السعودية العربية المملكةالعالي التعليم وزارةسعود الملك جامعة

المجتمع كليةجفال باال

المادة

المستهلك سلوك

شعبان سعيد/ د

األولى الوحدةـــــــــــــــــــــــــ

اآلتية النقاط على الوحدة هذه تحتوي :

المستهلك؟ هو منالمستهلك بسلوك المقصود .

المستهلك سلوك بدراسة االهتمام أسباب .ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

؟ المستهلك هو من: 1س السلع يستهلك أن يتوقع أو باستهالك قام الذي الفرد هو

الشركة تنتجها التي والخدمات

المستهلكين من نوعين هناك فإن ولذالك

والخدمات السلع بشراء قام الذي الفرد هو: الفعلي المستهلك-1. واستخدامها

يستهلك ال الذي الفرد هو( : المرتقب) المتوقع المستهلك-2 مستقبال يستهلكها أن يتوقع ولكن اآلن الخدمات أو السلع

وأدوات ألمواس استهالكهم يتوقع سنة 16 من األقل الشباب) ( الحالقة

؟ المستهلك بسلوك لمقصود ا ما: 2س عن تصدر التي واألفعال التصرفات كافة المستهلك بسلوك يقصد

االستهالك أو الشراء عملية مراحل كل في المستهلك

البحث >ــــــــ بـ تتعلق وأفعال تصرفات >ــــــ المستهلك سلوك وخدمات سلع > ــــــ من التخلص. استخدام. شراء. تقييم. عن

>ـورغباته حاجات الشباع

؟ المستهلك سلوك بدراسة االهتمام أسباب ماهى: 3س

سلوك بدراسة االهتمام إلى أدت األسباب من مجموعة هناك: منها المستهلك

على للتعرف مجهود بذل ذالك يتطلب ـــ التكنولوجي التطور-1 تطرأ التي والتغيرات حياتهم وأسلوب المستهلك ورغبات حاجات

الحاجات هذه إشباع على قادرة منتجات إلنتاج األسلوب هذا على. والرغبات

التفضيالت. و واألذواق المستمر لتغير -2بالبيئة. االهتمام تزايد -3. المستهلكين حركة نمو- 45- . الخدمات بتسويق االهتمام تزايديهدف -6 ال الذي بالتسويق االهتمام الربح .إلىتزايدالسكاني ) / (. -7 التركيب العدد السكانية التغيراتوالمعقدة -8 المتغيرة .لألسواقالطبيعة

2

الثانية الوحدةـــــــــــــــــــــــــــــ

الشــراء عملية دراسة

الشراء: :1س عملية خطوات ماهىخطوات بعدة الشراء عملية :هيتمر

1 : الحاجة- وتنشأ بالحاجة نقص إلىالخدمة أوالسلعة إلىالشعورفيحاول اإلشباعمستوى الفرد خالل إشباعلدى من النقص هذا

الحاجة تشبع التيالخدمة أوالسلعة تلكهو ... المرحلة هذه في التسويق رجل الجهود توجيهودور

بحاجته إلثارةالتسويقية المستهلك خدمته أوسلعته إلىشعورهذه مزايا توضيح طريق عن وذالك الخدمة .أوالسلعة بالذات

عن- 2 المعلومات تجميع المرحلة هذه في ويتم المعلومات تجميعالسلعة لها التينوع بدائل توفر ومدى وسعرها الحاجة هذه تشبع

شخصية مصادر من أما المعلومات هذه جمع أوعائلته كإفرادويتمتجارية أو أصدقائه طريق أو كاإلعالناتمصادر عن السلعة تجربةهو . أوفحصها المرحلة هذه في التسويق رجل ودور استعمالها

المستهلك شعور عن إلى بحاجتهتأكيد وذلك خاصة بصفة سلعتهالمستهلك لتزويد المعلومات مصادر استخدام حسن طريق

. يريدها التي بالمعلومات

المختلفة- ... 3 البدائل تقييم المرحلة هذه في ويتم الموقف تقييمالسلع هنا التيمن التسويق رجل دور ويكون ورغباته حاجاته تشبع

الخصائص على التعرف في التيهو المستهلك عليها يركزالبدائل بين خالل وإبرازهاالمقارنة من مبسط عن اإلعالنبشكل

. السلعة هذه

بعد- ... 4 الشراء المرحلة المقارنةتقرير في السلع بدائل بينالمستهل يقوم الماركة ك السابقة سيتم ... أوبتحديد الذي البديل

شرائهبمخاطر المستهلك شعور تقليل هو هنا التسويق رجل ودور

على والعمل المخاطر .التيبالمعلومات تزويدهالشراء تلك تقلل

ما- 5 فعل ... المشاعر رد معرفة المرحلة هذه في ويتم الشراء بعدتفوق تأكيد هو التسويق رجل ودور الشراء عملية بعد المستهلك

3

طريقة عن غيرها عن مرتفعة أن سلعته السلع هذه أن أومبيعاتيستخدمونها المشهورين النجوم

