13/04/2023 נכתב ע"י רוני קנטור סיכום – יסודות השיווק

מה זה שיווק?

ואנושית שנועדה לספק צרכים ורצונות, ליחיד אוניהוליתפעולה - שיווק.לקבוצה, באמצעות תהליך החליפין של מוצרים וערכים

חשיבה דינמית, לא סטטית ומעגלית. –פעולה ניהולית

מבוססת על התובנה שלפיה קיבל האדם את ההחלטה– פעולה אנושיתלבחור/לקנות מוצר מסויים.

כל האלמנטים בשיווק מבוססים על קליטת בני האדם את הגירוי/המידע והאופןבו הם מתרגמים אותו לתובנות.

פער בין מצוי לרצוי המוביל/מניע לרכישה. לכל מוצר יש צורך מקורי– צורךשהוביל לרכישתו.

ישנם סוגים ורמות שונות של צרכים.

הדרך שבה אנו מספקים את הצורך.– רצון

מוביל ל... מוביל ל...

למשל: צמא- הדרך לענות קוקה קולה צורך לשתות על הצורך- מים מינרליים

שתיה וכו'

הבחירה באופן שבו מספקים את הצורך )הבחירה מה לרצות( היא בהתאם למאפיינים האישיים של הפרט ולכן מימוש הצרכים שונה מקבוצה לקבוצה. יש

לחקור רת המאפיינים האישיים על מנת לדעת מה יקנו.

1

איסוף מידע– ניתוח

הוצאה לפועל– יישום

)מהן תוכנית פעולה – תכנון

לבדוק המטרות, כיצד משיגים אותן, כיצד

המטרות( את השגת

השוואה בין התכנון– בקרה הסקת מסקנות והזנת נתוניםוהיישום.

למערכת הניתוחית חדשים

ביקושרצוןצורך

רצון למוצר מסוים שנתמך ע"י יכולת קניה מתאימה. – Demands ביקושים פירמות מודדות ביקושים. ראייה קדימה ע"י שילוב בין ביקוש קיים לביקוש

פוטנציאלי.

האינטרקציה בין הצרכן למשווק. המשווק מעביר - Exchange פעולת החליפין מוצר והצרכן מעביר תמורה.

התנאים לקיום עסקת חליפין:יש לפחות שני צדדיםלכל צד יש דבר בעל ערך

רווח. =ערך

עלות )ההפרש בין תמורה לעלות(.–= תמורה רווח )מצד הצרכן(

- הוויתור, המאמץ שעשה הצרכן להשיג את התמורה שלו.)מצד הצרכן( עלותהעלות כוללת כסף, זמן ומרכיבים נוספים )למשל: ביביסיטר, דלק וכו'(.

המוצר עצמו, סיפוק צרכי הצרכן.– תמורה )מצד הצרכן(

= האם הצרכן חושב שהוא הרוויח. חישוב ברווח תלוי בתפיסתרווח נתפסהצרכן.

עלות )ההפרש בין תמורה לעלות(.– = תמורה רווח )מצד המשווק(

= השקעת המשווק )הקמת משפעל, עלויות ייצור ושיווק(. עלות )מצד המשווק(

הכסף שקיבל עבור המוצר.– תמורה )מצד המשווק(

= מדד להצלחת המשווק. ההבנה של הרווח ע"י הצרכן. שביעותשביעות רצוןרצון של הצרכן תוביל לקנייה חוזרת של המוצר.

לעיתים משווק מוכן להפסיד )רווח שלילי( אם ההשקעה תשתלם מאוחר יותרותוביל לרווחים.

שני הצדדים מסוגלים לתקשר והתקשורת היא חלק הכרחי בתהליך– תקשורתהשיווק.

2

צרכןtekraM

משווקgnitekraM

תמורה )ערך(

מוצר )ערך(

שיווקיות גישות

צרכנים יעדיפו את המוצרים המצויים בהישג ידם ובתחום- התפיסה הייצורית המוצרים נגישים ומתאימים ליכולת הכלכלית של הלקוח.כוח הקניה שלהם.

. לנקודות מכירה רבותהפצת המוצריצור יעיל, הדגש: מוצרי יסוד )לחם, חלב וכו'(.מוצרים מאפיינים:

הצרכנים יעדיפו את המוצרים המציעים להם את מירב- התפיסה המוצרית רווח הצרכן נובע מאיכות המוצר.האיכות הביצועים והתכונות.

, מוצר איכותי ללא קשר לעלות שלו. התמדה בשיפור המוצרהדגש: תרופות.מוצרים מאפיינים:

הקניה נובעת.הצרכן קונה מוצרים שישכנעו אותו לקנות – התפיסה המכירתיתמשכנוע ולא מצורך.

השקעה רבה בשכנוע, מאמצי מכירות וקידום מכירות.הדגש: ביטוח.מוצרים מאפיינים:

המפתח להשגת מטרות הארגון הוא בהגדרת -מודרנית התפיסה השיווקית הצרכים והרצונות של שוקי המטרה ובסיפוק שביעות רצונו של הצרכן ביעילות

רבה יותר מהמתחרים. איפיונו והבנתו ע"י היצרן.– מוקד הפעילות בצרכן הדגש:

לעומת "מתאים לי".ML קמפיין מוצרים מאפיינים:

בדומה לשיווקית ובתוספת – בדרך המשמרת או- התפיסה השיווקית חברתית העלאת יוקרתמגדילה את רווחתם של הצרכן ו/או של החברה האנושית.

הפירמה, חיזוק תדמיתי. סיפוק רצון הלקוח בד בבד עם התחשבות בחברה האנושית.הדגש:

בקבוקי שתיה הניתנים למחזור, מוצרי קוסמטיקה שנמנעותמוצרי מאפיינים:מניסויים בבע"ח. קמפיינים עם מסרים חברתיים.

Marketing Environment סביבה שיווקית

כל השחקנים והכוחות הפעילים בשוק והמשפיעים על יכולת הארגון לנהל ביעילות את קשריו עם לקוחות המטרה. הגורמים הרבים שיכולים להשפיע על

האינטרקציה עם הצרכן, על הקשר בין המשווק לצרכן.

הסביבה השיווקית מתחלקת שניים:

3

הול

ער

סד ב

חות

תפה

ת שו

גיה

- הגורמים החיצוניים שלפירמה אין השפעה עליהם. הפירמהמאקרו.1מתבוננת המצד בשינויים אלה ומתאימה עצמה אליהם.

גידול באוכלוסיה, מיתון.למשל:P E S Tמודל

טכנולוגי חברתי כלכלי פוליטי תרבותי

קצב אימוץ הטכנולוגיות החדשות. במדינות מפותחותהמרכיב הטכנולוגי - קצב מהיר ובמדינות מתפתחות קצב איטי.

