1

الـــمـق االعــويــــتس

مدخل الى

التسويق الصناعي

محتويات الكتاب

الصفحة الموضوع د مقدمة الكتاب

المفاهيم االساسية لسوق االعمال:الباب االول 3 تسويق االعمالنظام : الفصل األول

5 تعريف التسويق 9 تعريف تسويق االعمال 11 نظام تسويق االعمال

42 أوجه االختالف الرئيسية بني تسويق االعمال والتسويق االستهالكي 34 أمهية دراسة تسويق االعمال

:منتجات االعمالالطلب على : الفصل الثاني 24 خصائص الطلب يف سوق االعمال

51 منتجات االعمالالتنبؤ بالطلب على

4

24 طرق التنبؤ :اسواق االعمالتجزئة : ث الفصل الثال

17 مفهوم جتزئة السوق 19 معايري متغريات التجزئة

74 فوائد التجزئة 73 أسس جتزئة سوق االعمال

94 خطوات جتزئة سوق االعمال

:االعمال مشتري: الفصل الرابع 114 املشرتي الصناعيتعريف 114 (صناعينيال العمالءتصنيف ) الصناعيني املشرتينيأنواع

144 االعمال مشرتيالعوامل اليت تؤثر على 145 االعمال مشرتيسلوك

استراتيجيات تسويق االعمال: الباب الثاني :تسويق االعمالتخطيط إستراتيجية : الفصل الخامس 124 اإلسرتاتيجيةتعريف

123 املنظمة وإسرتاتيجيةالتسويق إسرتاتيجيةالعالقة بني 125 التسويق يجيةإسرتات

155 األسباب املوجبة للتخطيط التسويقي الصناعي تسويق االعمالاستخبارات : الفصل السادس

124 تعريف استخبارات التسويق 122 نظام استخبارات تسويق االعمال

129 نظام املعلومات التسويقي 114 حبوث تسويق االعمال

عمالمنتوج االإستراتيجية : الفصل السابع

3

173 منتوج االعمالتعريف 175 املنتوج إسرتاتيجية

172 إدارة منتوج االعمال 194 حتليل منتوج االعمال

444 قرارات إحياء منتوج االعمال 442 قرارات إضافة منتوج جديد

441 تسويق األنظمة

لمنتجات االعمالإستراتيجية التسعير: الفصل الثامن

441 املنتوج إسرتاتيجيةأمهية السعر يف 447 التسعري إسرتاتيجيةالعوامل اليت تؤثر يف 429 اسرتاتيجيات التسعري

سوق االعمالإستراتيجية التوزيع في : الفصل التاسع 422 أنواع قنوات التوزيع يف سوق االعمال

421 حتليل الوسيط الصناعي 411 قناة التوزيع الصناعي إسرتاتيجية 412 يف سوق االعمالقنوات التوزيع رتاتيجيةإسصياغة

474 التوزيع املادي يف سوق االعمال سوق االعمالإستراتيجية الترويج في : الفصل العاشر

492 يف سوق االعمالالرتويج إسرتاتيجية 492 البيع الشخصي: القسم األول 345 اإلعالن وتنشيط املبيعات: القسم الثاني 311 املعارض التجارية: القسم الثالث

341 يف سوق االعمالالرتويج إسرتاتيجيةصياغة وتنفيذ

2

5

مقدمة الكتاب

تشهد اقتصاديات العالم اهتماماً كبيراً ومتزايدداً بششداا التيدويش بشدكم دام بمختلد –وتيويش اال مام بشكم خاص، حيث أن المشكلة التي تعيشها المشظمات

ـة إشتاجيدة بدددر مدا هدي مشدكلة تيدويدية بيدبب اخدت م هي لييت مشكلد –أششاتها التددوازن بددين العددرل والالددب، إفا مددا ألددأشا إلددة فلدد أن البي ددة التددي تعمددم بهددا المشظمات التيويدية باتت تحيا بها الكثير من المتغيرات المتشدابكة والمعدددو وفات

ة هددف حركددة يددريعة، تتالددب مددن المشظمددات اتخدداف امجددرااات ال زمددة لمواجهدد . التحديات من اجم تد يم الددرو التشافيية

مدن جاشدب رخددر فدكن الكثيددر مدن الددوم الشاميددة باتدت تهددتم كثيدراً بمولددو

تيويش اال مدام، وفلد بعدد أن بددأت هدف الددوم تشتددم مدن مراحدم اال تمداد لدة األيواش الخارجية في يد احتياجاتها مدن اليدلإ إلدة مرحلدة إشتدا تلد اليدلإ، مدنخ م تشجيإ وتشمية الصشا ات المحلية أو من خ م تشجيإ االيتثمار األجشبي فدي الداا الصشا ي، إلافة إلة أن الكثير مدن الصدشا ات فدي الددوم الصدشا ية باتدت تشتدم من موااشهدا األصدلية لتأدته لهدا فرو داً فدي الددوم الشاميدة أو مدن خد م مدشه

خر،، ميتأيدو بدفل مدن وامدم الجدفب امتيازات التجميإ وغيرها من األشكام األالتي تتمتإ بها الدوم الشامية، حيدث وفدرو المدواد األوليدة والخامدات والددو، العاملدة الرخيصة، والتهرب من الديود الحكومية التدي تواجههدا فدي موااشهدا األصدلية مثدم

لدة كم فل خلش البداً متزايدداً (. الخ. …اللرا ب، حماية البي ة، قواشين العمم ) . مشتجات اال مام، ودفإ بدور إلة االهتمام بوظيأة تيويش اال مام

إفا ما ألأشا إلة كم ما تددم، شدرو المراجإ العربية التدي تشاولدت مولدو تيويش اال مام، حيث لم يدإ بين أيديشا فدي المكتبدات العربيدة ومشهدا األردشيدة كتابداً

يدبب فدي فلد يرجدإ إلدة الصدعوبات ربياً متخصصاً في هفا المولو ، ولعدم الالتددي تواجددب الباحددث شددد الكتابددة فددي هددفا الحدددم، حيددث أن الحدددود الأاصددلة بددين تيويش اال مام والتيدويش االيدته كي دقيددة وتتالدب جهدداً كبيدراً مدن أجدم إيجداد

.تل الأواصمكمددا أن زيددادو االهتمددام بتدددريت مولددو تيددويش اال مددام فددي الجامعددات

لجامعدات األردشيدة بشددكم خداص كحددم متخصددص مدن حددوم التيددويش، العربيدة واوما ترتب لة فل من صعوبة الحصوم لدة مرجدإ لمدي باللغدة العربيدة، كدان

. فل أحد الدوافإ التي شجعت لة الكتابة في هفا المولو

وبشاااً لة كم ما تددم، فدد كان هشا دافعاً قوياً لديشا يحأزشا باتجدا تشداوم المولددو بالدرايددة والتحليددم ، مددن أجددم ملددي الأددراا الددف تعاشيددب المكتبددة هددفا

العربية، وتدديم إلافة لمية جديدو، وولإ هفا الكتاب كمرجإ لمدي متخصدص

2

، وكفل تحديش ايتأادو المشظمدات المعشيدة فدي نرييياالدبين أيد األياتفو والالبة . هفا الحدم

مولددو ات هددفا الكتدداب لددة المددشه لدددد ا تمدددشا فددي تشاولشددا و رلددشا ل، وفل لكون معظم قرارات تيدويش اميتراتيجيةالتحليلي بايتخدام مشاش امدارو

. تغاي األمد المتويا والاويم إيتراتيجيةاال مام هي قرارات

لتكددون مدددخ ً متكددام ً للتيددويش وقددد جدداات فصددوم هددفا الكتدداب العشددرواألولددة لددة تحديددد وتولدديه المأدداهيم الصددشا ي، حيددث ركددزت الأصددوم الخميددة

المتعلدددة بتيددويش اال مددام كوظيأددة فات أهميددة كبيددرو فددي المشظمددات الصددشا ية، وكشظددددام متكامددددم، كددددفل أوجددددب االخددددت بددددين هددددفا الشظددددام وشظددددام التيددددويش

االيته كي، مإ بيان ابيعة وأهمية الالدب الواقدإ لدة مشتجدات اال مدام وابيعدة ب، واألياليب الكمية التي يمكن ايتخدامها في مليدة التشبدؤ بهدفا العوامم المؤثرو في

إلة جاشب درل المبدررات التدي تدد وا إلدة تجز دة ايدواش اال مدام ومدا . الالبالصددشا يين العمدد ايددرتبا بددفل مددن متغيددرات، إلددافة إلددة تحديددد مأهددوم وأشددوا

كبيددرو التددي والعوامددم المددؤثرو فددي يددلوكهم، مولددحين مددن جاشددب رخددر األهميددة التحظة بها ايدتخبارات تيدويش اال مدام لدد، المشظمدات الصدشا ية با تبارهدا أحدد

. األششاة األيايية التي تد م الدرارات التيويدية

بيشما تم تخصيص الأصوم الخمية األخيرو مدن هدفا الكتداب لبيدان مراحدم لأر يدة تيدويش اال مدام بشدكم دام واميدتراتيجيات ا إيتراتيجيةوخاوات تكوين

لكددددم شصددددر مددددن شاصددددر مددددزي تيددددويش اال مددددام بشددددكم خدددداص، والمتمثلددددة بإيتراتيجيات مشتو اال مام، والتيعير في يدوش اال مدام، والتوزيدإ والتدروي ، مرا ين في تشاولشا لكم شصر مدن هدف العشاصدر التيليدم المشاددي والتكداملي فدي

. دراية كم مشها

العمدم هدو مجدرد بدايدة، شرجدو أن تحظدة أخيراً ، ال بد من الدوم بكن هدفا

باهتمدددام البددداحثين مدددن خددد م إبدددداا م حظددداتهم واقتراحددداتهم مغشددداا هدددفا الجهدددد المتوالإ في المراحم ال حدة، رملين أن يكون هفا الجهد قد حدش الأا ددو المرجدوو

.للباحثين والداريين في هفا الحدم من حدوم المعرفة امدارية، ومن هللا التوفيش

والحمد هلل رب العالمين

1

الفصل االول

الـــــمــق االعــويـــتســام ــظن Business Marketing System

7

ـام تسويق االعمالـظــن

: التياؤالت التالية وإجابةهفا الأصم مشاقشة يحاوم :اهداف الفصل

للمأهدددددوم الحدددددديث الأليدددددأية والوظيأيدددددة والتشظيميدددددة األبعدددددادمدددددا هدددددي -1

. والشامم لوظيأة التيويش العام وتيويش اال مام بشكم خاص

الصدددددشا يون الدددددفين يركدددددز لددددديهم ششددددداا تيدددددويش العمددددد امدددددن هدددددم -4

اال مام؟

؟مشتجات اال مامما هو تصشي -3

ما هي ابيعة شظام تيويش اال مام وفش شظرية الشظام؟ -2

ي وتيدددددويش بدددددين التيدددددويش االيدددددته ك األيايددددديةمدددددا هدددددي الأروقدددددات -5

اال مام؟

لمافا شدوم بدراية تيويش اال مام؟ -2

:مقدمـةتعدددد وظيأدددة التيدددويش مدددن الوظدددا الهامدددة واأليايدددية التدددي تماريدددها

مشظمدددات األ مدددام، حيدددث ال يمكددددن أليدددة مشظمدددة مهمددددا كدددان ابيعدددة ششددددااها،

االيدددددتغشاا دددددن هدددددف الوظيأدددددة، ولدددددم يعدددددد التيدددددويش مدتصدددددراً لدددددة الششددددداا

امتدددد ليشدددمم جميدددإ األششددداة، كمدددا أن مباد دددب قدددد ابددددت لدددة التجدددار ، بدددم

جميددددإ المشظمددددات يددددواا مددددا كددددان مشهددددا تهددددد إلددددة الددددربه أو التددددي ال تهددددد

. ، ويواا كاشت مشتجاتها يلعاً مادية أو خدماتإليب

فدددددي االهتمددددددام بوظيأددددددة أيددددددهمتولعدددددم مددددددن ابددددددرز العوامدددددم التددددددي

يواجههدددا االقتصددداد العدددالمي التيدددويش، هدددي تلددد المرتبادددة فدددي المشددداكم التدددي

: في الوقت الحالر والمتمثلة في

المشافيدددة الشدددديدو التدددي تعيشدددها اقتصددداديات البلددددان المختلأدددة، والشاتجدددة دددن -

الاأددددرو التكشولوجيددددة الكبيددددرو، ومددددا ترتددددب ليهددددا مددددن زيددددادو كبيددددرو فددددي

المعددددرول اليددددلعي والخدددددمي بدرجددددة تأددددوش حجددددم الالددددب الواقددددإ ليهددددا،

اليدددددلإ أو أشدددددوا د البددددددا م المعرولدددددة لكدددددم شدددددو مدددددن جاشدددددب تعدددددد إلدددددة

. الخدمات بشكم كبير

9

المتمثلدددة امشتاجيدددةجاشدددب فلددد ، الدددشدص وااليتشدددـزا العدددالي للمدددوارد إلدددة -

بدددالمواد الخدددام واألوليدددة، حيدددث تتصددد تلددد المدددوارد بالمحدوديدددة والدابليدددة

. لة الشلوب

قتصددددداد حالدددددة مدددددن الركدددددود اال إلدددددة أدتهدددددف المشدددددك ت مجتمعدددددة

أن ابيعددددددة المشددددددكلة التددددددي تعيشددددددها مشظمددددددات أ بالشيددددددبة لليددددددلإ المشتجددددددة،

، بدددددر مدددا هدددي مشدددكلة إشتدددا األ مدددام فدددي الوقدددت الدددراهن، هدددي لييدددت مشدددكلة

تيدددويش، فهشدددا معدددرول يدددلعي كبيددددر لبددددا م متعدددددو تتشدددافت جميعهدددا لددددة

.اال مام مشتر الميتهل الشها ي أو ورلاحيازو قبوم

فدددإن وظيأدددة تيدددويش اال مدددام بشدددكم خددداص، باتدددت ومدددن جاشدددب رخدددر

تحتدددم أهميدددة اكبدددر مشهدددا فدددي التيدددويش التجدددار ، وفلددد لكدددون هدددفا الشدددو مدددن

كمدددا هدددو الحدددام فدددي التيدددويش –التيدددويش ال يهدددتم فددددا بالمشتجدددات التامدددة الصدددشإ

الشصدددد مصددددشعة واألجددددزااأيلدددداً بددددالمواد األوليددددة والخددددام وإشمددددا -التجددددار

قاددددإ الغيددددار ومهمددددات التشددددغيم وغيرهددددا، والتددددي تمثددددم والمكددددا ن والمعدددددات و

، وأن قدددددرارات شدددددرا ها تتميددددددز امشتدددددا حيدددددزاً مهمددددداً وكبيدددددراً مدددددن تكددددددالي

لدددددفل فدددددإن التكدددددالي التدددددي تشأدددددش لدددددة ششددددداا تيدددددويش . بالمخددددداارو العاليدددددة

الصدددددشا ية، وهدددددف لمشظمددددداتتمثدددددم ب ددددداً كبيدددددراً لدددددة ا أصدددددبحتاال مدددددام

و ليدددب بدددات لزامددداً لدددة . حددددو المشافيدددة اليدددا دوالتكدددالي تتشايدددب ارديددداً مدددإ

بمدددا يتشايدددب مدددإ حجدددم أهددددافهاوظيأدددة تيدددويش اال مدددام أن تعمدددم لدددة تحديدددش

. لة هف الوظيأة امشأاش

إلدددددة كدددددم مدددددا تدددددددم، فلددددد التشددددداب والتعديدددددد الدددددف باتدددددت ألددددأشا إفا

تواجهددددب وظيأددددة التيددددويش بشددددكم ددددام وتيددددويش اال مددددام بشددددكم خدددداص فددددي

ملي ددددة بددددالمتغيرات االقتصددددادية والييايدددددية أصدددددبحتارجيددددة، التددددي بي تهددددا الخ

معهدددددا ا تمدددداد التأكيدددددر أصددددبهوالتكشولوجيددددة واالجتما يددددة، وغيرهدددددا، والتددددي

التيدددويش الحديثدددة إلدددة بدددإداروالتدليدددد أو التشدددغيلي ال يجدددد شأعددداً، ممدددا دفدددإ

ا تمددددداد التأكيدددددر والتحليدددددم االيدددددتراتيجي ككيدددددات الحتدددددواا تلددددد المتغيدددددرات

وتوظيأهدددددا باتجدددددا االيدددددتأادو مدددددن الأدددددرص التيدددددويدية التدددددي تأرزهدددددا البي دددددة

ال بدددد أخيدددرا. الخارجيدددة، وكدددفل الدددددرو لدددة مواجهدددة التحدددديات الشاتجدددة شهدددا

فدددددي تخاددددديا اميدددددتراتيجية امداروومشادددددش أيدددددتمدددددن الددددددوم بدددددكن ا تمددددداد

ظيأدددة لشجددداذ هدددف الو أيايدددااألششددداة المختلأدددة لوظيأدددة تيدددويش اال مدددام، باتدددت

وقدددددرتها لدددددة البددددداا وااليدددددتمرار، وهدددددفا مددددا يدددددو شعتمددددد فدددددي رلدددددشا

. لمولو ات الكتاب

14

Marketing Definition تعريف التسويق

قبدددم أن ششدددر فدددي تحديدددد مجدددام تيدددويش اال مدددام بشدددكم دقيدددش، ال بدددد مدددن

أددددت ولدددددد تعددددددت واختل. صددددياغة تعريدددد ملددددي لعلددددم التيددددويش بشددددكم ددددام

تددددداب والبددددداحثين، وهدددددفا االخدددددت مأدددداهيم التيدددددويش كششددددداا التدددددي قددددددمها الكت

ميددددكلة ابيعيددددة، مردهددددا تلدددد التغيددددرات التددددي اددددرأت لددددة وظيأددددة التيددددويش

. خددد م مراحدددم تاورهدددا المختلأدددة كحددددم متخصدددص مدددن حددددوم إدارو األ مدددام

و ليدددددب فإششدددددا يدددددشركز فدددددي درايدددددتشا لمأهدددددوم التيدددددويش لدددددة تشددددداوم المأهدددددوم

ليدددددددد والمأهدددددددوم الشدددددددامم للتيدددددددويش، وفلددددددد بغيدددددددة االختصدددددددار و ددددددددم التد

الددددارت لمدددادو تيدددويش اال مدددام ال بدددد لدددب أنااليتأالدددة غيدددر المبدددررو، حيدددث

التيدددويش، فالدصدددد هشدددا هدددو مجدددرد وأيايدددياتأن يكدددون ملدددالعاً لدددة مبددداد

إ دددادو التدددفكير والدددربا لمأهدددوم التيدددويش العدددام، ال تمددداد كشدادددة اشاددد ش شحدددو

. ة تيويش اال مام كحدم متخصص من حدوم التيويش العامدراي

American Marketing فقددددددد عرفددددددو قمعيددددددة التسددددددويق ا مريكيددددددة

Association مجمو ددة األششدداة " التيددويش مددن وجهددة الشظددر التدليديددة أشددب

التددددي توجددددب اشيددددياب أو تدددددفش اليددددلإ والخدددددمات مددددن المشددددت إلددددة الميددددتهل

. (1)"اماال م مشتر أوالشها ي

مدددن التعريددد اليدددابش أن التيدددويش يشصدددب لدددة جميدددإ األششددداة إفايتيدددتشت

التجاريدددة التدددي تتصدددم بشدددكم مباشدددر بششددداا التوزيدددإ، أ اشدددب يعتبدددر التيدددويش

مجدددرد مليدددة شددددم لليدددلإ والخددددمات مدددن المشدددت إلدددة الميدددتهل ، وبالتدددالي، فدددإن

األخدددر، مثدددم ووظدددا التيدددويش أششددداةالعديدددد مدددن أهمدددمهدددفا التعريددد قدددد

كمدددددا اشدددددب ا تبدددددر وظيأدددددة (. تخاددددديا المشتدددددو ، التدددددروي ، التيدددددعير وغيرهدددددا)

حاجددددات أهمددددم، وبالتددددالي فدددددد امشتددددا التيددددويش بكشهددددا ششدددداا الحددددش لوظيأددددة

ورغبددددددات الميددددددتهل المتشاميددددددة بصددددددورو ميددددددتمرو والتددددددي يجددددددب درايددددددتها

. امشتا والتعر ليها قبم البدا بعملية

ة والشددداملة للتيدددويش ، فددديمكن التعدددر ليهدددا مدددن خددد م المأددداهيم الحديثددد أمدددا

:المأاهيم التالية

American Marketing تعريدددددددف قمعيدددددددة التسدددددددويق ا مريكيدددددددة -أ

Association فددددد رفدددت التيدددويش بمأهومدددة الحدددديث لدددة أشدددب 1975 دددام ،

مليددددة تخادددديا وتشأيددددف مأدددداهيم كددددم مددددن المشتددددو ، التيددددعير، التددددروي ، " :

.(2)"لليلإ والخدمات واألفكار وكفا المشظماتوالتوزيإ

11

لدددددد جدددداا تعريدددد الجمعيددددة المددددفكورو لت فددددي جواشددددب الدصددددور التددددي

يحملهدددددا المأهدددددوم التدليدددددد للتيدددددويش الدددددف ارحتدددددب يدددددابداً، ليؤكدددددد لدددددة أن

التيددددويش هدددددو ششدددداا يدددددابش والحددددش لعمليدددددة امشتددددا ، وأشهدددددا مليددددة مشظمدددددة

صدددددة بدددددالتخايا والتشظددددديم والتحأيدددددز الخا امداريدددددةتمدددددارت فيهدددددا الوظدددددا

والرقابدددددة شدددددد كدددددم شصدددددر مدددددن شاصدددددر المدددددزي التيدددددويدي األربعدددددة، وأن

مددددن خدددد م تكامددددم شاصددددر المختلأددددة مددددإ إالشددددمولية هددددفا الششدددداا ال تتحدددددش

كمدددا يؤكدددد هدددفا التعريددد بدددكن التيدددويش ال يدتصدددر فددددا لدددة . بعلدددها الدددبعل

الدددخ، الغيدددر …لخددددمات واألفكددداريشدددمم كدددفل ا وإشمدددااليدددلإ الماديدددة الملمويدددة

ملمويدددة، كمدددا يشدددمم أيلددداً المشظمدددات التدددي تهدددد إلدددة الدددربه وتلددد التدددي ال

.تهد إليب

The British Institute of تعريدددف معادددد التسدددويق ال ري ددداني -ب

Marketing الميددؤولة ددن تحديددد امدارو مليددة . "، الددف يعددر التيددويش بكشددب

.(3)"باريدة مربحة االعم وايتباش تشأيف رغبات

حيددددددث يركددددددز التعريدددددد اليددددددابش لددددددة أن التيددددددويش يهددددددتم بتزويددددددد

الداا دددات الميدددتهدفة بحاجاتهدددا المحدددددو وباريددددة مربحدددة، وهدددف هدددي الع قدددة

المميدددزو التدددي تولددده الأدددرش بدددين التيدددويش والبيدددإ، فددددد يدددتم البيدددإ ولكدددن تكدددون

لدددددة الأدددددرص شتا جدددددب تحديدددددش الخيدددددارو، ولكدددددن التيدددددويش بالمدابدددددم يركدددددز

المربحددددة الم مددددة ألهدددددا المشظمددددة، فجددددوهر المأهددددوم التيددددويدي وفددددداً لهددددفا

ولحاجددداتهم المتعدددددو، وهدددفا ال يتحددددش مدددا لدددم للعمددد االتعريددد هدددو االيدددتجابة

المحتملدددين، ويعددداب أوبشدددكم دقيدددش يدددواا الحددداليين مدددشهم العمددد ايدددتم معرفدددة

يدددتهد تحديدددش الدددربه لدددة هدددفا المأهدددوم، اشدددب ركدددز لدددة المشظمدددات التدددي ت

. وأهمم تل المشظمات التي ال تهد إلة الربه

مليدددة كشددد وترجمدددة :"الدددف يعدددر التيدددويش بكشدددب، Hansenتعريدددف -قدددـ

حاجددددددات ورغبددددددات الميددددددتهل إلددددددة مواصددددددأات لليددددددلإ والخدددددددمات، وكددددددفا

.(4)"ايتحداث الالب وتوييعب لة تل اليلإ والخدمات

بكشدددب يولددده أن التيدددويش يكخدددف مكاشدددة وتددددإ قيمدددة وفا ددددو هدددفا التعريددد

وأن مليدددة ايتكشددا وترجمدددة . المشتدددو وييددتمر إلدددة مددا بعدددد البيددإ إشتددا قبددم

حاجدددات ورغبدددات الميدددتهلكين إلدددة مواصدددأات لليدددلإ والخددددمات تشادددو لدددة

تجز دددة لليدددوش وبحدددوث التيدددويش فيمدددا يتالبدددب الدادددا اليدددوقي المعشدددي إجدددراا

اشيدددة، فدددإن تحويدددم رغبدددات وحاجدددات ومدددن جهدددة ث. لدددة شدددكم يدددلإ وخددددمات

وتوقعددددات الميددددتهلكين غيددددر الملمويددددة إلددددة مواصددددأات محددددددو لتلدددد اليددددلإ

14

والأددددرو األخيدددرو . وتجهيدددز إشتاجدددبلمدددا يجدددب أيايددداوالخددددمات، والتدددي تشدددكم

االتصددداالت مدددإ اليدددوش الميدددتهد مدددن إجدددرااللتعريددد تتلدددمن الحاجدددة إلدددة

وير شددددبكة توزيددددإ فا لددددة، خدددد م تددددروي فا ددددم، ومددددا يدتلدددديب فلدددد مددددن تادددد

وكدددفل التيدددعير، كمدددا يتلدددمن التعريددد أيلددداً دور التيدددويش فيمدددا بعدددد مليدددة

الميددددتهل ومتابعتددددب حتددددة يدددددوم بمعدددداودو رلدددداالبيددددإ لكددددي تلددددمن المشظمددددة

. الشراا و دم التحوم ليلإ وخدمات المشافيين

Integrated Marketing التسويق المتكامل. هـ

التكامددم " اشدرشا شدد تشاولشددا للمأهدوم التيددويدي الحدديث إلدة أن احددد مكوشاتدب

والف شعشدي بدب أن تيدا د امدارات األخدر، إدارو التيدويش فدي تيدهيم " الوظيأي

وافا كددان تابيددش فلدد مهمددا فددي اليددوش االيددته كي ، فاشددب اكثددر اهميددة . مهمتهددا

شددود فددي هددفا الجددزا أن شيددتعرل بشددكم مأصددم مددا و.يدددب فددي يددوش اال مددام لتاب

(12)" : التسويق المتكامل" يالش ليب في أدبيات التيويش الحديثة بـ

:يتلمن التيويش المتكامم لة شصرين ، ويكخف وجهين

الددددو، البيعيدددة، " يجدددب أن تعمدددم الوظدددا التيدددويدية المختلأدددة : الوقدددأل ا ول بشددكم " ، إدارو المشددت ، بحددوث التيددويش العمدد اخدددمات ام دد ن،

.مشتريوقاة نظر الجما ي ومتكامم ومن كمدددا أن امدارات األخددر، فددي المشظمدددة يجددب أن تتبشددة المأهدددوم : الوقددأل الندداني

.مشتريوقاة نظر الالتيويدي و تعمم من

" teamworkفريدش العمدم " وحتة يتم فلد ، يجدب أن تتبشدة المشظمدة مأهدوم وهفا يتالب من المشظمة أن تعمم باتجدا التيدويش الدداخلي . بين امدارات األخر،

:تماما، كما تعمم باتجا التيويش الخارجي

تكدون أششداة المشظمدة شحدو األفدراد : :external marketing فالتسويق الخدارقي -

.المحتملين العم ا" في الخار

تكدون مهمددة المشظمدة فددي ايددتدااب : internal marketing أمدا التسددويق الدداخ ي - .العم اوتعيين وتدريب وتحأيز الموظأين الفين لديهم االيتعداد لخدمة

فمدن مدن غيدر .وفي الحديدة أن التيويش الداخلي يجب أن ييدبش التيدويش الخدارجيبموظأيهدا –المعدوم أن تعد المشظمة زبا شهدا بالخدمدة والمشتجدات الممتدازو ، وهدي

.غير مؤهلة لتدديم فل -هدو مركدز الدربه الوحيدد فدي المشظمدة ، " مشدتر ال" فالمدراا الفين يعتددون بدان

، حيدث (، أ 2) هم في الحديدة يأكرون بالاريدة الدديمة وكما هو مولده بالشدكم

13

يظهر في قمة الهرم امدارو العليا ، فامدارو الوياة ، بيشما يتعامدم المدوظأين فدي وهدفا مأهدوم لدم يعدد صدالحا . العم ات امدارية الدشيا واحتكا مباشر مإ الميتويا

فهدو يشدير إلدة المشظمدات الموجهدة شحدو ( ، ب 2)أمدا فدي الشدكم . في هدفا الزمدانفددي قمددة اهتماماتهددا ، ويلدديهم فددي العمدد ا، فإشهددا تدلددب الهددرم وتلددإ مشددتر ال

، وبعدددهم يددكتي دور عمدد االاألهميددة المددوظأين الددين يتعدداملون بشددكم مباشددر مددإ ، العمد اامدارو الوياة الفين تكون مهمتهم د م موظأي االحتكدا المباشدر مدإ

وبعد فلد يدكتي دور امدارو العليدا التدي تددوم بدشأت الددور فدي تعدين ود دم مددراا ( .امدارو الوياة ) الص الثاشي

Kotler,Philip, Marketing Management, The Millennium Ed.

Prentice Hall International,2000,P.23

(ب , أ 4) شكل رقم

التسويق المتكامل

:المصدر

مقارنة بين توجه المنظمات( أ ، ب 4)شكل رقم

تسويق االعمالتعريف قادددددا مشدددددتر تعريددددد تيدددددويش اال مدددددام يددددددإ فدددددي فهدددددم أيدددداتإن

ومدددن الشاحيدددة . فات الصدددلة اال مددداممدددن درايدددة وفهدددم مشتجدددات أكثدددراال مدددام

(أ ) ( ب ) .1

الزبائن

اإلدارة الوسطى

األماميموظفي الصف

اإلدارة

العليا

اإلدارة ة

العليا

اإلدارة الوسطى

األماميموظفي الصف

الزبائن

منظمة تقليدية منظمة موجهة نحو الزبون

12

الشظريدددة ال توجدددد اخت فدددات دددن الاريددددة التدددي يدددتم التعامدددم بهدددا فدددي اليدددوش

مدددددن قبددددددم إشدددددبا هافاليدددددلإ والخددددددمات هدددددي حاجدددددات يجدددددب . االيدددددته كي

فإشدددددددبا لشأيددددددها االيدددددددتمرار والبددددددداا، أرادت إفاالمشظمددددددات التددددددي تشتجهدددددددا

غايددددددةبددددددات والتوقعددددددات لزبددددددا ن اليددددددوش الميددددددتهدفة هددددددي الحاجددددددات والرغ

وهدددفا الهدددد يشابدددش لدددة اليدددوش االيدددته كي كمدددا يشابدددش لدددة . المشظمدددات

يدددوش اال مددددام مددددإ وجددددود اخددددت ، فلددد أن مشتجددددات اال مددددام أكثددددر تعديددددداً

األيددداتوأ لدددة قيمدددة، كمدددا أن هشدددا بعدددل االخت فدددات الكبيدددرو تدددد خلددد

كددد اليدددوقين، وكدددفل يختلددد الهيكدددم الر ييدددي المشاددددي لددددوافإ الشدددراا فدددي

لليددوقين بشددكم كبيددر، ومددا لددم يددتم فهددم ودرايددة هددف االخت فددات فددإن مددن غيددر

. الممكن صياغة وتاوير وتشأيف قرارات تيويدية واقعية في يوش اال مام

إن تيددددددويش اال مددددددام يتددددددكل مددددددن جميددددددإ األششدددددداة المعددددددددو التددددددي

تجاريددددددة، المؤييددددددات الربحيددددددة وغيددددددر الصددددددشا ية، ال)تماريددددددها المشظمددددددات

فددددي تيددددويش المشتجددددات والخدددددمات االيددددته كية ( الربحيددددة، الهي ددددات الحكوميددددة

ويمكددددن أن شتشدددداوم . والصددددشا ية والتددددي بدددددورها تيددددهم مددددم تلدددد المشظمددددات

: ث ثة تعاري مهمة للتيويش الصشا ي

مددددن وجهددددة الشظددددر التيددددويدية، فإشددددب يمكددددن تعريدددد : التعريددددف ا ول

إشددددبا المباشددددر الموجدددب شحددددو امشيددداشيالششدددداا : "اال مددددام لدددة اشددددبتيدددويش

. (5)"حاجات ورغبات المشظمات، من خ م العملية التبادلية

: التبادم في يوش اال مام، وفداً للتعري اليابش تتكون من إجراااتوإن

(. الخدمة أواليلعة )تبادم المشتو -

.تبادم المعلومات -

. التبادم المالي -

. دم االجتما يالتبا -

يولدده لشددا مليددة التبددادم بكبعادهددا المختلأددة فددي يددوش ( 1)والشددكم رقددم

. اال مام

Product Exchangeت دادل المنتدو -1

حيدددددث تعتبدددددر خصدددددا ص المشتدددددو أو الخدمدددددة المعدددددددو فات تدددددكثير هدددددام فدددددي

ليدددة التبدددادم تعتمدددد لدددة قددددرو البدددا إ فدددي فيدددهولة م. مليدددة التبدددادم الصدددشا ي

معشدددة . تلددد الحاجدددات إشدددبا تحديدددد حاجدددات المشدددتر وقددددرو المشتدددو لدددة

تدريدددددب خصدددددا ص إمكاشيدددددةفلدددد أن مهدددددارو البدددددا عين تلعدددددب دوراً مهمدددداً فدددددي

15

، وهدددي مهددددارات غيدددر ا تياديدددة، كمددددا اال مدددام مشددددتر المشتدددو مدددإ حاجدددات

. هو الحام في اليلإ االيته كية

Information Exchangeت دادل المع ومداو -2

لدددة األيددد لة امجابدددةوتتمثدددم مليدددة تبدددادم المعلومدددات فدددي الدددددرو لدددة

أو االيتأيدددارات الأشيدددة واالقتصدددادية والتشظيميدددة، وخددددمات الصدددياشة ومدددا قبدددم

االعمددددددفالمشتجددددددات يجددددددب ان تصددددددمم وتخاددددددا لخدمددددددة . ومددددددا بعددددددد البيددددددإ

ولكددددي يتحدددددش فلدددد يميددددم البددددا عون والمشددددترون للعمددددم يددددوياً، . الصددددشا يين

. وتبادم المعلومات الدقيدة حوم المشت ولأترات زمشية اويلة

حيدددددث أن المعلومدددددات تشدددددكم الدا ددددددو األيايدددددية التدددددي يعتمدددددد ليهدددددا

فددددددي اتخدددددداف قراراتددددددب الشددددددرا ية، وكلمددددددا كاشددددددت هددددددف ي المشددددددتر الصددددددشا

متكاملددددة زالددددت لديددددب حالددددة التددددردد شتيجددددة لعدددددم التككددددد، المعلومددددات والددددحة و

المشددددتر ومددددن جاشددددب رخددددر فددددإن المعلومددددات التددددي يزودهددددا . هدددفا مددددن جاشددددب

للبا إ تيدددا د كثيدددراً فدددي الوصدددوم إلدددة اقدددرب مدددا يمكدددن مدددن تحديدددش الصدددشا ي

. حاجاتب من اليلإ أو الخدمات

Financial Exchange : الت دادل المدالي -3

مثددددم، التأكيددددر فددددي أمددددوراوتتلددددمن مليددددة التبددددادم المددددالي المعددددددو

شدددد ألخدددر،أو الحاجدددة للديدددام بتحويدددم الشددددود مدددن ملدددة دولدددة اال تمدددانمدددشه

لددددخامة حجدددددم صددددأدات الشدددددراا أنالتعامددددم مددددإ المشدددددترين األجاشددددب، كمدددددا

الصشا ي وارتأا قيمة المشتريات

12

سوق االعمالعم ياو الت ادل في ( 1)شكل رقم قددد يتالدددب اللجدددوا إلدددة مصدددادر التمويدددم الخارجيدددة بيدددبب ددددم قددددرو مصدددادر

. التمويم الداخلية لة تغاية تكالي ملية الشراا

Social Exchangeالت دادل االقتمداعي -4

التككدددد دم االجتمدددا ي مهدددم فدددي هدددفا المجدددام، لكوشددب يدلدددم مدددن درجدددة ددددمفالتبددا

بدددين البدددا إ والمشدددتر ، لتأددداد الصدددعوبات قصددديرو األمدددد، وكدددفل المحافظددددة

فالعديدددددد مدددددن شاصدددددر االتأاقيدددددة بدددددين . لدددددة الع قدددددة التبادليدددددة لأتدددددرو أادددددوم

البدددا عين والمشدددترين فدددي يدددوش اال مدددام لييدددت ريدددمية أو أشهدددا معتمددددو لدددة

جودة الصيانة والخدمات

اقتصاديات التقنية

الرصيد التأجيري

اجملهزون المسوقون )

(الصناعيون

تبادل المنتوج -1

الزبائن الصناعيون

تبادل المعلومات -2 تبادل المعلومات -4

التبادل المالي -3 تبادل المعلومات -4 تبادل املايل -3

التبادل االجتماعي -3 تبادل المعلومات -4 تبادل املايل -3

لعاملين متانة العالقات بين

11

فتدددرو العمليدددة، بدددم أن مليدددة التبدددادم تعتمدددد لدددة شهايدددةقاشوشيدددة حتدددة معدددايير

. الثدة المتبادلة

، حيدددددث أن أادددددومفالتبدددددادم الصدددددشا ي يتصددددد بااليدددددتمرارية لأتدددددرو

ومن اجدددم المحافظدددة لدددة ميدددتويات الجدددودو لمشتجاتدددب فإشدددب المشدددتر الصدددشا ي

المددددواد األوليددددة يحدددداوم التعامددددم مددددإ بددددا إ أو با ددددة محدددددودين للحصددددوم لددددة

الداخلدددة فدددي امشتدددا ، كمدددا أن هشدددا العديدددد مدددن مشتجدددات اال مدددام يمتدددد مرهدددا

امشتددددداجي لأتدددددرو اويلدددددة تتالدددددب ايدددددتمرار الع قدددددة بدددددين البدددددا إ والمشدددددتر

. والتعاون معاً لتيهيم ايتمرارها

أو لمشظمددداتمجمو دددة ا: "يعدددر تيدددويش اال مدددام لدددة اشدددب :التعريدددف النددداني

ة والحكوميددددددة، التددددددي تمددددددارت كددددددم مشهددددددا مدددددد مكمدددددد ً الشددددددركات الخاصدددددد

حاجددددددات بإشددددددبا ومتددددددداخ ً لتحديددددددش هددددددد الشظددددددام المالددددددوب، والمتمثددددددم

. (6)"فات الميزات الأريدو مشتر ورغبات ال

ييددددددتشت مددددددن التعريدددددد اليددددددابش أن تيددددددويش اال مددددددام يتمثددددددم فددددددي

مجمو دددددة المشظمدددددات التدددددي تتكامدددددم مدددددإ بعلدددددها، أ ان مخرجدددددات صدددددشا ة

وأن مخرجددددات هددددف الصددددشا ة تعتبددددر أخددددر،ة تعتبددددر مدددددخ ت لصددددشا ة معيشدددد

، وهكددددفا تكددددون هشددددا يليددددلة اويلددددة مددددن أخددددر،بدددددورها مدددددخ ت لصددددشا ة

. الصشا ات التي تعتمد لة بعلها البعل

فأدددي مجدددام صدددشا ات الغدددزم والشيدددي لدددة يدددبيم المثدددام، شجدددد أشهدددا

إ بعلددددها، فمددددث التددددي تتكامددددم مدددد لمشظمدددداتا أوتلددددم دددددداً مددددن الصددددشا ات

لتشديددددددة وصددددددبخ األصددددددوا ، مدددددددخ تها بددددددارو ددددددن مشظمددددددةيكددددددون هشددددددا

مخرجاتهدددا فهدددي بدددارو دددن األصدددوا أمدددااألصدددوا الخدددام كيدددلعة صدددشا ية،

المشددددا او المشظأدددة والمصدددبوغة بددداأللوان المختلأدددة، والتدددي هدددي بددددورها تعتبدددر

والتدددي الغدددزم، مشظمدددةوهدددي أخدددر، مشظمدددةيدددلعة صدددشا ية تددددخم كمددددخ ت ل

تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن الغددددزوم الخددددام بمختلدددد الشمددددر أو الديايددددات،

وهدددي أخدددر، مشظمدددةوالتدددي بددددورها تعتبدددر يدددلعة صدددشا ية تددددخم كمددددخ ت ل

األقمشددددة أوالشيددددي ، التددددي تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن المشيددددوجات مشظمددددة

أخددددددر، مشظمددددددةالصددددددوفية المختلأددددددة، والتددددددي تدددددددخم بدددددددورها كمدددددددخ ت ل

ألبيددددةصددددشا ة األلبيددددة والتددددي تكددددون مخرجاتهددددا بددددارو ددددن متخصصددددة فددددي

معشدددة فلددد أن تدددددير الالدددب لدددة األصدددوا . تدددفهب إلدددة الميدددتهل الشهدددا ي

الخدددددام يعتمدددددد لدددددة حجدددددم الالدددددب الواقدددددإ لدددددة الم بدددددت الجددددداهزو كيدددددلعة

17

، حيدددث ( 2)ويمكدددن تمثيدددم هدددف الع قدددات مدددن خددد م الشدددكم رقدددم . ايدددته كية

لمشظمدددداتاال تماديددددة الدا مددددة بددددين يليددددلة مددددن ا مددددد،: ي حددددظ مددددن الشددددكم

يدددشعكت لدددة يليدددلة لمشظمددداتالصدددشا ية، بحيدددث ان قصدددور واحددددو مدددن هدددف ا

وظيأدددة تيددددويش اال مددددام فددددي كددددم أهميددددةاألخددددر،، والتددددي تولدددده لمشظمددداتا

وجدددود تعددداون وتبدددادم بدددين أهميدددة، كمدددا تؤكدددد لدددة لمشظمددداتمدددن هدددف ا مشظمدددة

.اتلمشظماألششاة التيويدية لهف ا

: لة أشب تيويش اال مامكما يعر -التعريف النالث

.الصناعيةالعالقة التكاملية بين عدد من المنشآت (2)شكل رقم

لعزل وتنقية وصبغ األصواف( أ)المنشأة مدخالت

أصواف خام غير منقاة

مخرجات أصواف منقاة ومصبوغة

التغذية العكسية

عمليات التحول

مخرجات

غزول خام بقياسات مختلفة

مدخالت أصواف خام منقاة ومصبوغة

يةالتغذية العكس

عمليات التحول

مدخالت

غزول خام بقياسات مختلفة

مخرجات اقمشة مختلفة

التغذية العكسية

عمليات التحول

مخرجات

مالبس مختلفة

مدخالت اقمشة مختلفة

التغذية العكسية

عمليات التحول

للغزم( ب) المششكو

للنسيج( جـ )المنشأة

لصناعة المالبس( د)المنشأة

معلومات مرتدة جاتمعال

معلومات مرتدة معالجات

معالجات معلومات مرتدة

معالجات معلومات مرتدة

المستهلك النهائي

19

المشددددتر مليددددة ايتكشددددا وترجمددددة رغبددددات وحاجددددات وتوقعددددات "

لمواصددددأات خاصددددة باليددددلإ والخدددددمات، والتددددي بدددددورها تدددددوم بتددددروي الصشا ي

زيدددد المزيدددد والم إقشدددا وتوزيدددإ وتيدددعير وتددددديم خددددمات مدددا بعدددد البيدددإ، وكدددفل

. (7)اليتخدام تل اليلإ وااليتمرار في ايتعمالها العم امن هؤالا

وي حددددظ مددددن التعريدددد اليددددابش، بكشددددب يركددددز لددددة أن وظيأددددة تيددددويش

اال مدددددام تبددددددأ قبدددددم وظيأدددددة امشتدددددا مدددددن خددددد م تددددددديم االيتشدددددارات الأشيدددددة

والهشديدددية، وأن شجددداذ هدددف الوظيأدددة يتوقددد لدددة مدددد، قددددرتها لدددة معرفدددة

وترجمتها إلدددة مواصدددأات فشيددددة لليدددلإ والخدددددمات، المشدددتر الصددددشا يحاجدددات

وفلددد ييدددتد ي أيجددداد شدددو مدددن قدددات التعددداون والتكامدددم بيشهدددا وبدددين امدارو

كمدددا يولددده التعريددد اليدددابش بدددكن تيدددويش اال مدددام يتلدددمن تيدددويش . الهشديدددية

اليددددلإ والخدددددمات لمشظمددددات األ مددددام المختلأددددة اليددددتخدامها بشددددكم مباشددددر أو

لليددددلإ والخدددددمات، وأن الددددبهم لددددة تلدددد مشتجددددات إشتدددداجهمر مباشددددر فددددي غيدددد

كمدددددا يؤكدددددد . اال مدددددام مشدددددتداً مدددددن الالدددددب لدددددة يدددددلعهم وخددددددماتهم المشتجدددددة

التعريدددد لددددة قيددددام تيددددويش اال مددددام بمماريددددة شاصددددر المددددزي التيددددويدي

، وكدددفل تددددديم خددددمات مدددا بعدددد البيدددإ (التيدددعير، التوزيدددإ، التدددروي ) األخدددر،

والتددددي تلعددددب دوراً مهمدددداً ( يددددب، التشددددغيم التجريبددددي، الصددددياشة، وغيرهدددداالترك)

.في تيويش اال مام

ومدددددن خددددد م التعددددداري اليدددددابدة شيدددددتايإ الخدددددرو بتعريددددد شدددددامم

تسدددددويق االعمدددددال، هدددددو جلددددد النشدددددا الموقدددددأل : "للتيدددددويش الصدددددشا ي وهدددددو

الصدددددناعيين المخت فدددددة جاو الصدددددفاو العمددددد لدراسدددددة احتياقددددداو ور ددددداو

مددددن خدددد ل إشدددد اعااة المعقدددددل، الحاليددددة والمسددددتق ية، والعمددددل ع دددد الفنيدددد

الصدددددناعيين، ومدددددن خددددد ل العمددددد عم يددددداو ت ادليدددددة وتكام يدددددة يندددددأل و دددددين

لألنشدددددد ةفددددددي ممارسددددددتاا اإلسددددددتراتيقية اإلدارلاعتمدددددداد ف سددددددفة ومن ددددددق

". التسويقية المخت فة

شو يددددة إلددددة التعدددداري إلددددافةهددددفا التعريدددد فددددي تصددددورشا يددددددم إن

ششظددددر إلدددددة ششدددداا تيدددددويش اال مددددام لدددددة اشددددب يدددددرتبا أششدددددااليددددابدة، وهددددي

بع قة اويلددددة األمددددد، بيددددبب خصوصددددية اليددددلإ وايددددواش المشددددتر الصددددشا يب

اال مددام، ممددا يملددي لددة كددم مددن الاددرفين بشدداا قددة تعدداون وتبددادم ميددتمر

. كم مشهما غاياتللمعلومات بغية تحديش

Industrial Marketing System تسدويق االعمدالنظدام

لمشظمدددداتيمثددددم شظددددام تيددددويش اال مددددام شظامدددداً فر يدددداً مددددن الشظددددام الشددددامم

44

وشظددددراً ألن هددددفا . األ مددددام يددددواا التددددي تعمددددم فددددي تدددددديم اليددددلإ أو الخدددددمات

والتددددي تكددددون الشظددددام الشددددامم، أخدددر،الشظدددام الأر ددددي يددددرتبا بكشظمددددة فر يددددة

العدددام كخادددوو شحدددو إادددار د مأهدددوم الشظدددام فدددي فدددإن األمدددر يأدددرل ليشدددا تحديددد

. تحديد مأهوم شظام تيويش اال مام

وإيجدددددددادتجميدددددددإ مولدددددددو ي ومشاددددددددي ل جدددددددزاا "فالشظدددددددام يمثدددددددم

وهدددفا يعشدددي أن " محدددددو أهددددا قدددات تبادليدددة مشظمدددة بيشهدددا لتحديدددش هدددد أو

وجدددود ددددد مدددن األجدددزاا او العشاصدددر التددددي أيددداتفكدددرو الشظدددام تددددوم لدددة

محددددد لبلدددوا هدددد مشدددتر ، ولدددفل إاددداروظدددا معيشدددة مدددن خددد م تدددؤد

وحدددو يتحددددش فيهدددا التكامددم لبلدددوا الهدددد أشهددداللشظدددام األيايدديةتمثددم الخاصدددية

. وظا محددو وأدااالمحدد من خ م مدخ ت معيشة،

معشددددة فلدددد أشددددب لكددددي شالددددش تيددددمية شظددددام لددددة أ شدددديا ال بددددد ان

( مخرجدددددات – مليدددددات –دخ ت مددددد)تتدددددوافر فيدددددب ثددددد ث شاصدددددر أيايدددددية

، فالمددددددخ ت هشدددددا ووفدددددداً (التغفيدددددة العكيدددددية)و شصدددددر ملدددددا رابدددددإ هدددددو

التددددي يحتويهددددا الشظددددام واألجددددزااللتعريدددد اليددددابش هددددي مجمو ددددة العشاصددددر

تكدددون هدددف العشاصدددر متجاشيدددة أ غيدددر متشدددافرو كشدددرا مدددن شدددروا إنويجدددب

ششدددداة والأعاليددددات العمليددددات فتتمثددددم بجميددددإ األ أمددددا مليددددات التحددددوم، إجددددراا

والحصدددوم لدددة أخدددر،التدددي تجدددر لدددة المددددخ ت لتحويلهدددا مدددن حالدددة إلدددة

المخرجددددات، وتمثددددم المخرجددددات الهددددد الددددف ييددددعة الشظددددام إلددددة تحديددددددب،

وهدددفا الهدددد يتوقددد لدددة ابيعدددة الشظدددام فحيشمدددا يكدددون الشظدددام صدددشا ي فدددإن

تدددب الخدمددددة كدددان شظامددداً خددددمياً فمخرجا إفا أمدددامخرجاتدددب يدددو تكدددون اليدددلإ

أمدددا التغفيدددة العكيدددية فهدددي شصدددر الرقابدددة لدددة مدددم الشظدددام ومهمتهدددا . وهكدددفا

ودرايدددة أداا مراقبدددة مدددم الشظدددام والتعدددر لدددة االشحرافدددات التدددي تعتدددر

كمددددخ ت للشظدددام وإ ادتهددداوولدددإ الحلدددوم والمعالجدددات لهدددا أيدددبابهاوتحديدددد

. لتدويم ملب في دورو ملب ال حدة

د والأهدددم لعشاصدددر الشظدددام ييدددا د فدددي معرفدددة حديددددة أن إن هدددفا التحديددد

جددز الشظددام فددي وقددت معددين ددن تحديددش الهددد المحدددد لددب يعشددي وجددود خلددم

لهددفا أريدددمددا إفاهددفا الخلددم إصدد ذ، وبالتددالي يجددب أجزا ددبفددي أ جددزا مددن

. الشظام االيتمرارية

فر يددددة متعددددددو تتأا ددددم أشظمددددةشظامدددداً شددددام ً تلددددم مشظمددددةوتعتبددددر الوتتكامدددم فيمدددا بيشهدددا لتحديدددش هدددد مشدددتر ، مدددن خددد م مددددخ ت ومخرجدددات

وهدددفا يعشدددي ان الشظدددام الشدددامم يلدددم . وظدددا محدددددو أداامعيشدددة و دددن اريدددش فر يدددة لكدددم مشهدددا هدددد محددددد لدددمن الهدددد الر ييدددي للشظدددام الشدددامم أشظمدددة

41

بحيدددث أن اشجددداز هدددد الشظدددام الأر دددي ييدددهم بدددددر معدددين فدددي اشجددداز الهدددد أهدددمفر يدددة فدددي مششددد،ت األ مدددام، ومدددن أشظمدددةشظدددام فشجدددد مدددث ً ددددو الكلدددي للكمدددددا يجدددددب أن . واألفدددددرادشظدددددام التيدددددويش وامشتدددددا والتمويدددددم األشظمدددددةهدددددف

كشظدددام تمثدددم شظامددداً مأتوحددداً يتعامدددم مدددإ البي دددة يتدددكثر فيهدددا مشظمدددةشولددده ان الكشظددددام مشظمددددةويددددؤثر فيهددددا، أ بمعشددددة رخددددر وجددددود قددددة ا تماديددددة بددددين ال

أيدددداتومددددن الابيعددددي فددددإن مششدددد،ت األ مددددام تدددددوم لددددة . البي ددددة الخارجيددددةو مشظمدددةتددددديم اليدددلإ والخددددمات لزبا شهدددا المدددرتدبين، وبالتدددالي فدددإن ايدددتمرارية ال

لمخرجددددات الشظددددام، وهددددفا يعشددددي أن يكددددون العمدددد ايعتمددددد لددددة مددددد، قبددددوم دخ ت زيددددادو المدددد مشظمددددةال إداروهشددددا شظامدددداً للتغفيددددة العكيددددية لكددددي تيددددتايإ

لدددم تلدددش إفاتعدددديم هدددف المخرجدددات أوفدددي حالدددة شمدددو الالدددب لدددة مخرجاتهدددا . العم االدبوم الكافي من قبم

فر يددددة، وأن أشظمددددةكشظددددام شددددامم تلددددم مشظمددددةمعشددددة مددددا تددددددم أن التتمثددددم فددددي المخرجددددات التددددي تحدددددد أيايدددديةهددددفا الشظددددام يتكددددون مددددن شاصددددر

ظددددام، و لددددة لددددوا هددددف لددددة لددددوا ظددددرو البي ددددة التددددي يعمددددم فيهددددا الشالمخرجدددات يدددواا مدددن حيدددث شو يتهدددا وكميتهدددا تتحددددد المددددخ ت، والوظدددا

تمثددددم شظامدددداً شددددام ً مشظمددددةالواجددددب أن يؤديهددددا الشظددددام، وكمددددا أيددددلأشا بددددكن المأتوحدددداً لددددب قددددة ا تماديددددة مددددإ البي ددددة، فددددإن فلدددد يعشددددي أن بددددداا وايددددتمرار

االيدددتمرار مشظمددةتيددتايإ ال الشظددام يتوقدد لددة مدددد، قبددوم المجتمددإ لددب، فددد إمدددددادها ددددن شددددراا مشتجاتهددددا، أو توقدددد المددددوردون ددددن مشددددتر أحجددددم ال إفا

مشظمدددددةويمكدددددن تصدددددوير ال. باحتياجاتهدددددا مدددددن ميدددددتلزمات امشتدددددا وغيرهددددداكشظددام شددامم وتحديددد موقددإ وظيأددة التيددويش فددي هددفا الشظددام مددن خدد م الشددكم

. التالي( 3)رقم

كنظـام ك ـي وشـامل ةمنظمال (3)شكل رقم

كشظام كلي يشابدش لدة كدم مشظمةوبشاا لة ما تددم، فإن ما يشابش لة الوالتدي يشدملها شظدام التيدويش وهدو محدور درايدتشا، مشظمدةال أشظمدةشظام فر ي مدن

لة أن ال ششية أن أ شظام فر ي لكي يعمم وييتمر ال بدد لدب ان يتأا دم ويتكامدم يدة يدواا لدة ميدتو، البي دة الداخليدة أو الخارجيدة، وان مإ األشظمة األخدر، الأر

، كمددا يجددب أ قصددور فددي هددفا التأا ددم يددو يددشعكت لددة كأددااو الشظددام الأر ددي مدن وإشمداكشظدام ال تتحددش مدن خد م بعدل األجدزاا مشظمدةالتككيد لة ان كأااو ال

كأدااو جميدإ كأدااو الكدم تتحددش مدن خد م)خ م جميإ األجزاا أو األشظمة الأر ية

ــائنالزبـــــ المنــافســــون

نظام التسويق

التشريعات العمالية البنــــــوك

نظام األفراد

التكنولـوج

ــيا

نورد

ومــ

ال

ميةحكو

ن الواني

الق

القيـم والمفاهـيم

تاجاإلن

ام نظ

لوي

ظام التمن

المنظمة الصناعية كنظام كلي

44

يكون شظدام امشتدا كأدوااً مدإ وجدود شظدام تيدويش متعثدر أو إن، ف يكأي (األجزاا . غير كأوا

مددددن جاشددددب رخددددر يمكددددن الشظددددر إلددددة تيددددويش اال مددددام وفددددش شظريددددة شاصددددر هددددي أربعددددة لددددة اشددددب يتكددددون مددددن (System Theory)الشظددددام

( 4)م رقددددددم والشددددددك. المدددددددخ ت ،العمليددددددات، المخرجددددددات، التغفيددددددة العكيددددددية . يوله تل العشاصر

، بدددددكن مددددددخ ت الشظدددددام التيدددددويدي الصدددددشا ي (4)يبدددددين الشدددددكم رقدددددم

أكثددددرالصددددشا يين بواحدددددو أو العمدددد اتتمثددددم فددددي درايددددة احتياجددددات ورغبددددات

مددن ويدددا م االتصدددام المباشدددر وغيدددر المباشددر، ويدددواا دددن اريدددش التشبدددؤ بتلددد

لالبدددددات المباشدددددرو، اال أن الصدددددأة الغالبدددددة فدددددي االحتياجدددددات أو دددددن اريدددددش ا

يدددوش اال مدددام، هدددي أن غالبيدددة مشتجدددات اال مدددام غيدددر شمايدددة، وبالتدددالي فهدددي

تتالدددددب بموجدددددب البيدددددات خاصدددددة، أ أن البيدددددإ ييدددددبش امشتدددددا ، كمدددددا تمثدددددم

المهدددارات البشدددرية العاملدددة فدددي تيدددويش اال مدددام، شصدددراً مهمددداً مدددن شاصدددر

مثلدددة برجدددام التيدددويش مدددن مختلددد التخصصدددات شظدددام تيدددويش اال مدددام، والمت

والمهدددددارات، مثدددددم مشددددددوبي البيدددددإ وغيدددددرهم، وكلمدددددا كاشدددددت هدددددف المهدددددارات

Inputالمدخالت

ــــــائن الصــــــناعيون * حاجــــــات )الزب (ورغبات

المهــــــارات البشــــــفية العاملــــــة ــــــي * تسويق االعمال

المــــــــــــــــــــوارد الماليــــــــــــــــــــة * والتكنولوجية

ـــــــــــــــة * ـــــــــــــــة الخارجي ) البيئاالقتصـــــــــــادية السياســـــــــــية

الخ…ولوجية االجتماعيةالتكن

Outputالمخرجات

السوق المستهدفة * التسويقية اإلستراتيجية* المزيج التسويقي * تخطيط المنتوج التسعير )

(.الترويج التوزيع

Processesلعملياتا

المهارات التكنولوجية* سرية المهنة* عمليات فرز وتصنيف *

وتحليل المدخالت

غذية العكسيةالتFeed back

تسويق االعمالعناصر نظام ( 4)شكل رقم

43

لدددددة كأدددددااو ايجابيدددددامتدددددوفرو بالشو يدددددة والعددددددد المالدددددوبين كلمدددددا اشعكيدددددت

. العمليات والمخرجات المتحددة

وتشددددكم المددددوارد الماليددددة هددددي األخددددر، شصددددراً مهمدددداً مددددن شاصددددر

تيدددويش اال مدددام، والمتمثلدددة بمدددددار مدددا يرصدددد مدددن مبدددالخ ماليدددة مددددخ ت شظدددام

تيدددويش اال مدددام المختلأدددة مدددن بحدددوث تيدددويش وتدددروي أششددداةلتغايدددة تكدددالي

فلددد أيدددهمالماليدددة بالدددددر المشايدددب، كلمدددا اممكاشددداتوكلمدددا تدددوفرت . وغيرهدددا

.في تحديش مروشة اكبر في تدديم الخدمات

يددددم البي ددددة الخارجيددددة بعواملهددددا درايددددة وتحل أهميددددةيجددددب أن ال شغأددددم

التدددددي ( االقتصددددادية، التكشولوجيددددة، الييايدددددية، االجتما يددددة وغيرهددددا)المختلأددددة

تدددؤثر فدددي ششددداا تيدددويش اال مدددام، ولهدددف الددددو، تدددكثيرات بالغدددة األهميدددة فدددي

:المشظمة التيويدية تتجيد في اآلتي

وهددددددي ، Marketing Opportunities فددددددرق تسددددددويقية متاحددددددة -1

، وأن اكتشدددا أهددددافهاحة والمواتيدددة للمشظمدددة لتحديدددش الظدددرو الصدددال

مثددددم هدددددف الأدددددرص يجدددددب ان يددددددفإ المشظمدددددة اليدددددتثمارها لصدددددالحها،

. مثام فل اشيحاب مشافت من اليوش وشغور حصتب التيويدية

تواجدددب يدددير مدددم المشظمدددة، والتدددي تتالدددب اتخددداف تاديدددداو أومخدددا ر -4

تخأيددد مددددن تكثيراتهددددا والييايددددات المالوبدددة لمواجهتهددددا وال امجدددرااات

. اليلبية كي تتمكن من االيتمرار بعملها

ولدددددفل تعتبدددددر وامدددددم البي دددددة الخارجيدددددة وامدددددم ال يمكدددددن اليددددديارو ليهدددددا

Uncontrollable Variables وبالتالي فإن تكثيراتها تكون كبيرو بيدبب امدم ددم ،

. التككد

م أمددددا العشصددددر الثددددداشي مددددن شاصدددددر شظددددام تيدددددويش اال مددددام، فيتمثددددد

بعمليدددددددات التحدددددددوم التدددددددي تتجدددددددر، لدددددددة المددددددددخ ت بايدددددددتخدام المهدددددددارات

وإجدددددددراا مليدددددددات الأدددددددرز والتصدددددددشي للمددددددددخ ت مجدددددددرااوالتكشولوجيدددددددا

الع قددددات التكامليددددة فيمددددا بيشهددددا ميجددددادالعمليددددات الحيددددابية والمشاديددددة ليهددددا

اليددددتحداث المخرجددددات، وتتوقدددد كأددددااو شظددددام تيددددويش اال مددددام لددددة كأددددااو

الكأددددااو االقتصددددادية للشظددددام تدددددات مددددن خدددد م شيددددبة إنالتحددددوم، بددددم مليددددات

. قيمة مخرجاتب إلة قيمة مدخ تب

كمدددا يمثدددم العشصدددر الثالدددث، مخرجدددات شظدددام تيدددويش اال مدددام المتمثلدددة

اليددددددددوش )بريددددددددم االيددددددددتراتيجيات التيددددددددويدية المختلأددددددددة المتمثلددددددددة بتحديددددددددد

فددددإن أخددددر،أ بعبددددارو ،(الميددددتهدفة، والمددددزي التيددددويدي بعشاصددددر المختلأددددة

42

كددددم مشهدددددا إيدددددتراتيجيةمخرجددددات الشظدددددام يددددو تكدددددون بددددارو دددددن خاددددا

شظدددام أهددددا تخدددتص بجاشدددب مدددن جواشدددب الششددداا، والتدددي بابيعتهدددا تعبدددر دددن

. تيويش اال مام في األمد الاويم

واالمدددددا هشدددددا تخاددددديا فددددد بدددددد أن تكدددددون هشدددددا رقابدددددة، فالعشصدددددر

هدددي التغفيدددة العكيدددية، التدددي هدددي الرابدددإ مدددن شاصدددر شظدددام تيدددويش اال مدددام

بمثابدددة شصدددر رقابدددة لدددة مدددم الشظدددام، مهمتدددب اكتشدددا االشحرافدددات وتحديدددد

المتحدددددش، بددددم األدااحجمهددددا وشيددددبتها مددددن خدددد م مدارشددددة األداا المخاددددا مددددإ

االشحرافدددات وولدددإ الحلدددوم أيدددبابويمتدددد هدددفا الششددداا ليشدددمم تحديدددد وتحليدددم

مجددددرااتيددددويش اال مددددام كمدددددخ ت إلددددة شظددددام وإ ادتهدددداوالمعالجددددات لهددددا

. التصحيه ال زم في دورو مم الشظام ال حدة

االخت ف الرئيسية ين تسويق االعمال والتسويق أوقأل

االستا كي

لمجدددددام تيدددددويش أفلدددددمللوصدددددوم إلدددددة فهدددددم أخدددددر،هشدددددا اريددددددة

مدددن وهشدددا العديدددد . اال مدددام، وهدددي مدددن خددد م مدارشتدددب بالتيدددويش االيدددته كي

بدددين كدددم مدددن تيدددويش اال مدددام والتيدددويش االيدددته كي، وأن األيايددديةالأدددروش

هدددددف االخت فدددددات، هدددددي مدددددن خددددد م أيجددددداد إبدددددرازأو ميجدددددادويددددديلة أفلدددددم

معددداييرشعدددرل أنالأروقدددات بدددين اليدددوقين االيدددته كي والصدددشا ي، ويمكششدددا

االخدددددت بدددددين اليدددددوقين، حيدددددث يمكدددددن تصدددددشي هدددددف االخت فدددددات ا تمددددداداً

.(8):ة ل

.الخصا ص فات الصلة باليوش -1 .الصشا يين العم االخصا ص فات الصلة بخصا ص -4 . الخصا ص فات الصلة بخصا ص المشتو -3 . الخصا ص فات الصلة بخصا ص قشوات التوزيإ -2 .الخصا ص فات الصلة بخصا ص التروي -5 . الخصا ص فات الصلة بخصا ص التيعير -2

: ئق السوقاالخت فاو جاو الص ة خصا: اوالا

هشا العديدد مدن االخت فدات بدين تيدويش اال مدام وااليدته كي التدي يمكدن : إلة اخت فات اليوش التي يخدمها ك التيويديين وهي إرجا ها

.ليلإ صشا ية محدودو العم اغالباً ما يلم يوش اال مام دداً قلي ً من -1

45

. وحجماً أهمية أكثر مأشه إالالصشا يين قليم، العم اوبالرغم من ان دد -4 . حجم صأدات الشراا كبيرو،ويعتمدون لة تكرارية الشراا بأترات متبا دو -3المديشة الصدشا ية فدي )الصشا يين في مشااش جغرافية محددو مثم العم ايتركز -2

األردن، والمشاددددة –يدددحاب والمديشدددة الصدددشا ية فدددي اربدددد، وماركدددا الصدددشا ية (.مصر -الصشا ية في حلوان

تميددز الالددب الصددشا ي فددي كوشددب البدداً مشددتداً، بمعشددة أن الالددب لددة مشتجددات ي -5 . الشها ي والتي يدوم الصشا يون بإشتاجها مشتر اال مام مشتش من الب ال

كمددددا يمتدددداز يددددوش اال مددددام بخاصددددية الالددددب المشددددتر ، والددددف يعشددددي أن -2

الصدددددشا يين غالبددددداً مدددددا يشدددددترون مشتجددددداتهم، والتدددددي تشدددددكم مدددددإ العمددددد ا

تجدددددات األخدددددر، التدددددي يشدددددتروشها او يصدددددشعوشها، المشتجدددددات الشها يدددددة المش

. والتي تبا بالتالي أليواقهم

: سوق االعمالاالخت فاو جاو الص ة خصائق مشترين : نانياا يدددوش اال مدددامهشدددا العديدددد مدددن االخت فدددات الر ييدددية بدددين اليدددوقين

:قين وهيااليته كي بيبب اخت فات المشترين في ك اليواليوش و

. تلم يوش اال مام مشترين يتصأون بكوشهم مؤهلين فشياً ومحترفين -1

د شيدددة مدددن دوافدددإ الشدددراا فدددي أكثدددركمدددا أن دوافدددإ هدددؤالا المشدددترين -4

اليدددوش االيددددته كي، حيددددث أن قددددراراتهم الشددددرا ية تعتمددددد لددددة وامددددم

ة المواصدددأات، تحليدددم المجهدددزين، فا ليدددة التكدددالي ، مدارشددد: كثيدددرو مثدددم

. بدوافإ الشراا العااأية التي تغلب لة المشتر االيته كي

فدددددي يدددددوش تدددددكثيرات الشدددددراا المزدوجدددددة تتلدددددمشها معظدددددم المشدددددتريات -3

مدددن شدددخص أكثدددر، بمعشدددة أن قدددرار الشدددراا يشدددتر فدددي اتخددداف اال مدددام

واحددد، وغالبدداً مددا يشددتر فددي اتخدداف الدددرار كددم مددن لددب صددلة بالمشتجددات

فددددي وفلدددد لكددددون قددددرارات الشددددراا . اشددددروغيددددر مب أوبصددددورو مباشددددرو

. تتص بدرجة الية من المخاارويوش اال مام

لجددددان المشددددتريات هددددي الصددددأة الغالبددددة فددددي يددددوش اال مددددام، أني حددددظ -2

حيدددث يشدددتر العديدددد مدددن األفدددراد بمواقدددإ ميدددؤولية مختلأدددة فدددي اتخددداف

. الدرار واختيار المجهز

لشيدددددداا مدارشددددددة يمتدددددداز يددددددوش اال مددددددام بدلددددددة دددددددد المشددددددترين مددددددن ا -5

. بالمشترين في اليوش االيته كي

مدددن مجهدددز لشدددراا المشتجدددات أكثدددريددددوم المشدددترون الصدددشا يون باختيدددار -2

مددددن احتماليددددة دددددم قدددددرو المجهددددز الواحددددد لددددة أشأيددددهم لحمايددددةشأيددددها

. تلبية الالبات ليبب أو آلخر

42

، حيددددث يدددددوم Reciprocityيمتدددداز يددددوش اال مددددام بخاصدددديتب التبادليددددة -1

. أ أن المشترون أيلا با عون: ترون بالشراا من زبا شهمالمش

تددددؤد إلددددة مروشددددة األيددددعارتوقعددددات المشددددترين لحدددداالت التغيددددر فددددي -7

األيدددعارارتأعدددت إفا كيدددية فدددي الالدددب لدددة المدددد، الدصدددير، بمعشدددة

مددددن أشأيددددهم لحمايددددة إلددددافيةفددددإن المشددددترين يدومددددون بالشددددراا بكميددددات

. ايتمرار ازدياد ارتأا األيعار

: االخت فاو جاو الص ة خصائق المنتو : نالناا هشددا اخت فددات بددين المشتجددات المبا ددة لليددوش الصددشا ي واليددوش االيددته كي

:ومشها

. غالبا ما تمتاز مشتجات اال مام بابيعتها الأشية -1

. االيتخدامات المتعددو لشأت المشتو -4

خدددزين امشتددداجي، الت ألغدددراليدددتم شدددراا الكثيدددر مدددن مشتجدددات اال مدددام -3

. االيتعمام الشها ي أومدارشة بالشراا ل يتخدام

المددواد شدددبب أوالمددواد الخدددام : الصددأة الغالبدددة لددة مشتجدددات اال مددام مثدددم -2

. شادراً ما تتشتر، من قبم الميتهل الشها ي أشهاالمصشعة،

هشددا تركيددز كبيددر لددة خدددمات مددا قبددم الشددراا والميددا دات الأشيددة فددي -5

.دات وتدريب العاملين ليها، وغيرهاتركيب المع

الصدددياشة وتدددوفير : هشددا تركيدددز كبيددر لدددة خدددمات مدددا بعددد البيدددإ، مثددم -2

.قاإ الغيار

اليدددلإ ولددديت اابعدددا حمايدددةالتغليددد لليدددلإ الصدددشا ية غالبددداً يكخدددف صدددأة -1

. ترويجياً

درجدددة تركيدددز وأهميدددة كبيدددرو لدددة يدددر ة المجهدددز فدددي التيدددليم، بيدددبب -7

. الخاوا امشتاجيةارتباا فل بعمليات

بشددددراا مددددا يحتاجددددب المشددددتر الصشا ييدددددوم أنلدددديت مددددن اللددددرور -9

(. الشدددراا او الصدددشإ)مدددن مدددواد، فددددد يلدددار لتصدددشيإ هدددف المدددواد بشأيدددب

. وهف الصأة شادرو الحدوث في اليوش االيته كي

: االخت فاو جاو الص ة خصائق قنواو التوزيع: را عاا : في اآلتي وتتمثم هف االخت فات

41

بشدددكم ددددام تعتبدددر قشددددوات التوزيددددإ فدددي يددددوش اال مدددام اقصددددر ومباشددددرو -1

. شها في اليوش االيته كي

: فدددي اليدددوش االيدددته كي أول ددد يختلددد الويدددااا فدددي يدددوش اال مدددام دددن -4

فيمثدددم الموز دددون الصدددشا يون وممثلدددو المشتجدددين الويدددااا الر ييددديين فدددي

. يوش اال مام

لبيدددإ فدددي الدشدددوات التوزيعيدددة الصدددشا ية دددن هشدددا توقعدددات كبيدددرو لجهدددود ا -3

. تل في اليوش االيته كي

يعتبدددر التوزيدددإ المددداد هدددام فدددي يدددوش اال مدددام بيدددبب متالبدددات مخدددزون -2

.خا امشتا

: االخت فاو جاو الص ة خصائق الترويج: خامساا : ومن بين هف االخت فات اآلتي

. تركيز اكبر لة البيإ الشخصي -1لبيدددإ فدددي يدددوش اال مدددام كميتشدددارين وميددداهمين فدددي يعتبدددر مشددددوبو ا -4

. حم المشاكم فات الابيعة الأشية . هشا الدليم من مشدوبي المبيعات من الشياا -3يتصددد مشددددوبو المبيعدددات فدددي يدددوش اال مدددام بالخلأيدددة الأشيدددة ويمكدددن -2

". المهشديين الصشا يين"أن يدعوا لمن تصشي ي اليددددددوش فددددددي يددددددوش اال مددددددام شددددددب فدددددد ام دددددد نيختلدددددد دور -5

فددددي يددددوش اال مددددام يمهددددد الاريددددش لمهمددددة فددددام ن. االيددددته كي . مشدوب المبيعات

معلومددددات فات إ ادددداافددددي يددددوش اال مددددام لددددة ام دددد نيركددددز -2التددددددروي مثددددددم أدواتابيعددددددة فشيددددددة، ويددددددرد للحدددددددا ش، وتيددددددتخدم

المجدددددد ت الصددددددشا ية والتجاريددددددة المتخصصددددددة والبريددددددد المباشددددددر " ". والكتالوجات

ركيدددز فددددي يدددوش اال مدددام لددددة المعدددارل التجاريدددة، كددددكداو يدددتم الت -1 .ترويجية ر ييية في اليوش المحلي أو الدولي

: االخت فاو جاو الص ة خصائق التسعير: سادساا : وتتركز هف االخت فات في الشداا التالية

فددددي الشددددراا الصددددشا ي، فهددددو اقددددم أيايدددديايعتبدددر اليددددعر ددددام ً لدددديت -1يددددة المشتجددددات المشددددتراو، الخدمددددة، التيددددليم، مددددن الجددددودو وشما أهميددددة