:األدوارماهى: 2س الشراء عملية في المحتملة

الشراء األدوارتنقسم عملية في :إلىالمحتملة

وهو... -1 معينة أولالمبادر سلعة شراء فكرة باقتراح يبدأ شخص.) / / الزوجة) الزوج االبن مثل

التحفيز... -2 بدور يقوم الذي الشخص ذلك وهو التشجيع أوالمؤثرشراء يحاول أوعلى الذي االبن مثل الشراء بشراء األب أقناععدم

معينة . ماركة من سيارة

ما... ) -3 الشراء قرار نهائية بصفة يحدد الذي الشخص وهو المقرريتم ا / شرائهلذي من/ الشراء يتم (.أينكيف الشراء يتم

بالشراء- ... 4 يقوم الذي الشخص وهو بالشراء ال الفعليالقائم وقدما ضوء في الشراء عملية تنفيذ مجرد دورة في يتعدى تقديره تم

الزوج مثل السابقة االحتياجات أوالمرحلة بشراء يقوم الذي االبنتحديدها . السابق االحتياجات قائمة ضوء في

باستخدام ... -5 يقوم الذي الشخص ذلك وهو السلعة مستعملمثل السلعة للمالبس أواالبن أوالزوج واستعمال بالنسبة االبنة

منهم . بكل الخاصة

4

الثالثة الوحدةــــــــــــــــــــــــــــ

المستهلك حاجات............................

للحاجات األنواعماهى: 1س العوامل وما اإلنسانيةالرئيسية هي؟ األهميةنحدد التي للحاجات النسبية

ــــــــــــــــــــ ) الحاجات ) ماسلو الحاجات أنواعخمس إلى اإلنسانيةقسم هي

, الحاجة , , لالنتماء الحاجة لألمن الحاجة االحترام إلىالفسيولوجيةالحاجة إلىوالحاجة بإضافة العلماء بعض قام وقد الذات تحقيق

والحاجة إلى لماسلو الهرميالتدرج إلىالجمال إلىالمعرفة: كالتالي ليصبح

الجمال إلىالحاجة المعرفة الى الحاجة

الذات إلىالحاجة تحقيقوالتقدير االحترام الى الحاجة

االنتماء إلىالحاجة األمن إلىالحاجة الفسيولوجية الحاجات

للحاجات الهرمي اإلنسانيةالتدرج

1- ... الحاجات وهي الفسيولوجية على التيالحاجات تحافظالطعام مثل البشري العنصر والنوم واألكلحياة والشراب

مثل هنا المنتجات والمالبس والمياه األغذيةوترتبط النقيةمن الرغم الحاجات أنعلى عنها الستغنيأي ) أساسيةهذهأن ( إال فرد أهميتهاالفرد من الفرد ألخرتختلف لنفس أو

وقت .ألخرمن

5

ما ... األمن إلىالحاجة -2 كل الحاجات هذه يتعلق وتشملكل تجنب أو من والنفسي أسباببالتخلص الجسدي التهديد

الصحية الخدمات هي المرحلة هذه في المنتجات واهممن والسرقة اإلنذار وأجهزة األلمللتخلص الحريق عند

السرقة . لتجنبمع ... إلىالحاجة -3 المتبادلة المشاعر وهي اآلخريناالنتماء

واهم الجماعة في واالندماج واالهتمام العناية حيث من.) للصداقة ) , المعايدة كروت الهدايا هنا المنتجات

السيكولوجية ... إلىالحاجة -4 المتطلبات عن وتعبر االحتراممناسب انطباع وأهم أولتكوين الذات عن مناسبة صورة

, الموضة ) مالبس . (األثاثالمنتجات والشهرة للمكانة الفاخر

المرتبطة ... إلىالحاجة -5 بالجوانب وتتعلق الذات تحقيقالعليا ) , الدراسات المنتجات وأهم لطموحاته الفرد لتحقيق

واالنجاز ( األثاث للطموح الفاخرة والسيارات الفاخروالتحدي .

... إلىالحاجة -6 الفرد حاجة وهي االستطالع إلىالمعرفة حبالمنتجات وأهم الحقيقة عن بالبحث احيانآ ترتبط وقد

لحب) والمتاحف والمعارض والمجالت والصحف الكتبالحقيقة (. عن والبحث االستطالع

بعض ... إلىالحاجة -7 التمتع إلىيتطلعون األفرادالجمالعند والنظام المنتجات األخرىالحاجات إشباعبالجمال واهم

الزينة / ( .األعمال) نباتات الديكور الرفيعة الفنيةالعوامل من الكثير النسبية األهميةتحدد التيوهناك

منها : للحاجات1 . بعض- المستهلك لدى المتراكمة إلىيميلون األفرادالثروة

ال الثروة توافر مجرد أن غير الثروة القدرة تجميع دائما يعنيحاجات إشباععلى الن والرغبات الحاجات اإلنسانكل

والنهائية . ومتطورة متجددة

للتصرف- : 2 المتاح الدخل بها ويقصد للشراء النسبية القدرة.باألنفاق أما فيه االدخار أو

6

على- . 3 الفراغ قات أو شغل ونحو العمل نحو االتجاهاتالفرد حاجة من له إلىالرغم مناسب دخل لتوفير العملبحاجة به .إلىفإنه يتمتع فراغ وقت

الرغبة لتزايد اكبر احتمال هناك كان كلما الدخل زاد فكلمابوقت لالستمتاع الوقت من المزيد على الحصول في

الفراغ .