פופולרים יותר במדינות מתפתחות.– מחשבים ניידים למשל: שינויים ערכיים באורך החיים )פנאי, בריאות,– תרבותי- המרכיב החברתי

אינדיבידואליזם( וכמו כן שינויים דמוגרפיים )גידול באוכלוסיה, מבנההמשפחות(.

פריחת מכוני הכושר עקב מודעות גוברת לבריאות ותרבות הגוף.למשל:פרמטרים המשפיעים על היבטים כלכליים, יכולתהמרכיב הכלכלי -

הקנייה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. מיתון המוביל לביקוש מצומצם יותר.למשל:

זיהוי מגמות בתחום הפוליטיקה. חוקים, תקנות וגופיהמרכיב הפוליטי - פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.

העלאת שכר המינימום המוביל לביקוש גדול יותר.למשל:

הגורמים בסביבתה הקרובה של הפירמה המשפיעים על יכולתה– מיקרו.2לשרת את לקוחותיה. מחולק לשתי רמות:

הזדמנות / איום נבחנים על פי – ענף-סביבת המטרה . קטגוריות:5 המכיל PORTERמבוססת על מודל

אתמחליפים ומשלימים - על הפירמה לבחוןאילו מוצרים מוצרים מוצרי הפירמה.

מוצר העונה על אותו צורך עליו עונה מוצר הפירמה.מוצר מחליף - מוצר מתחרה.

קולה.RC קוקה קולה לעומת למשל:מוצר שחייבים לצרוך בצמוד למצור הפירמה. אםמוצר משלים -

מחירי המוצר המשלים עולים על מחירי מוצר הפירמה זה ישפיעעל המכירות.

דלק כמוצר משלים למכונית.למשל:כל הגורמים שהפירמה נעזרת בהם לביצוע פעילותה.ספקים -

ספקי חומרי גלם, ספקי משאבים, הובלה, רשתות שיווק.למשל:השווקים שרוכשים את מוצרי ושירותי הפירמה. הכרה– לקוחות

בהתנהגות, נאמנות, כמות ודפוסי הקנייה של הלקוחות. ילדים משפיעים על הרגלי– "בשבילו זה דני ובשבילך חלב" למשל:

הקנייה של הוריהם.הפירמות המתחרות. הכרה בעוצמתן, אסטרטגריות השיווק– מתחרים

שלהן. המכללה למנהל לעומת שאר האוניברסיטאות.למשל:

4

כל ההגבלות והעלויות הכרוכות בכניסהכניסה ויציאה חסמי – חסמים . לענף מסויים ויציאה ממנו. החסמים הם אינדיבידואלים לכל פירמה.

עלויות, תשתיות, פרסום, עובדים.– 10 חסמי כניסה של ערוץ למשל: הסכמים, אין אפשרות– חסמי יציאה של חברות ביטוח

להפסיק מיידית את פעולתה.

מאפייני הפירמה עצמה. מערך התפקוד והגורמים– סביבת הפירמה הקשורים לפעולה בתוך הפירמה )מוצרים, הנהלה, תדמית, מערך שיווק

וכו'(.בוחן סביבה פנימית של פירמה מתוך הנחהמודל שרשרת הערך -

שצריך לבדוק את כל המרכיבים בתוך האירגון ובחינת הדרך שבה נוצר ערך לצרכן. בחינת תהליכי הזרימה מהפירמה עד לצרכן, תוך זיהוי

התמורה לצרכן..נקודות חולשה ונקודות חוזקהניתוח נעשה ע"י

מוצר חזק, מערכת הפצה רחבה. הכלים להשגתנקודות חוזק לדוגמה:המטרות.

עובדים לא טובים, בעיות אירגוניות. הדבריםנקודות חולשה לדוגמה:שיש לחזק ובמידת הצורך גם להסתיר.

מודלSWOT - אוסף את הנתונים לגבי סביבת הפירמה וממיין אותם שיסייעו לפירמה לקבל החלטות אסטרטגיות: לארבע נקודות

חוזקות- Strength יתרונות ונכסים שיש לפירמה ביחס - למתחרים.

חולשות - Weakness.חסרונות, מגרעות ביחס למתחרים - הזדמנויות - Opportunityמגמות חיוביות חדשות שנוצרו משינוי -

בסביבה.איומים - Threat - ,מגבלות, מכשולים, הפרעות ממתחרים

סיכונים ומגמות שליליות. הזדמנויות

B A

חולשה חוזק

D C

איומים

A - פירמה בעלת עוצמה גבוהה, בשוק עם הזדמנויות. צריכה לבדוק מיקרוסופוט.למשל:כיצד היא ממשיכה במגמה זו.

B - .פירמה בעלת הזדמנויות אך עם זאת בעלת הרבה נקודות חולשה חברת פלאפון.למשל:יש לטפל בנקודות החולשה.

C – .דובק למשל:פירמה חזקה אך עם זאת בעלת הרבה איומים – מודעות גדלה לנזקי עישון, צופה ירידה במכירות ולכן נכנסה לשוק

כדי שלא יקשרו.–הבטריות בשם אחר D– פירמה בעלת נקודות חולשה ואיומים רבים. ברוב הפעמים אי

5

למשל:אפשר לצאת ממצב כזה, יש לזהותו בזמן ולמכור את הפירמה. מקס ברנר נמכרה לעלית.

שווקים – מידע שיווקי ומערכות מחקר

Marketing Research & Information Systems

תהליך קבלת החלטות מושכל:

עוסק באיסוף נתונים, בארגונם למידע בעל משמעות ובניתוחם–מחקר שיווקי תוך הפקת מסקנות, במטרה לסייע למנהלים ולמקבלי ההחלטות בפירמה

בהגדרת הבעיות השיווקיות ובפתרונן.

מערכת המידע השיווקי כוללת אנשים, – MIS - ממ"ש -מערכת מידע שיווקי מתקנים ותהליכים העוסקים ביצירת זרימה סדירה של מידע רלוונטי לקבלת

החלטות בתחומי האחריות של ניהול השיווק.

מקורת למידע שיווקי:איסוף מידע משני או ראשוני ממקורות פנימיים– מערכת דיווחים פנימית

בארגון. מערך ייצור, היקף מכירות, הנהלת חשבונות.למשל:

איסוף וניתוח מידע המתקבל ממקורות ציבוריים העוסק– מודיעין שיווקי מידע שמספקים עובדים, ספקים,למשל:במתחרים ובסביבה שיווקית.

לקוחות, מתחרים, חברות מחקר.מידע ראשוני. עיצוב, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתיים של– מחקר שיווקים

מדידת פוטנציאל שוק, אמידת ביקוש, מחקרילמשל:נתונים וממצאים. עמדות, התנהגות צרכנים, ניסוי מוצרים, קידום מכירות, תפיסת המחיר,

אפקטיביות פרסומית.