. الميا دو الأشية . تعتمد األيعار غالباً لة العرل التشافيي في يوش اال مام -4 . التأاولية هي الظاهرو الشا عة في يوش اال مام األيعار أيلوب -3

47

فدددي ( اليدددعر المعلدددن واليدددعر الشهدددا ي)هشدددا ايدددتخدام وايدددإ لليدددعرين -2لددددددمن ايددددددتخدام الخصددددددم التجددددددار مشتجددددددات اال مددددددام والددددددف يت

. والخصم الكمي من األيعار المعلشةاشتشددددددار ظدددددداهرو االيددددددت جار لددددددددالت والمعدددددددات الرأيددددددمالية بددددددددم -5

. شرااهاهشددددا فدددددرات جزا يددددة فددددي حالددددة العجددددز ددددن تشأيددددف شددددروا االتأدددداش -2

. والتي تؤثر لة األيعار الشها ية المدفو ة في يوش اال مام

. عر ككداو ترويجيةهشا ايتخدام قليم للي -1

. ايتدرار األيعار ظاهرو مكلوفة في يوش اال مام -7

كمدددددا يمكدددددن أيجددددداد الأدددددروش بدددددين اليدددددوقين الصدددددشا ي وااليدددددته كي

.(9):بشكم مركز من خ م المجاالت التالية

. هيكلة اليوش -1

. ايتخدام المشتو -4

. ابيعة اليلو الشرا ي ف الصلة -3

. قشوات التوزيإ -2

.متغيرات التروي -5

. ايتراتيجيات التيعير -2

يوله هف االخت فات( 1)والجدوم رقم

49

(1)قدول رقم

مقاالو االخت ف ين تسويق االعمال والتسويق االستا كي االستا كية ا سواق اسواق االعمال عناصر المقارنة

.مركزل من الناحية القغرافية هيك ة السوق . 1 . صغيرل من حيث الحقم حدددد إلددد ين ق يدددل عددددد المشدددتر .ما . منافسة احتكار الق ة تضم المنظماو المخت فة

منتشرل قغرافياا ك يرل من حيث الحقم أسددددددددواق)عدددددددددد المشددددددددترين ك يددددددددر

(قماهيرية . منافسة احتكارية .تضم ا فراد والقماعاو

(. تقني)تعقيد فني المنتقاو . 2 . ير نم ية عوامدددددددل الخدمددددددددة، التسدددددددد يم،

. ر هامة قداا متوفرل، وتعت . ال ب ع ياا مشتق . عدد الس ع محدود

. تتصف ال سا ة . نم ية عوامددددددل الخدمددددددة، التسدددددد يم، متددددددوفرل

. النس ة ل عض الس ع . ال ب ع ياا مستقل . عدد الس ع ك ير

(تدخل وظيفي)مرت وظيفياا س و المشتري . 3قددددددراراو دددددددوافع عق نيددددددة او

رشيدل . ع قاو مستقرل . ع قاو شخصية متداخ ة ت ادل االمتيازاو

مرت عائ ياا / قددددددراراو دددددددوافع نفسددددددية وعا فيددددددة

. اقتماعية .ع قاو ير مستقرل .ع قاو ير شخصية . ال يوقد ت ادل ل متيازاو

مراحل مميزل وواضحة اتخاج القرار . 4 تعدد المشتركين في اتخاجها

عق ية / مراحل ير واضحة . الغالب شكل فرديتتخج في

قصدددددديرل وم اشددددددرل وح قاتاددددددا قنواو التوزيع. 5 ق ي ة

. ير م اشرل، ح قاو مزدوقة

اإلع نالتركيز ع التركيز ع ال يع الشخصي الترويج. 6ع ددددددددا او تنافسددددددددية، عقددددددددود التسعير . 7

تفاوضية انتشدددار ظددداهرل االسدددتئقار ل يدددع

الس ع ظدددددددداهرل ا سددددددددعاراسددددددددتقرار لوفة مأ

مع نة أسعار ما ندر إالال توقد هجه الظاهرل

. تغير ا سعار ظاهرل مألوفة

تسويق االعمالأهمية دراسة لددددد الحدددظ العديدددد مدددن مدددديرو تيدددويش اال مدددام أن مشظمددداتهم يعتريهدددا اللددددع ، وباتددددت غيددددر قددددادرو لددددة مواجهددددة المشافيددددة الحددددادو التددددي تعيشددددها

اتهدددا اليدددوم، ويعدددز، هدددفا اللدددع إلدددة اشحدددرا المشظمدددات لدددة مختلددد اتجاههدددددف المشظمدددددات دددددن تابيدددددش مأهدددددوم التوجدددددب التيدددددويدي، حيدددددث أد، فلددددد

.(10):إلة

البحددددث والتادددوير لتدددددديم إجدددراافدددي التوجددددب والدافعيدددة شحددددو امخأددداش (1يروشهدددا مدددن وجهدددة شظدددرهم أخدددر، قلدددايامشتجدددات جديددددو، فهدددم مششدددغلون فدددي

34

كثيدددر مدددن المشظمدددات ومشهدددا العربيدددة لدددم تألددده ولدددفل شجدددد أن ال – أهميدددة أكثدددرفددددي تاددددوير مشتجاتهددددا أو الخددددرو باخترا ددددات ر ييددددية كمددددا فعلددددت المشظمددددات

مدددن فلددد اشدددب فدددي حالدددة الديدددام بدددبعل البحدددوث واألخادددرالياباشيدددة والغربيدددة، فدددإن الدليدددم مدددن المشظمدددات تحددداوم االيدددتأادو مشهدددا مدددن خددد م التابيدددش، وحتدددة

مددا تدددوم هددف بمتابعددة شتددا التابيددش ألحددداث التاددوير فددي حالددة التابيددش فدلددي ً لدددة العكدددت مدددن المشظمدددات الياباشيدددة التدددي تعادددي لهدددفا الجاشدددب . أخدددر،مدددرو

اهتمامدددا كبيدددراً، حيدددث تعتبدددر أن ششددداا البحدددث والتادددوير هدددو الويددديلة األيايدددية . لتحديش تأوقها الملموت في المجام الصشا ي

اليدددا د فدددي امدار واشبدددب إلدددة المشدددا فدددي احدددد ج امخأددداشوقدددد يرجدددإ هدددفا للددددددع ميزاشيددددددة أوبعددددددل المشظمددددددات واللددددددوا ه والدددددددواشين المديدددددددو لهددددددا

مدددا لمشدددا أن مشتجدددات اال مدددام بحاجدددة اكبدددر مدددن اليدددلإ إفا. البحدددوث شأيدددها . االيته كية لششاا البحث والتاوير

و فددددي ايددددتثمار األيددددواش الدا مددددة فددددي اددددرذ مشتجاتهددددا الجديدددددو ا امخأدددداش (4

تادددوير تلددد األيدددواش بمدددا يتشايدددب مدددإ المشتجدددات الجديددددو، وبالتدددالي فإشدددب

تصددددادم بمشددددكلة أشهددددا إالحتددددة لددددو ايددددتاا ت تدددددديم مشتجددددات جديدددددو

محدوديدددددة الحصدددددة اليدددددوقية، ويعدددددود اليدددددبب فدددددي فلددددد إلدددددة ا تمددددداد

المشظمدددددات لددددددة األيددددداليب التدليديددددددة فددددددي درايدددددة وتحليددددددم وتجز ددددددة

. األيواش

شظمددددات لددددة أيجدددداد او تحديددددد اددددرش جديدددددو فددددي دددددم قدددددرو بعددددل الم (3

الصددددشا يين، فددددي الوقددددت الددددف تددددزداد فيددددب للعمدددد اتددددروي المشتجددددات

والبيدددددإ الشخصدددددي، بشدددددكم ال يتشايدددددب مدددددإ العا دددددد ام ددددد نتكدددددالي

. المتحدش من وراا فل

تواكدددددب أخدددددر،فدددددي ابتكدددددار ادددددرش توزيدددددإ جديددددددو ومجددددداالت امخأددددداش (2

أيددداتصدددشا ي الدددف تتعامدددم معدددب لدددة ال مشدددتر المتالبدددات المتغيدددرو لل

إلدددة قصدددورها فدددي تحليدددم البي دددة الخارجيدددة امخأددداشدولدددي، ويعدددود هدددفا

التدددددي تتصددددد بالتشددددداب والتعديدددددد فدددددي متغيراتهدددددا، والتدددددي تحتدددددا إلدددددة

. م حدة وتحليم بصورو ميتمرو

واأليددددداليبمحاولدددددة مجابهدددددة المشافيدددددة الجديددددددو با تمددددداد شأدددددت الادددددرش (5

. واألششاة التيويدية المتعلدة بفل األ مام التدليدية في ممارية

العليدددا إلددددة ايدددتخدام شأددددت امداريددددةاتجدددا مدددديرو المشتجددددات والميدددتويات (2

لدددة العكدددت . الدديمدددة فدددي حدددم المشددداكم التدددي تدددواجههم التدليديدددةالادددرش

التشظدديم، ليددتم أ لدداامددن المدددير اليابدداشي حيددث يدددوم بدددور الميددهم بددين

31

فغالبدددداً مددددا يشتدددددم المدددددير إلددددة مركدددددز حددددم المشدددداكم بشددددكم جمددددا ي،

المشددددكلة، حتددددة يددددتم الوقددددو لددددة األمددددور فددددي الميدددددان والمشددددداركة

األوامدددر دددن بتعدددد ودون بإصددددارالمباشدددرو فدددي حلهدددا بددددال مدددن االكتأددداا

مشددداركة المرؤويدددين فدددي اتخددداف الددددرار، كمدددا هدددو الحدددام فدددي المشظمدددات

اتخددددداف الغربيدددددة التدددددي تشظدددددر إلدددددة المددددددير لدددددة اشدددددب متخصدددددص فدددددي

.(11)األوامر وإصدارالدرارات

34

خ صة الفصل ا ولتشددداوم هدددفا الأصدددم شظدددام تيدددويش اال مدددام، بعدددد ايتعرالدددب لتعريددد التيدددويش العدددام بشدددكلب التدليدددد والحدددديث، وتوصدددلشا مدددن خددد م هدددف التعددداري إلدددة أن

هددددو فلدددد الششدددداا الموجددددب لدرايددددة احتياجددددات ورغبددددات " تيددددويش اال مددددام شا يين المختلأدددددددة فات الصدددددددأات الأشيدددددددة المعدددددددددو، الحاليددددددددة الصددددددد العمددددددد ا

مدددن خددد م مليدددات تبادليدددة وتكامليدددة بيشهدددا إشدددبا هاوالميدددتدبلية، والعمدددم لدددة الصددددددشا يين، مددددددن خدددددد م ا تمدددددداد فليددددددأة ومشاددددددش امدارو العمدددددد اوبددددددين

".في مماريتها ل ششاة التيويدية المختلأة اميتراتيجية

يش اال مدددام يتكدددون مدددن شاصدددر، المددددخ ت وتبدددين لشدددا أن شظدددام تيدددوالصدددددددشا يين، المهدددددددارات البشدددددددرية، المدددددددوارد الماليدددددددة العم االمتمثلدددددددة بددددددد

والتكشولوجيددددة، و شاصددددر البي ددددة الخارجيددددة، حيددددث تتعددددرل هددددف المدددددخ ت إلددددة يددددرية المهشددددة والتددددي إلددددافةإلددددة مليددددات الأددددرز والتصددددشي والتحليددددم،

، بحيدددددث تكدددددون محصدددددلة هدددددفا تشدددددكم حجدددددر األيدددددات فدددددي تيدددددويش اال مدددددامبعشصدددددددريها اليدددددددوش الميدددددددتهد اميدددددددتراتيجيةالتأا دددددددم خادددددددة التيدددددددويش

ويخلدددإ هدددفا الشظدددام للرقابدددة الميدددتمرو، . و شاصدددر المدددزي التيدددويدي األشيدددب ..من خ م التغفية العكيية لتكّون شظام تيويدي جديد وميتمر

م والتيدددويش واهدددتم هدددفا الأصدددم كدددفل بكوجدددب االخت فدددات بدددين تيدددويش اال مددداالخصددددا ص فات الصددددلة باليددددوش، المشددددترين إبددددرازااليددددته كي، مددددن خدددد م

الصددددددشا يين، خصددددددا ص المشتددددددو ، قشددددددوات التوزيددددددإ، خصددددددا ص التددددددروي ، وبخصدددا ص التيدددعير، حيدددث تبدددين لشدددا العوامدددم التدددي أدت إلدددة زيدددادو االهتمدددام

.بتيويش اال مام في الشص األخير من هفا الدرن

33

الناني الفصل

ى منتجات االعمالـلــب عـلـطـــالThe Demand For Business Products

- :الة التعر لة ما يلي هفا الأصم يهد :اهداف الفصل

.اشوا الالب واوجب االخت بين مشتجات اال مام وااليته كية .1

.ماهية واشوا مشتجات اال مام .4

.، اشتشارهم الجغرافيماهية وابيعة المشترون الصشا يون ومد .3

مدددا هدددي افلدددم االيددداليب التدددي يمكدددن ايدددتخدامها فدددي مليدددة التشبدددؤ بالالددددب

. لة مشتجات اال مام

:مقدمـة

لكددددي تدددددوم أ مشظمددددة باشتددددا وتيددددويش مشتجاتهددددا بشددددكم فعددددام، ليهددددا

اوال درايدددة وفهددددم رليددددة الالددددب فددددي ايدددواش تصددددري مشتجاتهددددا، وكمددددا اشددددرشا

ن يددددوش اال مددددام يختلدددد بشددددكم والدددده ددددن اليددددوش فددددي الأصددددم االوم، فددددا

. االيددددته كي، وهددددفا االخددددت يعددددود الددددة ابيعددددة الالددددب فددددي كدددد اليددددوقين

وان خصدددا ص الالدددب لدددة مشتجدددات اال مدددام ربمدددا تبحدددث فدددي اقصدددة فا ليدددة

يمكددن تحديدهدددا، وفلددد مددن خددد م فصدددم هدددف الخصددا ص فدددي ثددد ث مجمو دددات

:ر ييية

بميتويات اليوش واشوا المشتو ،هي ما يرتبا مشها : االول

فهي التي ترتبا بابيعة الالب، :النانية

. مشتر فترتبا بابيعة ال :النالنة

فمشاقشدددددة المجمدددددو تين االولدددددة والثاشيدددددة، يمكدددددن مدددددن خ لهدددددا اختبدددددار

الداا ددددات فات التددددكثير فددددي فهددددم قيمددددة المبيعددددات االجماليددددة لجميددددإ المشددددترين

و دددددة الثالثدددددة، فيدددددو تؤكدددددد لدددددة الشدددددروا امدددددا مشاقشدددددة المجم. الصدددددشا ين

لدددة التعامدددم مدددإ يدددوش واحدددد مألدددلين بدددفل العمددد اوالخصدددا ص التدددي تدشدددإ

. لة الميوقين االخرين

32

وتكمددددن اهميددددة الالددددب لددددة مشتجددددات اال مددددام فددددي كوشددددب يددددرتبا بدرايددددة

العديددددد مددددن المؤشددددرات والعوامددددم االقتصددددادية التددددي تددددرتبا بهددددفا الالددددب

اشددر او غيدددر مباشددر، وهدددفا هددو الأدددرش االيايددي بيشدددب وتددؤثر ليددب بشدددكم مب

. وبين الالب لة اليلإ االيته كية

: ما هو ال ب

فتصدددرفات األفدددراد.هدددو الرغبدددات امشيددداشية المديددددو بدددالدوو الشدددرا يةال دددب

محكومدددة بمددددواردهم المحددددودو فدددافا ايددددتشدت الرغبدددات بالددددددرو والمشظمدددات . لة الدفإ حيشها تتحوم الة الب

:وهنا عدل أشكال من ال ب .حيث ال يرغب الميتهلكون بالمشت أو يكرهوشب: ب س ي - .بالمشت او المشظمة ال يوجد اهتمام من قبم الميتهل : ال ب -

رغبدة فدي مشدت معدين ال يدوفر المشدت او المشظمة لد، الميتهل : ب ضمني -

.الحالي

حيددام مشددت مددا، ولهددفا مشظمددةاو ال تغيددر فددي توجددب الميددتهل : ددب متراقددع - .تشخأل مبيعاتب

يرتأدددإ ويدددشخأل الالددب بحيدددب المويدددم أو اليدددوم أو اليدددا ة : ددب متج دددجب -

(.الأشادش في مويم الصي )

.وتدوم هي بتلبيتب المشظمةبمشت او المشظمة يرغب الميتهل : ب كامل -

كبدر مدن لة المشدت ا او المشظمات يكون الب الميتهلكين: ب فوق المتوفر -

. لة تلبيتب المشظمةقدرو

: خصائق ال ب في سوق االعمال

هشا العديد من خصا ص الالب فدي يدوش اال مدام التدي تيدتحش الدرايدة والأهدم

من قبم مدير التيويش، بم أشهدا تعتبدر المددخم العلمدي لدرايدة وفهدم ابيعدة الالدب

(1): ة الشحو التاليوأن خصا ص الالب هف يمكن تصشيأها ل. في يوش اال مام

.الخصا ص فات الصلة بمأهوم الالب المشتش -1

.الخصا ص فات الصلة بمأهوم الالب المشتر -4

الخصا ص فات الصلة بشو المشتجات المبا ة لليوش الصشا ي -3

الخصا ص فات الصلة بخصا ص وابيعة اليوش -2

35

الخصدددددددا ص فات الصدددددددلة بالالدددددددب والمتصدددددددلة بابيعدددددددة المشدددددددترين -5

. الصشا يين

لخصدددددددا ص فات الصدددددددلة بالالدددددددب المتعلددددددددة بدددددددالتركيز الجغرافدددددددي ا -2

. الصشا يين للعم ا

وفيما يلي رلاً توليحيا لهف التصشيأات

Derived الخصائـدددـق جاو الص دددـة مفاـدددـوم ال دددب المشتدددـق:أوالا

Demand . يعتبدددر الالدددب المشدددتش مدددن اهدددم الشدددداا التدددي يجدددب لدددة

كمددددا ان . هدددا ومراقبتهددددا بايددددتمرارمددددير تيددددويش اال مددددام درايددددتها وفهم

هشدددا التبدددات او ددددم ولدددوذ لمأهدددوم الالدددب المشدددتش لدددد، الكثيدددر مدددن

.االفراد، وهو ما يشحاوم ازالتب في درايتشا هف

ماجا يقصد ال ب المشتق ؟

يدصددددد بالالددددب المشددددتش، ان الالددددب لددددة مشتجددددات اال مددددام بابيعتددددب "

ي تشدددتر مشتجدددات اال مدددام فدددي يتوقددد لدددة الالدددب لدددة اليدددلإ الشها يدددة التددد

الصدددشا يون ال يدومدددون بشدددراا اليدددلإ العمددد اان "وبعبدددارو اولددده ". اشتاجهدددا

والخددددمات الشدددبا حاجددداتهم ورغبددداتهم الشخصدددية، ولكدددن مدددن اجدددم اشتدددا يدددلإ

يدددرتبا الالدددب لدددة -فعلدددة يدددبيم المثدددام". وخددددمات اخدددر، يحتاجهدددا زبدددا شهم

ة اليددديارات فاتهدددا، والتدددي تددددخم اادددارات وبااريدددات اليددديارات بالالدددب لددد

كدددكجزاا مكملدددة لليددديارو، و ليدددب فدددان تدددددير الالدددب لدددة االادددارات البدددد ان

يكخددددف بشظددددر اال تبددددار الالددددب المتوقددددإ لددددة اليدددديارات خدددد م شأددددت الأتددددرو

كمؤشددددر اقتصدددداد ، وقددددد يعتمددددد الالددددب لددددة احددددد، مشتجددددات اال مددددام لددددة

تجدددددات اال مددددام تدددددرتبا ولهدددددفا فددددان مبيعدددددات هددددف مش. دددددد مدددددن المؤشددددرات

بالحالدددة االقتصدددادية العامدددة للبلدددد ومدددا يمدددر بدددب مدددن حددداالت الدددروا او الكيددداد

. االقتصاد

وفددددي واقدددددإ اال مددددام الحديددددددي هشددددا العديدددددد مددددن الميدددددتويات لمأهدددددوم

الالب،

يعتمددد الالددب لددة الداددن لدددة الددب مصدداشإ الشيددي والددف بددددور : 1منددال

لدددددة األقمشدددددة، والدددددف بددددددور يعتمدددددد لدددددة الالدددددب -ا الالدددددب–

يعتمددددد لددددة الددددب الميددددتهل الشهددددا ي لددددة الم بددددت بشددددكم ددددام

والمشتجددددددات الداشيددددددة بشددددددكم خدددددداص فددددددك تحددددددوم او تغييددددددر فددددددي

تألدددي ت الميدددتهل الشهدددا ي مدددن الدادددن الدددة الم بدددت فات الخيدددوا

32

بيددددبب كوشهددددا قليلددددة التجعيددددد او شعومتهددددا ( اكريليدددد مددددث )الصددددشا ية

إن فلددد يددديؤثر بالتدددالي لدددة اصدددم االشتدددا وهدددو ورخدددص أثماشهدددا، فددد

بمعشدددة رخدددر اشدددب بدددالرغم مدددن أن الميدددتهل الشهدددا ي ال . مدددزار الدادددن

يدددددوم بشددددراا الداددددن بفاتددددب، اال اشددددب يعتبددددر الدددددوو الدافعددددة التددددي تددددد

وراا اشتددا الداددن، ولهددفا فدددإن الددب مشتجددي الدادددن هددو الددب مشدددتش

. أو فا ي من الب الميتهلكين وتألي تهم لهفا الشي

كمدددا أن الالدددب لدددة بعدددل مشتجدددات اال مدددام لدددة ميدددتو، المشظمدددات

الصدددشا ية، يكدددون مشدددتداً لدددة ميدددتو، اجدددزاا المشتدددو الواحدددد، حيدددث يمكدددن

. توليه فل من خ م المثام التالي

لدددددة فددددرل أن احدددددد، المشظمددددات الصدددددشا ية ترغددددب فدددددي اشتدددددا : 2 منددددـال

ات، ويددددخم فدددي تركيدددب هدددف وحدددد( 14)وبكميدددة مدددددارها ( أ)اليدددلعة

وأن اشتدددددا الوحددددددو ( ب، ،د)اليدددددلعة ث ثدددددة اجدددددزاا ر ييدددددية هدددددي

وحددددو مدددن الجدددزا ( 2)يحتدددا الدددة ( أ)الواحددددو مدددن المشتدددو الر ييدددي

وحدددددو ( 4)و ( )وحدددددو مددددن الجددددزا المصددددشإ ( 3)و ( ب)المشددددتر،

(. د)من الجزا المشتر،

( 2)الدددة يحتدددا ( )وأن تصدددشيإ الوحددددو الواحددددو مدددن الجدددزا

وحدددددددات مددددددن الجددددددزا ( 2)و ( د)وحدددددددات مددددددن الجددددددزا المشددددددتر،

يحتدددا ( هدددـ)كمدددا أن تصدددشيإ وحددددو واحددددو مدددن الجدددزا (. هدددـ)المصدددشإ

وحدددددو مددددن الجددددزا ( 1)و ( د)وحدددددو مددددن الجددددزا المشددددتر، ( 4)الددددة

وحددددو ( 34)الدددة ( و)فدددي حدددين يحتدددا الجدددزا المصدددشإ (. و)المصدددشإ

تحديددددد ابيعددددة الالددددب الواقددددإ :والمالددددوب(. )مددددن المددددادو األوليددددة

لددددة كددددم جددددزا مددددن األجددددزاا، واحتيدددداب اجمددددالي االحتياجددددات مددددن

كم جزا ومن ثم ريم شجرو بفل ؟

: الحـل

هدددو الدددب ميدددتدم، أمدددا الالدددب ( أ)إن ابيعدددة الالدددب الواقدددإ لدددة اليدددلعة -1

. فهو الب مشتش( ب،جـ،د،هـ،و، )الواقإ لة بدية األجزاا

اجددددات مددددن كددددم جددددزا فيكددددون لددددة الشحددددو امددددا احتيدددداب اجمددددالي االحتي -4

: التالي

وهشدددددا ال بدددددد مدددددن االشدددددارو الدددددة أن االجدددددزاا التدددددي يكدددددون ايدددددتخدامها

مشددتر فدددي اكثددر مدددن ميددتو، مدددن ميددتويات اشتدددا المشتددو ، فدددإن االحتياجدددات

مددن هدددفا الجددزا تحتيدددب بشددكم اجمدددالي لجميدددإ االحتياجددات، وهدددفا مددا تدددم فعددد ً

31

، حيدددث أشدددب يددددخم فدددي ثددد ث ميدددتويات مدددن (د)فدددي مثالشدددا هدددفا بالشيدددبة للجدددزا

. ميتويات المشتو

وحدو 40( = 10×4= )الجزا ب

وحدو 30( = 10×3= )الجزا

440( = 120×2( + )30×6( + )10×2= )الجزا د

.وحدو 120( = 30× 4= )الجزا هـ

. وحدو 120( = 120×1= )الجزا و

3600( = 120×30= )المادو األولية

:ا يمكن ريم الشجرو بالشكم التاليكم -3

37

و لدة العمدوم، فأدي واقددإ األ مدام الحديددي، هشدا مددا ييدمة تدلبدات الالددب حيدث يدؤثر الالدب المشدتش لدة The Volatility of Derived Demandالمشدتش

ملة ، فبالشيدبة المعدات األصلية او الميتع/المشظمات الصشا ية يواا با وا المشتو Original Equipment Manufacturer (OEM)لبدددددا عي المعددددددات األصدددددلية

والمدوز ين، فدإن قدتهم تكدون ثشا يدة متبادلدة أو لدة األقدم فدي المدد، الاويدم،

تمثل رقم المنتوج أو الجزء المشتري أو المصنع وهي افتراضية.

المنتو الناائي وحدل 11/ أ

14325رقم *

القز المشترى وحدل 4/ب

131425رقم

القز المصنع وحدل 3/قـ

163114رقم

القز المشترى وحدل 2/د

123171رقم

مستوى

صفر

القز المصنع وحدل 4/هـ

22351رقم

القز المشترى وحداو 6/د

123171رقم

مستوى

(2)

مستوى

(1)

القز المصنع وحدل 1/و

42514رقم

القز المشترى وحدل 2/د

123171رقم

مستوى

(3)

المادل االولية وحدل 31/ي

252312رقم مستوى

(4)

منتوجشجرة الطلب على اجزاء ال

شجرو المشتو (5)شكل رقم

39

بالرغم من أن ميدتويات المخدزون يدو تتدكثر بشدكم مختلد فدي فتدرات قصديرو أاتيه كهربا يدة خاصدة لمصدشإ يشدت لشأرل أن احد المصشعين يدوم باشتا م. األمد

التلأزيوشات، وأن كم مأتداذ مخصدص الشتدا جهداز تلأزيدون واحدد، فدإن ا شيدبة اشخأدال فددي مبيعدات التلأزيوشددات يددو يدابلدب شأددت االشخأددال فدي شددراا مأدداتيه

فمصشإ التلأزيوشات يدوم بشراا ا داد ماابدة من المأداتيه لعددد األجهدزو . األجهزوافا كان يدوم بشراا مأاتيه األجهزو بدصدد التخدزين، فدإن ا اشخأدال اما. المشتجة

فدي المبيعددات فددي المددد، الدصددير، يددو يددؤد الددة تدلددب كبيددر أكثددر مددن مبيعددات . اجهزو التلأزيون

: الخصائق جاو الص ة مفاوم ال ب المشتر : نانياأن وهشا خاصدية اخدر، تتعلدش بالالدب، مدن المهدم لمددير تيدويش اال مدام

، ويحددث الالدب Joint Demandيددوم بدرايدتها وفهمهدا، وهدي الالدب المشدتر المشدتر شددما يكددون الالدب لدة مشتددو معدين يعتمدد ايددتخدامب لدة مشتددو او مشتجددات أخددر،، وفددي هددف الحالددة فإشددب يددتم الالددب لددة المشتجددات هددف فددي وقددت

.واحد، او اشب ال يتم البها شها ياً الالدددب لدددة ( يتوقددد لدددة) لدددة بااريدددة اليددديارو يرافددددب إن الالدددب : مندددال

ديشمدددددو اليددددديارو، حيدددددث أن اليدددددلعتين تكمدددددم احدددددداهما األخدددددر،، وال

. يمكن ايتخدام ا مشهما بدون وجود األخر،، وهكفا

: منتقاو االعمالالخصائق جاو الص ة أنواع : نالنا

، ا تمدددداداً لددددة شددددو يددددوش اال مددددامكمددددا يختلدددد الالددددب فددددي

ات التدددي يدددتم تيدددويدها، فالالدددب لدددة المدددواد المصدددشعة يمكدددن أن المشتجددد

بشدددكم كبيدددر دددن الالدددب لدددة المعددددات الرأيدددمالية فدددي المددددام األوم، يختلددد

. بيبب خصا ص المشتجات فاتها

لدرايددددة وفهددددم هددددف االخت فددددات هددددو مددددن وربمددددا تكددددون افلددددم اريدددددة

اقشددددة تلدددد خدددد م درايددددة اشددددوا او تصددددشيأات مشتددددو اال مددددام، ومددددن ثددددم مش

أي شددددراا مددددن مجهددددز دون المشددددتر الصدددشا يالعوامدددم التددددي قددددد تدددؤثر لددددة

و ليددددب فإششددددا يددددو شدددددوم بايددددتعرال التصددددشيأات المختلأددددة للمشتجددددات . غيددددر

يجددداز تلددد العوامدددم المدددؤثرو لدددة الالدددب لدددة إالصدددشا ية وبعدددد فلددد شتشددداوم ب

. كم شو من اشوا مشتجات اال مام

24

: نتقاو االعمالأنواع أو تصنيفاو م

kotlerيصدددش مشتجدددات اال مدددام الدددة ثددد ث مجمو دددات ر ييددددية، (2)

: وداخم كم مجمو ة دد من المشتجات الأر ية وكما يلي

: الس ع التي تدخل في االنتا -1

: وتلم هف المجمو ة شو ين من اليلإ هي

: المواد الخام، والتي بدورها تلم شو ين من اليلإ هي - أ

(. الدمه، الدان، المواشي، الأواكب والخلر)م يلإ الحدم، مث -1

االيددددما ، األخشدددداب، البتددددروم الخددددام، الحديددددد )اليددددلإ الابيعيددددة، -4

(. الخام

وتلددددم شددددو ين مددددن مشتجددددات اال مددددام، : األجددددزاا والمددددواد المصددددشعة -ب

: وهي

الحديدددد، األيدددمشت، األيددد ، الشيدددي ، )المدددواد األيايدددية، مثدددم -1

(. وغيرها

الرافعدددددات الصدددددغيرو، االادددددارات، )ايدددددية، مثدددددم االجدددددزاا االي -4

(.الدوالب (3) :وتلم هف المجمو ة شو ين من اليلإ هي: س ع التأسيس -2

: التركيبات، والتي تشتمم لة - أالمصدددددددداشإ، المكاتددددددددب، )المبدددددددداشي وحدددددددددوش األرل، مثددددددددم -1

(. وغيرهاالمولددددددددددات الكهربا يددددددددة، ماكشدددددددددات )اآلالت الثابتددددددددة، مثددددددددم -4

(. شاحشات المشاولة، وغيرها اللغا، الحايوب، : وتشتمم لة: اآلالت الميا دو -ب

العدددددد اليدويددددة، كالمأكدددددات )معدددددات المصددددشإ الخأيأددددة، مثدددددم -1 (. والكماشات

(. الاابعات، والمكاتب)معدات المكتب، مثم -4 : وتشتمم لة األشوا التالية: الس ع التساي ية -3

: التجهيزات، وتشمم التجهيزات كم من - أزيدددددددوت التشدددددددحيم،الأحم،ورش الابا دددددددة، )ت العمليددددددداتتجهيدددددددزا -1

(. األف ماالصدددددددباا، الميدددددددامير، )مدددددددواد الصدددددددياشة وااليدددددددتبدام، مثدددددددم -4

(. المكاشت

21

: وتشمم لة: خدمات األ مام - بتشظيددد الشوافدددف، تصدددليه )خددددمات الصدددياشة وااليدددتبدام، مثدددم -1

(.اآلالت الاابعة، والأاكت والتلكت، وغيرهاااليتشدددددددددارات الداشوشيدددددددددة )ثدددددددددم الخددددددددددمات االيتشدددددددددارية، م -4

(. واالدارية

(5) :مشتجات اال مام الة يتة مجمو ات ر ييية هي ( Haas) قيم و Heavy Equipment المعدات الثديلة -1

Light Equipment المعدات الخأيأة -4 Component Parts االجزاا الر ييية -3 Processed Materials المواد المصشعة -2 Consumable Suppliesلتجهيزات الدابلة ل يته ا -5

Raw Materialsالمواد الخام -2للمشتجددددات الصددددشا ية فددددي ( Haas)و ليددددب فإششددددا يددددو شتبشددددة تديدددديمات

درايددددتشا للعوامدددددم التددددي تدددددؤثر فددددي الالدددددب لكددددم شدددددو مددددن اشدددددوا مشتجدددددات

. اال مام

: عمالالعوامل المؤنرل في ال ب ع منتقاو اال

هشددددا مجمو ددددة مددددن العوامددددم التددددي تددددؤثر فددددي الالددددب لددددة مشتجددددات

اال مددددام، وكددددم مجمو ددددة مشهددددا تددددرتبا بشددددو مشتددددو اال مددددام، والتددددي يمكددددن

:تشاولها لة الشحو التالي

Heavy equipment :المعداو النقي ة -1

ثابتدددة فدددي حيدددث يعدددد هدددفا الشدددو مدددن مشتجدددات اال مدددام مدددن األصدددوم ال

شدددد تكيددديت –المشظمدددة الصدددشا ية، ويدددتم تركيبهدددا فدددي ثددد ث حددداالت، األولدددة

شددددد اجددددراا تويددددعات فددددي المصددددشإ، يددددواا –المصددددشإ ألوم مددددرو، والثاشيددددة

شدددددد –باششددددداا خادددددوا اشتاجيدددددة جديددددددو لزيدددددادو الااقدددددة االشتاجيدددددة، والثالثدددددة

متاددددور االيددددتبدام الشتهدددداا العمددددر االشتدددداجي للماكشددددة او ظهددددور جيددددم جديددددد

ومدددن امثلدددة . تكشولوجيدددا، حيدددث يكدددون االيدددتبدام بدصدددد تعزيدددز الدددددرو التشافيدددية

(. المغازم، الماابإ، وغيرها)هف المعدات الثديلة

مشدددتر ويدددتم اشتدددا هدددفا الشدددو مدددن اليدددلإ بشددداًا لدددة الدددب خددداص مدددن

بشددددددراا المعدددددددات الثديلددددددة فددددددإن المشددددددتر الصشا يو شدددددددما يدددددددوم . اال مددددددام

: ا ي للمجهز يتكثر بالعديد من العوامم مثماختيار الشه

24

. التاابش التام للمعدات مإ مواصأات المشتر

قددددددرات المجهدددددز الخدميدددددة فدددددي حالدددددة تعادددددم المعددددددو الرأيدددددمالية او

. جزها ن األداا

الميدددددا دو الأشيدددددة المددمدددددة مدددددن قبدددددم المجهدددددز شدددددد تركيدددددب المعددددددو

. الرأيمالية في المصشإ

. لماشات المشتو

خددددا -و المعدددددو المشددددتراو لددددة التكامددددم مددددإ المعدددددات األخددددر،قدددددر

. االشتا

مدددد، امكاشيدددة تشدددغيم المعددددات مدددن قبدددم مدددوظأي المشظمدددة المشدددترية، ا

هدددددم تحتدددددا المعددددددو الجديددددددو الدددددة ا دددددادو ترتيدددددب العمدددددم أو تددددددريب

. الموظأين

. اليعر، وشروا اليعر واجرااات التمويم األخر،

. بم المجهزتككيد مو د التيليم من ق

. التجربة اليابدة مإ المجهز او معداتب

تدددكثير المعددددو الجديددددو لدددة الددددو، العاملدددة، وهدددم المعددددو الجديددددو تدددؤد

. الة تدليم االحتياجات من الدو، البشرية ام ال

. البدا م التشافيية المتوفرو للمشتر

Light Equipment’sالمعدداو الخفيفدة -2

وهدددددي المعددددددات التدددددي تيدددددتخدم فدددددي تيدددددهيم مليدددددات االشتدددددا ، اال اشهدددددا ال

تشدددتر فددددي العمليدددة االشتاجيددددة بشددددكم مباشدددر، كمددددا اشهددددا ال تعتبدددر جددددزاًا مددددن

العددددددد )المشتدددددو ، وتشدددددتمم لدددددة معددددددات المصدددددشإ الخأيأدددددة والمتشدلدددددة، مثدددددم

ايلددددداً معددددددات ، وكدددددفل تشدددددمم(كالمأكدددددات والكماشدددددات، وغيرهدددددا: اليدويدددددة

(. الاابعات، اثاث المكتب، الحايبات، وغيرها)المكاتب مثم

:ويتكثر الالب لة المعدات الخأيأة في يوش اال مام بعدو وامم مشها

. اليعر وا تبارات اليعـر مثـم خصم الكميـة والخصـم التجار

. دقة وير ة التيليم

. شروا ا ادو اآلالت المعاوبة

الدددددفين يدددددو يدومددددون بالعمدددددم لدددددة تلددددد اآلالت، تألددددي ت األفدددددراد

لددديت بيدددبب المواصدددأات او الدددددرات الأشيدددة لدلدددة، واشمدددا رغبتدددة او ددددم

. رغبتب في العمم لة تل اآلالت

. البدا م التشافيية المتاحة للمشتر

. لماشات المشتو

23

. امكاشيات الخدمة المددمة من قبم المجهز وير ة تل الخدمة

. يابدة مإ المجهز ومعداتبالخبرات ال

. وفيما افا كاشت اآللة فات ايتخدام واحد أو متعددو االيتخدامات

مثددددم هددددف اآلالت تكددددون بابيعتهددددا شمايددددة، ويددددتم تيددددويدها لددددة شادددداش

وايددإ، ولهددفا فددإن الالددب ليهددا يتددكثر بعوامددم مختلأددة ددن تلدد التددي تتددكثر بهددا

شمايددددة ويددددتم تصددددشيأها حيددددب المعدددددات الثديلددددة والتددددي غالبدددداً مددددا تكددددون غيددددر

المشدددددددددددتر الصددددددددددددشا يالالدددددددددددب وحيدددددددددددب مواصددددددددددددأات وتألدددددددددددي ت

(Customization.)

Component Partsاالقدزا الرئيسدية -3

االاددددارات، البااريددددات، اليدددديارات )وتشددددتمم هددددف األجددددزاا الر ييددددية، مثددددم

ثر الالددددددب لددددددة األجددددددزاا الر ييددددددية ويتددددددك(. الصددددددغيرو، الدوالددددددب، وغيرهددددددا

بعوامدددددم مختلأدددددة دددددن تلددددد العوامدددددم التدددددي تدددددؤثر فدددددي الالدددددب لدددددة اآلالت

وأحدددد هدددف االخت فدددات الر ييدددية، . الرأيدددمالية، يدددواا الثديلدددة مشهدددا أم الخأيأدددة

الميدددتخدمين للمعددددات شأيدددها، للعمددد اهدددي أن المعددددات الثديلدددة والخأيأدددة تبدددا

. ا لمصشعي المعدات األصليةبيشما األجزاا الر ييية تب

وان مليدددة االختيدددار التدددي يددددوم بهدددا زبدددا ن مصدددشعي المعددددات األصدددلية : من بين المجهزين المحتملين غالباً ما تعتمد لة دو وامم مشها

شو يددددة ودرجددددة توحيددددد االجددددزاا المشددددتراو، وهددددفا بدددددور يددددؤثر لددددة

. شو ية مشتجات مصشعي اآلالت األصلية في اليوش

يدددد مو دددد التيدددليم، حيدددث يدددؤد ددددم االلتدددزام بموا يدددد التيدددليم الدددة تكك

.ايدا العملية االشتاجية والتيبب في خيا ر فادحة

.اليعر وا تباراتب مثم الخصومات الكمية والتجارية

. قدرو المجهز لة تزويد الكمية المالوبة من األجزاا

فدددي ددددو خددددمات الصدددياشة التدددي قدددد توجدددد)حجدددم اليدددوش البدددديم، مثدددم

(. اماكن، وكفا قاإ الغيار

يددددعر األجددددزاا المشددددتراو مدارشددددة بكلأددددة تصددددشيعها فيمددددا لددددو قددددام بددددفل

. المشتر

. ا تبارات الالب المشتش المحددو

. شروا ا ادو االجزاا التالأة او المعيبة

.الخبرو اليابدة مإ المجهز او شو ية االجزاا التي لديب

.ام المشتر البدا م التشافيية المتاحة ام

22

قدددددددرو االجددددددزاا وميدددددداهمتها فددددددي تيددددددويش مشتجددددددات مصددددددشعي اآلالت

األصدددلية، فددددد تكدددون بعدددل األجدددزاا مدبولدددة لدددد، المشدددترين اكثدددر مدددن

. غيرها لعامم يمعة المجهز أو شو ية األجزاا

Processed Materialsالمدواد المصدنعة -4

تدددي تدددخم كدددكجزاا فددي مليدددة التصددشيإ وبالتدددالي فهددي تعتبدددر وهددي المددواد ال

(. األيمشت، الحديد، االي ، الشيي ، وغيرها)جزااً من المشتو ، مثم

وغالبددددداً مدددددا يدددددتم تشدددددكيم المدددددواد المصدددددشعة مدددددن قبدددددم مصدددددشعي اآلالت

الصدددددشا يين بعددددددو وامدددددم شدددددد العمددددد اويتدددددكثر . األصدددددلية بعدددددد شدددددرااها

: المجهزين، ومن بين هف العوامماختيارهم لمجهز من بين

. تاابش تام مإ مواصأات المشتر

. اليعر وا تباراتب، مثم الخصم الكمي والخصم التجار

. الشو ية وتماثم المواد

. التككد من مو د التيليم

. التككد من ان المجهز قادر لة تجهيز الكمية المتأش ليها

.شروا ا ادو التال والمعيب

. شحن بين المجهزينفروقات ال

.التجربة اليابدة مإ مواد المجهز

. البدا م التشافيية المتاحة امام المشتر

Consumable Suppliesالتقايزاو القا ة ل ستا -5

يعتبر هفا الشو من مشتجات اال مام من لمن تجهيزات التشغيم، والتي ال ال تعتبر جزاًا من المشتو ، واشما تدوم تدخم مباشرو في مليات االشتا ، والشحوم، المشظأات الصشا ية، االدوات )بتيهيم مليات االشتا ، ومن امثلتها

(. المكتبية، وغيرها

ويعتبر الالب لة هفا الشو من مشتجات اال مام من ابيا رليات الالب في لمختل وغالباً ما تكون هف التجهيزات شماية، حيث تبا . يوش اال مام

ويشبب ايلوب تيويش هف المشتجات ايلوب تيويش . الصشا يين العم ااشوا وفي ملية اختيار . المشتجات االيته كية، حيث ال توجد مواصأات محددو

الصشا يين ييتشدون في العم امجهز من بين مجهز هف التجهيزات، فإن

: قراراتهم الشرا ية لة دو وامم مشها

بارات اليعر، مثم الخصومات الكمية والتجاريةاليعر وا ت .

التككد والثدة من التيليم .

25

الع مة التجارية للمجهز .

قدرو المجهز لة توفير الكمية المالوبة .

التجارب اليابدة مإ المجهز .

البدا م التشافيية المتاحة للمشتر .

Raw Materialsالمدواد الخدام -6

وهدددددي تلددددد مشتجدددددات اال مدددددام التدددددي تددددددخم فدددددي تركيدددددب المشتدددددو

الشهدددا ي، بعدددد اجدددراا ددددد مدددن العمليدددات الصدددشا ية ليهدددا قبدددم بيعهدددا للميدددتهل

الشهدددا ي، حيدددث أن هدددفا الشدددو مدددن مشتجدددات اال مدددام ال يمكدددن ايدددته كب بشدددكم

ليدددات تحويدددم، لدددة أن يترتدددب ليهدددا بعدددد اجدددراا ددددو ماال مباشدددر أو شهدددا ي

تغييددددراً فددددي شددددكم المددددادو وزيددددادو فددددي الديمددددة او المشأعددددة االقتصددددادية ويجعلهددددا

الحديددددد )صددددالحة ل يددددتخدام، ومددددن امثلددددة هددددفا الشددددو مددددن مشتجددددات اال مددددام

(. الخام، الشأا الخام، الدان الخام، وغيرها

شددددتر الموالختيددددار مجهددددز مددددن بددددين مجهددددز المددددواد الخددددام، ييددددتشد

: أي قرار الشرا ي لة دو وامم مشهاالصشا ي

. قيايات ودرجات المواد

.ثدة التيليم

. قدرو المجهز لة توفير الكمية المالوبة

. اليعر وا تبارات اليعر، مثم الخصومات الكمية والتجارية

. ريوم الشحن والأروقات بين المجهزين المختلأين

. التجارب اليابدة مإ المجهز

. لبدا م التشافيية المتاحة للمشتر ا

مددن الوالددده فيمدددا تدددم ايتعرالدددب فددي الشدددداا اليدددابدة، بدددكن مددددير تيدددويش

اال مدددام ليدددب أن ييدددتو ب بشدددكم كامدددم الالدددب المشدددتش والمشدددتر ، وكدددفل

. تل العوامم التي تؤثر في اختيار المجهزين للمواد الصشا ية المختلأة

: عة السوقالخصائق جاو الص ة ي: را عافبااللددددافة الددددة خصددددا ص الالددددب التدددددي تمددددت مشاقشددددتها فددددي الأددددددرو

اليدددابدة، فدددإن هشدددا دددام ً رخدددر يجدددب أن يكخدددف مددددير تيدددويش اال مدددام بشظدددر

هددددم أن اليددددلإ والخدددددمات التددددي يبيعهددددا لليددددوش العمددددود : اال تبددددار اال وهددددو

Vertical Market ام لليوش األفدي Horizontal Market :

22

شددددددما تبيدددددإ المشظمدددددة يدددددلعها السدددددوق أندددددأل عمدددددوديم دددددن ويددددددا

وخدماتها الة صشا ة واحدو محددو،

، شددددما يتدددوفر لدددد، المشظمدددة الدددددرو السدددوق أندددأل افقددديكمدددا يددددام دددن

فمددددث ً المشظمددددة التددددي . لددددة تيددددويش يددددلعها وخدددددماتها الددددة صددددشا ات متعددددددو

د كددددوزارو واحدددد مشددددتر تشددددت معدددددات للألدددداا، مددددن الابيعددددي أن تتعامددددم مددددإ

. الدفا

: الخصائق جاو الص ة يعة المشترين الصناعيين: خامساا ، اال اال مدددام مشدددتر لدددة الدددرغم مدددن أششدددا يدددشأرد فصددد ً كدددام ً ليدددلو

، لمدددا لدددب مدددن مشدددتر اشدددب مدددن المهدددم ايلددداً معرفدددة الخادددوا العامدددة ليدددلو ال

ا مددن قبدددم ولكدددون مشتجددات اال مدددام ال يددتم شدددراؤه. صددلة وثيدددة بابيعدددة الالددب

األفدددراد اال اشدددب مدددن الصدددعوبة التعمددديم بابيعدددة المشدددترين الصدددشا يين، وبشدددكم

دددام فدددإن الالدددب يتدددكثر بالمشدددترين فدددي يدددوش اال مدددام مدددن خددد م ددددو وامدددم

:مشها

لددددديت باللدددددرورو المحددددددد الر ييدددددي للالدددددب، االمدددددا أن أن السدددددعر

المشدددترين يدددو يددددفعون اكثدددر للتككدددد مدددن دقدددة التيدددليم او الشو يدددة

والعكدددت صدددحيه، ومدددا يتركدددب فلددد . او الخدمدددة او الميدددا دو الأشيدددة

مددددن اثددددر لددددة العمليددددات االشتاحيددددة او ازديدددداد التكددددالي او خيددددا ر

. فادحة

يدددددوم المشددددترون بتوزيددددإ مشددددترياتهم لددددة مصددددادر متعددددددو لحمايددددة

اشأيدددهم ممدددا قدددد يحددددث مدددن توقددد احدددد المصدددادر دددن التجهيدددز أو

. للحصوم لة افلم صأدة

مدددا يألدددم بعدددل المشدددترين التعامدددم مدددإ المجهدددزين الدددفين يحتلدددون ك

الديدددادو فدددي اليدددوش فدددي مجدددام التحيددديشات لدددة مشتجددداتهم، ومدددا لدددفل

مدددن أثدددر فدددي تحيدددين مشتجدددات المشدددترين والأوا دددد التدددي قدددد يجشيهدددا

. هؤالا لة المد، البعيد

ل عمدددددد الخصددددددائق جاو الصدددددد ة ددددددالتركيز القغرافددددددي : سادسدددددداا

:الصناعيينيتركز الالب لة مشتجات اال مام في مشدااش محدددو، ا ان يدوش العديدد

من مشتجات اال مام تكون مركزو من الشاحيدة الجغرافيدة، حيدث تتجمدإ الكثيدر مدن

الصددشا ات المتماثلددة او المتكاملددة فددي مشادددة جغرافيددة واحدددو او مشددااش محددددو،

21

صشا ية فدي مشاددة يدحاب، او مثام فل المديشة ال. وفل لة ميتو، البلد الواحد

المشادة الصشا ية في اربد بداالردن، او المشاددة الصدشا ية فدي حلدوان فدي مصدر،

او مشادددة جبيددم اليددعودية العددراش، –او المشادددة الصددشا ية فددي الوزيريددة ببغددداد

واكتيبت مشادة جبم لي في امارو دبي باممارات العربية المتحدو شهرو وايدعة ،

، (4كددم144)األويددا، حيدث تددددر الميداحة امجماليددة للمشاددة لدة صددعيد الشدرش

.دولة من الدوم الصشا ية المتددمة وغيرها 75شركة من 1344وتلم

أما في المملكة العربية اليعودية فتغادي المشدااش الصدشا ية مختلد أرجداا

مشاددة جبيدم الصدشا ية ومشاددة الددمام، ومشاددة يشبدإ باملدافة إلدة : المملكة مثدم

.مدن الصشا ية المختلأةال

ولهددددفا فإشددددب مددددن اللددددرور أن يدددددر مدددددير تيددددويش اال مددددام اهميددددة

خصددددا ص الالددددب المددددوقعي ليددددلعتب وخدماتددددب، وإال فددددإن الكثيددددر مددددن الجهددددود

يددو تبدددد فددي امدداكن ال يوجددد فيهددا الددب، ويددتم تجاهددم مشددااش يكددون الالددب

. فيها قوياً

:التن ؤ ال ب ع منتقاو االعمال

تعتبدددر مهمدددة التشبدددؤ بالالدددب مدددن الوظدددا التدددي تددددإ لدددة ددداتش الششددداا

التيدددويدي، ويكخدددف اهميدددة اكبدددر بالشيدددبة لليدددلإ االيدددته كية شدددب فدددي مشتجدددات

اال مدددام، فلددد لكدددون الكثيدددر مدددن مشتجدددات اال مدددام هدددي غيدددر شمايدددة، ا اشهدددا

تالددددب بموجددددب البيددددات خاصددددة، ولكددددن رغددددم فلدددد فددددإن هشددددا العديددددد مددددن

اال مددددام المشماددددة والتددددي يكددددون اشتاجهددددا الغددددرال التخددددزين، ومددددن مشتجددددات

هشددا تظهددر اهميددة التشبددؤ بالالددب لدددة هددفا الشددو مددن مشتجددات اال مددام و ليدددب

الصدددددشا ية، مشظمدددددةفإششددددا يدددددو شتشددددداوم هشدددددا مأهدددددوم التشبدددددؤ وأهميتدددددب فدددددي ال

واألبعدددداد الر ييددددية للتشبددددؤ بالالددددب وكددددفل المددددداخم العامددددة واألاددددار الزمشددددي

تشبددددؤ ، مددددإ بيددددان اهددددم األيدددداليب الشددددا عة فددددي التشبددددؤ بالالددددب لددددة مشتجددددات لل

. اال مام

27

: مفاوم التن ؤ ال ب وأهميتأل

ملية تحديد الالب المتوقإ لة اليلإ "يتّعر التشبؤ بالالب لة أشب

وي حظ من هفا التعري أن ملية ". والخدمات خ م فترو زمشية محددو لة الميتدبم الف تحياب مخاار دم التككد، ولفل التشبؤ دا ماً تشصب

وبغية امكاشية تخأي مخاار دم التككد والتي تؤثر لة دقة التشبؤات، فإن األمر ييتلزم دراية وتحليم شتا االداا المالية واألداا الحالي ويلو

المتغيرات المؤثرو لة الالب في الميتدبم، ويتوق فل لة مد، ايتخدام األياليب المشايبة للتشبؤ، وأن هفا االختيار يعتمد لة خبرو ومهارو الدا م

. بعملية التشبؤ

:ا عاد الرئيسية ل تن ؤ الم يعاو :يعتمد اختيار ايلوب التشبؤ بالمبيعات لة دو وامم

.الأترو الزمشية المرغوبة التي يتلمشها التشبؤ

.الهد من التشبؤ

.توفر المعلومات

.خبرو الأشية التي تملكها المشظمةال

.الدقة المرغوبة

.ابيعة المشتو

.يعة أو مش خا امشتا

وأن ملية تدييم كم امم من العوامم اليابدة يأترل حدوداً معيشة يجب

.أن تعمم المشظمة من خ لها في اريدة التشبؤ

General Approaches to Forecasting المداخل العامة ل تن ؤ

تعتمدد بشدكم كلدي لدة الوحددات التدي المشظمدةبما أن جميإ الموازشات فدي

تجدا كدم شديا المشظمدةيو تبيعها، فكن التشبدؤ بالمبيعدات يددرر التزامدات

ولهدفا . بدااً من المواد الخام والعمام إلة المعدات الرأيمالية وحتة ام ن

الوبدددة لتدددددير المبيعدددات فدددإن أشوا ددداً مختلأدددة مدددن التشبدددؤ غالبددداً مدددا تكدددون م

فالتشبؤ المالوب لتددير التزامدات . الميتدبلية فات الصلة بالعديد من األششاة

المخددزون مددث ً للشددهر الدددادم يجددب أن يكددون اكثددر دقددة مددن التشبددؤ المالددوب

والتدددي تختلددد دددن المبيعدددات Sales Quotesلتحديدددد حصدددص المبيعدددات

.المتوقعة بيبب قيمتها التحأيزية

:اجراا ملية التشبؤ باريدتينويمكن

29

Top- Down من األ لة ل يأم -

Bottom-upأو من األيأم ل لة -

:( 8) وفيما يلي شرحاً موجزاً للاريدتين

Top- Down Approach لألسفل –مدخل ا ع ( أ)

في هفا المدخم، تعاي التدديرات ن االقتصاد بشكم ام والصدشا ة بشدكم وتتلددمن هددف . يرون صددورو ددن األولددا البي يددة التددي يعملددون بهدداخدداص المدددتديدديم لكددم المتغيددرات االقتصددادية والصددشا ية والتددي يددو تددؤثر فددي : التدددديرات

وقا دو البياشدات ال زمدة مجدراا التشبدؤات قدد تتلدمن مؤشدرات . مبيعات مشتجاتهممالية، مؤشدددرات اقتصدددادية مثدددم حيددداب الشدددات الددددومي، الباالدددة، الشأددددات الرأيددد

فددي هددف الحالددة ( أ المعادلددة الريالددية)فددالشموف . االيددعار، االشتددا الصددشا ي .يصمم لربا المؤشرات االقتصادية أما بالصشا ة أو مبيعات المشتو فأددي بعدددل . ويعدداب لددة هددفا المدددخم شظرتددب امجماليددة الشددمولية للتشبددؤ

عب االيددتأادو مشددب، ويعتدددد الحدداالت، قددد يظهددر التشبددؤ بكشددب ددام جددداً، بحيددث يصددالبعل بكن هدفا المددخم يدلدم مدن قيمدة التشبدؤ فدي تصدميم االيدتراتيجية ويدلدم مدن

.حدود مصداقية التشبؤ بصورتب امجمالية

Bottom- Up Approach ا ع –مدخل االسفل ( ب)شظرتددب ل Macro levelفددي حددين يبتدددأ المدددخم اليددابش بالميددتو الكلددي

ل قتصاد والصشا ة ومديرو امدارو العليا، فإن هدفا المددخم يبتددأ باريددة معاكيدة تماماً، حيث يتشاوم التشبدؤ بالمبيعدات وفدش مدا يدرا رجدام البيدإ ومدوظأي التيدويش، والمشاش الدف يدد خلد هدفا المددخم هدو أن مدوظأي المبيعدات لدديهم فهمداً جيدداً

، حدداالت المخددزون، واتجاهددات اليددوش بشددكم االعمدد متالبددات : لليدوش مددن حيددث . ام

كمدا ييدتايإ مدوظأي المبيعدات مدن الحصدوم لدة البياشدات االقتصدادية مددن موظأي المشظمدة، حيدث تكدون توقعداتهم معتمددو لييدت فددا لدة وييدتأاد مدن هدفا .المدخم بشكم جيد في حالة محدودية المبيعات لداا صشا ي محدد بشكم دقيش

Combination Approach المشتر المدخل ( )من الشادر ايتخدام أو اال تماد لة مدخم واحد، فالمدخم الشا إ االيدتخدام

هدددو المددددخم المشدددتر ، حيدددث يتدددولة مددددير التيدددويش التشأيدددف ميدددؤولية تشيددديش

.التدديرات والبياشات من ك المدخلين

The Forecasting Time Frame اإل ار الزمني ل تن ؤ

54

من الممكن أجراا التشبؤ بالمبيعات لة أيدات يدوم بيدوم كمراقبدة المخدزون

أو تدددديرات المبيعددات لعدددو يددشوات مدبلددة لتددددير االحتياجددات لتويددعة المصددشإ أو

لكد وبشداًا ليدب فدكن المشهجيدة المختدارو . زيادو الااقدة االيدتيعابية لمخدازن جديددو

وفددي . فكددم اريدددة تشبددؤ تشايددب أادداراً زمشيدداً لهددا. الحددالتين ألجددراا التشبددؤ مختلأددة

الحديدددـة أن األفددش الزمشددي التددي مددن أجلهددا يصددار ألجددراا التشبددؤ يمكددن ايددتخدامها

فاألفداش الزمشيدة . كبديم لمعظم المعايير الميتخدمة فدي تديديم ايداليب وادرش التشبدؤ

الدقددة فددي التشبددؤ، كلأددة األيدداليب والمشهجيددة قيمددة: تعكددت بعددل الخصددا ص مثددم

.الميتخدمة، توقيت شتا التشبؤ، وأشوا أشماا البياشات المتلمشة في المبيعات

و لة الرغم من األاار الزمشي الميتخدم في التشبؤ إال أن هشا أربعة أادر

:زمشية شا عة االيتخدام

Immediate Termالمدل الفورية -1

والهد مدن هدفا . تتراوذ الأترو الزمشية لمثم هكفا تشبؤ ما بين يوم إلة شهر

.هو د م الدرارات التشغيلية مثم جدولة التيليم والمخزون

Short- Termالمددل القصديرل -4

وي حدظ هشدا . ة يدتة أشدهرتتراوذ الأترو الزمشية للتشبؤ مدا بدين شدهر إلد

. أشددب قددد تتددداخم المدددو الزمشيددة مددا بددين الأتددرو الأوريددة والمدددو الدصدديرو

يعتبددر التبشددؤ لهددف الأتددرو لددرورياً فددي تخادديا المشتجددات والتددروي ،

وجدولدة األشتددا ، والمتالبددات الشدديددة، ويدتم االهتمددام هشددا بالبياشددات فات

.الابيعية المويمية

Intermediate Termالمددل المتوسد ة -3

يتددراوذ اماددار الزمشددي بشددكم ددام فددي هددف الأتددرو مددا بددين يددتة

) أشهر لغايدة يدشتين وييدتخدم التشبدؤ لهدف الأتدرو فدي تحديدد الميدتويات

تديدديم االحتياجددات مددن مشدددوبي المبيعددات وتحديددد ( الحمدد ت الترويجيددة

ويددتم االشتددا هشددا بالبياشددات فات الابيعددة الدوريددة، . اليددةالمتالبددات الم

.المويمية وشداا التحوم الر ييية

Long Term المدل ال وي ة -4

Trendsتتجداوز مددو التشبدؤ فدي هدف المرحلدة ألكثدر مدن يدشتين لتدددير االتجاهدات

شتدا الر ييدية وتيدتخدم شتدا هدفا التشبدؤ فدي وميتويات شمدو المبيعدات لخادوا اال

التغييددددر فددددي خاددددوا امشتددددا ، امحتياجددددات :اتخدددداف قددددرارات ايددددتراتيجية مثددددم

.الرأيمالية، قشوات التوزيإ وتويعة المصشإ

51

Forecasting دددددرق التن دددددؤ

Methods

: عاتهشا مدخلين ر ييين للتشبؤ بالمبي ( الوصأي)المدخم الشو ي -1 . والف يتلمن اليليلة الزمشية والتحليم اليببي( الريالي)المدخم الكمي -4

ومددن . وكددم مدددخم مددن هددف المددداخم يلددم تحتددب ايدداليب واددرش متشو ددة الجدددير بالددفكر أن كددم مدددخم لددب شددداا قددوو وشددداا لددع ، كمددا ان كددم حالددة تشبددؤ

م، والكأدااو وكدفل البياشدات، وأن مليدة الموازشدة بدين محددو بديود الوقدت، األمدوافوا دد و يددوب كدم أيددلوب فيمدا يتعلددش بديددود الحالدة ومتالباتهددا هدي مهمددة ظيمددة

. ومخيأة لإلدارو ولكشها هامة

Qualitative ا سدددددددداليب النوعيددددددددة: أوالا

Techniques

Managementة بكشهددددا حكددددم امدارويشددددار أحياشدددداً ل يدددداليب الشو يدددد

Judgement او األياليب الفاتية Subjective Techniques . فددددي هددددفا المدددددخم يددددتم ايددددتد اا مشدددددوبي المبيعددددات، وامدارو العليددددا،

اليدتحداث تددديرات العمد اوالموز ون اليتخدام معدرفتهم باالقتصداد، اليدوش، واريدة حكم المديرين التشأيدفيين : منوتتلمن األياليب الشو ية ك ً . شو ية للالب

. واريدة مشدوبي المبيعات، واريدة أو أيلوب دلأي

العمدددد اوتعتمددددد فا ليددددة المددددداخم الشو يددددة لددددة الع قددددة الدويددددة بددددين وتيددتخدم األيدداليب . والمجهددزين والتددي تعتبددر ظدداهرو اديددة فددي يددوش اال مددام

مالية الثديلدة او فدي الحداالت التدي المعددات الرأيد: الشو ية بشكم جيد في مدواد مثدمكمددا ان هددف الاددرش تيددتخدم . لدديت باللددرورو إجددراا التشبددؤ بالتحليددم الريالددي

وتكون مشايبة في التشبؤ بالمشتوجات الجديدو او التكشولوجيا الجديدو والتدي ال يتدوفر والأا دددو الكبيددرو لمددداخم التشبددؤ الشو يددة هددو اشددترا . فيهددا بياشددات بيعيددب تاريخيددة

فددي مليدة التشبددؤ ممدا يددؤد الدة التددزام هدؤالا الميددتعملين usersالميدتعملين لهدا . بشات التشبؤ

Executive Judgment "التنفيجي" حكم المدير -أ. ثدددر األيددداليب شدددهرو ليدددهولة تابيدهدددا ومشهجهددداتعتبدددر اريددددة الحكدددم أك

رات المددديرين لتوقعدداتهم للمبيعددات وتعتمددد هددف الاريدددة لددة احتيدداب وجمددإ تددددي

كامشتدا ، الماليدة، المشظمدةفأي هف الاريدة يدتم جمدإ ددو إدارات فدي . الميتدبليةالتيويش والمشتريات والمبيعات م ااا تدديراتهم ا تماداً لة خبراتهم المتراكمدة وتجدداربهم وررااهددم فددي لميددة التشبددؤ، وتعتبددر رراؤهددم وتدددديراتهم هددي مدددخ ت

54

والحصددوم لدة معددم لهددف " مليدات" لعمليدة التشبدؤ بحيددث يدتم فيمدا بعددد دمجهدا ". المخرجات" اآلراا للخرو بالتشبؤ

والعيب الر ييي لهدف الاريددة هدو إشهدا ال تكخدف بالحيدبان قدات اليدبب

إلدددافة الدددة أن المدددديرين الجددددد لددديت بمدددددورهم ، Cause-and-Effectواألثدددر

كدم م في لمية التشبدؤ بيدبب خبدراتهم المتوالدعة وقدد اقتدرذالمشاركة بشكم فاان هدفا المددخم يكدون مأيدداً ويمكددن Mark Moriarty and Arthur Adams: مدن

: الحصوم مشب لة تشبؤات دقيدة في حالة

.إجراا التشبؤات بشكم دا م ومتكرر -

.أن البي ة ميتدرو - .فية المرتجعب تكون قصيروأن فترو الربا بين الدرار والتشأيف والتغ -

Sales Force Composite تقديراو رقال ال يع -بالمشاددش وراا هددفا المدددخم هددو أن أفددراد البيددإ يمكددن لهددم مددن تددددير حجددم

المبيعات الميتدبلية ألشهدم األقددر لدة معرفدة زبدا شهم، واليدوش الدف يعملدون فيدب ركة مشدوبي المبيعات فدي مليدة التشبدؤ يعاديهم فهمداً كما ان مشا. وكفل المشافية

أوله ن الكيأية التي تتم بها العمليدة وحدافزاً لهدم لدة محاولدة تحديدش ميدتويات . المبيعات المددرو والمرغوبة

وأن الدليدم مدن الشددركات هدي التددي تعتمدد بشددكم تدام لددة تددديرات رجددام ن قبدم امدارو العليدا او إشهدا تيدتأيد مشهدا البيإ، وإشما تدوم بإجراا تعدي ت ليها مد

. شد ايتخدام الارش الكميةييدددتأاد مدددن هدددف الاريدددددة بشدددكم ر ييدددي بيددددبب معرفدددة رجدددام البيددددإ

فرجدام البيدإ . ومعلوماتهم دن األيدواش والع قدة الدويدة التدي تدرباهم مدإ زبدا شهمرا ية وحالدددة يمثلدددون مصددددراً هامددداً للمعلومدددات فيمدددا يتعلدددش بخادددا زبدددا شهم الشددد

. المخزون، وتعتبر كلأة هف المعلومات محدودواشهددا ال تتلددمن –كمددا فددي الاريدددة اليددابدة –ويعدداب لددة هددف الاريدددة

فدددد يبددالخ . تحلددي ً مشظمدداً لليددبب واألثددر، كمددا أشهددا تعتمددد لددة االراا الشخصددية

.بعل رجام البيإ في تدديراتهم لمكايب شخصية

Delphi Method ريقة دلفي - في اريدة دلأي للتشبؤ، تدوم هي ة من الخبراا في تدييم المبيعات الميدتدبلية

وتحويدم هدف اآلراا مددن خد م رليدة معيشددة الدة إجمدا فددي المعلومدات والدرأ مددن

ويالدب مجهدوالً " estimator المدددر" ويبددي لدو الهي دة . خ م تغفية مرتجعدة

حجددم المبيعددات، ردود فعددم )مددن كددم واحددد رأيددب فددي االحتماليددة التددي يراهددا فددي وااليددتجابات المدوشددة مددن االيددتبيان األوم (. المشافيددين والتاددورات التكشولوجيددة

تكون بمثابة بداية معلومات للمجمو ة والتي كاشدت محجوبدة شهدا هدف المعلومدات

53

د بشدداا لددة المعلومددات الجديدددو المددمددة وفلدد م ددادو صددياغة تدددديراتهم مددن جديدد . وهكفا حتة تصم الهي ة إلة إجما في الرأ

في التشبدؤات اويلدة األمدد ويكدون مأيدداً فدي ( دلأة)ييتخدم ايلوب : تابيدات دلأي : حاالت

. تشبؤات للمشتوجات الجديدو - . ريخيةتدديرات لإلحداث الميتدبلية والتي تدتصر لة محدودية البياشات التا -في الحاالت التي ال يصله فيها التحليم الكمي مثم الحالة التدي يدددم فيهدا المشتدو -

يعداب . الجديد لليوش ولم يتم التعر بعد لة قدرو ايدتيعاب اليدوش لهدفا المشتدو . لة اريدة دلأة الشداا فاتها التي تعاب فيها الارش اليابدة

Quantitative Techniques ا ساليب الكمية: نانياا

Objectiveيشدددار أحياشددداً ل يددداليب الكميدددة للتشبدددؤ بدددالتشبؤ المولدددو ي

forecasting وتدإ تحتها التدييمات اآلتية: Time series الي يم الزمشية - Regression or Causal االشحدار أو اليببية -تاريخيدة مرتبدة زمشيداً لتخمدين او تيتخدم أياليب الي يدم الزمشيدة بياشدات

والمشاددش وراا فلدد هددو أن تحليددم الي يددم . توقدإ االتجددا وشيددبة شمددو المبيعدداتالزمشية هو ان اتجا المبيعات المالية يو تيتمر في الميتدبم، وحتدة يدتم فهدم

بدرايددة The analyst واكتشددا شمددا المبيعددات اليددا د يجددب ان يدددوم المحلددمتملة والتي قد تؤثر فدي يليدلة المبيعدات، ولهدفا فدإن الي يدم الزمشيدة األشماا المح

واألشمدداا Cyclical الدددور ، Seasonalالمويددمي ،Trend قددد تتلددمن االتجددا

. irregular patternsغير اال تيادية او غير المتيدة Shortويصله ايتخدام التشبؤ من خد م هدف األيداليب فدي األمدد الدصدير

term ألن هفا األيلوب يأترل أن المالي يو ييتمر فدي الميدتدبم، وهدفا قدد . يكون صحيحاً في المد، الدصير

مددن جاشددب رخددر فددإن االشحدددار والتحليددم اليددببي تيددتخدم مددداخم معاكيددة للي يم الزمشية، حيث تركز هف المدداخم لدة تحديدد العوامدم التدي أثدرت لدة

عها لددمن شمددوف ريالددي، فالمبيعددات يشددار المبيعددات فددي اليددابش ومحاولددة ولدد .للمواد التي أثرت فيها Functionإليها ريالياً بكشها دالة

المبيعات

االتجاه

الزمن

االتجاه

المبيعات المبيعات

الدوري

الزمن

االتجاه والدورة

الموسمي

الزمن

االتجاه والدورة والموسمي

52

مكونـاو السـ سل الزمنيـة (6)شكل رقم

ومن بين أياليب تحليدم االشحددار والتحليدم اليدببي األكثدر شديو اً او ايدتخداماً فدي Economic هي اريدة المؤشرات االقتصاديةالتشبؤ بالالب لة مشتجات اال مام

indicators ، تعتبر هف الاريدة مدن األيداليب الكميدة المهمدة للتشبدؤ بالالدب حيث

لددة مشتجددات اال مددام، وفلدد مددن خدد م إيجدداد الع قددة بددين المتغيددر التددابإ الددف "شرغدب فددي التشبدؤ بديمتددب الميدتدبلية، وبيشددب مجمو دة مددن المتغيدرات التددي تيددمة

فهددف الاريدددة تعتمددد لددة وجددود قددة بددين المشتددو محددم ". المتغيددرات الميددتدلةالتشبؤ و وامدم معيشدة، قدد يكدون امدم واحدد او اكثدر مدن امدم فدي شأدت الوقدت،

وقدد . Causal Forecastingولهفا يالش لة هفا المشه في التشبؤ بالع قدة اليدببية

ل تتبدداين الاددرش فددي هددفا المجددام، تكددون الع قددة هددف خايددة او غيددر خايددة، ولددف Simple linear ولكششدا يشيدتخدم هدف الاريددة لدة افتدرال وجدود قدة خايدة

regression بين المشتو محم التشبؤ وأحد المؤشرات االقتصادية . ويدددوم ايددتخدام هددف الاريدددة لددة حيدداب معامددم االرتبدداا بددين اليددلعة

معشويددة، أ ان معامددم االرتبدداا أكثددر مددن والمؤشددرات أوال، فددإفا كاشددت الع قددة ، فعلية يمكن ايتخدام هفا المؤشدر،إما إفا كاشدت أقدم مدن فلد فديغل الشظدر (4.2)

ويمكددن ايددتخدام المعادلددة التاليددة للتحدددش مددن . ويددتم البحددث ددن مؤشددرات أخددر، . وجود الع قة من دمها

( ر)معامددل ا رت ددا =

مقـ قمقـ س –ن مقـ س ق [4(ص)مجـ – 4ن مجـ ص ] [4(ت)مجـ – 4ن مجـ ت]

( :1)منـال رقم

قدمت إلي البياشات التاريخية ن الالب الأعلي لة كم من إاارات ، و لة الوجب (يشوات14)4449 -4444الييارات والييارات خ م الأترو

: التالي

السنواو ال ب الفع ي

2111 2111 2112 2113 2114 2115 2116 2117 2111 2112

22 21 21 11 16 15 15 13 12 11ال دددددب الفع دددددي ع ددددد

55

دددددددددا لف )اإل ددددددددداراو (وحدل

ال دددددب الفع دددددي ع ددددد دددددددددا لف )السدددددددددياراو

(وحدل

4 5 6 6 1 2 11 12 14 15

: الم وب

ايتخدام البياشات أ في تددير الالدب لدة إادارات اليديارات لليدشوات العلدددم أن المبيعدددات المتوقعدددة مدددن اليددديارات خددد م العدددامين ، مدددإ 4449، 4444

. رل وحدو لة التوالي( 19، 11)المفكورين هي (: ر )احتياب معامم االرتباا : الخ ول ا ول : الحل

ت ، ) والحتيدداب معامددم االرتبدداا يتالددب احتيدداب مجمددو قدديم كددم مددن : و لة الشحو التالي( ، ت ص 4،ص4ص ت

) (قدول رقم منال الستخدام معامل االرت ا

ت اليشوات

ص

ت ص 4ص 4ت

4444 2 14 12 144 24 4441 5 14 45 122 24 4444 2 13 32 129 17 4443 2 15 32 445 94 4442 7 15 22 445 144 4445 9 12 71 452 122 4442 11 17 141 342 197 4441 14 44 122 244 444 4447 12 44 192 244 474 4449 15 44 445 272 334

1524 4141 922 121 94 :المجمو

ر

=

مقـ س مقـ ق –ن مقـ س ق [4(ص )مجـ –4ن مجـ ص] [4(ت)محـ – 4ن مجـ ت]

ر

=

14 ×1524 – 94 ×121 [14 ×922 – (94) 4] [ 14 ×4141 – (121) 4]

15244 - 12294

52

ر

= (9224- 7144 ( )41414 – 45941)

ر

=

1114

1324 ×1329

ر

=

1114

=

4.73

1322

: الخ ول النانية

(: ب ت+ أ = ص )تددير معادلة االتجا العام : من خ م حم المعادلتين التاليتين( أ، ب) وهفا يتالب حياب قيم