4 .. قد- الحاجات بين يواجهتنازع االختيار مشكلة الفردمطلوب أوحاجتين هذه إشباعهارغبتين كانت وكلما

في متساوية الفرد .األهميةالحاجات لدى الصراع زاد

المستهلك .. اآلخرينتأثير- 5 إشباعهفي باآلخرينويتأثرحاجاته من زمالء , ا, أسرته أفرادمثل ورغباتهللعديد صدقائة

العمل.

الرابعة الوحدةـــــــــــــــــــــــــــ

المستهلك دوافع..........................

المقصود :1س المستهلك ما وكيف ماهىبدوافع تقسيماتها؟ الدافعية توافر حالة في المستهلك يتصرف

ـــــــــــــــــالداخلية المحركة القوى تلك المستهلك بدوافع التييقصدسبب . هو فالدافع هادفة بطريقة يتصرف المستهلك تجعل

حالة تخفيض على الدوافع وتعمل الهادف والسلوك التصرفالسلوك يكون ولكي المستهلك لدى الداخلي مدفوعاالتوتر

- وجود .. أ شرطين توافر من يجب نابعة داخلية محركة قوى .نفسهالفرد

توجه ب- السوق في محدد هدف كافة إليه وجودالمستهلكين.الدوافع :إلىوتنقسم

..........................

7

السيكو -1 والدوافع الفسيولوجية وتستثير . لالدوافع وجيةالعالقة ذات والتصرفات السلوك الفسيولوجية الدوافع

السيكولوجية . الدوافع تستثير بينما الجسم بوظائفوالعاطفي . الذهني النشاط

الدوافع .. أو األوليةالدوافع -2 وتختص األوليةالثانويةالثانوية الدوافع تختص بينما الفسيولوجية بالحاجاتوالسيكولوجية . االجتماعية بالحاجات

أو -3 الشعورية الدوافع . ةالالشعوريالدوافع حالة ففيالدوافع بتأثير علم على المستهلكون يكون الشعورية

فتعمل . الشعورية غير الدوافع أما الشراء قرارات علىوال االنتباه مستوى على تحت بتأثير المستهلك يشعر

الشراء . قراراتالشراء .. األوليةالدوافع- 4 فدوافع والتعامل تلك األوليةواالنتقائية

المستهلك التيالدوافع أو األخيرتجعل سلعة شراء في يفكرطريق عن ذلك ويكون الموديل أو الماركة عن النظر بغض خدمة

ذلك . على بناء أولوياته ويرتب المستهلك لدى التفضيل سلماالنتقائية أما الدوافع فهيالدوافع المستهلك التيتلك ينتقىتجعل

السلعة من معينة المرحلة أولوية أعطاها التيماركة فيالدوافع أماالسابقة . فهي التعامل المستهلك التيدوافع تجعل

دون متجر مع التعامل العمل / /أخريفضل مواعيد الموقع مثلمستوى / العرض به .األفرادطرق والعاملين

5 . المستهلك- قام فإذا العاطفية والدوافع العقلية الدوافعيكون الشراء دافع فإن ومقارنتها الماركات وتحليل بدراسة

.أذاأما عقلي عاطفي يكون سلوكه فإن بذلك يقوم لم

في- .. 6 سبب هو االيجابي الدافع والسلبية االيجابية الدوافعيؤدي مثل إشباع إلىالتصرف السعادة من نوع عنه ينجم

السلبية الدوافع أما عزيز صديق رؤية سبب فهيتوقعأو القلق لتجنب النفسي .األلمللتصرف التوتر أو

ضوء في محدد هدف اتجاه في مدفوع المستهلك ويكونالذي بالتصرفات . يحركهالدافع يقوم الفرد فإن ولذالك

الدافعية :اآلتية توافر حالة في

قد .. -1 التصرف من تأجيل كثير في المستهلك األحيانيلجأمن إلى بالرغم التصرف اى تعرفهتأجيل المشكلة على

8

عن أن النظر يصرف لم التيالحاجة إشباعالمستهلكالتصرف يؤجل ولكنة بها .مستقباليشعر

درجة -2 المستهلك .. األولويةتحديد حاجات إن للمشكلةيقوم ولذلك المحدود بدخله بالمقارنة الالنهائية

المستهلك

درجة أو أهميةبتحديد الحاجات من األولويةتلك مشكلة لكلالحاجات بإشباع ويقوم .أهمية فاألقلفالمهم األهمالمشاكل

الحالة .. -3 هذه في المشاكل باقي واستبعاد مشكلة حلحدود في واحدة مشكلة حل في المستهلك يقوم

المشاكل إمكانياته باقي توافر مؤقتاويستبعد لحينلدية . موارد

احيانآ .. -4 المستهلك يقوم وقد مشاكل لعدة وحيد حلفي مشاكل عدة لحل معين تناول أنبتصرف مثل واحد

احد مع سريعة احد األصدقاءوجبة العامة األماكنفيعلى يساعد وإشباعالغداء إلىالحاجة إشباعوالذي

االندماج .إلىالحاجة أو االنتماءالمشاكل -5 المستحيل .. جزئياحل المستهلك أنمن يقوم

يقبل باإلشباع فإنه وبالتالي الحاجات لكل حالالكاملالحاجات .جزئيا بإشباع المرتبطة للمشاكل

الخامسة الوحدةــــــــــــــــــــــــــــ

المستهلك اإلدراك وسلوك...........................................