תהליך המחקר השיווקי:

:הגדרת הבעיה ויעדי המחקר.1:למשל

?מחקר צרכיכיצד ניתן לבדוק התאמה של מוצר לצרכי הלקוח לקוחות

?מחקר מגמות צריכהכיצד ניתן להגדיל את הפלח או השוק ?מחקר תחרותכיצד ניתן להתמודד עם המתחרים

התקציב והמאמציםהגדרת אומדן ערך המחקרבשלב זה עושים - שמוכנים להשקיע להפקת המידע. בפיתוח מוצר חדש - מחקר

בעלויות גדולות. בפיתוח מוצר קיים - מחקר בעלויות נמוכות.ואיסוף המידע: פיתוח מקורות מידע.2

מידע שנאסף קודם לכן ע"י אחרים ממקורות– איסוף נתונים משניים פנימיים וחיצוניים:

מערך ייצור, היקףלמשל: - מידע שנמצא בתוך הארגון. מידע פנימי מכירות, הנהלת חשבונות.

6

החלטעיבודמידע

מתחרים,למשל: מידע שנמצא מחוץ לארגון.– מידע חיצוני עיתונות.

מידע שנאסף לצורך ספציפי, תהליך הכולל– איסוף נתונים ראשוניים שיטות מחקר, כלי מחקר, תכנית דגימה ושיטת יצירת קשר עם

הנדגמים::שיטות איסוף מידע ראשוני

- איסוף מידע באמצעות עריכת תצפיות על אנשים.מחקר תצפיות - - תשאול יחידים לגבי עמדות, העדפות או התנהגויותמחקר סקרים -

קניה )ע"י ראיון טלפוני, שאלון הנשלח בדואר או ראיון אישי(. - שימוש בקבוצות של אנשים לקביעת תהליכימחקר ניסויים-

סובב-מסובב )יחידת דגימה - מי הנשאלים, גודל המדגם - כמהנשאלים, תהליך הדגימה - כיצד יבחרו הנדגמים(.

:השיטות יכולות להיות - ניתן ללמוד על כל האוכלוסיה באמצעותאקראית/סטטיסטית-

.95%המדגם. רמת ביטחון של לא ניתן להכליל מהקבוצה על כל האוכלוסיה. שיטה– לא אקראית-

זול היותר ולעיתים בוחרים בה כאשר קיים מידע משני ורוצים לחזקאותו ע"י הצלבת מידע. בשיטה זו ניתן "לחוש" את השוק.

ניתוח ועיבוד המידע.3הסקת מסקנות והצגת הממצאים.4

תחומי המידע השיווקי:

בחינת הסביבה השיווקית.1.)מדידת פוטנציאל השוק )הנוכחי והפוטנציאלי.אומדן ביקושים בנקודת זמן אחת .)התנהגות צרכנים )קניה כל שבוע, אחסון המוצר

- בחינת הכלים השיווקיים .2.התאמת המוצר ללקוח באמצעות ניסויים.קידום מכירות המחרה.–תפיסת המחיר .אפקטיביות פרסומית

התנהגות צרכנים

מתייחס להתנהגות הצרכנים הסופיים )בודדים ובתי אב( –התנהגות הצרכנים אשר קונים את סחורות ושירותים לשימוש אישי.

לימוד כיצד מגיבים הצרכנים למאמצי שיווק שפירמה– לימוד התנהגות הצרכניםעשויה להפעיל.

מודל גירוי-תגובה

צורך, רצון מניע פעולה

7

גירויע"י המשווק

סביבתיים אישים או מניעים

גוףהתהליך

תגובה

תהליך הקניה מתחיל בגירוי הבונה את הצורך והרצון של הצרכן, המוביל אותולקניה.

P4= גירויי ע"י המשווקמידת ההשקעה שהצרכן מוכן להשקיע ברכישה:– מעורבות הצרכן התהליך של קבלת החלטת הקניה ארוך ומורכב יותר.– מעורבות גבוהה

הצרכן מחפש את המוצר, משווה, בודק, מתעניין, מתייעץ ורק אז מקבלהחלטה.

קניית רכב, קניית דירה.למשל:הצרכן לא משקיע מאמצים בקנייה. קנייה בחטף.– מעורבות נמוכה

קודם קונה ולאחר מכן שואל למה. קניית מוצרי יסוד )לחם, חלב(.למשל:

:מידת המעורבות נובעת ממספר גורמים:סוג המוצר

מוצרילמשל: קניה אימפולסיבית, מעורבות נמוכה. – מוצרי נוחות יסוד.

מוצרים שבכדי למצוא אותם דרושה השקעה– מוצרי חיפוש ריהוט, רכב.למשל:בחיפוש. מעורבות גבוהה.

תהליך החלטה מורכב וממושך ביותר, מעורבות גבוהה– מוצרי ייחוד : דירה.למשלמאוד.

במוצרי– על המשווק לשווק את המוצר אופן שיתאים לסוג המוצר חיפוש וייחוד נוטים להשתמש באנשי מכירות לתחושה אישית יותר.

:סוגי התנהגות בהחלטת קניה מוצר נוחות מעורבות נמוכהתגובה שגרתית מעורבות גבוההפתרון בעיה חלקית מעורבות גבוהה מאודפתרון בעיה מקיפה

:שלבים בתהליך אימוץ מוצר חדש לצרכן נודע על החידוש אך חסר לו מידע.–מודעות הצרכן מחפש מידע.–התעניינות הצרכן שוקל לנסות.–הערכה הצרכן מנסה.– ניסוי הצרכן מחליט לעשות שימוש מלא וקבוע בחידוש.– אימוץ

פילוח שוק

תהליך בחירת שווקי מטרה:סיווג לקוחות לקבוצות המייצגות צרכים, תכונות אופילוח שוק -

התנהגויות שונות. הערכה ובחירה של שוקי מטרה לכניסה.–כיסוי שוק מיקום המוצר בתודעת הלקוחות על בסיס תכונות–מיצוב שוק

המוצרורצונות הלקוח.

8

מושגים:מפגש קונים, קונים בפועל וקונים פוטנציאליים, עם המוכרים.– שוק קבוצה בעלת מאפיינים יחודיים הניתנים לזיהוי. קונים בעלי– פלח שוק

צרכים מסויימים.פלחי שוק בהם ממקדת החברה את מאמצי השיווק שלה.– שוק מטרה ניצול מקסימלי של פוטנציאל השוק.– רוויה סך המכירות של החברה כשיעור מסך המכירות בשוק. חישוב– נתח שוק

מתמטי המציג את חלק המכירות של הפירמות מתוך כלל המכירות.מכירות הפירמה

סך המכירות בשוק מהשוק היא מונופול80%פירמה אשר תופסת מעל .מספר חברות מצומם תופס את מרבית השוק.– שוק אוליגופולי שתי חברות תופסות את מרבית השוק.–שוק דופול חברה אחת תופסת את כל השוק.–שוק מונופולי

חלוקת השוק לקבוצת צרכנים בעלי צרכים והעדפות דומים כך– פילוח שוקשקיימת מקסימום הומוגניות בכל קבוצה ומקסימום הטרוגניות בין הקבוצות..