ب مجـ ت + ن أ = مجـ ص 4ب محـ ت+ أ محـ ت =محـ ت ص

( 1.. )………ب 94+ أ 14= 121 (4)……… ب 922+ أ 94= 1524

(: 3)شحصم لة المعادلة ( 9)بالرقم ( 1)بلرب المعادلة (3. )…………ب 714+ أ 94= 1229

: شحصم لة ( 3)من المعادلة ( 4)بارذ المعادلة ب 132+ صأر = 111 4.747= 132÷ 111= ب

: شحصم لة( ب ) ن قيمة ( 1)في المعادلة بالتعويل 4.747× 94+ أ 14= 121 12.54+ أ 14= 121

= أ

121 – 12.54 =

7.227

14

ايددتخدام معادلددة االتجددا العددام فددي تددددير الالددب لددة ااددارات :الخ ددول النالنددة : الييارات

51

ل إاار ر 43 44.142= 11× 4.747+ 7.227= 4414ص لعام

رل إاار 45 42.374= 19× 4.747+ 7.227= 4414ص لعام وتيددتخدم فددي ( أ) تدددوم شددركة الجزيددرو الصددشا ية بإشتددا اليددلعة حالددة ت يقيددة

المشتجددة مددن قبددم شددركة الرافدددين الصددشا ية، وقددد ( ب)إشتاجهددا اليددلعة الصددشا ية ين المدفكورتين خد م األ دوام توفرت لدي البياشات ن الالب الأعلي لدة اليدلعت

: ، و لة الوجهة التالي4444-4449

اليشوات الالب الأعلي

444

4 444

1 444

4 444

3 444

2 4445 4442 4441 4447 4449

الالب الأعلي لدي اليدلعة (أ)

35 24 54 54 55 24 27 14 15 74

الالب الأعلي لدة اليدلعة (ب)

54 24 14 74 94 144 114 145 135 154

: الم وبالمشتجة من قبدم ( ب)في لوا البياشات، أ ، تددير الالب لة اليلعة

شددركة الرافدددين الصددشا ية ل ددوام الخمددت الدادمددة ، إفا لمددت أن الالددب لددة خ م اليشوات الخمت الدادمة؟ % 7يشمو بشيبة ( أ) اليلعة

57

خ صة الفصل النانيبددددين يددددوش اال مددددام واليددددوش تشدددداوم هددددفا الأصددددم اوجددددب االخددددت

االيدته كية، والتددي تعدود الددة مجمو دة مددن خصدا ص الالددب فدي يددوش اال مددام فات الصددلة بمأهدددوم الالدددب المشدددتش، الالددب المشدددتر ، شدددو المشتجدددات المبا دددة لليددوش الصددشا ي، خصددا ص وابيعددة اليددوش، المشددترين الصددشا يين، التركيددز

ة خصددا ص الالدب المرتباددة بميددتويات ، حيددث تبدين أن درايددللعمدد االجغرافدي اليوش وأشوا المشتو يمكن من خ لها اختيار الداا ات فات التكثير في فهم قيمدة

أما دراية الخصا ص التي تدرتبا . المبيعات امجمالية لجميإ المشترين الصشا يين لددة العمدد اأتؤكد لددة الشددروا و الخصددا ص التددي تدشددإ المشددتر الصددشا يب

. مإ يوش واحد وتأليلها لة األيواش األخر،التعامم كمددا يبددين هددفا الأصددم بددكن أهميددة الالددب لددة مشتجددات اال مددام يددرتبا

بدراية العديد من المؤشرات والعوامم االقتصادية والتي تدؤثر ليدب بشدكم مباشدر او غير مباشر، وهفا هو الأرش بدين الالدب لدة اليدلإ االيدته كية والالدب لدة

. ماممشتجات االالددة جاشددب فلدد ، فدددد تشدداوم هددفا الأصددم بعددل مددن األيدداليب الشو يددة

والكميدة للتشبدؤ بالالدب لدة مشتجدات اال مدام، وان مليدة درايدة وتدددير الالدب لددة مشتجددات اال مددام لييددت بدداألمر االختيددار وإشمددا هددو لددرورو ملحددة لعمليددة

فددي درايددة الداا دددات تخادديا ايددتراتيجية تيددويش اال مددام، ومالهدددا مددن أهميددة . اليوقية الميتهدفة والتي يتشاولها الأصم الدادم وهو تجز ة األيواش الصشا ية

59

الفصل النالث

الــــــــــمــــواق االعــــاسـة ـزئــجـتSegmenting Business Markets

: هفا الأصم يهد الة دراية كم من : اهداف الفصل

. ت تجز ة ايواش األ مامفوا د ومتالبا .1

. األيت الكامشة وراا تجز ة ايواش األ مام .4

. اجرااات تدييم واختيار الداا ات اليوقية .3

.دور تجز ة اليوش في تاوير االيتراتجية التيويدية .2

:مقدمـة

يواجدددب البددددا إ الصددددشا ي يددددوقاً مكوشدددداً مددددن أشددددوا مختلأددددة مددددن زبددددا ن

وفدددي حالددددة تجز دددة هدددفا اليددددوش الكلدددي الددددة . تلأددددةالمشظمدددات، وباحتياجدددات مخ

شددددرا ه أو تصددددشيأات، فددددإن ايددددتراتيجية التيددددويش تكددددون جدددداهزو وفات فا دددددو

. ومربحة ايلاً ل يتجابة لتل االحتياجات الأريدو

ويعددددود اليددددبب فددددي شجدددداذ العديددددد مددددن المشظمددددات فات الشمددددو اليددددريإ

ولددديت كدددم لعمددد اافدددي أشهدددا ايدددتاا ت تحديدددد احتياجدددات شو يدددة محدددددو مدددن

. ، وكدددفل تددددديم يدددلعاً وخددددمات محدددددو ولددديت كدددم اليدددلإ والخددددماتالعمددد ا

وأيددددواش األ مددددام تتكددددون مددددن . ويالددددش لددددة هددددف العمليددددة تجز ددددة اليددددوش

المؤييدددددات التجاريدددددة، المؤييدددددات الصدددددشا ية واأليدددددواش : قاا دددددات ر ييدددددية

هم يددديواجهون وفيمدددا افا اختدددار الميدددوقون هدددفا الدادددا أو فا ، فدددكش. الحكوميدددة

وكدددم قادددا مدددن . تشو ددداً فدددي المشظمدددات، وهيكلدددة الشدددراا وأشمددداا اتخددداف الددددرار

تلدد الداا دددات يتكددون مدددن دددو شدددرا ه، وكدددم شددريحة تعتبدددر فريدددو مدددن حيدددث

. احتياجاتها وكفل فريدو من حيث ايتراتيجية التيويش الواجب ايتخدامها

المختلأدددددة فالتيدددددويش الشددددداجه هدددددو الدددددف ييدددددتايإ تمييدددددز االحتياجدددددات

للداا دددات، وهدددو الدددف يكدددون جددداهزاً دا مددداً لعدددزم الأدددرص اليدددوقية وأن

. ييتجيب لها من خ م برشام تيويدي شاح

24

The Concept of Market مفاددددددوم تقزئددددددة السددددددوق

Segmentation االيدددتراتيجية التددددي "يتعبدددر دددن تجز دددة اليدددوش بكشهدددا

لددددة ايددددواش فر يددددة وصدددددغيرو تتلددددمن تديدددديم األيددددواش الكبيددددرو والمختلأدددددة ا

وأكثددر تجاشيدداً، وفلدد لخدمددة تلدد األيددواش الأر يددة مددن خدد م مددا يعددرل مددن

.(1)"مشتجات

يشددددير التعريدددد اليددددابش الددددة أن تجز ددددة اليددددوش، مددددا هددددي اال الخاددددوو

مدددن خ لهدددا مشظمدددةاألولدددة فدددي يليدددلة مدددن الخادددوات األيايدددية التدددي يمكدددن لل

ديددديم اششددداة تجز دددة اليدددوش يجدددب أن حيدددث أن ت. تعظددديم العا دددد لدددة االيدددتثمار

تتادددددابش مدددددإ اهددددددا األيدددددواش المختدددددارو، وولدددددإ الددددددرارات حدددددوم صددددديغة

الشدددكم التشافيدددي فدددي تلددد األيدددواش قبدددم ولدددإ وتادددوير ايدددتراتيجيات المدددزي

بعبددددددارو أخدددددر،، فددددددإن تشأيددددددف ا مدددددن االيددددددتراتيجيات التيددددددويدية . التيدددددويدي

أوالً لددددة تشأيددددف ايددددتراتيجية يعتمددددد( المشتددددو ، التيددددعير، التوزيددددإ، التددددروي )

. التجز ة

هددددي ايددددتراتيجية ألجددددم "كمددددا يشظددددر الددددة تجز ددددة اليددددوش لددددة اشهددددا

وتمييددددددزهم تبعدددددداً الخددددددت ايددددددتجابتهم للجهددددددد التيددددددويدي العمدددددد ااختيددددددار

وامختيددددددار مددددددن بددددددين بدددددددا م الأددددددرص التيددددددويدية، وتكييدددددد االيددددددتراتيجيات

لددد أن تجز دددة اليدددوش مدددا هدددي معشدددة ف. (4)"التيدددويدية لتلددد الأدددرص المألدددلة

غيددددر العمدددد ااال محاولددددة م مددددة قدددددرات المشظمددددة وتوافدهددددا مددددإ احتياجددددات

ولكددددي يددددتم الوصددددوم الددددة فلدددد التوافددددش فإشددددب مددددن اللددددرور أن .المشددددبعة

يتعددددر مدددددير تيددددويش اال مددددام لددددة المعددددايير التددددي لددددة لددددواها يمكددددن

. معرفة ودراية متغيرات التجز ة

التقزئة معايير متغيراو فات الصددددددلة بددددددبعل العمدددددد امتغيددددددرات التجز ددددددة هددددددي، خصددددددا ص

أن . للجهددددد التيددددويدي العمدددد ااو مشددددتر االخت فددددات الهامددددة فددددي ايددددتجابة ال

ايددددواش اال مدددداماختيددددار تلدددد المتغيددددرات التددددي يمكددددن ايددددتخدامها فددددي تجز ددددة

:يجب أن توافش معايير ث ث هي

والمتغييددددر يكددددون ، Measurable امكاشيددددة المتغيددددر للديددددات –المعيددددار ا ول

كددددكن –أ رقمددددي –قلدددب للديددددات افا تدددم تحديددددد بشددددكم كمدددي

شدددددددوم بددددددان دددددددد المشظمددددددات الصددددددشا ية فددددددي االردن هددددددو

، وان ابيعدددددددة مشتجاتشدددددددا تصدددددددله الن تبدددددددا لدادددددددا (1713)

21

( 119)الصددددددشا ات الكيماويددددددة و دددددددد تلدددددد المشظمددددددات هددددددو

.مشظمة

كبيدددراً، ممدددا يمكدددن معدددب مدددن اجدددراا تجز دددة أن يكدددون المتغيدددر -المعيدددار النددداني

العمددددد اا أن يكدددددون المتغيدددددر وخصدددددا ص . للعمددددد ااخدددددر،

فيدددب كبيدددراً بحيدددث ييدددمه لمزيدددد مدددن امهتمدددام، وكدددفل لصدددياغة

. ايتراتيجية تيويدية متميزو يمكن المشافية من خ لها

مشدددتر فأدددي احيدددان كثيدددرو يمكدددن أن يكدددون الدادددا مكوشددداً مدددن

يدددر، بحيدددث يبدددرر االيدددتمرار فدددي تددددديم المشتدددو واحدددد ولكشدددب كب

لددددب، ولكددددن فددددي احياشدددداً أخددددر، يجددددب أن تكددددون التجز ددددة فات

. العم امعشة في حالة أشها تتكون من دد كبير من

Benefit Segmentation التجز ددددة لددددة ايددددات المشأعددددة -المعيددددار النالددددث

مثدددم العمددد اكبدددديم لتجز دددة األيدددواش لدددة ايدددات خصدددا ص

والتجز دددددة لدددددة ايدددددات . ص الديمغرافيدددددة والمواقددددد الخصدددددا

يشددددددترون المشتجددددددات العمدددددد االمشأعددددددة ببيددددددااة تأتددددددرل أن

شأيددددها أليددددباب مختلأددددة، ويلددددعون قيمدددداً مختلأددددة لخصددددا ص

فأدددي حالدددة شدددراا ماكشدددة لخراادددة المعدددادن، . المشتدددو المحدددددو

بخصددددا ص جددددودو المخرجددددات، مددددن العمدددد افدددددد يهددددتم بعددددل

دن، بيشمددددا يهددددتم اآلخددددرون بديمتهددددا حيددددث دقددددة خرااددددة المعددددا

ويدددددرون اليددداً قددددرتها لدددة تخأددديل تكدددالي اشتدددا الوحددددو،

فدددي حدددين يدددر، رخدددرون بدددكشهم يهتمدددون بهدددف اليدددلعة مدددن حيدددث

فددددددالأكرو المركزيددددددة المتلددددددمشة . كلأددددددة رأت المددددددام الشددددددرا ي

تجز ددددة المشأعدددددة هددددو فدددددي اخدددددت ايددددباب شدددددراا وايدددددتخدام

. اليلإ والخدمات

العمدد اإن فددن تجز ددة اليددوش تتلددمن تحديددد ومعرفددة مجدداميإ وهكددفا، فدد

فالبي ددة . بحيدث تكدون كبيددرو بمدا فيدب الكأايددة، لتبدرر ايدتراتيجية تيددويش خاصدة بهدا

:التشافيية والتدشية للداا اليوقي تعتبران املين ييتحدان التحليم

Assessing Competitiveتقيددددددددديم ال يئدددددددددة التنافسدددددددددية : أوالا

Environment

شدددددد اختيدددددار الدادددددا اليدددددوقي يختدددددار رجدددددم التيدددددويش ايلددددداً البي دددددة

التشافيدددية، التدددي تدددزود بدددكداو قيمدددة لتديددديم، امكاشيدددة المشظمدددة مدددن الوقدددو فدددي

، فدددي فتدددرو زمشيدددة محدددددو ،يدددواا أكدددان الششددداا التشافيدددي بي دددة مشافيدددة محدددددو

24

لتديددديم هدددف ا. قا مدددا او مدددا يمكدددن ان تظهدددر مشظمدددات مشافيدددة جديددددو فدددي الميدددتدبم

، هددددددي benchmarkingمدددددن خددددد م مدددددا يعدددددر بالمدارشدددددة المرجعيدددددة يدددددتم

العمليددددة التددددي يددددتم فيهددددا مدارشددددة يددددلإ وخدددددمات وأششدددداة المشظمددددة مددددإ افلددددم

، البحدددددث والتادددددوير: المشافيدددددين لهدددددا، حيدددددث يمكدددددن مدارشدددددة مجددددداالت مثدددددم

. وااللتزام بالشو ية، التوزيإ، وهكفا

Assessing Technical تقيددددددديم ال يئدددددددة التقنيدددددددة: نانيددددددداا

Envionment حيدددث أن تديددديم البي دددة التدشيدددة التدددي تختدددار المشظمدددة العمدددم بهدددا بعشايدددة،

شدددددركات : تعتبددددر واحدددددو مددددن واجبددددات مدددددير التيددددويش االيددددتراتيجي، فمددددث ً

تصدددشيإ الحايدددبات املكتروشيدددة، حيدددث ش حدددظ تغييدددر فدددي اشدددكام وابيعدددة مدددم

أقصدددة خددد م يدددشتين، وهكدددفا فدددي الكثيدددر هدددف األجهدددزو بشدددكم ميدددتمر، وكحدددد

. من الصشا ات

(3) :وهشا ث ث م مه فات قة بالبي ة التدشية .المشت ويدصد بها مجمو ة من األفكار المجيدو في : تقنية المنتو

مجمو دددة مدددن األفكدددار والخادددوات المتبعدددة فدددي اشتدددا مشتجددداً : تقنيدددة العم يدددة

.ما

وبددددددإدارو المشددددددت دارو المرتباددددددة ببيدددددإ وهددددددي اجدددددرااات ام:تقنيدددددة اإلدارل

.األ مام

وأن ا تغييدددددر يحددددددث فدددددي ا مدددددن المجددددداالت الدددددث ث اليدددددابدة قدددددد

يددددؤد الددددة دددددم ايددددتدرار فددددي الداددددا اليددددوقي أو ظهددددور مصددددادر مشافيددددة

يجددددب أن تعددددزز " Michael Porter وفددددي هددددفا المجددددام يدددددوم بددددورتر. جديدددددو

لتحديدهددددا، وكددددفا المشظمددددةي تيددددعة ايددددتراتيجية التدشيددددة الميددددزو التشافيددددية التدددد

أن تعددددر قوتهددددا الشيددددبية فددددي التدشيددددات المشظمددددة لددددة … المحافظددددة ليهددددا

الر ييدددددددية، وأن تدددددددددوم بتديددددددديم واقعددددددددي لددددددددددرتها لدددددددة مجدددددددداراو التغييددددددددر

.(4)"التكشولوجي

: فوائـد التقزئـة : هشا العديد من الأوا د التي تجشيها المشظمة من خ م ملية التجز ة مشها

أن مجدددددرد محاولدددددة رجدددددم التيدددددويش تجز دددددة اليدددددوش، يجبددددددر ألن .1. يصددددبه اكثددددر اتيدددداقاً مددددإ احتياجددددات زبددددا ن فلدددد الداددددا المميددددزوحيدددددث تعتبدددددر تجز دددددة اليدددددوش لدددددرورو لكدددددم الشدددددركات بمختلددددد األحجدددددام، وتعتبدددددر حاجدددددة ملحدددددة خاصدددددة بالشيدددددبة للشدددددركات فات

لداا دددات الحصدددة اليدددوقية الدليلدددة، وغالبدددا مدددا يدددتم تحديدددد ومعرفدددة ا

23

اليددددوقية التددددي يددددتم تجاهلهددددا أو خدددددمتها مددددن قبددددم المشافيددددين غيددددر . مشايبة

إن معرفدددة احتياجدددات الداا دددات اليدددوقية المحدددددو تيدددا د التيدددويدي .4 لددددة التركيددددز لددددة جهددددود تاددددوير المشتددددو ، تاددددوير ايددددتراتيجات تيدددعيرية مربحدددة، اختيدددار قشدددوات توزيعيدددة مشايدددبة، تادددوير ويدددا م

وهكدددددفا فدددددإن . ريب وايدددددتثمار الددددددو، البيعيدددددةترويجيدددددة، وكدددددفا تدددددد . تجز ة اليوش تعاي أياياً اليتراتيجيات تيويدية كأواو

تدددزود تجز دددة اليدددوش مددددير التيدددويش بددداألار االرشدددادية فات الديمدددة .3فالمشظمددددات الصددددشا ية . الهامددددة فددددي تخصدددديص المددددوارد التيددددويدية

اقدددب غالبددداً مدددا تخددددم قاا دددات يدددوقية مزدوجدددة، ويجدددب ليهدددا ان ترولهددددددفا فددددددإن . بايددددددتمرار قددددددو، الجددددددفب واألداا لتلدددددد الداا ددددددات

شاصدددر مثدددم التكدددالي ، االيدددرادات، األربددداذ المحدددددة، يجدددب أن يدددتم فكلمدددا حددددث تغييدددراً فدددي اليدددوش أو . تحليلهدددا لكدددم قادددا لدددة حددددو

البي دددددددة التشافيدددددددية، ييدددددددتوجب فلددددددد اجدددددددراا تعددددددددي ت تشايدددددددب فا فددددإن تجز ددددة اليددددوش وهكدددد. ايددددتراتيجيات تجز ددددة اليددددوش للمشظمددددة

. تمشه فرصة ايايية للتحليم في مجام التخايا والرقابة

: اسواق االعمالأسـس تقزئـة : بيشمدددددا يهددددددتم مدددددددير التيددددددويش فدددددي تددددددكمين مجدددددداالت للتجز ددددددة مثددددددم

، فددددإن مدددددير تيددددويش (العوامددددم الديمغرافيددددة، اشمدددداا الحيدددداو، المشأعددددة المتحددددددة)الحجددددم وااليددددتعمام )ا تمدددداداً لددددة اال مددددام يهددددتم بتددددكمين مجدددداالت التجز ددددة

وهكدددددفا فدددددإن (. ايدددددلوب الددددددرار، والمعدددددايير: )، وكدددددفا وامدددددم مثدددددم(الشهدددددا يتجز دددة ايددددواش اال مددددام يمكددددن تديدددديمها بااليدددتشاد لددددة دددددو أيددددت، وبشددددكم

:والتجز ة الجز ية" التجز ة الكلية "ر ييي لة تصشيأين

Macrosegmentation :فالتقزئدة الك يدة وحالدددة الشدددراا، وهكدددفا يديدددم اليدددوش لدددة المشدددترينتركدددز لدددة خصدددا ص

الحجدددددم، الموقدددددإ الجغرافدددددي، وهيكدددددم : ايدددددات خصدددددا ص المشظمدددددات، مثدددددم

. المشظمة

Microsegmentation أمدا التقزئدة القزئيدة

اليددددوش، وتركددددز لددددة فإشهددددا تتالددددب درجددددة اليددددة مددددن المعرفددددة فددددي

معيددار اتخدداف : خصددا ص وحدددات اتخدداف الدددرار فددي كددم قاددا كلددي، مثددم

.الدرار، األهمية المدركة للشراا أو الموق تجا المجهزين

وفيما ياتي شرح لاجه المتغيراو الك ية والقزئية

Macro Variablesالمتغيراو الك ية - أ

22

بعدددددل المتغيدددددرات الكليدددددة التدددددي يمكدددددن أن ( 2)وم رقدددددم يبدددددين الجددددددييدددتخدمها ميدددوش اال مدددام فدددي تحديدددد وتعريددد وتديددديم األيدددواش فدددي المرحلدددة

هدددددف المتغيدددددرات لييدددددت صدددددعبة التحديدددددد وييدددددهم , األولدددددة لتجز دددددة اليدددددوشاالصدددددارات : الحصددددوم ليهددددا مددددن خدددد م مصددددادر المعلومددددات الثاشويددددة، مثددددم

ة وشدددددركات بحدددددوث التيدددددويش، بااللدددددافة الدددددة التجاريدددددة والتددددددارير الحكوميددددد . مصادر معلومات المشظمة

(2)قدول رقم ق االعمالاسوا عض المتغيراو الك ية المستخدمة في تقزئة

ا من ة المتغيراو الصناعة -1 الخصددددددددددددددددددددددددددددائق -2

: التنظيمية خصائق الحقم خصائق المصنع الموقع

العوامدددددددددددددددددددددددددددددددددل

االقتصادية مشتريصناعة ال

امل الشرائيةالعو

اسددددددواق المسددددددتعمل -3

الناائي اسدددددددددددددددددددددددددددتخداماو -4

( ت يقددددددددددددددددددددددددددددداو) .المنتو

الزراعددددة، التعدددددين، اإلنشددددا او، التصددددنيع، النقددددل، التقزئددددة، - . القم ة، التمويل والخدماو

، عدددددددد مشددددددتري، حقددددددم أعمددددددال المشددددددتريحقددددددم منظمددددددة ال -

. المصانع الم اعة، دوران مشددددددتري، عمددددددر مصدددددنع المشدددددتريحقدددددم مصددددددنع ال -

. المخزون، درقة ا تمتةال عددد عددن المصددنع، حالددة المصددنع، الموقددع مددن حيددث تواقددده - (. الريف، المدينة، أ راف المدينة) (. عامل الموسمية في الصناعة) مشتريدورية صناعة ال -فدددي الصدددناعة، مشدددترينسددد ة نمدددو الصدددناعة ومرح دددة نمدددو ال -

.مشتريالمستفيد الناائي لمنتو ال، سددددداولة الددددددخول العمددددد رقدددددة المنافسدددددة فدددددي صدددددناعاو د -

. مشتري، وساولة تحول المشتريلصناعة ال . المركزية وال مركزية، وعدد مستوياو الس ة الشرائية -

المقددددداولون التقددددداريون، عمدددددال الحديدددددد والفحدددددم، المزارعدددددون، اداراو صددددديانةال رق السدددددريعة، مؤسسددددداو التدددددأمين وال ندددددو

. والسماسرلقادددزل المنزليدددة الصدددغيرل، الحاسدددوب، الت فزيدددون ومصدددنعو ا -

. ال ائراو

Source: Reeder R. Robert, Brierty, G. Edward and Reeder, H. Betty “ Industrial Marketing”, (Prentice – Hall, 1991) P. 215.

:وفيما يلي شرحاً موجزاً لهف المتغيرات

Industry Characteristicsخصدائق الصدناعة -1

تدددددوم العديددددد مددددن المشظمددددات بإشتددددا اليددددلإ والخدددددمات التددددي تيددددتهد

صددددددشا ات مختلأددددددة وحتددددددة غيددددددر متشددددددابهة، فمددددددث ً، مصددددددشعو أجهددددددزو

: الحايدددددوب، يدومدددددون بتيدددددويش مشتجددددداتهم الدددددة صدددددشا ات مختلأدددددة مثدددددم

هدددددؤالا فبالشيدددددبة ل. الصدددددحة، التمويدددددم، المصددددداشإ، وحتدددددة تجدددددار التجز دددددة

المصدددشعون، فدددإن التجز دددة الأا لدددة ومدددا يتبعهدددا مدددن بدددرام تيدددويدية تعتمدددد

لددددة الدرايددددة والأهددددم الوالددددحين ألوجددددب االخددددت والتشددددابب فددددي هددددف

25

فبيشمدددا يشدددتر تجدددار التجز دددة والمصدددار والميتشدددأيات فدددي . الصدددشا ات

حاجددددات مشدددددتركة فيمدددددا لدددددب قدددددة بالحايدددددوب اال ان مدددددواقأهم وأيددددداليب

. ديهم تكون مختلأةالشراا ل

الخصائق التنظيمية -2

الديمغرافية*

تختلدددد الخصددددا ص الديمغرافيددددة للصددددشا ات والمشظمددددات تمامدددداً كمددددا

–فالمشظمددددات الكبيددددرو . هددددو الحددددام فددددي الخصددددا ص الديمغرافيددددة للميددددتهلكين

كحجددددم المشددددتريات )لددددديها متالبددددات شددددراا مختلأددددة -كمددددا العددددا ت الكبيددددرو

والتددددي تيددددتجيب بشددددكم مختلدددد (. ا مددددا تتلددددمن خصددددومات كميددددةوالتددددي غالبدددد

. لبددددرام التيددددويش ددددن المشظمددددات الصددددغيرو التددددي تشددددتر، بكميددددات صددددغيرو

ولهددددفا، فعشدددددما يددددتم تجز ددددة المشظمددددات لددددة أيددددات الحجددددم، فددددإن المشتجددددون

الكبددددار ربمددددا ال يهتمددددون بالتعامددددم مددددإ المشظمددددات الصددددغيرو، وفلدددد لصددددغر

رخددر فدددد يحدداوم بعددل المشتجددون الصددغار ددددم ومددن جاشددب. حجددم مشددترياتهم

التعامددددددم مددددددإ الشددددددركات الكبيددددددرو ألن متالبددددددات مشددددددترياتهم تأددددددوش ادددددداقتهم

. االشتاجية

متغيدددراً هامددداً يمكدددن اال تمددداد ليدددب فدددي تجز دددة مشدددتر ويتعدددد موقدددإ ال

فأدددي يدددوش اال مدددام يعتبدددر التيدددليم فدددي الوقدددت المشايدددب متغيدددراً هامددداً . اليدددوش

المخددددزون، الشدددددم، مواقددددإ : ، وفلدددد شظددددراً لعوامددددم مثددددمالعمدددد افددددي خدمددددة

شظددددراً لبعدددددها أو العمدددد االمخددددازن، وقددددد ييددددتثشي الميددددوقون بعددددل أيددددواش

.هالتشتت

يعتبدددر تجز دددة األيدددواش ا تمدددادا لدددة العوامدددم الديمغرافيدددة امدددراً بدددالخ

األهميددددددة لتحديددددددد ا األيددددددواش يجددددددب خدددددددمتها، وكددددددفل صددددددياغة وتاددددددوير

وكمدددا يبدددين الجددددوم رقدددم . ية لدددة المدددد، البعيدددد والدصددديرايدددتراتيجية تيدددويد

، فددددددإن تحليددددددم العوامددددددم الديمغرافيددددددة والتشظيميددددددة تشددددددمم ايلدددددداً تديدددددديم (2)

خصددددددا ص المصددددددشإ والعوامددددددم االقتصددددددادية، وقددددددو، الصددددددشا ة والمشافيددددددة،

. الافة الة حجم المشظمة وموقعها ومتغيرات الشراا

End–use : اسددددددددواق المسددددددددتعمل الناددددددددائي -3

markets تددددتمكن العديددددد مددددن المشظمددددات مددددن اشتددددا يددددلعها وخدددددماتها أليددددواش

متعددددددو االيددددتعمام، ، وأهميددددة فلدددد فددددي درجددددة التركيددددز الميددددتدبلي لددددة ا

. من الميتعملين لهف المشتجات يجب االهتمام بب وخدمتب بشكم أفلم

22

Product المنتددددددددددو ( ت يقدددددددددداو)اسددددددددددتخداماو -4

Application مأددددداتيه : امكاشيدددددة ايدددددتخدام المشتدددددو الواحدددددد بادددددرش مختلأدددددة، فمدددددث ً

يمكدددددن ايدددددتخدامها فدددددي اشتدددددا األجهدددددزو الكهربا يدددددة ، Switchesالكهربددددداا

. المشزلية، وأجهزو الحايوب والتلأزيون، وحتة اا رات الجامبو

Micro Variables المتغيراو القزئية -بتتيددددددهم التجز ددددددة الجز يددددددة مليددددددة تحديددددددد كددددددم يددددددوش مددددددن ايددددددواش الصدددددددشا ة، والمشظمدددددددات والميدددددددتعملين الشهدددددددا يين، أو متغيدددددددرات تابيددددددددات

فالتجز ددددددة . المشتددددددو وايددددددتعماالتب التددددددي تتشددددددابب بددددددين الصددددددشا ات المختلأددددددةتيدددددمه للتيدددددويدي مدددددن اجدددددراا ( 3)كمدددددا يولدددددحها الجددددددوم رقدددددم –الجز يدددددة

: جز ددددة فر يددددة لتلدددد الداا ددددات مددددن خدددد م تحديددددد وتديدددديم معددددايير محددددددوتمعددددايير المشظمددددات ومعددددايير المشددددتريات والمعددددايير الأرديددددة التددددي لهددددا قددددة مباشدددرو بددددرار الشدددراا، ولعدددزم تلددد المتغيدددرات بكأدددااو، مدددن اللدددرور الديدددام

إ ، امددددا مددددن خدددد م رجددددام البيدددد(األوليددددة)بددددإجراا جمددددإ للمعلومددددات األيايددددية . واما من خ م إجراا درايات يوقية خاصة

organizational variables : المتغيراو التنظيمية -1مددددن المعلددددوم أن ايددددتراتيجية التيددددويش، وبخاصددددة :وضددددع أو حالددددة الشددددرا -

تتدددكثر بشدددكم بدددارز بشدددو حالدددة الشدددراا التدددي ( االتصددداالت)ايدددتراتيجية التدددروي فأدي حالدة . ة ومدوقعهم فدي مليدة اتخداف قدرار الشدراامشدتريشظمدات التواجهها الم

فددإن قدددرو المشظمددة لددة اختددراش اليددوش تعتمددد لددة -شددراا المهمددة الجديدددو مددث ً قددددرتها فدددي الميدددا دو لدددة إيجددداد حلدددوم وتزويدددد المعلومدددات لمتخدددف الددددرار

أمدا فدي . شدراافي جميإ اوجب مراحم ملية قدرار ال العم االبارزين، والعمم مإ الدفين لدم )حالة إ ادو الشراا المباشرو من اللرور أن يدوم المجهزون اآلخرون

بكشدب مدن المأيدد إ دادو العمد اأن يحاولوا إقشدا ( بمشتريال المشظمةيكن لهم ششاا بتدييم المجهزين الحاليين من خ م تددديم فوا دد متأوقدة لمشتدوجهم أو تددديم درول

( المشدترين ) العمد اا فإشب مدن اللدرور فحدص حاجدات وهكف. أيعار جوهرية . والمعلومات التي يحتاجوها وهيكلية مراكز أو وحدات الشراا

21

متغيراو التقزئة القزئية (3)قدول رقم

ا من ة المتغيراو :متغيراو المنظمة -1

وضدددددددددع أو حالدددددددددة الشرا

مرح دددددددددددة خ دددددددددددرل مشتريالتفاعددددددل احتياقدددددداو مشتريال

ا داعية المنتو قدراو المنظمة

متغيدددددددددددراو حالدددددددددددة -2

: الشرا

مت او المخزون أهمية الشرا سياساو الشرا معيار الشرا هيكدددددددددددددل وحددددددددددددددل

الشرا : المتغيراو الفردية -3

الخصددددددددددددددددددددددددددائق الشخصية

هيكل القول

المامدددة القديددددل، اعدددادل الشدددرا الم اشدددرل أو المعدلدددة، ومرح دددة -

.ة اتخاج القرارعم يمراحددددل دورل حيدددددال المنتدددددو ، حيدددددث أنادددددا تدددددر عم يدددددة ت ندددددي - . مشتريالاالعتمدداد ع ددد المقادددز فددي تنفيدددج عم يدددة اتخدداج القدددرار أو مقارندددة -

. مشتريمعرفة المقاز معرفة ال . المؤسساو الم دعة مقارنة المؤسساو التا عة - . لفنيةمدى قدراو المنظمة التشغي ية والمالية وا - Just- in- timeأو MRPنظام تخ ي مت او المواد -درقددددة المخددددا رل المدركددددة، منددددل الك فددددة، عوامددددل االسددددتخدام أو -

. الوقو . اسعار ع اساس السوق، المناقصاو، أو تفضيل االستئقار - . الخ…سمعة المقاز، الخدماو التقنية، االعتمادية، المرونة -الاندسددددة، التسددددويق، )يسدددديون ومتخددددجو القددددراراو المدددؤنرون الرئ -

(. مديري المصانع وال حث والت وير Personalityالشخصدددددية ( مندددددل العمدددددر والخ دددددرل)الديمغرافيدددددة -

. االدرا ، والمغامرون أو المحافظون . التعاون، المساومة، صيغة التحالف، االقتناب -

Source : Reeder R. Robert, Brierty, G. Edward and Reeder, H. Betty “

Industrial Marketing”, (Prentice – Hall, 1991) P. 219.

27

مرحلدة تددديم )للخبدرو فدي مشتدو معدين العمد ا شددما يأتددر : مشدتريخ رل ال -، فددإشهم يميلددون م ادداا ميددؤولية الشددراا ل فددراد الددفين يتصددأون بكأددااو (المشتددو

وكلمدا ازدادت خبدراتهم . رتبادة بدالمشتو الجديددتعاملهم مإ حاالت ددم التككدد المفي التعامم مإ ايتخدامات المشتو ، فإشهم يميلون إلة تحويم ميؤولية الشدراا إلدة

وفدي . المتخصصين التشغيليين أو وك ا المشتريات، والفين لديهم حيايدية لليدعرجهددزين هددف المرحلددة تدددم وتيددرو برشددام د ددم المجهددزين ممددا يأددته البدداب أمددام الم

ومدن هشددا ش حدظ أن ميددتو، . اآلخدرين للدددخوم لتلد المشظمددات وتددديم رولددهمال تؤثر فددا لدة قدرار وحددو الشدراا و مليدة اتخداف قدرار الشدراا مشتر خبرو ال

ة الحاليدددة مشدددتريوإشمدددا تدددؤثر لدددة ا تبدددارات ايدددتراتيجية التيدددويش للمشظمدددات ال . والميتدبلية

تعاي مجداالً وأيايداً لغربلدة ا مدش مشتر خبرو ال إفا فتجز ة اليوش ا تماداً لة . للداا ات الجز ية

شددددما يتعلدددش األمدددر بالمشتوجدددات المعدددددو أو : المتفاع دددة العمددد حاقددداو -االيددتراتيجية كاليدددلإ الرأيددمالية ومعددددات الكمبيددوتر مدددث ً فددإن قدددرارات الشدددراا

التيددويدية خدد م مليددة الشها يددة تعتمددد لددة ايددتجابات المشددتر لمحأددزات البددا إ ( المشتددو شأيددب والخدددمات المصدداحبة)ولمددا كاشددت محأظددة المشتددو . اتخدداف الدددرار

، فدددإن قدددة البدددا إ والمشدددتر تتلدددمن مشدددتر يجدددب أن تدددت ام مدددإ حاجدددات الأن ايدتمرارية وتدداخم فلد التأا دم تعتمدد فيمدا إفا . بابيعية الحام تأا ت كبيدروتحديددد احتياجدداتهم أو اشهددم يعتمدددون فددي فلدد لددة كددان المشددترون قددادرين لددة

فأي حالة شراا أجهزو الحايوب، فدإن مرحلدة اتخداف الددرار (. البا عين)المجهزين تكون أقصر إفا كان المشترون قادرين لدة تحديدد حاجداتهم الخاصدة، إلدافة إلدة

. أشهم يعتمدون بدرجة أقم لة د م ومعلومات المجهزين

ا تمداداً لدة درايدات حديثدة، فددد ظهدرت اخت فدات كبيددرو : إ داعيدة المنتدو -وبابيعدة الحدام –بين حاجات ومماريدات المشظمدات التدي تدددم مشتوجدات إبدا يدة

وبدين تلدد المشظمدات التابعددة فددي مجداالت دددو مثدم هيكددم وحدددو –مشظمدات قا دددو مددن الشددراا ودرجددة التأا ددم فددي مرحلددة تاددوير مشتجددات جديدددو إبدا يددة فددي كددم

. الأكرو والتشأيف: مرحلتييمكن تجز ة المشظمات ا تماداً لة قددراتها التشدغيلية ، التدشيدة :قدراو المنظمة -

فالمشظمددات التددي تتبددإ ييايددة تدليددم رصدديد المخددزون تألددم التعامددم مددإ . والماليددةمددن جاشددب رخددر، إفا كاشددت قدددرات المشظمددة . مجهددزين فو قدددرات تيددليمية دقيدددة

يأة، فإشهدا تألدم التعامدم مدإ مجهدزين يمشحدون خصدومات دن أول د المالية لدع . الفين يمتازون بدقة التيليم

purchasing condition variables : متغيراو حالة الشرا -2

29

تختلدد المشظمددات فيمددا بيشهددا بشددكم كبيددر مددن حيددث فليددأاتها وأيدداليبها لمتالبددات مية الشراا، ييايات الشدراا معيدار الشدراا متالبات المخزون، أه: مشترياتها مثم

. وهيكم وحدو الشرااتؤثر أشظمة المخزون المتبعة في المشظمدات المصدشعة بشدكم : مت او المخزون -

.Jوشظدام MRPكبير لة برام تيويش اال مام خاصة تل التي تيتخدم شظدام I.T .ام البيدددإ وهددف األشظمدددة تأتددرل أن المجهدددزين واثدددون مدددن إمكاشيددات رجددد

وإمكاشياتهم التأاولية، إلافة إلة قددرو المشظمدات المجهدزو لدة تيدليم مشتوجدات وفدي الوقدت المتأدش ليدب و لدة أيدات Defect- free productsخالية مدن العيدوب . جدوم زمشي مشتظم

شدما يتم ايتخدام المشتو بارش مختلأة بين المشظمات المختلأدة، : أهمية الشرا -تل المشظمدات لدة أيدات األهميدة المدركدة للمشتدو قدد تكدون مأيددو فإن تصشي يعشي درجة المخداارو المدركدة )واألهمية المدركة للمشتو المشتر، . في التجز ة

قددد يكددون لددب تددكثير مباشددر لددة حجددم ومكوشددات ويددلو وحدددو (. فددي حالددة الشددراااألقيددام المشدتركة فددي وكلمدا زادت األهميددة كلمدا زاد دددد األفدراد و. اتخداف الدددرار

. اتخاف الدرار من مختل ميتويات الهرم التشظيمي في المشظمةالمحتملدين لدة أيدات فيمدا إفا يألدلون العمد ايمكن تجز ة : سياساو الشرا -

التعاقددد لددة أيددات تكددالي المجهددز أو االتأدداش لددة أيددات يددعر اليددوش أو لددة شظمدات الحكوميدة أو شدبة الحكوميدة، فأي مجام التعامدم مدإ الم. أيات المشاقصات

فإن ييايية الشراا لة أيات المشاقصة هو األيلوب الشا إ والدف يعتمدد الشدراا كمدا قدد تألدم بعدل المشظمدات االيدت جار بددالً . فيب لة أيات التشافت اليدعر

. من الشراا حداالت يختل معيار الشراا بين المشظمات، وأشوا المشتوجات وال: معيار الشرا - . معيار األداا، االقتصاد ، التكاملي،التكيأي، الداشوشي:وهف المعايير هي. يديم هفا المعيار مد، قدرو المشتو لة تعظيم األداا في ايدتخدامب :معيار ا دا -

. للغرل المصمم لبيتصدم هدفا المعيدار بعشاصدر الكلأدة ومدا يرافددب مدن تددفدات : المعيار االقتصدادي*

رجدددة مصددداحبة لعمليدددة الشدددراا وتحزيشدددب وايدددتعمالب شدديدددة خا . وصياشتب

يددديم هددفا المعيددار رغبددة وقدددرو المجهددزين فددي التعدداون مددإ : المعيددار التكددام ي* المشددترين شددد تدددديمهم لخدددماتهم لتتكامددم مددإ جهددود المشددترين

. ومتالباتهمللتكيدد ويعشددي هددفا المعيددار درجددة وقدددرو المشظمددة المشددترية: المعيددار التكيفددي*

وت م خااهدا لتتشايدب مدإ ددم التككدد فدي قددرو المجهدز لتلبيدة . متالبات امشتا والتيليم للمشتر

14

يددديم هددفا المعيددار تددكثير قددرار الشددراا والتزامددب مددن الجهددة : المعيددار القددانوني* الداشوشيدددددة كالتعليمدددددات الحكوميدددددة واشيدددددجامب مدددددإ مماريدددددات

. وييايات المشظمةيمكدن تجز دة المشظمدات أيلداً لدة أيدات درجدة اشددترا : را هيكدل وحددل الشد -

األفراد واألقيام في مليدة اتخداف قدرار الشدراا كدإدارو التيدويش وامدارو الهشديدية . وإدارو المشتريات

individual variables : المتغيراو الفردية -3قدراراو الشدرا يدتم اتخاجهدا مدن ق دل مدن المعدروف أن : الخصائق الشخصدية -

ف ينما تتأنر القراراو المتغيراو التنظيمية والسياسداو، . ا فراد داخل المنظماوفإنددأل مددن الممكددن والحالددة هددجه تقزئددة سددوق االعمددال اعتمدداداا ع دد الخصددائق الشخصية لإلفراد المشتركين في عم ية الشدرا ، مندل الديمو رافيدة، الشخصدية،

. الفردية واستراتيقياو إدارل الخ راإلدراكاو

يحتم األفراد أو األقيام فدي المشظمدات بحكدم مدواقعهم بمراكدز قدوو :هياكل القول -فدددد يكددون الديددم الهشديددي يمثددم . والتددي بدددورها تددؤثر لددة اتخدداف قددرار الشددراا

.المركز األقو، والمؤثر في اتخاف الدرار وقد يكون الديم المالي وهكفا

Steps In Business Markets ئددددة سددددوق االعمددددالخ ددددواو تقز

Segmentation

تتلدددمن مليدددة تجز دددة اليدددوش تكدددالي محدددددو، فكلمدددا تدددم تجز دددة اليدددوش الدددة قاا ددددات وهدددف الداا ددددات الددددة شدددرا ه، كلمددددا زادت كلأتهدددا، ولهددددفا فددددإن

الدددددددة MACROاالشتددددددددام مدددددددن التجز دددددددة الكليدددددددة )درجدددددددة تجز دددددددة اليدددددددوش الميتويات الث ث الجز ية

11

المنتوج أهداف املنظمة ومواردها الخدمة/ السلعة)

حتديد القطاعات الكلية اعتماداً على خصائص املنظمة :الرئيسية مثل الحجم معدل االستخدام تطبيق المنتوج هيكل المنظمة الموقع الشفاء الجديد أو المتكفر

اختيار جمموعة من القطاعات الكلية املقبولة

تقييييك كييل قطيياع فتييار وفيمييا اكا كييان هنيياك مؤحملييرات لالسييتجابة فييزات املنظمييية .التسويقية

اذا كان هناك استجابة

استخدام القطاع الكلي اع مستهدفكأنه قط

اي )اكا مل تكن هناك استجابة، جييب حتدييد القطاعيات ايزئيية يف كيل قطياع كليي : اعتماداً على خصائص مثل( كات االستجابة املتجانسة

موقع السلطة وشبكة االتصاالت ي المنظمة . األهمية المدركة للشفاء األهمية النسبية لمحددات قفار الشفاء المواقف تجاه المجهزين قواعد القفار

اختييييار القطييياع ايزئيييي املسيييتهدف، اعتمييياداً عليييى التكييياليف والفوائيييد املتحقييية مييين . الوصول اىل القطاع

حتديد الصورة الكاملة للقطاع اعتمياداً عليى خصيائص املنظمية وخصيائص وحيدات . القرار

البدائل

Sourc

e :

Web

ster

, F

ridri

ck E

., "

Indust

rial

M

arket

ing

Str

ateg

y,

“ 3th

ed., (

John W

eily

& S

ons,

1991)

P.1

09.

14

Evaluating Potential تقيدددددددديم الق اعدددددددداو المحتم ددددددددة

Segments تجز دة اليدوش ببيدااة هدي مليدة معرفدة الأدرص الكامشدة

واأليددددواش األكثددددر جافبيددددة، التددددي تيددددتايإ المشظمددددة مددددن خدددددمتها ( المحتملددددة)

فا، وقبددددم اختيددددار ولهدددد. بأا ليددددة وفددددي لددددوا امكاشياتهددددا ومواردهددددا المحدددددودو

األيددددواش الميددددتهدفة يجددددب اجددددراا تديدددديم للددددربه المحتمددددم والولددددإ التشافيددددي

وهشددددا يجددددب االشتبددددا الددددة لددددرورو دددددم اهمددددام الع قددددة . لمختلدددد الداا ددددات

بااللدددافة الدددة . بدددين ايدددتراتيجية التيدددويش واداا المشظمدددة فدددي اليدددوش التشافيدددي

قعددداً اقددو، مدددن موقددد فلدد ، هشدددا بعددل الداا دددات حيددث يكدددون للمشافيددون مو

المشظمدددة، بيشمدددا فدددي قاا دددات اخدددر، يكدددون موقددد المشافيدددون لدددعيأاً لدرجدددة

املستشفيات، جتار التجزئة )خصائص الصناعة مثل - (، املؤسسات املالية، املصنعون

ـــــل ربحيـــــة الســـــو تحلي والوضع التنافسي

هل يمكن تحديد ومعرفة ذات الصلةالقطاعات

توقف

نعك

حتديد املتغريات الكلية كات الصلة ال

ال

نعك ال

تحديد المتغيرات الجزئية ذات الصلة

متغيرات الفردية الخصائص الشخصية وهيكل القوي

تحليل ربحية السو الوضع التنافسي

هل يمكن تحديد ومعرفة القطاعات ذات الصلة

توقف

هل يمكن تحديد ومعرفة توقف القطاعات ذات الصلة

متغيرات التنظيمية اجات المتداخلةالخبرة االحتي

تحليل ربحية السو والوضع التنافسي

الخصائص التنظيمية الحجم الموقع -تحليل ربحية السو العوامل الشرائية واالستخدام النهائي

والوضع التنافسيهل يمكن تحديد ومعرفة

توقف ذات الصلة القطاعات

المتغيرات حاالت الشراء اء المخـــزون سياســـات الشـــر

ومعايير

تحليل ربحية السو الوضع التنافسي

هل يمكن تحديد ومعرفة القطاعات ذات الصلة

توقف

خصــــــائس الماسســــــات الماليــــــة سماســــــف - األسهم، التأمين، البنوك

تحليل ربحية السو والوضع التنافسي

هل يمكن تحديد ومعرفة ذات الصلة القطاعات

توقف

13

وهشدددا ايدددلوبين . أن المشظمدددة تيدددتايإ ايدددتمالة زبدددا ن فلددد الدادددا لصدددالحها

: لتدييم الداا ات اليوقية المحتملة هي

: تح يل ر حية السوق: أوالا أربعدددة شاصدددر شدددد تحليدددم الربحيدددة أل قادددا يدددوقي محتمدددم، هشدددا

: مختلأة يجب أخفها بشظر اال تبار هي

ويدصدددد بدددب افلدددم تدددددير متأا دددم : market potential السدددوق المحتمدددل .1

لكميددددة المشتجددددات التددددي يمكددددن لليددددوش الكلددددي شددددراؤها فددددي فتددددرو زمشيددددة

. محددو

ويدصدددد بهدددا افلدددم تدددددير : sales potential الم يعددداو المحتم دددة .4

ة مدددن اليدددوش المحتمدددم فدددي فتدددرو زمشيدددة المشظمددد( حصدددة)متأا دددم لشصددديب

. محددو

ويدصددددد بهددددا التدددددديرات المتوقعددددة :sales forecasts التن ددددؤ الم يعدددداو .3

. للمبيعات في فترو زمشية محددو

ويدصددددد بهددددا الأددددرش بددددين اميددددرادات المحتملددددة :profitability الر حيددددة .2

. والمحافظة ليهم العم اوبين كلأة خدمة

ليب الكمية والنوعية لقياس السوق المحتمل داخل اي ق اع وهنا عدد من ا سا

: سوقي، ومن ين هجه ا ساليب ما ي ي

حيث تعتمد لة البياشات المتوفرو، ومن بين األياليب :ا ساليب الكمية -أ

. الكمية

ويعتمدددد لدددة الالدددب المتصدددم بواحددددو أو أكثدددر : تح يدددل االرت دددا .1

مولدددإ الدرايدددة، ويمكدددن مدددن المتغيدددرات غيدددر المعتمددددو للمشتدددو

تابيدددددددش هدددددددفا األيدددددددلوب لدددددددة التشبدددددددؤ بالمبيعدددددددات ألصدددددددشا

. المشتجات، وحدودها

حيدددث يددددوم هدددفا االيدددلوب لدددة : المخرقددداو/ تح يدددل المددددخ و .4

تحليددددددم مدددددددخ ت الصددددددشا ة وتدددددددفش اليددددددلإ أو الخدددددددمات فددددددي

ويتعدددرل هدددفا التحليدددم لتلددد التددددفدات التدددي يجدددب أن . االقتصددداد

وتتالددددب جهددددداً وكلأددددة كبيددددرو . المخرجدددداتتحدددددث والتددددي تحدددددد

األيدددددلوب للتشبدددددؤ لكدددددي تيدددددتعمم بكأدددددااو، ويمكدددددن تابيدددددش هدددددفا

. بالمبيعات ألصشا المشتجات وحدودها

12

والتدددي تعتمدددد لدددة التددددديرات الشخصدددية لمشددددوبي : ا سددداليب النوعيدددة - ب

المبيعددددات وامدارو العليددددا، وا ادددداا تديدددديمهم لليددددوش وزبا شددددب مددددن اجددددم

ومدددددن بدددددين األيددددداليب الشو يدددددة . ام لليدددددوش المحتمدددددما اددددداا تدددددددير ددددد

: الميتخدمة

وهدددددو بددددارو ددددن مجمو دددددة مددددن الخبدددددراا : Delphiاسدددد وب دلفددددي .1

يجتمعدددددون ويبددددددون ررا هدددددم حدددددوم ايدددددتبيان معدددددين، وا اددددداا افلدددددم

توقعدددداتهم لميددددتدبم المبيعددددات، وتيددددتمر الجليددددات، ويددددتم تزويددددد بعددددل

لزيدددددادو قددددددرتهم الخبدددددراا بالمعلومدددددات بيشمدددددا تحجدددددب دددددن اآلخدددددرين

التشبؤيدددددة ويمكدددددن تابيدددددش هدددددفا األيدددددلوب لدددددة التشبدددددؤات للمشتجدددددات

. الجديدو، ولمبيعات اويلة األمد

يدددديم رجدددام البيدددإ ايايددداً، المبيعدددات الميدددتدبلية، : قدددول المدددزيج ال يعدددي .4

. والمتشافيين العم اوفل بمعرفة اليوش،

راا تشبددددؤات فعشددددد اجددددراا تديدددديم لليددددوش والمبيعددددات المحتملددددة، وقبددددم اجدددد

المبيعددددات، مددددن اللددددرور تدريددددر قدددددرو وامكاشيددددة المشظمددددة فددددي الوصددددوم

فدددي قادددا يدددوقي محددددد يعتمدددد لدددة العمددد افالوصدددوم الدددة : العمددد االدددة

فعمليدددة . برشدددام التيدددويش المدتدددرذ وموقددد المشافيدددين داخدددم فلددد الدادددا

الجدددددفب واالحتأددددداظ بداا دددددات يدددددوقية الدددددافية لددددديت بددددددون كلأدددددة، ومدددددن

ي وشظددددراً ألن الداا ددددات اليددددوقية تيددددتجيب بشددددكم مختلدددد ، فإشددددب الابيعدددد

ولهدددددفا وقبدددددم تدريدددددر . مدددددن اللدددددرور صدددددياغة بدددددرام تيدددددويدية مختلأدددددة

وتحديدددددد ربحيدددددة قادددددا يدددددوقي مشأدددددرد، يجدددددب حيددددداب تكدددددالي شاصدددددر

. المزي التيويدي

Competitive : التح يدددددددل التنافسدددددددي: نانيدددددددا

Analysis جدددداذ أيددددة ايددددتراتيجية تيددددويدية لددددة قددددوو التحليددددم التشافيددددي يعتمددددد ش

المعتمدددد ليهدددا، ولهدددفا فاألربددداذ الكامشدددة والدددددرو لدددة اختدددراش قادددا يدددوقي

محدددددد يعتمدددددد لددددة تحليدددددم دقيددددش لعشاصدددددر قددددوو ولدددددع المشافيددددين محليددددداً

فعشددددد تديدددديم الداا ددددات اليددددوقية، لددددة المشظمددددة البحددددث ددددن اجابددددة . ودوليدددداً

: يةل ي لة التال

. من هم المشافيون الميتهدفون

. ما هي شداا لع المشافيون االيتراتيجية

15

فعشددددد صددددياغة االيددددتراتيجية، يجددددب تديدددديم قدددددرات رد فعددددم المشافيددددون،

التصدددشيإ، : وهدددفا يتلدددمن تدويمددداً لعشاصدددر لدددعأهم وقدددوتهم فدددي مجددداالت مثدددم

م دددد ن، البحددددث والتاددددوير، التمويددددم، والخدددددمات الأشيددددة، مشدددددوبي المبيعددددات، ا

التخاددددديا، الرقابدددددة، وأشظمدددددة )التوزيدددددإ، تصدددددميم المشظمدددددة، وأشظمدددددة الدددددد م

(. المكاف،ت

Target Market استراتيقياو ا سواق المستادفة

Strategies تيددددمه مليددددة تجز ددددة اليددددوش وتحليددددم الربحيددددة للتيددددويدي بتدريددددر ايددددن

يدددددويش، وأ تددددددإ الأدددددرص اليدددددوقية، وكيددددد يمكدددددن تادددددوير ايدددددتراتيجية الت

وبعددددد اشجدددداز فلدددد يجددددب اتخدددداف قددددرارات فيمددددا يخددددص ا . الداا ددددات مربحددددة

وهددددفا مددددا يالددددش ليددددب الخاددددوو ،"ايددددتهدافها"الداا ددددات يجددددب خدددددمتها، ا

وهددددفا يتدددددرر Targeting االيددددتهدا " الثاشيددددة فددددي تجز ددددة اليددددوش اال وهددددي

لداا ددددات جز يدددداً فيمددددا افا كاشددددت ايددددتراتيجية التيددددويش تيددددتايإ التعامددددم مددددإ ا

. متشابهة أو مختلأة -ا الداا ات–كما لو كاشت

وهشددددا ثدددد ث بدددددا م ل يددددتراتيجيات المتاحددددة امددددام التيددددويدي للوصددددوم

الدددة األيدددواش الميدددتهدفة شتيجدددة للتجز دددة، فالمشافيدددة وابيعدددة اليدددوش ومدددوارد

الم مددددة Strategic Postureالمشظمددددة، وامددددم تدددددرر الحالددددة االيددددتراتيجية

:وهف االيتراتيجيات هي. ن ومحددلولإ معي(5).

استراتيقية التسويق. 1Concentrated Marketing

:Strategy المركز

وتعشددددي تركيددددز الجهددددد التيددددويدي لددددة قاددددا يددددوقي واحددددد ومحدددددد

بعشايددددة، وغالبدددداً مددددا يترافددددش بمحدوديددددب الخددددا االشتدددداجي أو لشدددددم مشتددددو واحددددد

ر العددددالي، بايددددتخدام ايددددتراتيجيات كشو يددددة اليددددة، اليددددع: بمواصددددأات خاصددددة

. ترويجية وتوزيعية مختارو

وفددددي هددددف الحالددددة يمكددددن للمشظمددددة تحديددددش موقددددإ قددددو فددددي اليددددوش

وفدددددي هدددددف الحالدددددة تدددددزداد معرفدددددة . المختدددددارو وتحديدددددش اقتصددددداديات التشدددددغيم

المشظمددددة بهددددف األيدددددواش وبايددددتجابتها بحيدددددث تركددددز لدددددة خدددددمتهم باريددددددة

اليدددوش ممدددا يدددؤد الدددة تحديدهدددا لمولدددإ قدددو افلدددم، وارتأدددا يدددمعتها فدددي

أمدددا اقتصددداديات التشدددغيم فيدددتم تحديدهدددا مدددن خددد م التخصدددص فدددي .فدددي اليدددوش

. االشتا والتوزيإ والتروي

12

Differentiated Marketing استراتيقية التسويق. 2

:Strategy المتنوع

ميددزو أو يدتم التركيددز بموجددب هدف االيددتراتيجية لددة خصدا ص المشتددو الم

من خ م الحم ت الترويجية، بحيث يتم تددديم المشتدو شأيدب الدة قاا دات يدوقية

مختلأدة، وهدف االيددتراتيجية هدي األكثددر شديو اً، حيددث تيدتخدم اثشددين أو أكثدر مددن

قاا ات مختارو بعشايدة، بحيدث يمكدن للمشظمدة مدن أن تشدافت مشظمدات أخدر، فدي

مدددات األخدددر، مدددن مشافيدددتها فدددي احدددد الدادددا اليدددوقي وأن تمشدددإ بالمدابدددم المشظ

. الداا ات

فايددتراتيجية التيددويش المتشددو والتددي تيددعة لمدابلددة اخت فددات األيدددواش

تعددديم وتاددوير المشتددو ، : الميددتهدفة، تزيددد مددن التكددالي الكليددة فددي مجدداالت مثددماالشتا ، التيويش والتكدالي االداريدة، والهدد الدف يدد وراا هدف االيدتراتيجية

الحصددوم لددة مبيعددات اليددة وموقددإ ميددش داخددم كددم قاددا يددوقي وابددراز هددو . صورو المشظمة من خ م تاوير ايتراتيجيات تيويدية لكم قاا يوقي مختار

استراتيقية التسويق. 3Undifferentiated Marketing

:Strategy ير المتنوع

يددة وتدددوم ببيعهددا لليددوش شدددما تدددوم المشظمددة باشتددا اليددلإ والخدددمات الشما

، فدإن ايدتراتيجية (أ أن األيواش الكامشة متوفرو في صدشا ات ديددو)األفدي التيددويش غيددر المتشددو هددي االختيددار األفلددم، ويدصددد بغيددر المتشددو ، ا أن المشظمددة تتجاهددم اخت فددات الداددا ، ولهددفا فهددي تاددور برشددام تيددويدي واحددد

ين في اليوش وبما يتشايب مإ أكبر ددد يركز لة العشاصر المشتركة للمشتر . مشهم

وهف االيتراتيجية تعكدت لدع امدارو فدي التحليدم والتخاديا، او أشدب ا دد الختيار ايتراتيجي متعمش بيدبب ددم الدددرو لدة ايجداد فروقدات فات معشدة

. للجهد التيويدي، وهفا ايلاً مؤشر للع امدارو العم االيتجابات

Product Positioning منتـو إحــ ل ال

11

ـــدأ تاـــوير فـــي التيـــويش ـــد ب يمثـــم امحـــ م مأهومـــاً ايـــتراتيجياً مهمـــاً، وق

االيــــته كي، اال اشــــب يصــــله ايلــــا للتابيــــش فــــي تيــــويش مشتجــــات اال مــــام،

ـــب ـــب Philip Kotlerوقـــد رف تصـــميم صـــورو المشظمـــة والديمـــة المددمـــة، "بكش

مدارشددددة مددددإ المشظمددددةدير مددددا تمثلددددب بحيددددث تيددددمه لزبددددا ن الداددددا فهددددم وتددددد

كمددددا يلددددي الددددبعل ان االحدددد م ايلددددا يعشددددي مليددددة تحديددددد . (6)"مشافيدددديها

بدددددين المشافيددددين فدددددي اليدددددوش الدددددف تعمدددددم لشأيدددددهامكاشددددة المشظمدددددة ورؤيتهدددددا

وتتعامم فيها (.1)

:واالح م الجيد يجب أن يتلمن ث ث شاصر

،The Target Market اليوش الميتهد -

The competitive Frame of reference عيددة ااددار المشافيددةمرج -

. The Unique benefit والأا دو الأريدو او المميزو -

: وهف يمكن التأكير بها ل جابة لة األي لة التالية

المحتملون العم امن هم هفا المشتو ؟ شبيإ لمن

العم االأوا د المتوقعة من قبم مافا شبيإ؟

دوافإ الشراا؟ العم اب أن يشتريب ولمافا يج

ومدددددن الابيعدددددي أن يتبدددددإ االحددددد م كددددد مدددددن التجز دددددة وااليدددددتهدا ،

مشددددتر واأليددددباب وراا فلدددد والددددحة، وهددددو أن االحدددد م هددددو فددددي فهددددن ال

الحدددددالي او الميدددددتدبلي، وأن شجددددداذ ا مشظمدددددة فدددددي ا يدددددوش يدددددواا أكاشدددددت

موقعددداً فدددي افهدددان يعتمدددد لدددة قددددرتها فدددي ايدددتحداث -صدددشا ية أو ايدددته كية

، وهددددفا يددددتم اشجدددداز مددددن خدددد م وموقعهددددا بددددين المشافيددددين المحتملددددين العمدددد ا

مشدددددداورات دقيدددددددة لمتغيددددددرات المددددددزي التيددددددويدي والمعتمدددددددو لددددددة الميددددددزات

. التشافيية للمشظمة

و شدددد المدارشدددة بدددين االحددد م فدددي يدددوش اال مدددام واليدددوش االيدددته كي،

: ر صعباً ليببينشر، أن االح م في يوش اال مام يعتب

. الشدص في بحوث التيويش الدقيدة التي تد م ملية االح م -1

. وفي كثير من الحاالت هشا يوا فهم ألصوم االح م -4

كمدددددا أن االحددددد م فدددددي اليدددددوش االيدددددته كي مدددددث ً يتحددددددش مدددددن خددددد م

اال دد ن، بيشمددا يتحدددش االحدد م فددي يددوش اال مددام مددن خدد م البيددإ الشخصدددي

ارل التجاريدددة، وأيلددداً مدددن خددد م اشجدددازات المشظمدددة فدددي كدددم والد ايدددة والمعددد

وأداا المشتدددددو ، وبالتدددددالي فدددددإن الدليدددددم مدددددن العمددددد امدددددا لدددددب قدددددة بخدمدددددة

. المشظمات تابش ايتراتيجية االح م

17

مدددن جاشدددب رخدددر هشدددا اخت فدددات فدددي تابيدددش ايدددتراتيجية االحددد م فدددي

: ك اليوقين، االيته كي والصشا ي

يددددته كي يمكددددن تابيددددش االحدددد م مددددن خدددد م التركيددددز فأددددي اليددددوش اال-

لة خصا ص المشتو الوظيأية والشأيية،

: بيشمددددا يددددتم التركيددددز فددددي يددددوش اال مددددام لددددة متغيددددرات اخددددر،، مثددددم

الصددددددأات والم مدددددده العامددددددة للمشتددددددو وخصا صددددددب، اال تماديددددددة، الشو يددددددة

صدددشا ية واليدددعر، بااللدددافة الدددة متغيدددرات المشتدددو شأيدددها، يمكدددن للمشظمدددة ال

مددددن التأددددوش فددددي مجددددام خدمددددة مددددا قبددددم ومددددا بعددددد البيددددإ، وقدددددرتها لددددة حددددم

. وايجاد ارش وتكشولوجيا جديدو للمشتو العم االمشاكم العالدة وتدريب

:يقصد مفاوم اإلح ل أو تحديد المكانة

تصددميم الموقددإ التشافيددي المشايددب للمشددت والددف ترغبددب المشظمددة ليحتددم فددي -

وتددتم هددف العمليددة بعددد أن تكددون . يددتهلكين مدارشددة بالمشتجددات المشافيددةأفهددان الم

( 41) ". االيتهدا " المشظمة قد اختارت قاا ها اليوقي

الاريددددة التدددي يحددددد الميدددتهلكون بهدددا المشدددت مدددن خددد م : ويعدددر أيلدددا -

موقإ المشت في أفهدان الميدتهلكين مدارشدة بموقدإ المشتجدات –خصا ص هامة لهم

( 44.)المشافية

تباشر المشظمة ملية ولإ إيتراتيجية ترييخ مكاشة المشت في اليدوش بعدد أن

تحددد أوال المزايددا التشافيددية المحتملددة التددي يحملهدا المشددت مدارشددة بمزايددا المشتجددات

" و حتة تحصم المشظمة لة الميزو التشافيية ليها أن تددم للميتهلكين . المشافية

ددن المشتجددات للداا ددات اليددوقية المختددارو، إمددا مددن خدد م أيددعار " ة قيمددة أ لدد

.مخألة أو من خ م مزايا وفوا د أكثر لتبرر اليعر العالي

:وباختصار، فان تحديد المكاشة تتلمن الخاوات الث ث اآلتية

.تحديد خصا ص المشت ومزايا التشافيية وبشاا المكاشة ليها -1

تشافييةاختيار أفلم المزايا ال -4

تروي وإيصام مكاشة المشت بخصا صب المختارو إلة الدادا اليدوقي -3

. الميتهد

19

Product Positioning Strategies استراتيقياو مكانة المنتج

ايدتراتيجيات تختدار مدن بيشهدا لتحديدد مكاشدة المشدت فدي ( 5)يتدوفر لدد، المشظمدات

:الداا اليوقي المختار

By Attribute Or Benefit ل منتج اصية أو المنفعةالخ -1

وهف أكثر االيتراتيجيات ايتخداما ، حيث تركدز المشظمدة لدة خاصدية معيشدة

أو مشأعة للمشت ، تتوفر لد، الشركات المشافية أو أكثر كأااو ممدا تددمدب مشتجدات

.المشافيين

By Use Or Application االستعمال أو االستخدام -4

وهدددفا مدددا تركدددز ليدددب العديدددد مدددن المشظمدددات با تبدددار أن مشتجهدددا أيدددهم فدددي

للحايددوب ،حيددث ييددتايإ ميددتخدم الحايددوب مددن Appleااليددتخدام،مثم شددركة

.الريم والتصميم بارقة أيهم من الحواييب األخر،

By Product Or Service Class فئة المنتج ودرقتأل -3

يغلددب ايددتخدام هددف اميددتراتيجية للمشتجددات البديلددة وقدددرو المشددت لتدددديم مشددافإ

.أفلم وبيعر اقم من الأ ة األصلية

By Competitor المنافس -2

ت الداددا اليددوقي لددة شأدد BMWحيددث تشددافت شددركة مريدديدت و شددركة

.الخ..الشخبة تبا تبارها ييارا

Quality By Price السعر أو القودل -5

خ صة الفصل النالث

لددددددد تدددددم التككيدددددد فدددددي هدددددفا الأصدددددم لدددددة اشدددددب، افا اريدددددد ميدددددتراتيجية التيددويش الشجددداذ، فإشدددب يجددب لدددة المشظمدددة ان تتادددابش مددإ تلددد األيدددواش التدددي

الصددددشا يون، العمدددد اخدددددمها بأا ليددددة مددددن خدددد م مواردهددددا المحدددددودو، وأن ت: يدددددواا كددددداشوا، تجددددداريون، مؤييدددددة، حكومدددددة، أو موز دددددون، يختلأدددددون فدددددي

ولأهددددم هددددف االخت فددددات . حاجدددداتهم، المددددوارد، أولددددا المشددددتر ومماريدددداتبوماابدتهدددا تلجدددك المشظمدددات الدددة تديددديم األيدددواش التدددي يدددو تخددددمها بأا ليدددة،

أن األيدددددواش التشافيدددددية رلدددددب للتغييدددددر ممدددددا ييدددددتوجب فلددددد اجدددددراا حيدددددث . تعدي ت تشايب ايتراتيجية تجز ة اليوش للمشظمة

74

وأن مليدددة التجز دددة ال بدددد مدددن أن تددددوم بتحليدددم المتغيدددرات الكليدددة التدددي يمكدددن ان ييدددتخدمها ميدددوش اال مدددام فدددي تحديدددد وتعريددد وتديددديم األيدددواش فدددي

بااللدددافة الدددة تحليدددم المتغيدددرات الجز يدددة . واشالمرحلدددة األولدددة لتجز دددة األيدددالتددي تتعلددش بخصددا ص وحدددات اتخدداف الدددرار فددي كددم قاددا كلددي والتددي تيددهم

. ملية تحديد كم يوش من ايواش الصشا ةكما أن ملية التجز ة تتلمن تكالي محددو تزداد كلما تم تجز ة اليوش

ة كيأية تحليم معرفة الة قاا ات، ولفل فإن درجة تجز ة اليوش تعتمد لالمأصلة، وفل لتدرير ا من خصا ص المشتر لة الميتو، مشتر ال

كما أن ملية التجز ة هي . الجز ي افلم لتحديد ومعرفة اخت فات الداا ات . ملية مشهجية تعتمد لة مجمو ة من الخاوات المتيليلة المشادية

حليدددم ربحيدددة اليدددوش وأن تديددديم الداا دددات المحتملدددة، يكدددون مدددن خددد م تبايدددتخدام ددددد مدددن األيددداليب الكميدددة والشو يدددة، وكدددفل يعتمدددد لدددة التحليدددم

. التشافيي لعشاصر الدوو واللع للمشافيينويمكددددن للمشظمددددة ايددددتخدام ثدددد ث ايددددتراتيجيات متاحددددة للوصددددوم الددددة األيددددواش الميددددتهدفة شتيجددددة التجز ددددة، مشهددددا مددددا تركددددز لددددة الجهددددد التيددددويدي

قي واحددددد، بيشمددددا تركددددز األخددددر، لددددة خصددددا ص المشتددددو لددددة قاددددا يددددوالمميدددزو، فدددي حدددين تركدددز األخدددر، لدددة تادددوير برشدددام تيدددويدي واحدددد يركدددز لدددة العشاصدددر المشدددتركة للمشدددترين فدددي اليدددوش وبمدددا يتشايدددب مدددإ اكبدددر ددددد

. مشهم

اسئ ة ل مناقشةولددده اهميددددة درايدددة البي ددددة التشافيدددية والتدشددددي ودورهدددا فددددي بشدددداا -1

جية تيويش خاصة؟ايتراتيبددين الأوا ددد التددي يمكددن للميددوش فددي يددوش اال مددام مددن تجز ددة تلدد -4

االيواش؟بصدأت مددديرا للتيدويش بمؤييددة جديددو للابا ددة والششدر ومددن لددمن -3

مهامدد الوظيأيددة التمددام واجباتدد ، الددب مشدد اجددراا تجز ددة لليددوش لمعرفددة وتحديددد زبا شدد ؟ ولدده خاواتدد العمليددة بايددتخدام معددايير

تجز ة الكلية والجز ية لفل اليوش؟ال

71

74

الأصم الرابإ

الـــــــمــاالع مشتري

The Business Customer

:يحاوم هفا الأصم االجابة ن التياؤالت االتية :اهداف الفصل

.،وما هي الأروش األيايية بيشهم وبين الميتهلكين اال ماممن هم زبا ن -1، ومدا هدي ابيعدة العوامدم المدؤثرو اال مدام ن ما هي اشدوا وتصدشيأات زبدا -4

ليهم؟، والعوامدددم المدددؤثرو لدددة هدددفا اال مدددام مشدددتر مدددا هدددي ابيعدددة يدددلو -3

اليلو ؟ وملاميشها التيويدية؟ شراا اال مامما هي الم مه األيايية لعملية -2

، وتكثيرات الشراا المتعدد؟ شراا اال ماممن هم المشتركون في ملية -5الشددراا فددي تيددويش اال مددام وأوجددب تددكثيرهم ودوافعهددم فددي مددن هددم محترفددي -2

ملية الشراا؟ ؟.في يوش اال مامكي يمكن فهم ودراية دوافإ المشتر -1

: مقدمــة

الددفين توجددب إلدديهم العمدد اإن إدارو التيددويش الشاجحددة، هددي التددي تبدددأ بمعرفددة أن تددددوفر جهودهددددا التيددددويدية، ويددددلوكهم فددددي اتخدددداف قددددراراتهم الشددددرا ية، و

الصشا يين يعتبر من الركا ز األيايدية العم االمعلومات الكافية والدقيدة ن مدارو التيويش، والتي ادو مدا تتلدمن هدف المعلومدات قدرارات الشدراا التدي

ومدد، و يدب ( أ قدرتب لة اتخاف قدرار الشدراا)يتخـفها المشتر الصشا ي . الكافي لصأات اليلعة

يعتبر المحور األيايي الف يدور حولدب ششداا الصشا يالمشترو ليب فإن يدو تيدا د إدارو المشدتر الصشا يتيويش اال مام، و ليدب فدإن تحديدد ومعرفدة

تيددويش اال مددام لددة توجيددب كافددة جهودهددا وأششدداتها بمددا يحدددش اشددبا حاجاتددب . ورغباتب بكفلم ما يمكن

: االعمال مشتريتعريف

الشخص أو الجهدة "بكشب Industrial Customerالمشتر الصشا ييعر

التي تشتر اليدلإ والخددمات لديت بدصدد االيدته الشخصدي أو اشدبا رغبدات

73

فدي اداا شخصية، واشما بهدد ايدتخدامها فدي اشتدا يدلإ أخدر، أو ل يدتعاشة بهدا

.(1)"ا مالها

، قدد يكدون شخصداً كمدا هدو اال مدام مشدتر يشير التعريد اليدابش الدة أن

الحددام فددي الددورا الصددشا ية الصددغيرو التددي يمتلكهددا ويددديرها شددخص واحددد، وقددد

تجارية أو صشا ية أو خدمات صدشا ية، وقدد تكدون مشظمةالمشتر الصشا ييكون

كما ي حدظ مدن هدفا التعريد . ، هي ات حكومية أو مؤييات خاصةلمشظماتهف ا

شددراا يكددـون بدصددد أيلدداً ان األيددات الددف تبشددة ليددب مليددة الشددراا هددو أن ال

. ايتخدام المشتريات في اشتا يلإ اخر، وليت ألغرال االيته الشها ي

ولكددن الحالددة التددي يددتواجهشا هشددا هددي ان هشددا بعددل الشددركات او الحلدددات التجاريددة التددي تشددتر مشتجددات اال مددام، لدديت بدصددد االيددتخدام المباشددر فددي

مشددتر م ا ددادو بيعهددا الددة اشتددا يددلإ اخددر،، واشمددا بدصددد االتجددار مددن خدد ، الميدددتخدم الأعلدددي لهدددا، بدددشأت الخصدددا ص والصدددأات التدددي تدددم بهدددا اال مدددام

شراؤها، دون اجدراا ا مليدة تحويدم أو تغييدر ليهدا، بدصدد تحديدش الدربه، الصددشا يين؟ العمدد افهددم تدددإ هددف الأ ددة مددن التجددار أو الويددااا لددمن ف ددة

الصدشا يين العمد اعتبدر مدن لدمن والجواب لدة فلد هدو أن هدف الأ دة ال توفي شأت الوقت ال يمكن ا تبارهم لمن ف ة تجار الجملدة أو التجز دة، و ليدب وبغيددة تمييددز هددف الأ ددة مددن التجددار ددن غيددرهم مددن تجددار اليددلإ االيددته كية

تميدزاً " التجدار الصدشا يين"الصشا يين، يمكن ان شالش ليهم تيدمية العم او . ورولهم ن الأ ات المفك

لددة أن ال ششيددة أن هشدددا بعددل مشتجددات اال مدددام التددي يكددون شدددراؤها المدددواد األوليدددة )، ومدددن بدددين تلددد اليدددلإ اال مدددام مشدددتر محصدددوراً بوايددداة

، حيددث ان هددفا الشددو مددن (والخامددات، المكددا ن والمعدددات اللددخمة والمتخصصددةدون مشتجدددات اال مدددام يكدددون ايدددتخدامها محصدددوراً فددددا بالمشظمدددات الصدددشا ية

الميتهلكين الشها يين، كما أشب في شأت الوقدت هشدا بعدل اليدلإ يكدون ايدتخدامها ، فمرو تكدون يدلعة (اال مام مشتر الميتهل الشها ي و)مشتركاً من قبم الارفين

ايدته كية، شدددما تشددتر، مدن قبددم الميددتهل الشهددا ي ومدرو تكددون يددلعة صددشا ية الدقيش، حيشما يشتر، من قبدم ربدات فمث. اال مام مشتر حيشما تشتر، من قبم

البيوت لعمدم الخبدز والكعد ، فإشدب يعتبدر يدلعة ايدته كية، أمدا افا اشدترتب مصداشإ الحلويات الشتا الحلويات بمختل اشوا ها والتي تبا الة الميدتهل الشهدا ي، فأدي

مدا هدو افاً فمعيار التأرقدة بدين مدا هدو ايدته كي و. هف الحالة تعتبر يلعة صشا ية . صشا ي، يعتمد لة ابيعة المشتر والهد من الشراا

72

الخاصدددة لمشظمدددات بدددارو دددن ا" ع اندددألالمشدددتري الصدددناعييُّعدددرف كمدددا والمؤييدددات الحكوميدددة التدددي تشدددتر اليدددلإ بدصدددد ايدددتخدامها فدددي اشتدددا يدددلإ

.(4)أخر،الخاصددة وفددداً لهددفا التعريدد تتلددمن مختلدد أشددوا المصدداشإ، لمشظمدداتفاات المددداوالت، المؤييددات التجاريددة التددي تهددتم بددالبيإ بالجملددة والتجز ددة، وشددرك

ومجمو ددة المهشيددين المختصددين مثددم ( الأشددادش)شددركات الشدددم، شددركات الخدددمات ولكددن اهددم قاددا مددن هددف الداا ددات، هددو الداددا (. االابدداا، وأابدداا األيددشان)

تشددمم، المجددالت أمددا المؤييددات الحكوميددة ف(. والمدصددود بددب المصدداشإ)الصددشا ي .الحكومية والمجالت البلدية المحلية

وفددي لددوا ايتعرالددشا للمأدداهيم اليددابدة يمكددن الخددرو بددالتعري التددالي هو قميع المنظماو الفردية والقماعية، مامدا كاندو يعدة : "الصشا ي مشتر لل

م كيتاا، والتي تشتري منتقاو االعمال ادف استخداماا في انتا سد ع اخدرى، مددن خدد ل اخضدداعاا لس سدد ة مددن عم يدداو التحويددل أو تكام اددا مددع اقددزا سددوا

". اخرى أو لتسايل تأدية اعمالاا، أو قصد االتقار اا مقا ل تحقيق ر ح معينإن هفا التعري يتص فدي تصدورشا، بدرجدة اليدة مدن الشدمولية، كمدا أشدب

. يعال الشدص في التعريأات اليابدة

( الصناعيين العم تصنيف )عيين الصنا العم أنواع

ددا العمد االصدشا ي، بكشدب جميدإ مشدتر شيتشت من التعريأدات اليدابدة للالصددشا يين الددة ثدد ث مجدداميإ العمدد او ليددب يمكددن تصددشي . الميددتهل الشهددا ي

. (3)هي . أو الخدمات/أشوا المؤييات التجارية التي تشتر اليلإ و . المؤييات الحكومية .ا ن المؤييات والهي ات األخر،زب

: ويو شتشاوم بشكم مختصر هف المجاميإ الث ث

: المؤسساو التقارية - أ

ويدصددد بهددا جميددإ مؤييددات األ مددام التجاريددة التددي تدددوم بشددراا مشتجددات

وهشدا . اال مام، وكفا الخدمات اليدتعمالها، ددا بيعهدا مباشدرو للميدتهل الشهدا ي

: يات التجارية في يوش اال مام، وهيث ث اشوا ر ييية للمؤي

. مصشعي المعدات األصلية، مثم المكا ن والمعدات .1

الميددتخدمين، الدفين يشددترون اليددلإ والخددمات اليددتخدامها فددي العمد ا .4

المصددشعون، المددزار ، المؤييددات : اشتددا يددلإ وخدددمات اخددر،، مثددم

. الخ…المالية، شركات الشدم، الأشادش،

75

الددفين يشددترون اليددلإ والخدددمات بهددد ا ددادو الموز ددون الصددشا يون، .3

الويدددددااا )أو ( المشدددددترون التجدددددار)بيعهدددددا، ويالدددددش لددددديهم احياشددددداً

.، أو التجار الصشا يين(الصشا يون

: المنظماو الحكومية/ المؤسساو -ب

فددددي المؤييددددات البلديدددة، الحكومددددات المحليددددة، : وتتمثدددم هددددف المؤييدددات

-مشدتر ال -كومية، حيث يمتاز هفا الداا المحافظات، وغيرها من المؤييات الح

. بارقب المختلأة، واشماا شراؤ وحجم مشترياتب

: ز ائن المؤسساو والايئاو ا خرى -

والتددي يكددون شددراؤها لليددلإ الصددشا ية بدصددـد اشتددا الخدددمات فات الصدداله

. المشظمات الواشية، الجامعات، دور العبادو، المتاح ، وغيرها: العام، مثم

الرغم من أن لهفا التصشي فوا دد ل غدرال الوصدأية، اال أن لدب معداشي فب

قليلة من حيث إدارو التيويش العملية، واليبب في فل يعود الدة أن مددير التيدويش

يجب ان يعدر زبا شدب بولدوذ، وان يددوم بداجراا بحثداً تأصديلياً وتحليليداً لتجز دة

شدددراا، والمدددؤثرات الدقيددددة اليدددوش، اليدددلو التشظيمدددي، ييايدددات وإجدددرااات ال

وباملافة الدة فلد هشدا فدروش بدين . الريمية وغير الريمية لعملية شراا زبا شب

اال . التجاريين والحكوميين، والهي ات األخر، فيما لب قدة بهدف العوامدم العم ا

أي المشدددتر الصدددشا ياششدددا يدددو شركدددز فدددي هدددفا الكتددداب لدددة تغايدددة وتحليدددم

. بشكم خاصالمؤييات التجارية

الصددشا يين، وهددو شظددام تددرقيم موحددد للعمدد اوهشددا تصددشي ملددي رخددر

Theلتصدددشي المؤييدددات الحكوميدددة فدددي الواليدددات المتحددددو األمريكيدددة يدددد ة

Standard Industrial Classification ًوالمعددرو اختصددارا(SIC) وأن مأتدداذ ،

ن خدد م فهددم شظددام الحصددوم لددة البياشددات فددي يددوش اال مددام الموحددد هددفا هددو مدد

حيث يعتمد هفا التصشي لدة الششداا االقتصداد الدف .. التصشي الصشا ي هفا

ويتلددمن هددفا التصددشي فكددر الداا ددات المكوشددة للدددليم . تزاولددب هددف المؤييددات

ويتششددر هددفا الدددليم مددرو كددم خمددت يددشوات مددن قبددم مكتددب الابا ددة . وموازشتهددا

. الحكومي في الواليات المتحدو

قيددماً بمددا فيهددا قيدددماً ( 11)فا التصددشي االقتصدداد األمريكددي الددة يديددم هدد

ولدددمن كدددم قيددم تصدددش كددم مجمو دددات الصدددشا ة . للمؤييددات غيدددر المصددشأة

فددإفا . تولدديه لهددفا التصددشي ( 4) وفددي الجدددوم رقددم. الر ييددية مددن خدد م رقمددين

ات ، فهشدا يعشدي الصدشا (39-44)مث ً الف تمثلب األرقام (D)شظرشا الة الحر

مؤييدات ( 45)يعشدي جميدإ صدشا ات األقمشدة، ورقدم ( 44)فرقم : )في هفا الديم

72

تصشيإ األثاث ولوازمها وهكفا، فالرقمين من جهة الييار تبين مجمو ة الصدشا ة،

والدرقم الرابدإ معلومدات . ولكم مجمو ة يوجد تديديم فر دي ويحويدب الدرقم الثالدث

ا التصشي لمدير تيويش اال مام؟ تأصيلية ن الصشا ة، ولكن ما الف يعشيب هف

نظام التصنيف الصناعي الموحد (4) جدول رقم

الق

سم

أرقام الميتلزمات للمجمو ات تصشي الصشا ة

الصشا ية الر ييية

A الزرا ة، الغابات، األيما 01,02,07,08,09

B التعدين 10-14

C 17-15 امششااات

D 39-20 التصشيإ

E الكهربددداا، الشددددم، االتصددداالت،

الغاز والخدمات الصشا ية

40-49

F 51-50 تجارو الجملة

G 59-52 تجارو التجز ة

H 67-60 الموارد المالية، التكمين

I 89 ,88 ,70,72,75,76,78,86 الخدمات

J 97-91 امدارو العامة

K 99 المؤييات غير المصشأة

Source: Robert Haas, “ Industrial Marketing”,

(Van Nostrand Reinhold Co Canada, 1976) P. 36.

