمني للتقویة یمكن أن یؤثر بشكل قوي في نمط االستجابات الفعالة فالطریقة التي یتم بھا تطبیق العوامل المقویة یمكن أن یكون لھا آثارا ..

.عدیدة على سلوك المستھلكین

Page 66: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٦

o میزة ھي تلك المؤثرات التي تحدث إن المغریات البیعیة الم:المغریات البیعیة الممیزةحیث یؤدي اقتران ھذه المغریات الممیزة بالمقوى إلى .. في وجود احد العوامل المقویة

تزاید حدوث االستجابة الفعالة، والكائن الحي یتعلم تولید االستجابة مع تواجد المغریة، إال إذا ارتبط ذلك .. لیس لھا أثر خاص على المستھلك " اشتر"فعلى سبیل المثال فإن كلمة

.بمنفعة معینة للمستھلكویقوم رجال التسویق بترجمة ھذه المغریات وترمیزھا بالشكل الذي یجعل اإلحساس بھا

لتقوم ھذه المؤثرات الممیزة .. وتعلمھا من األمور المرتبطة بحركة المستھلك ودوافعھ علومة معینة تبحث غالبا عن بعمل الملقن الذي یبلغ المستھلك أو المشتري في المنشآت بم

.استجابة محددةo تسعى المنشآت إلى دفع المستھلكین لتمییز كیف یتم تمییز المؤثر لیتعلم المستھلك ؟

األصناف الخاصة بھا عن تلك التي ال تخصھا، وتمییز المنتج بحیث یشابھ في طبیعتھ الحي إلى منتجین فكرة التكیف الفعال ألن تمییز المؤثر یحدث حینما یتعرض الكائن

.مختلفین لكل منھما تأثیرهولذلك نجد أنھ كلما زاد التشابھ بین المؤثرات كلما زاد احتمال أن یحدث تعمیم لتلك المؤثرات في ذھن المستھلك، لذا یسعى مدیري التسویق إلى تقدیم مؤثرات أكثر تمیزا أو

.داف المنشأةالسعي إلى تعمیم المؤثرات حسب الحالة التي تتوافق على أھo نتعجب كثیرا من مقدرة مدربي الحیوانات على تعلیم :التعلم یشكل استجابات المستھلك

فالفیل الذي یؤدي التحیة للزوار .. الحیوانات بأنواعھا المختلفة بعض السلوكیات الغریبة كل ھذه .. أو الكلب الذي یقف على قدمیھ الخلفیتین ویقفز من حلقة محاطة بالنار

فمن خالل التعلم یتم تشكیل السلوكیات .. كیات ال تقوم بھا الحیوانات بشكل غریزي السلووذلك عن طریق تقویة .. الفعالة والتي تعتبر مختلفة تماما عن السلوكیات الطبیعیة

.السلوكیات اختیاریا والتي تقترب شیئا فشیئا من االستجابة الجھازیة المرغوبةo مبادئ التكیف الفعال لھا تطبیقاتھا الواسعة في المشاكل المتعلقة :كیف نقدم تكیفا فعاال

بالتسویق ویعتبر مجال البیع الشخصي بصفة خاصة مجاال خصبا یمكن استخدام مبادئ التكیف الفعال فیھ، فالبائع یكون في حالة احتكاك دائم بالمستھلك تكفي لتقویة السلوكیات

.ت بشكل ناجحالمرغوبة من المستھلك إلتمام الصفقافاستخدام العوامل االجتماعیة المقویة بمھارة مثل اإلطراء واالبتسامات ومقابلة المستھلك بترحاب وإشعاره انھ أھم عمیل، یمكن أن تخلق الوضع الذي یكون فیھ البائع عامل مقوي ثانوي، والمنشآت الماھرة تستخدم العوامل المقویة المالیة مثل تقدیم ھدایا أو عمل

.وماتخص

فإذا كان ... یركز رجال التسویق في ھذا األمر على كفاءة تقویة عالیة لدى أداء المنتج جیدا فسیؤدي إلى تقویة السلوك الشرائي بإیجابیة

المستھلك ومن ثم یزداد احتمال تكرار الشراء لدى المستھلك وعلى العكس من ذلك فإنھ إذا كان أداء المنتج ردیئا فإن المستھلك سوف

.یشعر بالعقاب ویقل احتمال إعادة تكرار الشراء للمستھلك

Page 67: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٧

عرف التكیف التقلیدي ألول مرة عن طریق :التكیف التقلیدي :ثالثاھو .. "في القرن العشرین " إیفان بافلوف"عالم النفس الروسي

شكل فطري من أشكال التعلم یؤثر في سلوك جمیع أنواع "الحیوانات من الدیدان حتى اإلنسان

بالتكیف المستجیب وھي تشتمل على وجود وتسمى عملیة تكیف احد الكائنات تقلیدیا مؤثر یؤدي إلى استخراج نوع ما من أنواع االستجابة المنعكسة وقد فسر بافلوف ھذه

وقد كانت الكالب یسیل لعابھا .. الظاھرة حینما كان یجري دراسة عن الكالب ).المؤثر(عند سماع جرس تقدیم الطعام ) االستجابة(

o عادات المستھلك بأنھا السلوك المرتبط باالستھالك تعرف :تعلم عادات المستھلكویكون اتجاھات ایجابیة نحو ھذا .. المتكرر لمنتج معین والذي یستمر مع مرور الوقت

وھناك أمثلة عدیدة تكشف عن أنماط من السلوك لدى المستھلك والتي تتصف .. المنتج .ألسرة لنشرة األخباروھناك عادة استماع ا) عادة التدخین السیئة(بالعادات فھناك

Page 68: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٨

حصیلة الجھود المستمرة للتسویق المتكاملالوصول إلى اتجاه مؤید لما تصنع وما تبیع من سلع وخدمات وأفكار ھو غیة كل من -

فأنت ال تنكر أن وجود الرأي المؤید ألفكارك في .. یعمل في الحیاة وفي السوق لكن إدراك ھذا االتجاه غایة صعبة .. ر من أمور الحیاة األسرة یساندك في الكثی

.المنال مع المنافسة وتغیر ظروف اللعبة التسویقیةاألفكار واالعتقادات الثابتة التي یؤمن بھا الفرد ویتخذھا معیارا لتقییم األمور "ھي : االتجاھات -

".وتحدید السلوك وطریقة االستجابة لما یتم حولھ في البیئة المحیطةلقد أثبتت الدراسات أن ھناك عالقة مباشرة بین اتجاھات األفراد واستخداماتھم للسلعة، إذ أنھ كلما -

كان المیل للسلعة إیجابیا زاد اإلقبال علیھا من جانب المشترین، كما أن المیل السلبي للمستھلكین .تجاه السلعة والخدمة ینعكس على مبیعاتھا في السوق

أي أن المعلومات التي یحصل علیھا الفرد من خبراتھ المباشرة عن :ر مكتسباالتجاھات ھي أم • .المنتجات أو األفكار المستقاة من تفاعلھ مع المجتمع المحیط تسھم في تشكیل ھذه االتجاھات

وقد یكون ھذا الشيء عاما مثل أغذیة الحمیة والرجیم، وقد :االتجاھات تكون عن شيء محدد • .ا مثل االتجاه نحو سلعة بعینھا، ویجب أن الشيء محدد تمامایكون ھذا الشيء خاص

فإما أن تكون إیجابیة أو سلبیة واالتجاھات غالبا ال تكون :االتجاھات لھا مسار ولھا قوة • .محایدة، وكذلك فإن االتجاھات لھا قوة فقد تحب شیئا وقد تحبھ بشدة وقد تكرھھ أو تكرھھ بشدة

طالما أنھا تكونت وطالت مدتھا فإنھ یصعب تغییرھا، : والتعمیماالتجاھات تتصف بالثبات، •والتعمیم ھو إحدى صفات االتجاه حیث أن من یحب شراء بعض األصناف من إحدى المتاجر،

.فإنھ قد ینظر إلى المتجر ككل نظرة ایجابیة

:لى أنلقد حظیت دراسة االتجاھات باالھتمام الكبیر من علماء النفس والتسویق وتوصلت إ -ھناك عالقة طردیة بین اتجاھات المستھلك وسلوكھ فكلما كان االتجاه نحو السلعة ایجابیا كلما )١

.ارتفعت فرصة شراء المستھلك للسلعة والعكس صحیحمن األفضل للمنشأة أن تسعى إلى تكوین اتجاھات ایجابیة تجاه منتجاتھا من جانب المستھلكین )٢

.ھاتھم لصعوبة ھذه المھمةالمرتقبین عن محاولة تغییر اتجامن الصعب تغییر االتجاھات التي تكونت نتیجة خبرة مباشرة من استخدام السلعة أو الخدمة )٣

.عنھ إذا كان االتجاه قد تكون نتیجة معلومات عامة تم جمعھا من السوق

االتجـــــاھــــــات :عاشرالالفصل

خـصائص االتجـاھــات

لـم الـنـفــساالتجــاھــات وعـ

Page 69: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٦٩

س من الممكن المحافظة على اتجاھات المستھلك االیجابیة تجاه المنتج وذلك بالمحافظة على نف )٤ .مستوى الجھود التسویقیة وكذلك تحصین المستھلك من المعلومات والجھود المضادة

یمكن للمنشأة أن تغیر اتجاھات المستھلكین تجاه السلع المنافسة عن طریق أسالیب تغییر )٥ .االتجاھات مثل المعلومات أو السلوك المتناقض مع االتجاه

