المعاصر اإلقتصاد في المستهلك سلوك اهمية

تمهــيد

ما إلى ينظر أن يجب المنتج أن مؤداها فكرة حول يدور األخير التسويق،هذا على المعاصر االقتصاد يقوم حاجة في ماهو عليه يعرض أن من ،فبدال المستهلك منها ينظر التي الزاوية من وخدمات سلع من يقدمه

اعتقاده. حسب إليه

في ضعفي االستهالكي المجتمع من فرد كونه من عمله أداء في ينطلق االقتصادي الرجل أن يعني هذا العام العرض بين من معين منتوج الختيار المستهلك به يقوم ما يدرك حتى دخله محدودية حسبانه

على مجبرا نفسه يجد وبذلك االعتبار بعين األسعار يأخذ الشراء قرار باتخاذ يقوم عندما للسوق،فهو جزء أي يضيع وال دخله يضمنها اإلشباع من نسبة أكبر تحقيق إلى يصل حتى المتاحة البدائل من االختيار

. منه

التي االقتصادية المنافسة إثر المؤسسة جمهور ضمنه يندرج والذي العام الجمهور دراسات ظهرت لقد وأقصرها الحلول أنجع عن البحث إلى تسعى العالمي،فهي لالقتصاد المشكلة المؤسسات في حصلت

البداية في الجامعات كانت معها.حيث المتعاملين فئة إلى وضمه المستهلك رضا كسب إلى للوصول[181]1. االقتصادية المؤسسات من بتمويل البحوث هذه مثل إعداد على المشرفة

المستهلك سلوك ماهية 1.4

قبل الحديث،لكن التسويق في الزاوية حجر هو المستهلكالجديدة،ف المفاهيم من المستهلك سلوك يعد.المستهلك مفهوم إلى نشير أن علينا كان المستهلك سلوك ماهية تحديد

المستهلك مفهوم 1.1.4

يقومون الذين األشخاص وهم األفراد ين،فهناكالمستهلك من فئتين إلى األساس في المفهوم هذا يشير الثانية الفئة العائلة,أما كنظام الجماعي االستهالك أو الشخصي لالستعمال والخدمات السلع شراء بعملية [182]2..ال أم الربح إلى تهدف المنظمات هذه أكانت سواء الصناعيين ينالمستهلك أو المنظمات فتظم

 

المستهلك سلوك مفهوم 2.1.4

بتبادل يقومون عندما ينالمستهلك دراسة إلى يشير محاوالت،فهو عدة خالل من المفهوم هذا تحديد يتم لتلبية المستهلك به يقوم الذي سلوكال يعني حاجاتهم،فهو تشبع التي الخدمة أو بالسلعة قيمة ذي شيء للشراء،التفكير الوقت االختيار،تخصيص من كل ويضم السوق في المعروضة البدائل من وطلباته رغباتهالمال… وبذل

معين شخص اتجاه بتصرفاته المتعلق الفرد من المحصل الفعل رد أو الفعل إلى يشير سلوكال مفهوم إن[183]3.محدد شيء أو

التي المتكاملة اتسلوكال من مجموعة األمر حقيقة في هو المستهلك سلوك أن نجد المفهوم هذا من نسبة تحقيق بعد منها والتخلص السلعة واستعمال الشراء قرارات اتخاذ من األخير في المستهلك تمكن

:التالية سلوكال معادلة خالل من المستهلك سلوك بمعالجة نقوم وسوف إليها يسعى كان التي اإلشباعC=F(P.E)

تؤثر التي النفسية العوامل يحدد فهو" P"حرف للمستهلك،أما النهائي سلوكال إلى"C"الحرف يشير حيث المنظمة أو المستهلك الفرد يأخذها التي البيئية العوامل إلى يشير الذي" E"الحرف ليبقى.سلوكال في

123

األخير في الفرد أن محددة،حيث خدمة تحصيل أو معينة سلعة شراء قرار اتخاذ أثناء [184]4االعتبار بعين التي االجتماعية البيئة أو الطبيعية البيئة أكانت بيئته عن حتى أو نفسه عن االنفصال يمكنه ال عنصر هو