:كيفية االستفادل من نظام التصنيف الموحد

أشب يوجد شظام تصشي ملدي : إن أهم ما يعشيب هفا التصشي لمدير التيويش العمدد االصددشا يين، فددإفا ددر مدددير تيددويش اال مددام بشددكم كددا ددن للعمدد ا

شب تدييمهم الة قاا ات يدوقية، وبهدفا يكدون مددير الحاليين والمحتملين، فإن بإمكا

71

، وتعريددد حجدددم العمددد االتيدددويش قدددد قادددإ شصددد الاريدددش فدددي تحديدددد هدددؤالا مبيعدداتهم، كمددا أشددب بامكاشددب تدريددر اليددوش الكامشددة وبعددل اال تبددارات األخددر،، فبدون شظام التصشي الموحد، يكون مدير تيويش اال مام كمدا لدو اشدب ا مدة لدم

. ديشة غريبةاريدب في م

المدراد العمد اوأن شظام التصشي الموحد ما هو اال أداو واحدو في تصشي الوصدددوم الددديهم، فهدددفا الشظدددام الموحدددد، لددديت باللدددرورو أن يخبدددر مددددير تيدددويش

اال أن هشددا ارقدداً . وأيددن يتواجدددون او مددا هددو حجمهددم العمدد ااال مددام مددن هددم تصشي الموحد والتدي بموجبهدا تدتم غربلدة ييتايإ من خ لها تحليم بياشات شظام ال

-إن ايدددتخدمت–وهشددا بعدددل المددداخم التدددي . الداا ددات اليدددوقية بشددكم أويدددإ -Inputالمخرجدات –فهشدا مددخم تحليدم المددخ ت . تيتايإ تحديش هف المهمدة

Output المدراد العمد ا، ككحد الارش المتاحة امام مددير تيدويش اال مدام لتحديدد . الوصوم اليهم

Input – Output Analysis المخرقاو –تح يل المدخ و فالمبيعددددات أو : المخرجددددات لددددة مأهددددوم بيدددديا –يعتمددددد تحليددددم المدددددخ ت

لصدشا ة أو صدشا ات -أو المددخ ت–لصشا ة واحددو هدي المشدتريات–المخرجات هددف المشددتريات فددك مدن : ولهددفا المأهدوم دالالت هامددة شدد مدددير التيدويش.اخدر،

فات صلة بالمشتجات التي تبيعها مؤييتب؟

Locating Specific Customers العم تحديد موقع

، مدن خد م معرفدة العمد اايلاً يعتمد التصشي الموحد لة تحديدد مواقدإ

مصدادر اماكن تواجدهم، وما هو حجم كم مدشهم، وييدتايإ تحديدش فلد مدن خد م

المجدد ت المتخصصددة، دليددم الهددات ، ادلددة الغددر التجاريددة، ادلددة : متعددددو مثددم

. وغيرهددا… الغدر الصدشا ية، دليددم المدوردين، دليدم االتحدداد العربدي للصدشا ات

حيددث أن حصددة المتّصددشإ مددن يددوش اال مددام يمكددن أن تتددكثر بددالموقإ الجغرافددي،

.حجم الديمة الشرا يةويمكن أن تحدد هف الحصة من وجهة شظر تيويدية ب

الصددشا ية األردشيددة وأ دددادها لمشظمدداتوالجددـدوم التددالي يبددين تصددشيأات ا

:وأ داد العاملين بها في األردن

(5)قدول رقم الصناعية ا ردنية لمنظماوتصنيفاو ا

التفاصيل الرقم دد العاملين لمشظمات دد ا

1911 117 الصشا ات االيتخراجية 1

14122 1241 يةالمواد الغفا 4

721 11 المشروبات 3

77

921 2 التبخ واليجا ر 2

1739 129 الغزم والشيي ومصشو اتها 5

2354 1341 الملبويات الجاهزو 2

534 59 الدباغة والجلود 1

1421 194 األحفية الحكومية 7

2124 4455 مشتجات األخشاب واألثاث 9

1915 41 الورش ومشتجاتب 14

4439 447 ابا ة والششرال 11

5579 29 الصشا ات الكيماوية 14

3242 1 تكرير البتروم 13

144 15 مشتجات المااا 12

4523 57 مشتجات الب يتي 15

9253 1394 المشتجات غير المعدشية 12

1112 42 المشتجات األيايية 11

1291 1912 المشتجات غير الكهربا ية 17

551 12 با يةالمشتجات الكهر 19

344 44 معدات الشدم 44

192 4 المعدات العلمية والمهشية 41

445 24 صشا ات حرفية 44

2975 3 إشتا الااقة الكهربا ية 43

12572 5733 خدمات صشا ية متشو ة 42

79497 15327 المجمو

.1991البش المركز األردشي، الششرو امحصا ية الشهرية لعام :المصدر

الصشا ية األردشية بشكم رخر وفل حيب الداا دات و لدة لمشظماتكما تصش ا : الشحو التالي

(2)جدوم رقم

تصشي الصشا ات األردشية بحيب الداا ات الصناعية لمنظماوعدد ا التفاصيل الرقم

دد العاملين

3479 371 الصناعاو الق دية 1

4549 34 الصشا ات الع جية 4

4424 147 ات الب يتيكيةالصشا 3

79

14225 134 الصشا ات الكيماوية 2

554 59 ميتحلرات التجميم 5

11922 4171 الصشا ات الهشديية 2

2954 1534 األثاث والصشا ات الخشبية 1

1999 172 الصشا ات امششا ية 7

4131 447 الابا ة والورش والكرتون 9

9414 243 الصشا ات التمويشية 14

14317 793 صشا ات المحيكات 11

3443 144 صشا ة التعب ة والتغلي 14

214 32 الصشا ات الزرا ية 13

152 414 صشا ات أخر، متأرقة 12

71711 7131 : المقموع

.1994غرفة صشا ة مان، التددير اليشو لعام :المصدر

:االعمال مشتريالعوامل التي تؤنر ع

الصدشا يين وتعدريأهم، يدتم بعددها اجدراا العمد اد مواقدإ بعد أن يتم تحديـ

فوظددا . مددن حيددث الوظددا الشددرا ية العمدد اتحليددم مأصددم لخصددا ص هددؤالا

ولهدفا . الشراا تختل من صشا ة ألخر، ومن مشظمدة ألخدر، داخدم كدم صدشا ة

فددإن مددن اللددرور ان يكتيددب مدددير التيددويش خبددرو فددي اليددلو الشددرا ي لكددم

.أو محتممحالي مشتر

ومددن وجهددة شظدددر مدددير التيدددويش هشددا خصددا ص هامدددة يجددب محاولدددة

.(4)الصشا ي، ومن هف الخصا ص ما يلي مشتر درايتها لأهم يلو الشراا لل

: وتخصق الشرا -مشتريال–العوامل المتع قة حقم المنظمة .1

حيدددث يدددؤثر حجدددم المشظمدددة بشدددكم دددام لدددة شمدددا واريددددة شدددراا اليدددلإ

وهدددفا بددددور يدددؤد الدددة التدددكثير لدددة المددددخم التيدددويدي الواجدددب والخددددمات،

. ايتخدامب

موظأداً، يددوم بعمليدات الشدراا ( 44)التي لديها اقم من فالمنظماو الصغيرل

هدفا يعشدي أن . فيها، أما مراقب المصشإ او مدير المكتب او صداحب المصدشإ شأيدب

تيددويش بددإجراا بيددإ المشددتر لدديت متخصصدداً، ممددا يتالددب معددب أن يدددوم مدددير ال

. لب educational sellingتعليمي

موظد فأدي ( 144-44)التدي لدديها مدا بدين أما المنظمداو متوسد ة الحقدم

الغالب يكون لد، هف المشظمات قيم المشتريات الخداص بهدا، ويكدون بهدفا الديدم

94

مددوظأين اثشددين، فدددد يكددون هددفان الموظأددان متخصصددان بالشددراا، اال أن درجددة

واحتددرافهم لددم تصددم الددة درجددة تخصددص المددوظأين فددي المشظمددات تخصصددهم

. الكبيرو

موظدد ، ( 144)التددي يزيددد دددد موظأيهددا ددن المنظمدداو الك يددرلفددي امددا

هشا قيم كبير للمشتريات، محدد الص حية واليدلاة، كمدا أن مدوظأي هدفا الديدم

. هم من محترفي الشراا

American Managementوفددددي درايددددة لجمعيددددة امدارو األمريكيددددة

Association مدن العداملين %( 4)شركة صشا ية، وجدت أن ( 121)أجريت لة

وأن تشكيم الهيكدم التشظيمدي مدارو المشدتريات يختلد . (5)يدومون بك مام الشراا

المتخصدص لدة اتصدام -مشدتر ال–من شدركة ألخدر،، و دادو يكدون المشدتر

ريات الف يهتم بعمدم ييايدات الشدراا مباشر مإ المدير المشر لة إدارو المشت

: التالي( 9)كما في الهيكم التشظيمي في الشكم رقم

هيكل إدارل المشترياو (9)شكل رقم

الكبيدرو الحجدم هشدا مشدتر لمشظمداتي حدظ مدن الشدكم اليدابش، أشدب فدي ا

معين، حيث يكون هفا المشتر ميؤوالً ن هدف اليدلعة مدن متخصص في مجام

اختيار البدا عين، و مدم الالبيدات فدي الوقدت المشايدب وتشيديش : جميإ جواشبها مثم

.أمور الشحن

إن ملية توزيإ اليلإ الة دو زبا ن، تعتمد لة الصأات الخاصة لليدلعة،

ددوم مشظمدة مدا بشدراا شدو ممكدن أن ت: فمدث ً . وايتعماالتها ومصدر اليلعة شأيها

واحد من اليلعة، بحجم كبير إفا كان شجاذ مم المصشإ يتوق لة هف اليدلعة،

فيمكن ان توكم ملية الشراا هشدا الدة شدخص محددد، بيشمدا تدتم مليدة شدراا بديدة

مديف المشتفيات

مشتفي قطع محلية مشتفي قطع اجنبية

91

األقمشددة التددي تلددزم الشتددا الم بددت : المددواد ددن اريددش دا ددرو المشددتريات، مثددم

. الجاهزو

ا افا كددان حجددم المشددتريات كبيددر، فإشددب يجددب أن يكددون هشددا وفددي حالددة مدد

تعاون بين إدارو المشتريات وبدية الدوا ر بالمصدشإ، بمعشدة أن الشدخص الميدؤوم

اليدابش يدو يتحدتم ليدب التشيديش ( 9) ن شراا يلعة معيشة كما فدي الشدكم رقدم

. إدارو امشتا إدارو الجودو والمداييت أو : للتعاون مإ دوا ر أخر، بالمصشإ، مثم

أخيراً فإن مدير المشتريات في المصاشإ الكبيرو الحجم، يكون كثير االهتمدام

وكدفل توثيدش . بتشظيم الييايات والتخاديا امدار ، ولديت بعمليدة الشدراا الأعليدة

. الع قات مإ الموردين ومعرفة ييايات الشراا

:التنظيمي المنظمةالعوامل المتع قة موقع .2

، مشدتر العوامم بالغة األهميدة،والتي يجدب أن يدتم تدريرهدا لكدم تعتبر هف ويددبب اهميددة معرفددة هددفا . هددي موقددإ قيددم الشددراا فددي هيكددم المشظمددة التشظيمددي

الموقددإ، ألشدددب الخادددوو المشاديدددة األولدددة التدددي يمكدددن االتصدددام بهدددا أوالً مدددن قبدددم بديدم الشدراا لهدفا فدإن المعرفدة الميدبدة. اآلخرين في الخار ، هم قيم المشتريات

فددي المشظمددة هددي معلومددات فات فا دددو لمدددير التيددويش، هددف المعلومددات يمكددن أن هم أن الشراا يتم مركزياً ام في فرو المشظمة؟ ما هدي ييايدات الشدراا : تتلمن

المتبعددة؟، أن االجابدددة لدددة هدددف التيددداؤالت تيدددا د فدددي ريدددم معدددالم ايدددتراتيجية .التيويش

، يكددددون موقددددإ الشددددخص الميددددؤوم ددددن فالمشظمددددات المتويدددداة الحجددددم

المشدتريات لدة اتصدام مباشدر مدإ المددير العدام، كمدا هدو الحدام مدإ بديدة الدددوا ر

الدددا رو الماليددة، إدارو األفددراد، إدارو امشتددا ، إدارو التيددويش، امددا : األخددر،، مثددم

بالشيبة للمشظمات الكبيرو الحجم فإن ميؤوم المشتريات يكون لدة اتصدام مباشدر

إدارو العمليددات أو امشتددا : احددد الدددوا ر قبددم الرجددو الددة المدددير العددام، مثددممددإ

. وغيرها

إن موقدإ إدارو المشدتريات يكدون بشدكم دام قريدب و لدة اتصدام بدامدارو،

التدددي تكدددون امدارو العليدددا مهتمدددة باليددديارو الماليدددة لدددة لمشظمددداتخاصدددة فدددي ا

فددي المشظمددات الصددشا ية التددي المشددتريات، وبالتددالي تحديددد الميددؤولة، خصوصدداً

. تعتمد ملياتها لة التجميإ الصشا ي اكثر من التصشيإ األولي

إن ملية تشظيم المخزون ملية هامة لدد، ا مصدشإ، حيدث أشدب فدي معظدم

المخددازن يكددون هشددا ميددؤوم للمخددازن يدددوم بمراقبددة المخددزون مددن حيددث اليددلإ

ا يكدون ميدؤوم المخدازن لدة تحت التصشيإ وولإ ييايات المخزون، و دادو مد

فعمليددة الشددراا لددة . اتصددام مددإ دا ددرو المشددتريات لتحديددد كميددة الشددراا ال زمددة

94

ميتو، المصشإ، تتم بالتشييش بين الموظ الميؤوم ن المواد ال زمة للتصدشيإ،

ومددإ مددددير المصدددشإ الددف يكدددون لدددة ااددد بييايددات الشدددراا التدددي ولدددعتها

لدة تدليدم الوقدت الد زم للحصدوم لدة اليدلعة، وبالتدالي المشظمة األم، مما يدؤد ا

. تخأي تكالي المخزون

: العوامل الخاصة سياساو المنظمة. 3إن ييايددة تألدديم بعددل المددوردين، تتالددب أن تكددون ييايددة المشظمددة ال

مركزيددة فددي الشددراا، حيددث أشددب كلمددا كاشددت مصدداشإ المشظمددة مشتشددرو وفات يددلإ

حاجددة اكبدر الدة ال مركزيددة فدي الشددراا، حيدث أن الأددرد مختلأدة، كلمدا كددان هشدا

الميددؤوم ددن الشددراا يدددوم باتخدداف الدددرار المشايددب للشددراا فددي لددوا الظددرو

. المتاحة للمصشإ، بحيث ال يختل هفا الدرار مإ ييايات الشراا في المشظمة

وفي بعل المصاشإ، توجد ييايدة تلبيدة حاجدة المصدشإ مدن المدواد ال زمدة

خم المصشإ شأيب، حيث يتوجب لة امدارو، اتخداف قدرار أمدا بشدراا المدواد من دا

، حيدث توجدد Make–or–Buy Decisionsمدن خدار المصدشإ او تصدشيعها داخليداً

شيبة كبيرو من المصاشإ تألم مليدة التصدشيإ داخليدا، بالتشيديش مدإ إدارو امشتدا

ر تحكمددب مجمو ددة مددن فددي المصددشإ، ولكددن فددي كددم األحددوام فددإن مثددم هددفا الدددرا

: العوامم مشها

. مد، الحاجة الة تصشيإ هف األجزاا داخلياً، وأهميتها بالشيبة لليلعة الشها ية

فدددي امدددت جميدددإ العمليدددات امشتاجيدددة ال تبدددارات لمشظمددداترغبدددة بعدددل ا

. تشافيية

. مد، توافر الموارد المالية التي تمكن المشرو من تصشيإ هف األجزاا

. فر االمكاشات الأشية والخبرات لتصشيإ هف األجزاامد، توا

مد، قددرو المشظمدة الصدشا ية لدة تدوفير المدواد الخدام واألجدزاا الداخلدة فدي

. صشا ة الصش الف تريد ايتعمالب في يلعتها الشها ية

. تكالي شراا أو صشإ الجزا المعين

المشتري الصناعيس و

وتعريأدددب وتحليلدددب مدددن وجهدددة شظدددر صدددشا يالمشدددتر الاالمدددا تدددم تحديدددد

خصا صب المتعلدة بالحجم، والتشظديم والييايدات المتبعدة، كدان لزامداً أيلداً أن يدتم

اال . تحليلب بعمش أكثر لتحديد خصا صب المميزو في مليدة شدراا اليدلإ والخددمات

أن هف المهمة لييت يهلة، بم معددو حتدة لرجدام المبيعدات المماريدين، حيدث أن

93

وافا لم يدتم فلد فإشدب . خصا صب ويلوكب الشرا ي الخاص بب مشتر صشا يم لك

. من الصعب تحديش تيويش فعام

فكمددا تمددت االشددارو اليددب فددي الجددزا اليددابش مددن هددفا الأصددم، فددإن الخاددوو

هو في الحصوم لة اكبر قددر مدن المعلومدات المشتر الصشا ياألولة في فهم

إال أن هدددف . م الهيكدددم الريدددمي للمشظمدددة دددن قيدددم المشدددتريات مدددن خددد م تحليددد

. المعلومددات ايلددا لييددت كافيددة لوحدددها لبيددإ اليددلإ والخدددمات فددي يددوش اال مددام

وتتكثر قرارات الشراا الصشا ي بالعديد من العوامم الهامة والتدي إن لدم ييدتو بها

مدير التيويش، فإن الكثير من البات الشراا يو تتحوم الة المشافيدين اآلخدرين

. ف ولعوا هف العوامم بعين اال تبارال

ومن المأيدد االشدارو هشدا الدة اشدب ال توجدد قوا دد أو مدداخم جداهزو التدي لدو

اتبعددت وابدددت لكددان مددن اليددهم اكتشددا وفهددم يددلو المشددتر الصددشا ي، فهددف

المداخم والدوا د يتم فهمها وايتيعابها، ومن ثم تابيدها من خ م الخبدرو الميداشيدة

. المبيعات لمشدوبي

هشا العديد من العوامم التي يجب أن ييعة مدير تيويش اال مام ومشددوب

صددشا ي، افا ارادوا فعدد ً فهددم يددلو مشددتر المبيعددات الصددشا ي الددة فهمهددا لكددم

: أو فا ، ومن بين هف العوامم المشتر الشراا لهفا

لمشظمدات الصدشا ية العملية التي تتبعها ا: الأهم العميش لعملية الشراا الصشا ي

. فع في شراؤها لليلإ والخدمات

الأهم العميش ل فراد الميدؤولون دن اتخداف قدرارات الشدراا، وفدي ا مرحلدة

. يؤثر هفا الشخص أو فا في ملية الشراا

لكدم فدرد يشدتر فددي –العااأيدة والعد شيدة –الأهدم العميدش للعوامدم المحأدزو

.اتخاف قرارات الشراا

تم معرفة هف العوامم وفهمها، فإن مدير تيويش اال مدام يكدون فدي ت فعشدما

ويدو شددوم بتحليدم هدف العشاصدر و لدة . ولإ يؤهلب لتشأيف ايتراتيجية التيويش

:الشحو التالي

The Industrial Buying Process عم ية الشرا الصناعي : أوالا المشظمددة الصددشا ية فددي لددة الددرغم مددن اشددب ال توجددد صدديغة واحدددو تتبعهددا

كيأية قيامها ملياً بشراا اليلإ والخدمات، إال أشب يوجد فدي أغلدب الحداالت بعدل

: (2)الم مه الموحدو في ملية الشراا، وهي

أو يتوقدإ مشدكلة فدي اثشداا ملياتددب -أو غيدر –يكتشد قيدم المشدتريات .1 . أو خدمةوالمعتدد أشب يمكن التغلب ليها في الافة مشتوجاً محدداً

92

يددم ر يت الديم الباً بالمواصدأات المرغوبدة والتدي يعتددد بدكن المشتدو .4 . أو الخدمة بحاجة اليها لحم المشكلة

يتم بعدها اريام شموف الالب بواياة ر ديت الديدم الدة قيدم المشدتريات .3 . في المشظمة الصشا ية

لبحدث دن با -بشاًا لة المواصأات المفكورو–يدوم بعدها قيم المشتريات .2 . مصادر تجهيز مؤهلة

واالما يتم تحديد مصادر التجهيز، تيتددم المدترحات و درول البيدإ مدن .5اليددعر، : قبددم هددف المصددادر، ويددتم تدددقيدها وتحليلهددا ومدارشتهددا مددن حيددث

. موا يد التيليم، الخدمات المرافدة، وهكفاأو شدراؤ ، يتم مدارشة كلأدة اشتدا المشتدو فدي حالدة اشتاجدب داخدم المشظمدة .2

فددإفا تددم اتخدداف قددرار بصددشإ المشتددو . بغيددة اتخدداف قددرار الصددشإ أو الشددرااداخم المشظمة بشكم اقتصاد ، فإن الدب الشدراا يدتم االيدتغشاا شدب، أمدا

. افا وجد بكن قرار امشتا غير اقتصاد ، فإشب ييتمر بعملية الشراا . موا بالباتهمبعدها يتم اختيار مصدر او مصادر التجهيز من الفين تدد .1واالمددا يددتم اختيددار مصدددر التجهيددز، يددتم اريددام شيددخاً مددن الددب الشددراا .7

الدف تمدت الموافددة ليددب الدة الديدم المعشدي، الماليددة، أو ايدة اقيدام أخددر، . فات صلة بالمولو

بعد اريام المشتو من البا إ وايت مب وايتخدامب، يتم بعدها متابعة الديم .9فددي المشتدو ، وهدم أن هدفا المشتددو حددش درجدة مددن المعشدي البدداا الدرأ

. الرلا وحم المشكلة التي كاشت قا مة من قبمي حظ اشب في الحياو العملية ال توجد فواصم بين هف الخاوات، واشما هي

كما اشب يوجد اخت فات بعمليات الشراا الصشا ي بين . خاوات متداخلة . شركة وأخر،

: ية الشرا المضامين التسويقية في عم

األهمية الحديدية لمدير التيويش في مليدة الشدراا الصدشا ي، هدي اشهدا تبدين

، ومددا يجددب أن تدددوم بددب الشددرا يةقددرارات المشددتريين الصددشا يينلددب كيدد يتخددف

وهشدا ايلداً ا تبدارين فدي . المشظمة افا ارادت ان يتم اختيار مشتجها أو يتم شراؤ

: غاية األهمية

يددر أن مليدة الشدراا تلد هدي فعد ً موجدودو ومشأدفو لة المددير أن - أ

. صشا ي مشتر من قبم كم

ان يحاوم المدير تركيز جهود مشظمتب فدي العمليدة بكيدر وقدت ممكدن، - ب

افا ارادت فعددد ً أن تكدددون مجهدددز محتمدددم لليدددلعة او الخدمدددة، ويكدددون

للمشظمددة فرصددة افلددم للحصددوم لددة مليددة البيددإ، افا كددان مشدددوب

95

(. 5)و ( 2)ت مرافددداً لعمليددة الشددراا مشددف البدايددة وخاصددة الأدددرو المبيعدا

فدإفا اشخدرا مشددوب المبيعدات او مشظمتدب فدي : وتأيير فلد لديت صدعباً

ملية الشراا مشف بدايتها، فدد تتوفر الأرصة لميا دو المشظمدة األخدر،

–فددي حددم مشددكلتها واقتددراذ بعددل البدددا م فددي المواصددأات المالوبددة

فدددإن هدددف الميدددا دو -ة الحدددام مواصدددأات موجدددودو لدددديهموالتددي بابيعددد

. يتشكم اياياً لدبوم مدترحاتهم والأوز بعملية البيإ

ا مدددير التيدددويش أن يشظددر الدددة وهشددا اريددددة أخددر، ييدددتايإ مددن خ لهددد

، وهددي اشددوا المشددتريات التددي التددي يدددوم بهددا المشدتر الصددشا يشددراا ال ات مليد

ليدة افا قامدت المشظمدة بشدراا مشتوجداً جديددا للمدرو فمدث ً، مدا الأدرش فدي العم. تمدت

األولة بالمدارشة مإ مشظمة اخر، تشتريب لة ايات دور ومشتظم؟

: وتصنف المشترياو ال ن ث أنواع رئيسية

حيدث تددوم مشظمدة مدا بشدراا : New Task Purchasesشدراا المهمدة الجديددو

. جديدو او ح ً لمشكلة جديدومشتو جديد للمرو األولة التمام اشجاز مهمة

حيددث تدددوم المشظمددة : Straight Rebuy Purchasesإ ددادو الشددراا المباشددر

. بالشراا لة ايات دور مباشر لشأت اليلإ التي اشترتها يابداً

-حيددث تدددوم المشظمددة Modified Rebuy Purchasesإ دادو الشددراا المعدددم

ددن ايددعار مشخألددة أو خدددمات بتعددديم شمددا شددرااها بحثدداً -ليددبب أو آلخددر

. افلم أو دقة التيليم

: في عم ية الشرا الصناعي المشاركون: نانياا

لددة الدددرغم مددن أن مليدددة الشددراا الموجدددودو فددي مماريدددات الشددراا فدددي ، إال أن كددددم مشظمددددة لهددددا "موحدددددو"المشظمددددات الصددددشا ية قددددد تكددددون شمايددددة أو المشددتركون فددي مليددة " أهموظددا "خصوصددية مددن حيددث األشددخاص أو مددواقعهم

وباريددة أخدر، يمكدن الددوم بكشدب ربمدا توجدد مشظمتدين تعمد ن فدي شأدت . الشدرااالصددشا ة وتحتاجددان الددة شأددت اآلالت مددن شأددت المجهددز باملددافة الددة فلدد ، كلتددا المشظمتدددين ربمدددا تتبدددإ شأدددت إجدددرااات مليدددة الشدددراا، اال ان األشدددخاص الدددفين

ا مدواقعهم تختلد مدن مشظمدة ألخدر، ولهدفا يمثدم يؤثرون لة ملية الشراا وكففهددم ودرايددة مددن يشددتر فددي التددكثير لددة الشددراا ميددكلة فات أهميددة فددي تيددويش اال مددام، وهددفا يعشددي أن مدددير التيددويش ومشدددوبي المبيعددات فددي الميدددان لدديهم

. محتمم مشتر معرفة واكتشا من يؤثر في ملية شراا مشتجاتهم لكم

92

فدة وتحديدد موقدإ هدؤالا المدؤثرين فدي مليدة الشدراا، تبددة وحالما يدتم معرمهمددة مدددير التيددويش ومشدوبيددب يددهلة فددي كيأيددة االتصددام بهددم مددن خدد م البيددإ

. الشخصي واال ن، اال مددام مشددتر وان معرفددة مددن يشددتر فددي اتخدداف قددرارات الشددراا لددد،

يددوش وكددفل مددن يشددتر فددي إجددرااات تشأيددف مليددات الشددراا، يددو تيددا د ماال مام أو المدوز مدن تحديدد اول د الدفين يجدب أن يدتم االتصدام بهدم وان توجدب إلدديهم الجهددود الترويجيددة، وكددفل االيددتأادو مددن تخادديا وتحديددد ويددا م االتصددام واال دد ن والتدددروي حيدددب شو يددة وميدددتو، هدددؤالا الددف يشدددتركون فدددي اتخددداف

. قرارات الشرااكأدؤ الدة معرفدة مدن هدم األشدخاص فدي باختصار، يحتا تيدويش اال مدام ال

كم مشظمة الفين يؤثرون في قرارات شراا اليلإ والخددمات، حيدث يعدر هدؤالا . buying Influencesاألشخاص بمؤثر الشراا

Multiple Buying Influences تأنيراو الشرا المتعددللوظددا فددي المشظمددة حيددث أن شددراا اليددلإ والخدددمات تددؤثر مليدداً فددي كددم ا

الصددشا ية التددي يددو تيددتخدم مددا تددم شددراؤ باريدددة معيشددة فيمددا يددتم شددراؤ ، االفدراد الدف يعملددون فدي المشظمدة المشددترية : وهدفا هدو مبددأ تددكثير الشدراا ا

فكمدددا تدددم . الددف يدددؤثرون مليددداً فدددي شدددراا أو دددم شدددراا اليدددلإ والمشتجدددات ملية الشدراا فدي المشظمدة الصدشا ية توليحب يابداً، فإن من الشادر أن يتولة

: فددرد واحددد، ولهددفا فددإن الشددراا الصددشا ي يتلددمن تددكثيرات الشددراا المتعددددو. حيددث يوجددد األشددخاص فو التددكثير واليددلاة بشددكم ريددمي أو غيددر ريددمي

هو اي شخق فدي المنظمدة المشدترية : "ويمكن تعري تكثير الشراا لة أشبر لصالح شرا المنتو المقصود، وانمدا ليس فق لديأل الس ة في اتخاج قرا

". كجل الشخق الجي قد يصوو ضد شرا هجا المنتو أو جا

فالعدد الأعلي المؤثر في الشراا يختل من مشظمة صدشا ية ألخدر،، ويعتمدد لدة .(1): دو وامم مشها

. الخ… حجم المشظمة المشترية، من حيث دد االدارات، دد الموظأين .1المشتو المدصود، فكلما زاد ددد االدارات التدي -ثرو ايتخداما ك–اتيا .4

. تيتخدم المشتو ، كلما زاد دد مؤثر الشراا المحتملينقيمددة المشتددو المدصددود شددراا ، فكلمددا زادت قيمددة المشتددو المددراد شددراؤ ، .3

. كلما زادت احتمالية كثرو مؤثر الشراالمشترية، فكلما قلت درجة التعديدد، مد، مش التعديد التدشي الفراد المشظمة ا .2

كلمدا زادت احتماليددة ا تمداد الدددرار لدة االدارات األخددر،، وبالتدالي زيددادو . التكثيرات لة ملية الشراا

91

ا بمعشدة أشدب كلمدا زادت خصوصدية : الخلأية التدشية للمشتو المراد شدراؤ .5قلدت درجدة تدكثير المشتو تدشيا، كلما قم دد األفراد الفين يأهمدو ، وبالتدالي

. األارا األخر، لة ملية الشراا: فمدددن المعدددرو أن المدددؤثرين التدليددددين لدددة مليدددة الشدددراا الصدددشا ي هدددممهشديددي المصددشإ، مهشديددي امشتددا ، افددراد و مددام امشتددا كددالمراقبين، وكددفا مشدددددوبي المبيعددددات، قيددددم المشددددتريات، امدارو الماليددددة او المراقددددب المددددالي،

. لشدم وهكفاومشرفي ا

The Key Buying Influence تأنير الشرا الرئيسيربما ال تكون درجة تكثير األفدراد اآلخدرين فدي مليدة الشدراا تمامداً كمدا تدم

وصأها في الأدرو اليدابدة، ولكدن قدد يبدرز أن بعدل األفدراد ربمدا يكوشدوا اثشدين أو

هدم المدؤثرين فدي قدرار الشدراا، ويعدود اليدبب فدي ث ثة من بدين شدرين شخصداً

فل أمدا لددوو تدكثيرهم، أو أشهدم باريددة مدا قدد اقشعدوهم باريددة تأكيدرهم، ممدا اد،

وهدو بددرو يلددي ب دا إلدافياً . الة تاابش وجهات الشظر شدد اتخداف قدرار الشدراا

فدراد الدفين لة مدير التيويش او مشدوبي المبيعات لمعرفة وفهم مدن هدم هدؤالا األ

. لهم يلاة التكثير لة قرار الشراا

The Purchasing محترفدددددي الشدددددرا : نالندددددا

Professionals يعتبدددر محترفدددي الشدددراا للكثيدددر مدددن مددددراا تيدددويش اال مدددام، هدددو فلددد

وربمددا ال يكددون هددفا . الشددخص الددف يكددون لددب تددكثير ر ييددي فددي مليددة الشددراا

ر فدي كدم مدرو، ولكدن ربمدا يدؤثر باريددة أو بدكخر، فيمدا يدتم الشخص متخف الددراوتختلد الميدميات الوظيأيدة لهددفا المدؤثر الصدشا ي، تبعداً لشو يدة ودرجددة . شدراؤ

. . تعديد المادو المشتراو وارتبااها بالمعلومات والتدشية

: أهمية محترفي الشرا في تسويق االعمالاال مدام كمدؤثر فدي مليدة الشدراا مدن يعتبر محتر الشدراا مهمدا لمددير تيدويش

: دو وجو ربما يكون لمحتر الشدراا يدلاة فعليدة بحكدم موقعدب الدوظيأي، ممدا يدؤد الدة . 1

. أن يكون مؤثر شراا ر يييربما يكدون لمحتدر الشدراا يدلاة االختيدار مدن بدين المجهدزين لع مدة تجاريدة . 4

يا رخدر، ومددرو اخدر، يظهددر محدددو، االمدا أن هشددا شخصداً قددد اتخدف قدراراً شدد . محتر الشراا ككشب مؤثر ر ييي

وفي بعل الحاالت األخر،، ربمدا يكدون هدفا المحتدر لديت لدب يدلاة محدددو، . 3 . اال ان لب دوراً في ا ااا توصية بالع مات التجارية التي يمكن شراؤها

97

كدون ، ربمدا ياال مدام مشدتر وفي حاالت يكون االتصام قد تدم ألوم مدرو مدإ . 2محتر الشراا المؤثر الوحيد لة ملية اتخداف قدرار الشدراا، ا اشدب يكدون

. شصراً مهماً في المياهمة في كيب اتصام جديد مإ تل المشظمة

الشرا الصناعيدوافع : را عاباملافة الة فهم ملية الشراا الصشا ي وتحديدد المدؤثرات الشدرا ية فدي

لتيويش بعدها البحث وفهم دوافإ الشراا المرتبادة داخم العملية، يجب لة مدير اقد تدم تيدويدب " drill press مثداب كهربا ي"بكم حالة لة حدو، فمث ً افترل أن

فمؤثرات الشراا قدد تدم تحديددها . اليتخدامب في خاة اشتاجية مشتر صشا يالة ية، ومراقدب وكيم المشتريات، مراقب العمم في امدارو المعش: لة اشها مكوشة من

امشتددا ، صددحيه ان هددؤالا يهتمددون فددي شأددت المشتددو اال اشددب يمكددن أن يكددون كددم فربمدا يكدون وكيدم المشدتريات قدد اتخدف . واحد مشهم قد شظر اليب من زاويدة مختلأدة

مددن بددين المجهددزين اآلخددرين لددة ايددات اليددعر، ( المثددداب)قددرار بشددراا هددفا راقددب العمددم قددد اختددار لددة ايددات والتككددد مددن مو ددد التيددليم، وربمددا يكددون م

يهولتب في العمليات بالشيدبة لعمالدب، وربمدا يكدون مراقدب امشتدا قدد اختدار لدة . في تكاملب لعملية امشتا الكلية، وهكفا" المثداب"ايات دور هفا

هدددم –الشداددة الواجددب تولدديحها هشدددا، هددو ان األفددراد الث ثدددة فددي مثالشددا ، اال أن دوافعهم للشراا كاشت مختلأة، فإفا لم ييدتاإ مؤثروا الشراا لشأت المشتو

مدير تيويش اال مام ومشددوبي المبيعدات التعدر لدة دوافدإ كدم مدشهم، فإشدب مدن فلدو . الصعب ليهم التيويش او االتصام مإ هؤالا األشخاص بصددد هدفا المشتدو وأشدب اتصم مشدوب المبيعات مإ وكيم المشتريات وبين لب خصا ص هفا المشتدو ،

يتيهم ملية امشتا ، وكان وكيم الشراا غيدر مهدتم بهدف الصدأات، فالشتيجدة تكدون . قد فهبت يد،" وكيم المشتريات"ان ويا م االتصام مإ فل المؤثر

: عوامل تحفيز مؤنراو الشرا الصناعيةد يمكددن تحأيددز مددؤثرات الشددراا الصددشا ية بشددو ين مددن العوامددم شدد

.(8)الخدمات هياختيار مجهز اليلإ ووهي تلد العوامدم : Rational Motivation وامم التحأيز العد شية - أ

األيددعار المشخألددة، : التدي تعتمددد لددة ا تبددارات اقتصددادية، مثددم

العمدد ا، الخدمددة، دقددة التيددليم، والددب "الأشيددة"الميددا دو التدشيددة

. والويااا لماركات محددو

وهددي وامددم Emotional Motivations وامددم التحأيددز العااأيددة - ب

صددددورو المجهدددز ويدددمعتب، الع مددددة : شخصدددية بابيعتهدددا، مثدددم

التجاريددة، حجددم مليددات المجهددز، يددمعة المجهددز مددن حيددث دقددة

99

التجهيدددز والتيدددليم، ويدددمعة المجهدددز مدددن حيدددث تزويدددد بخددددمات

وميا دات فشيدة، وفيمدا افا كاشدت المشظمدة المجهدزو هدي جديددو أم

العااأيددة هددي تلدد التددي تعتمددد لددة افاً وامددم التحأيددز . قديمددة

. اشابا ات، ومواق ورراا المشتر

ي حظ اشب من الشادر أن ك المجمو تين من العوامدم المحأدزو غيدر موجودو في اتخاف قرار الشراا، ولهدفا يجدب فهدم ودرايدة هدف العوامدم مدن

. قبم مدير التيويش

: دوافع محترفي الشرا لشددراا لهددا دوافددإ فرديددة، اال ان مددن لددة الددرغم مددن أن مددؤثرات ا

الميددتحيم مشاقشددة و ددرل كددم مددؤثرات الشددراا المحتملددة ودوافددإ الشددراا وبعل محترفي " وكيم المشتريات"الأردية، ولهفا ييتم التركيز لة دوافإ

: الشراا ودوافعهم، وهف الدوافإ هي

الدوافع العق نية -أي الشددراا الصددشا ي هددي فالدددوافإ العد شيددة التددي تددد خلدد محترفدد

: يهلة الأهم شيبياً، فهم يتكثرون بعوامم مثم . شو ية وتماثم المشتجات للمواصأات .1

. اليعر األدشة شد قبوم الشو ية والتماثم .4

. كأااو الخدمات المرافدة للمشتو .3

كأااو الميا دو الأشية المددمة من قبم المجهزين شد تركيب اآلالت، .2

.الخ… وتدريب العمام،

التككد مدن أن المجهدز يدو يددوم بتجهيدز الكميدات المرغوبدة، وفدي .5

.األوقات المحددو

. شراا المعدات الرأيمالية والتي يو تخأل كلأة العمم .2

. شراا المعدات الرأيمالية التي ال تتالب ا ادو تدريب العمام .1

هدف امثلدة للعوامدم التدي يشظددر اليهدا كعوامدم د شيدة شدد الحكددم او من هم المجهزين في ملية الشراا، هف افاً وامم د شيدة ألن كلهدا تددير

. تعتمد لة ا تبارات اقتصادية

هف الدوافإ العد شية هدي مهمدة ألشهدا تدؤثر لدة يدلو الشدراا فدي أن هف العوامم تيدتحش الجهدود والوقدت المبدفوم مدن قبدم مددير . المشظمات

144

م محترفددي الشدراا مددن حيددث تثبيددت تيدويش اال مددام لتديدديم المشظمدات ولتديددي . اهميتها الشيبية كعوامم د شية رشيدو

الدوافع العا فية -ب

فباملافة للدوافإ العد شية، فإن محترفي الشراا هدم بشدر ويتدكثرون بعوامم وا تبارات ااأية وهفا ال يعشي أن جميإ محترفي الشراا يتدكثرون

ا ص امددة تظهددر بددين محترفددي بددشأت العوامددم العااأيددة، واشمددا هشددا خصددولكون هف العوامم هدي خصدا ص مشدتركة بدين محترفدي الشدراا، . الشراا

. فإشها افا هامة ويجب درايتها شد مدراا التيويشمثددم، الخددو مددن اتخدداف قددرار الشددراا : وهددف الخصددا ص العااأيددة

ان، والتكثر االرتداد الشخصي ليب، العادو والرلا الفاتي، الرغبة في األم .المحافظة لة المشصب، وغريزو المدامرو للتددم ل مام

خ صة الفصل الرا ع، اال مدام مشدتر لدد اهتم هفا الأصم بشكم ايايدي بتولديه وفهدم

كما تم التككيد . با تبار يمثم المحور الف يدور حولب ششاا تيويش اال مامالصددشا ي والتصددشي " المخرجددات –المدددخ ت " لددة أن ايددتخدام تحليددم

. الموحد، ييا د مدير التيويش بدرجدة كبيدرو فدي تحديدد األيدواش الميدتهدفةالصشا ي، يتلمن معرفة من هم المشترون الصشا يون؟ مشتر فالتيويش لل

ما هو حجمهم؟ وأين مواقعهم؟ وما هي قدراتهم الشرا ية؟

مشدددتر وأن أهميدددة تيدددويش اال مدددام تكمدددن فدددي معرفدددة حاجدددات تبدددأ مليددة التخادديا للديددام بجهددود تيددويدية جيدددو، وبددشأت ، حيددثاال مددام

، حيددث تدددوم Feedbackالوقدت يجددب أن يكدون هشددا شظدام للتغفيددة العكيدية المشظمة بمراجعة ومدارشة امشجازات المتحددة مإ األهددا المولدو ة فدي

. الخاة التيويدية والعمم لة تعديم هف الخاة كلما تالب األمر فل همية وشجاذ وظيأة تيويش اال مام تكمن في جاشبها اآلخدر، كما أن أ

، المتمثلدة بحجدم مشظمدة اال مدام مشتر في معرفة العوامم التي تؤثر لة ، وموقإ وظيأة الشراا في الهيكم التشظيمي، والييايات التي تتبعها مشتر ال

. المشظمة فيما يتعلش بمركزية أو ال مركزية الشرااظيأة تيويش اال مام، يتوق لة مددار فهمهدا وأخيرا، فإن شجاذ و

، والعوامم المؤثرو في فل اليدلو ، وخصوصداً مدا اال مام مشتر ليلو يددرتبا مشهددا بالميددؤولية والمشددتركين فددي مليددة اتخدداف قددرارات الشدددراا،

.الصشا ي مشتر وابيعة العوامم المحأزو لل

141

الفصل الخامس

الـمـق االعـويـة تسـيـجـيــراتـتـيـط اسـطـخــت

Planning The Business Marketing Strategy

تخطيـط استراتيـجية تسويق االعمال

:التياؤالت االتية تغايةهفا الأصم يحاوم :اهداف الفصل

مافا تعشي االيتراتيجية، وما هي الخصا ص التي تتص بها؟ -1

تراتيجية مددددا هددددي اوجددددب الع قددددة بددددين ايددددتراتيجية تيددددويش اال مددددام وايدددد المشظمة؟

مددددددا هددددددي الخاددددددوات العلميددددددة والمشاديددددددة لبشدددددداا ايددددددتراتيجية تيددددددويش اال مام؟

ما هي شاصر وم مه خاة تيويش اال مام الأعالة؟ -3

: مقدمـة

يمثددم التخادديا االيددتراتيجي فليددأة وهيكددم مددم يحدددد إاددار المشظمددة، ات والشتددا التددي ويعتبددر التخادديا االيددتراتيجي اماددار والمرشددد التخدداف الدددرار

تتعلش بالميتدبم، ولفل فهو يعتمد لة التشبدؤ فدي لدوا البياشدات دن شتدا األداا فدددي المالدددي والحالدددر، واتجاهدددات المتغيدددرات فدددي الميدددتدبم، وأن درجدددة دقدددة التخاديا االيددتراتيجي تعتمددد لدة مددد، دقددة التشبددؤات، وفلد يتالددب تددوفر قا دددو

ي التشبدؤ، وخبدرو ومهدارو الددا م بعميلدة التشبدوا، بياشات ريلة وأياليب متاورو ف . فالخاا االيتراتيجية تولإ في ظم درجة الية من المخااروالفين قد تدم العم اتبدأ المهمة الحديدية التخاف قرار التيويش بعد أن يتم تحديد ويتلدمن هدفا أيايداً . تحديدهم، ومعدرفتهم وتحلديلهم مدن خد م تجز دة اليدوش

الميدتهدفين، بحيدث العمد ااتيجية التيويش للوصدوم الدة هدؤالا صياغة ايتربالمدابدم . العمد ايجب أن ترتبا المشتجات والخدمات المددمة بحاجدات هدؤالا تلد اليدلإ . للعمد ايجب أن يرو لتلد المشتجدات وجعلهدا مكشدوفة ومعلومدة

144

العمدددد اوالخدددددمات يجددددب ان تددددوز بشددددكم دقيددددش بحيددددث ييددددهم وصددددوم ين إليها، كما يجدب أن يحددد يدعراً لتلد المشتجدات باريددة تجعدم مدن الميتهدف

. العم االيهم قبولها لد، هؤالا

أن الددرارات المتعلددة بااليدتراتيجية يجددب أن تلدإ فدي ا تبارهدا المشافيددة، والددددرات الماديددة والماليددة للمشظمددة التيددويدية، والتعليمددات الحكوميددة والعديددد مددن

. العوامم األخر،

: تعريف االستراتيقية

هشدددا تعددداري متعدددددو ل يدددتراتيجية، يدددو شتشددداوم بعدددل مدددن تلددد التعدددداري ، ومددددن ثددددم معرفددددة الخصددددا ص األيايددددية التددددي تؤكددددد ليهددددا تلدددد

. التعاري أيدددلوب التحدددر المرحلدددي لمواجهدددة "تُّعدددر االيدددتراتيجية لدددة أشهدددا

واللدددع الداخليدددة تهديددددات أو فدددرص بي يدددة، ويكخدددف فدددي الحيدددبان شدددداا الددددوو .(1)"اويتمشة مإ يياياته المشظمة، وييعة الة تحديش اهدا للمشظمة

تحديدددد األهددددا اويلدددة األجدددم "كمدددا تتعدددر االيدددتراتيجية لدددة اشهدددا

لمشددددددرو معددددددين، وتحديددددددد امجددددددرااات واألششدددددداة أو الوحدددددددات امشتاجيددددددة

وتشويدددددإ او اششددددداا خادددددوا جديددددددو لإلشتدددددا لتحديدددددش مجمو دددددة محدددددددو مدددددن

.(4)األهدا

ي حظ من التعاري اليابدة ان االيتراتيجية تؤكد لة الخصا ص

: التالية

المروشدددة فدددي التصدددر ، لمواجهدددة التغيدددرات التدددي تحصدددم فدددي بي دددة .1

. المشظمة

رد الأعددم، لمددا يددتواجهب المشظمددة مددن فددرص او تهديدددات فددي بي تهددا . 4

. الداخليةالخارجية، وما تملكب من شاصر قوو ولع في بي تها إ ددددددادو تخأدددددديل مددددددوارد المشظمددددددة، كليددددددا أو جز يدددددداً، وفددددددداً .1

. للتغيرات البي ية التي تواجهها المشظمة

المخدددددداارو، حيددددددث أن االيددددددتراتيجية تتعامددددددم مددددددإ الميددددددتدبم .4

. وتبشة في ظم ظرو دم التككد البي ي

ايدددتغ م المزايدددا التشافيدددية التدددي تتمتدددإ بهدددا المشظمدددة، لمواجهدددة .3

. تي تواجهها او في اقتشاص الأرص المتاحةالتهديدات ال

: الع قة ين استراتيقية التسويق واستراتيقية المنظمة

143

يرتكددددز التخادددديا االيددددتراتيجي للتيددددويش الصددددشا ي لددددة ايددددتراتيجية المشظمددددة الكليددددة، والتددددي يمثددددم الهددددد الر ييددددي مشهددددا تحديددددش التكامددددم بددددين

مواامددددددة مددددددإ الظددددددرو وظددددددا المشظمددددددة الر ييددددددية، وتحديددددددش التكيدددددد وال. البي يدددددة، يدددددواا، االقتصدددددادية، الداشوشيدددددة، االجتما يدددددة، الييايدددددية، وغيرهدددددا

يولددددددده قدددددددة ايدددددددتراتيجية التيدددددددويش بايدددددددتراتيجية ( 10)والشدددددددكم رقدددددددم

. المشظمةي حدددظ مدددن الشدددكم ان االيدددتراتيجية االولدددة التدددي يجدددب تحديددددها قبدددم

Competitiveفت ايدددددتراتيجية تيدددددويش اال مدددددام هدددددي ايدددددتراتيجية التشدددددا

Strategy وأن بشددددداا هدددددف االيدددددتراتيجية يتالدددددب االجابدددددة لدددددة العديدددددد مدددددن ،

األيدد لة، وتددوفر قدددر كبيددر مددن المعلومددات ددن البي ددة التددي تعمددم بهددا المشظمددة

:(3)مثم

142

أهداف المنشأة

اتيجية المنشأةاستر

تحليل الموقف

الزبائن، احلكومية ، االقتصاد، املنافسة، التكنولوجيا

التصنيع، التسويق، املالية، البحث، األفراد، القيك، احلصة السوقية

الفرصة

األهداف التسويقية حجك املبيعات - الحصة السوقية -

المساهمة في األرباح -

اسرتاتيجية التسويق سياسة الترويج -لمستهدفة السو ا - سياسة التسعير -سياسة المنتوج - سياسة التوزيع -

المعلومات المرتدة

بفنامج التسويق تنفيذ

تنبأ تنبأ

عملية املراجعة

الرقابة والتقييم

145

ابيعددددة وخصددددا ص المشافيددددين واريددددددة رداؤهددددم، وشو يددددة المشتجدددددات

. و، جودتها وأيعارها، وبرام ترويجهاالتي يتعاملون فيها وميت

. المرتدبين العم اشو ية وخصا ص ورغبات

الأدددددددرص والتهديددددددددات المرتباددددددددة بدددددددالظرو االقتصدددددددادية والصددددددددشا ة

. والتكشولوجيا

الظدددددددرو الصددددددددشا ية وظددددددددرو المشافيددددددددين والظددددددددرو االقتصددددددددادية

. واالجتما ية والييايية

ن االيددددتأادو مشدددددب لتحديدددددد شاصددددر الددددددوو واللددددع للمشظمدددددة، ومددددا يمكددددد

. ايتراتيجية المشافية

. المتالبات األيايية من التيويش لتشأيف هف االيتراتيجية

. األشظمة المختلأة ألششاة المشظمة ال زمة لهف االيتراتيجية

معشددة فلدد أن االاددار العددام الددف يحكددم التيددويش يشبددإ مددن حالددة اليددوش

وفدددي لدددوا فلددد يدددتم . مشظمدددةمدددم فيهدددا الوالمشافيدددة والظدددرو البي يدددة التدددي تع

تحديددددد ايددددتراتيجية المشظمددددة، ثددددم يددددتم مراجعددددة وتاددددوير االيددددتراتيجية الكليددددة

للمشظمدددة فدددي لدددوا تددددديرات الالدددب الاويدددم األجدددم، ثدددم فدددي لدددوا فلددد يدددتم

ولدددددإ ايدددددتراتيجية تيدددددويش اال مدددددام، التدددددي بددددددورها تعتبدددددر مددددددخ ً ال دددددداد

. ايتراتيجية امشتا وتتكامم معها

Marketing Strategy اسدتراتيقية التسدويق

يمكددددددن أن تتوقددددددإ ان المددددددددرو لددددددة تصددددددميم وتشأيددددددف ورقابددددددة

وهددددف . ايدددتراتيجية التيددددويش ددددادًو مددددا تعشددددي شجاحددداً أو فشدددد ً لمدددددير التيددددويش

حديدددددددة فددددددي تيددددددويش اال مددددددام كمددددددا هددددددي كددددددفل فددددددي تيددددددويش المشتجددددددات

خادددة تشأيفيدددة لتحديدددش أهددددا " فايدددتراتيجية التيدددويش مدددا هدددي اال. االيدددته كية

".محددو يلأا

فبالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددام، فددددان تصددددميم ايددددتراتيجية التيددددويش

تتلددددمن ددددددا مددددن الخاددددوات التددددي يجددددب األخددددف بهددددا افا اريددددد لهددددف

:(4):االيتراتيجية ان تتحدش بشكم فا م، وهف الخاوات هي

م بإجراا تحليم موق لحالة اليوشالديا .

تحديددددددد اليددددددوش الميددددددتهد المالددددددوب الوصددددددوم اليددددددب مددددددن خدددددد م

.االيتراتيجية

142

ولدددددددإ األهددددددددا التيدددددددويدية التدددددددي يرغدددددددب بتحديدهدددددددا مدددددددن خددددددد م

.االيتراتيجية

اختيدددددار وتشأيدددددف المدددددزي التيدددددويدي المشايدددددب الدددددف ييدددددمه بتحديدددددش

.األهدا المحددو في اليوش الميتهد

قابددددددة لددددددة االيددددددتراتيجية لتددددددددير فيمددددددا إفا حددددددددت اميددددددتراتيجية الر

.األهدا المرغوبة

يوله التيليم المشادي لخاوات بشاا ايتراتيجية ( 11)والشكم رقم

.التيويش

:تح يل موقف السوق الحالي: أوال

ويتلدددمن فلددد تحلدددي معمددددا لموقددد اليدددوش الحدددالي يدددواا اكدددان هدددفا التحليدددم

و خارجهددددا، وفلدددد مددددن خدددد م ايددددتخدام االيددددتخبارات مددددن داخددددم المشظمددددة ا

،وهددددددفا ييددددددتلزم مددددددن مدددددددير تيددددددويش Marketing Intelligenceالتيددددددويدية

: اال مام الديام بتحليم العوامم التالية

تحليددددم األداا الكلددددي للصددددشا ة التددددي تشتمددددي إليهددددا المشظمددددة، فيمددددا يتعلددددش .1

صدددددر الالدددددب بددددالشمو أو التدلبدددددات فدددددي االقتصدددداد، مدددددإ التركيدددددز لددددة شا

. المشتش

. حجم مبيعات المشظمة وحصتها اليوقية .4

. المزي اليلعي او الخدمي للمشظمة .3

. المكوشات الحالية والكامشة ل يواش المحددو .2

. تصرفات الشراا في المشظمات التي يبش تحديدها .5

. اشماا امشتا التكشولوجية والتوزيإ التي تؤثر لة المشظمة .2

. التركيز لة المشافية اليعريةاتجاهات األيعار، مإ .1

. تحليم فليأة، وغايات وهيكم المشظمة .7

الدددددددددرات امشتاجيدددددددة للمشظمدددددددة، الهشديدددددددية، الماليدددددددة، تيدددددددهي ت البيدددددددإ، .9

المشافيدددة، فدددي كدددم مدددن المشظمدددات المشافيدددة األخدددر، فدددي شأدددت الصدددشا ة،

. او الصشا ات األخر،، يواا أكاشت مشافية خارجية أم محلية

الداشوشيددددة، واالجتما يددددة والييايددددية التددددي تعمددددم مددددن خ لهددددا تحليددددم البي ددددة .14

. المشظمة

تحليدددم مشددداكم التيددددويش الر ييدددية التددددي واجهتهدددا المشظمددددة فدددي اليددددابش أو .11

. التي تواجهها في الحالر

141

التركيدددددددز واالهتمدددددددام الشيدددددددبي لدددددددة ايدددددددتراتيجية التدددددددروي للمشظمدددددددة، .14

، الد ايددددددة والمتلددددددمشة ام دددددد ن، البيددددددإ الشخصددددددي وتششدددددديا المبيعددددددات

. والع قات العامة والمعارل التجارية

. قدرات التوزيإ للمشظمة .13

. قدرات التيعير للمشظمة مإ التركيز لة الكلأة والمشافية .12

كمددددا توجددددد العديددددد مددددن العوامددددم التددددي يمكددددن أن تدددددخم فددددي تحليددددم

المهدددم أن لدددة مددددير التيدددويش أن يددددوم بدددإجراا تحليدددم لكدددم العوامدددم . الموقددد

تدددوثر لدددة ايدددتراتيجية التيدددويش الشها يدددة للمشظمدددة، وفلددد للتككدددد مدددن التدددي قدددد

. أن الدرارات قد اتخفت حيث توفرت شها البياشات

: تحديد ا سواق المستادفة: نانيا

ويتلددددمن تحديددددد األيددددواش الميددددتهدفة تعريدددد دقيددددش ل يددددواش، مددددن

فيهدددا حيدددث مدددا هدددو وارد فدددي شظدددام التصدددشي الصدددشا ي فدددي البلدددد التدددي تعمدددم

فاالمدددا تحددددد . فدددي هدددفا الشظدددام العمددد االمشظمدددة، وبعددددها تحديدددد امددداكن تواجدددد

فلددد ، يشبغدددي لدددة مددددير التيدددويش أن يدّددديم بشدددكم مولدددو ي المداومدددة التدددي قدددد

. العم اتششك والصعوبات الواجب التغلب ليها اثشاا تيويدب لهؤالا

بباً كافيددداً أن اال تدددرا بكشدددب توجدددد قاا دددات يدددوقية كامشدددة ال تعتبدددر يددد

ألن لدددة المدددددير أن يددددر المشافيددددون الدددفين يشظددددرون ايلدددداً . التخددداف الدددددرار

الدددة شأدددت الداا دددات الميدددتهدفة، وهدددفا يعشدددي أن اخدددت هدددف الداا دددات لددديت

ولهددددفا فدددددإن مددددن األهميدددددة بمكددددان ان يحددددددد مدددددير التيدددددويش . بدددداألمر الييدددددير

د محاولدددة اختدددراش المشدددااش او المجددداالت التدددي قدددد تواجهدددب فيهدددا صدددعوبات شددد

ومدددن هشدددا بدددات لزامددداً أن تدددديم المشظمدددة قددددراتها بشدددكم مولدددو ي فدددي . اليدددوش

الكيأيددددة التددددي تيددددتايإ مددددن خ لهددددا التغلددددب لددددة تلدددد المشددددك ت، افا اريددددد

هددددف الخاددددوو تظهددددر مددددد، اهميددددة . لخاتهددددا التيددددويدية ان تثمددددر بشددددكم فا ددددم

.تحليم الموق ، كما حدث شد ايتعرال الخاوو اليابدة

147

1

تح يل الموقف التسويقي

الحالي

4

تحديد ا سواق

المستادفة

3

تحديد ا هداف التسويقية

المراد إنقازها

2

صيا ة استراتيقية المزيج التسويقي

( المنتو ، التسعير، التوزيع، الترويج)

لتحقيق ا هداف السا ق تحديدها

5

الرقا ة ع استراتيقية

يقالتسو

خطوات بناء استفاتيجية تسويق االعمال(11)شكل رقم

ومدددن الابيعدددي يجددددب الديدددام بهددددف الخادددوو قبدددم إشتددددا اليدددلإ، وأن هددددف باملدددافة . الخادددوو يجدددب الديدددام بهدددا لكدددم مشتدددو ولكدددم قادددا يدددوقي ميدددتهد

الدددة فلددد ، هدددفا التددددويم يجدددب أن يكخدددف بدددب مددددير التيدددويش لدددة ايدددات الملدددي . ا ن دخوم اليوشقدما أو االمتشافا كاشدددت اليدددوش الكامشدددة غيدددر كافيدددة لتغايدددة التكدددالي ، فدددإن فلددد : فمدددث ً

–يعشدددي ددددم محاولدددة دخدددوم اليدددوش، وربمدددا ال يوجدددد دا دددي الشتدددا المشتدددو كمدددددا أن مدددددير المشظمددددة افا وجددددد أن إمكاشيدددددات -ا إيددددداا المشتددددو والغدددداا

يدددددتايإ التغلدددددب لدددددة مشدددددداكم المشظمدددددة الماديدددددة أو الأشيدددددة أو امداريددددددة ال تاليددددوش أو مواجهددددة المشافيددددة المتوقعددددة، فددددإن قددددرار دخددددوم اليددددوش يدددديكون

. بالتككيد غير مشاديان الشداددددددة الجوهريددددددة فددددددي هددددددف الخاددددددوو هددددددي ان تحديددددددد اليددددددوش الميدددتهد تعشدددي اكثدددر مدددن تحديدددد موقدددإ او تعريددد فلددد اليدددوش، اشدددب يعشدددي

. اختراش فل الداا ايلاً تدييم مولو ي لددرات المشظمة لة

: وضع ا هداف التسويقية: نالنا

149

افا تدددم اتخددداف قدددرار بالملدددي قددددماً فدددي الخادددوو اليدددابدة، فدددإن لدددة مددددير . التيدددويش ان يحددددد أهددددا واقعيدددة محدددددو تيدددتايإ االيدددتراتيجية مدددن تحديدهددداباملدددافة الدددة كدددون األهددددا واقعيدددة محدددددو، يجدددب أن تكدددون األهددددا ايلددداً

فدددإفا لدددم يكدددن باالمكدددان . الغايدددات الكليدددة للمشظمدددة ويمكدددن قيايدددها مشيدددجمة مدددإقيددددات األهدددددا المولددددو ة فددددإن مدددددير التيددددويش ال ييددددتايإ معرفددددة فيمددددا افا ايدددددتاا ت االيدددددتراتيجية مدددددن تحديدددددش األهددددددا المولدددددو ة، وهدددددفا بددددددور

. يؤد الة صعوبة إجراا التعدي ت ال زمة لة االيتراتيجيةو تدريددددر األهدددددا التددددي تعكددددت فليددددأة المشظمددددة وتتلددددمن هددددف الخاددددو

: وأهدافها والااقة االيتيعابية اليوقية لأ ات مثملكدددم شدددو مدددن / لكدددم مشاددددة يدددوقية/ لكدددم خدددا إشتددداجي/ حجدددم المبيعدددات .1

. لكم فترو زمشية/ العم ا . معدالت شمو المبيعات والحصة اليوقية .4 . ةاختراش األيواش الحالية والداا ات اليوقية الكامش .3 دددددد ويدددعة الخادددوا امشتاجيددددة، الشمايدددة والخاصددددة –المدددزي اليدددلعي .2

. بالميتهل مشدددااش المبيعدددات، / الربحيدددة والعا دددد لدددة االيدددتثمار لكدددم خدددا إشتددداجي .5

. لكم شريحة يوقية، ولكم فترو زمشيةالميددددددؤولية االجتما يددددددة والميدددددداهمة فددددددي بشدددددداا المجتمددددددإ، وتحيددددددين .2

. صورو المشظمة . شاصر ايتراتيجية التيويشاالبدا ات في كم .1الشداة الجوهرية في هف الخاوو اشها تشترا وجود اهدا واقعية محددو

ممكن تحديدها، وقابلة للديات، وبشأت الوقت متوافدة ومتشاغمة مإ الغايات . واألهدا الكلية للمشظمة

تشدددكم غايدددات وأهددددا المشظمدددة االتجاهدددات الكليدددة ل مدددام التدددي تشدددو ولكددددون بعددددل المشظمددددات معددددددو التركيددددب، فإشددددب ال . مشظمددددة االشخددددراا بهدددداال

يتدددددوفر مجمو دددددة محدددددددو األهددددددا يمكدددددن ولدددددعها والتدددددي يمكدددددن ان تمثدددددم مختلدددد ادارات وأقيددددام المشظمددددة أو افرادهددددا، ولهددددفا غالبدددداً مددددا تلددددإ امدارو

. وكدددفل غاياتهدددا Corporate Mission المشظمدددةالعليدددا مدددا يعدددر بمهمدددة

مددددددن امدارات األخددددددر، المختلأددددددة -ا امدارو العليددددددا–فهددددددم يالبددددددون ولهددددددفا . تحديد أهدا دقيدة ومحددو مداراتهم لمن قيود األهدا الكلية للمشظمة

: اختيار وتنفيج المزيج التسويقي الصحيح: را عاا االمدددا تدددم تحديدددد األهددددا ، يجدددب لدددة مددددير تيدددويش اال مدددام بعددددها ان

. التيددددويدي الصددددحيه الشجدددداز وتحديددددش تلدددد األهدددددا يدددددوم باختيددددار المددددزي وكمدددددا هدددددو معدددددرو فدددددإن المدددددزي التيدددددويدي يتلدددددمن شاصدددددر كدددددم مدددددن