:פילוח שוק חשוב ממספר סיבות הפירמה מבינה שאינה יכולה לפנותהשוני בין הקבוצות מוביל לכך ש.1

.לכולם באותה שפה )גיל, הכנסה,הבנת הבדלי קבוצות הצרכנים השוני בקבוצות מוביל ל.2

השכלהף גורמים חיצוניים וכו'(..תכנון אסטרטגי נכוןהבנת השוני מובילה ל.3

:יתרונות השוק המפולח ככל שהפירמה מבינה יותר את השוק כך השוק יותר שבע– שביעות רצון.1

רצון. הפירמה מתאימה עצמה לקהל הרלוונטי. ככל ששביעות הרצון גבוהה יותר, היכולת להפיק רווחים– הגברת רווחיות.2

עולה. עידוד קנייה חוזרת.

:שלבים בפילוח שוק – בחירת משתנים לפילוח שוק.1

משתנה המאפיין קבוצה מסויימת.–משתנה פילוח קבוצה המכילה בתוכה משתני פילוח.–בסיס פילוח

דוגמהמשתנה פילוחבסיס פילוחעיר, כפרסוג איזורגיאוגרפי

דרום, צפון, מזרח, מערבמיקום איזורטמפרטורה, חום, לחותאקלים

גיל, מין, הכנסהדמוגרפי השכלה ,דת ,לאום, מצב

משפחתינח, עקשןאישיותפסיכוגרפי

ספורט, תרבותפעילויות

9

נתח שוק %=

המשתני ם

הפשוטים ביותר.

משתניםהמובילי

ם לניתוח מעמיק

יותר, אך בדיקתם מורכבת - סקרים

שוחרי בריאותענייןחומרנותערכיםשמרני, ליברלידעות

התנהגותיגבוהה / נמוכהנאמנותכבד / בינוני / קלשימוש

פרטי / ממשלתי / תעשייתיסוג הלקוח

אקלים.– שוק הביגוד: פילוח גחאוגרפי רלוונטי דוגמה לפילוח שוק:

בניית פרופיל לקוחות )משפט מסכם( - .2 בניית משפט מסכם לכל פלח באמצעות המשתנים שבחרתי להגדרת

הלקוחות. הגדרת הפלח. בנוסף ההגדרה צריכה להיות כמותית ע"י מחקראחרת הפלח לא רלוונטי.

, גרות במרכז הארץ, בעלות הכנסה גבוהה, רמות20-30 שים בגיל למשל:.100,000שימוש גבוהות, תועלת פסיכולוגית.

ע"פ המדדים הבאים:הערכת יעילות הפילוח .3:דרישות לפילוח יעיל

על הפלח להיות מדיד, ניתן לזהות את הפלח, לאמוד אותו–מדיד .2ולכמת אותו.

על הפלחים להיות נגישים, ניתן להגיע אל הפלח ולפעול.– נגיש.3 ככל שהפלח גדול יותר– גדולים ורווחים על הפלחים להיות – רווחי.4

רווחיותו עולה. . יציבים לאורך זמן וממשייםעל הפלחים להיות - שונים זה מזה וניתן לפתח להםניתנים לבידולעל הפלחים להיות אסטרטגיות שונות.

:אסטרטגיות כיסוי שוק על החברה להחליט כמה פלחים לשרת וכיצד לזהות את הפלחים

הטובים ביותר. - אין פילוח שוק, המוצר או Mass Marketing -שיווק המוני .1

ההצעה זהים לכל השוק. המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים.תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות.

ירקות.למשל: סטנדרטיזציה, עלויות נמוכות, יעילות.יתרון:

התעלמות משוני בין הפלחים, שביעות רצון לא גבוהה.חסרון: - מאתרים את פלחי השוק Target Marketing- שיווק מטרה .2

העיקריים, קובעים כמטרה את אחד מהפלחים או יותר ומפתחיםמוצרים ותוכניות שיווק המותאמים לכל פלח.

מתחלק לשני סוגים:I. שיווק מבודל - Market Segmentationתמהיל שיווק שונה -

לכל פלח שוק. התאמת המוצר המוצע לכל פלח. השיווק נעשהלכמה פלחי שוק במקביל, אך שונה לכל פלח שוק.

10

P4

P4P4

P4

קוקה קולה מייצרת פחיות, בקבוקים משפחתיים,למשל:בקבוקים אישיים.

התאמה לקהלים השונים, שביעות רצון גבוהה ע"י מענהיתרון:מלא לצרכי הצרכן.

עלויות גבוהות. חסרון:II. שיווק מרוכז- Individual Marketing – ריכוז מאמצים לפלח

שוק אחד בלבד. התרכזות בצרכים של קבוצת לקוחות אחת. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה. התמקדות

בחלק מהפלחים. חברה המוכרת מכונות למפעלים.למשל:

: התמקדות בכמות קטנה של קהלים, יעילות, התמחות.יתרון מפסידים לקוחות פוטנציאלים, "שמים את כל הביציםחסרון:

בסל אחד".

התפלגות קבוצת המסגלים - הרפתקנים, אוהבי סיכון, הכנסתם והשכלתם גבוהה והם פעיליםחדשנים.1

בחברה. יש להם קשר הדוק עם הסביבה הקרובה, מועמדים–מאמצים ראשונים .2

טבעיים להיות מנהיגי דעה. - מחקה את המקדימים, בדרך כלל מבצעים השוואה ביןהרוב המקדים.3

חלופות. - אנשים מן המעמד הבינוני, בעלי הכנסה בינונית ומטה,הרוב המאחר.4

ספקנים לגבי מוצרים חדשים והצורך בהם. - אנשים שמרניים, בדר"כ מבוגרים, בעלי השכלה נמוכה. אינםמאחרים.5

מעורים בחברה.הערכה וניתוח שוקי מטרה / מוצרים )תחומי פעולה(

מטריצת צמיחת שוק / נתח שוק – )קבוצת יועצי בוסטון( BCGמודל אחד המודלים שמסייע להעריך את השווקים, המוצרים והפעילויות השונות

שלהפירמה. כלי מתמטי לניתוח שווקים.המדול מחולק לשני תחומים:

שיעור צמיחת שוק:.1היקף שוק תקופה נוכחית היקף שוק תקופה קודמת

למשל: היקף שוק שנה נוכחית.– 110 היקף שוק שנה קודמת.– 100

נ.ש.י:-נתח שוק יחסי .2 נתח שוק חברה

נתח שוק של המתחרה הגדולהביותר

למשל:

11

P4

1 –

110100

% שיעור צמיחת שוק =

10% = 0.1 = 1-

נתח שוק יחסי =

40204030404030

10

החברה עם נתח השוק הגדול ביותרהחברה עם נתח השוק השני בגודלו

= 0.25 נתח שוק יחסי = A = נתח שוק חברה 10%

= 0.5 נתח שוק יחסי = B = נתח שוק חברה 20%

= 0.75 נתח שוק יחסי = C = נתח שוק חברה 30%

=1.33 נתח שוק יחסי = D = נתח שוק חברה 40% נותן תמונה מיידית על מעמדה התחרותי של הפירמה:נ.ש.ימדד ה

יש חברה חזקה יותר. 1> נ.ש.י חברות מובילות.2 1= נ.ש.י זו החברה הדומיננטית.1< נ.ש.י

נתח שוק יחסי קטן ושיעור צמיחת שוק נמוך. נטיה לנטוש מאחרכלב שוטה - והפירמה לא מרוויחה ואין לה הזדמנויות בתחום. לעיתים רחוקות הפירמה

נוטה להמשיך במידה והתחום תומך בתחומים אחרים.נתח שוק יחסי גדול ושיעור צמיחת שוק נמוך. הפירמה מרוויחהפרה חולבת -

יש לתחזק–הרבה כסף והשוק כבר לא צומח, נשאר סטטי. מצב אידיאלי ולשמור!

נתח שוק יחסי קטן ושיעור צמיחת שוק גבוה. יש לשקול אםסימן שאלה - לנטוש או להשקיע. קיימות הזדמנויות אך יש מתחרים חזקים, אין תזרים

מזומנים.נתח שוק יחסי גדול ושיעור צמיחת שוק גבוה. שלבים ראשונים של– מטאור

מוצר, הפירמה היא המובילה בנתח השוק, אין לה מתחרים. הזדמנויות רבות. אין עדיין תזרים מזומנים. צריך להשקיע על מנת למנוע את נפילת המטאור

ולממן צמיחה מהירה.

מודל תיק מוצרים הכלי העיקרי בתכנון אסטרטגי הוא תיק העסקים שבעזרתו מעריכה ההנהלה את

העסקים המרכיבים את החברה. החברה מעוניינת להפנות את משאביה העיקריים לעסקיה הרווחיים ביותר

ולצמצם את עסקיה החלשים יותר או אפילו להפטר מהם.

12

סימן שאלה

?מטאור

*כלב שוטה פרה חולבת

שיעורצמיחת שוק

10%מעל

שיעור צמיחת שוק

10%מתחת

10%

נתח שוק יחסי1גדול מ-

נתח שוק יחסי1קטן מ-

1

החברה יכולה לעדכן את תיר עסקיה בחיזוקם או בהוספתם של עסקיםמתפתחים וזניחת עסקים דועכים.

נמצאת בסיכון כי היאBCGפירמה אשר תיק עסקיה מכיל רק מצב אחד ממודל תלוי רק בדבר אחד.

לא תמיד מצב העסקים ברור ויש להפעיל הבנה. לא–במציאות הדברים שונים מחסלים אוטומטית מצב של כלב שוטה, יש להסתכל עליו בראיה כוללת ולראות

במה הוא תומך ורק אז לקבל החלטה.

בידול ומיצוב

של המוצר בתודעת הצרכנים הרלבנטיים ביחסהנתפס - המיקום מיצוב מוצר למוצרים מתחרים. נעשה על בסיס תכונות ותועלות חשובות של המוצר. החלטת

הצרכן מבוססת על מיצוב המוצר, שנובע מתפיסת הצרכן. המסר שמעצב אתהמיצוב מועבר בדר"כ ע"י התקשורת.

תפיסת הצרכן מורכבת מתכונות ההצעה שיבואו לידי ביטוי בתמהיל המוצר. על סתירה בתוך התמהיל תביא לבילבול–תמהיל המוצר להכיל מסרים חופפים

הצרכן. יש להיות ממוקדים בבניית ההצעה. אם הפירמה רוצה להשיק מוצר שימוצב כיוקרתי ואיכותי עליה לייצרלמשל:

מוצר איכותי שמראהו יוקרתי, מחירו יקר, נמכר בנקודות מכירה הנתפסות כיוקרתיות והמסר התקשורתי בנוגע למוצר ישדר יוקרה. במידה ומחיר המוצר

יהיה נמוך - הוא לא ימוצב כיוקרתי.

- מיפוי מקומה של הפירמה בתפיסת הצרכן. הצרכנים ממקמיםמפה תפיסתית את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו. המיקום הוא תמיד יחסי

)יחסי למתחרים, יחסי למוצרים של פירמות אחרות, יחסית למוצר האידיאלי(וכל אחד מהיחסים ממופה במפה נפרדת:

בודקים את תפיסת הצרכן את המתחרים ואת תפיסת הצרכן אתמתחרים - הפירמה. באמצעות ניתוח המפה ניתן לקבל החלטה היכן כדאי למקם את

הפירמה על מנת להמנע אן לצור תחרות עם פירמה אחרת. ניתן לאתר -בידולאיזורים בהם אין פירמה שנותנת מענה לתחום מסויים וע"י כך לצור בניית מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את המוצר ממוצרי

המתחרים.מיקום של כל מוצר על המפה שבתוכו ניתן– מוצרים אחרים של הפירמה

לקבל החלטה היכן למקם מוצר חדש. בדיקת דרישות הצרכן למוצר אידיאלי )מבוסס על סקריםמוצר אידיאלי -

בקרב קהל היעד( וקבלת החלטה לגבי מיקום המוצר של הפירמה ביחס למוצר האידיאלי. השאיפה היא להתמקם כמה שיותר קרוב שניתן למוצר

האידיאלי.

פעולה שהפירמה נוקטת לשינוי המיקום שלה בתפיסת הצרכן.– מיצוב מחדשהפירמה מזהה מיקום בעייתי ורוצה לשנותו.

תלמה נתפסת כ"סבתא מבוגרת" וממצבת את עצמה מחדש ע"י קמפייןלמשל:"תלמה - פשוט טעים" - רענון.

13

מחיר גבוה

איכותגבוהה

מחיר נמוך איכות

נמוכה

מחזור חיי מוצר

בכדי להבין את החשיבות של התפתחות וצמיחה אנו צריכים להבין את מחזור חייהמוצר:

( וצמיחה איטית. מזוהה עם10% - תחילת גידול במכירות )עד הצגה / חדירה.1הפסד / רווחיות נמוכה.