.هافي يعيش

المستهلك سلوك دراسة أهمية 3.1.4

الطرف من التسويقية المقاربة اعتماد بعد سنوات إلى المستهلك سلوكب االهتمام تأخر لقد مكان من قريبا المستهلك هفي يكون ا،فيجغرا محدد نطاق في تتم كانت العملية هذه أن المؤسسات،ذلك

.بسهولة وطلباته رغباته معرفة من المؤسسة يمكن مما اإلنتاج

المتعددة المؤسسات وظهور النشاط لمناطق فيالجغرا االنتشار وزيادة االقتصادي االنفجار أن غير ومدى المتواجد العرض على التعرف أجل من دراسات إعداد على مجبرة األخيرة هذه جعل الجنسيات،

.المختلفة النشاط قطاعات في المتاحة االقتصادية الفرص من التقرب وكذا العام الطلب مع موافقته

[185]5. مايلي المستهلك سلوك دراسة أهمية من زادت التي العوامل بين من ولعل

      التبادل عملية في أساسي متغير منها،فهو المستهلك ومكانة االقتصادية العملية طبيعة.

      المستهلك على التركيز ومدى المؤسسات طرف من التطبيق حيث من التسويق بلغها التي النقطة انطالق. كنقطة

      سلوك فهم لعدم نظرا السوق في الجديدة منتجاتها إطالق في االقتصادية المنشآت من الكثير فشل .المستهلك

      خصائص ه،وكذافي المؤثرة العواملو محيطها معرفة من المؤسسة تمكن المستهلك سلوك دراسة أوقات وزيادة التعليم مستوى وارتفاع فيالديمغرا النمو مثل السوق في المؤسسة بقاء تحدد أفراده،فهي

الفراغ.

المستهلك سلوك نماذج 2.4

طرف من اهتمام محل اإلنساني،فهو سلوكال أنواع من المعروفة األنواع من المستهلك سلوك يعتبر سلوك نماذج المسطرة،وتتعدد األهداف إلى المؤسسة وصول في أهمية من له لما التسويق رجال

[186]6.معروفة نماذج لخمسة بالشرح بالوقوف المجال في نقوم ،حيثالمستهلك

(.THE CATONA MODEL) كاتونا نموذج 1.2.4

البيئة بين التفاعل محصلة هو األخير هذا أن يرى ،فهوالمستهلك سلوك وتحليل بتغير كاتونا الباحث أهتم.معيقة أو مساعدة إما ظروف في التفاعل هذا يتم للمستهلك،حيث واالجتماعية النفسية العواملو

عن يخلص للمستهلك النهائي سلوكال أن أساسية،إذ متغيرات ثالثة بين نموذجه خالل من الباحث يميز كما.المتغيرات هذه بين التفاعل طريق

أو الشراء سلوكك والظاهر المشاهد األولي سلوكال إلى تشير التي المتغيرات التابعة: وهي المتغيرات.المجتمع في فرد أي شأن شأنه التسويق لرجل ظهرا يكون عنه،حيث االمتناع

مثل المادية العوامل في تتمثل فئتين،األولى إلى الخارجية(: تنقسم )المؤثرات المستقلة المتغيرات.االتجاهين أحد في دورا يلعب الدخل،الذي

      الدخل. توفر مع سلوكال تبني على المساعدة

456

      ة.فيالكا الموارد غياب مع سلوكال تقييد

تحيط التي العامة الظروف الباحث بها ويقصد العامة المتغيرات فهي الثانية الفئة أما(.واالجتماعية الطبيعية الظروف)المستهلكب

.والتوقعات االتجاهات مثل للمستهلك واالجتماعي النفسي المحيط مكونات وهي :المعترضة المتغيرات

لدفيس الزار نموذج 2.2.4

يميز االختيار،حيث عملية في االعتبار بعين تأخد التي المتغيرات إلى نموذجه في لدفيس الزار الباحث يشير.المتغيرات من نوعين بين