114

المشتددددو ، التددددروي ، قشددددوات التوزيددددإ، وكددددفا اليددددعر الددددف يجددددب أن يكددددون " .مشايباً للمشظمة في األيواش الميتهدفة المعرفة

بعدددد تشأيدددف فاالختيدددار الصدددحيه لعشاصدددر المدددزي التيدددويدي يدددكتي مباشدددروالخاددددوات اليددددابدة، كمددددا أن مدددددير تيددددويش اال مددددام الددددفكي يددددو يكددددون قددددد ايدددتخدم معلومدددات التيدددويش بشدددكم صدددحيه، والخبدددرو، والحكدددم الشخصدددي فدددي

. اختيار وتشأيف المزي التيويدي: هدددف الخادددوو معدددددو وتتلدددمن صدددياغة ايدددتراتيجيات فر يدددة لكدددم مدددن

ليدددعر، فايدددتراتيجية المشتدددو الأر يدددة المشتدددو ، التدددروي ، قشدددوات التوزيدددإ، واتتلدددددمن فدددددي ثشاياهدددددا وامدددددم مثدددددم الدددددافة لخدددددا امشتدددددا ، حدددددف بعدددددل المشتجدددات، تعدددديم او تويددديإ خدددا امشتدددا ، باملدددافة الدددة الخدمدددة والميدددا دو

أمددددا ايددددتراتيجية التوزيددددإ الأر يددددة فتهددددتم بصددددياغة . الأشيددددة للمشددددترين وهكددددفاات بأا ليددددة وتوجيههددددا الددددة األيددددواش الدشددددوات والاددددرش الكأيلددددة بشدددددم المشتجدددد

كمددددا تهددددتم ايددددتراتيجة التددددروي الأر يددددة بددددالمزي المشايددددب مددددن . الميددددتهدفةالبيددددإ الشخصددددي واال دددد ن وتششدددديا المبيعددددات بغددددرل االتصددددام مددددن خدددد م

فدددي حدددين شجدددد ان . الميدددتهدفين ومدددؤثر الشدددراا العمددد اويدددا م مرغوبدددة مدددإ غة األيددددددددعار األيايددددددددية ايددددددددتراتيجية التيددددددددعير الأر يددددددددة تتلددددددددمن صدددددددديا

والخصددددومات، واالتأاقددددات الخاصددددة، االهتمددددام بكلدددد الشدددددم، وكددددفا المشافيددددة . غير اليعرية

باملدددددافة الدددددة فلددددد ، تددددددوم ايدددددتراتيجية البحدددددث الأر يدددددة باالهتمدددددام والكشدددد ددددن الداا ددددات اليددددوقية الجديدددددو، غربلددددة وتجديددددد المعلومددددات ددددن

يددددددلو الشددددددراا للمشظمددددددات ، ومحاولددددددة الأهددددددم األكثددددددر لالعمدددددد اخصددددددا ص وأشدددب مدددن اللدددرور فدددي هدددف الخادددوو ولدددإ الخادددوات التكتيكيدددة . المشدددترية

لجدولددددة األششدددداة فددددي كددددم ايددددتراتيجية فر يددددة لتشددددكم فيمددددا بعددددد ايددددتراتيجية هددددفا يعشددددي تحديددددد بشددددكم تأصدددديلي لكددددم األششدددداة الواجددددب . التيددددويش الكليددددة

تحديددددد ااددددار زمشددددي اشجازهددددا، وتحديددددد ميددددؤولية تشأيددددف هددددف األششدددداة وكددددفا وهدددددددف األششددددددداة لدددددددرورية وهامدددددددة افا كدددددددان . الكمدددددددام هدددددددف األششددددددداة

ل يدددددددتراتيجيات الأر يدددددددة ان تكمدددددددم إحدددددددداها األخدددددددر، ولتيددددددداهم بأا ليدددددددة االيدددددتراتيجية الكليدددددة ويالدددددش لدددددة األششددددداة التشأيفيدددددة التأصددددديلية بالبرشدددددام

. Marketing Programالتيويدي و جديدددد ولدددم يدددتم التشيددديش اال شدددي افا تدددم تادددوير مشتددد: ولتولددديه فلددد

لهدددددفا المشتدددددو او المشتجدددددات، فدددددإن ايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة ال يمكدددددن ان

ان مهمدددة مددددير تيدددويش اال مدددام فدددي هدددف الخادددوو هدددي فدددي تدريدددر مدددا . تتحددددشهددددي الششدددددااات الواجدددددب اشجازهددددا فدددددي مجددددداالت امشتددددا ، التدددددروي ، قشدددددوات

. األششاة بشكم متشايشالتوزيإ، واليعر، وبعدها تشأيف هف

111

: الرقا ة ع استراتيقية التسويق: خامساا فحالمدددددا يدددددتم اختيدددددار وتشأيدددددف المدددددزي التيدددددويدي، تبدددددرز مهمدددددة مددددددير التيدددددويش فدددددي تخاددددديا الرقابدددددة لدددددة االيدددددتراتيجية لتحديدددددد فيمدددددا افا حدددددددت

ا فددددإفا لددددم تتحدددددش االيددددتراتيجية أهدددددافه. االيددددتراتيجية اهدددددافها المرغوبددددة ام الالمريددددومة فددددإن ليددددب مهمددددة معرفددددة اليددددبب لمددددافا، وكيدددد ييددددتايإ تصددددحيه

أمددددا افا حددددددت أهدددددافها، فإشددددب ييددددتايإ . األخادددداا لتابيدهددددا فددددي مكددددان رخددددر . ايتثمار هفا االشجاز وييتمر في تابيدها

فأدددي حالدددة أن االيدددتراتيجية لدددم تحددددش اهددددافها، فدددإن لدددة مددددير التيدددويش راتيجية يمكددددددن مددددددن خدددددد م مراجعددددددة فتصددددددحيه االيددددددت. ان يعددددددر اليددددددبب

األهددددا والتددددي يمكددددن ان تكددددون غيددددر واقعيدددة او أن هشددددا اخادددداا فددددي تشأيددددف وقدددد يددوحي فلدد مدددث ً اجددراا بعدددل . بعددل األششدداة فدددي ايددتراتيجية التيددويش

التعددددددي ت لدددددة المشتدددددو ، أو األيدددددعار او ا دددددادو تغييدددددر قشدددددوات التوزيدددددإ او بغل الشظددددددر ددددددن التغيددددددرات فدددددد. ا ددددددادو الشظددددددر فددددددي الجهددددددود الترويجيددددددة

والتعدددددي ت المالوبددددة، فددددإن ايددددتراتيجية التيددددويش دون جهددددود رقابيددددة تصددددبه . ديمة الأا دو وب معشة بالشيبة لمدير تيويش اال مام

ويمكددددن لهددددف الخاددددوو أن تكددددون اكثددددر تعديددددداً، حيددددث يمكددددن أن تتلددددمن رشددددة ولددددإ مددددداييت او معددددايير لكددددم جددددزا مددددن االيددددتراتيجية بحيددددث يددددتم مدا

فحالمدددا يدددتم ولدددإ معدددايير الديدددات، ال . وتديددديم األداا الأعلدددي بددداألداا المرغدددوببدددد بعددددها مدددن االجابدددة دددن التيددداؤالت التاليدددة، والخاصدددة بااليدددتراتيجية فددددي

: كم جزا مشها مثم

من هو الميؤوم ن كم ششاا في االيتراتيجية؟

ما هي التدارير الدورية المالوبة؟ ومهمة من تكون؟

متة تددم هف التدارير الرقابية؟ كي و

مددددا هددددو االشحددددرا الميددددموذ بددددب ددددن االهدددددا المولددددو ة؟والة ا . وقت؟

افا حددددددث اشحدددددرا غيدددددر مدبدددددوم؟ كيددددد يمكدددددن تحديدددددد يدددددبب هدددددفا االشحرا ؟

من هو الميؤوم ن الرقابة الكلية، وتدييم ايتراتيجية التيويش؟

موحدددددو فيمددددا بيشهددددا هددددم الخاددددا وااليددددتراتيجيات الأر يددددة متشايدددددة و وبين المزي التيويدي؟

إن هددددف األيدددد لة ييددددهم ولددددعها مددددن الشاحيددددة الشظريددددة، اال ان تابيدهددددا وبددددالرغم مددددن فلدددد فددددإن مدددددير تيددددويش . فددددي الواقددددإ العملددددي صددددعبة التحديددددش

اال مدددددام ليدددددب أن يكخدددددفها افا اراد أن يتخدددددف قدددددرارات صدددددا بة فيمدددددا يتعلدددددش

114

فخادددددة التيدددددويش هدددددي اداو تيدددددمه . يدددددعربدددددالمشتو والتوزيدددددإ والتدددددروي وال . للمدير بولإ األششاة التيويدية بشكم متكامم حوم فكرو ر ييية

: في تسويق االعمالا س اب الموق ة ل تخ ي . إن خاددددة التيددددويش لييددددت بمددددادو كماليددددة شددددد مدددددير تيددددويش اال مددددامويش بالتككيدددددد اشهدددددا لدددددرورو ملحدددددة افا اراد المددددددير أن يشأدددددف ايدددددتراتيجية التيددددد

ويمكددددن اختصددددار األيددددباب الموجبددددة للتخادددديا . بدرجددددة معيشددددة مددددن الأا ليددددة : (5)التيويدي باآلتي

بدددددون هددددف الخاددددة، ال ييددددتايإ مدددددير التيددددويش الديددددام بوظا أددددب امداريددددة .1 . بامشرا والرقابة وتحأيز العاملين

بدددددون هددددف الخاددددة، يأدددددد المدددددير اليدددديارو لددددة ميددددتدبم المشظمددددة، وال .4 . المددرو لة االيتجابة بشكم مشادي لة األحداثيكون لديب

بدددون هدددف الخاددة، بالتككيدددد يشتهدددي المدددير بدددإدارو االزمدددات اكثددر مدددن كوشدددب .3 . يدير من خ لها التعميم

بددددون هدددف الخادددة، يلدددار المددددير ألن يكخدددف موقأددداً دفا يددداً فدددي التيدددويش، .2شافيدددين ويتخدددف قدددرارات وبايدددتمرار تتصددد بدددردو الأعدددم لدددة تهديددددات الم

. المخاا لها بشكم هجوميبدددددون هددددف الخاددددة، مددددن الصددددعب لددددة المدددددير ان يتككددددد بددددكن قراراتددددب .5

. قصيرو األجم لها ابعاد وايتمرارية اويلة األجمبددددون هدددف الخادددة، مدددن الصدددعب لدددة المددددير ان يتدددابإ جميدددإ الميدددؤوليات .2

. بكيلوب مشظمي ودقيش

.يف ايتراتيجية التيويش بأا ليةإن خاة التيويش هي لرورية لتشأ : اختصاريختلددد التخاددديا التيدددويدي فدددي يدددوش اال مدددام قلدددي ً مدددن حيدددث المبددددأ

اال ان تابيدددددش المبددددداد . دددددن التخاددددديا التيدددددويدي فدددددي اليدددددوش االيدددددته كيةوقدددد تدددم تولددديه هدددف الأدددروش فدددي الأصدددم . االيايدددية تابدددش فدددي كددد الحدددالتين

. األوم من هفا الكتاب

113

مسخ صة الفصل الخا

ايتراتيجية تيويش اال مام، هي توقإ وتحليم ميدتدبلي للتغيدرات المرافددة لمشهجيددة تبشددي لتلدد المتغيددرات، مشهجيددة تيددمه مدارو تيددويش اال مددام بايددتثمار التغيددرات مددن أجددم تحديددش األهدددا ولكيددب ميددز تشافيددية ولهددفا فددإن ايددتراتيجية

ربددا الميددتدبم الحددالي او تيددويش اال مددام هددي فات توجددب ميددتدبلي تيددا د لددة ولفل فهدي تعتمدد لدة التشبدؤ وأن درجدة دقدة التخاديا . المتويا او الاويم األمد

االيتراتيجي تعتمد لدة مدد، دقدة التشبدؤات، ممدا يتالدب فلد تدوفر قا ددو بياشدات . ريلة وأياليب تشبؤ متاورو وخبرو ومهارو الية للدا مين بعملية التشبؤ

يش الصدددشا ية يجددددب ان ال يشظدددر إليهدددا بعيدددداً ددددن وايدددتراتيجية التيدددو ايدددتراتيجية المشظمدددة الكليدددة، التدددي هددددفها تحديدددش التكامدددم بدددين وظدددا المشظمدددة الر ييددية التددي يمثددم تيددويش اال مددام واحددداً مددن تلدد الوظددا ، ومددن ثددم تحديددش

. التكي والموا مة بين البي ة الداخلية للمشظمة وبي تها الخارجيةم وبشدداا ايددتراتيجية تيددويش اال مددام مددم مشهجددي ومددشظم، يمددر أن تصدمي

بمجمو ة من الخاوات المشادية المتتابعة والتي تبدأ بتحليم موقعي لحالدة اليدوش، ومددن ثددم تحديددد اليددوش الميددتهدفة المالددوب الوصددوم إليهددا، الددة تحديددد األهدددا

لأر يدة، وصدوالً التيويدية التدي ترغدب المشظمدة تحديدهدا مدن خد م االيدتراتيجية االددة تحديددش الرقابددة لددة ايددتراتيجية تيددويش اال مددام لمعرفددة مددا إفا ايددتاا ت الوصددوم الددة تحديددش األهدددا المرغوبددة أم ال؟ ومددن ثددم معرفددة االشحرافددات ان

. وجدت والعمم لة تصحيحها

112

الفصل السادس

الـمـق االعـويــــــــــــبــارات تسـخـتــاس

Business Marketing Intelligence

:يحاوم هفا الأصم االجابة ن التياؤالت االتية :اهداف الفصل

مددددافا تعشددددي ايددددتخبارات تيددددويش اال مددددام كمأهددددوم وكشظددددام لددددب شاصددددر .1 األيايية؟

مددددددا هددددددي أشددددددوا المعلومددددددات المالوبددددددة ومصدددددددر ايددددددتخبارات تيددددددويش .4 . اال مام

شهددددددا شظددددددام المعلومددددددات مددددددا هددددددي العشاصددددددر األيايددددددية التددددددي يتكددددددون م .3 . التيويدي؟

. ما هو دور بحوث التيويش في شظام ايتخبارات التيويش .2مدددا هدددي اوجدددب االخدددت بدددين بحدددوث تيدددويش اال مدددام وبحدددوث التيدددويش .5

. االيته كي ؟.ما هي المجاالت التي تغايها بحوث تيويش اال مام .2

: مقدمـة

ية التيددويش الأا لددة كمددا أولددحشا فددي الأصددم اليددابش، فددإن صددياغة ايددتراتيجتعتمددد لددة معلومددات قيمددة مددن اليددوش، وبدددون تلدد المعلومددات، فإشددب مددن المحتمم أن يميم مدير تيويش اال مام الة اال تماد في قراراتب لدة التخمدين

ويجب م حظة أشدب . والحدت، وهما ام ن يياهمان في فشم ملية التيويشا اتخدفت تلد لددرارات دون يدشد مدن في الدرارات الخاصة بالمشتو مدث ً، فدإف

مدددخ ت اليددوش، ا معلومددات ددن الميددتهلكين أو الميددتأيدين الددف يددو . يشدترون المشتدو ، فدإن فلد يدؤد الدة قدرارات خاا دة او لييدت فات قدةوكفل الحدام بالشيدبة لمجداالت التدروي ، التوزيدإ، والتيدعير، وبدالابإ يشابدش

. االيتراتيجية لة خاة التيويش الكلية وكفا

إفا مددا الدددأشا الدددة مددا تدددددم، بدددكن البي دددة التددي تعمدددم فيهدددا المشظمدددات اآلن، هدددددي بي دددددة ملددددداربة وفات متغيدددددرات متشدددددابكة ومعدددددددو، وفدددددي مددمدددددة هدددددف العشاصددددر البي ددددة، المشافيددددة الحددددادو التددددي تعيشددددها مشظمددددات األ مددددام، والتددددي

واجهتهدددا مدددن اجددددم باتدددت تتالدددب ايدددتخدام كددددم األيدددلحة التيدددويدية الممكشددددة لمالبدددداا والمحافظدددة لدددة الحصدددة التشافيدددية، وأن ايدددتخدام ا مدددن هدددف األيدددلحة

115

يتالدددب تدددوفير الدددددر الكدددافي والمشايدددب مدددن المعلومدددات دددن الددددو، التشافيدددية ". ا ر مشافي تربه"اشا قاً من مدولة

لهدددفا ال بدددد مدددن الحصدددوم لدددة معلومدددات مدددن اليدددوش افا كدددان للددددرارات ومدددن وجهدددة شظدددر ايدددتراتيجية التيدددويش، يالدددش لدددة هدددف . كيمدددةأن تكدددون ح

. المعلومات ايتخبارات التيويش

: تعريف استخ اراو التسويقأالدددددددددت كلمدددددددددة ايدددددددددتخبارات ودر ايددددددددتخدامها فدددددددددي األدبيدددددددددات،

والمماريدددات التيدددويدية الحديثدددة فلددد لشدددموم المعشدددة والمماريدددة لمدددا تددددوم بدددب فو األجددددر لمددددوظأي الشددددركات المشافيددددة األجهددددزو األمشيددددة مددددن التعدددداون مددددد

الددددخ ويرجددددإ اليددددبب فددددي فلدددد الددددة …وبددددث األخبددددار والمشدددداريإ الميددددتدبلية، .وتيرو المشافية( ارتأا )ازدياد

أيدددة معلومدددات مأيددددو، والتدددي : "وتعدددر ايدددتخبارات التيدددويش لدددة أشهدددايمكددددددن ايددددددتخدامها مددددددن قبددددددم مدددددددير التيددددددويش لتعزيددددددز الموقدددددد التشافيددددددي

.(1)للشركة

وهددددفا التعريدددد وايددددإ ويحتددددو فددددي ثشايددددا ، ايددددة معلومددددات يمكددددن ان ييددددتخدمها مدددددير التيددددويش لميددددا دتب فددددي اتخدددداف قددددرارات فا لددددة فددددي تجز ددددة اليددددددوش، فددددددي صددددددياغة ايددددددتراتيجية التيددددددويش والتخادددددديا التيددددددويدي، وفددددددي صدددددياغة االيدددددتراتيجيات الأر يدددددة لكدددددم مدددددن المشتدددددو ، التدددددروي ، التوزيدددددإ،

المعلومدددات، يمكدددن أن تتلدددمن شدددكاو، المدددوز ين فيمدددا تلددد: والتيدددعير، مثدددميخدددص التغليددد ، الدددة بياشدددات يمكدددن تحصددديلها مدددن قيدددم المحايدددبة فيمدددا يتعلدددش

كمددددا يشددددير التعريدددد ايلددددا الددددة أشددددب . الددددخ.. بازديدددداد تكددددالي المددددواد األوليددددةيمكددددن ايددددتخبارات التيددددويش ان تكددددون مددددن مصددددادر مددددن داخددددم المشظمددددة او

. مصادر من خارجها

:كما تعرف استخ اراو تسويق االعمال ع أناا

هدددددي مليدددددة مشظميدددددب لتوليدددددد المعلومدددددات ال زمدددددة مدارو ايدددددتراتيجية " .(4)(بأا لية( الصشا ية)تيويش األ مام

يشدددير هدددفا التعريددد الدددة أن، قدددرارات ايدددتراتيجية التيدددويش تعتمدددد لدددة ، اتجاهددددددات العمدددددد اباليددددددوش الكامشدددددة، احتياجددددددات : المعلومدددددات فات الصددددددلة

اليدددددوش والصدددددشا ة، اليدددددلو التشافيدددددي فدددددي الحالدددددر والميدددددتدبم، المبيعدددددات ولهددددفا فددددإن اششدددداة االيددددتخبارات . الددددخ… المتوقعددددة، حجددددم الداددددا اليددددوقي

التيددددويدية تركددددز لددددة تاددددوير مشهجيددددات بحثيددددة، مصددددادر البياشددددات، وكددددفل

112

العمليددددددات والددددددددرات ال زمددددددة لترجمددددددة هددددددف البياشددددددات الددددددة صدددددديغة مددددددن . معلومات الميا دو في تاوير ايتراتيجية التيويشال

: نظام استخ اراو تسويق االعمال

المعلومدددددات بصدددددورو ميدددددتمرو مدددددن اليدددددوش ومدددددن مشظمدددددات اال مدددددام تجمدددددإ مصددددادر متشو ددددة، بعدددددل هددددف المعلومددددات هدددددي ايايددددية بابيعتهددددا وأخدددددر،

. ثاشوية، بعلها من مصادر داخلية وأخر، من مصادر خارجيةوهددددي التددددي يمكددددن الحصددددوم ليهددددا مددددن داخددددم : الداخ يددددةفالمصددددادر

تددددددارير إدارو امشتددددا دددددن الددددددرات امشتاجيدددددة التددددي يمكدددددن : ، مثددددمالمشظمددددةا تمادهددددا فددددي التشبددددؤ بالمبيعددددات، بياشددددات تحليددددم الكلدددد مددددن إدارو المحايددددبة،

، المشظمدددددةتددددددديرات اممكاشيدددددات الهشديدددددية الصدددددادرو مدددددن إدارو الهشديدددددة فدددددي . ددية الواردو من إدارو المراقب الماليالتدفدات الش

كددددم هددددف المعلومددددات يمكددددن وصددددأها بااليددددتخبارات التيددددويدية، ألن لهددددا ولبيددددان . تددددكثيرات مؤكدددددو لددددة الدددددرارات التيددددويدية مددددن قبددددم مدددددير التيددددويش المشظمدددةالالدددب فدددي اليدددوش، فدددإن هدددفا الددددرار قدددد ال يكدددون فو معشدددة افا كاشدددت

لهدددفا، فدددإن ايدددة . مشتاجيدددة والهشديدددية والماليدددةتعددداشي مدددن جدددز فدددي الدددددرات امعلومدددات مجمعدددة داخليددداً ت دددم هدددف الدددددرات قدددد تكدددون مأيددددو لمددددير التيدددويش

. وتوص باشها ايتخبارات تيويديةا مددددن خددددار : كمدددا يمكددددن ل يددددتخبارات التيددددويدية أن تكددددون خارجيددددة

خددددمات، قادددإ الشدددكاو، المتعلددددة بالمشتجدددات وال: وكمثدددام لدددة فلددد . المشظمدددةاو الويدددااا، التغفيدددة العكيدددية الميدددتداو مدددن العمددد االغيدددار، وهكدددفا مدددن قبدددم

و ددددادات العمدددد ارجددددام البيددددإ ومشدددددوبي المصددددشعين فيمددددا يتعلددددش بكفلددددليات الشددددراا، وكددددفل المعلومددددات الددددواردو فددددي امصدددددارات التجاريددددة واالتحددددادات

تحليدددددم ردود فعدددددم التجاريددددة، وأيدددددة بياشدددددات أخدددددر، مدددددن المصدددددادر الثاشويدددددة، وكمثدددددام . المشافيدددددة، وأيدددددة تددددددارير أو درايدددددات أو بحدددددوث تيدددددويدية اخدددددر،

امشتدددداجي، قددددد يكددددون المشظمددددةفددددإن إلددددافة مشتجددددات جديدددددو لخددددا : تولدددديحيغيدددددر مشاددددددي، إفا تدددددم تجاهدددددم أو التغالدددددي دددددن دددددادات وافلدددددليات شدددددراا

. الخ… أو ردود فعم المشافية العم اوم بعدددددها قيددددم التيددددويش بتصددددشي هددددف بعددددد جمددددإ هددددف المعلومددددات، يددددد

المعلومدددات، تلددد التدددي يدددو ييدددتخدمها فدددي الحدددام، ويددددوم بخدددزن المعلومدددات األخدددددر، لحدددددين الحاجدددددة إليهدددددا فدددددي االيدددددتخدامات التيدددددويدية المختلأدددددة، هدددددف

الدددددة خادددددة -كلمدددددا د دددددت الحاجدددددة إليهدددددا -المعلومدددددات يدددددتم تغدددددفيتها مباشدددددرواً مكمدددد ً اليددددتراتيجية التيددددويش التيددددويش الريددددمية، وهددددي بهددددفا تصددددبه جددددزا

. الكلية

111

وبصددددددورو مبيدددددداة، فددددددإن مأهددددددوم شظددددددام المعلومددددددات التيددددددويدي هددددددو –الحصدددوم لدددة بياشدددات موثدددوش بهدددا مدددن اليدددوش لدددة ايدددات ميدددتمر ودا دددم

بياشدددات يمكددددن دمجهددددا فددددي مليددددة اتخددداف الدددددرارات التيددددويدية متددددة كددددان فلدددد فددددإفا تددددم . او التخميشدددداتممكشدددداً لتجشددددب اتخدددداف قددددرارات لددددة ايددددات االشددددا ة

تابيدددش هدددفا الشظدددام بشدددكم صدددحيه، فإشدددب يمكدددن لمددددير تيدددويش اال مدددام اتخددداف قدددددرارات اكثدددددر فا ليدددددة فيمدددددا يتعلدددددش بايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة، وكدددددفل

. االيتراتيجيات الأر يةكمددددددا يشددددددير الشددددددكم اليددددددابش، الددددددة مكوشددددددات شظددددددام د ددددددم الدددددددرارات

Components of Decision support system حيدددث يشدددير ،John D.C Little ،(DSS)الددددة أن قلددددب وظيأددددة ايددددتخبارات التيددددويش هددددو شظددددام د ددددم الدددددرارات

المجمو دددددة المشيددددددة مدددددن البياشدددددات، األشظمدددددة، األدوات، "وقدددددد رفدددددب بكشدددددب واأليدددداليب المرافدددددة ألجهددددزو الحايددددوب والتددددي تيددددمه للمشظمددددة مددددن تجميددددإ

ة والبي ددددددة وتحويلهددددددا الددددددة وتأيددددددير المعلومددددددات فات الصددددددلة مددددددن الصددددددشا .(3)"معلومات يمكن اتخاف قرارات ا تماداً ليها

Data Base قاعدل ال ياناو -1

تدددوم الوظيأددة االيددتخبارية بتاددوير وتشيدديش التدددفش الددوافر للمعلومددات مددن هي في تجميإ البياشدات بحيدث يدتم فالمهمة الر ييية. مصادرها الداخلية والخارجية

فالهدد . ايتخدامها مإ العشاصر األخر، في شظام د م الدرارات التخاف الددراراتالعدام، هدو فددي تركيدز جميددإ البياشدات بصديغة مشايددبة وبتألديم كددا بحيدث يمكشددب

.الدخوم إليها التخاف الدرار : Decision Modelsنماج القراراو -2، %(1)ان اشخأال الحصدة اليدوقية بشيدبة : قد يكون الشموف بييااً مثم

، أو قدد يكدون الشمدوف %(5)يحتا الة زيادو في ام ن التجار للوك ا بشيبة فبددك حالددة . الميددتخدم معدددداً، وتحتددا معادلتددب الريالددية الددة ايددتخدام الحايددوب

هدي مأداهيم كميددة او شو يدة لكيأيدة مددم الشظدام، وكيأيدة مددم كاشدت، فدإن الشمدداف .المتغيرات في فل الشظام

Statistics and Manipulation :المعالقة واإلحصا . 3

بإشتدا معلومدات مأيددو مدن خد م ربدا (DSS)في هدف المرحلدة يددوم شظدام لعاد ، زم األرقام ثم تجميعها، وأخدف الشيدب البياشات بالشماف ، يتلمن االجراا اقا مددة )وكمثددام لددة الشمدداف امداريددة العامددة . وترتيبهددا، و مددم الجددداوم وهكددفا

تخادديا )أمددا الشمدداف المعددددو فتشددمم (. األربدداذ والخيددا ر، الموازشددات والتشبددؤات (. المزي التيويدي، تحليم المزي اليلعي وهكفا

117

Display : العرض. 4وتمثم هف الوظيأة المشادة المشتركة ما بين مدير تيدويش اال مدام وشظدام

. وتتحدش الكثير من االتصاالت من خ م التأا م المحويبي. د م الدرارات

: خصا ص شظام د م الدرارات المالوبة

فدا ً، يجددب أن يتصد بكربعدة خصددا ص لكدي يكدون شظدام د ددم الددرارات : هامة هي

يجدددب ان يكدددون الشظدددام قدددادراً لدددة تزويدددد المدددديرين : الدددددرو امداريدددة .1 . بالتدارير المأصلة للحاجات الخاصة وألولا اليوش

يجب أن يكون الشظام تحليلياً اكثر من كوشب مجهزاً لتدارير امدة، : التحليم .4أ أن ييدمه للمدديرين . يمكدن أن يحددث بحيث ييمه بإ ااا ييشاريوهات لما

مددن إجددراا التشبددؤات اليددتجابات وردود فعددم اليددوش اليددتراتيجيات التيددويش . تحت اولا تشافيية مختلأة

يجدب أن يتجداوب الشظدام مدإ المروشدة ويدر ة التكيد للتغيدرات : المروشة .3 . في المعلومات

لعمليات اليوميدة، يجب أن يتلمن يهولة ايتعمالب في ا: امكاشية االيتخدام .2 . ا ايتخدام الحايوب الشخصي في شظام د م الدرارات

: مثام ملي اليتخدام شظام ايتخبارات تيويش اال مام

من اجـم فهم افلم ل هميدة التيدويدية لشظدام المعلومدات التيدويش يجددر بشدا

فلو افترلدشا أن شدركة لصدشا ة الحديدد، تددوم بتيدويش الحديدد : ا ااا مثام واقعيإن مدددير التيددويش فددي شددركة صددشا ة الحديددد . اليددتخدامب فددي صددشا ة اليدديارات

ا يتعلددش بصدداشعي يرغددب فددي صددياغة شظددام لتدددفش المعلومددات وبشددكم ميددتمر فيمدد. الييارات، بحيدث ييدمإ لدب هدفا الشظدام بمواكبدة التغيدرات التدي تحددث فدي اليدوش

هدف المعلومدات . فهشا العديد مدن أشدوا المعلومدات التدي يحتاجهدا التخداف قراراتدب : مثم

التغيرات في الالدب لدة اليديارات فدي الوقدت الحالدر والميدتدبم وهدف .1ويش اال مدام، وكدفل الالدب لدة الحديدد، هي شاصر الالب المشتش فدي تيد

. من خ م الب الميتهلكين لة الييارات الجديدو -التغيرات في مليات صشا ة الييارات والتي تؤثر لة الب الحديد .4

مثم تغير بعل المواد المصشعة من الحديد الة الب يتي او اية مواد اخر،، . شها قلة المواد الزا دوأو التغيرات في العمليات امشتاجية التي يشت

119

التغيرات في المودي ت المشتجة في صشا ة الييارات والتي تؤثر لة .3الب الحديد مثم صشا ة ييارات صغيرو الحجم بدالً من الييارات الأارهة،

. وهي بالتالي تالب كمية من الحديد أقمالتغيددرات فددي ددرل الحديددد، والتددي تددؤثر لددة الددب الحديددد مددن قبددم .2

المصددشعة، مثددم فلدد التغيددر فددي ايددتيراد الحديددد، التغيددر فددي مليددات شظمددةالم . اشتا الحديد المحلي

إن هف الشو ية من تدفش المعلومات لمدير التيويش، تجعلب في موقإ أقو، . في اتخاف قرارات واقعية فيما يتعلش بالتشبؤ بالمبيعات

Marketing Information( MKIS) شظام المعلومات التيويدي

System

امادار العدام لمأهدوم شظدام المعلومدات التيدويدي كمدا هدو مابدش ( 13)يبين الشكم

.في مشظمة بيوش اال مام

144

خطة الشركة التسويقية

استراتيجية الشركة التسويقية

بنـــــــــــ البيانـــــــــــات للخــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــزن

واالسترجاع

علومات مدفوعة الـثمن ميتم شـراهها مـن مصـادر

عديدة

معلومـــــــــــــــــــــــات مــــــــــــــــــــــــن المصادر الثانوية

معلومات من داخل المنظمة

معلومـــــــــــــــات مـــــــــــــــن خــــــــــــالل التســــــــــــوي

الرسمية

معلومــــات مــــن ــــــــــــــــــــــــــــــدوبي من

المبيعات

استراتيجية المنتوج النوعية

استراتيجية التوزيع الفرعية

استراتيجية التسعير الفرعية

ية الترويجاستراتيج الفرعية

زبائن الشركة

Source : Haas, Op. Cit, P96.

141

يظهر من الشكم اليابش ان المشظمة تجمدإ المعلومدات بصدورو ميدتمرو مدن وبعدددل هدددف المعلومدددات هدددي أيايدددية بابيعتهدددا . اليدددوش ومدددن مصدددادر متشو دددة

أخددر، ثاشويددة، بعلددها مددن مصددادر داخليددة واخددر، مددن مصددادر خارجيددة، يدددوم وبعدددها قيددم التيددويش بتصددشي هددف المعلومددات االخددر، لحددين الحاجددة إليهددا فددي

كلمدا د دت –هف المعلومات يتم تغفيتها مباشرو . االيتخبارات التيويدية المختلأةتصدددبه جدددزاا مكمددد ً الدددة خادددة التيدددويش الريدددمية، وهدددي بهدددفا –الحاجددة إليهدددا

وأخيراً فإن البياشات التي تدم جمعهدا وايدتخدامها فكشهدا . اليتراتيجية التيويش الكليةتمثدددم مددددخ ً للمشتجدددات والخددددمات التدددي يدددتددم، واأليدددعار التدددي يدددتم ولدددعها،

وحالمدا . واألياليب الترويجية التي ييتم ايتخدامها، والتغيرات في قشدوات التوزيدإمعيشدة، فدإن العمليدة ككدم تبددأ مدن جديدد فيمدا يتعلدش بدردود فعدم يتم اتخاف قدرارات

لة تل الدرارات، وكفل ردود فعم المشافيدين ليهدا، فشظدام المعلومدات العم االتيويدي ال يتوق ن جمإ البياشات من اليدوش، ولهدفا فإشدب يدزود مددير التيدويش

.رات حكيمةبتدفش ميتمر اليتخبارات التيويش ال زمة في صياغة قرا

وبصورو مبياة، فإن مأهوم شظام المعلومات التيويدي هو الحصوم لدة بياشدات يمكدن دمجهدا فدي –بياشات موثوش بها من اليوش لة أيات ميتمر ودا دم

ملية اتخاف الدرارات التيويدية متة كدان فلد ممكشداً لتجشدب اتخداف قدرارات لدة ش هدفا الشظدام بشدكم صدحيه، فإشدب يمكدن فإفا تم تاب. أيات امشا ة او التخميشات

لمدير تيويش اال مام اتخاف قرارات اكثر فا لية فيما يتعلش بايدتراتيجية التيدويش . الكلية وكفل االيتراتيجيات الأر ية

مددن جهددة ثاشيددة،فإن مأهددوم شظددام المعلومددات التيددويدي يختلدد ددن مأهددوم . شظدام المعلومدات التيدويدي بحوث التيويش، حيث تمثم بحوث التيويش جدزااً مدن

فشظددام المعلومددات التيددويدي يمثددم محاولددة لجمددإ، وتحليددم وتوزيددإ بياشددات اليددوش لميتخدميها لة أيات ميتمر، بيشما تمثم بحوث التيدويش محاولدة لجمدإ البياشدات

فتجميددإ . المتصدلة بمشدداكم محددددو أمددا لددة أيدات دور أو لددة فتددرات متبا دددوث التيويش و لة ايدات ميدتمر يتلدمن تكدالي اليدة فدي البياشات من خ م بحو

فالمعلومات الميتمرو هي باللبا ما تحتا إليدب . الوقت، والمام والموارد البشريةإدارو تيويش اال مام التخاف قرارات تيدويدية حكيمدة فدي مواجهدة التغيدر الميدتمر

هددي فددي أن واحدددو مددن وظددا شظددام المعلومددات التيددويدي. فددي يددوش اال مددامالحصوم لة البياشات الصحيحة ل فراد المشايبين وفي الوقت المشايب ولهفا فدكن صددياغة شظددام المعلومددات التيددويدي بشددكم مشايددب ييددتايإ ان يزودهددا بياشددات مددن

. الشظام لة أيات مشتظم او غير مشتظم

144

Industrial Marketing Research حوث تسويق االعمال

التجميددإ، التيددجيم، والتحليددم المشظمددي )تعددر بحددـوث التيددويش لددة اشهددا .(2)("اليلإ والخدمات)للبياشات ن مشاكم فات صلة بتيويش المشتجات

إفا قارشا هدفا التعريد بدفا الدف يدبش أن رفشدا بدب ايدتخبارات التيدويش، لدديش مددن حيددث مجددام حيددث أن مأهددوم بحددوث التيددويش ا. فيظهددر أشهمددا مختلأددان

كما أن بحدوث التيدويش . التغاية، حيث يعتبر جزااً من ايتخبارات التيويش الكليةتتلمن مشاريإ فات صأة غير متكررو، بيشما ش حظ أن االيتخبارات هدي تجميدإ

مددن جهدة ثاشيددة فددإن بحددوث التيدويش يددتم اجرااهددا لبشدداا . للبياشدات بصددورو ميددتمرو

المشاكم الخاصة بدالمشت والتدروي : دية محددو، مثمقا دو بياشات ن مشاكم تيويوالتيعير وقشدوات التوزيدإ، بيشمدا ايدتخبارات التيدويش أويدإ مجداالً وتحتدو ددو

ولهدفا فدإن بحددوث التيدويش يمكدن الشظددر إليهدا لدة اشهددا . مشاكدـم فدي شأدت الوقددتشددات ددن مدددخ ً واحددداً فددي شظددام المعلومددات التيددويدي الكلددي المصددمم لتجميددإ البيا

. اليوش، وكما مشار اليها في الشكم اليابش

إن تعريدد بحددوث التيددويش الددف يددبش امشددارو إليددب يشابددش لددة اليددوش الدة " صدشا ي"وربما يكون إلافة كلمدة . االيته كية وكفل لة يوش اال مام

. التعريدد هددو كددم مددا يحتددا اليددب التعريدد ليشابددش لددة مأهددوم بحددوث التيددويشالتيجيم والتحليم المشظمي للبياشات دث المشداكم فات الصدلة بتيدويش التجميإ، و"

".المشتجات والخدمات الصشا ية

: مقاالو حوث تسويق االعمال

.تتركز جهود بحوث تيويش اال مام في معظمها في المجاالت التالية

. تحليم اليوش بما فيها قيات حجم وامكاشية وجود قاا ات يوقية صشا ية .1و ، بمددا فيهددا جميددإ مددا يتعلددش بددالمشتو مثددم تاددوير المشتجددات بحددوث المشتدد .4

الجديدددو، درجددة قبددوم المشتددو فددي اليددوش، تعدددي ت أو الغدداا بعددل المشتجددات، . وهكفا… ا تبارات الخدمة،

التشبدددؤ بالمبيعدددات، بمدددا فيهدددا جميدددإ شاصدددر جمدددإ البياشدددات فات الصدددلة بدددالتشبؤ .3 . بالمبيعات الصشا ية

مددا فيهددا تحليددم شتددا المبيعددات اليددابدة بغددرل بشدداا قا دددو تحليددم المبيعددات، ب .2 .البياشات ألجم قرارات تيويدية أكثر فا لية

اال د ن والتدروي ، بمددا فيهدا قيددات فا ليدة ام دد ن فدي ويددا م ام د ن مثددم .5 . الدوريات التجارية، البريد المباشر، والمعارل التجارية

143

، مشدتر الشدراا فدي مشظمدة ال، خاصدة فيمدا يعلدش بتصدرفات مشدتر تحليم ال .2 . تكثيرات الشراا، ودوافإ الشراا والمواق

تحليدم المشافيددين بمددا فيهددا مجدداالت يددلو تيددويش المشافيددين كدددرارات تتعلددش .1 . بالمشتو ، التروي ، التيعير والتوزيإ

التوزيإ، تتلمن البحوث مجداالت التغيدرات فدي الدشدوات التوزيعيدة والتوزيدإ .7 . و تخأيل تكالي التوزيإالماد الموجهة شح

: اوقأل االخت ف الرئيسية ين حوث تسويق االعمال واالستا كية

بددالرغم مددن أن اهدددا بحددوث التيددويش ال تختلدد فيمددا بددين يددوش اال مددام وااليدددته كي، إال أشدددب توجدددد بعدددل االخت فدددات والتدددي يجدددب ادراكهدددا فيمدددا بدددين

(5):اليوقين والتي يمكن ايجازها باآلتي

(7)ول رقم قد

اوقأل االخت فاو الرئيسية ين حوث تسويق االعمال واإلستا كي

بحوث التيويش االيته كي بحوث تيويش اال مام

تحتددددا الدددد مقدددددار اك ددددر مددددن -1 .1االلكترونيددددداو، )المعرفدددددة الفنيدددددة فدددددي مدددن مصدددادر ( الحديدددد، الفيزيدددا الجريدددة

الماندسددددددين، وكدددددد : متعددددددددل منددددددلإلنتددددا ورقا ددددة المشددددترياو، مددددوظفي ا

.اإلنتا تحتا معرفة الس و التنظيمي، -2 .2

لكون احدث تسدويق االعمدال يتعامدل مدع حيددددث . مؤسسدددداو ا عمددددال والحكومددددة

يت ددب اسددتيعاب السدد و فددي المنظمدداو جاو الصددد ة مدددن حيدددث تدددأنيراو الشدددرا الرسدددددمية و يدددددر الرسدددددمية ومدددددؤنراو الشددرا والسياسدداو المت عددة التددي تحكددم

. الشرا تحتدددددا الددددد معرفدددددة مدددددؤنراو -3 .3

الشدددرا ، حيدددث تعت دددر اكندددر تعقيدددداا فدددي سددددددوق االعمددددددال عناددددددا فددددددي السددددددوق االستا كي، حيث يت دب الحصدول ع د مع ومدداو معمقدددة عددن مدددؤنراو الشدددرا العامة التي تخق الق اع الصناعي ككدل

. أو شكل مقدد تخق منظماو جاتاا

تحتا ال معرفة ال ب المشتق -4 .4قرا حوث تسويق االعمال، حيدث عند ا

أن احث تسويق االعمال ع يأل أن يعرف

ال تحتا ال مقدار مدن المعرفدة -1 .1 . الفنية

ال تحتدددا الددد معرفدددة السددد و -2 .2التنظيمددددددي، لكددددددون احددددددث التسددددددويق االسددددددددتا كي يتعامددددددددل مددددددددع ا فددددددددراد

. المستا كين

يحتددددا الدددد معرفددددة مددددؤنراو -3 .3الشدددرا ، ولكدددن درقدددة أقدددل، حيددددث أن السوق االستا كي اقل تعقيدا مدن سدوق

. االعمال

142

ليس فق ال ب الم اشر ع الس ع مدن الصددناعيين، وإنمددا ال دددب العمدد ق ددل

احددددددـث . )العمدددددد المشددددددتق لاددددددـؤال استا كي ومن قانب آخر احث صناعي

(. في نفس الوقوهيكل سوق االعمال يخت ف عندأل -5 .5

سدددددددتا كي فال احدددددددث فدددددددي السدددددددوق االالصناعي لديأل ز ائن ق ئل من المنظماو لمقدددا تام فدددي أ دددب الحددداالو، إال أندددأل توقدددد مقدددا و معمقدددة تقدددري فدددي كدددل

. منظمة منام

تستخدم اسد وب الحصدر الشدامل -6 .6 . ق يل العم لكون عدد

اخت ف مصادر ال ياناو النانوية -7 .7 . حيث تعتمد ع المق و المتخصصة

ال تحتددددا الدددد معرفددددة ال ددددب -4 .4المشددتق ن ال ددب مسددتقل ع دد السدد ع

. االستا كية

هيكل السوق، يقوم ع د اسداس -6 .5قددد يكددون العمدد وقددود عدددد ك يددر مددن

عددل م يدين ولدجل يمكددن أخدج عيندأل مددن وقيام ال احدث االسدتا كي العم هؤال

اقرا مقا دة او استقصدا لادم لتقميدع . العم الم و ة من هؤال ال ياناو

تسددتخدم اسدد وب العيندداو شددكل -7 .6واسددع لتق يددل الك ددف مددن حيددث الوقدددو،

.القاد والمال : مصادر ال ياناو النانوية منل

المقددد و التقاريدددة الصدددادرل عدددن االتحددداداو الدليل الصناعي

145

خ صة الأصم اليادت

رارات، وكدفل بحدوث التيدويش تشكم أشظمة المعلومات التيويدية وأشظمة د دم الددحيددث أن هددف . أهميددة بالغددة فددي التيددويش االيددته كي والصددشا ي لددة حددد يددواا

المدددخ ت تشددكم الشددريان الر ييددي للمعلومددات المرتدددو بجواشددب البي ددة الخارجيددة المختلأددة، إال أن التركيددز فددي الوقددت الحالددر وبالددفات فددي العدددد األخيددر مددن هددفا

الددرارات با تبارهدا المظلدة الشداملة التدي تيدا د المدديرون الدرن لة أشظمة د م .في اتخاف قراراتهم لمواكبة صر التاور الف ييير بخاة يريعة

فبالرغم من دم قاشوشية االيتخبارات التيويدية في بعدل جواشبهدا، إال اشهدا بدين تعتبر رافداً مهماً لتاوير المشتجدات بغيدة المحافظدة لدة الع قدة االيدتراتيجية

حيث تبين أن أحد العوامم الر ييدية لشجداذ المشظمدات . مشتر وال( المشت )المجهز الصشا ية الياباشية كاشت من وراا المحافظة لة الع قة اويلة األمد بيشهمدا والتدي

.تحددت من خ م أشظمة المعلومات التيويدية وبحوث التيويدية بشكلها العام

142

الفصل السا ع

استراتيـجية منتوج االعمال

Product Strategybusiness

استراتيـقية منتو االعمال

: التركيز ع الموضوعاو التالية هجا الفصل سياتم :اهداف الفصل . اال مام مشتر الحاجة لأهم المشتجات من وجهة شظر .1

شتدا ايتراتيجية المشتو بر العمر الصشا ي االفترالدي للمشتدو وأشظمدة اال .4

. الميتخدمة

. ادارو خا مشتو اال مام، والأرش بين تيويش المشتجات واألشظمة .3

.المشاكم الخاصة والخيارات االيتراتيجية المرتباة بتيويش الخدمات الأشية .2

: مقدمـةالمشتددو : ترتكددز ايددتراتيجية التيددويش الشاجحددة لددة شصددرين مهمددين همددا

توزيددإ والتددروي والتيددعير يددتم اتخافهددا واليددوش، و لددة الددرغم مددن أن قددرارات ال

بدقة ومن خ م الربا بيشها وبين الخادة التيدويدية العامدة، إال أن األهميدة الكبدر،

. اال مددام مشددتر تكمددن فددي م مددة المشتددو المعددرول الحتياجددات الميددتهل أو

و ملية اختيار المشتو هي مدن أكثدر الددرارات المهمدة فدي مليدة التيدويش، حيدث

الختيار اليديا يمكدن ان يكدون متكلأداً، وكدفل الحدام بالشيدبة لتصدميم وتادوير أن ا

كمدا أن . وتدديم المشتو ، فهي ملية مكلأة تتالب االلتزام والمخاارو من المشظمدة

امدم التادور اليدريإ فدي مجدام التكشولوجيدا لدب أثدر كبيدر، حيدث يمكدن أن تصددبه

، قبدم أن تدتمكن المشظمدة مدن مد االعبعل المشتجات غير قابلة ل يدتخدام لدبعل

. ايترداد تكالي تاوير هف المشتجات

وبالتككيددد فدددإن قدددرارات المشتددو التدددي تتخدددفها امدارو تددؤثر ليهدددا وامدددم

فددالمشتو هددو العشصددر الهددام الددف مددن خ لددب تدددوم . المشظمددة الخارجيددة والداخليددة

كمدا أن قدرارات . التشظيميةالمشظمة بتشظيم مواردها مإ بي ة اليوش لتحديش أهدافها

141

المشتو تأرل احتياجات التوزيإ وتحدد احتياجات التروي ، وتأرل حدوداً لدة

. وهف العشاصر تحدد حجم العرل التيويدي. ما يمكن ملب باأليعار

إن قددرارات المشتددو مددن العشاصددر التددي تدددوم لددة الددربا بددين االهتمامددات

لأة في المشظمة، حيدث أن مدم ادارات األبحداث المتأاوتة ل دارات التشغيلية المخت

والتاوير والهشدية والتصشيإ والمخازن والخدمات الأشية والتيويش، جميعها تدؤد

هددفا و شددد تاددوير ايددتراتيجية مشتددو . الددة اشتددا وتدددديم المشتددو الشهددا ي لليددوش

.(1)اال مام يكون أمام المشظمة هدفين ر يييين هما

جميددإ المشتجددات التددي تدددوم المشظمددة )المشتددو التككددد مددن أن مجمو ددة

. تت م مإ األهدا التكيييية والتيويدية العامة للمشظمة( بتيويدها

. ولإ معايير وأيت لتاوير خاوا امشتا والمواد

وحيث أن قرارات ايتراتيجية المشتو غالباً ما تشدتمم لدة تغييدر أو تعدديم

ر مشتجدات جديددو، فدإن لهدا بدفل تدكثيراً لدة أو تحويم في المشتجات الحالية وتاوي

فعلة يبيم المثام فإن تعديم أو تادوير مشتدو جديدد يمكدن أن يدؤثر -المشظمة ككم

مباشددرو لدددة أداا المبيعددات لخادددوا مشتجدددات أخددر،، ممدددا يددؤثر لدددة األربددداذ

و ليب فإن اليتراتيجية المشتو اثر لة شظام المشظمة ككم، مما يتالدب . واالشتا

. جهودا متحداً لشجاذ تخايا المشتو م

: تعريف منتو االعمالإن قددرارات المشتددو تعتمددد إفن لددة مددد، فهددم الميددوش لابيعددة الصددش

المالددوب ليددوش معيشددة، وقبددم أن شتشدداوم األمددور المتعلدددة بتاددوير ايددتراتيجيات

مشتو اال مام يجب أن شأهم فكرو، ما هو مشتو اال مام؟

لدد، المشددتر لدب رفدداش وايدعة تشددتمم لدة جواشددب ديدددو فمأهدوم المشتددو

هدو بدارو دن "بخ خاصيات مكوشاتب، فمن وجهة شظر المشتر فإن المشتو

.(4)"مزي من الخصا ص األيايية والماورو وااللافية

وهي العشاصر التي تشكم المشتو الكلي، وتتلمن : الخصائق ا ساسية: أوالا

فالرافعة الشوكية لة يبيم . قبم كم من المشتر والبا إالأوا د المالوبة من

هي بارو ن مشتو كلي خاص يمكن أن ير، فيب بعل المشترين فوا د : المثام

. مختلأة

يمكن تمييز المشتدو العدام دن اريدش الدافة (: التقمي ية)الخصائق الم ورل : نانيا

اصدر مدن المشتدو خصا ص ماورو اليب، ويتم فل ن اريش الافة او حف ش

يتوقدإ ا مشدتر :فع د سد يل المندال. إلافة ميزو، مظهدر أو جدودو: العام، مثم

147

ألجهددزو الكمبيددوتر تددوفر الخصددا ص األيايددية فددي كافددة األجهددزو المتددوفرو ويتخددف

يدددهولة : قدددرار الشدددراا ايدددتشاداً الدددة تدددوفر العشاصدددر المادددورو وااللدددافية، مثدددم

كما أن حدف بعدل . الربا مإ األجهزو الحالية االيتخدام وتوفر البرام وامكاشية

مددن خدد م ازالددة (IBM)العشاصددر يعمددم لددة تاددوير المشتددو كمددا فعلددت شددركة

الديدددود دددن اجهدددزو معالجدددة الشصدددوص لجعدددم هدددف األجهدددزو اقدددم يدددعراً ومميدددزو

. للميتخدم

و شد تاوير أو تعديم أ مشتو يجب أن ترتكدز الددرارات لدة العشاصدر

يكدون المشتدو مشدتر فبالشيدبة أل . فعليداً بشدرا ها مشدتر تدي يددوم الالمادورو ال

. بارو ن رزمة متكاملة من الدرارات لحم المشاكم

. وهي الأوا د املافية التدي يتلدمشها شدراا مشتدو معدين: الخصائق اإلضافية: نالناا

تددوفر التدددريب، المعوشددة الأشيددة، : وهددف الأوا ددد تكددون ددادو غيددر ملمويددة، وتشددمم

قاددإ الغيددار، خدددمات امصدد ذ والصددياشة، لددمان التوريددد، الكأالددة، الددددرو لددة

بالشددراا لددة ايددات المشددتر الصشا يوشددادراً مددا يدددوم . التيددليم وشددروا الدددفإ

إلددة Theodore Levittوكمددا اشددار . خصدا ص المشتددو االيايددية او الماددورو

في مصداشعها، بدم بدين مدا تلديأب المشافية لييت بين ما تدوم المشظمة بكشتاجب: "أن

، مشددتر الددة هددفا المشتددو لددة شددكم بددوات تغليدد ، خدددمات، تددروي ، تو يددة لل

.(3)" مشتر تمويم، ارش التيليم، التخزين وغير فل من األمور التي تهم ال

و شد تاوير وتشأيف قرارات المشتو ، يجب لة الميدوش ان يكدون متددركاً

وهدف . مشدتر فراً فدي المشتدو المتكامدم فدي فهدن البفكاا لما يجدب أن يكدون متدوا

. ليت بالمهمة اليهلة

للددتمكن مددن مجددارات التشددافت الشددديد فددي يددوش الكمبيددوتر، حيددث : فمددث ً

أغلددب المشتجددات متشددابهة ولعدددم ا تمدداد قددرار الشددراا لددة قدددرات المشتددو الأشيددة

فة لد، المشتدو مدن للكمبيوتر ايتراتيجية املا Appleفدا، ا تمدت شركة أبم

الخاصدة، ومدن ثدم تدوفير التددريب العمد اخ م تاوير برام شاملة لتأي بك مام

ومدن خد م هدف االيدتراتيجية تمكشدت شدركة أبدم مدن . والصياشة والد م ال زم لها

الصمود في الوقت الف وقعدت فيدب الشدركات األخدر، لدحية فدي مرحلدة الغربلدة

شيشددات لعدددم ايددتعدادها لهددفا التحددوم فددي احتياجددات الصددشا ية التددي حدددثت فددي الثما

.(2)العم ا

، األولددا العمدد اإن األحددوام االقتصددادية، ايددتراتيجيات العمددم، رغبددات

ومدا هدو . التشافيية وكثير من األيباب األخر،، يمكن أن تحدد مواصدأات المشتدو

بعدل يمكن أن يكون مالوبا لد، رخر، كما أن االلدافي فدي مشتر الافي لد،

. األحوام يمكن أن يكون احتمالياً في حاالت أخر،

149

فإيدتراتيجية المشتددو يجددب أن تشدت ددن التديدديم الحدريص للأددرص المتاحددة،

. وتدييم شداا الدوو واللع لد، المشافية، ومن خ م تحليم واختيار األيواش

:استراتيقية المنتو احتياجدددات إن مليدددة دددرل المشتدددو مصدددممة ايايددداً مرلددداا وإشدددبا

يجدب أن تواكبدب تغييدرات مشدتر و ليب فدإن أ تغييدر فدي احتياجدات ال. مشتر ال

فددي المشتدددو المعددرول افا رغبدددت المشظمدددة فددي االيدددتمرار فددي ارلددداا قا ددددو

فدددإن : فعلدددة يدددبيم المثدددام. بتغييدددر البي دددة مشدددتر وتتغيدددر احتياحدددات ال. زبا شهدددا

" Semi Conductorsموصدد ت أشددبا ال"الشددركات التددي تعمددم فددي مجددام صددشا ة تدوم بتجديدد معاملهدا كدم يدشتين الدة ثد ث يدشوات لتواكدب التغيدرات اليدريعة فدي

فكلما ازداد دد الددوا ر لدة شدريحة واحددو كلمدا كاشدت هشدا حاجدة . التكشولوجيا

و ليدب، فدإن التغيدرات فدي التكشولوجيدا قدد تتالدب تغييدراً . (5)ألجهزو اشتا متاورو

بتعدديم اجدرااات مشدتر و اشهاا ايتخدام بعل المشتجات كلمدا قدام الفي المشتو أ

. التشغيم لم مة احتياجاتب الجديدو

فالتغيرات في الدواشين أو اليياية او االقتصاد ادو ما تؤثر لدة احتياجدات

، والتددي بددددورها تددؤثر مباشدددرو لددة احتياجددات المشتدددو ، بحيددث تشهدددي مشددتر ال

مشدتر فرص لمشتجدات جديددو أو تدؤثر لدة اهتمدام ال بعلها او تؤد الة ظهور

. بعشاصر جديدو يحويها المشتو المعرول

كما أن حجم مبيعات أو اربداذ ا مشتدو تتغيدر بمدرور الوقدت خد م اشتددام

فعشددد بلددوا المشتددو مرحلددة الشلدد . هددفا المشتددو بددر مراحددم مددر االفترالددي

لة المشتو للحأاظ لة موقعدب فدي يتوجب اتخاف بعل الدرارات ككحداث تعديم

وشظددراً ألن جميددإ المشتجددات يتصددم الددة . اليددوش أو يددحب المشتددو مددن اليددوش

مرحلة الهبوا، فيجب تاوير مشتجات جديدو لتكون بديلة لهف المشتجدات إفا رغبدت

.المشظمة في زيادو أرباحها او المحافظة لة هف األرباذ

بايددتراتيجية المشتددو تشددتمم لددة ويتلدد مددن فلدد بددكن األمددور المتعلدددة

: اجراا ميتمر لتدييم ولإ المشتو واليوش بحيث يدرر مد،

.الحاجة ألحداث تغيير في المشتو ، أو

. الحاجة لارذ مشتو جديد في اليوش أو يحب رخر

:إدارل منتو االعمال

إن مليددة تاددوير ايددتراتيجية المشتددو تشددت ددن ولددإ ييايددات للمشتددو ،

أهدددا المشتددو ، تعددديم المشتجددات الحاليددة، تدددديم الخدددمات الأشيددة قبددم وبعددد تحديددد

134

البيإ، البحث ن مشتجات الافية، يحب المشتجدات الدديمدة والحأداظ لدة ميدتو،

وللتككددددد مددددن أن الخاددددا اللددددرورية، والدددددرارات، . التشددددو المالددددوب للمشتددددو

تياجددات المتغيددرو فددي وااللتددزام الواقددإ لددمن المشظمددة يواكددب بصددورو بشددااو االح

اليددوش، لددفل تحتددا المشظمددات الصددشا ية لمدددراا اشتددا تأددوش خبددراتهم خبددرات

وبعددل المشظمددات تتبشددة ايددلوباً اداريدداً مزدوجدداً . مدددراا المشتجددات االيددته كية

. يمكشها تشظيمياً من تجاوز مدراا االشتا والتيويش

ن يددوش اال مددام و لددة الددرغم مددن التشددابب بددين مدددير المشتددو فددي كددم مدد

وااليته كي، اال أن درايات حديثة أولحت وجود بعل الأروش بدين الدوظيأتين

فعلددة يددبيم المثددام . وبددين مددن يشددغلهما فددي كددم مددن يددوش اال مددام وااليددته كي،

زيدادو مدن المشتجدات دن مددير % 54ميؤولية مدير مشتدو اال مدام تشدتمم لدة

مشتددو اال مددام ميددؤوليات كبيددرو فيمددا كمددا تدددإ لددة داتش . المشتدو االيددته كي

يتعلددش بتوقعددات المبيعددات وولددإ أهدددا المشتددو ، التخادديا للمشتددو ، والتيددعير،

ويتحمم مددير مشتدو اال مدام ميدؤولية تحديدد . ولهم دور كبير في تخايا امشتا

اليددوش الددف يدديدخلب المشتددو ، اليدديارو لددة خصددا ص المشتددو ، تبشددي قددرارات

تحديددد الوقددت الددف يددتم فيددب يددحب المشتددو او . أو ا ددادو هشديددتبتعددديم المشتددو

. الغاا

، فددإن مدددير المشتددو لديددب خبددرات ااددوم ( 8)وكمددا يولدده الجدددوم رقددم

، مدددو خدددمتهم لددد، (وصددلوا الددة مراكددزهم بعددد العمددم فددي المبيعددات او الهشديددة)

م فدي المجدام المشظمة ااوم، ميتو، تعليمهم اقم، كمدا أشهدم اكبدر يدشاً مدن شظدرا ه

. االيته كي

ويتله من فل أن مدير مشتو اال مام تدإ لة داتدهم ميد وليات فشيدة

. أكبر ولكن بميتو، تعليمي اقم، مما يحتم وجود خبرو ملية ااوم

131

( 8)قدول رقم

الت اين في خ فياو المديرين الصناعيين ومديرو ا صناف االستا كية

تو مدير المن عناصر المقارنة

االستا كي

مدير منتو االعمال

معدم يشوات العمر

المشظمةمعدم يشوات العمم في

معدم يشوات العمم كمدير اشتا

معدم المشتجات المدارو

معدم يشوات التعليم

34.94

2.44

5.12

2.44

11.22

37.31

9.15

2.25

7.21

16.46

Source: William T. Cummings, Donald W. Jackson Jr., and Lonniel L. Ostrom,

“Industrial Marketing Management”, (Elsevier Science Publishing Co., Inc., 1984), pp.

171-180.

كمددا أولددحت درايددة للمشددرفين ددن مدددير المشتددو فددي الصددشا ات االيددترالية

و قشدددا تهم بددددكن مددددديرو المشتدددو لددددديهم يلعبددددون دوراً اكبدددر مددددن مددددديرو المشتدددد

(2):االيته كي وفل في مجاالت اربعة

. تدييم حجم اليوش .1

تحليم اششاة المشافيين .4

. ولإ توقعات لحصة المشافية من اليوش .3

.مراقبة تاورات البي ة الخارجية التي قد تؤثر لة اداا المشتو .2

إن مهمة تدييم وتحليم التاورات الخارجيدة، هدي األكثدر اهميدة وفلد بيدبب

يدببها الالدب الثداشو لدة االشتدا الصدشا ي وقلدة معلومدات البحدوث اآلثار التي ي

وبالتدالي فدإن مددير مشتدو اال مدام بحاجدة لتادوير . الثاشوية في المجدام الصدشا ي

.قدرات تشافيية جيدو ومهارات التكهن ومراقبة األحداث الخارجية ن كثب

:مقارنة ين إدارل المنتو وإدارل السوق

مجمو دة مددن المشتجدات التدي تبيعهددا فدي يددوش لمشظمدةا شددما يكدون لددد، وهددفا ييددا د المددديرين فددي التركيددز لددة . واحددد، تدددوم بايددتخدام مدددير المشتددو

صشإ الدرارات المتعلددة بدالمشتو ، أمدا فدي حدام بيدإ صدش أو خدا اشتدا واحدد أو مجمو ة أصشا متشابهة في ايواش متعددو ومختلأة، يتم ايدتخدام مددير اليدوش حيث يمكشهم التركيز لة صدشإ الددرارات المتعلددة باحتياجدات األيدواش المختلأدة، وهاتين الأ تين، المشتو مدارشة باليوش، تتيه للمديرين فرصة التركيز لدة الشدداا

. المشتجات أو األيواش: التي يكون فيها الأارش اكبر

134

فددي فالمشظمددات تواجددب مشددكلة شدددما تدددوم ببيددإ مجمو ددة مددن األصددشا فأدي حالدة ايدتخدامها لمددير المشتدو فدإن تركيدز هدؤالا غالبداً مدا . ايواش متعددو

ومدن الشاحيدة . يكون لة المشتو الحالي، ولداً دن خدمدة اليدوش بشدكم افلدملمددير اليددوش يددود الدة التركيدز لدة احتياجددات المشظمدةاألخدر، فدإن ايدتخدام

من المشظمات بايتخدام جهاز تشظيمدي ولتجاوز هف المشكلة، تدوم العديد. ايواقهماليدددوش، وتحدددت هدددفا الشظدددام يكدددون مدددديرو اليدددوش ميددد ولين دددن فهدددم / للمشتدددو

احتياجددات اليددوش وتحديددد كيأيدددة تجدداوب المشظمددة، بيشمدددا يكددون مدددراا المشتدددو . مي ولين ن خاوا اشتاجهم

كدم إال أن هفا الشظام ادو ما يدود الة شو من التلارب، شظدراً الششدغامفمدديرو المشتدو يدومدون بدالتركيز لدة . مدير فدي التركيدز لدة اشجداز ميد ولياتب

تاوير وبيإ المشتو بدون ا اهتمام بخصا ص افلم، وفي الجهدة األخدر، يددوم مديرو اليدوش بدالتركيز لدة احتياجدات ايدواقهم الخاصدة، ممدا قدد يدؤد ألحدداث

ا ال تأيد المشتو في غالبيدة األيدواش تغييرات لة المشتو تأيد أيواقهم فدا ولكشهاألخر،، و لة الدرغم مدن هدفا االخدت بدين هداتين الأ تدين مدن المدديرين والدف يؤد الة شو من التلارب، إال أن هفا التلارب يمكن ان يشت شب قدوو ايجابيدة

وهشددا تدددإ الميدد ولية لددة مدددير التيددويش للددمان . فددي حددام ادارتددب بصددورو جيدددو . ا التلارب الة قوو ايجابيةتحويم هف

فعلة مدير التيويش مهمة تحديد مهام وواجبات والحة لهاتين الأ تين مدن بددكن المهددام األيايددية لمدددير المشتددو ومدددير اليددوش Amesفدددد ايددتشت . المددديرين

اليدوش يجدب ان تشدمم مدا هدو مددر فدي / ممن يعملدون تحدت شظدام ادارو المشتدو (. 9)الجدوم رقم

(9) قم قدول ر مقارنة ين دور مدير المنتو ومدير التسويق

دور مدير المنتو دور مدير التسويقتادددددوير مأهدددددوم العمليدددددات واقتصددددداديات ( 1

والميدددتهل الشهدددا ي لتحديدددد كيأيدددة مشدددتر التادددوير المشتدددو أو الخدمدددة حتدددة تيدددتمر فدددي

. المشافية

الحأاظ لة ي مة ايدعار المشتجدات وفلد ( 1

ن أن ييايدة األيدعار فدي األيدواش ال بالتككد مدتؤثر أو تلر بموقإ المشظمة أو حجم ربحيتهدا

. في يوش رخر

133

ايجاد مشتجات أو خدمات فات صلة يمكشهدا ( 4

.ان تكون مصدراً مغرياً للربه

الحأاظ لة الميدتو، الديداد للمشتدو لديت (4

فدا من خ م التككد من أن شدكم ويدعر وأداا اجددات الميددتهل فددي جميددإ المشتددو ي ددم احتي

األيددواش فحيددب، بددم بالتككددد مددن دددم وقددو اهمدددام بتغييدددر شدددكم أو شدددو المشتدددو ليأدددي باحتياجدددات يدددوش معدددين لدددة حيددداب موقدددإ

. المشظمة في األيواش األخر،

أن يددم ملخصاً ل دارو في الوقت المشايدب ( 3 ددددن ا فددددرص مغريددددة فددددي اليددددوش وتدددددديم

. لهاالتوصيات حوم كيأية ايتغ

التككدددد مدددن تماشدددي المشتدددو مدددإ احتياجدددات (3اليددددوش مددددإ الحددددرص لددددة حمايددددة العمليددددة الهشديددددية واالشتاجيددددة مددددن الأولددددة وتددددراكم

. الالبات الصغيرو أو الخاصة

تشميدددة يدددمعتب كخبيدددر صدددشا ي لدددد، اهدددم ( 2

ومجمو دددات الميدددتخدمين وايدددتخدام العمددد ااصددحاب المعرفددة شددد التأدداول لعدددد صددأدات

. يرو ولتدريب وتاوير جهاز المبيعاتكب

التخادددديا بددددفكاا لعمليددددة االشتددددا والااقددددة (2

واالشتاجية للوفاا بالحجم الكلي للالبات الحاليدة . والمتوقعة بصورو مربحة

تدديم المعلومات الأشية أو معلومدات المشتدو (5

لد م جهود المبيعات في العمليات الكبر، Source: Ames Charles, “ Dilemma of Product / Market Management,” (Harvard

Business Review, March- April 1971) pp. 66-143.