( וצמיחה משמעותית. מזוהה10% - גידול משמעותי במכירות )מעל צמיחה.2עם גידול משמעותי ברווחיות.

- התמתנות בהיקף המכירות וצמיחה איטית עד מזערית. מזוהה עםבגרות.3רווחיות גבוהה.

תחילת ירידה במכירות עד העלמות. מזוהה עם עם ירידה ברווחיות.– דעיכה.4

דעיכה בגרות צמיחה חדירה

החברה "הורגת" מוצרים קיימים על מנת להכניס מוצרים חדשים.– קניבליזציה פג'ו מכניסה דגמים חדשים ומוציאה ישנים.למשל:

שינוי הגרף של מחזור החיים. כשמגיעים לשלב הבגרות או תחילת– החייאההדעיכה, משנים משהו במוצר כדי לצור לו מחזור חיים חדש.

מגמות צמיחה

יש לזהות מקורות לגידול בפעילות למקרה שנרצה לבצע אחת מהפעולות הבאות:שמירה על הקיים )כתוצאה מכך שתמיד יש עזיבה של לקוחות(..1צמצום הפעילות..2 מודל המסביר באיזה– - אסטרטגיות גידולAnsoffמודל הרחבה וגידול - .3

טכניקה אפשר להתפתח. מבוסס על מוצר חדש / ישן ושוק חדש / ישן.

14

לא סופימוצר: חדירה /מחיר:

גריפה מצוצמתהפצה:

אין /תחרות:נמוכה

בשיאופרסום: מוצר:

הוספתדגמים מחיר:

מתייצב / גבוה

יחסית הפצה:

גדלה תחרות:

גדלה פרסום:

גבוה

סופימוצר: יציב / מחירי תחרותמחיר:

גדולההפצה: בשיאהתחרות: תזכורותפרסום:

ירידה במספרמוצר:דגמים בדר"כ יורדמחיר:

מצטמצמתהפצה: יורדתתחרות: קידום מכירותפרסום:

מכירו

זמן

רווחים

מוצרשוק

מוצרים קיימים מוצריםחדשים

פיתוח מוצריםהעמקת שוקשוק קיים

הגוונה - שינויפיתוח שוקשוק חדש

שני הצירים מפלחים את הנתונים לארבע טכניקות:קיימות שתי טכניקות להעמקה:העמקת שוק -

הגדלת היקף הרכישה של השוק ע"י מבצעים. .1 בשוק הרכב.Trade In מבצעי למשל:

לקיחת נתחי שוק מהמתחרים ע"י מבצעים מפתים..2 קוטקס נוגסת בשוק של אלוויז.למשל:

איתור שווקים חדשים עבור המוצר.– פיתוח שוק קסטרו הגיעו למיצוי ברמת הפעילות בארץ ופנו לשווקים של חו"ל.למשל:

פיתוח מוצר חדש עבור הפירמה )לא עבור השוק( והחדרתו– פיתוח מוצר לשוק קיים.

חברת אופנה שמתחילה לייצר מוצרי קוסמטיקה.למשל: כניסה לשוק חדש עם מוצר חדש. דורשת מאמצים רבים– שינוי–הגוונה

ורמת הסיכון גבוהה. דובק נכנסה לשוק הבטריות.למשל:

נוקטות בהעמקה, מפתחות מוצרים חדשים ומפתחות שווקיםרוב החברות חדשות ורק אז פונות להעמקה.

בניית תוכנית אסטרטגית

תכנית פעולה הקובעת את יעדי הארגון הכוללים את– אסטרטגיה עסקית תפיסת העולם העיסקית, מטרות קיום הארגון, צרכי הישרדות ופיתוח. הגישה

הכוללת לפיה יפעל הארגון למימוש מטרותיו.

תכנית המתארת כיצד על הארגון לנצל הזדמנויות עסקיות– תכנון אסטרטגי בסביבה עסקית דינאמית. כלומר, הארגון צריך לנהל "התאמה אסטרטגית" בין

יעדי הארגון ויכולותיו לבין תנאי השוק המשתנים.

יתרונות התכנון האסטרטגי:יוזמה ולא תגובה מאוחרת לשינוי..1כיוון ברור..2פעולות השיווק מבוססות על בחינת השוק וחשיבה הגיונית..3

15

הכל מנקודת מבטה שלהפירמה

הגדרת קריטריונים לבחינת הביצוע..4שיפור הקואורדינציה הפנים ארגונית..5

תהליך התכנון האסטרטגי: כל ארגון קיים כדי להשיג הישג כלשהו בסביבה– הגדרת משימת החברה.1

הרחבה יותר. משימת החברה מתורגמת למערכות מפורטות של יעדים– יעדי החברה.2

מנחים לכל רמת ניהול. ריכוז כל העסקים והמוצרים המרכיבים את פעילות החברה.– תיק עסקים.3 תכנון מפורט לכל פונקציה ארגונית במטרה– אסטרטגיות פונקציונאליות.4

להשיג את המטרות האסטרטגיות.

Marketing Mix תמהיל השיווק

תמהיל הגישה השיווקית. מרכיבי התוכנית השיווקית.

איכות, תפקוד, דגמים, מותגים, אריזה, גודל, שירותים.-מוצר מדיניות, מחיר, תנאי אשראי, הנחה, תשלומים. -מחיר כיסוי שוק, מיקום, מלאי, אחסנה, תחבורה.- הפצה -מקום מכירה אישית, קידום מכירות, פרסום, יחסי ציבור.- תקשורת שיווקית -מסר

16

4PProductPricePlacePromotion

מ'4וצרמחירמקוםמסר )קידום(מ

: Product מוצר

Product Mix תמהיל המוצר .1תמהיל המוצר מוגדר בשלוש רמות:

- המוצר הבסיסי והתועלת. הפונקציה העיקרית של המוצרמוצר גרעיני.1 טלויזיה + פונקציות שהיא מבצעת )הקלטהלמשל:ופונקציות נוספות.

וכו'(. - צורה, גודל, צבע, שם, מאפיינים פיסיים, תכונות, מותג,מוצר מוחשי.2

מאפייני המסך, המקלדת,למשל:איכות. כל מה שהצרכן מקבל ומרגיש. המותג.

- מה שנותנים מעבר למוצר. פרמטרים נוספים שבאים עםמוצר מורחב.3 שירות, תנאי תשלום, אחריות וכו'.למשל:המוצר.