لطفولة والتجارب والخبرات التي یمر بھا اإلنسان یعود منشأ العدید من االتجاھات إلى فترة ا -

مثل رحالت التسوق مع الوالدین، حیث تعتبر األسرة المؤثر الرئیسي على تطور ونمو .االتجاھات خصوصا في مراحل العمر األولى للمستھلكین

حتى یمكن فھم عملیة تكوین :مصادر التأثیر على االتجاھات فلكل منا اتجاھاتھ .. باإلدراك والتعلم االتجاه فإن ذلك یرتبط بما

المختلفة وھناك العدید من المصادر التي تساعد في تكوین االتجاھات وبالتالي تؤثر على اتجاھاتنا نحو ما یحیط بنا من سلع

:وأشخاص، ویمكن حصر ھذه المصادر فیما یلي ھي الوسیلة تعتبر التجربة المباشرة للسلعة:التجربة المباشرة والخبرة السابقة )١

األساسیة التي تتكون من خاللھا االتجاھات نحو ماركات السلع أو الخدمات حیث .تؤدي خبرة الفرد لتكوین اتجاھات إما سلبیة أو إیجابیة بخصوص ھذا المنتج

یؤدي احتكاك الفرد بالجماعات المرجعیة لتكوین اتجاھات :التأثیر الشخصي )٢ المقبلة نحو ما یھمھ من ماركات للسلع، مبدئیة تؤثر على تصرفاتھ الحالیة أو

فیمیل لتكوین اتجاھات ایجابیة تجاه األفراد أو المعتقدات المماثلة لمعتقداتھ ولتكوین .اتجاھات سلبیة تجاه اآلخرین أو اتجاه المعتقدات غیر المطابقة التجاھاتھ

ه یستقي الفرد مختلف المعلومات كما تتأثر مشاعر:التأثر بوسائل اإلعالن )٣كالتلفزیون والرادیو والصحف (ومعتقداتھ بمختلف وسائل اإلعالن العامة

كخطوة أولى، ومن ثم تتكون أو تتغیر اتجاھاتھ نحو األشیاء والسلع ) والمجالتوالمفاھیم كخطوة ثانیة قد یتبعھا سلوك شرائي یتوافق مع ما تكونت نحوه

.االتجاھاتائص الشخصیة ومواصفاتھا الداخلیة دورا تلعب خص:النظریة الوظیفیة لالتجاھات

ھاما وحیویا في تكوین اتجاھات األفراد نحو كل القضایا الیومیة، مثل االتجاھات نحو المنتجات الجدیدة وحاالت االستھالك الجدیدة، وقد تم تفسیر ذلك من خالل النظریة

.الوظیفیة لالتجاھاتجاھات أربعة والتي أشارت إلى أن العمیل یحقق من خالل ات

أمور رئیسیة ھي المنفعة والمعرفة والتعبیر عن القیمة والدفاع .عن األنا

تشكیل وتكوین االتجاھات

Page 70: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٠

أن اتجاه المستھلك سوف یكون إیجابیا إذا كانت ھذه السلعة تحقق لھ :المنفعة )١اإلشباع الحتیاجاتھ، وسوف یكون سلبیا إذا كانت ھذه السلعة ال تلبي احتیاجاتھ وال

.تشبع رغباتھي تعبر عن المكون اإلدراكي لالتجاه والمعرفة تعطي توضیحا ومعنى ھ:المعرفة )٢

.كامال لبیئة الفرد اتجاھات الفرد نحو ما یحیط بھم ما ھي إال تعبیرات تعكس :التعبیر عن القیمة )٣

.القیم المادیة والمعنویة لدیھم حسب نظامھم اإلدراكيمع الصراع الداخلي في ھو الذي یساعد المستھلك في التعامل :الدفاع عن األنا )٤

.النفس عن طریق حمایة الذات أو النفس لقد سعى علماء النفس لبناء نماذج لالتجاھات من أجل فھم :مكونات االتجاھات

.العالقة بین االتجاه والسلوك االتجاه

)التصرف( )الشعور( )المعرفة(

ة التقلیدیة لمكونات االتجاه الثالثیالنظرالنماذج البنائیة، النموذج ثالثي األبعاد ومؤدي ھذا النموذج أن االتجاه یتكون من من ھذه

:ثالثة مكونات رئیسیة وھذه المكونات وھو عبارة عن مفاھیم الشخص عن موضوع ما، فھذا المكون :المكون المعرفي )١

یعتمد على الطریقة التي یدرك بھا الفرد مثیر معین أي نظرتھ الشخصیة وتقییمھ .ا المثیرلھذ

ھو عبارة عن مشاعر الفرد نحو شيء ما من حیث صفاتھ :المكون العاطفي )٢الحسنة أو السیئة ذلك ألن العواطف التي تكونت لدى المستھلك ما ھي إال عبارة

.عن التقییم العام لھ نحو الماركة أو الشيء موضوع االتجاهال تعبیرات تعكس اتجاھات الفرد نحو ما یحیط بھم ما ھي إ:المكون السلوكي )٣

.القیم المادیة والمعنویة لدیھم حسب نظامھم اإلدراكي االتجاه

)التصرف( )تجاهاال( )تقداتالمع(

النظریة الحدیثة لالتجاه

الشعور یبنى على المعتقدات بینما ... من الرسم .السلوك یعتمد على كلیھما

السلوك الشعور اإلدراك

السلوك التأثیر اإلدراك

Page 71: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧١

یسعى رجال التسویق جاھدین إلى تغییر :تغییر االتجاھات نشآتھم، االتجاھات الخاصة بالمستھلكین لتكون في صالح منتجاتھم وم

:فالعوامل التي تحدد قابلیة االتجاھات للتغییر : ویتحدد ذلك في الجوانب التالیة:طبیعة االتجاھات وخصائصھا )١

أي التناسق والتوافق بین االتجاھات المراد :درجة تجانس االتجاھات •تغییرھا، فكلما كانت اتجاھات المستھلك غیر متجانسة كلما كانت أكثر

.قابلیة للتغییر حیث یالحظ أن االتجاھات : ارتباط اتجاھات المستھلك ببعض القیممدى •

.التي تستند إلى قیم دینیة یصعب تغییرھا كلما كانت اتجاھات المستھلك راسخة ومعقدة :درجة رسوخ االتجاھات •

.كلما كان من الصعب تغییرھا تلعب شخصیة المستھلك دورا كبیرا في تحدید درجة قابلیة:شخصیة المستھلك )٢

االتجاھات للتغییر، فالمستھلك ذو الشخصیة المرنة یكون أكثر استجابة وقابلیة .لتغییر اتجاھاتھ

تتأثر درجة قابلیة االتجاھات للتغییر :طبیعة الموقف الذي یحدث فیھ التغییر )٣بطبیعة الموقف الذي یتم فیھ ھذا التغییر خاصة إذا ارتبط ذلك التغییر بعدم

.التعارضوحتى لو كانت .. تتغیر اتجاھات المستھلكین باستمرار : االتجاھاتأسباب تغییر

اتجاھاتھم ثابتة نوعا ما في المدى القصیر فإنھا البد وأن تتغیر في األجل الطویل :لسبب من األسباب التالیة

یحمل المستھلكون العدید من االتجاھات ویالحظ أن :التعارض في االتجاھات )١ا فإنھا من المستحیل أن تكون ثابتة تماما وعندما تكون االتجاھات مھما بلغ عددھ

.ھناك اتجاھات متعارضة لدى المستھلك فإنھ سیسعى للتوفیق بینھا عندما یمر المستھلك بتجربة مؤلمة وقاسیة فإنھ یكون اتجاھا :التجربة المؤلمة )٢

سریعا نتیجة لھذه التجربة، وصیاغة االتجاھات ال تكون بصورة سریعة دوماولكن العملیة تعتمد على مدى تكرار الموقف، كما أن االتجاھات التي تتكون نتیجة

.لتجربة مؤلمة ال تكون ثابتة مثل تلك االتجاھات التي تتكون على مھل إذا تغیرت السلعة نفسھا فإن اتجاھات المستھلك نحوھا حتما :التغییر في السلعة )٣

.عل األفراد یغیرون اتجاھاتھمسوف تتأثر ولذلك فھي تعتبر ابسط طریقة لج یؤدي إدراك المستھلكین ومالحظاتھم الجدیدة عن السلعة إلى :تغییر اإلدراك )٤

.حصول تغییر في اتجاھاتھم عنھا حتى لو كان المنتج كما ھو لم یتغیر . االتجاھات الضعیفة تكون أكثر قابلیة للتغییر من االتجاھات القویة:قوة االتجاه )٥ تلعب المعلومات دورا ھاما في تغییر اتجاھات :لمختزنةكمیة المعلومات ا )٦

المستھلكین، فالذین لدیھم كمیة محدودة من المعلومات عن السلعة أو عن الشركة .المنتجة یكونوا أكثر قابلیة لتغییر اتجاھاتھم من ھؤالء الذي لدیھم معلومات وفیرة

Page 72: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٢

صفة عامة بالثبات النسبي في تتسم اتجاھات المستھلكین ب:أسالیب تغییر االتجاھات األجل القصیر، وإن كان من الصعب تغییر االتجاه فھو لیس باألمر المستحیل ویتعلق

:تغییر االتجاھات بأمرین أولھما تغییر قوة االتجاه وثانیھما تغییر حركة االتجاهولكنھ .. قد یبدي البعض ملحوظة سلبیة على أحد المنتجات :تغییر قوة االتجاه •