و ن تحديد دور كم من مدير المشتو ومدير اليوش، فعلة مدير التيدويش لمان مم كم مشهما يوياً بكيلوب تعاوشي، واألهم من فلد ، فدإن الميدؤولية تددإ

شحو التولي بين جهود الصشأين مدن المدديرين للحصدوم لة اتش مدير التيويش وهددد هددفا الشظددام أو البرشددام هددو حددث المددديرين للعمددم . لددة افلددم امكاشيدداتهم

يدوية بشددكم تكدافلي لمصددلحة المشظمدة الختيددار افلدم االجددرااات للمشظمدة بشددكم . ام يواا كان هفا الدرار يرتكز لة وجهة شظر اليوش أو المشتو

: ورل حيال منتو االعمالتح يل دتعتبددددر دورو حيدددداو المشتددددو هددددي مددددن المأدددداهيم الميددددتخدمة فددددي تحديددددد

وحيب هف الشظرية يمر المشتو بر ددو مراحدم . االيتراتيجية الم مة للمشتو وحيدث أن كدم . أو فترات تبدأ بتدديم المشتو الة اليوش وتشتهي بيحبب مدن اليدوش

بعوامددم تشافيددية إال أشهددا تحتددا الددة ايددتراتيجيات فتددرو مددن هددف الأتددرات تتددكثر و لدة الدرغم مدن أن هدف . تيويدية مختلأة بغية الحأاظ لة حجم المبيعات والربه

الشظرية معروفة وتحظة بموقإ بارز في كتيبات التيويش، إال أن اغلب المدداوالت . تدور حوم اليوش االيته كي

132

ية، حيث أثر لة أهميتهدا كدكداو وأد، فل الة شظرو مبياة لمأهوم الشظروبشدداًا لددة فلدد فدددد القددة ايددتخدامها فددي تيددويش . تخادديا للتيددويش الصددشا ي

اال مددام اهتمامدداً محدددوداً، كمددا القددت اشتدددادات ديدددو شحددو م امتهددا فددي تيددويش . األ مام

(14)شكل رقم

نموج اعتيادي لدورل حيال المنتو

فإن الشموف المعتداد للعمدر االفترالدي ( 14) الشكم رقم وكما يتله منوالددف يعكددت تددكريخ المبيعددات (S)للمشتددو يتخددف شددكم مشحشددة لددة شددكم حددر

. والربحية لمشتو ا تياد و لة الرغم من أن ملية تحليم دورو الحيداو قدد القدت اهتمامداً محددوداً فدي

ت مأهددددوم جيددددد، حيددددث يددددر،تاددددوير ايددددتراتيجية تيددددويش اال مددددام، إال أشهددددا فا

Smallwood :" إن شلددو تكشولوجيددا امشتددا وشددكم المشتددو مددإ بددرام التيددويش

تيددير بشددكم مشددتظم وبمراحددم يمكددن التشبددؤ بهددا بددر الددزمن، مددإ م حظددة تشددابب

ابيعة العرل والبي ة التيويدية بدين المشتجدات التدي تمدر بدشأت المرحلدة مدن دورو

ي ملية التشبدؤ والتيدعير، التدروي وتخاديا المشتدو الحياو، وايتخدامها كمأهوم ف

.وغيرها من شاصر ادارو التيويش

االنحدار النضوج النمو التقديم

+4

-

الزمن

األرباح

المبيعات

135

فإيددتراتيجية التيددويش يجددب أال تركددز لددة حركددة دورو الحيدداو بددم لددة

يتمكن رجام التيدويش مدن تحديدد العوامم التي تحكمها، فتحليم دورو الحياو للمشتو

ير ايدددتراتيجية تيدددويدية م مدددة موقدددإ المشتدددو مدددن مراحدددم دورو حياتدددب، وتادددو

.تيتهد هف العوامم

: استراتيقية دورل حيال منتو االعمالإن قبوم المشتو في مرحلة التدديم في حالة مشتو اال مدام، : مرح ة التقديم: أوالا

تختل اخت فاً جوهريداً مدا يحددث فدي اليدوش االيدته كية، فدبعل المشتجدات

عة، بيشمدددا يتدبدددم بعلدددها اآلخدددر بصدددورو باي دددة يتدبلهدددا اليدددوش بصدددورو يدددري

وتتالدب مجهددوداً كبيددراً فدي تاويرهددا التيددويدي قبددم ان تصدم الددة مرحلددة شمددو

فعلة يبيم المثام حلت الحايبات املكتروشية الصغيرو محدم الحايدبات . مدبولة

اآللية الكبيرو فدي فتدرو وجيدزو جدداً، بيشمدا ايدتغرقت اآلالت الاابعدة الكهربا يدة

ليدب . قبم أن تحظة بدبدوم األيدواش( 1924-1942)ر من حدبتين زمشيتين اكث

فإن ايتراتيجية المشتو خ م مرحلة التدديم وكفل المراحم األخر، مدن دورو

حياو المشتو تتكثر بشكم كبير بمعدم قبوم المشتو كمدا هدو مولده فدي الشدكم

قبدددم تاويرشدددا واششدددا شحتدددا الدددة ويددديلة للتشبدددؤ بمعددددم قبدددوم المشتدددو ( 15)

. اليتراتيجية المشتو

فأددي يددوش ". مددافا يددؤثر لددة قبددوم المشتددو ؟"واليددؤام الددف يثددار هشددا هددو

م مدددن قبدددم دددت خد اال مدددام يتدددكثر قبدددوم المشتدددو بمدددد، م امتدددب للشظدددام الكلدددي المتي

و ددادو األشظمددة الميددتخدمة تشددمم مشتجددات أخددر، وأشخاصدداً رخددرين . مشددتر ال

: لف يوص بالمهارات الأارية والتي يصحبهاوشظاماً متاوراً، وا

.إدرا حيي أليباب الدبوم المتوقإ .1

. إدرا حيي للدور االجتما ي للميتخدم فيما يتعلش بالمشتو .4

. ادار حيي لديمة ا من اشوا الدبوم .3

أيدباب الدبدوم البادي : فمدث . فكشظمة العادات ال تتبدم بيهولة بعد تاويرهدا

حيدث كدان )هربا ية، والتي لدم تعتبدر تغيدراً جدفرياً بدم شدبب جدفر آللة الابا ة الك

هشددا تغييددراً اأيأدداً فددي تكددوين قا دددو المأدداتيه وكاشددت اريدددة ادا هددا مشددابهة لدلددة

وكددان يددبب دددم تمكددن الميددتخدمين مددن التحددرر مددن دداداتهم ( الاابعددة العاديددة

تغييدراً فدي ولدإ اصدابإ فالاابعة الكهربا يدة تتالدب . الدديمة وتشمية ادات جديدو

الميتخدم بدالً من اريدة ولإ األصابإ لة المأداتيه التدي تدم تددريبهم ليهدا فدي

فيجب تر ميافة بين األصابإ والمأاتيه خد م االيدتعداد للابا دة . اآلالت العادية

ولكيددر ددادو ولددإ األصددابإ لددة المأدداتيه . شددد ايددتخدام الاابعددات الكهربا يددة

132

وبشداااً لدة فلد . لديام بك مام بيياة لأترو اويلدة مدن الدزمنفرل لة الشايخ ا

فإن ملية قبوم المشتو كاشت باي ة الة أن تم تدريب الشايخ لة اآلالت الاابعدة

. الكهربا ية وتاوير ادو جديدو لديهم

ومددن شاحيددة أخددر،، بمددا أن ايددتخدام اآللددة الحايددبة لددم يتالددب ا مهددارو او

حيث أن كافة التعدي ت كاشدت فدي مليدة التشدغيم الداخليدة ير ة الشجاز العمم، و

لددمن اآللددة، فدددد حددددت اآللددة الحايددبة املكتروشيددة شجاحدداً يددريعاً، و ليددب فددإن ا

او مددإ مهاراتدب اال تياديددة يددتم مشددتر مشتدو يددت ام مدإ الشظددام الميددتخدم لدد، ال

. قبولب بصورو اير من المشتجات التي تتالب تغييراً

، (تتالدب قددراً لد ي ً مدن الدتعلم)ا تكون امكاشية قبوم المشتو كبيرو و شدم

فأدي المشتجدات التدي يمكدن . فعلة رجم التيويش أن يكون ميدتعداً للمشافيدة الشدديدو

يدددريعاً يجددب أن يتركدددز التخادديا لددة البدددداا متأددوقين فدددي مشددتر ان يتدبلهددا ال

التدددي يكددون قبولهدددا باي دددا أمدددا بالشيددبة للمشتجدددات. المشافيددة التدددي يددتدخم اليدددوش

فيجددب أن تتركددز ايددتراتيجية ( المشتجددات التددي تتالددب قدددراً كبيددراً مددن التدددريب)

. التيويش لة ملية تاوير اليوش

شدما يبدأ المشتو بالدخوم في مرحلة الشمو الملارد، :مرح ة النمو: نانيا وتحيين يتحوم التركيز في ايتراتيجية المشتو شحو تحيين تصميم المشتو

خدمات التوزيإ وتخأيل اليعر، حيث أن الالب المتزايد لة المشتو مصحوباً وكلما ازداد . بالخبرو االشتاجية المتزايدو تؤد الة تخأيل الكلأة بشكم كبير

الالب لة المشتو كلما كاشت هشا حاجة ألحداث تغيير في تصميم المشتو اجات والعشاصر األخر، فيب بغية م مة احتي

131

السريع النمو منتجات عالية التنافس اإلشباع االنحدار )تطوير السو ( النضوج)المضطرد ( التعلم( منتجات التعلم)

منتجات منخفضة التعلم

اليوش وكلما كان حجم تواجد المشتو لعيأا كلما شجإ فل المشافية لة دخدوم

ول ي ، تتغالة الكثير من المشظمات ن الحاجة لتخأيل األيدعار مدإ . اليوش

فدد ثبت بالتجربة أن المشافية تكون لعيأة شدد تخأديل األيدعار . اشخأال الكلأة

ون العكت صحيحاً شد الحأاظ لة ميدتو، األيدعار تبعاً الشخأال التكالي ، ويك

. بالرغم من اشخأال الكلأة

شدددما يصددم الددب اليددوش الددة مرحلددة الشلددو يكددون :مرح ددة النضددو : نالنددا

المشتر الصدشا ي قدد ثدر لدة مدوردين تدت م معرولداتهم مدإ احتياجاتدب

لددات وال يدومددون بالبحددث ددن مددورد جديددد أو يعيددرون ا اهتمددام لمعرو"

وفدددي هدددف المرحلدددة يتوجدددب توجيدددب ايدددتراتيجية ". أخدددر، يدددتم التدددروي لهدددا

والبحدث دن فدرص جديددو للعثدور مشدتر التيويش شحو الحأاظ لة رلدا ال

لة مشترين رخرين أو الدخوم في ايدواش جديددو مدن خد م ادخدام تعددي ت

شب مدا ويجب أن ش حظ هشا بك. وتغييرات لة المشتو لت م األيواش األخر،

لددة فا دددو كبيددرو كشتيجددة لهددفا التعددديم أو ( الميددتعمم) مشددتر لددم يحصددم ال

. التغيير فإن الزيادو في جهود التروي وحدها لن تكون كافية

والتغييددر فددي مشددتر التغييددر الددف ياددرأ لددة رغبددات ال :مرح ددة الا ددو :را عددا

شخأدال الولإ العام بظهور رول بديلة أفلدم، يدودشدا فدي الشهايدة الدة ا

و شدد دخدوم ا مشتدو فدي مرحلدة الهبدوا . في مبيعات وأرباذ كدم مشتدو

: يكون لرجم التيويش واحد من خيارين

. أما يحب المشتو من اليوش

أو تبشي ايتراتيجية الالب ن اريش تخأيل حجم مصداري التيدويش

. بصورو كبيرو للحأاظ لة ميتو، الربحية

يعتمدد ". موقدإ المشتدو لدمن دورو حياتدب؟كي يمكن تحديدد "واليؤام هشا

تحديد موقإ ا مشتو لمن دورو حياتب لة ددو وامدم مثدم الدربه الصدشا ي،

وهشدا ددو . معدم تغيير الشمو فدي المبيعدات الصدشا ية، و ددد الوحددات المشدتراو

المبيعات

الوقت

137

ايددتخدام Cliffordاددرش لتحديددد موقددإ المشتددو لددمن دورو حياتددب، وقددد اقتددرذ

.(7):والخاوات التي اقترحها هي. حيابية لهفا الغرلالبياشات ال

تاوير بياشات فات داللة دن الدث ث الدة الخمدت يدشوات اليدابدة تشدمم كميدة .1

وقيمدة المبيعددات، شيددبة األربدداذ، مجمددو ميداهمة األربدداذ، حجددم العا ددد لددة

. االيتثمار، حصة اليوش، واأليعار

ة، ميددتو، حصددتهم فددي اليددوش فحددص الدددال م المتعلدددة بعدددد وشو يددة المشافيدد .4

. وايجابيات اداا مشتجاتهم

تحليم التحركات قصيرو األمدد للمشافيدة، مثدم اصدشافهم الجديددو الماروحدة أو .3

. خاا التويعة المعلشة

. جمإ وتحليم البياشات التكريخية ن دورو حياو المشتجات المشابهة او المداربة .2

خمددت الدادمددة بايددتخدام البشددود تددددير حجددم المبيعددات لليددشوات الددث ث الددة ال .5

شيدبة معددم الدربه )األربعة اليابدة ومعدم شيبة الدربه لكدم مدن هدف اليدشوات

شد دخوم المشتو لمرحلة الشمو، وتبدأ في الهبوا شدد بلدوا مرحلدة الشلد ،

(. ثم تهبا كلياً شد اشتهاا مر المشتو ودخولب مرحلة الهبوا

بديددة فددي دورو حيدداو المشتددو ، وايددتشاداً لهددفا تددددير دددد اليددشوات الربحيددة المت .2

. التحليم يمكن تحديد موقإ المشتو لة مشحشة دورو حياتب

تددير دد اليشوات المتبدية من دورو حياو المشتو والتدي يمكدن أن يكدون فيهدا .1

. مربحاً

: قراراو أحيا المنتو تددو الددة شدددما يهددبا معدددم اربدداذ أو حجددم المبيعددات أو حصددة اليددوش للمش

دون الميتو، المتوقدإ، يكدون لدد، امدارو أحدد الخيدارين، فكمدا أن تعيدد احيداؤ أو

وقبم أن يكون قرار إ ادو احياا المشتو ممكشداً، يجدب . أن تدوم بيحبب من التداوم

. تحديددد أيددباب تدددشي ميددتو، أداا المشتددو وأختبددار الخيددارات المتاحددة لتصددحيحب

شتدددو تشادددو لدددة تحديدددد المشتجدددات اللدددعيأة وبدددفل فدددإن قدددرارات احيددداا ا م

وفدي . والبحث ن االجرااات المتاحدة ال دادو اداا المشتدو الدة الميدتو، المدبدوم

حددام دددم تددوفر أ اجددرااات تصددحيحية أو أن ولددإ المشتددو ال يشددجإ لددة ا

تاددوير او ايددتثمار صددشا ي، شد ددف يددتم التحددر لتحديددد ا واقددب قددد تشددت ددن

:وتتلمن قرارات إحياا المشتو ما يلي. من التداوميحب المشتو

: تحديد اس اب تدني مستوى أدا المنتو : أوالإن المعيار الف يمكن ان تيتخدمب امدارات لديات لع المشتو ، هو مدن

هيكددم كلأدددة المشتددو ، اريددددة امشتددا ، وتصدددميم )خدد م وامدددم ربحيددة المشتدددو

139

ن مداييت أداا المحددو، يالدب مدن المحايدبين و شد ابتعاد ا مشتو (. المشتو

أو المهشديين قيات اجمالي التكالي المرتباة بالمشتو وتحليدم تصدميم المشتدو /و

إال أشددب . واريدددة اشتاجددب وتدددديم التوصدديات حددوم امكاشيددة تخأدديل يددعر المشتددو

شدا بيؤام جهداز المبيعدات دن رأيهدم حيدام ايدباب تددشي ميدتو، اداا المشتدو يمكش

الحصوم لة تصور افلدم دن مدد، إمكاشيدة تادوير ولدإ المشتدو فدي اليدوش

(. العم اأششاة المشافيين ومتالبات )

و شد تحديد وتحليم اخت فات اداا المشتو ن ولعب األولدي فإششدا شكتشد

أن هدفا اللدع فددي األداا يعدود ألكثددر مدن يدبب، ومددن االيدباب التددي يشدت شهددا

: هي تدشي أداا المشتو

اليعر غير مشافت .1

(. تكشولوجيا قديمة، صعوبة التركيب)مشاكم اشتاجية .4

. قلة االشتشار، الدفعات ل يلة .3

. مكل جداً في إشتاجب وتيويدب .2

. ارتأا الكلأة لة المصشإ .5

. المبالغة في الهشدية .2

. ييارو المشافية لة اليوش .1

. للعم اتغير االحتياجات المتوقعة .7

. يإتدشي يعر الب .9

: تحديد اإلقرا او التصحيحية ال دي ة: نانيابشداااً لددة درايدة تحديددد أيدباب تدددشي المشتدو ، يددتم اقتدراذ واددرذ الحلددوم

: التصحيحية البديلة والتي يمكن أن تشمم ما يليمن خ م البحدث دن ويدا م بديلدة لتخأديل التكدالي دن :تخفيض التكاليف .1

. مروشة اكبر في التيعير اريش التدشين من التل للحصوم لة

ددن اريددش ا ددادو تصددميم او تعددديم المشتددو ، : إقددرا تعدددي و فددي المنتددو .4

تادددوير مصدددادر قادددإ الغيدددار والمدددواد، او االيدددتثمار فدددي األجهدددزو الر ييدددية (. ويشت ن فل أيلاً تخأيل الكلأة)والمعدات أو المصشإ

.لعم ااتحيين جودو وشكم وأيلوب المشتو لتواكب متالبات .3 . تخأيل يعر المشتو .2 . رفإ يعر المشتو .5 . تاوير ايواش جديدو .2 . زيادو االشأاش في التروي .1 . زيادو جهود فريش المبيعات .7 . تغيير قشوات التوزيإ .9

124

: قرار سحب المنتو : نالناإن الدرايددات الخاصددة بتحليددم أيددباب تدددشي أداا المشتددو قددد تلددإ شتا جهددا

وفددي يددوش اال مددام، ومددن خدد م . المشتددو مددن التددداومامدارو أمددام خيددار يددحب شددركة اتلدده أن يددحب مشتددو مددن اليددوش يعتمددد ددادو( 144)درايددة ألكثددر مددن

لة مد، تكثير هفا المشتو لة الشأدات أو الربحية أو مبيعات المشتجدات األخدر، . (9) العم اأو لة الع قات مإ

امشتاجيدة أو يحدتم البحدث دن ولكن شدما يؤثر يحب المشتو لدة الااقدة، شد دف يعتمدد يدحب المشتدو لدة مدد، تدوفر مشتدو للعمد امشتو بديم مشايب

وأن وامم تديديم يدحب . بديم شب، و لة مد، أهمية المشتو لة ششاا المشظمة : المشتو ، تكخف بشظر ام تبار تكثير يحب المشتو لة كم من

. يياية الخا االشتاجي الكامم .1

. معة المشظمةي .4

. مبيعات المشتجات األخر، .3

. العم ا قات .2

. ربحية المشتجات األخر، بالمدارشة مإ مخصصات شأدات التصشيإ .5

. ربحية المشتجات األخر، بالمدارشة مإ مخصصات شأدات المبيعات .2

. ربحية المشتجات األخر، بالمدارشة مإ مخصصات شأدات التوزيإ .1

. رأت المام الثابت والعامم .7

: قات الموظأين .9

بالما ة من واردات المشظمدة أو مبيعاتهدا، 34الة 15و شدما يشكم المشتو

فإشب من اللرور في حام الرغبة في يحب هدفا المشتدو تحديدد تدكثير فلد لدة

و لددة امشتددا ، و لددة قدددرو العمدد امبيعددات المشتجددات األخددر،، و لددة قددات

. بالمشتوجات األخر، في الحم محل

: وبفل فإن قرار يحب المشتو يرتكز لة

. إمكاشيات المشتو الجديد .1

. العم ا قات .4

. مد، التكثير لة ربحية ومبيعات المشتجات األخر، .3

. يمعة المشظمة .2

. قات الموظأين .5

. تحركات المشافيين .2

121

وتختل اهمية هف العشاصر خ م ملية تدييم يحب المشتو باخت شدو

. ا ة و دد المشتجات المصشعة وابيعة المشافيةالصش

: قراراو اضافة منتو قديدتمددر مليددة اتخدداف الدددرارات بالددافة مشتددو جديددد بالعديددد مددن الخاددوات

(10):باآلتي Kotler المتيليلة والتي يحددها

وهدف العمليدة، هدي مليدة بحدث ميدتمرو : مرحلة تكوين األفكار الجديدو .1

يجب أن تتشايدب مدإ اهددا ادارو المشظمدة، وهشدا و لة شااش وايإ، و

هددم هددو زيددادو األربدداذ؟ هددم هددو . يجددب ان شحدددد مددا تريددد المشظمددة

اليددديارو لدددة اليدددوش؟ هدددم تهدددد المشظمدددة الدددة زيدددادو شصددديبها مدددن

. اليوش؟

ومددن بددين المصددادر التددي يمكددن مددن خ لهددا الدارو المشظمددة الحصددوم لددة

: ار الجديدو هيالمعلومات ال زمة لتوليد األفك

، الف يعتبر شدادة البدايدة، مدن خد م التعدر لدة احتياجاتدب مشتر ال

. ورغباتب

المتخصصين من العلماا، الفين يعتبرون مصدر رخر للمعلومات الجيددو

مددن خدد م تعددرفهم لددة المددواد الخددام ال زمددة الشتددا وتاددوير المشتددو

. الجديد

. مشتر كثرها جافبية للمراقبة المشتجات المشافية، لتحديد أ

رجدام البيددإ والموز ددون، الدفين يعتبددرون مصدددر مهدم ل فكددار الجديدددو

.مشتر التصالهم اليومي بال

. الجامعات ومراكز البحث

. وكاالت ام ن

. بحوث التيويش

. المكاتب االيتشارية

. المج ت لعلمية

. المعارل التجارية

: توليد ا فكار القديد وهيويمكن استخدام ا ساليب التالية ل

. ، المتعلدة بايتخدام المشتو مشتر تحليم مشك ت ال . أ

وأهددا مشدتر تحليم امكاشية التغيير في المشتو ، بشكم يتأش مإ رغبدات ال . ب

.المشرو

124

العص الفهشي، بعرل المشكلة للمشاقشة بين مجمو ة مدن األفدراد تتدراوذ .

. 15-2أ دادهم بين

ر، للوصوم الة اكبر دد ممكن مدن األفكدار الجديددو، ا مرحلة تشدية األفكا . د

. حف األفكار الردي ة بكقصة ير ة ممكشة

مرحلة تشدية األفكار، للوصوم الة اكبر دد ممكن من األفكار الجديدو، .4

ا حددف األفكددار الردي ددة بكقصددة يددر ة ممكشددة، لتجشددب الشأدددات غيددر

. المبررو

اختبار األفكار التدي تدم حصدرها فدي مرحلة تدويم األفكار واختبارها ا .3

، مشدتر الخاوو اليابدة، للتككد من مد، م امتها لتالعدات ورغبدات ال

ويمكددن تحديددش فلدد مددن خدد م ددرل هددف األفكددار لددة مجمو ددة مددن

. لمعرفة ردود فعلهم العم ا

تاددوير االيددتراتيجية التيددويدية، ا تدويمهددا مددن وجهددة شظددر مؤييددات .2

لدددش بحجدددم وهيكدددم ويدددلوكيات اليدددوش الميدددتهد األ مدددام، فيمدددا يتع

. واليوش المرتدبة، واليعر المرتدب وأهدا الربحية وغيرها

تحليم بي ة العمم، من اجم التككد من مد، جافبية وامكاشيدة تشأيدف الأكدرو .5

التي تم التوصم اليها، من خد م مراجعدة المبيعدات الميدتدبلية، التكلأدة،

. ا ألهدا المشرو العامةاألرباذ، لتحديد مد، م مته

تاددوير المشتددو ، مددن خدد م تحويلددة الددة ادراو البحددوث والتاددوير ، ثددم .2

. امدارو الهشديية لتاوير الأكرو الشها ية في شكم ماد ملموت

اختبددار اليددوش، مددن خدد م اختيددار جددزا صددغير ممددث لليددوش الختبددار .1

. المشتو والبرشام التيويدي المصاحب لب قبم تدديمب

مرحلددة التدددديم لليددوش، وهددو اتخدداف الدددرار الشهددا ي بشددكن تدددديم المشتددو .7

: لليوش والتي تتلمن امجابة لة التياؤالت التالية

متة وأين ولمن يتم تدديم المشتو ؟

كيدد يدديتم تحديددد االيددتراتيجيات التيددويدية المتعلدددة بددالتروي ومشافددف

. التوزيإ، والخدمات المرتباة بالمشتو ؟

. (15)امل التي يقب مراعاتاا عند اضافة منتو قديدالعو . يجب أن يكون هشا الب مشايب لة المشتو .1

يجددددب أن تددددت م المشتجددددات الجديدددددو مددددإ االحتياجددددات الأعليددددة للبي ددددة .4

. والمجتمإ

يجددب أن يددت م المشتددو مددإ إمكاشيددات وخبددرات المشظمددة مددن الشاحيددة .3

. التيويدية

123

. إ إمكاشيات المشظمة امشتاجية وامداريةيجب أن يت م المشتو م .2

. يجب أن يت م المشتو مإ إمكاشيات المشظمة المالية والبشرية .5

. يجب أن ال يكون هشا أ ا ترال قاشوشي لة التعامم في المشتجات .2

يجدب أن يكددون لددد، امدارو الوقددت والددددرو للتعامددم فددي هددفا الشددو مددن .1

. المشتجات

.تو مإ شهرو المشظمة وأهدافهايجب أن يت م المش .7

: تسويـق ا نظمـةلم يعدد المشدتر يبحدث دن شدراا مشتدو بيدبب قيمتدب، بدم يألدلون شدراا

مجمو ة من المشتجات أو الخدمات المتراباة من مصددر واحدد ولداً دن اتخداف

. العديد من الدرارات االشأرادية المتعلدة بمشتجات أو احتياجات متعددو

ومدن خد م هدفا . فل فدد تبشة البدا عون أيدلوب تيدويش األشظمدةوبشاا لة

األيلوب ال يدوم المورد فدا ببيإ أشظمدة تتكدون مدن مشتجدات مترابادة، بدم أشظمدة

فات شظم تشغيلية وادارو روتيشية وحصر للموجودات وغيرها من شاصدر الخدمدة

شظمددة التددي تشددتمم بعددل األ: فعلددة يددبيم المثددام. العمدد االتددي تأددي باحتياجددات

. لة خدمات الصياشة واالص حات الاار ة والتدريب (IBM)تيوقها شركة

: وقد تكون ا نظمة المسوقة ع ارل عن

مشتجددات تتكددون مددن المعدددات الر ييددية واللددوازم الميددتخدمة فددي تشددغيم هددف .1

. المعدات

يمتهدا دود األشظمة والتي تشمم بيإ شظم تشغيم روتيشية رلية للالبات، وفلد لد .4

. المشخألة، وصياشة متكررو وامص ذ ولوازم التشغيم

شظدم الخدددمات، والتددي تشددمم ايدداليب مترابادة ومتوازشددة لتدددديم الخدددمات مثددم .3

فدي إدارو أ مدالهم العمد امعالجة المعلومات وااليتشارات امداريدة لميدا دو

. باريدة أفلم

و دة مدن المشتجدات وبشاًا لة فل فإن تيويش األشظمة هدو بدارو دن مجم

. أو من المشتو مإ الخدمات أو من خدمات مأصلة ومجمعة في شظام للحم

ويكمددن جددوهر تيددويش األشظمددة فددي أن المشظمددة تددددم اكثددر مددن مشتددو مددإ

فتيددويش األشظمددة هددو تيددويش للخدمددة، وهددف الخدمددة تكددون . الخدددمات التابعددة لددب

بحيدث يصدبه المّجهدز . لدة حددو مشتر مخصصة ومصممة لتأي باحتياجات كم

المختلأدددة العمددد ا، مظهدددراً خبدددرو المشظمدددة فدددي حدددم مشددداكم مشدددتر ميتشددداراً لل

قبم بيإ أو تركيب معدات الييارو لدة : فعلة يبيم المثام. وتوفيرها الحتياجاتهم

122

لتحديدد مدد، مشدتر التلوث، يدوم الميوش بإجراا ميه يدر وتحليلدي أل مدام ال

. لوث الماا والهواا والمخلأات الصلبةللييارو لة ت مشتر حاجة ال

: لتاوير شظام مشتر و شد تحديد لفل يدوم الميوش بالعمم مإ ال

. يتماشة مإ الدواشين فات الع قة .1

يدواا باالمكاشيدات الحاليدة أو مشدتر يتماشة مإ المتالبدات التشدغيلية لل .4

. المتوقعة

. التكالي يمثم شظاماً يمكن اال تماد ليب وبالحد األدشة من .3

: عناصر تسويق ا نظمة

، وهدفا يتالدب مدا مشدتر من اهم مواصأات الشظام الجيد قدرتب لة حم مشاكم ال

: يلي

(. مشتر ا مددار كلأة المشكلة لة ال)تحديد هف المشاكم بشكلها الماد .1

. بتحيين الربحية مشتر تاوير وقيات حم مشاكم ال .4

. متحمم مي ولية ادارو واداا الشظا .3

وقبددم تاددوير الخبددرات والمددواد والخدددمات التددي يتكددون مشهددا الشظددام الجيددد،

وهدددفا ييدددتلزم فهمددداً ال مدددام . بشدددكم متكامدددم مشدددتر يتوجدددب فهدددم احتياجدددات ال

أوال، و قتب مإ شريحة كبيرو من البا دة فو التدكثير وصداشعي الددرار مشتر ال

. قبم تيويش المشتو

بحيدددث تددددر بدددكن . مأهدددوم التيدددويش وتيددويش األشظمدددة مبشدددي لدددة ايدددات

ال يشددتر المشتددو بددم يشددتر فوا ددد ، و شدددما يددتم تددوفير الأا دددو الديمددة مشددتر ال

. التي يششدها يكون ميتعداً للدفإ

شدددب تجدددا مشدددتر ويتالدددب التيدددويش البشددداا للدددشظم ميددد ولية اكبدددر تجدددا ال

: وبوجب ام يكون ميوش الشظم مي والً ن. المشتو

/ تصميم العام للشظام لتغاية احتياجات شريحة اكبر مدن شظدم المشتدو تاوير ال .1

. اليوش

. لة حدو مشتر تحليم احتياجات كم .4

. لة حدو مشتر ايجاد افلم الحلوم لكم .3

. التركيب والحرص لة موا يد التيليم .2

. تشديه الشظام .5

. الميا دو في ملية التحوم الة شظام جديد في حام وجود شظام يابش .2

. الصياشة وتحديث الشظام شد الحاجة .1

125

. لمان مم الشظام بصورو م مة .7

:فوائد تسويق النظمفوا د ال تشدر ادو تحت مشتر إن تيويش الشظم يمشه كم من المورد وال

فعشد الديام بها بشكم م م، فإشها تخلش فارقاً لما . ملية تيويش المشتو

مشتر وبشكم اكثر ربحية للمورد واليعرلب المورد ما يعرلب المشافيون

وتحت مأهوم تيويش الشظم، يدوم المورد بإشتا وتوريد كم ما . لة حد يواا

. تحتاجب المشظمة العملية من قاإ ايايية او خدمات

: ويحقق تسويق النظم الفوائد التالية

. زيادو الدخم، من خ م المبيعات المرافدة للمشتجات المرتباة .1

. لأة الوحدو، من خ م التروي المعتاد وحم ت المبيعاتاشخأال في ك .4

. زيادو إشتاجية فريش المبيعات وغيرهم من العاملين .3

. الوالا للع مة التجارية متة تم تركيب الشظام .2

وحيث أن ملية التبديم بمشتو مشافت ادو ما تكدون مليدة مكلأدة وال تحددث .5

، كمدا يحصدم مشدتر ايدة احتياجدات الاال شادراً االما أن الشظام يعمدم لدة تغ

: من خ م الخدمة الأعالة لة توفير في مشتر ال

. كلأة تاوير وشراا شظام جديد

(. تير دود األشظمة ادو لمدو يشة)البحث الميتمر ن موردين

. الافة الة توفير في قيمة الموجودات

: مشاكل واستراتيقياو تسويق الخدماو الفنية

ويش الخدمات الأشية يرافدها بعل المشاكم الأريدو وتتالب إن ملية تي

: ، فإن الخدمات تكون(10)فكما يوله الجدوم رقم . أيلوباً تيويدياً خاصاً

غير ملموية، ال يمكن رؤيتهدا أو تدفوقها أو لميدها أو يدما ها أو شدمها .1

. قبم شرا ها

.متراباة، ال يمكن فصلها ن مصدرها .4

يعتمد ميدتو، الخدمدة لدة المدورد فددا، بدم متغيرو الخواص، حيث ال .3

. لة الزمان والمكان الف يتم توريدها فيب

. قابليتب للتل ، ال يمكن حأظها أو تخزيشها .2

، تتالب ايلوباً (10)وكم هف الصأات، كما هو مول في الجدوم رقم

. مختلأا في تاوير ايتراتيجية التاوير الصشا ي

122

( 10) قدول رقم

مميزل ل خدمة، المشاكل التسويقية الناتقة، واالستراتيقية التسويقية الصفاو ال

.المقترحة

الصفاو

المميزل

ل خدمة

االستراتيقية التسويقية المقترحة المشاكل التسويقية الناتقة

غيددددددددددددر

ملموت

ال يمكدددن تخزيشهدددا أو حمايتهدددا .1

بوايددددددداة شظدددددددام الع مدددددددات

التجارية

ال يمكدددن رلدددها أو ايصدددام .4

. هولةفكرتها بي

ال يمكن تحديد اليعر بيهولة .3

.التركيز لة الم مه الملموية .1

. التركيز لة ايتخدام ويا م شخصية .4

. االثارو بايتخدام االتصام الشأهي .3

. تكوين صورو أو يمعة قوية للشركة .2

. ايتخدام حياب التكالي لتحديد اليعر .5

. المشاركة في االتصاالت التي تيبش الشراا .2

في االشتا مشتر ركة المشا .1 الترابا

آلخدرين فدي العمد امشاركة ا .4

. االشتا

صددددددعوبة مركزيددددددة االشتددددددا .3

. الكمي

االهتمددام بعمليدددة اختيددار وتددددريب مددوظأي االتصدددام .1

. بالجمهور

الييارو لة الميتهلكين .4

ايتخدام مواقإ متعددو.3

تغيددددددددددددر

الخواص

صعوبة تحديدش اليديارو لدة .1

.الجودو والمواصأات

ولددددإ مواصددددأات لددددبعل )ة الصددددشا ية الخدمدددد .4

(. الخدمات العامة

. تعديم الخدمة حيب الالب .3

قابليددددددددددة

التل

( جددددددرد)ال يمكددددددن حصددددددر .1

.الخدمة

. ايتخدام ايتراتيجية لمواكبة الالب المتدلب .4

مدددم تعددددي ت متكدددررو لدددة الالدددب واالشتدددا .3

. لتحديش توافش بين األثشين

Source: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L.Berry, “Problems and Strategies

in Services Marketing,” (Journal of Marketing, 49, Spring 1985), pp. 33-46.

وفي لوا الجدوم اليابش، فإششا يدشدوم بتحليدم بعدل الصدأات أو الخدواص

: المميزو للخدمة وهي

: المنتو ير الم موس: أواللأدروش بدين اليدعلة والخدمدة الصدشا ية، هدو أن الخدمدة بدارو دن من أهم ا

لدفل يتوجدب تدييمهدا وشدراؤها بشداًا لدة خاصدية . أداا ولاً ن شديا ملمدوت

. الخبرو والثدة فيها

فخاصية الثدة، تشمم الحصوم لدة ثددة مشدتر الخدمدة بدددرات وجددارو

. با عيها

121

لددرورو تديدديم شددركات االعمدد خاصددية الخبددرو، فتعشددي أن، لددة كافددة

الخددمات لدة أيددات الخبرو،وفلد لعدددم تدوفر الددددرات الأشيدة اللددرورية

. لديهم لتدييم الموردين

وال تشحصددر الحاجدددة لخاصددديات الثدددة والخبدددرو للميدددا دو فددي اتخددداف قدددرار

فدليددم مددن األشددخاص . الشددراا فدددا، بددم هشددا حاجددة لهددا أيلدداً بعددد اتمددام البيددإ

جزم بكن ملية التدقيش قدد تمدت بصدورو كاملدة، أو ان المبشدة قدد العاديين يمكشهم ال

صمم بشكم رمن، أو أن المرافعة فدي قلدية تمدت بشدكم جيدد، ومدن الصدعب لدة

فهددم الخدمددة المعرولددة او تديدديم مددا يحصددلون ليددب بعددد اتمددام مليددة مشددتر ال

الملمويدة الددال م " شدد تدييمدب للخدمدة بالبحدث دن مشتر و ليب، يدوم ال. الشراا

وال . ويجددب أن تكخددف ايددتراتيجية التيددويش هددفا بشظددر اال تبددار". فددي ال ملمويددة

، بددم ليددب مشددتر يجددب لددة ميددوش اال مددام فدددا تولدديه الخدمددة المعرولددة لل

في محاولدة تدييمدب للخدمدة وفلد مدن خد م تزويدد بمزايدا مشتر ايلا ميا دو ال

. ملموية شدما يكون فل ممكشاً

لشددركات الصددشا ية تركددز لدة تعزيددز الخددواص غيددر الملمويددة وقدد باتددت ا

للخدددمات المعرولددة، وفلددد مددن خددد م حصددرها فددي اختيدددار وتدددريب مدددوظأي

، وحدث زبدا شهم لدة ابد ا اآلخدرين دن خددماتهم، وبتوجيدب العم ااالتصام مإ

المحايدب يدر، أشدب مدن : فمدث ً . برامجهم التيويدية لتعكت صدورو خاصدة للشدركة

اشجاز ا مام الحيابات بشكم مشظم ودقيش والرد لدة المرايد ت بيدر ة، "المهم

". مشتر كي تظهر بمظهر المالإ والعالم بكافة ش ون ال

: ولتعزيز الخواق ير الم موسة ل منتو ، فإن ا مر يت ب ما ي ي

شدد شدرا ب او مشتر والحرص الزا د لد، ال: مشتر التغلب لة تردد ال (1)

مهشية، فإشب يمكن التغلدب لدة فلد مدن خد م تعزيدز االتصداالت تدييمب لخدمة

الشخصية وأششاة الع قات العامة والتروي والتيليم، كدم فلد يجدب أن يكدون

: لة مشتر موجها لتعليم ال

؟ .متة يتوجب ليهم البحث ن الخدمات الأشية . أ

؟ .ختلأينما هي العشاصر التي تؤخف في اال تبار شد تدييم الموردين الم. ب

؟.كيأية ايصام اهتماماتهم ورغباتهم وغير فل الة المهشيين.

؟ .ما هو االشجاز المعدوم الف يمكشهم توقعب من المورد. د

127

حيددث تعدداشي العديددد مددن مشظمددات الخدددمات الأشيددة صددعوبات :تمييددز المنتددو (4)

فكيد يميدز . أكبر في ملية تمييز معرولاتهم مدا يواجهدب ميدوقو المشتدو

الشددخص بددين خدمددة تدددقيش الحيددابات وااليتشددارات والتحاليددم امداريددة أو

. خدمة البحث التشأيفية التي يددمها مورد ما ما يددمها مشافيو

فبعل الشركات المتخصصة فدي مجدام الخددمات المهشيدة تيدتخدم ميدميات

Statistical) -التدشيددددة االحصددددا ية للعددددرل التحليلددددي) STAR: فكيددددة، مثددددم

Techniques for Analytical Review أوTRAP (شظددام تددوتا روت للتدددقيش

(Touch Ross Audit Process- ،وفلد لتمييدز معرولداتهم، إال أن افلدم اريددة

لتحديددش فلدد تكددون بددر البحددث ددن اجددزاا اليددوش المحتملددة وتحديدددهم للعشاصددر

أفلددم للتمييددز بددين خدمددة وأخددر،، يكددون ولددعهم مشددتر الميددتخدمة مددن قبددم ال

و شدد معرفدة احتياجدات اليدوش، . لتدديم مشظمتهم كمتملد لهدف العشاصدر المالوبدة

.(11)يمكن لميوش الخدمات تمييز معرولات مشظمة بالتركيز لة ما يلي

. حجم خبرتب وتخصصب ومصداقيتب واتصاالتب .1

. اجرااات وحلوم افلم للمشاكم .4

. مشاركة شخصية وبك لة الميتويات المهشية .3

. لحصوم لة الخدماتيهولة ا .2

. اشجاز العمم في الوقت المحدد .5

الحايددبات وأجهددزو : ايددتخدام افلددم واحدددث المعدددات الميدداشدو، مثددم .2

.االتصاالت وادوات الأحص

. رول وتدارير وفواتير يهلة الأهم .1

. االتصام والمتابعة الحثيثة للمان الرلا .7

: ترا االنتا واالستا : نانياا

ليددب فدددإن شظدددرو . يدددتم اشتاجهددا وايدددته كها فددي رن واحدددد تبددا الخدمدددة ثددمالمشددتر الددة كددم مددن المشظمددة وجددودو المشتددو المعددرول، تعتمددد لددة التأا ددم

ا التأا دم وجهدا لوجدب بدين )الف يحصم بين المشتر والبا إ خ م لداا الخدمة المددمدة ، وال تعتمدد الشظدرو لدة جدودو الخدمدة (المشتر والبا إ في ااار الخدمة

لة مد، تكثير الشخص الف يدددم الخدمدة، بدم تحددد شو داً مدا مدن قبدم الميدتهل تعتمد جودو المشورو اللريبية شو داً مدا لدة المعلومدات : فعلة يبيم المثام. شأيب

ولتحديش شو افلم من الييارو، يجب لة الميدوقين . مشتر التي يصرذ بها ال . ر البشر بشكم فعامالصشا يين ادرا أهمية ادارو العشص

: تغير خواق المنتو : نالنا

129

ال يتم تدديم الخدمة فدا بواياة اشخاص مختلأدين لدمن المشظمدة الواحددو، ليب يوجد احتمام كبيدر للتغييدر، . بم أن االداا الأرد يكون متفبفباً من يوم آلخر

الحأدداظ إال أشددب يتوجددب . ويشددت شددب صددعوبة فددي مليددة التوحيددد الديايددي للتيددليموحيدث أن االلتدزام الشدأهي هدو مدن اهدم . بحرص لة ميتو، جودو تدديم الخدمدة

مكوشات ايصام الخدمة المهشيدة التدي تدددمها المشظمدة، إال أن تجربدة يدي ة مدن قبدم وحيدث أن ثبدات الجدودو . المشتر يمكن أن يكون لها أثر بالخ لة أ مام المشظمة

ون بددالمظهر التيددويدي الصددحيه مددن صددعب التحديددش، يظهددر الميددوقون الصددشا ي، كاالتصدام بهدم بعدد الشدراا للتككدد مشدتر خ م محاولتهم التكثير االيجابي لدة ال

مدددن رلددداهم، ومدددن خددد م اختيدددارهم للعددداملين بحدددرص وجمدددإ المعلومدددات دددن . باشتظام مشتر ال

: قا ية المنتو ل ت ف: را عامات الصددشا ية هددي دددم مددن اكثددر الجواشددب أشددكاال فددي مليددة تيددويش الخددد

إمكاشيدددة إشتاجهدددا بحجدددم كبيدددر أو تخزيشهدددا ويشدددت دددن فلددد صدددعوبة فدددي تادددوير فعشدددما يكددون الالددب لددعيأاً تلجددك شددركات . ايددتراتيجية لمواكبددة الالددب المتفبددفب

. للعم االخدمات الصشا ية الة زيادو أ مالها من خ م زيارتها لخدمات بتدريب موظأيهدا وحملهدم ولمعالجة الالب المتزايد، تدوم مشظمات ا

لة العمم املافي وتعيين موظأين مدؤقتين لدة ايدتخدام الخدمدة خدار أوقدات . الفروو

فدد تددوم بعدل مشظمدات الخددمات باال تشداا بزبا شهدا المعتدادين أوالً وجعدم

فالالددب لددة الخدمددة "، (أو تددرفل ا مددم جديددد)اآلخددرين يشتظددرون العمدد ا . وإال كاشت المشظمة رلب لخيارو دخلها المتشامي" يارتبيجب تدديمب أو خ

: ايصال الخدمة المعروضة: خامساا مدن محدامي الدولدة و ددد مدن شدركات المحايدبة % 12 لدة الدرغم مدن أن

المتدوقعين، إال أن هدف العمد االداشوشية تعتمدد لدة ايدلوب الد ايدة للوصدوم الدة

(14):الوييلة تشاو لة شداتي لع هامة هي

أن العديد من ميتخدمي الخدمات غير معتادين لة رؤية أو يما د ايدة .1

وقد يأيروشها يلباً من خ م ا تددادهم . ن الخدمات المهشية وقد ال يتدبلوها . بكن لجو ها لإل ن هو بيبب فدداشها لكأااتها

حاجدددة مشظمدددات الخددددمات المهشيدددة للوصدددوم الدددة شدددريحة محدددددو مدددن .4

ة شرذ ابيعة خدماتها، وبفل ال ييتحش ايلوب الد ايدة المشاهدين وصعوب

. المصاري المرتباة بب حتة لو ظهر بمظهر مدبومولهف األيباب تكون أغلب مشظمات الخدمات المهشية حفرو من الشتدا التدي

. يمكن الحصوم ليها من خ م ام ن

154

هشيدة القدت و لة الرغم مدن هدف المشداكم، إال أن بعدل مشظمدات الخددمات المتمكشددت احددد، شددركات : فعلددة يددبيم المثددام. رواجدداً مددن خدد م ايددتخدام اال دد ن

المحايبة الداشوشية من خ م ا تمادها لة اال ن فدا من رفدإ قيمدة فواتيرهدا مدن ا أن ايدددتخدام . مليدددون دوالر خددد م أربدددإ يدددشوات( 1.15)دوالر الدددة ( 7444)

. يددة فددي الوصددوم الددة األيددواش المتوقعددةاال دد ن بتعدددم يمكددن أن يكددون ويدديلة حيووهفا يعشي أشب لة مددم الخدمدة تحديدد المشداهدين الميدتهدفين والوصدوم الديهم مدن خ م ويا م اال ن مشخألة الكلأة، كالششرات او البريد المباشر، ومدن ثدم مراقبدة

إ ومن خ م متابعة وحصر ددد االيتأيدارات ومدد، تدبلهدا التصداالت البيد. الشتا المهشيدددة يدددتمكن الميدددوش مدددن لدددبا البرشدددام الدددد ا ي للمشظمدددة لتحديدددش الشتدددا

.(13)المششودو

وبغددل الشظددر ددن ايددتخدام المشظمددة للد ايددة مددن دمددب، اال ان المبيعددات الشخصية تلعب الدور األيايي في تيدويش الخددمات المهشيدة وأن يشصدب االهتمدام

إال أن مهمدة ايجداد المهشيدين . بتيدويدها لة أن يتم تيويش الخدمة من قبم من يدوم فكثير مدن . ممن يمكشهم تدديم الخدمة وتيويدها في شأت الوقت ليت بالمهمة اليهلة

المعمداريين والمحايددبين والمحددامين وغيددرهم مددن المهشيددين ال تتددوفر لددديهم الرغبددة و تجددارو بحتددب، يددلوكية بحتددب أ"فددي الديددام بمهمددة البيددإ ويشظددرون اليهددا لددة اشهددا

والددافة الددة فلدد ، فددإن التشددديد لددة البيددإ يمكشددب أن يددؤد الددة ". صددعبة للغايددةاشخأال معشويات اصحاب المهن االكأاا ويلارهم للبحدث دن مكدان مدم رخدر

إفن مدا هدي الخادوات المالوبدة مدن . يتالب مشهم ايتخدام تخصصهم المهشي فدداا تمدداد الخاددوات ةالمشظمددلتخاددي هددف المشدداكم؟ الجددواب هددو أن لددة المشظمددة : التالية

الشظدددر الدددة مهدددارات البيدددإ المتوقعدددة لدددد، المرشددده خددد م مليدددة االختيدددار - أ . والتعيين

. ادخام برام لتعليم المهارات المبد ية للبيإ لمن برام تاوير العاملين - با مدشه )يمكن ل دارو التشجيإ لة ملية البيدإ بجعلدب مكيدباً ماديداً ومهشيداً -

ات، ترقيددات وغيددر فلدد مددن المكافدد،ت لمددن يددتمكن مددن جلددب دد وات، زيدداد (. والمحافظة لة زبا ن مهمين

151

م خق الفصل السا ع

إن ايددتراتيجيات تدددديم أو تاددوير أو تعددديم أو يددحب المشتددو تتالددب مجهددوداً

متكاتأداً مدن كافدة امدارات العامددة، وفلد بيدبب التعديدددات التدي يشادو ليهددا

و لددة العكدت مددن مددراا المشتجددات االيدته كية تدددإ . تادوير مشتددو اال مدام

لة اتش مدير مشتدو اال مدام ميد ولية اكبدر وتزيدد مشداركتهم فدي قدرارات

أما فيما يتعلش بتحديد أهدا وايدتراتيجية المشتدو فيجدب لديهم، كمدا . امشتا

هددو الحددام لددد، شظيددرهم االيددته كي، ادرا كيأيددة شظددرو المشددتر المتوقددإ

يكون متعددد الجواشدب ويشدمم المشدتر الصدشا يفمأهوم المشتو لد، . و للمشت

. شاصر األيايية وااللافية

و شددد إ ددداد ايددتراتيجية المشتددو ، يجددب لددة ميددوش اال مددام إدرا مددد،

تدكثير المشتجددات، التددي تتالددب تعليمدداً بيديااً مدارشددة بالمشتجددات التددي تتالددب تعليمدداً

فعشددما يتالدب . تيدويش خد م فتدرو مدر مشتدو اال مدام الياً، لة ايتراتيجية ال

المشتددو ميددتوً، بيدديااً مددن التعلدديم يكددون التدبددم اليددريإ للمشتددو متوقعدداً، ويجددب

أمدا فدي حدام . لة الميوش في هدف الحدام أن يكدون متكهبدا لمواجهدة مشافيدب حدادو

لدة تادوير احتيا المشتو لميتو، ام من التعليم فيجب لة الميدوش التركيدز

. اليوش

ومدارو خا امشتا ، يمكن للميوش الصشا ي ايتخدام معايير تديديم المشتدو

فمعدايير المشتدو . والتخايا الشظر لتحديد أفلم ايدتراتيجية للمشتدو والخادوا

و شددد رباددب . تمكددن الميددوش مددن متابعددة وتحديددد موقددإ المشتددو فددي دورو حياتددب

وكدد الاددريدتين . شا المشافيددة و شاصددرهابددالتخايا الشظددر يمكددن تحديددد األصدد

. مأيدو في ملية اتخاف الدرار حوم شدم أو يحب مشتو او إلافة مشتجات جديدو

وتيويش األشظمدة أصدبه بشدكم متزايدد يمثدم ايدتراتيجية حيويدة للتمييدز بدين

فمددن خدد م مأهددوم . وبددين مددا تعرلددب المشافيددة المشظمددةالمشتددو الددف تعرلددب

، تدوم المشظمة إلافة الة تدديم المشتدو بتددديم خددمات متخصصدة تيويش األشظمة

و لددة الددرغم مددن أن . لددة حدددو مشددتر مصددممة لتغايددة احتياجددات كددم للعمدد ا

، إال أشدب يمدشه مزايدا الدافية مشدتر تيويش األشظمدة يتالدب ميد ولية اكبدر تجدا ال

لدة الميدوش ، و شد تيويش الخددمات المهشيدة، فيجدب مشتر لكم من المشظمة وال

أن يكون لة دراية بكن المشاكم التي يمثلها فات اابإ خاص وتحتا الة ايدلوب

. تيويدي يختل ما يحتاجب تيويش اليلإ

154

الأصم الثامن

استراتيـجية التسعـير الصناعي

Industrial Pricing Strategy

153

152

استراتيـقية التسعـير الصناعي

:مقدمـةيات التيدعير فدي ظدم الظدرو اليدوقية إن دراية ايتراتيجيات وييا

وأن لدة . المختلأة، لرورو تمليها ظرو المشافية التي تعيشها المشظمات

المشظمات ان تدوم بتحليم ث ث وامم ر ييية في كم يياية من الييايدات

حيث أن هف العوامم هدي (. الك فة -المنافسة -العم ب )اليعرية وهي

ا، وهدي فدي الغالدب تدؤثر وتتعدارل مدإ ييايدات وامم متداخلدة فيمدا بيشهد

. التيعير

إن قددرارات الشددراا الصددشا ي الشموفجيددة غالبدداً مددا تكددون قددرارات واقعيددة،

وتتصددد بالرشدددد والعد شيدددة، ويمكدددن توجيههدددا، خ فدددا للددددرارات الشدددرا ية التدددي

ولكدن . يتخفها الميتهل الشها ي، والتي غالب ما تاغي ليها االشأعالية او العااأدة

هي غيددر المشددتر الصددشا يهددفا ال يعشددي أن جميددإ قددرارات الشددراا التددي يتخددفها

ااأيددة او د شيددة بشددكم كامددم، وال ان جميددإ الدددرارات الشددرا ية التددي يتخددفها

ولكدن لدة أيدة حدام فدإن . الميتهل الشها ي تعتمد كليداً لدة الحاجدات المشايدبة لدب

لددفل فددإن . اذ كددم مددن المشددتر والبددا إمشتددو اال مددام لددب تددكثير كبيددر لددة اربدد

. اليعر يشكم ميكلة ايايية في غاية األهمية

إن التيعير هو جزا م زم ومهم ال مأر مشب اليتراتيجية وييايدات تيدويش

والتوزيددإ وييايددات االتصددام مشظمددةاال مددام، ويجددب أن يددرتبا بحددفر بمشتددو ال

يددؤوليات التحددد لمختلدد ، و لددة مدددير تيددويش اال مددام ان يواجددب م(التددروي )

لتلبيددة شاصددر المددزي التيددويدي، وان يددؤمن بددكن العددرل الكامددم هددو لدديت فدددا

وحاجددات اليددوش، واشمددا ايلدداً ليددددم ا ددد متشايددش مددإ أهدددا المشظمددة البددات

. الربحية، وهفا ليت من المهام اليهلة

ومددن المشظددور التيددويدي فددإن اليددعر يحتددم قيمددة يلددعها الميددتهلكون بدددالً

ولكن هشدا مجمو دات مختلأدة مدن . معيشب في وقت معين( يلعة أو خدمة)لمشتو

ييكوشون قادرين لدة تحليدم المشأعدة او قيمدة المشتدو بادرش مختلأدة مدن العم ا

ومدن الممكدن ان يلدعون قديم مختلأدة للخصدا ص التدي يكوشهدا . مشظورهم الخداص

التصدددميم االبتكدددار / الديمومدددة للمشتدددو والمتاشدددة) دددرل المشتدددو ، مثدددام فلددد

، إلافة لفل فإن تعديد مهمة اليوش يجدب أن تؤخدف (يهولة االيتعمام/ وامبدا ي

بشظدددر اال تبدددار، وأن تحديدددش قدددرارات التيدددعير يجدددب ان تكخدددف بعدددين اال تبدددار

(. التشريعات الحكومية/ المشافية/ الب اليوش/ التكالي )

155

رارات والع قدات بشدكم أيلاً، فدإن قدرارات التيدعير تدؤثر لدة مجدر، الدد

ام، ألشها تدؤثر لدة هداما الدربه للمدوز ين والعمدوالت لمشددوبي البيدإ، وتبا داً

أن تديديم . فإشب يؤثر لدة اليدعر فدي حالدة الميدتخدم الصدشا ي والميدتهل الشهدا ي

جميإ هف الداا ات هو في مشتهة الصدعوبة وشدادراً مدا يتدوفر الوقدت والمعلومدات

. معاً

شافية والبي ة االقتصدادية قدد تتغيدر بشدكم غيدر متوقدإ، و لدة ايدة كما أن الم

فإشددب –حددام فددإن لددة ا المشظمددة ان ارادت البددداا فددي ظددم األيددواش الملدداربة

لددة ميددوش اال مددام ان يجعددم ايددات ايددتراتيجية التيددعير تعتمددد لددة معايددات

وش ان ال وأشدب لدة الميد. وفل بالعمم بتأا م وبشكم مهشي ومتأا م -ايتا ية

يتوقددإ فدددا االحتمدداالت الميددتدبلية والعوا ددش والديددود، ولكددن ليددب أن يددرد بيددر ة

. وفعالية لة اششاة وتصرفات المشافيين

: و ليب فإن هد الدراية في هفا الأصم هو، بحث ومشاقشة ما يلي

.كي أن اليعر يتأا م مإ متغيرات يوقية اخر، .1

. عيرالعوامم التي تحدد ايتراتيجية التي .4

الييايدات اليدعرية اللدرورية او ال زمدة لخدمدة أيدواش ( مجدام)مد، .3

. مختلأة

. تكثير اليعر لة الربحية .2

: أهمية السعر في استراتيقية المنتو يعتبر اليعر شصر حايم في ايتراتيجية المشتو ، ويجب أن يشظر الة

التيويدي، اليعر لة أشب جزا من رل المشتو وكعشصر مشأصم في المزي .(1): وفل ليببين

أشب الكلأة التي يجب ان توزن مدابم . المشترية مشظمةمن وجهة شظر ال :ا ول

. وخدمات المشتو / التيليم/ جودو المشتو فإن اليعر المالوب يمثم الربحية للمشتو ، وكفل : من وجهة شظر البا إ :الناني

ول المشتو ، مثم الهاما الربحي اللرور لد م اوجب أخر، من ر . خدمات ما بعد البيإ والخدمات الأشية والتدشية

وبالشيبة للمشتر الصشا ي فإن اليعر هو واحد من المحددات للتكثير يعر " بتدييم"والمشترون يهتمون . االقتصاد الف ييتركب المشتو لة المشظمة

و تشمم إلافة المشتو ، وهفا يعشي أن الكلأة الكلية المت وايتعمام المشتكلأة تركيب المعدات الرأيمالية وكلأة المخزون / ليعر البا إ مصاري الشدم

بيبب التغيير في )للمواد والداإ التي يتحملها، واحتمام التدادم في المودي ت : ، وتكالي البيات الشراا وتكالي أخر، اقم ظهوراً، مثم(العمليات الهشديية

152

فشم المشتو أو التكخير في التيليم او يوا الد م اشداا امشتا وتوقأب بيبب .(4)الأشي

هددفا التمييددز بددين الكلأددة واليددعر مهددم ويجددب ان ال يتشيددة مددن قبددم ميددوش فاليعر بشاًا لة ما تددم يديت فدا مدددار رأت المدام . اال مام او البا إ الصشا ي

. (3)و وكأااتدددبالميدددتثمر بالشيدددبة للميدددتهل ، والكلأدددة هدددي اشعكدددات لأعاليدددة المشتددد

واليددعر العددالي يمكددن ان يبدددأ بوفددورات فددي التكددالي فددي ايددتخدام المشتددو ، بيشمددا اليددعر المددشخأل يمكددن أن يددؤد الددة مصدداري تشددغيلية اليددة، و مددر قصددير

. للمشتو ، وزيادو الكل األخر،

: العوامل التي تؤنر في استراتيقية التسعيرتيعير الصشا ية، أو بعبارو أصه، ال يوجد هشا مدخم يهم لدرارات ال

فإن هفا الدرار يعتمد لة تأا م مجمو ة من العوامم والتي يجب أخفها بعين . (2):اال تبار، وهي

. العم االب .1 . ابيعة الالب المشتش .4 . المشافية .3 . الع قات بين الكلأة والربحية .2 . رد فعم اليوش وادراكهم لليعر .5 . األشظمة والدواشين الحكومية .2

إن كم امم من العوامم اليابدة لب أهمية في قرار التيعير يواا بشكم .ميتدم أو مشتر

Customer :العم ب : أوالا

Demand إن الالب لة جميدإ مشتجدات اال مدام هدو الدب مشدتش مدن الالدب لدة

الصشا يين يهتمدون كثيدراً فدي العم ابب فإن مشتجات الميتهل الشها ي، ولهفا اليهددم ششددتر ام ال؟ : لمددن ششددتر ، ولمددافا؟ بدددالً مددن االهتمددام باليددؤام: اليددؤام

وبالتددالي فددإن ميددوش اال مددام غالبدداً مددا يدلددش كثيددراً مددن التددكثير المباشددر للالددب .الصشا ي ليب، اكثر من ملية تشمية وتاوير وزيادو الالب في يوش الميتهل

لة ايدة حدام فدإن يدوش اال مدام هدو مركدب متشدو ، حيدث أن مشتدو مدا ايددتعماالت بمأددرد ، ممكددن ان ييددتعمم فددي دددو تابيدددات مختلأددة، وقددد تكددون لددب

إن أهميدة المشتدو . مختلأة شدد مشظمدة ميدتدلة لوحددها، وقاا دات يدوقية مختلأدة

ب فددإن الالددب مشتددو شهددا ي، ايلددا ممكددن ان تختلدد ، ولهددف األيددبا –للمشددترين المتوقإ والحيايية لليعر، والربحية المتوقعة تختل لة امتداد قاا ات اليوش،

وبشداًا ليدب فدإن المشدترين يجدب أن يأهمدوا . وفي ولإ اليعر للتكثير لدة الالدبالمتوقعددة او يأحصددوا كلأددة مشددتر كيدد تيددتخدم المشتجددات، وان يدددركوا مشددافإ ال

151

و ليدب فدإن األمدر يتالدب تحليدم مدا . مشدتر ور التمل وايتعمام المشتو من مشظ : يلي

Analyzing : مشددددتريتح يددددل منددددافع ال .1

Customer Benefits ألغدددرال تديددديم المدددوردين المتشافيدددين، فدددإن المشظمدددات المشدددترية تحددددد

ا يتعلدش المشافإ التي يمكدن ان تحددهدا مدن كدم درل مدن درول المدوردين، فيمدو لة ايدة حدام فدإن شأدوف المدؤثرين لدة قدرارات الشدراا فدي . باليعر المددم مشهم

شأددت المشظمددة يؤكددد لددة مشددافإ مختلأددة، وبالتددالي لدديت جمدديعهم يديمددون المشتددو

.(5) او شخصية/ مالية/ ملية/بشأت التشابب، ومشافإ المشتو قد تكون وظيأية . مشها خصددا ص تشظدديم األجددزاا وتشايدددهافيدددخم مددن لدد :فأمددا المنددافع الوظيفيددة

فهي تركز لة ما يتعلش بمصداقية المشتو في اال تماد ليدب :أما المنافع العم ية، التشايش، والتي تعتبر مهمدة بالشيدبة للصدشا يين وكدفل امدم (درجة اال تمادية)

.الرقابة امشتاجية والجودوكددفل فددرص / لدددفإ واددرش الدددفإفهددي تركددز لددة شددروا ا: امددا المنددافع الماليددة

. توفير التكالي والتي تعتبر مهمة لرجام الشراا ومراقبي الحيابات والشأداتفهددي تشددمم تلدد العوامددم المتمثلددة بالمخدداارو الدليلددة، : وأمددا المنددافع الشخصددية

. وولدإ المشظمدة وحالتهدا، وكددفل الدشا دة واالشدبا الشخصددي الشجداز مدم جيددد . ن تؤثر لة معرفة الجهات المؤثرو لة قرارات الشرااهف المشافإ ممكن ا

، تبدأ بالتركيز لة ما يتعلدش بدالمشتو مشتر ان تحليم المشافإ المتوقعة لل، مثددم كددم دددد األحصددشة (ا المشتددو كمددادو ملمويددة)كشدديا محيددوت وملمددوت

، إلددافة لددفل فددإن هشددا الددافات لددة (كددم حصددان يددر ة التحددر باليددا ة)مثم التيليم وشروا التمويم والدد م التدشدي والأشدي، أن : يجب االشتبا اليها المشتو

تحليددم مشددافإ المشتددو تمكددن ميددوش اال مددام مددن رؤيددة المشتددو ، مددن وجهددة شظددر المشتر ، وتدييم قدو، المشافيدة باريددة مولدو ية، وكدفل التعدر لدة فدرص

. تيويدية فريدوشدافإ المشتدو الملمويدة، فدإن تعيدين وبيشما يكون من اليدهم شيدبياً تحليدم م

لدة ايدة حدام، بمدا أن . وتحديد المشافإ غير الملموية يمكن ان يكون اكثر صعوبةالكثير من مشتجات اال مام هي في الواقإ متشابهة في الشكم الماد وتتشدتر، مدن

مدن الممكدن ان تميدز مشظمدةحيدب الالدب بمواصدأات خاصدة، فدإن ال العمد اقبم . ن خ م الخدمات المددمة فدامشتجاتها م

Analyzing Customer : مشتريتح يل تكاليف ال. 2

Costs

157

إلافة الة توزيإ المشافإ، فإن المشظمدات المشدترية تحددد الكلأدة المرتبادة وبإلددافة تكلأددة مددر المشتددو ، فددإن اريدددة حيدداب . بددامت وايددتعمام المشتددو

ا تكون لة شاداش حيداو المشتدو ، والمشدتر يدديم كدم التكدالي الكلأة الكلية للشراالصدددياشة والتصدددليحات، والكلددد التشدددغيلية و مدددر المشتدددو فات . (2)فات الع قدددة

.الأا دو، كم هف الجواشب مشمولة في تحليم الكل في دورو حياو المشتو إن ا تحليم فعام للكل يجب أن يتلمن تكالي اخدر، اقدم ظهدوراً مدن اليددابدة، مثددم فشددم المشتددو او احتمددام تددكخير امشتددا ، خاصددة شدددما تكددون هددف

ممكدن ان يددفإ يدعر أ لدة مشدتر االحداث تمثم مخاار غير مدبولة، حيدث أن ال . لتجشبها

تددددوم الخادددوا الجويدددة المتحددددو بشدددراا محركدددات : فعلدددة يدددبيم المثدددام

شراا محركات اا راتهدا إال اشها ارتكت مؤخراً ، Convair 880s اا راتها من شو

وأن أحددد األيددباب ، Convair إلددافة لمحركددات، Boeing 720S مددن شددو

المددفكورو يعددود إلددة أن تكددالي التشددغيم لمحركددات المشظمددةالر ييددية وراا قددرار Boeing ممدا يجعلهدا مألدلة، لدة الدرغم مدن ان ( ميدافر/ ميدم)مشخألة لكدم

دوالر ددددن ( 444.444)ألوليددددة اقددددم بددددـ كلأتهددددا ا Convairمحركددددات اددددا رات

، وتعتبر الخاوا الجوية المتحددو هدي واحددو مدن ثد ث زبدا ن Boeingمحركات ، وبالتدالي فدإن هدفا امجدراا مدن المحتمدم أن يخأدل Convairميتهدفين من قبم

. (1)من الخاة فدا( 74)الة ( 114) من Convair’sيوش

Price Sensitivityحساسية السعر . 3

إن قيمدة المشتددو لهدا قددة بحيايدية المشددتر لليدعر، وحيايددية اليددعر . تختل من مشتر آلخر، بحيب اخدت الدزمن، ومدن مجمو دة ظدرو ألخدر،

الدف ييدتايإ أن يلدي كلأدة الشدراا لمشدتر تدالي، فهدو ( التداجر)فمث ً المشدتر وأن يدعر المشتدو . تجا اليعر من مشدتر رخدر ال ييدتايإ فلد يكون اقم حيايية

ممكن ان يكدون اقدم اهميدة للمهشديدين مدن متغيدر األداا للمشتدو ، وأقدم أهميدة مدن دقددة التيددليم للعدداملين فددي الصددشا ة، وأقددم أهميددة مددن ابدددا ات المددوردين بالشيددبة

. لإلدارو العليا المشتددو الشها ي،ددـ يمكددن أن إن ربددا يددعر المشتددو بالكلأددة الكليددة الشتددا

كمدا أن حالدة ددم التككدد التدي ترافدش االشتددام . يؤثر لة حيايية المشتر لليعرمن مجهز موثوش بب الة مجهدز جديدد هدي االخدر، تدؤثر لدة حيايدية المشدتر لليعر، ولهفا فاخت فات اليعر يجدب ان يكدون لهدا أهميدة كافيدة للتغلدب لدة حالدة

ر حوم الجودو والخدمة والمصداقية والثدة بمصدر جديد غير التخو لد، المشت . معرو ، وفل قبم أن يتحوم ن مجهز معرو فو ثدة ومصداقية

159

The Nature of Derived : يعة ال ب المشتق: نانياا

Demand الالددب المشددتش يعشددي، أن الالددب لددة يددلعة مددا يعتمددد لددة الالددب لددة

بارو أخر، أن مبيعات المعدات األصدلية للمصدشإ تعتمدد بدرجدة يلعة اخر،، او بعكبيرو لة ميتو، الالب لة المشتجدات التدي تددوم تلد المعددات بتصدشيعها، وأن الكميدة امجماليددة المالوبددة مدن مصددشعي المعدددات األصدلية الجددزاا الداددإ والمددواد

الميددتهل الخدام الغيدر مصددشعة، يدو يددزداد فددا حدين يددزداد الشدراا ددن اريدش وبيددبب بعددد الع قددة الشيددبية بددين المجهددز الصددشا ي والميددتهل . الشهددا ي للمشتددو

الشهددا ي، ومددا كددان مددن قددة مباشددرو بددين اليددعر والكميددة المشددتراو فددي يددوش . الميتهل ، تصبه الع قة كيية وغير مباشرو

دددت معددددات اصدددلي فات شو يدددة ش فلدددو أخدددفشا لدددة يدددبيم المثدددام مجهدددز لمت

وبددالً . فة ومشهورو، وقام بتخأيل اليعر كمحاولة لزيادو شصيبب في اليدوشمعرومددن فلدد فددإن حجددم المبيعددات قددد قددم واشخأددل بصددورو ملدداردو، وفلدد بيددبب

وبالشيدبة . شعور متشت المعدات األصلي بدكن تخأديل اليدعر تككيدد لدردااو المشتدو . يكون لديب تحأظات أقم للميتهل الشها ي فو الخبرو الدليلة، فإشب من الممكن ان

للايدران ومثام رخر، فإن أحد األيباب التدي أدت الدة قيدام شدركة يوشايتدد(United Airlines) فددي امريكددا باختيددار محركددات لاا راتهددا مددن شددو Boeing

720S 880 وفلدلتها لدة محركداتs Convair هدو ان محركدات Boeing أثبتدتكاشدت بالشيدبة لهدا s 774داا التجدار لمحركدات لة مر األيام فعاليتهدا، بيشمدا األ

غيددر معروفددة، وبالشيددبة للأشيددين فددي ايددران يوشايتددد يشددعرون بالراحددة، وفلدد ألن لدددن يكدددون لددديهم ا شدددو مدددن الدلدددش أو المشظمدددةالميددافرين لدددة ادددا رات هددف

Boeingلهفا فإن شركة يوشايتد فللت ان تشتر محركاتها من . الخو (7).