Products Mix תמהיל מוצרים .2מגדיר את מגוון המוצרים שהפירמה מציגה:

- מספר סוגי המוצרים השונים שהפירמה מייצרת. רוחב.1 עלית - קפה, שוקולד, ממתקים.למשל:

- בכל קטגוריה איזה סוגים שונים יש למוצרים.אורך.2 קפה - קפה נמס, שחור, אספרסו, אייס קפה.למשל:

- המגוון שבתוך הסוג.עומק.3למשל: קפה נמס - שוקולד, וניל, רגיל, גדול, קטן.

האם כל הקטגוריות באותו תחום?עקביות - .4 דובק אינה עקבית.למשל:

הגדרת המותג

= מוצר + תג.מותג פירמות מחליטות האם למתג את המוצרים שלהן. מותג הוא מוצר שנתנו לו זהות, אישיות, מאפיינים וסמלים נוספים מעבר לשימוש הפונקציונאלי. שם,

שנבנות לאורך זמן.–עיצוב גרפי מבדל, מכלול אסוציאציות, אישיות משלו יגואר, נביעות, פרטנר, במבה.למשל:

מיתוג מעניק:

למותג.התקשרות אמוציונלית.1 הנובעת מקניית המותג.תחושת ביטחון.2

מיתוג מוביל ל:

שימוש חוזר..1המלצה לאחרים..2נכונות לחפש את המותג..3המנעות מלנסות מותגים אחרים..4

17

הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה..5

החלטות המיתוג העיקריות:

. בחירת שם המותג והגנה עליו.1בחירת מממן המותג:.2

)למשל: - החברה המייצרת מחליטה על המיתוג. מותג פרטי )פירמה אסם.

מותג למשל: - המשווק מחליט איך למתג. מיתוג משווק Lifeשל סופר פארם.

רכישת זיכיון למיתוג.מותג בזיכיון - מותג שחולקים אותו מספר גורמים.– מותג משותף

)במידה והמותג פרטי(.אסטרטגיית מיתוג .3 מיתוג לכל מוצר. עלויות גבוהות.מיתוג פרטי -

דובק ממתגת כל סוג של סיגריות בשם אחר.למשל:שם לקבוצה של מוצרים. מוריד עלויות החדרה אך אם– מיתוג משפחתי

כל המוצרים תחת אותו מותג–אחד מהמוצרים של המותג נפגעים נפגעים. בגדים, נעליים ותכשיטים.– קסטרו למשל:

פרטי + משפחתי. -מיתוג משולב חומוס "אחלה" של שטראוס, "קרלו" של שטראוס.למשל:

- המחרה מחיר

כמה הצרכן ישלם / כמה הפירמה תרוויח. .נוסחת רווחקביעת מחיר המוצר. קביעה כלכלית של ערך המוצר ע"פ

הכנסות = רווח-הוצאות

TR - TC = π

כמות יחידות = הכנסות X מחיר ליחידה TR = Q X P

הוצאות קבועות = הוצאות + הוצאות משתנותVC + FC = TC

- לא קשורות לתהליך היצור רו המכירה )ארנונה, שכ"ד,FC הוצאות קבועותשכר למנהלים(.

- תלויות ביצור ובמכירה )ככל שמייצרים יותר צורכים יותרVC הוצאות משתנותחומרי גלם ומוציאים יותר כסף(.

כמות יחידות = הוצאות משתנותXעלות משתנה ליחידה V X Q = VC

ההוצאה על ייצור + מכירת יחידה אחת.– Vעלות משתנה ליחידה

18

מחיר יחידה( כמות יחידות = רווח– )עלות ליחידה –סך הוצאות קבועות

FC - ) V - P ( Q = πלדוגמה:

Q = 20,000 כמות יחידותP = 100 מחיר ליחידהV = 50 עלות ליחידה

FC 100,000 סך הוצאות קבועות= )Break Even Point )BEFנקודת איזון

נקודה בה אין לחברה רווחים או הפסדים. מעל הנקודה החברה מרוויחה,מתחתיה החברה מפסידה.

FC Q

100,000 לדוגמה:

20,000לפי הנתונים הנ"ל. ש"ח לא נרוויח ולא נפסיד.55אם נקבע מחיר של

הגורמים שמשפיעים על קביעת המחיר:מטרות הארגוןעלויות לקוחות–שוק המטרה מתחרים

יעדים המשפיעים על ההמחרה:כאשר יש עודף כושר ייצוא,תחרות עזה או שינוי ברצון הצרכנים השרדות - –

קובעים מחירים נמוכים לכיסוי ההוצאות המשתנות וחלק מההוצאותהקבועות כדי להשרד.

- בחירת המחיר שיניב את מירב הרווח הנוכחי.מיקסום הרווח הנוכחיהשגת נתח שוק גדול באמצעות הורדת מחיר מתוך אמונההובלת נתח שוק -

שנתח שוק גדול יביא לעלויות נמוכות ורווחים גדולים בטווח הארוך. - גביית מחיר גבוה בכדי לחסות את עלויות האיכותהובלת איכות המוצר

הגבוהה.

)המקום בו הצרכן פוגש את המוצר של המשווק(. מקום

- צינור / ערוץ השיווק. הקשר בין היצרן, המשווק והצרכן הסופי.מערך ההפצה

- מי שקונה את המוצר לשימושו האישי.צרכן סופי

המערכת אשר יוצרת קשר בין המשווק לצרכן הסופי.– מערך ההפצה

19

= 20,000( 100-50 - )100,000 = 90,000 π רווח

+V =P מחיר ליחדה

בנקודת

=P מחיר ליחדה

בנקודת

55 = 50+

צרכן סופי מערך ההפצה משווק Marketer End User

תפקידי מערך ההפצה: העברת סחורות )מוצרים(, מלאים, הפצה, הובלה. תהליך מורכב– לוגיסטיקה.1

ניהול מלאי, החזרות וכו'.למשל:שצורך המון עלויות. כל המגע עם הצרכן, טיפול בהעברת המוצר, גביית הכסף.– טיפול במכירה.2

תלונות,למשל:תהליך מורכב הכולל את תהליך הקנייה וכל מה שאחריו. שימור לקוחות.

משובים.למשל: העברת מידע וקבלת מידע מהלקוח. – תקשורת.3

כל המערכת בין המשווק לצרכן הסופי. קבוצה של ארגונים– צינור הפצה עצמאיים )גורמי ביניים( המעורבים בתהליך של הפיכת המוצר או השירות לזמין

ללקוחות פרטיים או ללקוחות עסקיים. מתווך, מסייע, נציג יצרן, סוחר, קמעונאי, סיטונאי, סוכן, זכיין.למשל:

המגע בין המשווק לצרכן הסופי הוא מגע ישיר. המשווק הוא זה– צינור ישיר שמטפל בצרכן הסופי. מפיק המוצר יוצר קשר עם הצרכן הסופי.