خصائص وما باإلدراكلمقصود ا ما:1س هي وما اإلدراكهيالمؤثرة ؟ فيهالعوامل

9

ـــــــــــــــــــــالمعرفية اإلدراك العمليات وانتقاء التيهو باستقبال تتعلق

وحقائق ومعلومات بيانات من المثيرات وتصنيف وتسجيللغرض وتفسيرها وتحليلها المحيطة البيئة في الموجودة

ومفاهيم إلىالتوصل عن والتيمعان احيانآ تختلف قدالواقع أو .كبيرا اختالفاالحقيقة

:اإلدراكخصائص شخصية . اإلدراك-1 أو ذاتية بالذاتية فاإلدراكعملية يتسم

ما الفرد يرى ما أنيريد حيث ويسمع أن يراه يريدالمستهلك فإن ثم ومن الشراء الذييسمعه في يرغبالمنتج في الجيدة النقاط من أكثر باعتبارهيدرك جوهرية

السيئة . النقاط

ال .. اإلدراك-2 فالفرد انتقائية كل عملية فهو األشياءيدركوينتقي .األشياءيدرك انتباهه تلفت التي المميزة

ويستقبل .. اإلدراك-3 يتلقى فالمستهلك تجميعية عمليةالحواس خالل من الخارجية البيئة من المتغيراتبتجميعها يقوم ثم مجزأة بصورة الستنتاج معاالمختلفة

معنية . مدركات

المدركات .. اإلدراك-4 معظم تتسم وقتية بالوقتيةعمليةيصعب فإنه ذلك والخدمات أنوعلى السلع تحتفظ

المستهلك .األبد إلىبانتباهعلى تؤثر التي العوامل راجعة ..... اإلدراكأما تكون إلىقد

الشئ نفسهالشئ حجم مثل/ / / تناقضه/ تكراره حداثته/حركتهلونه

ترجع المستهلك إلىعواملترجع .إلىعوامل المحيطة الظروف

في المؤثرة :إلىترجع والتي اإلدراكالعوامل نفسه الشئ

الشئ- 1 تكون فاألشياءحجم الحجم من أكثركبيرة ادراكآالحجم .األشياء الصغيرة

كان- 2 كلما اللون في مركز الشئ كان فكلما الشئ لونادراكآ .أكثر

10

الشئ- 3 كان كلما الشئ كان تكرارا أكثرتكرار أكثركلماادراكآ.

الشئ- 4 كان كلما تناقض هناك كان كلما ادراكآ أكثرالتناقض ( .واألسود / األبيض)

الشئ- ) 5 كان كلما الشئ ادراكآ (.أكثركان حديثاحداثة

المستهلك :إلىترجع التيالعوامل

الفرد .. -1 تجعل المشبعة غير فالحاجات والدوافع الحاجاتعلى أكثر المثيرات لتفسير مدى أساسحساسية

الحاجات . هذه الشباع تحقيقهاالدخل .. -2 يكونوا المرتفعةالدخول ذو األفرادمستوى

في ال األفرادعن اإلدراكمختلفين خولدذوىالمنخفضة .

حيث .. -3 من المستهلك شخصية تلعب المستهلك شخصيةواالتجاهات والميول تحديد دورااالهتمامات في اساسيآ

البيئة .لألشياء إدراكه في الموجودةللفرد .. .-4 الذهنية والحالة المشاعر وهي المزاجية الحالة

على تؤثر المزاجية .إدراكفالحالة الفرد يتأثر إلىترجع التيالعوامل المحيطة المستهلك إدراكالظروف

العوامل بالموقف إلىترجع التيببعض المحيطة الظروفمثل والطلب إدراكاالستهالكي بالعرض يربط للسعر المستهلككما السلعة المفاهيم إدراك أنعلى ببعض يتأثر للسعر المستهلك

في خصم األسواقالسائدة على الحصول المستهلك توقع مثلالسعر السعر .أوعلى في تخفيض

11

السادسة الوحدةالمستهلك وسلوك االتجاهات

------------------------------ما: وما ا س باالتجاهات وما هي لمقصود ووظائفها مكوناتها

للتغيير؟ التيالعوامل هي االتجاهات قابلية تحدد...................

استعداد: هي الفرد أواالتجاهات معين لالستجابةميل بشكلسلبيا ايجابيا -إزاءأو منتجات ) السوق في معينة مثيرات

شراء- طرق هذه وقد متاجر أووقتيه االستجابةتكونمستمرة.