: منافسةال: نالناتددؤثر المشافيددة الحاليددة وكددفل المشافيددة المتوقعددة بشددكم جلددي وقددو ، ال يمكدن تجشبدب شدد ولددإ اليدد األ لدة لليدعر، أن البحددوث تددم لدة ان ميددتو،

.اهم ايتراتيجية يعرية لمشظماتيعر المشافية يعتبر بالشيبة ألغلبية ابشددكم كبيددر لددة إن المجددام الددف يملكددب المشددت فددي قددرار التيددعير يعتمددد

الدرجة التي ييدتايإ بهدا المشدتر مدن تمييدز مشتوجدب فدي فهشدب، وكمدا أشدرشا فدإن الدف تيدتايإ والمشتدو . اليعر هدو احدد شاصدر تحليدم المشدتر للمشأعدة والكلأدة

تمييز بالتصميم الوظيأي ويمعة المورد الجيدو في تدديم الخدمة او امبددا الأشدي، . لة يعر أ لةفإن فل يمكن ان يدود ا

وايتراتيجية التيعير تتكثر ايلاً برد الأعم المتوقإ للمشافيدة لدة قدرارات وبشاًا ليب فإشب يجدب ان يكخدف رد فعدم . التيعير، وخ م التأكير في تغيير األيعار

124

وتخأيلات األيعار للمشتجات غير المتميدزو شيدبياً، يدو . المشافية بعين اال تبارم المددوردين، ممددا يددؤد الددة تحويددم قليددم فددي الحصددة تواجددب بشددكم ددام مددن قبدد

و لة اية حام فهدف لييدت هدي الحالدة الدا مدة، فهشدا وامدم تدؤثر لدة . اليوقية .قابلية المشافية للرد لة تخأيل اليعر، فما هي تل العوامم

.(2)العوامل التي تحد من قا ية المنافس في الرد ع تخفيضاو ا سعار : الك فة . 1

وتعتبر الكلأة العشصر األيايي الدف يدؤثر فدي رد فعدم المشدافت لتخأديل اليعر، وحين تكون الكلأة الية مدارشة باليعر فدإن تدليدم اليدعر ممكدن أن يدلدي لددة الددربه، لهددفا فددإن المشددافت يمكددن أن يددرد لددة تخأيلددات اليددعر بحمدد ت

. لدة حصدة اليدوشترويجية تشجيعية بدالً من تخأيل اليعر، وفل لكدي يحدافظ وفي المد، الدصير فإفا كاشدت هشدا امكاشيدة لتغايدة الكلأدة المتغيدرو فإشدب يمكدن ان

. تكون هشا مواجهة لتخأيل اليعروبشاًا ليب فإن معرفدة كلأدة المشافيدين مهمدة جدداً، وتدددير كلأدة المشافيدين

ار او وهيكليتهددا مهمددة جددداً لدديت فدددا فددي معرفددة شوايدداهم للددرد لددة خأددل األيددع . زيادتها، واشما أيلاً للتشبؤ باتجاهات اليعر في الميتدبم

(: ل تقاوب)الوقو ال زم ل رد .2. إن ير ة المشافت في الرد لة تغير اليعر تؤثر لة قابليتهم لة الردوبشكم ام فإن المشافيون في العادو يكون رد فعلهم فور ، و لة اية حام شدما

تغيير تدشيات امشتا أو تصميم المشتو باريدة يكون خأل اليعر هو بيببجديدو ومبتكرو، فإن المشافية قد تحتا الة وقت ااوم للتحلير لتغيرات مماثلة،

و شدما تكون هف صحيحة فإن التكثير لة المد، الدصير لخأل اليعر يو .يكون كبيراً لة حجم المبيعات

: حقم الم يعاو النس ي .3يمكددن أن يخأددل اليددعر مددن دون أن يكددون لمشافيددب إن المجهددز الصددغير

الكبير رد فعم للتغيير، وأن الخيارو األيايية في الدخم امجمالي للمشظمة الكبيدرو هددي تلدد الشاتجددة ددن قيمددة المبيعددات لمشظمددات األ مددام الصددغيرو والتددي يمكددن التعددويل شهددا مددن خدد م تغييددر اليددعر، ومثددم هددف الحدداالت هددي حدداالت لييددت

. ثشا ية في تيويش اال مامايت

ال اقة التشغي ية الحالية -4 شدددما يكددون المشددت يعمددم بااقتدددب الكاملددة، او شدددما يكددون هشددا ددددو البيددات كبيددرو جددداً متددكخرو وغيددر ميددلمة لدرجددة تجعلددب يعمددم فددي فتددرات مددم الافية، فإشب يكون لديب الدليم مدن العا دد الدف يحصدم ليدب شدد محاولدة تخأديل

ليعر وفل ألن يا ات العمدم املدافية مكلأدة، حيدث اشدب بموجدب قدواشين العمدم اوفي الواقدإ . فكن أجر اليا ة املافية يياو مرو وشص أجر اليا ة اال تيادية

121

شدما يكون اليوش ييتو ب الااقدة التشدغيلية الحاليدة فدإن المشدت يديكون متحأظداً . ة فل لزيادو اليعر، خاصة افا كان هشا لرا ب ل

Price Leadershipقيادل السعر . شدددما شبدددأ بزيددادو اليددعر، فددإن الميددوش ليددب توقددإ كيأيددة رد المشافيددةوالزيددادو فددي اليددعر التددي ال تكددون مصدداحبة لزيددادو مددن قبددم المشافيددة، فإشهددا لددة

وبالشيددبة للمشافيددين لكددي يتددابعوا . ةاألغلددب تددؤد الددة خيددارو فددي الحصددة اليددوقي : اليعر الجديد ويلحدوا بب فيجب أن يكون لديهم قشا ة بما يلي

. أن الالب الكلي يو لن يشخأل بزيادو اليعر .1

. كفل بعل المجهزين األياييين ليهم ان يتابعوا الزيادو في اليعر .4

. ان الف بدأ بزيادو اليعر يتصر بفكاا وفي صاله المجهزين .3

إن معظدددم الصدددشا ات هدددي صدددشا ات احتكدددار الدلدددة، لدددة يدددبيم المثدددام المعدددادن االيايدددية، الكيماويدددات، الزجدددا ، اليددديارات، االلكتروشيدددات، ومشتجدددو )

حيشما يعمم المشت في مثدم هدف الصدشا ات وهدو ال يمتلد حصدة يدوقية (. المكا نين لددب ألن يتبعددوا كبيددرو، وإشددب فددي الغالددب ال ييددتايإ أن يجبددر المشافيددين األيايددي

وفدي المدابدم فدإن تخأديل اليدعر فدي الغالدب مدا يجلدب . شأت يياية زيادو اليدعر ان قددادو . رد فعدم فددور ويددريإ، حتددة وإن كددان بيددعر ادشددة مددن يددعر المشافيددين . اليوش ييتايعون في العادو حث مشافييهم ليتبعوشهم في التخأيل والزيادو

جددات اال مددام فددي الغالددب غيددر ولكددن بيددبب كددون الالددب الكلددي لددة مشتمدددرن وفلددد ألن ابيعتدددب مشدددتدة، لدددفل فحجدددم اليدددوش يدددو ال يدددزداد بزيدددادو

ولكن ا مشتو او مشظمة ميتدلة، فإن حصدتها اليدوقية يدتتكثر . تخأيلات اليعر

. بشكم مباشر، اال افا حافظت لة يعر مشافتألن اليدعر ان قادو األيعار ال ييتايعون دا ما فدرل اليدعر فدي اليدوش،

العدام ميددتوا يميدم ألن يعكددت كد ً مددن لددغوا العدرل والالددب، لدفل فددإن قددادو لددة ايددة حددام، فددإن قددادو اليددعر ال يتحركددون كشداددة . اليددعر لددديهم شأددوف محدددود

مرجعيدة مهيمشددة بدين البددا عين المشافيددين، وهدفا ال يتلددمن بديدة المشظمددات التددي ال اكبدر مدن صغيرو تيتايإ ان تتأوش بشدكمتؤثر لة ميتو، األيعار فالمشظمات ال

خ م تاوير تكشولوجيا المشتو أو ابتكار البرام التيويدية التدي تدؤثر لدة جميدإ . المشظمات المشافية

ا الع قة ين الك فة والر حية : را عافي حين أن المشافية هي التي تلإ وتتثَّبت الحد األ لة لليعر، فإن الف يحدد

الكلأة، لفل فإشب من المشادي وبشكم مدبوم شيبياً توليد او تاوير الحد األدشة هوو لة ا . ايتراتيجية تيعيريب من دون الشظر ال تبارات التكالي فات الع قة

حام فإن الكثير من المشظمات تميم الة ولإ اليعر فدا باال تماد لة تكلأتهم : لمدخم لب دو مزايا هيومثم هفا ا. زا داً بعل الزيادات المدبولة للربحية

124

. يهولة حيابب .1

الددددف ال يحتمددددم تكددددالي )بالشيددددبة للمشتددددو فو التكددددالي المشخألددددة .4

ممكدددن . فدددإن التيدددعير حيدددب الكلأدددة زا دددداً هددداما ربددده( اشتدددا اليدددة

ان تعتبددددر ايددددتراتيجية تشافيددددية، فتبادليددددة الكلأددددة بكددددم بيددددااة، ربمددددا

التلدددحية بهدددا بيدددبب الربحيدددة التدددي تدددم )تدددؤد الدددة خيدددارو الربحيدددة

وبددددين مددددا يمكددددن ان مشددددتر االخددددت بددددين مددددا يتدددددفإ بوايدددداة ال

(. يكوشوا ميتعدين لدفعب

:تح يل التكاليفإن تكلأة إشتا وتوزيدإ المشتدو يمثدم األرلدية التدي يؤيدت ليهدا اليدعر

وإفا لم يتم تغاية هف التكالي ، فدإن هشدا خيدارو يدتظهر ولكدن . الف يتالإ إليبما هدي التكدالي التدي يشبغدي لدة والدإ اليدعر أن يكخدفها : م الماروذ هواليؤا

وممدا يدبش شيدتايإ الددوم أن التكدالي الثابتدة والمتغيدرو هدي محدور ؟في الحيدبانولكن شو وميتو، الكل الف يجب ايتعمالب ككيات في يعر الوحددو، . االهتمام

وبشدداا ليددب فددإن . ا د تحتددبفإشددب قابددم للتغيددر، ا تمدداداً لددة الظددرو والولددإ اليددوهددفا يعشددي أشهددا هددي تلدد الكلدد التددي تحمددم مباشددرو لددة . اليددعر يمكددن تحديددد .(14)الدرار الف بين ايديشا

وفيما يلي مثام يوله لشا، كي أن التكدالي والحالدة هدف تتغيدر، كمدا اشدب .مثام لأكرو وثيدة الصلة بالتكالي

: منـالاشتا وبيإ مدا ييدمة اليدا ازلدة للحدرارو افترل أن مشت يأكر بتاوير

ويدددو شيددمي هدددفا المشددت شدددركة (. تيددتخدم فدددي صددشا ة األو يدددة الب يددتيكية)الشهلدة الصدشا ية، وأن املدافة المدترحدة للخدا امشتداجي الحدالي، تتالدب شدراا

فو )رالت جديدو واشب بحاجة لتعيين مددير مشدر لدة امشتدا ، وأيلدا داملون للعمم لة الماكيشات، وكفل األمر، تعيين رجدم بيدإ الدافي ليددوم (شص مهارو

ربمددا اشددب يوجددد فددا ل فددي امدارو العليددا والتشأيددفيين، فكششددا ليددشا بحاجددة . بددالتوزيإوهدفا الولدإ قابدم للتغييدر افا مدا تدم زيدادو المبيعدات اليدشوية . ملافة مدراا جدددديشددار، وفلدد (54444)يشأدش وأن المشددت يددو . وحددو (154444)بحجدم اكبددر مددن

ديشددار (14444)لتددروي المشتددو فددي دددو مجدد ت تجاريددة، وأيلدداً يددو يشأددش . لتدريب المدير المشر لة امشتا ورجم البيإ الجديد

( 144444)يولدده شدراا ماكشددة جديددو بمبلددخ ( 11)وفيمدا يلدي جدددوم رقدم

(174444)ر كلدي مجمو دة ديشار، إلافة لحملة التروي وتكلأة التدريب أو ايدتثماديشددار و لددة ان يددتم حيدداب االيددته لددة مددد، خميددة يددشوات لددة ايددات

ديشددار، أ ان االيددته الكلددي لخميددة (32444)ايددته يددشو ثابددت مددددار .ديشار (174444)يشوات يياو

123

(11)قدول رقم شرا ماكنة قديدل

( الدينار)الم غ نوع المصروفاو

ت الجديدوشراا الماكيشا

مصاري ترويجية أولية

تدريب المدير المشر لة امشتا

تدريب رجم البيإ

144444

54444

5444

5444

االيتثمار الكلي 174444

تأاصديم المصداري الثابتدة المباشدرو وغيدر ( 12)كما يوله الجدوم رقم

شدما يكون حجدم المباشرو، إلافة الة المصاري المتغيرو للوحدو الواحدو، وفل . وحدو، ا ث ث ميتويات مختلأة (154444)، (144444)، (15444)امشتا

ما هي التكلأة المشايبة للوحددو :، فإشب يثار اليؤام التالي(12)ويأحص الجدوم رقم أم اشهدا ( 1.92)أو ( 4.41)الواحدو والتي يجب ايتخدامها كدا دو لليعر؟ هدم هدي

وأن التكلأددة . واحدددو" ابيعيددة"ه اشددب ال توجددد تكلأددة ومددن الوالدد. ديشددار؟( 1.24)تعتمد لة حجم المبيعات المتوقإ، وهفا الحجم المتراكم بر الزمن، يدو يدؤد

لددة ايددة حددام، فددإن مليددة التشبددؤ بحجددم . الددة كلأددة اقددم وفلدد وفددداً لمشحشددة الددتعلم : المبيعات تواجب واحدو من الصعوبات االيايية الث ث التالية

(12)ل رقم قدو يان المصاريف

الحقم الوحداو ال يــــــان

75111 111111 151111

: المصاري الثابتة رواتب مشرفين

رواتب رجام البيإ لرا ب وتكميشات

ايته تكالي رأيمالية

4.42 4.44 4.43 4.27 4.32

4.44 4.15 4.44 4.32 4.41

4.13 4.14 4.41 4.42 4.17

1366 1311 1333 اقمالي التكاليف النا تة ل وحدل

المصاري المتغيرو تكلأة العمالة مواد مباشرو

ميتلزمات مصشإ تكالي االحتأاظ بالمخزون

4.25 4.35 4.45 4.49

4.25 4.35 4.45 4.49

4.25 4.35 4.45 4.49

122

1324 .1.9 1324 اقمالي التكاليف المتغيرل ل وحدل

1361 1324 2327 متوس اقمالي تك فة الوحدل الواحدل

. تحديد التكالي فات الع قة من اجم التيعير –الصعو ة ا ول تددددير التكلأددة المتغيددرو وشددبب المتغيددرو كدالددة لحجددم المبيعددات – الصددعو ة النانيددة

اشهدا ثابتدة يبين هف التكالي المتغيرو لة( 12)فعلة الرغم من ان الجدوم وحدددو 14444 2444)يددشة ا حددوالي / وحدددو (154444)و (15444)بددين ، فالتكددالي المتغيددرو هددي حديدددة لييددت ثابتددة لددة ميددتو، امشتددا (شددهرياولكشها تبدأ باالشخأال ثم تصم ألدشة شداة، وفي الشهاية تبددأ بالزيدادو . ككم

قتصدادية فدي امشتدا حين يدزداد امشتدا ويتويدإ، وأن مشحشدة الوفدورات اال . ، فهو يشرذ هف الظاهروUيشبب حر وتتمثم في محاولة تحديد التكالي فات الع قة، فإن فل يشمم –الصعو ة النالنة

يشددمم : االيددته "ادخددام أو اخددرا بشددود تكددالي محددددو ومؤكدددو، فهددم ( اليةالتكدالي الرأيدم)اصشا وبشود غير رأيمالية، وهم تكلأدة رأت المدام

لدد كان فدي مثدام شدركة (. 12)يجب أن تكون مشمولة كما كان في الجدوم

فلكدددي شزيدددد هدددف . ديشدددار (174444)االيدددتثمار الكلدددي ( الشهلدددة الصدددشا ية)يجددب أن يحصددلوا لددة ( الدددا شون)األمددوام فددإن الميددتثمرين او المدرلددين

ال أن العا دد وبدافتر. ا د لفل االيتثمار، اما ن اريش األيهم او الأوا د 41444= ، فدإن تكلأدة رأت المدام (11)كما كدان فدي جددوم رقدم % 15هو

فلدددت للوحددددو الواحددددو فدددي 174و 414و 324او %( 15×174444)ديشدددار . الميتويات امشتاجية الث ث

معدم امشتا اقتصاديــاو الـمدر (16)شكل رقم

ن وتكدالي التددريب التدي كاشدت افا أخفشا بعدين اال تبدار مصداري ام د لن يعتبدروا ( الشهلة الصشا ية)فإن المحايبين في شركة ( 11)مشمولة في جدوم

هف كمصاري ، مد ين ان تل المصدروفات ال تعتبدر مصداري رأيدمالية، وأشدب لدة ايدة حدام فدإن الأوا دد التدي . يجب األخف بعين اال تبار األصوم الملموية فدا

ددن اريدددش المددوز ين، يددؤد الدددة لمشظمدداتواليددمعة الجيددددو ليجلبهددا التددروي وأن . االيددتمرار فددي جلددب االيددرادات لددة المددد، الاويددم تمامدداً كمددا تأعددم اآلالت

كاليف المتغيف للوحد الت

125

أيلداً ( رأيدمام بشدر )التكالي التي تشأش لة التدريب والتي تعتبر ميتثمرو في يجدب ا تبارهدا تؤد الة توليدد ا دد لدة المدد، البعيدد، لدفل فااليدتثمارات تلد

كددديون قابلددة ل يددته ، وفلدد مددن اجددم تددددير صددحيه وأفلددم للربحيددة بالشيددبة للمشددرو ، لددة الددرغم مددن اشهددم مددن غيددر الممكددن ان يدددخلوشها فددي الحيددابات

. مشظمةالداشوشية للهم يجب أن تكون التكالي الثابتة مشمولة في قرار التيعير؟ إن فل يعتمدد

افتددرل ان شددركة . يددد الدرايددة والولددإ المرافددش لددفل لددة الحالددة التددي هددي قتدوم بشجاذ بتيويش المشتو الف تشتجب، وفل بمعددم شدهر ( الشهلة الصشا ية)

ديشددار للوحدددو، وأن المبيعددات (4.75)وحدددو وبمعدددم يددعر (144444)يدتددرب مددن وحدددو الددافية (44444)بدددأت باالشخأددال، فددإفا ظهددرت هشددا فرصددة جديدددو لبيددإ

ديشدار للوحدددو، فهدم يجددب قبدوم فلدد العددرل ام (1.35)تر خددار البلدد بيددعر لمشدتحليدددم التكدددالي الثابتدددة شرفلدددب؟ إن االجابدددة لدددة هدددفا اليدددؤام موجدددودو فدددي

. والمتغيروإن التكلأة الثابتة يتكون موجودو يواا بهدف الالبيدة الجديددو او بددوشها لهدفا

لجديدددو افا مددا تددم تغايتهددا، فددإن ا ايددراد فالتكددالي المتغيددرو المتعلدددة بالالبيددة االافي قد يكون لصاله تخأيل التكالي الثابتة، وبالتالي فإن فل يدؤد اللدافتب

أو تدليددم صددافي الخيددا ر افا كددان ولددإ المشتددو الحددالي غيددر )فددي صددافي الددربه (. مربه

التكدددالي –اجمدددالي ايدددرادات المبيعدددات )إن هددداما الميددداهمة والدددف هدددو : بالشيبة للالبية الجديدو هو كما يلي( يروالمتغ

ديشار 41444= ديشار 1.35× وحدو 44444 ديشار 17744 = (ديشار 4.92× وحدو 44444( )اجمالي التكالي المتغيرو) -

دينار 1211 هاما المياهمة

فددإن قددرار التيددعير يركددز لددة تدددديم ( الشهلددة الصددشا ية)وفددي مثددام شددركة وما لم يكن المشتو يتوقإ أن يغاي كم التكالي التي تحملها بمدا . دمشتو جدي

فيجب أن ال . فيها التكالي الثابتة، فإشب ال دا ي لليير قدماً في تاوير المشتو يتحمم ا من التكالي ، فلدفل و لدة المدد، البعيدد فدإن جميدإ التكدالي تعتبدر

ولكدن . كدن تجشبهدا او تحملهدامتغيرو بالمأهوم الف يعشدي ان جميدإ التكدالي يم لة المد، الدصير والحالي فإن الدرار الدف يددوم يجدب زيدادو ااقدة المصدشإ امشتاجيددة، فهددو يتلددمن التكددالي المتغيددرو لتشأيددف فلدد ، بيشمددا التكددالي الثابتددة

مدن هشدا فدإن االختيدار , للمصشإ في الولدإ الحدالي لدن تتدكثر بمثدم فلد الددرارلي فات الع قددة يجددب أخددفها، يعتمددد لددة مددا افا كاشددت فيمددا افا كاشددت التكددا

. التكالي تتغير مإ الدرار الف هو قيد الدراية

122

(Learning -Curve)منحن التع م : س و التكاليف ع ر الزمن

كمدا ييدميب الدبعل، اصدبه احدد ا ظدم ( أو مشحشة الخبدرو)إن مشحشة التعلم

Boston) شدركة بويدان ل يتشدارات أيددت فلد. المباد االيدتراتيجية التحليليدة

Consulting Group) 1914في امودافعت شب مما القة قبوالً وايعاً كوشدب . (11)

يتلمن الديمة الملافة للكل مإ التلخم حيث تدشخأل الكلد بشدكم مشدتظم شدد

. الزيادو التراكمية للحجم امشتاجي

تعريد مشحشدة الدتعلم بدقدة، أما الأكرو األيايية وراا مشحشة التعلم، كبداية ل

شدوم أن هف الظاهرو بدأ م حظتها في اوا م الخمييشات دن اريدش شدركة بدويش

(Boeing) . 44فلدد اكتشأوا أن دد اليا ات المالوبة لبشاا ادا رو تددم حدوالي %

فددي كددم مددرو يتددراكم فيهددا امشتددا الددة اللددع ، وكددفل هشددا مششدد،ت اخددر، قددد

وفلددـ بمددـا فيهـددـا شركـددـات Learning Curve (L-C) ايددتخدمت بأعاليددة فكددـرو

(Texas Instruments, IBM, GE. GM) واكتشأوا أشب لديت فددا يدا ات العمدم قدد

تددم لددغاها بددم إلددافة لددفل فددإن وامددم تكددالي اخددر، فات قددة بددالحجم مثددم

/ التوزيدددإ/ التلدد /وقددت توقددد وا اددام الماكيشددات/ األجددزاا المعيبددة/ اليددكراب)

وقددددد اكتشددددأت مجمو ددددة بويددددان . قددددد اشخألددددت( ة مصدددداري التيددددويشوحتدددد

ل يتشارات شتا مشابهة في صشا ات مختلأدة مثدم الكيماويدات والدورش والأدوالف

. وااللكتروشيات والغزم والشيي ، وكفل اليلإ الميكاشيكية

من اجم فلد فددد تدم اال تدداد بدكن التكدالي التدي تتعلدش بدالحجم او التكدالي فإشهددا تددشخأل بشيددبة ثابتددة يمكددن التشبددؤ بهددا كددم مددرو ( مددإ ثبددات الدددوالر)يددرو المتغ

% 14هف الشيبة يو تختلد بدين اصدشا المشتجدات مدن . يتلا فيها الحجم .تعتبر المجام األكثر للشيب األكثر شيو اً % 44 -% 15بحيث أن % 34 -

: أخيراا يمكن أن نركز ع ن ث نقا اضافية هيمشحشدة الددتعلم تعتمدد لددة الحجدم ولديت اال تمدداد لدة الددزمن، ان ظداهرو -1

وكلما زاد شل خا المشتو فإشب يكخدف وقدت أادوم مدرا ا شيدبة معيشدة وهددفا قددد جعددم الددبعل يعتدددد بشددكم خددااي، بددكن معدددم . لخأددل التكددالي

وببيددااة فإشهددا تكخددف وقددت . وهددفا لدديت صددحيحاً -اشخأددال التكلأددة يددشخألبالم دددة مدددن االشخأدددال، ثدددم أن 44أو 15أو 14الدددـ أادددوم مشجددداز شأدددت

. وفورات التكالي هي غير محددو بعمليات امشتا أن وفددورات التكددالي هددي غيددر محددددو بعمليددات امشتددا ، حيددث ان اتخدداف -4

الددددرارات االداريدددة وتصدددميم المشتدددو والعمليدددات وأشظمدددة التوزيدددإ إلدددافة هددا جميعهددا يمكددن أن تصددبه اكثددر لبددرام التيددويش والتكتيدد الميددتخدم، فإش

. كأااو في التكالي

121

لدددديت هددددي شأيددددها فكددددرو وفددددورات امشتددددا والحجددددم (L-C)إن فكددددرو -3Economies of Scale لمشحشة التعلم يتعامم مإ تراكم الكميدة، أ تجميعهدا ،

لددة مددد، الددزمن وأشهددا ميددتدلة ددن معدددم امشتددا ، فهددو يبددين مليددة شمددو تها، لدة العكدت مدن مشحشدة الوفدورات االقتصدادية الكل المتغيرو من بدداي

حيث يبين تكثير مختل ميتويات امشتا لة كلأة الوحدو الواحدو في زمدن . محدد

: االستخدام االستراتيقي لمنحن التع م

وشظرياً فإن اليعر يو يير في شمو اليوش، باملافة الة إحباا بعدل

.في ايتراتيجية االختراش المشافيين الميتدلين ومشعهم من دخوم

إن مشحشددة الددتعلم يمكددن ايددتخدامب فددي ايددتراتيجية اختددراش اليددوش كمددا أشددب

ييا د المشادة الصشا ية التي تيعة للحصوم لة مركدز قيداد فدي اليدوش فإشهدا

وبايتخدام مشحشة الدتعلم تيدتايإ تبشدي ييايدة يدعرية هجوميدة، ولديت باللدرورو

.شة التعلم بشأت الكأااوأن ييتخدم جميإ المشتجين مشح

فإفا شعر المشت بثدة بكن اليوش الميتهد يدو يشمدو بمعددم مدبدوم، وأن

مكاشتددب ومركددز فددي هددفا اليددوش يددو يكددون اقددو، مددن دور التيددعير الهجددومي

Aggressive Pricing فددإن تخأيلددـات تكلأددـة ،(L-C) يمكددن ايددتعمالها لمدد،رب

: اخر، يرغبها، مثام فل

وهدي كلأدة المدوارد التدي تدم ) Sunk Costs كدالي المغمدورولتغايدة الت .1

( الحصوم ليهدا، والتدي يكدون مجمو هدا غيدر متدكثر بدالدرارات البديلدة

. بير ة

. لتحيين جهود التيويش في هفا اليوش .4

. لتاوير فرص جديدو لليوش .3

. (R&D)لزيادو شأدات البحث والتاوير .2

. لرفإ رأت المام العامم المالوب .5

. إ الااقة امشتاجيةلتويي .2

ومن المهم أيلاً التفكير بكن ا ايتراتيجية تيدعيرية فعالدة، يجدب أن تعتمدد

لددة وامددم خارجيددة إلددافة للتكلأددة، وشيددبة الالددب الددة العددرل، و دددد وقددوو

المشافيين و قة تكثير التيعير لدة الالدب المشدتش، وكدفل قابليدة المشتدو لدة

مدا فكدر يجدب أن يكدون جدزا مدن قدرار التيدعير، أن جميدإ. اشبا حاجات اليوش

مإ م حظة ان المشت الف يلإ يياية التيعير باال تماد فدا لدة التكلأدة زا دداً

هاما ربه يعر ، فإشدب فدي الغالدب لدن ييدتايإ الشجداذ فدي ظدم المشافيدة الحاليدة

. في األيواش العالمية

127

Pricing Strategies :استراتيقياو التسعيرإن ايدددتراتيجيات التيدددعير يجدددب فهمهدددا، إلدددافة لمجمدددو أهددددا المشظمدددة

وأن شجاذ ا مم يعتمد لة مزي من ربحيتب للمدد، . وايتراتيجية التيويشالبعيد، معدم الشمو، أهدا البدداا واليدعر، ألن لدب تدكثير لدة مبيعدات الوحددو

لددة أهدددا الربحيددة لددة المددد، البعيددد، والحجددم وهدداما الددربه، فإشددب يددؤثر وفل ن اريش المياهمة فدي تددفش شددد ايجدابي، وكدفل ييدا د فدي تمويدم

ن اريدش تددريبات يدعرية وأن الحأاظ لة الربحية. أهدا الشمو والشلو قوية، هي مهمة جداً لتكمين بداا المشظمة بر الزمن و لة أيدة حدام يجدب أن

ي تشددت مشتوجددات متعددددو فإشددب يمكددن ان تيددتخدم دددو يتدددر بددكن المشظمددة التددايددتراتيجيات يددعرية فددي شأددت الوقددت، ولكددن يجددب أن يكوشددوا متددوافدين مددإ

. بعلهم البعل ومإ ايتراتيجية التيويش

New Product Introduction : تقديم منتو قديدالتخاددديا والبحدددث، )يدددد إن الششددااات المدروشدددة بتادددوير وتيدددويش مشتدددو جد

، هف كلها ايتثمار ها دم لدة المشظمدة ان تيدترجعب (الأحص، والتدديم لليوشولكن ما هي الير ة التدي يجدب أن ييدير بهدا المشدت اليدترجا . في الميتدبم ايتثماراتب؟

إن الير ة تعتمد لة ابيعدة المشتدو وشاداش مددو حيداو المشتدو المتوقعدة، لدة العمدوم . لمتوقعة، وكفل الالدب والددوو الماليدة للمشظمدةوكفل قوو المشافية ا

. فهشا ايتراتيجيتين وايعتين متوفرتين في تيعير المشتو الجديد هماوفلدد ددن اريددش ولددإ يددعر ددالي مصدداشإ -:السددوق( مسددح )قشدد -ا ولدد

. بحيث أن اليوش لن ييتايإ المحافظة ليب في المد، البعيد

وفلدد ددن اريددش ولددإ يدددور حددوم أو قريددب مددن -:سددوقاختددراق ال –النانيددة

. ميتو، يمكن ان يصم اليب وفل بعد أن تتبلور المشافية

( استراتيقية السعر المرتفع)استراتيقية قش السوق : أوال

وتعتمد هف االيتراتيجية كما قلشا لدة ولدإ تيدعير دالي مصداشإ، وفيمدا

. منبعد يتم بالتدري تخأيل اليعر لة مر الز

: أما مميزاو هجه االستراتيقية فاي

الحصول ع ار اح عاليدة ل وحددل الواحددل، وجلد سدرعة أك در ممدا لدو -1

. كان السعر منخفضاا

129

وإفا كاشت كل التاوير والتيويش يمكن ايترجا ها قبم دخوم المشافيدة، فدإن -4

الأددا ل فددي الددربه يمكددن ايددتخدامب فددي تاددوير المشتددو والتويددإ فددي أيددواش

وبالتددالي فددإن متويددا تكددالي امشتددا يددتشخأل . يدددو فات أحجددام كبيددروجد

ميدددتدب ً، اللهدددم إال إفا كدددان المشدددافت والدددف ايدددتاا الوصدددوم متدددكخراً، قدددد

ايتاا من ايتخدام اخترا ات جديددو فدي التصدميم والعمليدات امشتاجيدة، فدي

امات تلدد الحالددة فددإن المشتددو الدددديم يدديكون فددي ولددإ يدديا بيددبب ايددتخد

االخترا الجديد، الف ييمه للمشتو الدديم بدكن يشدت بكقدم مدن تكلأدة المشتدو

. الدديم

: أما العيوب التي تؤخج ع هجه االستراتيقية فاي

التدي تيدتخدم مشظمدةأن هاما الربه العالي يلأدت شظدر المشافيدة لدفل ، فدإن ال -1

.و مشاببهف الاريدة بشجاذ ليها ان تتوقإ دخوم المشافية بمشت

تكون هف االيتراتيجية ملية وفعالة فدا شددما يكدون المشتدو يتمتدإ بحددوش -4

حماية الملكية الميجلة، وأن تكون قواشين الحمايدة مابددة بشددو فدي البلدد، وان

. دم توفر فل يؤد الة فشم هف االيتراتيجية

غيددر ال يمكددن ايددتخدام هددف االيددتراتيجية شدددما تكددون هشددا وا ددش أخددر، -3

شركة فايت لش األمريكيدة التدي ا ايدت )مثام فل . المفكورو لدخوم اليوش

ترخيص لأ ات محيوبة لة الحكومدة األمريكيدة، وولدعت الحكومدة دبدات

(. امام من يريد المشافية لها

. تأشم هف االيتراتيجية شدما تكون التكشولوجيا الميتخدمة معددو -2

ما يتالددب مشددرو إشتددا مشتددو مشددافت كمددا تأشددم هددف االيددتراتيجية، شددد -5

. رأيمام الي

: شرو استخدام هجه االستراتيقية

(.و وا ش أخر، لدخوم اليوش)أن يكون المشتو لب حدوش ملكية قاشوشية -1

اختددرا مشتددو أصددلي، حيددث مددن المحتمددم أن يمثددم قيمددة اليددة للميددتخدم -4

. المتوقإ

لدددة لييدددتمتإ بأوا دددد المشتدددو تدددوفر المشدددتر الدددف يتوقدددإ ان يددددفإ يدددعراً أ -3

. ومحايشب

. شااش حياو المشتو قصير شيبياً ،لفا يجب ايترجا قيمة االيتثمار بير ة -2

أن يكددون المشافيددين المحتملددين لددعأاا شيددبياً أو بعيدددين زمشيدداً، ا اشهددم فددي -5

. الخل

114

دم التككدد فيمدا يتعلدش بحيايدية اليدوش، وافا مدا ثبدت بدكن اليدعر األولدي هدو -2

اي فددإن المشظمددة تيددتايإ تخأيلددب تدددريجياً، بيشمددا اليددعر المددشخأل مددن خددا

.الصعب رفعب

Market Penetration اسدددتراتيقية اختدددراق السدددوق: نانيدددا

Strategy ان هف االيتراتيجية تعتمد لة افتدرال بدكن الالدب لدة المشتدو فو مروشدة

ي تحريدد اليددوش اليددة وبولددإ يددعر مددشخأل شيددبياً، فددإن المشظمددة تامدده فدد

. لزيادو شمو الالب لة المشتو والحصوم لة حصة يوقية كبيرو مشب

: أما مميزاو هجه االستراتيقية فاي

اشهددا ال تشددجإ المشافيددة لددة الدددخوم ألشددب يوجددد فرصددة قليلددة للحصددوم لددة -1

. العا د االيتثمار العالي

فددورات الحجددم وأيلدداً هددف االيددتراتيجية مددن الممكددن ان تيددتخدم فددي حالددة و -4

مشظمدة، فدإن ال(مهيمشة)االقتصادية، وبالبحث ليب ن حصة يوقية مييارو

يمكشهددا أن تزيددد كدد ً مدددن حجددم امشتددا وكأدددااو العمليددات، وتيددتايإ تحديدددش

وفلد بددالتحر ايدأم مشحشددة -تخأديل فدي تكددالي إشتدا اكثدر مددن المشافيدين

. حتمموبالتالي توقإ ربحية ا لة يكون م -التعلم وبير ة

: أما العيوب التي تؤخج ع هجه االستراتيقية فاي

وهكدفا . ان الحجم الكبير يجب ان يبا قبدم ايدترداد تكدالي البددا أو التكيديت -1

فدإن اربدداذ المدد، الدصددير يلدحي بهددا مددن اجدم كيددب حصدة يددوقية وأربدداذ

. لة المد، البعيد

ا لددة مددن فلدد لددة الددرغم مددن أن المددددار المالددش ل ربدداذ يمكددن ان يكددون -4

المددار الف يمكن الحصوم من ايتراتيجية ميه اليدوش، فدإن شيدبة الربحيدة

يمكدن ان تدشخأل ( العا د لة األموام او االيتثمار أو الدربه لدة المبيعدات)

التي تددر شجاحها ا تماداً لة تل الشيب يو تكون مترددو فدي لمشظماتوا

. ايتعمام ايتراتيجية اختراش اليوش

: و استخدام هجه االستراتيقيةشر

. أن يكون اليوش حيات بشكم الي لليعر -1

. ان كلأة إشتا الوحدو الواحدو وتوزيعها تشخأل مإ امشتا التراكمي -4

. وجود مشافية شديدو، والتي تيعة الة الحصوم لة فرص مربحة -3

األ لددة هددو الحصددوم لددة حصددة يددوقية بدددالً مددن مشظمددةأن يكددون هددد ال -2

. الربه لأترو قصيروتعظيم

111

أن يكون المشتدو لدب مشدافإ وخصدا ص، يدتكون والدحة وجليدة وتظهدر فددا -5

. بعد االيتعمام

. ان بيإ المشتجات المكملة يو يزداد أيلاً -2

إن االيتراتيجيتين هما بارو ن دليدم فددا ولييدت الوحيددتان، فأدي بعدل

رتأدإ ومدشخأل او األحيان تتالب الظرو ولإ يعر متويا في مكان ما بين م

يددعر اولددي ابتدددا ي مددشخأل، وأن اختيددار ايددتراتيجية التيددعير المشايددبة للمشتددو

فات الع قددة، وتددكثير اليددعر العمدد االجديددد، يعتمددد لددة أهدددا المشظمددة وجددرأو

لددة تصددرفات المشافيددة الحاليددة والميددتدبلية، وكددفل ا تبددارات التكلأددة، وكددفل

. ةايتراتيجيات التوزيإ المشايب

: اعت اراو دورل حيال منتو االعمال وأنرها ع السعر

خ م دورو حياو مشتو اال مام، فإن ولإ المشافية وميتو، الب اليدوش فددالمشتو شأيددب والحمدد ت الترويجيددة والتوزيددإ، . يددو يكددون فيددب اخددت كبيددر

ويدية يجب ان تتغير بتشايش وتوافدش، وبدشأت الشديا فدإن اليدعر لكدي يبددة اداو تيدويمكددن تولديه تددكثيرات فلدد , فعالدة، فإشددب يجدب أن تكددون ليدب مراقبددة بايدتمرار

: لة كم مرحلة من مراحم دورو حياو مشتو اال مام لة الشحو التاليفخددد م هدددف المرحلدددة ، و شددددما ييدددتخدم المشتدددو الكثيدددر مدددن :مرح دددة النمدددو -أ

م، فإن اليعر ييكون لب ، و شدما تكون المشافية قادرو لة رل بدا العم ا . دور مهم في قرار الشراا

و لة أية حام، فإشب في اليوش الوايإ، فإن المجهزين يميلون للتككيدد لدة وااليددتثشااات هددي هددؤالا . وامددم غيددر يددعرية وشددداا فات أهميددة بالغددة فددي البيددإ

المشتجددين الددفين هددم ملتددزمين بأكددرو مشحشددة الددتعلم و شدددهم رغبددة الشجدداز هدددفهم بالييارو لة حصة يوقية، فخد م هدف المرحلدة، فدإن الرغبدة فدي تعددد مصدادر التوريددد بالشيددبة للمشددترين الصددشا يين، يددو تددشخأل بيددبب دددم الددددرو لددة االبدا في الحجدم، و لدة العمدوم فدإن اليدعر فدي هدف المرحلدة يددإ تحدت ميدتو،

. يعر التدديمشتدو قدد دخدم مرحلدة الشلد ، وأن في هف المرحلدة يكدون الم: مرح ة النضج -ب

. ميدتو، المشافيدة يكددون فدي اقصدا ، وتميددز المشتدو هشدا يكددون اقدم مدا يمكددنوبالتدددالي و لدددة الدددرغم مدددن أن المشدددترين ييصدددرون لدددة جدددودو المشتدددو والخدمات المعتمدو والموثوقة، فإن ا تبارات اليدعر يدو تدؤثر بشدكم كبيدر

يتايإ زيدادو الحجدم فدي يدوش مأتدوذ، لة قرارات الشراا، وبما أن المشت يوهشدا تصدبه حدرب . وفل فدا ن اريش الزح شحو حصدة يدوش المشافيدة

. األيعار شيا اد

114

بمددا أن الكثيددر مددن المشافيددين يكوشددون فددي هددفا الوقددت قددد :مرح ددة االنحدددار - غادروا اليوش، خاصة اول الفين يركزون لة ايتراتيجيات الشمدو اليدريإ

ن مرحلة االشحدار يمكن ان تصدبه فات ربحيدة اليدة ومعدولدة بشكم كبير، فإ . لهؤالا الموردين الباقين في اليوش

افترل أن المشت قد اور حين االشابدا االيجدابي دن مشتجدب، وفلد دن

اريددش مشتددو فو شو يددة جيدددو ويددعر مشددافت وتيددليم فددي وقددت دقيددش وخدددمات

ربدداذ يددو تددشخأل كليدداً فددي هددف متشافيددة، فكشددب ال يوجددد يددبب ل تددداد بددكن األ

أن المشتجين الصشا يين وك ً مدن البدا عين والمشدترين يددركون الع قدات . المرحلة

. الهامة بين حجم امشتا والكل التي يتم تحميلها

وبشكم معدوم فإن المشت األكثدر قبدوالً ييدتايإ زيدادو اليدعر بشدكم مشاددي

يتو، ربحيدة مدبدوم، وفلد االمدا أشدب ومعدوم في مرحلة االشحدار ويحافظ لة م

توجد قاا ات في اليدوش مدا تدزام تشدعر بالحاجدة الدة المشتدو ، ويدو يشظمدون

. قيمة ادراكهم ليتشايب واليعر المالوب

Flexible Pricing اسدددتراتيقية التسدددعير المرنددددة

Strategy شعيشدها اآلن قدد فدرل وإن الحاجة الدة التكيد مدإ بي دة متغيدرو كتلد التدي

لة المؤييات اتبا مروشة يعرية قد تلارهم أحياشاً إلة تخأديل يدعر كبيدر

وفل للحأاظ لة الحصة اليوقية، وأن هف الييايدة تحدوم دون دخدوم (. دا ي)

إال أن فلد لديت قا ددو (. الحدرب اليدعرية)المشظمات الصغيرو فدي هدفا الملدمار

الصغيرو مدن تخأديل أيدعارها ولدرب أيدعار امة فدد ملت بعل المؤييات

والتدي Owens-Illinois فعلة يدبيم المثدام شددما حاولدت شدركة . المشافيين الكبار

هددي م قددة فددي مجددام صددشا ة الدشدداشي الزجاجيددة، زيددادو يددعر زجاجددة البيبيددي

، فدددد ايددتاا مشافيددوها الصددغار كيددب 1974يددشت فددي شددهر مددايو( 2.5)بمددددار

.(13)كثيرين وفل ن اريش رل خاص بالكمياتالبات من مشترين

ان ايددتراتيجية مروشددة التيددعير تعشددي االيددتعداد لتشظدديم األيددعار وتعددديلها او وهدي . تعديم هاما الربه، وفلد لمشتجدات معيشدة،حيث تتغيدر اولدا اليدوش

و لدة ايدة حدام فالمروشدة فدي التيدعير ال . االن شا عة جدا في تيويش اال مدام. تغيير األيعار التي هي موجودو فدي قدوا م التيدعير او الكتالوجداتتعشي دا ما

وان شددروا الزيددادو فددي األيددعار، هددي ان تكددون للوقايددة مددن التلددخم، وكددفل خصومات الكمية مغراا الميتخدمين األياييين، وكدفل للتككيدد لدة وامدم

.عريةغير يعرية، كم واحد مشها يمكن ان تياهم في ايتراتيجية المروشة الي

113

خ صة الفصل النامن

أن ايددددتراتيجية التيددددعير، تعتبددددر أمددددراً لددددرورياً يجددددب ان تلجددددك إليهددددا

المشظمات لمواجهدة ظدرو المشافيدة التدي تعيشدها ممدا ييدتد ي فلد تحليدم كدم

والمشافية والكلأة والتي هي وامم متداخلة مإ بعلدها الدبعل، العم امن الب

ايدية ومهمدة فدي اتخداف قدرارات الشدراا، وبالتدالي فدإن وأن اليعر يعتبر ميدكلة أي

التيعير جدزا مهدم وأيايدي ألبدد مدن اخدف ، بشظدر اال تبدار شدد بشداا ايدتراتيجية

. تيويش اال مام

كما أن اليعر يعتبر شصراً مهماً وحايماً في ايتراتيجية المشتدو ويشدكم

األيايددية للتددكثير كمددا يمثددم اليددعر أحددد المحددددات . جددزااً مددن ددرل المشتددو

. االقتصاد الف يتركب المشتو لة المشظمة الصشا ية المشترية

أن ايددتراتيجية التيدددعير تتدددكثر بمجمو دددة مدددن العوامدددم التدددي تتأا دددم مدددإ

بعلها، والتي ال بد من أخفها بعين اال تبار شد بشاا هف االيتراتيجية، ومن بدين

المشتش، المشافيدة، الع قدات بدين الكلأدة ، ابيعة الالب العم اهف العوامم، الب

. والربحية، رد فعم اليوش وادراكهم لليعر، والدواشين واألشظمة الحكومية

ييا د لة اتخاف قرارات فات ربحيدة (L- C)وأن ايتخدام مشحشة التعلم

وفا ليددة فددي التيددعير، حيددث ان ظدداهرو مشحشددة الددتعلم تعتمددد لددة حجددم امشتددا

و لدة هدفا األيدات . هو يتعامم مإ تراكم الكميدة لدة مدد، الدزمنوليت الزمن، ف

فدإن مشحشدة الددتعلم يؤخدف بعدين اال تبددار فدي أحيدان كثيددرو، إلدافة الدة ايددتراتيجية

. اخترش اليوش ومشتو اال مام

وهشا ددد مدن االيدتراتيجيات اليدعرية التدي يمكدن للمشظمدة ايدتخدامها،

فدي حالدة تددديم مشتدو جديدد هدي، ايدتراتيجية ومن بين االيتراتيجيات الميدتخدمة

اليعر المرتأإ، التي تدوم لدة ولدإ تيدعير دالي للمشتدو ، بغيدة الحصدوم لدة

أرباذ اليدة للوحددو، وأن الأدا ل فدي الدربه يمكدن ايدتخدامب فدي تادوير المشتدو

والتويددددإ فددددي أيددددواش جديدددددو فات أحجددددام كبيددددرو، وااليددددتراتيجية الثاشيددددة، هددددي

اختددراش اليددوش، مددن خدد م ولددإ يددعر مددشخأل شيددبياً للمشتددو ، مددن ايددتراتيجية

اجم زيادو شمدو الالدب لدة المشتدو والحصدوم لدة حصدة يدوقية كبيدرو، و ددم

تشجيإ المشافية لة دخوم اليوش للع العا د لة االيتثمار، الة جاشدب قددرو

م تخأدديل المشظمددة لددة زيددادو امشتددا شددد ايددتخدامها لهددف االيددتراتيجية ومددن ثدد

التكالي كما أن اليدعر يتدكثر بددورو حيداو المشتدو ، حيدث يلعدب اليدعر دوراً مهمداً

112

فددي قددرارات الشددراا شددد مرحلددة الشمددو، وتصددبه حددرب األيددعار شدديا دداد فددي

مرحلة الشلو ، كما أن المشت الجيد هو الف ييتايإ زيادو اليعر بشكم مشاددي

ميدتو، ربحيدة مدبدوم، وفلد بعددد ان ومعددوم فدي مرحلدة االشحددار ويحدافظ لددة

. يكون الكثير من المشافيون قد غادروا اليوش

115

مراقع الفصل النامن

1- Rederick E. Webster, Jr., “Industrial Marketing Strategy”, (New

York: John Wiley & Sons, Inc., 1979) P. 135.

2- Benson P. Shapiro and Barbara B. Jackson, “ Industrial Pricing to

Meet Customer Needs”, (Harvard Business Review, November –

December, 1978) pp. 19-127.

3- George Risely, “Modern Industrial Marketing”, (New York:

McGraw – Hill Book Company, 1972) P. 189.

4- Robert R. Reeder, Edward G. Brierty and Betty H. Reeder, “

Industrial Marketing – Analysis, Planning and Control”, 2nd

ed.,

(Prentice- Hall International Editions, 1991) P. 481.

5- Shapiro and Jackson, OP. Cit., pp. 119-127.

6- Robert J. Brown, “ A New Marketing Tool: Life Cycle Costing”,

(Industrial Marketing Management, 8, April, 1979) pp. 109-113.

7- Richard Austin smith, “How a Great Corporation Got out of Control:

The story of General Dynamics, Part II,” (Fortune, February, 1962).

P. 120.

8- I bid P. 120.

9- Raymond E. Corey, “ Industrial Marketing: Cases and Concepts”,

2nd

ed., (Prentice- Hall Inc., Englewood Cliffs, N. J. 1976) pp. 157-

178.

10- Kristian S. Palda, “ Pricing Decisions and Marketing Policy”,

(Englewood Cliffs, N. j.: Prentice- Hall, Inc., 1971) Chap. 2.

11- Staff of Boston Consulting Group, “Perspectives of Experience”,

(Boston Consulting Group, Inc., 1972).

12- Business Week (September 21, 1984) P. 109.

112

الفصل التاسع

القنوات التسويقيةاستراتيـجية

في

الــــــمــوق االعـــس

111

117

ايتراتيـجية التوزيـإ في تيويش اال مام

الددة امجابددة لددة التيدداؤالت هددفا الأصددم يهددد :اهددداف الفصددل

-:اآلتية

ما هي أشماا أو أشوا قشوات التوزيإ الميتخدمة في تيويش اال مام؟

ما هدو الددور الدف يلعبدب المدوز الصدشا ي ككحدد أهدم قشدوات التوزيدإ،

بالشيبة لمدير تيويش اال مام؟

وما هي محددات ايتخدام الموز ين في يوش اال مام؟

بين ايتراتيجية قشوات التوزيإ في اليوقين؟ما هي اوجب االخت

مافا تعشي ايتراتيجية قشاو التوزيإ والخاوات المشادية لبشا ها ؟

مدافا يعشددي التوزيددإ المداد فددي يددوش اال مددام ومدا هددي المجدداالت التددي

يغايها وأهمية كم مجام من تل المجاالت؟

: مقدمـةة وتعريأهدا، يدتم صدياغة مشدتريبعد ما يكون قد تدم تحديدد موقدإ المشظمدة ال

خاددة تيددويش اال مددام لددة أيددات االيددتخبارات التيددويدية الجيدددو، ويكددون قددد تددم

تاوير ايتراتيجية مشتو اال مام، فإن المجدام المشاددي التدالي هدو تهي دة المشتدو

. اال مام مشتر مادياً ل شتدام الة

إلدة مراكدز االيدتخدام إن رحلة مشتو اال مام من مراكز امشتا أو التخدزينكو البيددإ مددن قبددم المشددتر التدداجر، تتالددب ا ددداداً المشددتر الصددشا يمددن قبددم

ميددبداً، يدددوم لددة مماريددة مجمو ددة مددن األششدداة والأعاليددات التددي تتلددمن تدييماً مولو ياً واقتصادياً لدشوات التوزيإ الميتخدمة، وتل المحتملدة، بدصدد

شددوات التوزيعيددة األكثددر فا ليددة فددي الحصددوم األ ددداد والمحافظددة لددة تلدد الد لددة المددزي اليددلعي للداا ددات اليددوقية الميددتهدفة، مددن خدد م أفلددم ويدديلة

وإن الصددياغة الأعليددة اليددتراتيجيات التوزيددإ مشجدداز هددف . توزيددإ اقتصددادية . المهمة الر ييية يالش ليها إدارو التوزيإ

التيويدي وتحتم أهميدة اكبدر وتعتبر وظيأة التوزيإ أحد أهم شاصر المزي

ولكدن رغدم فلد . في التيدويش االيدته كي بدرجدة أكبدر مشهدا فدي تيدويش اال مدام

. فهي مهمة للتيويش الصشا ي، لما يرافش ملية التوزيإ هف من خدمات مكملة

: أنواع قنواو التوزيع في تسويق االعمال

119

كم مباشدددر المشددداركون فدددي شظدددام تيدددويش اال مدددام، هدددم المرتبادددون بشددد

أو غيددددر مباشددددر بددددالدشوات، فالدشدددداو المباشددددرو تعددددر تدليدددددياً كإحددددد، يدددديارات

، فددددد وجدددددود اال مدددددام مشدددددتر المشدددددت لتوزيدددددإ اليدددددلعة مدددددن المصدددددشإ الدددددة

أمددددا الدشدددداو غيددددر المباشددددرو، فتعشددددي وجددددود . للويددددااا فددددي الدشددددوات المباشددددرو

توزيددددإ الويددددااا الددددفين يحدددددون مددددن يدددديارو المشددددت ، والددددفين يدومددددون بمهددددام

مشتجدددات اال مددددام شيابددددة ددددن المشددددت األصدددلي مدابددددم مولددددة معيشددددة، وهددددؤالا

الويددددددااا غالبدددددداً مددددددا يكوشددددددوا مددددددوز ين صددددددشا يين أو ممثلددددددو المشتجددددددين أو

والشدددكم التدددالي . ة المدصدددودومشدددتريك همدددا، وفلددد للوصدددوم الدددة المشظمدددات ال

يددددويش يبددددين أشددددوا قشددددوات التوزيددددإ المعتمدددددو مددددن قبددددم مشظمددددات ت( 17)رقددددم

. اال مام

174

أشوا قشوات التوزيإ الصشا ي (11)شكم رقم

Source: Hansen, L. Henry, “Marketing Text, Techniques and Cases,” (Homewood

Illionois, Richard D. Irwin, 1967), P. 10.

وإن المددددد، الددددف يمكددددن أن يتحددددر خ لددددب الويدددديا يتحدددددد مددددن خدددد م

الويددددديا، كمدددددا هدددددو الحدددددام بالشيدددددبة للع قدددددة الدا مدددددة بدددددين المشتجدددددين التدددددزام

. والويااا وبين الويااا أشأيهم

وللتدليدددم مدددن المخددداارو فددددد يكدددون مدددن األهميدددة تعيدددين بعدددل تجهيدددزات

الدشددددداو األكثدددددر موميدددددة والتدددددي مدددددن خ لهدددددا تصدددددم مشتجدددددات اال مدددددام إلدددددة

مددددن الشددددكم اليددددابش وي حددددظ . الميدددتعمم أو زبددددا ن مشتجددددي المعدددددات األصدددلية

: إن قشوات التوزيإ قد تكون( 17)رقم

المشتر الصشا يمن المشت إلة مكتب فر ي إلة

مشدددتر مددن المشددت إلدددة مكتددب فر ددي إلدددة المددوز الصددشا ي ثدددم إلددة

.اال مام

. مباشروالمشتر الصشا يمن المشت إلة

الزبائن

الصناعيين

منتجو

السلع

الصناعية

ممثلو

المنتجين

الموزع

الصناعي

ممثلوا

المنتجينالموزع

الصناعي

الموزع

الصناعي

فروع مبيعات المنتجين

فوع مبيعات

المنتجين

171

.اال مام مشتر من المشت إلة الموز الصشا ي، ثم إلة

. اال مام مشتر المشت إلة ممثلو المشت ثم من

مشدددتر مدددن المشدددت إلدددة ممثلدددو المشدددت إلدددة المدددوز الصدددشا ي ثدددم إلدددة

.اال مام

المباشدددرو وغيددددر المباشدددرو فدددي يددددوش -لددددد شدددا ايدددتخدام كدددد الدشددداتين

وأن الظدددرو التدددي تدددؤد إلدددة ايدددتخدام هدددف الدشددداو أو تلددد يدددو . اال مدددام

وأيددداً كاشدددت . فدددي المولدددو ات الدادمدددة مدددن هدددفا الأصدددم يدددتم تشاولهدددا بالتأصددديم

فدددإن مدددا يدددود مددددير تيدددويش اال مدددام التككيدددد -الدشددداو الميدددتخدمة أو مدددزي مشهمدددا

الميددددتهدفين العمددد ا ليدددب هدددو أن الدشدددداو التوزيعيدددة تيددددتايإ تغايدددة مجمو ددددة

واالمدددا . المشايدددب مشدددتر جغرافيددداً، وأشهدددم يدددددمون اليدددلعة بشدددكم مشايدددب ولل

هدددف الجواشدددب بعدددين اال تبدددار، فدددإن مددددير التيدددويش قدددد ايدددتاا مدددن تدددم أخدددف

. صياغة ايتراتيجية قشاو التوزيإ بأا لية

ويدددو شركدددز فدددي درايدددتشا هدددف لدددة الويددديا الصدددشا ي بغدددل الشظدددر

. ن الصيغة التعاقدية بين المشت والموز

: تح يل الوسي الصناعي

هدم الدفين يدومدون بمهدام توزيدإ كما أشرشا يدابداً، فدإن الويدااا الصدشا يين

مشتجات اال مام شيابة ن المشت األصدلي، لدداا مولدة معيشدة، ويدو شركدز هشدا

فدالموز الصدشا ي، مدا هدو . The Industrial distributor لة الموز الصدشا ي

اال مليددة ميددتدلة ومملوكددة ومدددارو محليدداً، بحيددث يشددتر ويخددزن ويبيددإ األدوات

ت التشددغيم، تجهيددزات الصددياشة الميددتخدمة مددن قبددم كددم أشددوا امشتاجيددة ومعدددا

ويختل الموز ن تاجر الجملدة، حيدث أن األوم يبيدإ ويدددم الخددمات . الصشا ة

. لليوش الصشا ي، بيشما الثاشي يبيإ لليوش االيته كي

: وهشا ث ث أشوا من الموز ين الصشا يين هم

The Specialistالموز الصشا ي المتخصص .1

أدوات الداددددإ، : وهددددو فلدددد المددددوز الددددف يتخصددددص بخددددا أو خاددددوا، مثددددم

.المثبتات

The General Lineالمدددددوز الصدددددشا ي العدددددام .4

House

174

وهدددددددو لدددددددة العكدددددددت مدددددددن المدددددددوز المتخصدددددددص، فهدددددددو يشدددددددبب محددددددد ت

اليددددوبرماركت مددددن حيددددث دددددد وشو يددددة المشتجددددات، وال يوجددددد أ تخصددددص

.أل خا اشتاجي

The Combination Houseشتر الموز الصشا ي الم. 3

وهدو أيايداً يعمدم كمدوز وتداجر . وهو الموز الف يجمإ بين الشدو ين اليدابدين

. جملة، أ إن لديب من مشتجات اال مام وااليته كية معا

: أهمية الموزع لمدير تسويق االعمال

مدددا هدددي المكايدددب مدددن وراا التعاقدددد مدددإ "اليدددؤام الدددف يادددرذ هشدددا هدددو

ي قشدددداو التوزيددددإ الصددددشا ية، والتددددي ال ييددددتايإ مشدددددوب المبيعددددات أو مددددوز فدددد

؟ "من تحديدب المشظمةفر

إن الجدددواب لدددة هدددفا اليدددؤام يتالدددب ايدددتعرال بعدددل الجواشدددب التدددي

ييدددددتايإ مددددددير تيدددددويش اال مدددددام تحديدهدددددا مدددددن خددددد م المدددددوز الصدددددشا ي،

: (1)وهي

. ييتايإ الموز من توفير جهود بيعيب وايعة -

.الموز تحديش تغاية جغرافيةييتايإ -

. ييتايإ الموز من العمم كجزا من التيهيم اال تماشي -

. يمكن أن يكون الموز مصدراً مهماً لمعلومات اليوش -

يمكدددن للمدددوز أن يخأددد مدددن تكدددالي التوزيدددإ فدددي مخازشدددب الخاصدددة ممدددا -

. يدلم كل التخزين للمشتو

دان، وأن كددددددم لشأددددددرل أن موز دددددداً لديددددددب خميددددددة مشدددددددوبين فددددددي الميدددددد

مشدددددوب ييددددتايإ االتصددددام مددددإ يددددتة زبددددا ن يوميدددداً، فددددإن هددددفا يعشددددي اشددددب تددددم

اً مدددن خددد م مدددوز واحدددد وبددددون ايدددة كلأدددة الدددافية مشدددتري (34)االتصدددام مدددإ

اً مدددن قبدددم مشدددتري (34) لدددة المشدددت ، مدددن جهدددة ثاشيدددة فدددإن كلأدددة االتصدددام مدددإ

تيددداو مشدددتر كدددم ديشدددار، أ أن كلأدددة االتصدددام ب (4444)المشدددت ربمدددا تكلأدددب

ديشدددار هدددي بالشيدددبة لمدددوز واحدددد فدددي (4444)هدددفا الدددرقم وهدددو . ديشدددار (22.27)

فدددإن فلددد يصدددم إلدددة ( يدددوم 424)يدددوم واحدددد، إفا تدددم احتيددداب كلأتهدددا فدددي اليدددشة

ديشددددار، ثددددم افا قمددددت بالحيدددداب لددددة ايددددات ان هشددددا خميددددين او (544.444)

173

ورات الكلأددة بالشيدددبة م ددة مددوز ، الحددظ كدددم يكددون الددرقم كبيددر، وكدددم تكددون وفدد

إن اهميددددة هددددفا المولددددو تكمددددن فددددي فا ليددددة البيددددإ بالشيددددبة لمشدددددوبي . للمشددددت

فدددإفا كدددان مشددددوبو المدددوز كأدددواين بشدددكم كبيدددر فدددك لم كدددم . مبيعدددات المدددوز ين

يمكددددن للمددددوز الجيددددد أن : هددددو التددددوفير الحديدددددي مددددن وراا فلدددد ، باختصددددار

. مشتجاتبيخأ من جهود وكل مدير التيويش في توزيعب ل

مدددن جهدددة ثاشيدددة، إفا كدددان المدددوز يغادددي مشاددددة معيشدددة، فدددإن مشدوبيدددب

يعرفدددون المشدددترين وتدددكثيرات الشدددراا لدددة أيدددات شخصدددي أكثدددر ممدددا لدددو كدددان

هددددفا المولددددو لددددب داللددددة وهددددو . مشددددوب المبيعددددات يددددكتي مددددن مشادددددة خاصددددة

اصددد ً مهدددم، حيدددث يألدددم بعدددل المشدددترين شدددراا ميدددتلزماتهم مدددن مشظمدددات

كمددددا أن المددددوز ين المحليددددين . ومددددن أشددددخاص يعرفددددوشهم ويثدددددون بهددددممحليددددة

ييددددتايعون توصدددديم احتياجددددات زبددددا شهم بيددددر ة وربمددددا مددددن خدددد م الهددددات

ولهدددفا فدددإفا كدددان اليدددوش يتالدددب مدددن المشظمدددة الصدددشا ية شدددك ً مدددن المدددوز

. المحلي، فبإمكان مدير التيويش ايتخدام الموز الصشا ي

يددددلإ فدددددي مشادددددة جغرافيدددددة محددددددو، فدددددإن أمددددا فيمدددددا يتعلددددش بتخدددددزين ال

. ايدددتخدام المدددوز ين يدددؤد الدددة تدليدددم كلددد التخدددزين بالشيدددبة لمددددير التيدددويش

كمدددا أن المدددوز ييدددتايإ المحافظدددة لدددة مخازشدددب الخاصدددة ويحدددتأظ بوحددددات

معيشددددة مدددددن كدددددم صدددددش ، وكدددددفل معدددددات للمشاولدددددة وبموظأيدددددب، وهدددددي كلهدددددا

والبددددديم لددددفل . تغشاا شهددددا شاصدددر كلدددد ، ييددددتايإ مدددددير التيددددويش مدددن االيدددد

البا عدددة بمخازشهدددا فدددي كدددم مشاددددة بيعيدددة مدددإ كدددم مدددا المشظمدددةهدددو أن تحدددتأظ

. يترافش مإ فل من شاصر كلأة

ولكدددون المدددوز يغادددي مشاددددة محدددددو فإشدددب غالبددداً مدددا يكدددون فدددي موقدددإ

يؤهلدددب لمعرفدددة اليددددوش وبيدددهولة أكثدددر ممددددا لدددو كاشدددت المشظمددددة المشتجدددة هددددي

م لدددة هدددف المعلومدددات ولمدددا كدددان الموز دددون فدددي الغالدددب الراغبددة فدددي الحصدددو

فو قددددرات فشيدددة معيشدددة، لهدددفا فهدددم مصددددر مهدددم للحصدددوم لدددة بياشدددات فشيدددة

. وبالتالي تعتبر مصدراً للبياشات والمعلومات الأشية للمشظمة المشتجة

: محدداو استخدام الموزعين الصناعيين

لمددددوز ين كمددددا تددددم لددددة الددددرغم مددددن الأوا ددددد المكتيددددبة مددددن ايددددتخدام ا

تشاولدددددب يدددددابداً، إال أن ايدددددتخدام المدددددوز ين لدددددب بعدددددل المحدددددددات فدددددي يدددددوش

: (2)اال مام مشها

172

فدددي أحيدددان كثيدددرو مدددن الصدددعب الرقابدددة لدددة المدددوز خاصدددة افا كدددان محتكدددراً .1

. لليوش

ربمدددا ال يكدددون لدددديهم امكاشيدددات بيدددإ فشيدددة او الخددددمات المتعلددددة بالمشتجدددات .4

. المعددو

اددددوا تددددوزيعهم، وإن يكددددون لددددديهم يددددلإ المشافيددددين ممددددا ربمددددا تتشددددو خ .3

. يؤد الة دم التركيز البيعي لة مشتجات مشظمة بعيشها

وكمدددا هدددو الحدددام فدددي يدددوش المشتجدددات االيدددته كية، يهدددتم المدددوز بهددداما .2

وقدددد ال يرغبدددون فدددي توزيدددإ يدددلإ بحاجدددة الدددة . الدددربه ويدددر ة دوران اليدددلإ

. عهاوقت كبير أو إلة اهتمام معين لتوزي

ولكدددون مليدددات التخدددزين تزيدددد مدددن كلأدددتهم، فربمدددا ال يرغدددب الدددبعل فدددي .5

. تخزين بعل المشتجات بكميات كبيرو

استراتيقية قنال التوزيع الصناعي

تتلددددمن ايددددتراتيجية قشددددوات التوزيددددإ الصددددشا ي تدريددددر وتحديددددد أهدددددا

تلددد الدشدددوات المحدددددو، واختيدددار شدددو امجدددرااات الددد زم ايدددتخدامها فدددي إدارو

الدشددددداو، والددددددرار فدددددي ايدددددتخدام أو ددددددم ايدددددتخدام الويدددددااا، وتدريدددددر شو يدددددة

و ددددد الويدددااا إفا تدددم تدريدددر ايدددتخدامهم، وكدددفا صدددياغة الددددرارات فيمدددا يتعلدددش

بددددالتوزيإ المدددداد لليددددلإ والخدددددمات خدددد م الدشددددوات المختددددارو، وكددددفل ولددددإ

ا مجددددداالت هدددددفا يعشدددددي أن هشددددد. معدددددايير الرقابدددددة والتديددددديم للدشدددددوات المختدددددارو

وهددددف المجدددداالت . الميددددؤولية فددددي الدشددددوات بالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددام

-:هي

. ولإ أهدا الدشاو التوزيعية .1

. تدييم بدا م الدشوات .4

.اختيار الدشاو أو الدشوات المراد ايتخدامها .3

تدرير وتحديد شو و دد الويااا المراد ايتخدامها .2

اا المختددددددارين، بحيددددددث ولددددددإ الييايددددددات وامجددددددرااات لخدمددددددة الويددددددا .5

. تكون والحة، محددو للميؤوليات والحدوش لكم من المشتجين والويااا

. إ داد إجرااات تعاقدية مإ الويااا المختارين .2

. تشأيف امجرااات العملية مإ الدشوات المختارو .1

. شدم اليلإ مادياً من خ م الدشاو أو الدشوات المختارو .7

ت المختددددارو للتككددددد مددددن أشهددددا تعمددددم بشددددكم الرقابددددة لددددة الدشدددداو أو الدشددددوا .9

. يهم وتحدش األهدا المحددو

175

. تعديم الدشاو أو الدشوات المختارو كلما تالب األمر فل .14

وكلمدددا تالبدددت الحالدددة -افا كدددان فلددد لدددرورياً -ا دددادو تحديدددد األهددددا .11

. فل

أوقدددددأل االخت فددددداو دددددين اسدددددتراتيقية قندددددواو المسدددددتا النادددددائي

:االعمال مشتريو

ال بدددد أوال مدددن امشدددارو الدددة أشدددب مدددن حيدددث المبددددأ ومجددداالت الميدددؤولية،

فددددإن ايددددتراتيجية قشددددوات التوزيددددإ للميددددتهل هددددي شأيددددها ايددددتراتيجية قشددددوات

. إال أن تشأيدددف تلددد المبددداد يمكدددن أن تكدددون مختلأدددة تمامددداً . التوزيدددإ الصدددشا ي

الددددرار فدددي اخت فدددات أيايدددية فدددي كددد اليدددوقين تدددؤثر لدددة اتخددداف -إفاً –فهشدددا

: (3)ويمكن إجمام هف االخت فات بالشداا اآلتية. مجام تيويش اال مام

: قصر قنواو التوزيع( أ

حيددددث تتصدددد يددددوش اال مددددام بدصددددر قشددددوات التوزيددددإ، ويعددددز، فلدددد بشددددددكم ر ييددددددي إلددددددة توقعددددددات المشددددددتر أو أفلددددددلياتب، وكددددددفل خصددددددا ص

يدددلإ مرتأعدددة األيدددعار فممثلدددي الشدددراا الصدددشا يين الدددفين يشدددترون ال. المشتدددو أو المعدددددددو ال يرغبدددددون بالتعامدددددم مدددددإ الويدددددااا، ويألدددددلون بددددددالً مدددددن فلددددد التعامدددم المباشدددر مدددإ ممثلدددي المشظمدددة البا عدددة الدددفين لدددديهم يدددر ة االيدددتجابة للددددرد لددددة مشدددداكلهم وايتأيدددداراتهم، باملددددافة إلددددة فلدددد ، فإشددددب مددددن الصددددعب

ات معدددددددو أو خددددددمات إيجددددداد ويددددديا يملددددد مدددددن الدددددددرات الأشيدددددة لبيدددددإ مشتجدددددكلمددددا كاشددددت قيمددددة المشتددددو اليددددة كلمددددا : للمشددددترين الصددددشا يين، وباختصددددار .كان توزيعها يتم مباشرو وبدون ويااا

: أنواع مخت فة من الوس ا ( ب

فد يوجدد . حيث يختل ويااا يوش اال مام شهم في اليوش االيدته كييدوش اال مدام، ومدإ فلد فدإن حديدة تجار تجز ة بمعشة الكلمة أو تجار جملدة فدي

تبددا مددن خدد م -مثددم المششددار الكهربددا ي–هشددا مشتجددات فات ابيعددة صددشا ية فأددي مثددم هددف الحدداالت ال يوجددد . ويددااا ل يددتخدام الشهددا ي فددي يددوش الميددتهل

–وفددي الحديدددة هشددا شو ددان مددن الويددااا فددي يددوش اال مددام . تيددويش صددشا يد تدم تأصديم هدؤالا الويدااا فدي مددمدة هدفا وق -الموز الصشا ي وممثم المشتو

. الأصم

: ق ة فرق اختيار القنواو(

172

فالبدا م المتاحدة أمدام مددير تيدويش اال مدام قليلدة، وبالتدالي فدإن فترصدب فدي االختيار تكون أقم، لة العكت من فل بالشيبة لمدير التيويش االيته كي، الدف

. بيرو جداً تكون الأرص البديلة المتاحة أمامب ك

: الم يعاو العالية وتوقعاو الوس ا ل خدمة( د

وتعديد مشتجدات اال مدام، هشدا الكثيدر مدن التركيدز مشتر بيبب توقعات ال

لة البيإ، والخدمة والميا دو الأشية في قشوات التوزيإ الصشا ية شها فدي قشدوات

مليدات البيدإ صحيه أن الويااا في اليوش االيدته كي يدؤدون أيلداً . الميتهل

وتدديم الخدمات، إال أن الويااا في يوش اال مام يؤدون شأدت المهمدات وبدرجدة

أكبر، حيث يبرز دور البيإ الشخصي وخدمات ما قبم وما بعد البيإ وأثشداا تركيدب

. المعدات، هي شروا ميبدة متمام مليات بيإ فا لة

: صياغة ايتراتيجية قشوات التوزيإ الصشا ية

معلددوم، فددإن ايددتراتيجية قشدوات التوزيددإ هددي جددزا مددن ايددتراتيجية كمدا هددو

إن بشداا . التيويش الكلية، ولهفا يجب أن تتم صياغتها لمن خادة تيدويش المشظمدة

قشوات توزيإ صشا ية تتالب تجز ة لليوش بشكم محدد ومعرفة تامدة بدالمشتو أو

ر الممكددن بشدداا مددا لددم يتددوفر هددفين العشصددرين فإشددب مددن غيدد. الخدمددة ومتمماتهمددا

فدإن محاولدة بشداا أو اختيدار قشداو توزيعيدة دون . ايتراتيجية توزيعية واقعية وفا لة

ولهددفا فإشددب مددن . معرفددة المشتددو أو متالباتددب، يددو تصددبه لييددت بددف معشددة

اللدددرور أن تتوافدددش المشتجدددات والداا دددات اليدددوقية مدددإ الدشدددوات التوزيعيدددة

: التيويش أن يدوم بالمهمات اآلتيةالمشايبة ولتحديش فل يجب لة مدير

. تحديد أهدا قشوات التوزيإ .1

. تدييم بدا م قشوات لتوزيإ .4

. اختيار الدشاو أو الدشوات التوزيعية .3

. ولإ االيتعدادات للدشوات التوزيعية .2

. ولإ أيت الرقابة لة الدشاو أو الدشوات التوزيعية .5

التوزيإ بشكم فا م، فيدو ولكون هف الشداا تشكم أهمية في إدارو قشوات

. شدوم بتأصيلها

: تأسيس ا هداف: أوالا

171

فاالمددددا تددددم تحديددددد شو يددددة وموقددددإ الداا ددددات الميددددتهدفة، واالمددددا تددددم

صددددياغة ايددددتراتيجية المشتددددو ، فإشددددب مددددن الابيعددددي تكيدددديت أهدددددا الدشددددوات

هدددف األهددددا يجدددب أن تكدددون مشيدددجمة مدددإ األهددددا الكليدددة وكدددفل . التوزيعيدددة

وأدشددددا بعدددل األهدددددا التدددي يمكددددن ايدددتخدامها مددددن . هدددددا التيدددويديةمدددإ األ

(2).:قبم مدير التيويش

: تق يل ك فة العم ياو - 1

حيددددث ييددددعة مدددددير تيددددويش اال مددددام إلددددة تدليددددم التكددددالي فددددي قشواتددددب

الميدددددتخدمة، والمشادددددش وراا فلددددد هدددددو أن التكدددددالي الدليلدددددة تيدددددمه بكربددددداذ

وتظهددددر . هددددا فرصددددة المشافيددددة فددددي اليددددوشأ لددددة، وأن األيددددعار المشخألددددة ل

التكدددددالي العاليدددددة فدددددي قشدددددوات التوزيدددددإ الصدددددشا ي شدددددد ايدددددتخدام التوزيدددددإ

وفدددي . المباشدددر، شددددما تيدددتخدم المشظمدددة مشددددوبي مبيعاتهدددا ل تصدددام بزبا شهدددا

اآلوشددة األخيدددرو ظهدددر اتجددا اليدددتخدام قشدددوات توزيدددإ غيددر مباشدددرو دددن اريدددش

فين يدددؤدون شأدددت الهدددد ، ولكدددن هدددفا األيدددلوب الويدددااا أو ممثلدددي المشتجدددين الددد

يددددؤد الددددة تدليددددم كلدددد مليددددات التوزيددددإ، ويحدددددش هددددد الكلدددد المشخألددددة

. لعمليات قشوات التوزيإ وتحديش شأت ميتو، المبيعات

:الرقا ة -4

مدددددن الشدددددا إ والمعدددددرو أن شجدددددد الرغبدددددة لدددددد، مددددددير تيدددددويش واليدددبب فدددي . إاال مدددام لأدددرل شو ددداً مدددن الرقابدددة لدددة قشدددوات التوزيددد

فلدددددد يعددددددود إلددددددة أن مدددددددير التيددددددويش لديددددددب شددددددعوراً بددددددكن ييايدددددداتب وايدددتراتيجياتب هدددي افلدددم مدددا تدددم التوصدددم اليدددب فيمدددا يخدددص المشتدددو ، . وهدددو ال يرغدددب لدددبعل الدشدددوات التوزيعيدددة أن تتصدددر باريددددة مغدددايروهدددفا الهدددد غالبددداً مدددا يددددود الدددة ايدددتخدام قشدددوات توزيدددإ مباشدددرو والتدددي

ن غاليددة ومكلأدددة، ولكدددن مددن اليدددهولة اليدديارو ليهدددا، أمدددا يمكددن أن تكدددوافا تدددم اختيدددار ويدددااا مدددن قبدددم مددددير التيدددويش، فدددإن لدددة الويددديا أن

هددفا الشددو مددن الرقابددة . يبددد ايددتعداداً لخلددو ب للرقابددة مددن قبددم المشددت يدددؤد الدددة كلأدددة ماليدددة الدددافية، ممدددا قدددد يلدددار بعدددل المشظمدددات الدددة

. الماد دم ايتخدامب بيبب الولإ

: قاود الم يعاو -3

177

يددؤد البيددإ الشخصدددي دوراً كبيددراً فددي يدددوش اال مددام، كمددا يدددؤد وهدددفا بددددور يدددؤد إلدددة أن . دوراً مهمددداً فدددي قشدددوات التوزيدددإ الصدددشا ية

يعتمدددد الكثيدددر مدددن مددددراا تيدددويش اال مدددام لدددة جهدددود البيدددإ با تبارهدددا ت لدددة الدشدددوات فدددي وهدددفا لدددب ددددو تدددكثيرا. هددددفاً ر ييدددياً لدشددداو التوزيدددإ

فددبعل المشظمددات مددث ً تعتمددد البيددإ المباشددر بيددبب أشهددا . يددوش اال مدداموهدددفا يشابدددش تمامددداً -لدددم تجدددد الويدددااا المشايدددبين فو الدددددرات البيعيدددة

لددة اليددلإ فات التدشيددة العاليددة والمعددددو فأددي مثددم هددف الحالددة، فددإن البيددإ . ملحةالمباشر ال يمثم اختياراً فحيب بم أشب لرورو

: المساعدل الفنية والخدماو - 2

تمثدددددم الخددددددمات والميدددددا دو الأشيدددددة وامدددددم كبيدددددرو فدددددي يدددددوش قددد يرغددب : فمددث ً . اال مددام، وهددفا يشصددر أيلدداً لددة قشددوات التوزيددإ

مددددير التيدددويش بايدددتخدام الدشددداو المباشدددرو وتددددديم التيدددهي ت والخددددمات، داد أو الرغبددة فددي تدددديم بيددبب أشددب لددم يجددد ويدديااً لديددب المددددرو وااليددتع

فدددي المدابدددم قدددد ييدددتخدم مددددير تيدددويش اال مدددام ويددديااً . تلددد الخددددمات . لديب الخبرات لتدديم التيهي ت والخدمات وكفل األفراد

:تغجية السوق العكسية – 5

يتوقدددإ بعدددل مددددراا تيدددويش اال مدددام تغفيدددة كيدددية مدددن اليدددوش فعشددددما . هددددفاً لهدددممدددن خددد م قشدددوات تدددوزيعهم، ويلدددعوا هدددفا با تبدددار

يكددون للمشظمددة هكددفا هددد ، ربمددا يدددود هددفا إلددة اختيددار قشددوات توزيعيددة . ا تماداً لة ايتعدادهم لتزويدهم بمعلومات مرتجعب

: صورل المنظمة - 2

غالبددداً مدددا تشدددكم صدددورو المشظمدددة أهميدددة كبيدددرو لدددد، مددددير تيدددويش ة الصدددورو اال مدددام، وتمتدددد تلددد الصدددورو فدددي األ دددداد والمحافظدددة لددد

يتددددكثرون المشددددت ويددددلعتب مددددن خدددد م العم افدددد. لددددد، قشددددوات التوزيددددإوهدددفا يعشدددي كهدددد أن تبحدددث المشظمدددة . تعددداملهم مدددإ المشدددت أو ويدددااا

. ن موز ين تتوافش أهدافهم مإ أهدافها

إن ايتعرال هف األهددا ، ال يعشدي إا قداً أن تختدار المشظمدة هددفاً اتهدا التوزيعيدة، ولكدن يمكدن لهدا أن تتبشدة ددو واحداً فدا شد اختيارهدا لدشو

. أهدا في شأت الوقت

179

: تقييم دائل القنواو: نانياا

دددددت، فدددإن مهمدددة مددددير تيدددويش بعددددما تكدددون األهددددا التوزيعيدددة قدددد حت

اال مدددام التاليدددة هدددي درايدددة بددددا م الدشدددوات المتاحدددة والتدددي يمكدددن ايدددتخدامها

: ذ األي لة التاليةويمكن ار. لتحديش وإشجاز تل األهدا

هدددم أهددددا الدشدددوات يمكدددن أن تتحددددش بشدددكم افلدددم مدددن -

أ من خ م موظأي المشظمة؟ -خ م ايتخدام الدشاو المباشرو

أم هدددم هدددف األهددددا يمكدددن أن تتحددددش مدددن خددد م إيجددداد -

قشوات أخر، وشبكة من الموز ين؟

:اختيار القنال أو القنواو المناس ة: نالنا

ا التوزيعيددة قددد حددددت، وبعدددما تمددت درايددة البدددا م بعدددما تكددون األهددد

المتاحة والتي تشيجم مإ تل األهدا ، بعددها يكدون لزامداً لدة مددير التيدويش أن

إن اختيار الدشداو التوزيعيدة يعتمدد لدة . يختار الدشاو أو الدشوات الواجب ايتخدامها

(4):العوامم التالية

.يتهدفةتصرفات الشراا للداا ات اليوقية الم .1

. قشوات توزيإ المشافيين .4

. قيمة الوحدو من المشتو .3

. حجم وكمية المشتجات .2

. كلأة بدا م الدشوات .5

. تعديد المشتو من الشاحية الأشية .2

. الخدمات والميا دو الأشية المالوبة من قبم زبا ن اليوش الميتهد .1

. جهود المبيعات المالوبة لبيإ المشتو بأا لية .7

. زنمتالبات المخا .9

. متالبات المخزون المالوبة .14

. مشتر متالبات المشاولة المالوبة للمشتو أو ال .11

. يعة و مش الداا ات اليوقية فات الع قة .14

تيدتخدم مثددم هددف العوامددم لميدده البدددا م، وبشدداًا ليهددا، يمكددن تعمدديم بعددل

: الشداا مثم

. اليلإ فات الديمة العالية تبا مباشرو

194

شخألدددة أو متويدداة األيدددعار تبددا دددادو مددن خددد م فددي حدددين أن اليددلإ الم

. الموز ين

: وضع السياساو واإلقرا او لخدمة الوس ا المختارين: را عا

فبعدددددما يكددددون قددددد تددددم تحديددددد الدشدددداو أو الدشددددوات المختددددارو، تددددكتي مهمددددة

فدددإفا تدددم . مددددير التيدددويش فدددي ولدددإ امجدددرااات العمليدددة مدددإ الدشدددوات المختدددارو

بايدددددتثشاا التوزيددددددإ -باشددددددرو، فدددددإن قدددددرارات إدارو التوزيددددددإاختيدددددار الدشددددداو الم

معشددة فلدد ـ . تكددون قددد اشتهددت، بحيددث تتددولة إدارو المبيعددات المهمددة -المدداد

إفا قدددرر المددددير أن افلدددم قشددداو توزيعيدددة هدددي مشددددوبو المبيعدددات فدددي مشظمتدددب،

فددددإن مدددددير المبيعددددات يتددددولة ميددددؤولية التوزيددددإ، مددددن حيددددث تحديددددد المشددددااش

.الخ… الواجب خدمتها، ويحدد أرقام المبيعات الواجب تحديدهاالجغرافية

لددددة أيددددة حددددام، يتالددددب األمددددر الدشددددوات غيددددر المباشددددرو، بحيددددث

وهشدددا أشدددوا محدددددو . تصدددبه معهدددا إدارو قشدددوات التوزيدددإ أكثدددر تعديدددداً

. من الويااا يجب اختيارهم لتوزيإ مشتجات المشظمة

يدددددإ المشتجدددددات إن ولدددددإ امجدددددرااات فدددددي تدددددولي ميدددددؤولية توز

تصدددبه قلدددية قاشوشيدددة، حيدددث يدددتم تحديدددد الميدددؤوليات والحددددوش لكدددم مدددن

وأن مثددم تلدد العدددود . المشددت والويدديا لددة شددكم دددد مكتددوب وموثددش

: يمكن أن تتلمن الشداا التالية

: الموزعون الصناعيون .1

: يشمم االتأاش بين المشت الصشا ي والموز ، األمور التالية

. و مجام التغاية الميموذ للموز من تغايتهامشااش المبيعات أ

(.(.F.O.Bالتيليم لة ظهر واياة الشدم

. 34/صافي 4/14الخصومات الشددية مثم

. الخصومات التجارية والكمية

. شروا البلا إ الميترجعة، واللماشات والكأاالت

ترتيبات ام ن المشتر

. لويياأ ا -شروا فيخ االتأاش بين المشت والموز

. معوشات البيإ والتجهيزات ال زمة للموز من قبم المشت

. ميتويات المخزون الميموذ بب للموز

. متابعة الالبات وتدديم المشاقصات

191

. الميا دو الأشية والخدمة المالوبة لكم من المشت والموز

The Manufacturer’s (المنتج)مندو و الُمصنع .4

Representative وبين مشدوبيب الشداا -المشت –جرااات المتأش ليها بين المصشإ تشمم ام

: اآلتية

. المشااش المشمولة لتغاية المشدوب

. شيب ومدفو ات العمولة

. الديود المأرولة ليب بتوزيإ مشتجات المشافيين

. إشفار ريمي بإشهاا الخدمة–فيخ امجرااات

. التحكيم التدابير ال زمة في حالة وجود شزا ات أو

الشروا التي ييتايإ المشدوب من إلزام المتصشإ با تبار ميؤوالً

.مباشرو شها

التجهيزات وأدوات البيإ الميا دو الواجب توفيرها لمشدوب البيإ من

. قبم المتصشإ

. شروا ام ن التعاوشي المشتر

. شروا تولي االيتأيارات وتدديم المشاقصات

. مشدوب والمتصشإ في حالة فيخ العددحدوش وواجبات كم من ال

ي حظ أن شروا االتأاش تختل ما بين المشدوب أو بين الموز من دو وجو

: مشها

. إن الموز يحمم إيماً وصأة ريمية -

كما أشب يدوم بتخزين المشتو -

.في حين شجد أن المشدوب ال يحمم هاتين الصأتين

ا : أو قنواو التوزيعالتنفيج والرقا ة ع قنال : خامسا

بعدددددما يكددددون قددددد تددددم تحديددددد شددددروا االتأدددداش بددددين مدددددير تيددددويش اال مددام و لددو الدشدداو التوزيعيددة، يكددون بعدددها المدددير فددي موقددإ يؤهلددب ألن يتدددددولة الرقابدددددة لدددددة الدشددددداو التوزيعيدددددة بغدددددرل الحصدددددوم لدددددة فا ليتهدددا، مدددن خددد م شظدددام المعلومدددات التيدددويدي للتحددددش مدددن األهددددا

194

وهدددفا يعشدددي متابعدددة الولدددإ الحدددالي للدشددداو . لتيدددويش ومتالباتهددداالكليدددة لوتعدددديم امجدددرااات أو حيدددب مدددا تدتلددديب الحاجدددة أو مدددا يدتلددديب إشجددداز

ومدددن المهدددم م حظدددة أن تكدددون األهددددا والدددحة حتدددة يدددتم . األهددددا متابعتهدددا ومراقبتهدددا، ألشدددب بددددون األهددددا الوالدددحة فإشدددب مدددن الصدددعب

. بالمرغوب فيهامدارشة األهدا المتحددة

التوزيع المادي في سوق االعمال

بغددددل الشظددددر ددددن الدشدددداو أو الدشددددوات التوزيعيددددة المختددددارو، يجددددب لددددة مددددير تيدددويش اال مدددام أن يددددوم بدددالتوزيإ المددداد لمشتجدددات المشظمدددة مدددن خددد م

تلدددد المجددداالت التددددي تدددددإ "ويدصددددد بددددالتوزيإ المددداد . تلددد الدشددددوات المختددداروفددددي مشددددتر و التيددددويش فددددي إيصددددام اليددددلإ ماديدددداً إلددددة ال لددددة ميددددؤولية إدار

وهشدددددا يدددددتة مجددددداالت ر ييدددددية (5).الكميدددددة المشايدددددبة وفدددددي الوقدددددت المشايدددددب

: تغايها إدارو التوزيإ الماد وهي كاآلتي

النقل. 1

يتلمن الشدم الدرارات الخاصة بكيلوب أو اريددة الشددم الممكدن ايدتخدامها أو إلة الويدااا، فبالشيدبة لمددير التيدويش، فدإن خياراتدب االعم في شدم اليلإ إلة

وربمددا . تتلددمن الشدددم مددن خدد م الشددخص بددالبحر أو البددر أو الجددو أو الدادداراتيعتبددر المدددير بعددل العوامددم مثددم اليددر ة، اال تماديددة، الددددرو، وتددوفر الويددا م

.إلافة إلة كلأتها، وامم هامة لتأليم وييلة شدم ن أخر،

Field خزين الموقعيالت. 4

Warehousing

ويتلددمن التخددزين، تحديددد مواقددإ الميددتود ات فددي اليددوش لتجهيددز البددات

والدددرارات المتعلدددة . أو الويددااا مددن اليددلإ والخدددمات لددة احيددن وجددب العمدد ا

العموميددددة او بددددالتخزين هشددددا، اختيددددار الميددددتود ات الخاصددددة، أم الميددددتود ات

: ميتود ات الموز ين المهم في هفا المجام تحديد شصرين هما

أين يجب تحديد الميتود ات في المشااش الميتهدفة؟

وكم ددها اليتخدامها في شظام التوزيإ الماد ؟

193

Field Inventory Control الرقا ة الموقعية ع المخزون. 3

لة المخزون في الميدتود ات الموقعيدة لتجهيدز احتياجدات يجب المحافظة

أن تحديددد ميددتو، المخددزون أقددم أو اكثددر مددن الميددتويات . أو الويددااا العمدد ا

ولهدفا يبدرز دور مددير التيدويش للمحافظدة لدة . الميموذ بهدا يعتبدر شصدر كلأدة

وألجددم المحافظددة لددة تلدد الميددتويات يجددب أن يلددإ مدددير . الميددتويات المثلددة

التيدويش فدي ا تبدار ددو وامدم مثدم معددم ميدتو، شهايدة الشدهر مدن الوحددات،

معدددم الدددوران بالشيددبة لكددم ميددتود ، معدددم قيمددة المخددزون، وتكددالي االحتأدداظ

.بالمخزون

Material المناولة. 2

Handling

ة مشاولة المواد الأعلية للمخزون في الميدتود ات تتلمن مشاولة المواد ملي

وتشددمم المشاولددة ايددتخدام . أو ا مكددان رخددر فددي شظددام التوزيددإ المدداد امجمددالي

الرافعات الشدوكية، المشاولدة اليدويدة، وغيرهدا مدن المعددات واألفدراد التدي تيدتخدم

. في تحري وخزن المواد مادياً

Protective التغ يف الوقائي. 5

Packaging

ييتلزم المحافظة لة اليلإ شد شحشها او خزشها من خ م تغليأهدا باريددة

هف إفاً وظيأة التغلي الوقدا ي . تحميها أثشاا الشحن أو اثشاا ولعها بالميتود ات

تبدار في هفا اليياش يجب أن يلإ مدير التيدويش فدي ا. في شظام التوزيإ الماد

: دداً من العوامم والتي تؤثر لة التغلي مثم

. تكالي التعب ة في الحاويات

. تكالي ا ادو التغلي

. احتمالية التشميا

. العم اتغيير متالبات

Order معام ة ال او .2

Processing

192

موقعيدددة، ورقابدددة المخدددزون بدددالتزامن مدددإ وظدددا الشددددم، الميدددتود ات ال

الموقعية، ومشاولة المواد، ووظا التغلي الوقا ي، يجب لدة مددير التيدويش أن

يتلددمن هددفا . يدددوم بصددياغة وتكيدديت شظددام معاملددة الالبددات لخدمددة تلدد الوظددا

الشظدددام ولدددإ وامدددم وا تبدددارات مثدددم ، كيأيدددة معاملدددة الالبدددات، االتصددداالت،

التددي تيددمه مجددرااات التوزيددإ المدداد مددن العمددم وششددااات معالجددة البياشددات و

. بيير

تشظر معظدم المشظمدات الصدشا ية لهدف المجداالت اليدتة اليدابدة الدفكر لدة

ولهدفا فدإن . أشها مجمو ة متكاملة في شظام التوزيإ الماد ولييت وظا مشأصلة

صدر بين شصدر و ش Trade-offقرارات التوزيإ تكخف في حيباشها ملية التبادم

: رخر مثم

كلأددة الشدددم مددإ كلأددة الميددتود ات الموقعيددة وكلأددة المخددزون

. الموقعي وهكفا

هددفا . وهددفا مددا يشددار إليددب بمأهددوم التكددالي امجماليددة فددي الدشددوات التوزيعيددة

المددخم فددي التوزيدإ المدداد قداد العديددد مدن الشددركات الصدشا ية اليددتخدام الشددحن

ألشدب أيدر ، ويدر ة إيصدام اليدلإ تدؤد - لة الدرغم مدن كلأتدب العاليدة–الجو

المخدزون المدوقعي، وبالتددالي تدلديص تكدالي التوزيددإ : إلدة تدلديص التكدالي ، مثددم

. امجمالية

195

خ صة الفصل التاسع

التوزيددإ فددي يددوش اال مددام وااليددته كية، مددن حيددث تتشددابب قشددوات

درجددة تركيددز المشتددو الوظيأددة، إال أشهددا تختلدد مددن حيددث دددد وشددو الدشددوات و

والع قة االيتراتيجية التدي تحكدم الع قدة بدين المتشدت والمدوز ، حيدث تبدين لشدا ان

المددوز ين الصددشا يين يديددمون فددي الغالددب الددة المددوز الصددشا ي المتخصددص،

والموز الصشا ي العدام والمدوز الصدشا ي المشدتر ، إال أن مدد، شجداذ هدؤالا

شتجددين فات ارتبدداا بمددد، تعدددد وتدشيددة مشتجددات المددوز ين فددي تحديددش أهدددا الم

. اال مام

وكمددا هددو الحددام لصددياغة أ ايددتراتيجية ر ييددية كاشددت ام فر يددة، فإشهددا

تتحددددد بخادددوات تكيددديت األهددددا ، مثدددم تدليدددم كلددد العمليدددات، الرقابدددة، جهدددود

المبيعددددات، الميددددا دو الأشيددددة والخدددددمات، واألهميددددة الدصددددو، اليددددتمرار بشدددداا

جية وهي التغفية العكيية من الدشاو التوزيعية، إلافة الة تحيين صدورو االيتراتي

والخاوو التالية هي تدييم بددا م الدشدوات واختيدار الدشداو المشايدبة، وأخيدراً . المشظمة

ولدإ الييايدات وامجدرااات التشأيفيدة لخدمددة الويدااا المختدارين بعشايدة، والددف

. مشتو والتيعيرمن خ لهم تتحدش جز ياً ايتراتيجية ال

وبغدددل الشظدددر دددن الدشددداو أو الدشدددوات التوزيعيدددة المختدددارو فدددكن التوزيدددإ

الماد يمثم الشريان الديشاميكي اليصام المشتدو مدن المشدت إلدة غايتدب المدصدودو

(. اال مام مشتر )

192

المــراقع

1- James A. Narus, N. Mohan Reddy, and George L. Pinchak, “Key

Problems Facing Industrial Distributors” (Industrial Marketing

Management 13, 1984) P. 143.