בנק ישיר, ביטוח ישיר, חנות מפעל.למשל:מערך הפצה שהקשר בין היצרן לצרכן אינו ישיר וכולל גורמי– צינור עקיף

ביניים בדרך.

גורם ביניים שבא במגע עם גורם ביניים נוסף ולא עם הצרכן הסופי. -סיטונאירשתות שיווק.למשל: - גורם ביניים שמטפל בצרכן הסופי. קמעונאי

יצרן | | צרכן סופי

מספר גורמי הביניים קטן או שאין בכלל גורמי ביניים.– צינור קצר כולל מספר גדול של גורמי ביניים.–צינור ארוך

יצרן צרכן סופי

משווק סיטונאי קמעונאי צרכן סופי

משווק )יצרן(

מכירה אישית / שיווק ישיר קמעונאי סטונאי

צרכן סופי צרכן סופי קמעונאי

צרכן סופי מדוע משתמשים בגורמי ביניים?

.יעילות רבה יותר בהפצת המוצר לקהל המטרה:תורם לארגון יותר מיכולתו להשיג בכוחות עצמו

ניסיון

20

גורמי ביניים

קמעונאי סיטונאי

צינור קצר / ישיר

צינור עקיף/ארוך

התקשרויותהתמחותרמת תפעול

התאמת היצע לביקוש

הגורמים שיוצרים את הצורך במערכת הפצה:

פערים גיאוגרפייםפערי זמןפערי מידעפערי מגוון

תפקידי צינור ההפצה:איסוף מידע על לקוחות ותחרות.מידע - דחיפת המוצר ושכנוע לקוחות.קידום מכירות - איתור וצירוף לקוחות פוטנציאלים.התקשרות - התאמת ההצעה המסחרית ללקוח.התאמה - ניהול מו"מ עם לקוחות וספקים.ניהול מו"מ - הובלת הסחורות ואחסונן.הפצה פיסית - קביעת תנאי התקשרות, מימון ומלאי.מימון -

- סוג הצינור ומספר הצינורות.תמהיל ההפצה

כמות גורמי הביניים שמשתתפים בהתליך.– עוצמת ההפצה

רמות ההפצה: שימוש בכל גורמי הביניים האפשריים, הכמות הגדולה ביותר.– אינטנסיבית.1

הפצה זו מתאימה למוצרי נוחות, מוצרים פשוטים וזולים. הפירמה צריכהלהיות בכל מקום אפשרי.

בחירה של מספר גורמי ביניים איתם עובדים. מתאים– סלקטיבית / בררנית.2למוצרי חיפוש. מבוסס על שיקולי הפירמה.

העוצמה הנמוכה ביותר. מפיץ יחיד ובלעדי. איתור– ייחודית / אקסקלוסיבית.3הגורם שימצב את המוצר במקום הרצוי.

קריטריונים לקביעת מערך ההפצה:עלות:.1

כמה עולה למשווק לבנות ולטפל במערך ההפצה. ככלעלות למשווק - שהמשווק עושה יותר - עולה לו יותר. שיווק ישיר עולה יותר משיווק

עקיף.מה השפעת מערך ההפצה על המחיר הסופי. ככלעלות לצרכן הסופי -

שיהיו יותר גורמי ביניים המחיר יעלה. - להיות אפקטיבי במסגרת משאבי הפירמה. להתאים את המערךיעילות.2

לבתי עסק הקונים בכמויותלמשל:למה שקורה בשטח, בשוק ובפירמה. גדולות מציבים סוכן מטעם הפירמה - צינור ישיר.

21

- באיזו מידה המשווק שולט על מה שקורה במערכת. ככל שיש יותרשליטה.3 גורמי ביניים השליטה יורדת. גורמי הביניים לא נשלטים ע"י המשווק, הם

גופים בפני עצמם.

מסר - תקשורת שיווקית

התקשורת למעשה מעבירה מידע לצרכן, יוצרת תחושות כלפי המוצר, העדפותוישע על המוצר, שיכנוע לרכוש את המוצר.

ההחלטות שיש לקבל: איזה מסר להעביר? מה המלל והדמויות?–המסר עצמו .1 תמהיל התקשורת:–הערוצים שדרכם מועבר המסר .2

מגע פנים אל פנים עם הלקוח.מכירה אישית - הדרך הטובה ביותר להעביר מסרים.יתרון:

עלויות גבוהות.חסרון:שימוש במדיה להעברת המסר )טלויזיה, עיתון, שלטי חוצות,פרסום -

רדיו(. חשיפה אדירה. יצירת אהדה, הילה, מותג, מודעות.יתרון:

עלויות גבוהות.חסרון:לקיחת חסות עללמשל: - שימוש במדיה ללא תשלום ישיר. יחסי ציבור

אירוע. לצור תדמית חיובית למוצר.יתרון:

פחות אפקטיבי.חסרון:מבצעים, הטבות שהצרכן מקבל בקניית מוצר. תקשורת– קידום מכירות

שמטרתה לעודד את הרכישה והחוסות במוצר. עידוד מכירות.יתרון:

זילות במוצר.חסרון:

אסטרטגיות הפצה:

- שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמי הביניים.אסטרטגיית דחיפה.1 - שכנוע הצרכן באמצעות פרסום.אסטרטגיית משיכה.2

פרסום

פעילות תקשורתית מתוכננת המיועדת להעביר מסר אחד )או מספר– פרסוםמסרים מצומצם( לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים:

טלויזיה, רדיו, שילוט חוצותברושורים, קטלוגיםאריזותסמלים וססמאות

מהם יחסי ציבור?

22

: בניית יחסים משופרים עם הציבורים השונים הקשורים בחברה על ידיהגדרה בניית פומביות אוהדת, בניית "תדמית חברה" וטיפול ייעודי בשמועות, סיפורים

ואירועים לא רצויים. הודעות לעיתונות, חשיפות מוצרים, אירועים ציבוריים,פונקצייות עיקריות:

"לובינג", יחסים עם משקיעים, פיתוח וחדשנות.

מהו קידום מכירות?

מגוןן רב של כלי קידום, המיועדים לעורר תגובת שוק מוקדמת יותר אוהגדרה:חזקה יותר.

גורמים לגידול מהיר בתעשיית הקד"מ:מכירות מהירותל לחץ גובר בכל התחומיםתחרות גוברת הפירסום בירידהיעילותלקוחות-מבצעים-בלבד".הלקוחות הופכים ל"

שיווק ישיר–מכירה אישית

פנייה אישית וממוקדת אל הצרכן באמצעות תקשורת אישית )מכירה אישית( אובאמצעות ערוץ מתווך אחר )דואר, טלפון(:

אינטרנטדיווח ישירירידים ותערוכותטלמסרתצוגות מכירה

23