االتجاه مكوناتمعرفي والمعلومات مكون المعتقدات على وتشتمل

الشئ الموجودة عن المستهلك بذاكرةاالتجاه موضوع

عاطفي الشئ مكون نحو المستهلك مشاعر على ويحتويتكون قد المشاعر وهذه االتجاه موضوع

سلبية-محايدةايجابيه المستهلك سلوكيمكون ميل عن التصرف إلىويعبر

االتجاه موضوع الشئ تجاه معينه بطريقة

: االتجاهات وظائف: إشباعوظيفة- 1 بأن المستهلك شعور إن شيئاالحاجات

ذالك يؤدي حاجاته يشبع أو إلىمعينا مؤيده اتجاهات تكوينصحيح . والعكس الشئ نحو ايجابية

2 : التكيف- على المستهلك االتجاهات تساعد التأقلم وظيفةالجماعة مع والتأقلم بالفعل .التياالجتماعي إليها ينتمي

االتجاهات- : 3 تكوين عملية تتأثر القيم عن التعبير وظيفةوالمثل مختلف التيبالقيم اتجاه الفرد بها ومن األشياءيؤمن

المنتجات إذاثم نحو ايجابية اتجاهات المستهلك لدى تكون} الوطنية للمنتجات الوالء االتيه بالقيم ذالك عن يعبر فإنه

الوطنية {.

12

4 : تكوينها- مرحلة في االتجاهات تؤدى المعرفة إلىوظيفة. االتجاه موضوع الشئ عن المعلومات بعض اكتساب

ايجابيه تكون ال قد . أو محايدة أوواالتجاهات ولذلك سلبيةيتم االتجاهات تغيير :كاألتيفإن

تغييره يتم المحايد االتجاه ــ عليه البقاء يتم االيجابي االتجاهااليجابي .إلى

مرحلتين إما على تغييره يتم فإنه السلبي عن األولىاالتجاهاالتجاه من تحويله ثم إلى السلبيطريقة إلىالمحايد

من تعتبر السلبي االتجاه تغيير فإن لذلك أصعبااليجابيالتغيرات.

. للتغيير االتجاهات قابلية تحدد عوامل عدة وهناك

شخصية المستهلك

شخصية تلعبدورا المستهلكتحديد في كبيرا

قابلية درجةاالتجاهات

للتغيير قد والشخصية

مرنه تكونأو ومتكيفةغير جامدة

متكيفة.

الموقف طبيعةفيه يحدث الذي

التغييرقابلية درجة تتأثرللتغيير االتجاهات

الموقف بطبيعةفيه يتم الذي

ذالك مثال التغيرالمستهلك انتقال

طبقة منإلى اقتصاديةتعتنق أخرى

مغايرة اتجاهاتيؤدي ذلك فإن

قابلية زيادة إلىالفرد اتجاهات

للتغيير

13

طبيعة االتجاهات

وخصائصهادرجة) مثل

تجانساالتجاهات

ارتباط- مدى اتجاهات

المستهلكالقيم ببعض

السابعة الوحدةالمستهلك الشخصية وسلوك

ـــــــــــــــــــــــما: وما ا س بالشخصية ونظرياتها؟ أسس هي لمقصود الشخصية

............................الملموسة غير المتغيرة العناصر من مجموعة هي الشخصية

بعضها مع استجاباتنا والتيوالمتفاعلة في لألشياء تحدد والمواقفالمحيط االستهالكية وبالتاليالعالم للمواقف استجاباتنا تحدد

المختلفة.ويفترض : أسس ذاتية عوامل نتاج الشخصية أنالشخصية

ترجع الفرد داخلية أسس إلىشخصيه ذاتيهبيئية عوامل نتاج نتاج الشخصية أنويفترض :-الشخصية

الطريقة حيث من سواء الفرد يفكر أويشعر التياجتماعي بهايرى : وسط اتجاه وهو بيئية ذاتيه عوامل نتاج أنالشخصية

ترجع الشخصية التي الذاتية العوامل تفاعل نتاج مع إلىهي الفرد. الفرد لها يتعرف التي البيئية العوامل

الشخصية نظريات

14

التحليل نظريةي لفرو دالنفسي

على النظرية وتقوماآلتية االفتراضات

يكون- 1 الفرد أنبمجموعتين مدفوعا

عزائز ) العزائز منعزائز و الحياةالموت(

من- 2 النوعين كال أن

وثابت موروث العزائزحياة طول اليتغير

الفرد .

الغريزة- 3 أنأقوى هي الجنسية

توجيه في العزائزالفرد . سلوك

الذي- 4 هو العقل أنالشخصية في يتحكم

ثالث بالعقل ويوجدهي مستويات

السمات نظرية

تتركز الفرد سمات أنفي

أقوى وهو العقلتحدد منظمة

وتفترض الفرد سلوكالنظرية

سمات هناك أنبين مشتركة

) األفراد ) تشابه األفرادوان

في تفردا هناكفنجد السمات

ببعض يتسم شخص كل

التي الفردية السماتتميزه

األنواع نظريةتناولت

تقسم النظريةالمستهلكين

بعض حسبمثل األسس

المميزة الخصائصلهم

السائدة والقيمبينهم

الجشطالت نظرية

النظرية هذه وتدور

الكل قيمة أن حولتكون

من اكبر دائماحاصل

األجزاء جمعله المكونة

فإنه وبالتالي

فهم يمكننا الأال الشخصية

األجزاء تناولنا أذاالمكونة

مفصل بشكل لهاثم

الثامنة الوحدةــــــــــــــــــــــــ

المستهلك سلوك على الثقافية المؤثرات...............................