.يأتي ما في وتتمثل المستهلكب المتعلقة المتغيرات أ- مجموعة

      العلني. سلوكال تحديد في مهم جور لها وخارجية داخلية قوى عن عبارة الدوافع:هي

      معنوية. أو كانت ،ماديةسلوكال في المستخدمة األدوات الوسائل:مجموعة

.في وتتحدد بالبيئة المتعلقة المتغيرات ب- مجموعة

      االختيار. أجل من السوق في المتاحة السلع

      العامة. والعالقات اإلشهار مثل البيعية المؤثرات

      والمحاكاة. التقليد وعوامل االقتصادي التغير مثل أخرى مؤثرات

(.THE MARCH & SIMON MODEL) وسيمون مارشال نموذج 3.2.4

تشكل األخيرة النفسية،هذه مقوماته أساس على يتحدد المستهلك سلوكال أن النموذج هذا أصحاب يرى حالة في جليا ذلك معين،ويظهر شرائي سلوكل المستهك تبني عملية في وسيطة عوامل الباحثان حسب بينها والمتفاعلة المتكاملة المتغيرات هذه وتتمثل استهالكه ألف الذي المنتوج لماركة المستهلك تغيير.في

      بديلة. وخدمات سلع لوجود المستهلك إدراك

      بديلة. ماركات عن للبحث المستهلك ميل

      حاليا. المستعملة الماركة من اإلشباع مستوى

      البائع. نفس يعرضها مقبولة أخرى ماركات توفر

      الماركة. تغيير في الرغبة تحصل التي الدوافع

(.THE MORGAN MODEL) مورجان نموذج 4.2.4

بالدوافع تتعلق التي يةسلوكال بالعلوم الخاصة والمفاهيم المعلومات بين الجمع النموذج هذا يحاول ناحية من المالية والموارد كالدخل االقتصادية ناحية،والمفاهيم من والتعلم الشخصية وخصائص

.التالية النقاط في االستهالكي سلوكال في المؤثرة العوامل الباحث أخرى،ويحدد

      والرغبات. الدوافع مثل للمستهلك واالجتماعي النفسي المجال هافي يتكون التي العوامل مجموعة

      مثال. اإلشباع درجة في تتمثل وهي المستهلك يدركه كما الموقف تصف التي العوامل مجموعة

      معوقا أو مساعدا عامال تكون قد والتي للمستهلك المتاحة الموارد مثل االقتصادية العوامل مجموعة االستهالكي. سلوكلل

(.THE DUESENBERRY MODEL) نبري دوز نموذج 5.2.4

التي الخدمة أو السلعة جودة تغيير في تتمثل قرار اتخاذ في المستهلك حرية أن الباحث هذا يرى يستهلكها التي والخدمات السلع نوعية تحسين إلى دائما يسعى األغراض،فهو من غرض ألي يستخدمها

.كاآلتي يتحدد النموذج صاحب حسب الرغبة هذه ومصدر

      غيرهم. عن التميز إلى يسعون اجتماعيا المتفوقين تجعل الحديث المجتمع طبيعة

      المجتمع. في السائدة المعيشة مستويات من أعلى معيشة مستويات في ينعكس التميز هذا

      االمتياز. لتحقيق عالية جودة ذات سلع استهالك يعني المعيشة مستوى ارتفاع

      جميعا. األفراد إليه يسعى ذاته حد في اجتماعي هدف المعيشة رفع إن

      اجتماعيا. المتميزة الطبقات أفراد يقلدون معيشتهم مستوى تحسين في يرغبون الذين األفراد

 

المستهلك سلوك في المؤثرة النفسية العوامل 3.4

أن النفسية.إذ وتركيبته ببنيته تتأثر اتهسلوك نفسيا،فكل كائنا بالفطرة اجتماعيا يكون أن قبل الفرد يعتبر هذه أهم من الشراء.ولعل قرار اتخاذ بعد أو قبل،أثناء النفسية العوامل من العديد هفي تؤثر فرد المستهلك

.بنقطة نقطة نفصلها سوف نقاط وهي واالتجاهات الدوافع،اإلدراك،التعلم،الشخصية نجد العوامل

الدوافع 1.3.4

معين،فالفرد دافع ذلك وراء يكون أن دون معين سلوك تبني على يقدم ال الفرد أن به المسلم من لعله أداء في حرية أكثر يكون أن يريد كان إذا إال النقال الهاتف في االشتراك خدمة تحصيل قرار يتبنى ال مثال

.مكتبه خارج كان وإن حتى مهامه

سلوك توجيه على يعمل انفعالي هو"عنصر آخر.فالدافع إلى باحث من يختلف الدوافع مفهوم أن كما على الفرد يعمل هدفا الدافع يصبح وهنا خارجيا العنصر هذا يكون األغراض،وقد بعض تحقيق نحو الفرد