وقد یصر البعض اآلخر على الخروج من القاعة لمجرد وجود .. أمر عابر مجردویصف بتأثر تجربتھ .. ویھاجم بشدة كل ما یتعلق بالمنتج ومكوناتھ .. المنتج فیھا

.وبالتالي تختلف السبل التي تقوم بھا.. معھ یة یمكن أن یتطرق ھذا التغییر إلى تغییر االتجاھات السلب:تغییر حركة االتجاه •

إلى اتجاھات ایجابیة أو تغییر االتجاھات ایجابیة إلى اتجاھات سلبیة وقد یتطلب .األمر العمل في االتجاھین في نفس الوقت

:حیث تسعى المنشآت إلى تغییر اتجاھات المستھلكین من خالل تعتبر ھذه :زیادة نسبة االعتقاد في الماركة والخصائص األساسیة فیھا )١

یوعا واستخداما عند المسوقین، حیث یعملون على اإلستراتیجیة أكثر شتغییر معتقدات المستھلك وبالتالي تغییر اتجاھاتھ نحو السلعة وھذا سیؤدي

.إلى تفضیل أكثر للسلعة یحاول المسوقون التأثیر في التقییم مباشرة :تغییر التقییم العام للماركة )٢

ة قد تتضمن وھذه اإلستراتیجی.. بدون الرجوع إلى خصائص المنتج تكوین حالة مزاجیة ایجابیة للمستھلك تتواجد مع استخدامھ للسلعة وذلك

.من خالل االرتباط بالماركة تتضمن ھذه اإلستراتیجیة اختیار :زیادة أھمیة إحدى الخصائص الحاكمة )٣

الخاصیة الھامة للماركة والتي تجعلھا أقوى من الماركات األخرى .المنافسة

تعتبر ھذه اإلستراتیجیة أكثر متعة : حاكمة جدیدةخلق منفعة أو خاصیة )٤وتشویقا للمسوقین، حیث أنھا تتضمن دوما خلق منافع جدیدة للمنتجات، وھذه اإلستراتیجیة إذا نجحت فإنھا تؤدي إلى وجود زیادة حقیقیة في

.األرباح فإذا وجد المسوقون أن ھناك :تقلیل أھمیة الصفات أو الخصائص الضعیفة )٥

في السلعة تجعلھا في مستوى أقل من مستوى الخصائص في خاصیة السلع األخرى المنافسة فإن علیھم في ھذه الحالة أن یوضحوا للمستھلكین

.بأن ھذه الخاصیة لیست ذات أھمیة كما یعتقدون استخدمت ھذه :تخفیض نسبة االعتقاد في الماركات المنافسة )٦

متاجر التجزئة فعندما یطلب اإلستراتیجیة قدیما من قبل رجال البیع في المستھلك النصیحة من البائع، فإنھ یذكر لھ الصفات أو الخصائص اإلیجابیة لماركات معینة یفضلھا، والخصائص السلبیة لماركات أخرى ال

.یفضلھا مما یؤثر سلبا على اتجاھات المستھلكین نحو الماركات األخیرة

Page 73: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٣

ثالثالباب ال

البیئة االجتماعیة والثقافیة المؤثرة في سلوك المستھلك

Page 74: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٤

الثقافة مفھوم واسع یشمل جمیع جوانب الحیاة المادیة والالمادیة التي یصنعھا اإلنسان إلشباع - .حاجاتھ

مجموعة معقدة من الرموز والحقائق المتولدة في المجتمع والتي " ھي :الثقافة - ".تنتقل من جیل إلى آخر كأسس محددة ومنظمة للسلوك اإلنساني

موز غیر ملموسة كاالتجاھات والقیم، وقد تكون ملموسة مثل لغة قد تكون الر - .التخاطب والكتابة

ذلك الشيء المعقد والذي یتضمن المعرفة " ھي الحضارة أو الثقافةیرى أحد الكتاب أن - ".والمعتقدات والعادات والتقالید والھوایات التي تتم من خالل الفرد باعتباره عضوا في المجتمع

مجموعة من القیم واألفكار واالتجاھات التي تكون مقبولة من "رف أیضا بأنھا تعوالثقافة -مجموعة متجانسة من الناس وتنقل إلى األجیال التالیة وھي تعطى لكل مجتمع صفتھ الممیزة

".وقیمتھ الفریدةات ھناك مجموعات فرعیة داخل تلك البیئات بقیم وأفكار واتجاھات ممیزة تسمى البیئات أو الثقاف -

.الفرعیة، حیث یمكن للفرد أن یشترك في أكثر من بیئة أو ثقافة فرعیة في الوقت نفسھتلك الثقافات التي دخلت وتعایشت مع ثقافة المجتمع " بأنھا الثقافات الفرعیةویمكن تعریف -

األصلیة ألسباب منھا الھجرة أو العمل المؤقت والتي یكون ألفرادھا قیم ومعتقدات وأنماط سلوكیة ".تمیزھم نسبیا عن أفراد الثقافة األصلیة

فھي اإلطار الذي یتم من خاللھ تعامالت األفراد، اإلنسانللثقافة وظائف كثیرة مھمة في حیاة - :والتفاھم فیما بینھم ولذلك فإن من أھم وظائف الثقافة ما یلي

ات ولكل مجتمع تتباین السمات الخاصة بالمجتمع :الثقافة تخلق شخصیة اجتماعیة موحدة •صفاتھ وقیمھ وأخالقیاتھ التي تمیزه عن سائر المجتمعات، فنجد أن أفراد لھم سمات ثقافیة مشتركة

فھم .. تمیزھم، وھذه السمات تكونت نتیجة لتفاعل أفراد المجتمع بالبیئات المختلفة المحیطة بھم .دةیتأثرون بھا ویؤثرون فیھا مما یخلق ألفراد ھذا المجتمع سمات موح

عن طریق توحد أبناء المجتمع في السمات ینشأ شعور مشترك :الثقافة تخلق قومیة اجتماعیة •بین أفراد كل مجتمع وھذا الشعور ھو الحب والفخر بثقافتھم مما ینمي لدیھم االنتماء لھذا

.المجتمعظروف الثقافة تساعد اإلنسان على التكیف مع كل البیئات، وال :الثقافة تساعد على التكیف •

فتجد اإلنسان یتكیف مع الحرارة والبرودة وذلك بطرق .. المحیطة بھ سواء طبیعیة أو خالف ذلك .الحمایة المختلفة والتي تملیھا علیھ ثقافتھ والتي تختلف من مجتمع آلخر

ـــــةالــثـــقــــافـــ :الحادي عشرالفصل

وظـــائــف الثــقــافـــــة

Page 75: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٥

تلعب الثقافة دورا ھاما في الضبط االجتماعي فھي المعیار :الثقافة مصدر للضبط االجتماعي •وذلك المعیار .. عن طریقھ نشوء األعراف، ووضع القوانین الخاصة بحفظ المجتمع الذي یتم

.الخ.. ینشأ من القیم الخاصة بھذا المجتمع، وتقالیده وإیمانھ بالحالل والحرام والصواب والخطأ من خالل الثقافة تتكون أنماط متعددة من السلوك وتصبح ھذه األنماط :الثقافة توجھ السلوك •

ثابتة موجھة لسلوك األفراد، فمن خالل التفاعل الثقافي بین أفراد كل مجتمع تصبح ھناك قوالب .لغة مشتركة تفرز تلك األنماط السلوكیة والتي من الممكن التنبؤ بھا

تختلف الثقافات من مجتمع آلخر كما عرفنا، فالثقافات في المجتمعات البدائیة بسیطة، وفي -تتسم بالتعقید، ولكن جمیع الثقافات على اختالفھا تشترك في خصائص المجتمعات الصناعیة

:واحدة وھيیولد اإلنسان بدون ثقافة، ویبدأ وھو طفل في اكتساب الثقافة من خالل التربیة :مكتسبةالثقافة )١

.مع األسرةالقیم وعملیة تعلم .. تغرس القیم الثقافیة في األطفال وھم في سن مبكر :قابلة للتعلمالثقافة )٢

وتعلم القیم الثقافیة األخرى تعرف بأنھا .. الخاصة لثقافة الفرد من الطفولة تعرف بأنھا اجتماعیة وعملیة تبادل الثقافات بین الشعوب ومعرفتھا مھمة خاصة لرجال األعمال في .. قیم ثقافیة

اد الخطة األسواق األجنبیة حیث أن استیعاب الثقافة المحلیة مھمة قبل تصمیم المنتج وإعد .التسویقیة

إن األفراد الذین یتعلمون، ویكتسبون ثقافاتھم ال یقفون عند ھذا الحد من التعلم :متغیرةالثقافة )٣فیغیرون من أدواتھم المستخدمة في إشباع .. ولكن یقومون بتعدیل ما تعلموه وفقا لظروفھم

من الوالدین ومن المدرسة ومن حاجاتھم التي تتغیر وتختلف من وقت آلخر، فالقیم الثقافیة تعبر .األصدقاء

باستمرار التغییر والتعدیل في الثقافة وفقا لمتطلبات التكیف مع المستجدات في :متطورةالثقافة )٤الظروف، والبیئات المحیطة بأفراد المجتمع یتم تطور الثقافة لتخلق ثقافات جدیدة متطورة عبر

.بطء ویصعب مالحظتھااألجیال المختلفة، حیث أن الثقافة تتطور بحینما تتنوع احتیاجات األفراد فإنھ من خالل الثقافة یتم اختراع األدوات والوسائل :شاملةالثقافة )٥