في: للسلوك الثقافية والضوابط ووظائفها الثقافة ماهية س؟ السوق

: الثقافة ماهيةاالجتماعي الميراث خصائص أليهي من يتضمنه بما شعب

. االخالقيات . . . . االعتقادات التقاليد العادات القيم مثل مشتركة. المجتمع في عضوا باعتباره المستهلك يكتسبها التي

هما :. الثقافةوتقوم بوظيفتينالقوة أنهاأ- بمثابة التيتمثل تكون حيث السلوك قواعد تحدد

نوع من متأكدين يكونون ال عندما الناس به يسترشد الذي المعيارمعين . موقف في التصرف أو السلوك

الحافز نوعاتمثل أنهاب- تحدد ألتباعمن حيث الجماعة معايير. المقبول أو المناسب السلوك مواصفات

للتصرف متوقعة أو مقبولة طرق هي للسلوك الثقافية والضوابطتتغير . الضوابط وهذه ككل المجتمع بواسطة مواصفاتهم تتحدد

واضحة أنهاكما غير تكون حياتنا قويا تأثيراتمارس أنها أالقد يواجهسلوكنا . على الحكم على تساعدنا اليومية فالضوابط اليومية

السلوك اآلخرينوسلوك فتحدد مزدوج شكل في عادة يكون حيث. والردئ . والجيد والخطأ الصواب المقبول غير والسلوك المقبول

الثقافية أنواع أهمومن :مايلىالضوابط

15

ويلتزم : -1 البعض بعضهم مع الناس تفاعل طرق وهي العاداتبمراعاتها .ألنهمالناس فيها يعتقدون

ثقافة : من تختلف وهي شرائية عادات تكون قد والعاداتالشراء ألخرى توقيت حيث من او المشتريات فحص حيث من

الشراء .أو كميةعشر الثامنة الصفحة

: ما فكثيرا استهالكية عادات تكون قد االستهالك والعادات يرتبطالمالبس شراء مثل واالجتماعية الدينية المناسبات ببعض

المناسبات . في الحلوى وشراء العيدين في الجديدةما: -2 وهو الناس العرف عليه في كأساستعارف للمعامالت

مجتمع من يختلف فالعرف ولذلك .ألخرالمجتمع3- : يعتبر لما العريضة الخطوط توضح وهي والقيم االخالقيات

تشمل وهي المجتمع في خطأ يعتبر ولما التعامل آدابصواباوينظر المهنة ممارسة وشرف من أنهاعلى إليهاوالسلوك

.األساسيةالمقومات المجتمع واستمرار لرفاهيةالثقافية: -4 الضوابط وهي الكثير األكثرالقوانين وتحدد رسمية

ومنظمات العمالء بين العالقات شروط األعمالمن مثلوالتعاقد وأسس التعامل

حيث : من السوق في السلوك على الضوابط وتؤثرأو جزئياتؤثر أنها-1 فتح ساعات وكذلك إغالقعلى المتاجر

المتاجر ألنواع األسبوعيةالراحة أيامعلى من أومعينةالحرف

المشتري أنها-2 من كل على من أوتنطبق العديد في البائعمثل .بأمانةالتعامل أخالقياتالجوانب

:األفرادويلتزم بسبب الثقافية بالضوابطفي -1 النظام من عالية درجة تحقق والمعايير الضوابط

بين اليومي .األفرادالتعاملعلى -2 للحكم جزئي كبديل الثقافية الضوابط األمورتعمل

والسلوك الصحيح السلوك خوف دون الناس فيعرفالخاطئ.

الناس -3 الموافقة يحصلوا أنيحب من نوع االيجابية أوعلىااللتزام عن الناجمة وتصرفاتهم سلوكهم على الجماعة من

بالضوابط .بالضوابط ماكثيرا -4 االلتزام بها أسهليكون االلتزام عدم من

طبيعي أنحيث غير شئ يكون قد االلتزام غير أوعدمعادى.

16

التاسعة الوحدةـــــــــــــــــــــــــ

المستهلك سلوك على االقتصادية المؤثرات...................................................................

ما: االقتصادية ا س العوامل بين البيئة إلىترجع التيلفرقترجع التي االقتصادية حيث إلىوالعوامل من أثرهاالمستهلك

؟ المستهلك سلوك علىالبيئية -1 االقتصادية العوامل

بعضها يرجع مجموعتين من العوامل هذه السوق إلىتتكون نوعوالبعض المستهلك معه يتعامل النمو إلىيرجع األخرالذي مرحلة

. المستهلك فيه يعيش الذي للمجتمع االقتصاديترجع أ- التي السوق إلىالعوامل نوع

17

الكاملة المنافسة سوقلتوافر ويشترط

مايلى الكاملة المنافسة:

عدد -1 كبر المشترينوالبائعين .