معناه تحديد يصعب وهنا داخليا يكون قد ،كما النفسي التوازن من حالة إلى التوصل في رغبة تحقيقه [187]7".للفرد الداخلية النفسية العوامل بمجموعة الرتباطه نظرا

الدوافع تقسيم

[188]8.في تتمثل رئيسية أنواع ثالثة منها نذكر األنواع من العديد بين الميدان هذا في الباحثون يميز

التي الفئة تلك إلى األولية الدوافع مفهوم يشير حيث:التعامل ودوافع األولية،االنتقائية الدوافع المنطوية والعالمة اسمها عن النظر بغض خدمة أو سلعة شراء لفعل النهائي المستهلك تبني وتدعم تسند

فهي االنتقائية الدوافع النقل.أما وظيفة يؤدي عجالت بأربعة هيكل هي النوع هذا حسب تحتها،فالسيارة األخرى العالمات دون محددة لعالمة معينة لسلعة المستهلك اختيار تدعم التي الدوافع من مجموعة محل من معينة سلعة شراء إلى المستهلك لجزء تفسر التي الدوافع العام.لتبقى للعرض المشكلة

.التعامل دوافع عليها يطلق والمحل،لذلك السلعة مع الفرد تعامل أسباب تحدد التي الدوافع معين،فهي

78

العقالني،كأن بالتفكير المتصلة الدوافع إلى األول النوع يشير:ةفيالعاط والدوافع العقلية الدوافع بل تفكير دون الشراء قرار تسند التي فهي ةفيالعاط الدوافع لشرائه.أما دافعا المنتوج خصائص يجعل

.مثال كاإلعجاب فيعاط شعور لمجرد

المتعة هفي تكون األول فالنوع:الذاتي التعبير ودوافع الذات تكريس االستمتاع،دوافع دوافع المفهوم معين.أما نوع من سيارة المتالك األول،كاالرتياح الدافع هي المنتوج من المحصلة الشخصية

إلى األخير خيرا.ليشير الفرد يكون حتى الخير عمل كحب الذات تحقيق في الرغبة إلى شيرفي الثاني.الصحيح بالشكل يفهم حتى أفكاره وتوضيح تفسير في الفرد لدى الموجودة الرغبة

تبنيه وراء الكامن السبب الدوافع،فهي من الثالثة الفئات هذه في محصورا الفرد يبقى اإلطار هذا في.تحصيلها إلى يسعى التي الخدمة أو شرائها أن يريد التي السلعة كانت مهما الشراء لفعل

الدافعي سلوكال أنواع

استجابات تفرض اختالفها على معين،فالدوافع سلوكل الفرد تبني في األولية المرحلة الدوافع تعتبر)كامبل غريغور من مل الواقع.ويميز أرض على سلوكال من أنواع عدة خالل من مشكلة مختلفة

KIMBELE GREGOR)غرمزي ونورمن(GRAMEZY NORMAN)18]9.الدافعي سلوكال من أنواع ثالثة بين9]

متمم سلوك اليومية،فتبني الحياة في وتواجدا وضوحا سلوكال أنواع أكثر هو:المتمم سلوكال المتمم هاسلوك فإن الفرد لدى الجوع حاجة تتحدد معينة،فعندما حاجة إشباع بالضرورة يستهدف

.للعطش بالنسبة الشرب شأن شأنه األكل هوسلوكوال الحاجة بين وسيطا يكون ألنه كذلك سمي:الوسيط أو اإلجرائي سلوكال

الطعام وشراء الجزع بين وسيطة اتسلوك هناك الطعام.لكن إال يشبعها ال الجوع المتمم,فحاجة وشرائه والطلب األماكن بهذه االلتحاق سلوكالمطعم.ف حتى أو السوق أو المتجر إلى كالذهاب

.وسيطة اتسلوك كلهاحاجة بإشباع مباشرة يرتبط ال تفسيرا،فهو وأصعبها سلوكال أنواع أعقد هو:اإلحاللي سلوكال

المواطن يدفع الذي كالدافع مباشرة غير طبيعة ذو أنه إشباعها.إذ في وسيطا دافعا يقع أو محددة .تلك أو المؤسسة لهذه باالنتماء شعوره نتيجة منه مطلوب هو مما أكثر تقديم إلى