الخ، .. المادیة التي تشبع ھذه االحتیاجات سواء المادیة أو المعنویة كاألفكار، والقیم، والمعاییر .التي تتفاعل لتشمل كافة جوانب الحیاة في المجتمع

یؤكد لنا ضرورة معرفة رجال التسویق لثقافة ... إن فھمنا لوظائف الثقافةتعرفون من خاللھا على سمات المستھلكین وانتماءاتھم وطرق المجتمع التي ی

تكیفھم وقوانین الضبط االجتماعي الخاصة بھم، ومن ثم یمكن التنبؤ بسلوك .المستھلكین في ھذا المجتمع ووضع السیاسات التسویقیة التي تتناسب معھم

خـصائـــص الثــقــافـــــة

Page 76: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٦

فما ھو حرام في مجتمع قد یكون .. تختلف نظرة األفراد باختالف المجتمعات :لثقافة نسبیةا )٦حالل في مجتمعات أخرى، وما ھو صواب في مجتمع قد یكون خطأ في مجتمع آخر، مما یعني أن

.الثقافة نسبیة

ن الثقافة تشمل مجموعة من السمات التي تتجمع وتترابط فیما بینھا لتشبع حاجة م -

حاجات المجتمع، وتسمى ھذه المجموعة المترابطة من السمات بالمركب الثقافي، وتتجمع أیضا ھذه المركبات الثقافیة لتكون نمطا ثقافیا، وھذه األنماط الثقافیة تتجمع مرة أخرى لتكون جانبا من جوانب المجتمع، سواء كانت سیاسیة أو اقتصادیة أو

.جوانب تعلیمیة أو دینیة :قسم األنماط إلى قسمین رئیسیین ھماوتن -یشمل كل العناصر والعوامل الملموسة من الثقافة كالتكنولوجیا مثال، ویقصد :النمط المادي )١

بالعوامل المادیة جمیع أسالیب السلوك التي بواسطتھا یستغل المجتمع العوامل البیئیة المتاحة لھ .زمة ألسالیب الحیاةللحصول على كل ما یحتاجھ من السلع والخدمات الال

ویشمل جمیع العناصر غیر الملموسة مثل الرموز والمعاییر واألفكار :النمط الالمادي )٢ :وسوف نتعرض باإلیضاح لھذه العناصر.. والمعتقدات والقیم

یحدث االتصال بین أفراد المجتمع عن طریق مجموعة من الرموز الثقافیة التي تحمل :الرموز •فالرمز نمط ثقافي ال مادي یشیر .. س مثل اللغة، واألصوات، والحركات معاني واحد عند النا

.إلى ظاھرة مادیة وھي المؤشرات التي یتم على أساسھا السلوك والتنظیم االجتماعي فیما یتعلق :المعاییر •

بالحفاظ على العالقات المنظمة بین األفراد والجماعات داخل المجتمع أو بین المجتمع وأحد .ئیسیة أو بین المجتمع ومجتمعات أخرىأقسامھ الر

وتختلف تلك المعاییر في درجة أھمیتھا ومنھا العرف الذي لھ صفة اإلجبار مثل احترام السلطة واحترام الوالدین، وعدم االلتزام بھا یعرض الفرد لعقوبات مختلفة، كما أن ھناك بعض المعاییر

جموعة من األسس والمعاییر التي تسود في التي ال تلزم الفرد مثل المأثورات الشعبیة وھي م .المجتمع ولكنھا ال تلزم الفرد، وعدم االلتزام بھا یعرض الفرد لنقد اآلخرین

ھي مجموعة من األفكار والمعتقدات والقیم المشتركة التي تجمع أفراد :األفكار والمعتقدات •ار المتداخلة من المجتمع الواحد، یؤمنون بھا وتعكس مصالحھم، فھي مجموعة من األفك

المعتقدات والتقالید والمبادئ واألساطیر تجتمع لتفسر الواقع الطبیعي واالجتماعي والغیبي في .إلخ.. األیدیولوجیة الرأسمالیة واألصولیة الدینیة : المجتمع، ومن ھذه األیدیولوجیات

انة معینة تبنى المجتمعات على مجموعة من الكیانات، والمكانات، فلكل فرد مك:األدوار •األب، األم، االبن، (تفرض علیھ سلوكھ، وحقوقھ وواجباتھ، فھناك مكانة لكل فرد في األسرة

وھناك مكانة للطفل والشیخ ومكانة للطبقة االجتماعیة التي ینتمي إلیھا الفرد ومكانة للسن ) الجد .ومكانة للدین ورجال الدین

مـكــونـــات الــثــقــافــة

Page 77: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٧

صادیة أو االجتماعیة لألسرة باعتبارھا حتى یمكن فھم طبیعة القرارات االقت:دور األسرة •جماعة من األفراد تعددت النظریات الخاصة بتوزیع األدوار داخل األسرة وبناء القوة فیھا، فقد اتضح أن الزوج یختص باألدوار التي تربط األسرة بالعالم الخارجي وتعمل على استمرارھا

.والزوجة تختص باألدوار التي تناسب عاملھا البیولوجيوفي نظریة اتخاذ القرار نجد أن من یأخذ القرار في األسرة ھو صاحب القوة، ورأي آخر یقول

.أن من یأخذ القرار في األسرة ھو من یوفر احتیاجات األسرة

ھي كل ما لھ قیمة، وأھمیة لدى أفراد المجتمع وھي التي تحدد المعاییر األخالقیة للفرد، :القیم •یة للمجتمع یستطیع الفرد الحكم على األشیاء بالصواب والخطأ كما أن ومن خالل القیم الثقاف

.القیم تدفع األفراد للتصرف بسلوكیات معینةمثل قیم المحافظة على النفس، والصحة، والملكیة، واالعتماد (وتتنوع القیم بین قیم أخالقیة

مثل الشجاعة، ( وقیم شخصیة )على النفس، والصدق، واألمانة، ورعایة الكبار واألطفالوالقیم ) الجبن، الكرم، الطموح، النزاھة والعدالة واإلخالص، واالستقاللیة، والمنطقیة، الخ

مثل االحترام، (وقیم التعامل ) مثل احترام الذات، القدرة على التعبیر عن الذات(الذاتیة وقیم العمل )والتقدیر، التعاون، الخدمة، الحفاظ على المشاعر، الحفاظ على أسرار اآلخرین

حریة التعبیر عن (والقیم السیاسیة ) احترام العمل، واإلیمان بالعمل، القدرة اإلنتاجیة، الخ( ).الرأي، حریة الترشیح واالنتخابات، والعدالة والمساواة، واحترام القانون

تؤثر الثقافة على سلوك المستھلك لذلك فإن فھمھا یساعد المسوقین على تفسیر ردود فعل -

لمستھلكین لالستراتیجیات التسویقیة المختلفة، ویشیر بعض الكتاب إلى أن مفھوم الثقافة یمكن أن ا :یستخدم في المعاني التالیة

.للداللة على أنماط السلوك الخاصة بمجتمع معین )١ .للداللة على أنماط السلوك الخاصة بشریحة أو شرائح معینة داخل السوق الواحدة )٢سالیب السلوك التي یتعلمھا الفرد من خالل عضویتھ في جماعة إمكانیة التعرف على أ )٣

.اجتماعیةمتابعة جمیع أنماط السلوك المكتسبة سواء كانت تمثل عالقة اإلنسان بالمنتجات أو عالقتھ )٤

.بغیره من البشر .التعرف على أنماط السلوك التي تمیز مجتمع ما عن غیره من المجتمعات )٥التوقعات لما یجب أن یفعلھ الناس في مظاھر الحیاة المختلفة التوصل إلى نظام متكامل من )٦

.في كل طبقة أو جماعة

أن أنماط السلوك الدیني تختلف اختالفا كبیرا من ... توضح الدراسات العلمیةالنشاط العلمي أكثر مجاال من النشاط الدیني في مجتمع آلخر، وأن

.المجتمعات الحضریة بینما العكس أكثر وأوسع مجاال في المجتمعات القرویة

الثقافة وسلوك المستھلك

Page 78: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٨

لقد توصلت دراسة عن سلوك المستھلك السعودي في مجال الشراء إلى أن أغلب األسر تتولى -احتیاجاتھا من المواد الغذائیة مرة واحدة في األسبوع وذلك بسبب ضیق الوقت لدى رب األسرة

.ء مما یجعل العطلة األسبوعیة ھي الفرصة المثلى للشراءالقائم بالشرا

ال یملك األفراد في المجتمع دائما قیم حضاریة متجانسة، ولكن ھناك قطاعات معینة في المجتمع -

تملك قیما وعادات تمیزھم عن غیرھم، ومن المھم أن یعرف رجال التسویق فروع الثقافة وأن یة معینة یجب أن توجھ مباشرة لھم، وھناك فروع للثقافة یجب یحددوا ما إذا كانت إستراتیج

.دراستھا عند إجراء تجزئة السوق مثل السن والدخل والمنطقة الجغرافیة والجنسیة تختلف القیم الثقافة باختالف الفئة العمریة للمستھلك، ویؤثر ذلك بالفعل على التعامل :السن •

السوق، فال یعقل أن یتعامل الشیوخ مع مع السلع والخدمات واألفكار المطروحة في .األقراص المدمجة لألغاني الحدیثة بنفس طریقة الشباب

سوق الشباب ھو أكثر توجھا لالستھالك من أي مجموعات أخرى :المستھلكین الشباب •والعرض المستمر لوسائل اإلعالن قد جعل من ھذه المجموعات أكثر معرفة للمنتج، ویمیز