وجود -2 عدمبين اتفاق

على المنتجينالسعر .

المعرفة-3بأحوال الكاملةالسوق .

الدخول -4 حريةمن والخروجالسوق .

افتراضية حالة وهيالحدوث . نادرة

االحتكار سوقالكامل:

سوق عكس وهيالمنافسة

يسيطر وفيها الكاملةمنتج

السوق على واحدويتحكم

أنواع حيث من فيهوإشكال

وأماكن المنتجاتتوقيت

هذا في عرضهاالسوق

للبحث فرصة توجد العن

البائع أن كما بدائليتبع

المنافسة سوقاالحتكارية:

األكثر الحالة وهيشيوعا

السلع لغالبية بينوالخدمات

منتج كل يحتكر حيث

أسرار أو تكنولوجياالتصنيع

غيره دون بها يستأثر

كبير عدد يوجد وفيهامن

ان كما المنتجينالمنتجات

ويتيح متجانسة غيرالمنافسة

كبيرة فرصة االحتكارية

القلة : احتكار سوقالمنافسة سوق يشبه

أن غير االحتكاريةعدد

قليال يكون المنتجينبحيث

استطاعة في يكونمنتج أي

ظروف على يؤثر أن

السوق في التعاملانه كما

بين اتفاق يوجد قدالمنتجين

. السعر على

فان السوق هذه وفيفرصة

أمام االختيارالمستهلك

ترجع- 2 التي المستهلك :إلىالعواملـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

بما- 1 تتأثر وهي للمستهلك الشرائية يلي: القدرةالشخصي- الدخل من الجزء وهو للتصرف المتاح الدخل أ

نحو وتوجيهه فيه التصرف حرية للمستهلك يكون الذياالستهالك بنود .ادخاره أومختلف

بعد - الفائض هذا األنفاقب زاد وكلما الضروريات علىيمكن حيث للمستهلك الشرائية القدرة زادت الفائض

الفائض هذا بنود لألنفاقتوجيه .أخرىعلىالمتاح - الدخل بتوجيه المستهلك ويقوم لالستهالك الميل ج

ضرورية إلىللتصرف سواء المختلفة االستهالك أوبنودويتم لالدخار توجيهكمالية المتبقي .الجزء

االستهالك على المنفقلالستهالك = والميل

للتصرف المتاح الدخل اجمالى

تكون – قد فالثروة الثروة شكل أومباني أو أراضيدطويلة لذلك األجلاستثمارات سائلة نقدية تكون فقد

18

المستهلك قدرة زادت كلما السائلة الثروة زادت كلما.الشرائية

على- 2 الدخل تغير االستهالكي : األنفاقاثر

العاشرة الوحدةاألعمال منظمات اثر

المستهلك سلوك على..................................

من :ا ما بكل لمقصود - مزيج- . ب المنتجات مزيج األسعارأ

. - . التوزيع- منافذ مزيج د الترويجي المزيج جـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

ــــ:أ- المنتجات مزيج

هي : نقاط ثالثة تناول سيتم وهنا ـــــــــــــــــــــــــــــالمنتجات- 1 مزيج .وصفالمنتجات- 2 مزيج .استراتيجيات

3. والخدمة- الضمان مزيجـــــــــــــــــــــــ

لوصف : -1 معايير ثالثة وهناك المنتجات مزيج وصف: هي المنتجات مزيج

19

القومي الدخل تغير اثراالستهالكي األنفاق على

في تغير أي أن يالحظإلى يؤدي القومي الدخل

تغير

الكلى االستهالك مستوىولكن االتجاه نفس في

. اقل بنسبة

على األسرة دخل تغير اثر

االستهالكي األنفاق

األسرة دخل تغير اثر يختلف

االستهالكي األنفاق على

الذي الدخل مستوى باختالف

األسرة علية .تحصل

فيها : - تتعامل التي المنتجات خطوط عدد وهو االتساعالمنشأة

خط : - داخل المنتجات عدد الواحد .اإلنتاجالعمقالمنتجات : - بين التجانس المنظمة التيالترابط تنتجها

حيث استهالكها أو إنتاجيتهامنالمنتجات- 2 مزيج استراتيجيات

المنتجات مزيج وصف

3: والخدمة- الضمان مزيج

20

منتجات مزيجكامل

األسواق لكل

تقدم وهناالمنظمة

في بالتعاملتشكيله

واحدة منتجات

في التخصصمعين : سوق

تتخصص وهنا

في المنظمةالتعامل

من العديد في المنتجات

المطلوبة مثل معين لسوق

واألدوات المالبس

غير التخصصفي المحدد

خط منتجات

معين تتخصص وهنا

في المنظمةفي التعامل

عددالمنتجات من

معا المترابطةمنتجات مثل

البالستيك.

التخصصفي المحدود

خط

منتجات معين تقدم

المنظمة

منتج بتقديملفئة معين

من معين

المستهلكين أقالم مثل

باركر.