اإلدراك 2.3.4

يمكن ال معينة أشياء على تعرفه الحسي،فحواسه بالعالم اإلنسان عالقة على مباشرة المفهوم هذا يحيلنا لما الفرد بإدراك أساسا مقترنة تكون األفعال وردود اتسلوكال أن إدراكه.كما حالة في إال معها التعامل

.إشباعها على عمل اإلدراك تمام وأدركها بحاجة األخير هذا أحس ما به،فإذا يحيط

من عليه يحصل ما وتفسير وتنظيم باختيار بفضلها الفرد يقوم التي " العملية تلك إلى اإلدراك يشير [190]10"به المحيطة األشياء عن واضحة صورة لتكوين المعلومات

أدرك ما الخارجي،فإذا محيطه وكذا الداخلية النفسية حاالته مع الفرد تعامل وسيط هو اإلدراك إذن.الداخلي توازنه لتحقيق بها قام مثال معينة حاجة إلشباع المسببة العوامل

اإلدراك في المؤثرة العوامل

عملية في مهما يعد أنه جانبي،إال تأثير هو اإلنساني سلوكال على اإلدراك تأثير أن من الرغم على المنطلق هذا ومن.المستهلك إلى للوصول الفرص كل اغتنام على التسويق رجل يعمل التسويق،إذ

[191]11.رئيسية فئات ثالثة خالل من تظهر اإلدراك في المؤثرة العوامل من العديد حددت

التـعـلم 3.3.4

91011

لمحيطه الفرد إدراك أساس هو التعلم أن بالفطرة،بل هكذا دائما يأتي ال محيطه مع الفرد تعامل إن معرفة إلى السبيل به،فهو والتنبؤ المستهلك سلوك معرفة في هاما دورا تلعب التعلم وكيانه،فنظريات

تعلم التسويق،وأقصد من آخر شق في يوجد التعلم أن معين،كما لقرار اتخاذه وراء الكامنة الدوافع. الجديدة المنتجات استعمال

السابقة التجارب من المكتسبة الخبرة عن ينتج الذي سلوكال في الدائم " التغير إلى التعلم مفهوم يشير بتكرار المكتسبة الخبرات طريق عن المعرفة " تراكم أيضا وهو" بأخرى أو بصورة تدعيمها يتم والتي

[192]12".التغيير اتجاه سلوكال على يؤثر بما ذلك وغير التجربة

خالل من اليومية حياته في الفرد يكتسبه ما كل إلى يشير التعلم أن إلى نصل المفهوم هذا خالل من أذن مع التجارب من عدد بتكرار الفرد يحصلها التي ةفيالمعر التراكمات إلى يشير بالمجتمع،فهو احتكاكه.معينة مثيرات

التعلم نظريات

األكثر النظريات من فئتين نجد بالتسويق أساسا المرتبط بحثنا مجال في التعلم،لكن نظريات تتعدد[193]13.لها المكونة العناصر وذكر بشرحها نقوم استعماال,سوف

الترابطية النظريات

مفهوم على أيضا ترتكز أنها لها،كما كأساس واالستجابة المثير بين العالقة من النظريات هذه تنطلق .نظريتين الفئة هذه وتضم االيجابي أو السلبي سواء التدعيم

بافلوف الروسي الباحث إليها توصل التي النتائج على النظرية هذه ترتكز: واالستجابة المثير نظرية سلوكال ضبط على تجاربه في في اعتمد ية،حيثسلوكال نظريته في بها قام التي تجاربه في

هو فذلك الجرس دق كلما أنه على الكلب تعليم على عمل الجرس.فقد هو الحيواني)الكلب( والمثير الجرس الطعام.فرنين يقدم ولم حتى الجرس دق كلما يسيل الكلب لعاب أصبح هنا الطعام.ومن موعد.الكلب إلى الطعام تقديم وتأثير قوة نفس التعليم إلى الهادفة التكرار عملية خالل من له أصبح

على يرتكز النفس علم فإن الدراسة موضوع اإلنساني سلوكبال عالقتها عن النظرية،أما مرجع عن هذا نفسية ألحداث عامة نتيجة إلى يشير التعبير هذا أن واالستجابة،حيث المثير ضمنها من افتراضات عدة