أكثر رغبة في شراء ما یرونھ مناسبا من المنتجات مثل المسجالت سوق الشباب بأنھموالكامیرات وأشكال عالیة الجودة من المالبس، وھم أكثر سماع إلى الرادیو وقراءة المجالت والجرائد لذلك تقل رغبتھم لمشاھدة إعالنات التلفزیون ویشككون في مصداقیة

.االعالن تجاھل المسوقون في كثیر من المجتمعات :نالمستھلكین في سن النضج وكبار الس •

التوجھ التسویقي تجاه إشباع المستھلكین من كبار السن وذلك بالرغم من اختالف احتیاجاتھم وقیمھم وسلوكھم، وقد یكون ھذا اإلھمال بسبب تركیز العدید من المنشآت

.لجھودھا التسویقیة نحو الشبابفیة من خالل دراسة مستویات الدخول حیث تلعب من الممكن التنبؤ باآلثار الثقا:الدخل •

الثقافة دورا ھاما مع الدخل في التأثیر على تسویق سلع التفاخر، وقد أثبتت الدراسات أن .استھالك سلع التفاخر یتضاعف ثالث مرات عند زیادة مستوى الدخل

الزوج ومن الظواھر العالمیة المعاصرة أن األسرة أصبحت ثنائیة الدخل من حیث دخل والزوجة وھذا كلھ یؤثر على االستھالك والتسویق

یمكن أن تمثل فروعا ثقافیة مبنیة على االختالفات في المذاق :المناطق الجغرافیة •والسلوك، وقد صمم بعض رجال التسویق مواصفات المنتجات لتكون مبنیة على نوعیة

غازیة أو الخفیفة استخدمت المذاقات اإلقلیمیة، كما أن ھناك عدة مصانع للمشروبات المنتجات مختلفة في داخل الدولة الواحدة إلرضاء مختلف الرغبات الشرائیة مثل تحلیة

.المشروب ودرجة التركیز ودرجة الكربون فیھ یختلف سلوك المستھلك باختالف جنسیتھ، فعلى سبیل المثال ھناك عدة فروع :الجنسیة •

یة على أساس التماثل القومي، ویمكن للفرد بسھولة ثقافیة موجودة في الوالیات المتحدة مبن

تطبیقات القیم الثقافیة والحضاریة في السوق

Page 79: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٧٩

أن یعرف المستھلك بواسطة جنسیتھ أو قومیتھ، ومثال ذلك اختالف األطعمة من المنتجات .التي یتم شراؤھا تظھر وتعكس العادات المحلیة والقومیة والمذاقات المتمیزة للجنسیات

تسویق عن التفاؤل وكانت الفكرة في أوائل السبعینیات ابتعد الكثیر من رجال ال -

السائدة أن یتم تخصیص جمیع طرق الترویج ألسواق معینة حیث أوضحت العدید من الدراسات أن ھناك اختالفات رئیسیة بین المستھلكین في أمریكا والمستھلكین في فرنسا حیث أن المستھلكین األمریكان لھم رغبة أكثر في تجربة المنتجات

ألن تمسكھم بالتراث والتقالید ضعیف جدا، على عكس الثقافة والخدمات الجدیدةالتقلیدیة الفرنسیة التي تتسم بالوالء الشدید للمتاجر واالعتماد بشدة على تجار

.التجزئة للحصول على المعلومات والدعم االجتماعي بصورة غیر مباشرةدید من أمثلة نجاح توضح الع:تكییف إستراتیجیة التسویق لمواءمة األنماط الثقافیة •

وفشل التسویق أھمیة ضبط استراتیجیات التسویق لتتماشى مع مطالب األسواق المحلیة .وفیما یلي أمثلة الستخدام ذلك في سیاستي تطویر المنتجات واإلعالن

o قامت الشركات األوروبیة بضبط استراتیجیات التسویق عدة مرات :تطویر المنتجات ھا في الوالیات المتحدة األمریكیة، فقدمت شركة نستلھ قھوة عند تقدیم منتجاتھا وترویج

مجففة بالتجمید في أوروبا تحت مسمى نسكافیھ لیوفیالزیھ مستخدمة بذلك مصطلحا .غایة في الفنیة وھو مصطلح التجفیف بحالة مجمدة

o إن حمالت اإلعالن یجب أن یتم تكییفھا لتتناسب مع الظروف واألحوال :اإلعالن فعلى سبیل المثال الصورة التي تحمل صورة الثنین من الفیلة تمثل نحسا المحلیة

وھذا ما أجبر إحدى الشركات العالمیة على .. وشؤما في بعض البلدان اإلفریقیة .إضافة فیل ثالث في عالماتھا التجاریة لتالفي ھذا الشؤم في أسواقھا اإلفریقیة

شرة للغات األجنبیة في اإلعالنات، ویجب أن تكون الشركات حذرة من ترجمتھا المبافقد تسبب أسماء المنتجات العدید من المشاكل فعلى الرغم من أن منتجات جونسون

" برونتو" قد القت رواجا في ألمانیا تحت مسمى "بلیدج"الشمعیة وباألخص منتج التي تعني باالنجلیزیة "بلیدج"إال أن ترجمة كلمة " بلیتز"وفي فرنسا تحت مسمى

وقد ترجمت بتخبط وأخطاء شدیدة في ھولندا وبلجیكا مما كان لھ ردود فعل ) خبن( .سلبیة في عملیة ترویج وتسویق ھذا المنتج

كذلك یجب أن تنتبھ الشركات وان تستعمل األلوان والرموز بحذر وحساسیة في اإلعالن، فاللون األبیض ھو لون الحداد في الیابان، واللون األرجواني ھو لون

.وض في جمیع دول أمریكا الالتینیة ألنھ مصحوب بالموت في نظر تلك الشعوبمرفلذا یجب أن یكون رجال التسویق ملمین بجمیع الثقافات وأذواق وتقالید الشعوب األجنبیة الذین سیعلنون عن منتجاتھم فیھا، فاإللمام بثقافات الشعوب والمجتمعات لھ

.أھمیة قصوى لدى المسوق الناجح

االختالفات الثقافیة المعارضة بین المستھلكین

Page 80: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٠

الطبقة االجتماعیة مفھوم اجتماعي نشأ في البدایة لوصف ظاھرة -اجتماعیة وسیاسیة واسعة النطاق، وقد ظھرت األفكار التي تحدد مفھوم الطبقة االجتماعیة من خالل دراسات علم االجتماع المقارن

.والتي أجریت في مجال تحدید الطبقات االجتماعیةلمتجانسة نسبیا في المجتمع والتي تختلف من حیث المنزلة، الطبقات ا" ھي :طبقة االجتماعیةال -

".والثروة، والتعلیم، واألوضاع، والقیموالطبقات االجتماعیة ھي احد المكونات البیئیة التي لھا أھمیتھا لدى رجال التسویق، فھي تعني -

خاصة لكل المكانة التي یحتلھا الفرد أو األسرة في المجتمع وتحدد المكانة من خالل معاییر .مجتمع

المجتمعات جمیعا تضع ھیكال ھرمیا یتم فیھ وضع المواطنین على شكل طبقات من البشر تقع كل -واحدة منھا فوق األخرى، وتمیز الجماعات في كل الطبقات مجموعة من العوامل الفعلیة

.واإلدراكیة الحسیة :توجد ثالثة عوامل أولیة تمیز الطبقات االجتماعیة وھي -

.ھادات العلمیةالش )١ ).مثل المھنة، الثروة والدخل، نوع السكن(الحالة االقتصادیة )٢ ).مثل المشاركة االجتماعیة، الطموح(المعاییر السلوكیة )٣

یھتم رجال التسویق بالطبقات االجتماعیة من حیث الكیفیة التي تختلف فیھا أنماط الشراء الخاصة -اعتبارھا أقسام مكونة للسوق تختلف من حیث أنواع بكل طبقة فینظرون إلى الطبقات االجتماعیة ب

.المنتجات، والخدمات التي تشبع احتیاجات ورغبات وآمال كل طبقة

رغم اختالفات البیئة في صفات وخصائص ومظھر أفراد الطبقات االجتماعیة إال أن ھناك - :خصائص عامة تشمل كل الطبقات، نورد منھا ما یلي

:وم بدور اإلطار المرجعي ألعراف الفرد واتجاھاتھ وسلوكھالطبقات االجتماعیة تق •الطبقة االجتماعیة تضفي على الفرد أعرافا واتجاھات وسلوكا معینا، فتجد الفرد یرتبط

.ارتباطا وثیقا باتجاھات، وأعراف وسلوكیات الطبقة التي ینتمي إلیھاد طبقات الجماعات الطبقات االجتماعیة تؤدي إلى عدم تشجیع االحتكاك مع أفرا •

األفراد في المجتمع یكون لدیھم میل دائما لالحتفاظ واإلبقاء على التعامل الخارجي :األخرى .مع اآلخرین الذین یملكون نفس القیم ونفس أنماط السلوك

الطبقة :یوجد اختالفات في المكانة أو المنزلة داخل الطبقة االجتماعیة الواحدة • . في مجموعة أفرادھا على أفراد ذوي مكانة أو منزلة مختلفةاالجتماعیة الواحدة تحتوي

الــطـبـقات االجتماعیة :الثاني عشرالفصل

االجتماعیةخصائص الطبقات

Page 81: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨١

تتمیز الطبقات االجتماعیة بالدینامیكیة فالمعاییر :الطبقات االجتماعیة تتمیز بالدینامیكیة • .المستخدمة لوضع األفراد على السلم االجتماعي في تغیر مستمر