في التخصصواحد منتج

المنظمة تقومفرصة باستغالل

السوق فيمثل:

بطاريات

السيارات

والحقن البالستيكية

نتيجة التخصص: خاص لموقف

تعمل المنظمةاالستفادة على

بعض من

لديها اإلمكانياتتخصص مثلبعض

المصانع في الحربية

الصناعات بعضالمدنية

لخبرتها نتيجة وكافاتها

التي العوامل أهم من الضمان يعتبرلتعم

وفي المنظمة في الثقة خلق علىالمنتجات

مسئولية يعني حيث تبيعها التيعن المنظمة

المنتجات هذه جودة و أداء سالمةيغطي وقد

التالية الجوانب كل أو بعض الضمان

العيوب من الخلو أو األداء سالمة

الضمــا ن

في وحيويا هاما دورا الخدمة تلعبللسلع بالنسبة الشراء تقدير

من نوعين وهناك المعمرة :الخدمات

الخــدمــ ة

خدماتفنية:

التركيب ــ

التدريب ــ

توافر ــقطع

غير خدماتفنية:

تقديم ــ تسهيالتائتمانية

قبول ــالمرتجعاتواستبدالها.

:األسعارمزيج- ب ويشمل

الترويجي- : 3 المزيج

ويشمل- :- الترويجي المزيج ج

5-

21

: التسعير سياسات مزيجالسوق في المعتادة األسعار

للعرف طبقا التسعير ويتم. السوق في السائد

السوق أسعار من بأعلى البيعالمنتجات كانت أذا وخاصة

. خاصة بشهرة تتمتع

السوق أسعار من بأقل البيعوبالتالي المبيعات لزيادة وذالك

األرباح.

تحديد يتم وهنا التفاخر أسعارتكاليف من كثيرا بأعلى السعرالسلع حالة في وذالك أنتاجها

. معينة لفئة تباع التي

لجذب وذلك الكسرية األسعارحيث المستهلكين من كبير عددمثل منخفضة تبدو أسعار يحدد

والهدايا الخاصة العروض مزيج. والكوبونات المجانية

بتقديم المنتج يقوم الخاصة العروضتخفيض مثل منتجاته على عروض

. محدودة لفترة األسعار

المنتج يحتفظ وهنا المجانية الهدايابتقديم ويقوم هو كما البيع بسعر

عليه المجانية الهدايا بعض

بتوزيع المنتج يقوم قد الكوبوناتمع المشتريين على كوبوناتالكوبونات باستبدال أما لهم السماح

الكوبونات بقية استرداد أو بهدايانقدا

الشخصي البيع مزيجمن الشخصي البيع ويتكون

وهو الخارجي البيع مندوب ـبزيارة يقوم الذي

أماكن في المستهلكينإلقناعهم عملهم أو إقامتهم

بالشراء

وهو الداخلي البيع مندوب ـالبيع بنك خلف يقف الذي

الطلبات ويتسلمبتجمعيها ويقوم

للمستهلكين .

وهو الفني البيع مندوب ـالمعلومات يشرح الذي

للسلع الفنية والمواصفاتاستفسارات على ويجيبالمستهلك .

بالنشر ويقصد النشر مزيج

الشخصية غير الوسائلتقوم التي

بعض تقديم أو بعرضالمعلومات

المنشأة عن األخبار أوومنتجاتها

اهتمام أثارة بغرضمثل المستهلك

اإلخبارية التصريحاتالقصص

األحاديث اإلخباريةواإلذاعية الصحفية

اإلعالن مزيج

تعليمي إعالن ـلتوضيح ويستخدم

استخدام كيفيةالسلعة

إرشادي إعالن ـمعلومات لتوضيح

السلعة سعر عنوجودها . وأماكن

تذكيري إعالن ـلتذكير ويستخدمباسم المستهلك

وتوافرها السلعةاألسواق في

أعالمي إعالن ـمفاهيم أي لتصحيح

تنشيط أساليب مزيجالمبيعات

تنشيط يهدفإثارة إلى المبيعات

المستهلك اهتمامواقناعة بالسلعة

: وتشمل بشرائها

المعارض ـ

والمسابقات ـ

الخاصة العروض ـالمجانية والهدايا

والكوبونات

منافذ- مزيج ويشم : د ل:-التوزيع

22

المباشر التوزيع منافذ

وجود- عدم يعنيالبائع بين وسيط

مثل والمشتريالمستهلكين- 1 زيارة

بشراء إلقناعهمالشراء منتجات

بوالص حالة في وذلكالتأمين

بالكتالوجات- .2 البيع3. البيع- ماكيناتمملوكة- 4 متاجر

شركة مثل لشركةبسكو وشركة ايديال

.مصر

بمعنى المباشرة غير التوزيع منافذالبائع بين أكثر أو وسيط وجود

والمشتري:

متاجر التجزئة

الصغيرة

عامة متاجر

متاجر متخصصة

متاجر التجزئة الكبيرة

متاجر األقسام

السلع متاجرالجمعياتالتعاونية

االستهالكية