[194]14.سلوكال اتجاهات تحديد في تشترك أنها يفترض

من نوعين بين اإلطار هذا في نميز بالتسويق،إذ وعالقته المتبني سلوكال هو النطاق هذا في يهمنا ما ولعل بالجوع يشعر الذي كالفرد فقط بصاحبه خاصة والنتائج شخصية الدوافع هفي تكون فردي ،األولسلوكال يكون خدماتها تحسين المؤسسة الجماعي،فقرار سلوكال فهو الثاني الحاجة،أما هذه يسكت ما شتريفي

.اإلدارة مجلس شأن من

B F)سكينر األمريكي الباحث بها قام التي التجربة على النظرية هذه تقوم: الوسيلية النظريةSKINNER )في زجاجي،ويوجد غطاء ذي صغير صندوق في جائع فأر بوضع العالم هذا قام الفأر,حيث على

الفأر يضغط عندما الصندوق.إذ خارج بآلة القضيب بجواره.وربط المعدن من وقضيب صغير وعاء داخله(.ثواب أو مكافأة على هنا الفأر)يحصل ليتناوله الطعام هبطفي اآللة تدور القضيب على

أشياء عدة يتعلم أن يمكنه الفرد أن نجد الحيواني سلوكال على اإلنساني سلوكال وإسقاط بالتعميم إذن العلمية األدبيات في بعقاب.ويصطلح فعلها اقترن إذا ضارة اتسلوك عن ويمتنع بثواب ذلك اقترن ما إذا

.اإلجرائي الشرطي التعليم بتجربة التجربة هذه على

ةفيالمعر التعلم نظريات

121314

أن رأوا النفس علماء خارجي،فإن لمثير استجابة هو سلوكال أن على الترابطية النظريات ركزت إذا هذه ذلك،وتضم في فعاال دورا لها السابقة وخبراته منه بوعي تكون يتعلمها التي الفرد اتسلوك أغلب الجزئية النظرات من العديد الفئة

العائلة.فالطفل في منه كبير جزء مفاجئة, يتم بصورة هكذا يأتي الذي التعلم به يقصد :الكامن التعلم بها يقوم دام االستهالكية.وما والعادات الشرائية اتسلوكال يتعلم العائلة حاجات بقضاء تكليفه خالل من

.كبره في عليها سيحافظ فإنه متواترة بصفة

،فمثالسلوك من يقابلها ما لها إشارة كل أن والرموز،إذ باإلشارات مليئة حياتنا إن: باإلشارات التعلم.األخضر عند والمرور األحمر عند كالتوقف اتسلوكال بعض الفرد تعلم الضوئية المرور إشارات

الترويج في القوية الداللة ذات اإلشارات استعمال إلى التسويق رجال لجأفي التسويق مجال في أما إلى تجره التي الخارجية اإلشارات حسب والمحالت السلع يختار المستهلك أن منطلق من لمنتجاتهم

.ذلك

تكون ال الفرد اتسلوك أن من النظرية هذه تنطلق(: للتعلم العامة االعتباطي)النظرية التعلم القدرات عديد يمتلك داخلية طاقة هو الفرد أن مثيرات،بل عدة بين ترابط أو خارجية لعوامل ناتجة دائما.علني سلوك إلى وترجمتها قراراته اتخاذ في إليها يستند التي

اتسلوك مجموعة على النهائي سلوكال تجزئة إلى التقنية هذه ترمي: الهيكلة وتقنية نظرية وقت وحدد وتسوق ةفيالكا المالية الموارد ووفر فكر قد يكون الشراء فعل قبل المستهلكفرعية،ف

مجموعة بين من المناسب الحل الختيار المنطقي للترتيب وتخضع مهمة المراحل هذه الشراء…كل عينة بتقديم الهيكلة عملية يبدأ أن يمكنه التسويق رجل "فإن التسويق مجال في المقترحة.أما الحلول داخل يضع األول،ثم الشراء في يستعملها أن يمكن خصم بورقة مرفوقة المستهلك إلى السلع من مجانية شراء في يستعملها أن يمكن األولى من أقل بقيمة خصم ورقة مرة ألول بشرائها قام التي السلعة غالف