ال یمكن أن نعتبر كل ماھو :عاختالف مفھوم الطبقات االجتماعیة تبعا لدرجة تقدم المجتم • .محدد بالنسبة للطبقات االجتماعیة منطقیا بشكل عام على كل المجتمعات

غیر "فمن خالل استخدام األسالیب الذاتیة .. لقیاس الطبقات االجتماعیة ظھرت عدة طرق -

في القیاس یرتب المستھلكون أنفسھم في الھیكل الھرمي باستخدام المكانة" الموضوعیةمدخال مشابھا فیما عدا أن المستھلكین " أو الصیت"االجتماعیة، بینما تستخدم طریقة السمعة

.یرتبون بعضھم البعض في الطبقة االجتماعیة بدال من أن یرتبوا أنفسھموھناك مدخال آخر أكثر دقة لقیاس الطبقات االجتماعیة، ویتم ذلك من خالل استخدام معاییر -

س مستوى التعلیم بالنسبة للزوج والزوجة، والوظیفة، ومصادر الدخل، والمنطقة مثل قیا.. متعددة .السكنیة

ینقسم المجتمع إلى الطبقة العلیا والطبقة الوسطى والطبقة الدنیا، وھذا یعني أن ھناك أفراد معینین -

.في المجتمع یشغلون مكانة أعلى من غیرھم من حیث المنزلة والنفوذ

من األسالیب التي تستخدم بشكل متكرر في تحدید الطبقة :انة لوارنردلیل خصائص المك •أربعة " وارنر"، ویستخدم دلیل (ISC)لخصائص المكانة " وارنر"االجتماعیة أسلوب دلیل

متغیرات كمقاییس للطبقة االجتماعیة، وھي الوظیفة ومصدر الدخل ونوعیة المنزل والمنطقة .التي یقع فیھا المنزل

فإن الفرد یمكن أن یصنف داخل إحدى " وارنر"مالي نقاط الترجیح في دلیل ووفقا إلج :الطبقات السبع التالیة

o وتضم العائالت القدیمة والمعروفة ذات المكانة، حیث أن ھذه الفئة :الطبقة الدنیا تعتبر طبقة الصفوة االجتماعیة، وغالبیتھم قد ورثوا الثروة التي یمتلكونھا، ومن

یشغلون المواقع اإلداریة العلیا أو شركات، وھم یتمیزون بالفعالیة المرجح أنھم والتأثیر في المجتمع واألنشطة الثقافیة، ویركزون على التھذیب والتربیة والمسئولیات تجاه المجتمع المحیط، وتتمیز مالبسھم بالتقلیدیة الراقیة، ویتجنبون

.التفاخر والتباھيo طبقة الصفوة األحدث فین، ومدیري الشركاتكبار الموظ: الطبقة أوسط العلیا ،

تواجدا، وقد یكونوا أغنیاء ولكن یعتبر المال حدیث نسبیا لھم، وھي جماعة إنجاز، وتنفق المال إلظھار الثروة، وتحمي موقعھا في الطبقة االجتماعیة بسبب الشعور

.بعدم األمن، یحبون التفاخر والمظاھرo عھد بالثروة، تضم األفراد المھنیون الناجحون حدیثي ال:الطبقة أسفل العلیا

ورجال المال واألعمال الناجحون والذین اكتسبوا مكانتھم عن طریق الثراء بعملھم

قیاس الطبقات االجتماعیة

تقسیم الطبقات االجتماعیة

Page 82: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٢

ولیس عن طریق المیراث، فھم یمثلون الطبقة التي حققت أمواال مستحدثة علیھم، بس یحاولون إظھار الثروة عن طریق تملك البیوت والسیارات الفارھة والمال

.الغالیةo الخبراء في مجال عملھم، وھم من األفراد المھنیون :الطبقة أعلى الوسطى

ورجال المال واألعمال الناجحین ولكنھم ال یملكون الثروة مثل الطبقة العلیا، كما أن لدیھم توجھ نحو النجاح والتقدم في العمل ولدیھم دوافع لالنجاز، وتركز ھذه

ركزون على جودة وقیمة المنتجات ویؤكدون علیھا، الطبقة على التعلیم، وھم ی .ولھذه الطبقة توجھ نحو الموضة

o الموظفین والعاملین بأجر، یركزون على االحترام :الطبقة أسفل الوسطى ویمیلون إلى االلتزام بوجھ لصیق باألعراف االجتماعیة السائدة، ویعتبر البیت بؤرة

.تنظیم وترتیباھتمام لھا أھمیتھا لدى ھذه الطبقة من o العمال المھرة، أعمالھم غیر إبداعیة وال تنطوي على :الطبقة أعلى الدنیا

االبتكار حیث تتطلب نشاطا یدویا، وتنظر للعمل كوسیلة لغایة معینة وضمان األجر، كما أن األبعاد الضیقة ألعمالھم وافتقادھم للتعبیر عن الذات یقودھم إلى أحد

ي للھروب من الروتین الذي یتسم بالبالدة والبطء، وھذه الفئة أنماط الشراء االندفاع .تقوم بالشراء لمتطلبات الیوم فقط ولیس بناء على التخطیط للمستقبل

o العمال غیر المھرة، المحرومین اجتماعیا وذوي التعلیم :الطبقة أسفل الدنیا جتماعیة، الرديء، غالبا یكونوا مصابین باإلحباط وعدم الرضا عن مكانتھم اال .وھذه الفئة من السكان لیس لدیھم إال معلومات ردیئة حول األسعار البدیلة

ترتبط سلوكیات الفرد ارتباطا وثیقا بالطبقة التي ینتمي إلیھا وبسیكولوجیة ھذه الطبقة، وبمستوى -

.الدخول فیھاعھا الختالفات معینة إن الفروق العدیدة في السلوك االستھالكي للطبقات االجتماعیة یمكن إرجا -

في الطریقة التي ینظرون بھا إلى العالم من الناحیة السیكولوجیة، فالطبقات الوسطى تمیل إلى التركیز على المستقبل، وھم بوجھ عام ذوي ثقة بالنفس، ولدیھم استعداد لتقبل المخاطر، والطبقات

ویة، ویفكرون بشكل تجریدي، الوسطى تركز على العقالنیة ویمیل أفرادھا إلى أن یكون لدیھم ھوعلى العكس من ذلك فإن الطبقات السفلى یركزون على الحاضر والماضي، فھم مھتمون باألمان

.وأفقھم محدوداألفراد في الطبقة السفلى یعتقدون أن الذین یمتلكون بیوتا كبیرة وسیارات أنیقة قد حصلوا علیھا -

المستھلكین في الطبقة العلیا قد نسبوا المقدرة ، وعلى العكس من ذلك فإن"الحظ السعید"بسبب ".للدوافع الذاتیة للمالك"على شراء المنتجات التي ترمز إلى المكانة إلى

تعد الفروق السیكولوجیة مسئولة إلى حد ما عن بعض االختالفات التي اكتشفت في السلوك - السفلى لعدم االدخار قد یكون الشرائي بین الطبقات العلیا والسفلى، حیث أن المیل لدى الطبقات

.سبب فقدانھم االھتمام والثقة بالمستقبل

الفروق السلوكیة بین الطبقة االجتماعیة

Page 83: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٣

مقارنة بین الطبقتین الوسطى والدنیا في نمط التفكیر

الطبقة الدنیا الطبقة الوسطى

.یشیر للمستقبل -١ .وجھة نظر تعبر عن فترة زمنیة طویلة -٢ .لھ خصائص مجتمع الحضر -٣ .یؤكد على أھمیة الموضوعیة -٤ . بما یدور حولھلدیھ إحساس -٥ .واسع األفق -٦ .لھ ذوق محدد حینما یختار -٧ .واثق من نفسھ، ویقبل المخاطرة -٨ .تفكیر غیر مادي ومجرد -٩ .یربط نفسھ بالمناسبات القومیة -١٠

.یشیر للحاضر والماضي -١ .وجھة نظره محصورة في فترة قصیرة -٢ .لھ خصائص المجتمع الریفي -٣ .عاطفي معظم األحیان -٤ . یحدث حولھلدیھ فكرة غیر واضحة عما -٥ .محدود اآلفاق -٦ .ذوقھ الخاص في االختیار المحدود -٧ .یھتم باألمان ویعطیھ األولویة -٨ .یرتبط بالمحسوسات في تفكیره -٩ .فقط یھتم بأسرتھ وعالقاتھا بالغیر -١٠

إن المستوى التعلیمي الذي یحققھ الفرد یعتبر أحد المكونات الھامة للطبقة -على قد كبیر من التعلیم یمیلون إلى أن یكونوا االجتماعیة، فاألفراد الذین ھم

في الطبقات االجتماعیة األعلى، كما أن الطریقة الموصلة إلى التحرك إلى األعلى في الطبقة تجعل األطفال یرتفعون بمستواھم التعلیمي إلى مستوى

.أعلى من مستوى آبائھمخل، القیم، فنجد أن األمیین یمیلون إلى تؤثر األمیة في مكونات الطبقة االجتماعیة مثل الوظیفة، الد -

االنخراط في أنشطة شخصیة واستھالكیة مختلفة، ومن خالل ھذا التأثیر المتشعب یمكن للجھل .واألمیة أن یغلق على األفراد ویبقیھم في مكانة الطبقة االجتماعیة السفلى