تبني وأخيرا الشراء ثم اختبارها مرحلة إلى بالسلعة العلم مرحلة من يمر أن للمستهلك يمكن الحق.بهذا[195]15".السلعة

الشـخصية 4.3.4

من مجموعة إلى المفهوم هذا يشير شخصيته،إذ له فرد كل أن إال بالفطرة اجتماعي الفرد كون أن رغم مهما متغيرا الشخصية تعتبر كما اآلخرين عن الفرد تميز التي واالجتماعية والجسمانية العقلية الخصائص

.التسويق مجال في

للتفاعل استعداده مدى تحدد والتي الفرد بها يتميز التي الخصائص أنها" مجموعة على الشخصية تعرف [196]16"سلوكوال

في اإلشهار تجربة في جليا ذلك الشرائي،ويظهر المستهلك سلوك تحليل في الفعال دوره له الكيان هذا خالل من نكتشفها التي الشخصية الخصائص حسب يكون الشخص مع التحاور أن إذ(.PLV)البيع مكان

.الزبائن اختالف على مختلف كالم له التاجر أن إذ البيع مفهوم خالل من يظهر مرة.كما ألول معه التعامل

التسويق.فالشخصية رجال اهتمام محل وقراراته اتهسلوكو المستهلك شخصية بين العالقة كانت هنا من تكون أن يمكن والمعتقد،لذلك واالتجاه والذكاء كاإلدراك األخرى المكونات جانب إلى لكن فعالة تكون

[197]17.الفعالية محدودة بها المرتبطة العوامل دون الشخصية أساس على المرتكزة التسويقية الخطة

االتـجـاهـات 5.3.4

بدايته في كان النفس،إذ علم في القرن وربع قرن من أكثر منذ مرة ألول االتجاه مفهوم استعمل لقد�عتبر ،كماالمستهلك سلوك من االجتماعي االتصال مفهوم إلى أقرب فعل رد األحيان غالب في الموقف أ

151617

أن التكيف،أي إلى (OBTUS)أوبتيس حسب للموقف اللغوي المعنى يشير معينة،كما لوضعية موازي[198]18.له تعرض ما اتجاه ما شيء لفعل ومعنويا ماديا مستعدا الفرد يصبح

أحداث مجموعة أو سلعة أو حدث مع والتجاوب معين موقف اتخاذ أنه على تعريف" االتجاه يمكن هنا من عملية في االعتبار بعين تأخذ التي الرئيسة العوامل من االتجاه يعتبر ،كما[199]19"عام بشكل ومنتجات

.المتاحة البدائل بين االختيار أو القرار اتخاذ

االتجاه أن يقول حيث أمريكي نفس عالم وهو(G W ALLPORT )أولبرت إلى يرجع كمفهوم الموقف إن كل اتجاه الفرد أفعال ردود على فعال تأثير لها التي التجارب من مستخلص منظم عقلي ترتيب هو

األمور من الفرد خبرات بذلك ،لتصبح[200]20.اليومية حياته في لها تعرض التي والوضعيات المواضيع.المستقبل في وتوقعها المستهلك اتجاه معرفة في جدا المهمة

من العديد أن التحقيق,إذ في أساسية كنقطة العشرين القرن منتصف في سلوكال دراسة عادت لقد قياس يعد ذلك إلى للمواقف.باإلضافة العلمية الدراسة أنه على االجتماعي النفس علم عرفوا الباحثين منتجات إطالق حتى أو لمنتجاتهم الترويج في التسويق رجال عليها يرتكز التي المرتكزات من االتجاه من معينا قطاعا تستهدف تسويقية خطة أية قاعدة لبناء أساسا االتجاه يكون السوق،حيث في جديدة المستهلك يريدها التي والخدمات السلع خصائص بتحديد االتجاهات قياس عملية تسمح كما السوق

.والسعر كالتغليف،التكييف

ووحدات،فمثال فئات يحدد باحث كل أن حولها،بل اتفاق يحصل ال العوامل هذه أن إلى نشير أن بقي وأخرى ذكر ما منها عناصر عدة في البيئة هذه عوامل (DUBOIS ET JOLBERT)وجولبرت دوبوا الباحثان

21.زفيالتح وعامل العيش وكمط المعتقد مثل ترد لم

18192021