ال لتحدید السلوك الفروق في دخل األسرة بین الطبقة االجتماعیة یعتبر دلیال مفض -

الشرائي لدى الطبقة االجتماعیة، وقد اكتشفت دراسة أجریت في منتصف السبعینات أن الدخل كان ھو الدلیل األفضل في تحدید استعمال أو عدم استعمال

.خدمات الترفیھیمكن القول باختصار أن الدخل والطبقة االجتماعیة یؤثران في السلوك الشرائي، فدخل األسرة -

لف بشكل كبیر داخل كل طبقة اجتماعیة، وھناك تداخل كبیر بین الدخول في الطبقات یختاالجتماعیة، فالدخل یحكم المقدرة على شراء منتجات معینة غالیة الثمن، والطبقة االجتماعیة تؤثر

.في قیم الفرد ومعتقداتھ وفیما یفضلھ وبالتالي في مشتریاتھ

الفرق في المستوى التعلیمي للطبقات االجتماعیة

الفرق في الدخل بین الطبقات االجتماعیة

Page 84: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٤

یة وتحدیدھا بشكل واضح إلى دعم إمكانیات رجال التسویق في یؤدي اكتشاف الطبقات االجتماع -اكتشاف وإشباع حاجاتھم ورغباتھم المختلفة، حیث یختلف سلوك المستھلكین بین الطبقات المختلفة

:في مجموعة كبیرة من األمور منھاo یختلف سبب الشراء بین الطبقات االجتماعیة، فالطبقات العلیا تمیل ألن :أنماط التسوق

.تسوق لیس للضرورة فقط ولكن أیضا للمتعةتo ھناك اختالفات كبیرة في سلوك الشراء لدى المستھلكین من الطبقات :السلوك الشرائي

.المختلفة، مثل المالبس واألثاث واألدوات المنزلیة والدیكورات والمنتجات الغذائیة

جال التسویق حیث أن المستھلكین الذین إن تحدید فئات الطبقات االجتماعیة یعتبر أمرا ھاما لر -

ینتمون إلى نفس الطبقة لدیھم أنماط سلوكیة متشابھة وكثیرة تتعلق بتحدید ما یشترونھ، وبالتالي .فإنھ یمكن أن توضع إستراتیجیة مناسبة لكل طبقة اجتماعیة على حدة

ي یسعى رجال التسویق إلى تحدید السوق المستھدف لألصناف الت:تقسیم السوق )١یسوقونھا فیصفون السوق االستھالكي باستخدام صیغ ومصطلحات اجتماعیة واقتصادیة

.لكل قسم رجال التسویق یسعون دائما لكي یكونوا على درایة ووعي بخصائص :تطویر المنتجات )٢

المنتجات ویعملون على تطویرھا بحیث تتناسب مع الطبقات االجتماعیة التي قد تتفاعل .ة مع خصائص وأنماط ھذه المنتجاتأیضا بطریقة مختلف

یقوم رجال التسویق عند وضع اإلستراتیجیة التسویقیة بدراسة عالقة األسعار :األسعار )٣ .بسلوك المستھلكین في الطبقات االجتماعیة المختلفة وتأثیرھا علیھم

تختلف الطبقات االجتماعیة كثیرا في ارتیادھا كزبائن للمتاجر المختلفة، :التوزیع )٤مستھلكون من الطبقة الدنیا من األرجح أنھم یتسوقون في متاجر الخصم والمتاجر فال

المحلیة، أما مستھلكو الطبقة العلیا فإنھم یتسوقون في متاجر األقسام الكبیرة ذات الماركات .المشھورة والمتمیزة والجذابة

لغة والرموز إن خصائص الطبقة االجتماعیة یمكن أن تحدد طریقة اإلعالن، فال:اإلعالن )٥ .المستخدمة في اإلعالن البد وأن تتفھمھا الطبقة االجتماعیة المقصودة من اإلعالن

الفروق واالختالفات في السلوك بین الطبقات

أھمیة الطبقة االجتماعیة إلستراتیجیة التسویق

نساء الطبقة العلیا والوسطى ... ند النساءسلوك التسوق ع .یتسوقن كثیرا عن نساء الطبقات السفلى

Page 85: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٥

رغم أن رجال التسویق یتفقون على أن دراسة الطبقات االجتماعیة تعتبر أمرا ھاما إال أنھ مازال -تماعیة كأداة ھناك عدد من الموضوعات لم یتم الوصول إلى حل لھا عند استخدام الطبقة االج

.للتسویق السلیم لم یتم التوصل بعد التفاق على :االختالف الواضح حول مفھوم الطبقة االجتماعیة )١

كیفیة قیاس مفھوم الطبقة االجتماعیة، ومع اختالف الدراسات التي أجریت باستخدام .رنتھامختلف معاییر ومؤشرات الطبقة االجتماعیة فإن النتائج المترتبة علیھا ال یمكن مقا

لقد أصاب اإلحباط العدید من :الفكرة الخاطئة عن سلوك االختیار عند الشراء )٢الباحثین عندما اكتشفوا أن الطبقة االجتماعیة لیست أحد وسائل التنبؤ بالشراء، ولكن ھذه النتیجة یجب أن تكون متوقعة حین یتم استخدام مؤشر واحد فقط وھو الطبقة االجتماعیة،

.عوامل عدیدة تؤثر في سلوك اختیار المستھلكوذلك ألن ھناك استخدام مكانة الزوج في الطبقة :االعتماد على مكانة الزوج االجتماعیة دون الزوجة )٣

االجتماعیة باعتباره معیار لتحدید مكانة األسرة ھو أمر مضلل للغایة، خاصة بعد انتشار وج والزوجة في كثیر من ظاھرة عمل الزوجات فضال عن اختالف الطبقة بین كل من الز

.الحاالت ھناك مشكلة :مشكلة االختالفات في المكانة أو المنزلة داخل الطبقات االجتماعیة )٤

أخرى تتعلق أیضا بالطبقة االجتماعیة وتصنیفھا إلى طبقات مختلفة، وھي أنھا تخفي .وراءھا اختالفات كبیرة داخل كل طبقة

ال یمكن ألحد أن یفترض :ا للمكان والزمانالتغیر في مفھوم الطبقة االجتماعیة وفق )٥أن الطبقة الحالیة لألسرة تحكم نمط حیاتھا وسلوكھا الشرائي إلى األبد، وعلى الرغم من أنھ كان من النادر أن ینتقل فرد من طبقة اجتماعیة معینة إلى طبقة أخرى إما ألعلى أو

على االنتقال بسبب الدعم الذي ألسفل، إال أن األفراد في العصر الحاضر لدیھم المقدرة .تقدمھ الدول ألفرادھا من خالل التعلیم المجاني وتمویل الصناعات الصغیرة

قد یختلف األفراد في رغبتھم في التقدم واالرتقاء في الطبقة :عدم تقدیر آثار الطموحات )٦د تكون االجتماعیة، كما أن الجماعة التي یستمد منھا الفرد قیمھ واتجاھاتھ ومعتقداتھ ق

طبقة اجتماعیة مختلفة عنھ، یجعلھ ال یشارك في السلوك االستھالكي ألعضاء تلك الطبقة .االجتماعیة التي ینتمي إلیھا

عقبات استخدام الطبقة االجتماعیة في وضع السیاسات التسویقیة

Page 86: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٦

من الصعب أن نفصل بین سلوك الجماعة وسلوك الفرد ألن سلوك الجماعة لھ تأثیره القوي على - أنت، كما أن وجودك في جماعة معینة قد سلوك الفرد، وما یراه أصدقاؤك یؤثر على ما تراه

یكون لھ أثر فعال على تصرفاتھم االستھالكیة، وھناك ثالث جماعات تؤثر بشدة على الفرد وھي .الجماعات المرجعیة وقادة الرأي واألسرة

. ھي الجماعات التي ینتمي إلیھا الفرد من زمالء الدراسة أو العملالجماعات المرجعیة -

تأثیر قوي على سلوك أفرادھا فكل ما یحتاجھ الفرد ھو للجماعات - .االنتماء إلى الجماعة والتي تؤثر حتما في قراره الشرائي

یحتاج رجل التسویق أن یختار جماعة مرجعیة مفضلة لدى العمیل -ویدرس سلوكھا ویضمنھا في سیاستھ التسویقیة، فقد یتم اختیار فریق معین لكرة القدم لإلعالن من

.لھ عن أحد المشروبات الغازیة للشبابخالأیضا یحتاج المسوقون إلى الشخصیات المعروفة جیدا كأداة لإلعالن، باإلضافة إلى افتراضھم أن -

المستھلك أكثر استعدادا لالعتقاد في األشخاص الذین یتحدثون أكثر عن اإلغراءات المباشرة عن .ر والقیم التي یعبر عنھا المتحدثونطریق اإلعالنات فالمستھلكون یتأثرون بالمعایی

إن تحدید أنماط الجماعات المرجعیة یمكننا من تقییم اتجاھات وسلوك المستھلك، فھو إما أن یكون -

.عضوا في جماعة مرجعیة كاألسرة أو أنھ یأمل في أن یرتبط بجماعة لیس عضوا فیھاممكن أن ینتمي الفرد إلى جماعة ثم یرفض یمكن النظر إلى الجماعة المرجعیة نظرة سلبیة، فمن ال -

.أي التي یتنصل منھا الفرد) المتنصلة(قیم ھذه الجماعة، وھذا النمط یسمى بالجماعة من وجھة نظر المسوق فإن الجماعة المرجعیة االیجابیة تعتبر أكثر أھمیة من الجماعة السلبیة ألن -

.الیجابیة عن المنتجات ولیست السلبیةالمستھلكین بصفة عامة یشترون عند توافر االتجاھات اo تنقسم الجماعات ذات العضویة االیجابیة إلى جماعات أولیة وثاویة، :جماعات العضویة

وجماعات رسمیة وغیر رسمیة، فإذا كان الفرد على اتصال بأفراد معینین بصفة منتظمة مثل اعة أولیة، أما جماعات األسرة، واألصدقاء ورفقاء العمل فإن ھؤالء األفراد عبارة عن جم

التسوق واألندیة فھم جماعات ثانویة، ویمكن أیضا تصنیف الجماعات من حیث كونھا ذات ومحددة بوظائف خاصة مثل مؤسسات التعلیم " رئیس، سكرتیر، أمین صندوق"ھیكل رسمي

ومنشآت األعمال اإلنتاجیة والخدمیة، أو أنھا لیست ذات ھیكل رسمي وھي الجماعات الغیر .رسمیة مثل جماعات التسوق و الجماعات الریاضیة التي تتصل معا من حین آلخر

o وھي تلك الجماعات التي یطمح األفراد في االنتماء إلیھا، وھناك نوعین :جماعات الطموح :من جماعات الطموح ھما

الجـمـاعـات المـرجـعـیـة :الثالث عشرالفصل

الجماعات المرجعیة

ماعات المرجعیةأنماط الج

Page 87: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٧

ھي الجماعات التي یتوقع الفرد أن یشترك فیھا خالل :جماعات الطموح المتوقعة • . قبلیةفترة مست

ھي الجماعات والجھات التي ال یفضل الفرد أن یحصل :جماعات الطموح الرمزیة • .فیھا على العضویة، بالرغم من أنھ یتوافق مع معتقدات واتجاھات تلك الجماعة

o تتمیز الجماعات المرجعیة بخصائص معینة تؤثر على طبیعة المستھلك، فالجماعات المرجعیة :، واألدوار والمكانة، والتكیف االجتماعي والقوةتحدد المبادئ واألعراف

ھي القوانین والمقاییس الخاصة باالتصال والتي تضعھا الجماعة، :المبادئ واألعراف • .مثل مدى مالئمة المالبس أو عادات األكل وغیرھا

. ھي التي یتخذھا الفرد أو التي تحددھا لھ الجماعة لتحقیق األھداف:األدوار •ني الوضع الذي یشغلھ الفرد داخل الجماعة وكلما ارتفعت مكانة الفرد كلما ھي تع:المكانة •

.كان معنى ذلك المزید من القوة والمزید من التأثیر ھي العملیة التي یتعلم من خاللھا الفرد األعراف والمبادئ وتوقعاتھ :التكیف االجتماعي •

.لوظائف الجماعةا تجاه الفرد ترتبط بقوة ھذه الجماعة، ومنھا إن درجة النفوذ الذي تملكھ جماعة م:القوة •

:القوى التي ترتبط باإلستراتجیة التسویقیة حیث تعتمد على خبرة الفرد أو الجماعة المبنیة على الممارسة العملیة :قوة الخبرة §

.أو المعرفة ھي تتم عن طریق تحدید وضع الفرد بین أفراد الجماعة، فكلما زاد :قوة االنتساب §

ین معتقدات الفرد واتجاھاتھ مع معتقدات واتجاھات أعضاء الجماعة كلما التشابھ ب .زادت قوة انتسابھ للجماعة

تقوم على أساس مقدرة الجماعة على مكافأة الفرد، بالمال أو الثناء :قوة المكافأة § .واإلطراء والمدح وغیرھا

o ھا تؤثر على اختیار المستھلك إن القوة والنفوذ المفترض وجودھا في الجماعات والتي بمقتضا :تتم من خالل ثالث طرق

تقدیر خبرة الصدیق وتجربتھ یعتبران وسائل اتصال :إمداد الجماعات للمستھلك بالمعلومات • .قویة للمعلومات

طبیعة الجماعات المرجعیة

تمتلك أیضا قوة المنع ... الجماعات التي تمتلك قوة المكافأة .بالنسبة للفرد

تأثیر الجماعات المرجعیة على المستھلك

Page 88: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٨

حیث تتیح الفرصة للفرد كي یقارن اعتقاداتھ واتجاھاتھ وسلوكھ تجاه :تمتلك تأثیرا مقارنا • .اعتقادات الجماعة

من حیث تأثیر الجماعة المباشر على االتجاھات والسلوك الذي یقوم :ك تأثیرا معیاریاتمتل •على أساس العرف الجماعي والقواعد والمبادئ الجماعیة، مما یترتب علیھ تشجیع التوافق

.والخضوع لھذه األعراف والمبادئ

أنماط التأثیرات التي تمارسھا الجماعات المرجعیة

الخصائص المشاھدة ھدافاأل طبیعة التأثیر السلوك نوع القوة للمصدر

القبول الخبرة الثقة المعرفة معلوماتي

المطابقة االنتساب التشابھ الشراء الذاتي/ اإلنفاق مقارن

التوافق التشجیع أو المنع القوة التشجیع معیاري

أن ھذه یتقبل المستھلك المعلومات من مصدر معین إذا اعتقد :التأثیر المعلوماتي )١(المعلومات سوف تزید معرفتھ حول اختیار المنتج فقد یقوم المستھلك بزیارة لمعرض سیارات الختبار سیارة والحصول على معلومات حول میزاتھا وخصائص من البائع، وفي

.ھذه الحالة سوف یتقبل المستھلك المعلومات الصادرة من البائع إذا أعتبره مصدر ثقةo ترى أن التأثیر المعلوماتي یأتي بالدرجة األولى من معظم دراسات التسویق

.مصادر شخصیة ال من مصادر تجاریة یقوم المستھلكون دائما بمقارنة اتجاھاتھم باتجاھات أعضاء الجماعات التي :التأثیر المقارن )٢(

ینتمون إلیھا، وللقیام بذلك فإن المستھلكین یسعون لتدعیم سلوكھم عن طریق إلحاق أنفسھم .موعات التي یتوافقون معھا والبعد عن الجماعات التي ال یتوافقون معھابالمج

یعني التأثیر الذي تمارسھ الجماعة للتكیف مع أعرافھا وتوقعاتھم منھا، :التأثیر المعیاري )٣( :وبذلك فإن المستھلك یكون لدیھ الحافز على التكیف مع سلوك الجماعة في حالتین

o ي في حالة التوافق معھا والعقاب إذا لم یتم التوافقإذا قدمت الجماعة التشجیع الكاف. o إذا كان سلوك الفرد الخاص بالتكیف مرئیا وملحوظا للجماعة، ألن رؤیة سلوك

.التكیف شيء ضروري في ممارسة التأثیر المعیاري

التأثیر المعیارين قرار الفرد الخاص بشراء صنف معین یتأثر بتفضیل الذین إ )١(

.یجمعھم معھ ود اجتماعيالفرد الخاص بشراء صنف معین یتأثر بتفضیل أفراد إن قرار )٢(

.األسرة التي ینتمي إلیھاإن الرغبة في التوافق مع ما یتوقعھ اآلخرون منھ لھ أثر كبیر )٣(

.في اختیار الفرد لصنف معین

Page 89: ملخص سلوك المستهلك

عـلي الـعنزي :إعداد ٨٩

o التوافق في أعراف ومبادئ الجماعة یعني أن المستھلكین ویشترون األصناف سوف یحاكون سلوك الجماعة

والمنتجات التي تھم قائد الجماعة، وقد أدت ھذه الحقیقة إلى اھتمام رجال التسویق دائما بسلوك التقلید لدى المستھلك المرتقب ألن لھ تأثیر مضاعف بمجرد قبول

.المنتج عند األعضاء ذوي التأثیر الكبیر في الجماعة

یارات والسجائر واألدویة مؤشرا واضحا تعتبر الس:التأثیر على قبول منتج أو صنف •

.لتأثیر الجماعة بالنسبة لقرار اختیار الفرد للمنتج والصنف على السواء تؤثر الجماعات المرجعیة على شراء األصناف ولیس على شراء :التأثیر على الصنف فقط •

تخدم بواسطة المنتج نفسھ، وال تعتبر المالبس واألثاث أھدافا لتأثیر الجماعة حیث أنھا تس .كل فرد غالبا

بعض فئات المنتجات قد تكون متمیزة لدرجة أن تملكھا یمثل :التأثیر على المنتج فقط •أعراف ومبادئ جماعة معینة، وقد وضعت أجھزة التكییف والكھربائیة وتناول الشاي في

.ھذه المجموعةلمنتجات التي لیست آخر المجموعات التي تم تصنیفھا تمثل ا:عدم وجود تأثیر للجماعة •

ھدفا لتأثیر الجماعة مثل صابون المطبخ والفاكھة المعلبة وأجھزة الرادیو حیث أنھ ال .المنتج وال الصنف ممكن رؤیتھ عند المستھلك

إن منتجات التلفزیون الملون وأجھزة الحاسب اآللي ورادیو :التأثیر المضاعف للمجتمع • شراؤھا سینتشر اقتنائھا ویحتك أفراد آخرون السیارة تمثل منتجات حدیثة وقتھا، عند

بشرائھا أیضا بسبب تأثیر الجماعة في جماعات أخرى وھذا التأثیر یسمى التأثیر .التضاعفي للمجتمع، ألن االقتناء یزداد زیادة مضاعفة كدالة للتأثیر

..اهللا بحمد تم..

التوافق في سلوك الجماعة