2- Robert R. Reeder, Edward G. Brierty, and Betty H. Reeder,

“Industrial Marketing / Analysis Planning and Control”, 2nd

ed.,

(Prentice- Hall, 1991) P. 330.

3- Hansen, L. Henry, “ Marketing Text, Techniques and Cases”,

(Homewood Illionois: Richard D. Irwin, 1967) Pp. 140-42.

4- I bid., P 147.

191

الفصل العاشر ا عمالاالتصاالو في سوق إستراتيقية

Communication Strategy

In Business Markets

197

فـي سوق االعمال التصاالوااستراتيـقية

: امجابة لة التياؤالت اآلتيةهفا الأصم يحاوم : اهداف الفصل فددددي يددددوش االتصدددداالتمددددا هددددي الأروقددددات األيايددددية بددددين ايددددتراتيجية

اال مام واليوش االيته كي؟

ما هو الدور الف يلعبب مشدوبو البيإ في يوش اال مام ؟

ال مدددام، وابيعدددة المهدددام التدددي مدددا هدددو دور ادارو المبيعدددات فدددي يدددوش ا

تدإ لة اتدها ؟

ما هو دور ام ن في يوش اال مام، وما هي أدوات االتصام ؟

مددددا هددددي شاصددددر تششدددديا المبيعددددات فددددي يددددوش اال مددددام وأهميددددة كددددم

مشها ؟

،ومدددا هدددو الددددور الدددف تلعبدددة المعدددارل التجاريدددة فدددي يدددوش اال مدددام

د اختيددددددار المعددددددارل ومددددددا هددددددي العوامددددددم التددددددي يجددددددب ان ترا ددددددة شدددددد

التجارية؟

:مقدمـةبعدددد مدددا يكدددون قدددد تدددم تحديدددد األيدددواش الميدددتهدفة، يجدددب صدددياغة خادددة

تيدددددويدية للوصدددددوم وخدمدددددة تلددددد األيدددددواش مدددددن خددددد م تادددددوير ايدددددتراتيجية

، بحيددددث يصددددبه معهددددا مددددن اللددددرور التيددددويديةللمشتددددو واختيددددار الدشددددوات

لداا دددات اليدددوقية مدددإ ا تلأدددةاجدددراا االتصددداالت بشدددكلها الوايدددإ وادواتهدددا المخ

وهددددفا هددددو المجددددام الترويجددددي فددددي إدارو التيددددويش و شصددددراً هامدددداً . الميددددتهدفة

. في تيويش مشتجات اال مام

وفدددي األيدددواش الحاليدددة، لددديت كافيدددا اشتدددا يدددلعاً كاملدددة مدددن الشاحيدددة الأشيدددة

لشددددرا ها او ايددددتخدامها، وان إبددددراز فوا ددددد وخصددددا ص هددددف العمدددد اواشتظددددار

يجدددددب ان يددددددتم مدددددن خدددددد م إجدددددراا اتصددددداالت مددددددإ وكددددد ا الشددددددراا اليدددددلإ

وهدددددفا افا هدددددو دور . الصدددددشا يين ومدددددؤثر الشدددددراا فدددددي الشدددددركات المحتملدددددة

إجدددددراا ا فدددددي ايدددددتراتيجية التيدددددويش الكليدددددة ـ ايدددددتراتيجية االتصددددداالت

. المشظمةاالتصاالت مإ اليوش لتحأيز الالب لة يلإ وخدمات

حيدة وغيدر الربحيدة العديدد مدن البدرام تخصص العديدد مدن المشظمدات الرب

والارش الترويجية لتوصيم األفكار والمعلومات للميتهلكين فيمدا يخدص مشتجاتهدا

فتوصددديم المعلومدددات للميدددتهلكين يعتبدددر حيويدددا فدددي إقامدددة وتادددوير . وصدددورتها

199

وقدد ركدزت العديدد مدن الشدركات لدة أدوات التدروي . قات اويلة األمد معهدم

عروفة كام ن والبيإ الشخصدي والد ايدة والع قدات العامدة ، إال اشدب التدليدية الم

مدإ التاددورات التكشولوجيدة المتيددار ة التددي يتصد بهددا وقتشدا المعاصددر ، وجدددت

المشظمددات شأيددها فددي لددرورو مواكبددة فا التاددور ، فالتداددت األدوات الجديدددو

أادت كثيددرا مددن ويدخرتها فددي التواصدم مددإ الميددتهلكين مدن خدد م االشترشددت وايدت

قوا ددد البياشددات المتاحددة بكقددم التكددالي ، إلددافة إلددة ايددتخدام التيددويش المباشددر

.واتصاالت الكلمة المشاوقة وغيرها

إن اتيا أدوات االتصاالت مإ قاا دات الميدتهلكين المختلأدة فدرل لدة تلدد المشظمددات ابتدددا أيدداليب جديدددو تيددتايإ مددن خ لهددا تديدديم شتددا برامجهددا

رويجيدددة المختلأدددة لدددة كدددت بعدددل األدوات التدددي لدددم يثبدددت أشهدددا حدددددت أيدددة الت .اشجازات تفكر لة هفا الصعيد

يمثم التروي ركشاً أيايياً وحيوياً من أششاة مؤييات األ مام ، فهو مدررو اكيددة للششدداا شأيددب تعكددت مددد، التدددارب بددين مؤييددات األ مددام واحتياجددات

.رل من مشتجات وغيرهاالميتأيدين من خ م ما يددم ويعوقددد ظهددرت الحاجددة إلددة التددروي بالوقددت الحالددر بأعددم مجمو ددة وامددم

المحتملدين، وتعددد العمد ابعد الميافة بين المشدت والميدتهل وازديداد ددد : مشها .(1)اتصاالت اليوش، وتعدد البدا م المتاحة أمام الميتهلكين وتغيير أفللياتهم

المتكـامـ ة االتصـاالو التسـويقيـة

Integrated Marketing Communications

يالدددش لدددة مليدددة إريدددام ريدددا م إلدددة الجمددداهير الميدددتهدفة المختلأدددة

يددواا تلدد المدصددودو فددي بددرام المشظمددة الترويجيددة بشددكم باتصدداالت التيددويش

مباشددر أو تلدد الريددا م غيددر المدصددودو والتددي يتشاقلهددا األفددراد كمددا هددو الحددام فددي

كمدا أن تويدإ دا درو الميدتهدفين فدي بدرام .المشدولدة/ الكلمدة المشاوقدة اتصاالت

المشظمددة الترويجيددة كالويددااا والعامددة جعددم التددروي ا ددم وأويددإ مددن التددروي

بكدواتب التدليدية كام ن والبيإ الشخصي والد اية والع قات العامة ليشمم أيلدا

ت االلكتروشيددددة ، وتكشولوجيددددا مدددا وفرتددددب تكشولوجيدددا االتصدددداالت كدوا ددددد البياشدددا

ترتكددز لددة جميعددا وهددي . الددخ...االلكتروشيددات وايددتخداماتها فددي البيددإ الشخصددي

شدم الميتهلكين من مرحلة االشتبا وامدرا للمشدت مدروراً بمرحلدة الشدراا وحتدة

444

كمددا تشددمم اتصدداالت التيددويش درايددة التمييددز بددين . الوصددوم إلددة رلددا الميددتهل

ة واالتصدددام الجمددداهير وكدددفل التأرقدددة بدددين االتصددداالت االتصددداالت الشخصدددي

تعريددف وبشدداا لددة مددا يددبش يمكددن.الميدديار ليهددا وتلدد غيددر الميدديار ليهددا

:االتصاالو التسويقية المتكام ة

دددن المنظمدددة مدددن تنسددديق قاودهدددا وتكامدددل قندددواو " المفادددوم الدددجي يمكن

(1) "ظمة ومنتقاتاا اتصاالتاا المخت فة لتقديم رسالة واضحة ونا تأل عن المن

مزيج االتصاالو التسويقية

( : 1) يتكون مزي االتصاالت من العشاصر اآلتية التي يبيشها الشكم رقم

عناصر مزيج االتصاالو المتكام ة ( 1) شكل رقم

اإلعالن

تنشيط المبيعات

المعارض التجارية

البيع الشخصي

العالقات العامة

الدعاية

التسويق المباشف

مزيج االتصاالت

الكلمة المنطوقة

441

ويتكددددون المددددزي الترويجددددي مددددن اددددرش وادوات اتصددددام مختلأددددة تكددددّون

( 4)البيدددإ الشخصددددي ( 1: )هدددا المددددزي الترويجدددي، هددددف العشاصدددر هدددديفيمدددا بيش

المعدددارل التجاريدددة والتدددي يعتددددد الددددبعل ( 2)تششددديا المبيعدددات ( 3)ام ددد ن

فددددالبيإ الشخصددددي ـ تمامددددا كمددددا يوصدددد . باشهددددا جددددزا مددددن تششدددديا المبيعددددات

الحاليددددة والمحتملدددددين العمدددد امصددددالحها ـ اتصددددام شخصددددي مباشددددر مددددإ

امدددا ام ددد ن ـ . العمددد االخددددمات التدددي يحتاجهدددا هدددؤالا بغدددرل بيدددإ اليدددلإ و

او كمدددا يوصددد أحياشدددا بددداألداو الجماهيريدددة ـ او البيدددإ غيدددر الشخصدددي، يعشدددي

الحدددداليين او المحتملددددين مددددن خدددد م ايددددتخدام العمدددد اإجددددراا االتصدددداالت مددددإ

ويدددددا م ام ددددد م المختلأدددددة، مثدددددم التلأزيدددددون، الراديدددددو، والويدددددا م المابو دددددة

امدددددا . لمجددددد ت، والبريدددددد المباشدددددر وكدددددفا ام شدددددات الخارجيدددددةكالصدددددح وا

العشصددددر الثالددددث فددددي المددددزي الترويجددددي فهددددو تششدددديا المبيعددددات، وهددددو جميددددإ

الجهدددددود الترويجيدددددة ددددددا البيدددددإ الشخصدددددي وام ددددد ن، ومدددددن أدوات تششددددديا

امدددددا " المبيعدددددات البيدددددإ شدددددد شدادددددة الشدددددراا، العيشدددددات، الهددددددايا، الميدددددابدات

هدددددو المعدددددارل التجاريدددددة العامدددددة مشهدددددا او المتخصصدددددب، العشصدددددر الرابدددددإ ف

وامددددا العشصددددر الخددددامت فهددددو الد ايددددة او مددددا . الدوليددددة او المحليددددة او امقليميددددة

. تعر أحياشا بالششر والع قات العامة

ومدددن اللدددرور امشدددارو فدددي هدددفا اليدددياش الدددة ان المدددزي الترويجدددي

ية، إال أن فلددددد الجيدددددد يتلدددددمن كدددددم مدددددن األدوات الشخصدددددية وغيدددددر الشخصددددد

لددديت بدا ددددو امدددة يجدددب ان تتبعهدددا كدددم الشدددركات حتدددة وان كاشدددت فدددي شأدددت

فدددددددد شجحددددددت بعددددددل الشددددددركات دون ايددددددتخدام البيددددددإ . حدددددددم االختصدددددداص

الشخصدددي، والدددبعل األخدددر قدددد يدددشجه دون التركيدددز لدددة اال ددد ن، والدددبعل

واليدددبب فدددي فلددد يعدددود الدددة . قدددد يدددشجه دون ايدددتخدام ادوات تششددديا المبيعدددات

خددددت اراا مدددددير التيددددويش فيمددددا يعتددددددون بكشددددب األشيددددب لشددددركاتهم مددددن ا

المهددددم ايددددتخدام االداو او العشصددددر الترويجددددي الددددف . تحديددددش الأا ليددددة لششددددااهم

ييدددتايإ االتصدددام بأا ليدددة مدددإ الداا دددات اليدددوقية الميدددتهدفة واقشدددا هم التخددداف

. شافيدددين قدددرار الشدددراا وان يدددؤثر ايجابيدددا تحدددت لدددغا المدددزي الترويجدددي للم

ومدددن الابيعددددي أن تتشايدددش األهدددددا الترويجيدددة فيمددددا بدددين األدوات الميددددتخدمة

ان الددددرار الأعلدددي فدددي صدددياغة وتشأيدددف هدددفا المدددزي . لتحديدددش األهددددا التيدددويدية

ولكدددي تحددددش ايدددتراتيجية التددددروي . هدددو مدددا شالدددش ليدددب ايددددتراتيجية التدددروي

للمشظمددددة وتيددددعة لتحديددددش أهددددافها، يجددددب ان تشيددددجم مددددإ االيددددتراتيجية الكليددددة

. تل األهدا

444

وبشدددااا لدددة مدددا تدددددم فكششدددا يدددو شجدددزا هدددفا الأصدددم الدددة ثددد ث أقيدددام

الديدددم االوم، ويتشددداوم البيدددإ الشخصدددي، امدددا الديدددم الثددداشي، فيخصدددص : ر ييدددية

لإل ددددد ن وتششددددديا المبيعدددددات، فدددددي حدددددين يتشددددداوم الديدددددم الثالدددددث، المعدددددارل

. التجارية

ي سوق االعمالاالتصاالو فاستراتيقية

تعددددرف االسددددتراتيقية اناددددا تخ ددددي وتعددددديل القاددددود لتحقيددددق هدددددف

محدددددد، او اناددددا الوسددددائل التددددي يددددتم مددددن خ لاددددا تحقيددددق ا هددددداف وي ددددة

. (1)ا مد

وتعدددر ايدددتراتيجية المشظمدددة لدددة اشهدددا التدددزام اويدددم األجدددم للمدددوارد

التيدددويش ـ كمدددا ،وتشدددتش ايدددتراتيجية(2)لتحديدددش غايدددة محدددددو فدددي بي دددة تشافيدددية

االيدددتراتيجيات األخدددر، ـ مدددن االيدددتراتيجية الكليدددة للمشظمدددة وتتشددداغم معهدددا

تحليددددم وتدددددقيش العوامددددم الداخليددددة ) معتمدددددين فددددي فلدددد لددددة تحليددددم الموقدددد

للكشددددد دددددن مدددددواان الددددددوو واللدددددع فدددددي الوحددددددات الوظيأيدددددة للشدددددركب،

الحكومددددددة، الميددددددتهلكين، االقتصدددددداد،: وتحليددددددم وتدددددددقيش البي ددددددة بمكوشاتهددددددا

. وفل لتحديد الأرصة اليوقية( المشافية، التكشولوجيا

هددددددي الخاددددددا العريلددددددة لتحديددددددش أهدددددددا : فايددددددتراتيجيات التيددددددويش

وتدددددرر المددددخم الددددف يدددتتخف المشظمددددة فدددي تككيددددد كيددد يشجددددز كددددم . ر ييدددية

وبتحديدددد اكثدددر هدددو بيدددان وايدددإ دددن األثدددر المرغدددوب تحديددددب فدددي . مشتدددو دور

وتتكدددون ايدددتراتيجية التيدددويش كمدددا ايدددلأشا . يدددتهد محددددودالالدددب فدددي يدددوش م

األوم اختيدددددار األيدددددواش الميدددددتهد التدددددي يمكدددددن : مدددددن شصدددددرين ر ييددددديين

تخادددديا المشتددددو والددددف يتلددددمن اختيددددار : خدددددمتها والثدددداشي المددددزي التيددددويدي

المشتجددددات التددددي يددددو تبيعهددددا المشظمددددة، وشظددددام التوزيددددإ ـ قشددددوات توزيددددإ

. تروي ، ويياية األيعارالتجز ب والجملة، وال

تخاددديا " وتعدددر ايدددتراتيجية التدددروي للمشظمدددة بشدددكم دددام لدددة اشهدددا كمددددا تعددددر " (3)المحتملددددين العمدددد ااو العمدددد اوتشأيددددف اتصدددداالت مدشعددددة مددددإ

برشدددددام متكامدددددم وميددددديار ليدددددب مدددددن ايددددداليب " بشدددددكم محددددددد لدددددة اشهدددددا المحتملددددين للعمدددد ا االتصددددام والمددددواد، المصددددممة لتدددددديم المشظمددددة ومشتجاتهددددا

."(4)

وفددددي التددددروي الصددددشا ي، هشددددا مددددديرو المبيعددددات، مددددديرو ام دددد ن، أحياشددددددا مددددددديرو تششدددددديا المبيعددددددات، والددددددفين يدددددددودون أقيددددددامهما ويددددددددمون

افا اشهددددا مهمددددة . تددددداريرهم الددددة مدددددير التيددددويش فددددي المشددددااش التددددي يتبعوشهددددا

443

يا المبيعددددددات مددددددير التيدددددويش لتشيدددددديش البيدددددإ الشخصدددددي، وام دددددد ن، وتششدددددوجعلهدددددا تتكامدددددم مدددددإ محأظدددددة التدددددروي امجماليدددددة والتدددددي بددددددورها يجدددددب ان تتكامدددم مدددإ ايدددترابيجية التيدددويش الكليدددة المتلدددمشب، المشتدددو ، قشدددوات التوزيدددإ،

.وقرارات التيعير

الفروقدددداو دددددين اسددددتراتيقية التدددددرويج فددددي سدددددوق االعمددددال والسدددددوق

االستا كي

ي بدددددين تابيددددددات التدددددروي فدددددي هشدددددا اخت فدددددات فدددددي مجدددددام التدددددروالتيددددويش االيددددته كي وتيددددويش اال مددددام، لمددددا بددددان المهمددددات الر ييددددية هددددي

ولأهددددم ودرايددددة هددددف االخت فددددات مددددن المأيددددد ان شيددددتعرل المهمددددات . شأيددددها بشددداا لدددة درايدددة وبحدددث مؤييدددة . الر ييدددية للتدددروي فدددي يدددوش اال مدددام

McGraw Hillن خددد م التددددروي ، هشدددا يدددتة مجددداالت يجدددب تحديدهدددا مددد (5):هي

. إجراا االتصاالت -1 .إثارو االهتمام -4 . تهي ة وا داد التألي ت -3 . تدديم اقتراحات و رول محدد -2 . اتمام الصأدات -5 . العم االمحافظة لة مبيعات -2

هدددددفا يعشدددددي ان الوظدددددا المشدددددتركة للبيدددددإ الشخصدددددي، اال ددددد ن، وتششددددديا

مدددددإ " المبدددددد ي " تجاريدددددة تمثدددددم االتصدددددام االولدددددي المبيعدددددات، والمعدددددارل ال

المحتملدددددين، كمدددددا إشهدددددا تثيدددددر االهتمدددددام، وتششدددددك االفلدددددليات ليدددددلإ العمددددد ا

اكثدددر ممدددا يعرلدددب المشافيدددون، وتجيدددب دددن األيددد لة واتمدددام المشظمدددةوخددددمات

بحيددددث ال العم ابدددد المشظمددددة مليددددة البيددددإ، واالمددددا تمددددت مليددددة البيددددإ تهددددتم

ان اشجدداز فلدد يشددير الددة ايددتراتيجية . حددث فددي مكددان رخددرتتددر لهددم مجدداال للب

ترويجيدددة فا لدددة، و ددددم الدددددرو لدددة اشجددداز فلددد يشدددير إلدددة ددددم فا ليدددة افا

. كان لد، مدير التيويش مشتجا مشافيا ولديب فهم واله للداا ات اليوقية

كمدددا يمكدددن امشدددارو الدددة االخت فدددات بدددين التدددروي فدددي يدددوش اال مدددام

كي، هددددو ان البيددددإ الشخصددددي يددددؤد دورا بددددارزا فددددي يددددوش واليدددوش االيددددته

اال مددددام لتركيددددز لددددة إجددددراا االتصددددام الشخصددددي مددددإ المشددددتر الصددددشا ي

كمدددا ان ويدددا م االتصدددام الجماهيريدددة تيدددتخدم فدددي تيدددويش . او مدددؤثر الشدددراا

وان ايددددددتخدام أدوات االتصددددددام المابو ددددددة . اال مددددددام ولكددددددن بددددددوتير اقددددددم

تيدددتخدم فدددي كددد اليدددوقين ولكدددن الأدددرش _ كالصدددح والمجددد ت والددددوريات

442

. بيشهمدددا هدددو ايدددتخدام المجددد ت والددددوريات التجاريدددة والصدددشا ية المتخصصدددة

وي حدددددظ ايلدددددا ان األفكدددددار الر ييدددددة الماروحدددددة فدددددي تلددددد المجددددد ت اقدددددم

ااأيدددددة وتركدددددز لدددددة الشاحيدددددة الأشيدددددة، وهدددددي بدددددفل لدددددة كدددددت األفكدددددار

. الر ييية الموجهة في اليوش االيته كي

Personal القسم ا ول ـ ال يع الشخصي

Selling

اتصددددام يددددتم وجهددددا لوجددددب مددددإ واحددددد او " يعدددر البيددددإ الشخصددددي باشددددب " او هددددو . (6)"اكثددددر مددددن المشددددترين المتحمليددددة مددددن اجددددم الديددددام بعمليددددة البيددددإ

اا مليددددددة أخبددددددار الميددددددتهلكين او الميددددددتأيدين والميددددددتعملين واقشددددددا هم لشددددددر (7)"المشتجات من خ م االتصام الشخصي

ومدددن هشدددا يمثدددم البيدددإ الشخصدددي أداو ترويجيدددة اكثدددر فا ليدددة فدددي مشتجدددات اال مددددام مشهددددا فددددي المشتجددددات االيددددته كية بيددددبب ابيعددددة المشتددددو وتعديددددد

وفدددي اغلدددب الحددداالت، يمثدددم البيدددإ الشخصدددي شصدددرا . ومحدوديدددة ميدددتخدميبوهددددفا . بالشيددددبة لمدددددير تيددددويش اال مددددامر ييدددديا فددددي إيددددتراتيجيات التيددددويش

. ابيعدددي بيدددبب العددددد الكبيدددر مدددن قشدددوات التوزيدددإ المباشدددرو فدددي يدددوش اال مددداموكمدددا أشددددرشا فددددي الأصدددم اليددددابش، فددددان ثلثددددي مشتجدددات اال مددددام يددددتم تيددددويدها

هددددفا يعشددددي بالمدابددددم ايددددتخدام الشددددركات . دون االيددددتعاشة بالويددددااا الميددددتدلين . يش يلعهملمشدوبي مبيعاتهم في تيو

ويمثدددم البيدددإ الشخصدددي ملدددامين كبيدددرو فدددي تيدددويش مشتجدددات اال مدددام بيددددبب ظددددرو يددددوش اال مددددام والتددددي ت ددددم بشددددكم كامددددم الشددددروا المثاليددددة

فددددي يددددوش اال مددددام العمدددد اولتولدددديه فلدددد فددددان دددددد . لتددددروي تلدددد اليددددلإكمدددا اشدددب . يعتبدددر قلدددي شيدددبيا، ممدددا ييدددهم مليدددة تحديدددد مدددواقعهم بشدددكم دقيدددش

ولهددددفا يالددددب المشددددترين . البددددا مددددا تكددددون اليددددلإ معددددددو فشيددددا وغاليددددة الددددثمنغومدددؤثر الشدددراا إجابدددات فشيدددب وفدددي الحدددام أليددد لة معدددددو قبدددم شدددرو هم فدددي الشدددراا، كمددددا اشهدددم يحتدددداجون الدددة خدددددمات مدددا قبددددم ومدددا بعددددد الشدددراا، وكددددفا

.الميا دو الأشية : مشدوب المبيعات الصشا ي

فلددددد الأدددددرد فو " ات الصدددددشا ي، باشدددددب يمكدددددن تعريددددد مشددددددوب المبيعددددد

والدددددف تكدددددون ميددددد وليتب الر ييدددددية بيدددددإ مشتجدددددات –التدشدددددي–التوجدددددب الأشدددددي

اال مدددددام للمشدددددترين او مدددددؤثر الشدددددراا فدددددي الصدددددشا ة او الحكومدددددة وكدددددفا

(8)"المؤييات

445

ويتلدددده مددددن التعريدددد اليددددابش ان مشدددددوب المبيعددددات يجددددب ان يتمتددددإ

لثدافددددة الأشيددددة وإمت كددددب المعلومددددات بددددبعل الصددددأات الشخصددددية والتددددي مشهددددا ا

الكافيددددة ددددن اليددددلعة، التددددي يدددددوم بترويجهددددا، وكددددفل امت كددددب لمعلومددددات ددددن

خصدددددا ص وصدددددأات اليدددددلإ المشافيدددددب، لكدددددي ييدددددتايإ ابدددددراز صدددددأات يدددددلعتب

وأفلدددليتها دددن يدددلإ المشافيدددين، افا مدددا ألدددأشا الدددة فلددد قدرتدددب لدددة االقشدددا

. والمروشة، وقوو الشخصيب

(9): يف مندو ي الم يعاو ال ا صناف التاليةويمكن تصن

Sales مهشديددددددددي مبيعددددددددات -

Engineer Executive Salesman مشدوب المبيعات التشأيف -

The Industrial مشدوب مبيعات المجهز الصشا ي -

Supplies Salesman Internal مشدددددددددددوب المبيعددددددددددات الددددددددددداخلي -

Salesman هدددو فلددد المشددددوب الصدددشا ي ف التددددريب التدشدددي :مانددددس الم يعددداو –أ

. العددددالي، مثدددددم مهشديددددي المصددددداشإ، مهشديدددددي االشتددددا ، مراقبدددددي امشتدددددا

ة والمشتجدددددات المبا دددددة هشدددددا تكدددددون فات ابيعدددددة معدددددددو فشيدددددا وتحتدددددا الددددد

. مهارو صشا ية من اجم بيعها

وهددددو فلدددد المشدددددوب الصددددشا ي والددددف : مندددددوب الم يعدددداو التنفيددددجي –ب

يمتلدددد قدددددرات فشيددددب اليددددة، ولكشهددددا مختلأددددة ددددن شددددو الددددددرات فددددي

مثدددددددم مشدددددددوبي المبيعدددددددات لبددددددرام الكمبيدددددددوتر، . مهشديددددددي المبيعددددددات

ددددن امددددا . والخدددددمات االيتشددددارية وبددددرام التددددامين وام دددد ن وغيرهددددا

ابيعددددة المشتجددددات فهددددي ال تيددددتخدم ددددادو فددددي إشتددددا الخدددددمات واليددددلإ،

.األخر، المشظمةواشما تعتبر من متالبات ملية

ييددددتخدم المصدددداله مشدددددوب : مندددددوب م يعدددداو المقاددددز الصددددناعي –

مبيعدددات المجهدددز الصدددشا ي لوصددد اول ددد المشددددوبين الدددفين يبيعدددون فدددي مبيعدددددات او مشددددددوبين يدددددوش اال مدددددام ولييدددددو بشدددددكم محددددددد مشددددددوبي ومدددن هدددفا التعريددد , تشأيدددفين، ولكدددشهم يعملدددون فدددي الميددددان الصدددشا ي

فهددددم يبيعددددون يددددلعا شمايددددة للمشتجددددين او المددددوز ين مثددددم المددددواد الخددددام، وهدددفا الشدددو مدددن المشددددوبين لددديت باللدددرورو ان . والمدددواد التامدددة الصدددشإ

تددددريب، يكدددون لدددديهم خلأيدددة هشديدددية او فشيدددب اليدددة، ولكدددن يكأدددي بعدددد ال . معرفتهم ب،الت امشتا و ملياتها

442

وهدددددو يختلددددد دددددن األشدددددوا الدددددث ث : منددددددوب الم يعددددداو الدددددداخ ي –د

. اليددابدة، اشددب فلدد الشددو الددف يدددوم بعمليددة المبيعددات مددن خدد م الهددات معدددروفين يدددلأا، وان البددداتهم العمددد اويعدددود اليدددبب فدددي فلددد الدددة ان

. ة الة مشدوب في الميدانتوص بكشها متكررو وليت هشا حاجي حدددددظ مدددددن هدددددف التصدددددشيأات، اشدددددب يوجدددددد ددددددو أشدددددوا مدددددن مشددددددوبي

وبدددالرغم . المبيعدددات، وتختلددد ميدددؤوليات ووظيأدددة كدددم واحدددد مدددشهم دددن اآلخدددرمدددن فلددد فدددان هشدددا مجددداالت ر ييدددية تشدددمم جميدددإ مشددددوبي المبيعدددات ويجدددب

ش اال مدددام أن لدددة جميدددإ مشددددوبي المبيعدددات فدددي يدددو: أن يتصدددأوا بهدددا وهدددي : ان يمتلكوا شك من المعرفة مثم

. مشتر فهم ابيعة مليات وششاا ال -1

. فهم لابيعة المشتجات فات الصلة -4 . ةمشتريلكم مشظمة المشظمةفهم ودراية ابيعة مؤثرات -3 . فهم ودراية مؤثر الشراا ككفراد -2 . فهم ودراية المشافية -5

إدارو المبيعات في يوش اال مام

رجددددام البيددددإ او مشدددددوبي المبيعددددات فددددي المددددزي الترويجددددي أن ايددددتخدام

وهدددف هدددي وظيأدددة إدارو المبيعدددات فدددي يدددوش . يتالدددب إدارو أول ددد المشددددوبين

فالمددددير التشأيدددف الميدددؤوم دددن هدددفا المجدددام هدددو . إدارو قدددوو البيدددإ –اال مدددام

. مدير المبيعات والف هو بابيعة الحام ميؤوم أمام مدير التيويش

(10):ششاا إدارو المبيعات الديام بالمهمات التاليةويتلمن

. تاوير خاة مبيعات مشيدة مإ خاة التيويش الكلية للشركة -1

. ولإ أهدا المبيعات -4

.ولإ موازشة المبيعات مإ التدديرات الميتدبلية -3

، العمدددددد اتشظدددددديم رجددددددام البيددددددإ حيددددددب خاددددددوا المشتجددددددات، قاا ددددددات -2

. المشااش، وهكفا

–عدددات الدددداخلي للعمدددم مدددإ مشددددوبي المبيعدددات فدددي الميددددان تشظددديم قيدددم المبي -5

. الخ…… ويتلمن فل تحليم المبيعات، والموظأين –اليوش

. تعين مدراا مبيعات للمشااش افا تالب األمر فل -2

لمشدددددوبي المبيعددددات العدددداملين Job descriptionكتابددددة الوصدددد الددددوظيأي -1

.في اليوش

. ايتدااب وتعيين مشدوبي المبيعات -7

. دريب المشدوبينت -9

441

salesتحديدددددد مشدددددااش المبيعدددددات وولدددددإ حصدددددص المبيعدددددات -14

quotas

. تعين مشدوبي المبيعات حيب المشااش -11

. تدييم أداا مشدوبي المبيعات -14

. ولإ تعويلات مشدوبي المبيعات -13

. شدم مشدوبي المبيعات الة مشااش أخر، او مشااش جديدو -12

. إجراا تروي لمشدوبي المبيعات -15

. تحأيز مشدوبي المبيعات لزيادو مبيعاتهم -12

. فصم وااليتغشاا ن مشدوبي المبيعات غير المشتجين -11

ي حددددظ مدددددن هددددف المهمدددددات واألششدددداة ان إدارو المبيعدددددات هددددي مجدددددام

فبيشمددددا تكددددون . محدددددد ودقيددددش، وال يجددددوز الخلددددا بيشهددددا وبددددين إدارو التيددددويش

للمشظمددددة، اال ان مدددددير إدارو التيددددويش ميددددؤولة ددددن برشددددام التيددددويش الكلددددي

المبيعدددات ميدددؤوال فددددا دددن جدددزا مدددن فا البرشدددام اال وهدددو شاصدددر البيدددإ

فمدددددير المبيعددددات يددددددم : ويمكددددن الشظددددر إليددددب مددددن زاويددددة أخددددر،. الشخصددددي

تدريدددددر ويكدددددون ميدددددؤوالً أمدددددام مددددددير التيدددددويش تمامددددداً كمدددددا يأعدددددم مدددددديرو

.الخ.…المشتجات، مديرو ام ن، مديرو بحوث التيويش

: أهمية إدارل الم يعاو الصناعية

وهددددفا . االتصددددام الشخصددددي يمثددددم أهميددددة كبيددددرو فددددي تيددددويش اال مددددام

بالتككيدددد يعشددددي تركيدددز لددددة البيددددإ الشخصدددي، وبدددددور يعشدددي أهميددددة وتركيددددز

. لة إدارو المبيعات

فالمهمدددات الواجدددب الديدددام بهدددا مدددن قبدددم مددددير المبيعدددات قدددد تمدددت تغايتهدددا

ولمددددا كددددان . ي كلهددددا شاصددددر مهمددددة لتيددددويش فا ددددمفددددي الأدددددرو اليددددابدب، وهدددد

الوقددددت والمجددددام ال يتيددددإ بالشددددرذ والتحليددددم المأصددددم لتلدددد العشاصددددر، فإششددددا

شدددود التككيدددد لدددة ددددو شاصدددر ألهميتهدددا اكثدددر مدددن غيرهدددا للوصدددوم الدددة ادارو

: هف العشاصر هي. مبيعات صشا ية فا لة

: ينك فة استق اب وتدريب مندو ي الم يعاو الصناعي -1

بالشيدددددددبة المشظمدددددددةان قشددددددداو االتصدددددددام المباشدددددددرو لمشددددددددوب مبيعدددددددات

واليدددبب فدددي ارتأدددا تلددد التكدددالي هدددي . الصدددشا ي هدددي غاليدددة جددددا مشدددتر لل

447

فدددي كلددد ايدددتدااب وتددددريب مشددددوب المبيعدددات الصدددشا ي حتدددة يصدددبه فدددا

. في اليوش

: مشك ة دوران مندو ي الم يعاو -2

اليدددابش، حيدددث يواجدددب مدددديرو تيدددويش وهدددف المشدددكلة فات صدددلة بالعامدددم

اال مدددام هدددف المشدددكلة وال توجدددد صدددشا ة ميدددتثشاو، ممدددا يلدددإ مددددير التيدددويش

. امام مهمة كبيرو، وهي أجراا اختيار فا م وشو ية للمشدوبين

:ارتفاع تكاليف ال يع الشخصي في سوق االعمال -3

ت يمتددددداز يدددددوش اال مدددددام بارتأدددددا كلأدددددة البيدددددإ الشخصدددددي مدددددن خددددد م الوقددددد

، و دددددد الزيددددارات التددددي يمكددددن أن يدددددوم اال مددددام مشددددتر الميددددتغرش لزيددددارو

بهدددددا مشددددددوب المبيعدددددات، وهشدددددا يبدددددرز االخدددددت الر ييدددددي بدددددين كلأدددددة أدوات

االتصددددددام الجماهيريددددددة األخددددددر، كددددددام ن مددددددث ً و دددددددد الميددددددتهدفين مددددددن

.الريالة الترويجية وبين كلأة مشدوب المبيعات

: الصناعيصيا ة استراتيقية ال يع

وفيمددددا افا تددددم ا تمدددداد البيددددإ الشخصددددي كعشصددددر فددددي المددددزي الترويجددددي

لمددددددير تيدددددويش اال مدددددام، يجدددددب تادددددوير ايدددددتراتيجية البيدددددإ بحيدددددث تكدددددون

مشيدددجمة مدددإ األهددددا الكليدددة للشدددركة وكدددفا األهددددا التيدددويدية، إلدددافة الدددة

اشيددددددجامها وتشاغمهددددددا مددددددإ ايددددددتراتيجية التيددددددويش الكليددددددة للمشظمددددددة وخاددددددة

ومددددإ األخددددف بعدددين اال تبددددار لهددددف الدلدددايا، فددددان ايددددتراتيجية البييددددإ . ويشالتيددد

(11):يجب ان تاور وتعتمد لة المعايير اآلتية

الدددفين يدددو يددددوم مشددددوبي المبيعدددات العمددد االتحديدددد بشدددكم دقيدددش الؤل ددد -1

( 54) العمددددد امددددن االتصدددددام بهددددم، فعلدددددة يدددددبيم المثددددام لدددددو كددددان ددددددد

مدددن بدددين هدددؤالا لكدددي يددددوم مشددددوبي تر مشددد( 15)فيدددتم اشتخددداب مشدددتر

مدددن اجمدددالي ددددد % 44المبيعدددات فدددي االتصدددام بهدددم وهدددم يشدددكلون شيدددبة

. العم ا

مدددن حيدددث مدددواقعهم الجغرافيدددة، وكدددفا حجدددم العمددد اتدريددر وتحديدددد هدددؤالا -4

مددددن خدددد م مصددددادر العمدددد اويمكددددن الحصددددوم لددددة هددددؤالا . شددددركاتهم

فلددددو فرلددددشا ان دددددد . يرهددددامختلأددددة، كدددددليم اال مددددام، او اللمورديددددب وغ

زبدددا ن فيجدددب ان شحددددد ( 14)الدددفين تدددم تحديددد هدددم كمدددا اشدددرشا كددان العمدد ا

449

أمدددداكن تواجدددددهم بحيدددددب المشددددااش الجغرافيدددددة ولددددو فرلدددددشا اشهددددم كددددداشوا

-1العدبدددددة، -4اربدددددد -3 مدددددان، -3: مدددددوز ين لدددددة المشدددددااش التاليدددددة

. المأرش -1الكر ،

، العمددد امبيعدددات المحتملدددة لهدددؤالا تدريدددر حجدددم تلددد األيدددواش مدددن حيدددث ال -3

وحدو ( 4444)ولو فرلشا ان الااقة االيتيعابية لجميإ األيواش هي

تحديدددد حصدددص المبيعدددات واألهددددا الربحيدددة للمشدددااش المشدددمولة بالخادددة -2

ولدددو فرلددددشا ان . رخدددفين بعدددين اال تبدددار المحدددددات التشافيددددية لكدددم مشاددددب

: التدددي تدددم تحديددددها هدددي( االيدددواش ) الحصدددة اليدددوقية لكدددم مدددن المشدددااش

. المأرش 14الكر ، 14العدبة، 124اربد، 414 مان، 414

تدريددر كيدد يمكددن تغايددة كددم مشادددة جغرافيددة، وكددم دددد مددديرو مبيعاتهددا -5

شحددددد ددددد للعمددد افمدددث فدددي لدددوا التحديدددد اليدددابش . ال زمدددين للمشدددااش

. مديرين( 5)مديرو المبيعات بـ

لشددددراا الواجددددب الوصددددوم إلدددديهم مددددن قبددددم تدريددددر وبشددددكم دقيددددش مددددؤثر ا -2

مشددددوبي المبيعدددات افا كددداشوا فعددد يرغبدددون فدددي البيدددإ بأا ليدددة، وتحديدددد مدددا

. هي دوافإ الشراا لديهم

ا تمدددادا لدددة المشتجدددات المرغدددوب بيعهدددا وخصدددا ص وصدددأات المشدددتر ، -1

يجدددددب تحديدددددد وصددددددأا وظيأيدددددا لكددددددم مشددددددوب مبيعددددددات محدددددددا واجباتددددددب

. وميؤولياتب ومتالباتب

صدددددياغة برشدددددام تعويلدددددات مشددددددوبي المبيعدددددات، مثدددددم الراتدددددب، شيدددددبة -7

العمولددددة، والمكافدددد،ت بحيددددث تكددددون متشايدددددة مددددإ ابيعددددة المشتددددو المبددددا ،

ويددددعة و مددددش اليددددوش، وكددددفا الوقددددت الدددد زم متمددددام مشددددتر وتوقعددددات ال

إن صدددددياغة هدددددف الخادددددة يجدددددب أن تكدددددون قدددددادرو لدددددة . مليدددددة البيدددددإ

ي مبيعدددات جيددددين مدددن خددد م الحدددوافز، ايدددتدااب والمحافظدددة لدددة مشددددوب

.المشظمةبحيث تاابش أهدا

ايدددددتدااب واختيدددددار وتعيدددددين وتددددددريب مشددددددوبي المبيعدددددات وتعييدددددشهم فدددددي -9

. المشااش المحددو

تحأيددددز مشدددددوبي المبيعددددات وتديدددديم أدا هددددم لددددة لددددوا الوصدددد الددددوظيأي -14

. وأهدا المبيعات، وشدلهم أو ايتبدالهم إفا تالب األمر فل

. كم الخاوات العشرو اليابدة إفا تالبت األمور فل تعديم -11

اإلع ن وتنشي الم يعاو -القسم الناني

414

Advertising & Sales Promotion

كمدددددا تدددددم امشدددددارو إليدددددب فدددددي مددمدددددة هدددددفا الأصدددددم، تتالدددددب صدددددياغة

ايدددتراتيجية ترويجيدددة فا لدددة إلدددة تكامدددم البيدددإ الشخصدددي، وام ددد ن، وتششددديا

يدددتعرال ام ددد ن ودور فدددي الميددداهمة فدددي إشجددداز المبيعدددات، ويدددو يدددتم ا

. ايتراتيجية تروي فا لة أوالً، وبيان دور تششيا المبيعات ثاشياً

: اإلع ن في سوق االعمال: أوال

بصددددورو امدددددة فدددددإن ام ددددد ن هدددددو ام ددددد ن يدددددواا أكدددددان فدددددي يدددددوش

ويددديلة اتصدددام )ويعدددر ام ددد ن لدددة أشدددب . اال مدددام أم اليدددوش االيدددته كي

هيريدددة تيدددتخدم مدددن قبدددم مدددشظم يددددفإ أجدددراً لدددداا إيصدددام ريدددالتب مدددن خددد م جما

هددددف الويدددديلة بهددددد أخبددددار وإقشددددا الميددددتأيدين حددددوم المشتددددو أو الخدمددددة أو

".الأكرو، فهو يتيتخدم لتغيير إدرا المشتر ومعرفتب ومواقأب

كمدددا هدددي -فدددام ن مدددن خددد م التعريددد اليدددابش، هدددو مليدددة اتصددداالت

يهددددد إلددددة الوصددددوم والتددددكثير لددددة األفددددراد -صدددداالت األخددددر، مليددددات االت

. فشددددو التددددكثير قددددد يكددددون تعليميدددداً أو اقشا يدددداً أو إدراكيددددا. مددددن خدددد م ريددددالتب

و لددددة لددددوا مددددا تددددددم، فددددإن الهددددد العددددام لإل دددد ن هددددو م ددددداد شو دددداً مددددن

التغييدددر فددددي اليددددوش الميددددتهد ، تغييددددراً فددددي امدرا ، وفددددي ميددددتو، المعرفددددة

فشدددو التغييدددر المرغدددوب هدددو إيجابيددداً ولكدددن . قددد أو أ شددديا رخدددروفدددي الموا

ام ددددد ن ييدددددتخدم أيلددددداً للمحافظدددددة لدددددة االهتمدددددام أو ميدددددتويات المعرفدددددة

إفاً يكدددون هدددد ام ددد ن هدددو مشدددإ التغييدددر اليدددلبي أو غيدددر المرغدددوب . وهكدددفا

. بب

كمددددددا يوصدددددد ام دددددد ن بكشددددددب ايددددددتمالة غيددددددر شخصددددددية جماهيريددددددة،

شهايدددة ادددر مليدددة االتصددداالت بالشيدددبة للبيدددإ الشخصدددي، وباريددددة فكشدددب يمثدددم

هددداتين األداتدددين التدددرويجتين يجدددب . والدددف بددددور يهدددد إلدددة الوصدددوم للأدددرد

أن ال تتشددددافت فيمددددا بيشهددددا، بددددم العكددددت يجددددب أن تعمدددد يددددوياً للحصددددوم لددددة

فدددام ن . فأددي يددوش اال مددام يعتبددر هددفا صددحيه. مددزي ترويجددي كلددي فا ددم

ت ارخدددص كثيدددراً مدددن البيدددإ الشخصدددي ويمكدددن أن يشجدددز يمثدددم صددديغة اتصددداال

. مهمات أكثر اقتصادية مما يشجز مشدوبي المبيعات

مدددددن جهدددددة ثاشيدددددة، يتالدددددب يدددددوش اال مدددددام بشدددددكم ميدددددتمر االتصدددددام

فشددددددادراً مدددددا يدددددددوم المشددددددترون . الشخصدددددي إفا أريددددددد مشددددددب تحديدددددش المبيعددددددات

فددددام ن . الصددددشا يون بشددددراا اليددددلإ والخدددددمات مددددن خدددد م ام دددد ن لوحددددد

411

. والحالددددة هددددف ييددددا د مشدددددوبي المبيعددددات لددددة قيددددامهم بمهددددامهم بشددددكم فا ددددم

ولهددددفا فإشددددب مددددن اللددددرور تكامددددم ايددددتخدام ام دددد ن والبيددددإ الشخصددددي فددددي

. يوش اال مام

: دور اإلع ن في تسويق االعمال

يختلددد الددددور الدددف يددددوم بدددب ام ددد ن فدددي يدددوش اال مدددام دددن الددددور

فمدددير التيددويش االيددته كي غالبددداً . وش الميددتهل الشهددا يالددف يدددوم بددب فددي يدد

مدددا يكدددون قدددادراً لدددة ايدددتخدام ام ددد ن لتهي دددة الميدددتهل مدددن مرحلدددة االشتبدددا

وفدددي معظدددم الحددداالت، ال . إلدددة شهايدددة العمليدددة باتخددداف الميدددتهل لددددرار الشدددراا

فتعديددددددات المشتدددددو وتوقعدددددات . يددددددوم ام ددددد ن بيدددددوش اال مدددددام بهدددددفا الددددددور

. مشتر تتالب وباللرورو االتصام الشخصيال

(12):وفيما يلي األدوار الر ييية التي يدوم بها ام ن في يوش اال مام

: لتايئة قواا مناس ا ل يع الشخصي - أ

واحددو مدن األدوار الر ييدية التددي يددوم بهدا ام د ن فددي يدوش اال مدام هددو

ن ييدتايإ بشدكم كامدم ولإ قا دو أو أيات قبم زيارو مشدوب المبيعات، فدام

أو مشتجاتهدا، وهدفا مدا يجدب أن يددوم بدب ام د ن المشظمةأن يزود المعلومات ن

. فع ً

: لتحفيز ال ب المشتق -ب

بيبب الابيعة المتدلبدة للالدب المشدتش فدي يدوش اال مدام، ييدتخدم العديدد تددالي يددتم مدن مدددير تيدويش اال مددام ام د ن لتحأيددز الالدب لددة مشتجداتهم، وبال

حيدث يعلدن . ومثام فل صشا ة المشروبات الغازية. د م الالب الصشا ي المباشرمصدشعي مدادو الزجددا واأللمشيدوم، للميدتهل مباشددرو مقشدا هم لشدراا المشددروبات بدالعبوات األلمشيددوم بدددال مدن الزجددا وفلدد مددن خد م يددهولة االيددتعمام أو إ ددادو

م ايتخدامب، حيث أن مدير تيدويش اال مدام ال وهفا الشو من ام ن يت: التصشيإومدن هشدا ش حدظ أن ام د ن يمثدم . ييتايإ أن ييتجيب كردو فعم للالب المشدتش

. أداو جيدو ومشادية :لتوقع صورل مر وب فياا ل منظمة -

تيتخدم الكثير من المشظمدات فدي اآلوشدة األخيدرو ام د ن لتوقدإ صدورو جيددو فا الشددو مددن ام دد ن يتصددم أو لددب قددة بالالددب لهددا أمددام الددرأ العددام، هدد

.المشتش ولكن بصورو غير مباشرو

: ل حصول ع مزيج ترويقي أكنر اقتصادية -د

يؤد ام ن دوراً ر ييياً في تيويش اال مدام، وفلد ألشدب ييدتايإ أن يدلدم من تكدالي التدروي ، وغالبداً بددون أيدة ألدرار جاشبيدة، فدالمزي المشايدب مدن

414

ام ن والبيإ الشخصي يمكن أن يكون فا ً أكثر مما لو ايتخدم شو واحدد . فدا

: ل وصول لمؤنري الشرا -هـ

غالبدددداً ال ييددددتايإ مشدددددوبي المبيعددددات مددددن الوصددددوم بيددددهولة أو االتصددددام بمدددددؤثر الشددددددراا، فهدددددم يرفلددددددون أليددددددباب متبايشدددددة ايددددددتدبام مشدددددددوبي

ا يدددددرؤون المجدددد ت والدددددوريات المبيعددددات، إال أن هددددؤالا الميددددؤولين ربمددددالتجاريدددددة والصدددددشا ية المتخصصدددددة، وهكدددددفا يتيدددددّهم ام ددددد ن الوصدددددوم

. إليهم ويؤد دور مشدوب المبيعات غير المرحب بب

: ل وصول إل مؤنري الشرا المعروفين -و

قدددد يحددددث أن مشددددوبي المبيعدددات ال يعرفدددون لدددة درجدددة التحديدددد مدددؤثر وهدددفا هدددو الحدددام . ترغدددب بشدددراا مشتجددداتهم الشدددراا فدددي المشظمدددات التدددي قدددد

الجددددددد أو شتيجدددددة م دددددادو العمددددد ابالشيدددددبة لمشددددددوبي المبيعدددددات الجددددددد أو ولكددددون . هيكلددددة الشددددركات وتدلددددب المددددوظأين أو الميددددؤولين فددددي مشاصددددبهم

معظددددددم مدددددددؤثر الشدددددددراا غالبددددددداً مددددددا يددددددددرؤون المجددددددد ت والددددددددوريات . نالمتخصصة، فإشب يمكن االتصام بهم من خ م ام

هدددددف بعدددددل الجواشدددددب التدددددي تولددددده دور ام ددددد ن المهدددددم فدددددي تيدددددويش

اال مدددام الأا دددم، ولكددددن هشدددا أيلدددداً أدوات اتصدددام أخددددر، متدددوفرو لددددد،

. مدير التيويش في يوش اال مام

: أدواو االتصال في سوق االعمال

هشددددا العديددددد مددددن أدوات االتصددددام المتددددوفرو لددددد، المعلددددن الصددددشا ي، إال

: ألدوات ايتعماالً هيأن أكثر هف ا

. ام ن في المج ت التجارية وإصدارات التجارو العامة -

البريد المباشر -

. األدلة الصشا ية -

: اإلع ن في المق و والدورياو التقارية - أ

قبم اختيار المياحة المرغوب ششر ام ن بها في أحد المج ت أو

ام شية أن يلإ في الدوريات التجارية لة مدير التيويش أو الوكالة

:ا تبار العوامم الث ث اآلتية

الوصدددددوم ألكبدددددر ددددددد ممكدددددن مدددددن افدددددراد المشظمدددددات فدددددي اليدددددوش .1

. الميتهد

413

الوصددددوم ألكبددددر دددددد ممكددددن مددددن مددددؤثر الشددددراا المعددددروفين داخددددم .4

. تل الشركات الميتهدفة

. تحديش وإشجاز العاملين اليابدين بكفلم كلأة ممكشة .3

: لم اشرإع ن ال ريد ا -ب

أيدددددة صددددديغة مابو دددددة موجهدددددة ألفدددددراد "يعدددددر البريدددددد المباشدددددر بكشدددددب

وهشددددا ثدددد ث أشددددوا . (13)"مختددددارين بحيددددث يددددتم يدددديارو توزيعيددددة ليهددددا

:من إ ن البريد المباشر هي

إ ن البريدد المباشدر، وهدو أيايداً كدام ن العداد بايدتثشاا أشدب ييدتخدم أداو .1 . كم ام ن تكون موحدوالبريد المباشر، كما أن صيغة وش

تششيا المبيعات بالبريد المباشر،والتي يحداوم فيهدا الحصدوم لدة ايدتجابة ألن .4باريددددة معيشدددة مثدددم جعدددم األبدددواب مأتوحدددة أمدددام مشددددوبي مشدددتر ييدددتجيب ال

. المبيعات، أو أن ييتجيب، ككن يالب معلومات إلافية شتيجة ام نيرغددب المريددم بالحصددوم فعدد ً لددة البيددإ مددن خدد م البريددد المباشددر، حيددث .3

. إجراا ملية البيإ من خ م البريد دون الحاجة إلة اشخراا أفراد بعملية البيإي حدظ أن الشددو الثالدث ال ييددتخدم بكثدرو أو شددا إ االيدتعمام فددي يدوش اال مددام،

فالبريد المباشر يمكن أن يكدون أداو ترويجيدة . كما هو الحام في الشو ين األوليينولهددفا يمكددن أن يالددش لددة . بااليددم العمدد ا لددة إفا تددم ميددبداً معرفددة وتحديددد فا

. البريد المباشر بكشب أداو ترويجية اختيارية ومرشة

فلدددد ايددتخدمت الشددركات الصددشا ية البريددد المباشددر مددن خدد م إريددام الدددوريات ترويجيدة ولهدفا فإشدب ال توجدد أيدة أداو. الدخ… والكتيبات والريدا م، وقدوا م األيدعار

تمتل مثم هف المروشة، أل إلة فل أن البريدد المباشدر يمكدن أن يكدون شخصداً، المحتمدم، كمدا مشدتر حيث تريم الريالة الترويجيدة مدن خد م االيدم والمشصدب لل

ولهدفا فدإن أيدة أداو ترويجيدة أخدر، ال . يمكن تلمين الريا م كفل معلومات يدرية . تيتايإ فعم فل

: ة الصناعيةإع ن ا دل -

ويدددددوم " دليددددم المشددددتر الصددددشا ي"يالددددش أحياشدددداً لددددة األدلددددة الصددددشا ية

مبددددأ إصددددار هدددف األدلدددة لدددة ولدددإ مصدددادر التجهيدددز لمختلددد مشتجدددات

وإفا رغدددب أحددددد وكددد ا المشدددتريات أو مهشديددددي المصددداشإ مددددث ً . اال مدددام

فددددي شددددراا مشددددت معددددين فمددددا لدددديهم إال الرجددددو إلددددة الدددددليم الصددددشا ي

ولهدددفا فدددإن قا مدددة المجهدددزين فدددي . رفدددة مدددن يجهدددز هدددف اليدددلعة أو تلددد ومع

الدادددا الصدددشا ي المعدددين موجدددودو فدددي الددددليم يدددواا ششدددر المجهدددز إ شددداً

412

وبدددالرغم مدددن فلددد فدددإن ولدددإ إ ددد ن فدددي الددددليم لدددب مميزاتدددب ولدددب . أم ال

. أيلاً يلبياتب

: تنشي الم يعاو في سوق االعمال: نانيا

يدددددويش األمريكيدددددة تششددددديا المبيعدددددات لدددددة أشدددددب لددددددد رفدددددت جمعيدددددة الت

التددددي -البيددددإ الشخصددددي وام دددد ن والد ايددددة–األششدددداة التيددددويدية دددددا "

تحأددددز فا ليددددة شددددراا الميددددتهل أو الوكيددددم بحيددددث تلددددي قيمددددة للمشتددددو

(14)".لأترو محددو من الزمن

وال يوجددددد هشددددا فددددرش كبيددددر لددددد، العديددددد مددددن الشددددركات الصددددشا ية بددددين

تششدددديا المبيعددددات، فغالبدددداً مددددا يددددتم التعامددددم معهمددددا فددددي رن ام دددد ن وبددددين

ويدددو يدددتم تشددداوم بعلددداً مدددن شاصدددر . واحدددد ومدددن خددد م ميزاشيدددة واحددددو

: تششيا المبيعات في يوش اال مام وهي

Catalogالكتالوقاو . أ

معلومدددات شددداملة ومابو دددة دددن المشدددت "بشدددكم دددام يعدددر الكتدددالو بكشدددب

ويميددددز الكتددددالو . للرجددددو إليددددب ميددددتدب ً مصددددمماً للشددددرذ والتولدددديه أو

حيدددث يحدددتأظ المشدددترون . بكشدددب فريدددد، كوشدددب يمثدددم صددديغة مرجعيدددة للتدددروي

و شددددما تحدددين . أو مدددؤثر الشدددراا فدددي الصدددشا ة بالكتدددالو فدددي مصددداشعهم

فرصدددة للشدددراا فدددإشهم يرجعدددون لمدددا لدددديهم مدددن الكتالوجدددات وفلددد مجدددراا

شددددروا البيدددإ والشددددراا، وهكددددفا المدارشدددات بالمواصددددأات، وكدددفا األيددددعار و

ولهددددفا فددددإن المجهددددز أو . يددددتم فددددرز المجهددددزين المحتملددددين بهددددف الاريدددددة

المصددشإ إفا لددم يكددن لددب كتالوجدداً شددد المشددتر فإشددب مددن المؤكددد أشددب ال يددتم

Silent" مشددددوب المبيعدددات الصدددامت:كمدددا يشدددار للكتدددالو بكشدددب . ا تبدددار

Salesman .

: مواد الوك والموزعين. 2

مدددددن ميزاشيدددددة تششدددددديا المبيعدددددات تكدددددون موجهدددددة شحددددددو % 15إن شيدددددبتب

الويدددددااا لميدددددا دتهم فدددددي تدددددروي يدددددلإ المشتجدددددين، ومدددددن أدوات تششددددديا

Pointالمبيعدددات الموجهدددة شحدددو الميدددتهلكين هدددي دددرول شدادددة الشدددراا

of Purchase Displays ،اليدددتخدامها فدددي معارلددددهم، والكتيبدددات الأشيددددة

.الخ… األجشدو وهدايا األ مام ومواد ام ن الخاصة مثم

415

: الدعاية والع قاو العامة. 3

تحأيدددددز غيدددددر شخصدددددي للالدددددب لدددددة اليدددددلعة أو "تتعدددددر الد ايدددددة بكشهدددددا

الخدمدددة أو وحددددو األ مدددام مدددن خددد م ششدددر أخبدددار تجاريدددة هامدددة شهدددا فدددي

ويددددا م االتصددددام المابو ددددة أو المفا ددددة، وهددددي غيددددر مدفو ددددة مددددن قبددددم

د ايدددة كمدددتمم لإل ددد ن، وهدددي هامدددة لبشددداا وتكيددديت وتيدددتخدم ال". المدددشظم

صدددددورو مرغوبدددددة للمشظمدددددة، وهدددددي بهدددددفا تيددددداهم باريددددددة غيدددددر مباشدددددرو

. بالمبيعات

جهددددود "أمددددا الع قددددات العامددددة فدددددد رفهددددا معهددددد الع قددددات العامددددة بكشهددددا

مشظمددددددةمخااددددددة مدصددددددودو للمحافظددددددة وتكيدددددديت فهددددددم متبددددددادم بددددددين ال

م الع قددددات أ ددددم وأشددددمم مددددن ومددددن هشددددا ي حددددظ بددددكن مأهددددو. وجمهورهددددا

الحدددداليين والمحتملددددين وإشمددددا للعمدددد االد ايددددة، فهددددي لييددددت موجهددددة فدددددا

. للمياهمين والموظأين والحكومة وجما ات أخر،

: أهداف تنشي الم يعاو

فدددي لدددوا مدددا تدددددم يمكدددن أن تتمثدددم أهددددا تششددديا المبيعدددات فدددي واحدددد أو

:اكثر من األهدا اآلتية

. بيعاتلزيادو ميتويات الم .1

لتدويددددددة وتعزيددددددز دوافدددددددإ الميددددددتهل لمحاولدددددددة تجربددددددة أو شدددددددراا .4

. المشتو

. للحصوم لة ايتجابة تكتيكية لششاا المشافيين .3

. ل يتأادو الدصو، من وقت مشدوبي المبيعات .2

لتدويددددددة وتعزيددددددز إثددددددارو االهتمدددددددام بمشتددددددو المشظمددددددة مددددددن قبدددددددم .5

.الميتهلكين

حدددددددوث ا عمدددددددال "سدددددددة أهدددددددم أدواو التسدددددددويق اإلع ميدددددددة حسدددددددب درا

":ا مريكية

شددددركة صددددشا ية ( 312)لدددددد قامددددت بحددددوث األ مددددام األمريكيددددة بدرايددددة

لمعرفددددة أهددددم أدوات التيددددويش ام ميددددة الميددددتخدمة فيهددددا، وقددددد توصددددلت

(15):هف الدراية إلة الشتا التالية

412

411

النس ة التسويق اإلع ميةأدواو %المؤية

12.2 إصدارات األ مام المتخصصة

21.2 المعارل التجارية

21.1 مشدوبي المبيعات

21.2 المؤتمرات والشدوات

52.2 البريد المباشر

22.7 األدلة التجارية والصشا ية

35.1 امصدارات التجارية العامة

:ت وير خ ة تنشي الم يعاو

: تتلمن ملية تاوير خاة تششيا المبيعات الخاوات التالية : دافوضع ا ه. أ

أهددددا تششددديا المبيعدددات لدددة صدددلة وثيددددة بالالدددب، وهدددف األهددددا لهدددا فاألهدددددا العم اوإمددددا بدددد( تجددددار الجملددددة والتجز ددددة) قددددة أمددددا بددددالموز ين

: فات الصلة بالموز ين يمكن أن تكون واحدو مما يلي . الحصوم لة موز ين .1 . الحصوم لة مياحة إلافية في المخازن .4 . نزيادو حمات الموز ي .3 . زيادو المبيعات .2 .الحصوم لة تعاون في شأدات تششيا المبيعات .5

: تحديد المسؤولياو. ب/ غالبدددددا مدددددا تتيدددددشد ميدددددؤولية تششددددديا المبيعدددددات إلدددددة مددددددير المبيعدددددات

فالوكالدددددة ام شيدددددة تكدددددون مختصدددددة بددددداألدوات . التيدددددويش أو وكالدددددة إ شيدددددةالتيددددويش ميددددؤولية الترويجيددددة فات الصددددأة الجماهيريددددة، بيشمددددا يتددددولة مدددددير

. المعارل التجارية أو الخصومات أو الحم ت الترويجية المشتركة : تحديد وتنسيق الخ ة اإلقمالية -

: يجب أن تحدد الخاة امجمالية شاصر مثم

417

. الموازشة . Themeالتوجيب أو الأكرو الر ييية .الشروا .الويا م .االيتمرارية

.تركةالمجهودات المش .التوقيت

أو الأكددددددرو الر ييددددددية لتششدددددديا المبيعددددددات درجددددددة : التوقيددددددألويدصددددددد

تركيزهدددددـا الموجهدددددة شحدددددو الويدددددااا، وفكرتهدددددا ، فاأليدددددلوب الموجدددددب شحدددددو

الويدددااا يركدددز لدددة زيدددادو درجدددة معدددرفتهم بدددالمشتو ، تزويدددد د دددم المبيعدددات،

أو زيددددادو تعدددداون الويددددااا . وتدددددديم مكافدددد،ت لمبيعددددات المشتجددددات المددددرو لهددددا

.اشتاجيتهم، أماو

فيدصددددد بهددددا تلدددد المتالبددددات التددددي يجددددب أن تتددددوافر فددددي :أمددددا الشددددرو

للحصددددددوم لددددددة تششدددددديا مبيعددددددات محدددددددد مثددددددم أقددددددم العمدددددد االويددددددااا أو

. شروا األداا أو أقم مر ممكن. مشتريات ممكشة

. فهي ملية االختيار من بين األدوات المتاحة :وأما الوسائل

فيجدددددب أن تحددددددد الخادددددة بدايدددددة وشهايدددددة : ةأمدددددا التوقيدددددو واالسدددددتمراري

توقيدددددت برشدددددام التششددددديا، ودرجدددددة التكراريدددددة مدددددإ لدددددرورو توافدهدددددا مدددددإ

. األهدا المولو ة

مدددن المأيدددد امشدددارو فدددي هدددفا اليدددياش إلدددة أن تششددديا المبيعدددات يجدددب أن

. تتكامم مإ العشاصر األخر، في المزي الترويجي

شيا المبيعات تكامم ام ن والبيإ الشخصي مإ خاا تش

لرورو ا م رجام البيإ الشخصي بالخاا الترويجية ميبداً

. وتدريبهم لة تشأيفها

. توافش خاا التششيا مإ أششاة الموز ين

تدددددتم نسددددد ياا صدددددورل : تقيددددديم نقددددداح أو فشدددددل خ دددددة تنشدددددي الم يعددددداو. د

و الم يعددداو، م اشدددرل، كدددون هددددف ا نشددد ة مدددرت شدددكل م اشدددر مدددع ا دا أ

الحم دددة الترويقيدددة يدددتم قيددداس نقددداح أو فشدددل ( ق دددل و عدددد)و تح يدددل ال يانددداو

. الحم ة

419

المعارض التقارية –القسم النالث TRADE FAIRS / EXHIBITION

لددددددد تبايشدددددت أراا الكتدددددداب حدددددوم موقدددددإ المعددددددارل التجاريدددددة لددددددمن

ششددددديا المدددددزي الترويجدددددي، فددددددد ا تبرهدددددا الدددددبعل بكشهدددددا جدددددزا مدددددن أدوات ت

المبيعدددات أو جدددزا مدددن البيدددإ الشخصدددي، ولكششدددا شدددر، بدددكن المعدددارل التجاريدددة

هدددددي إدارو ترويجيدددددة ر ييدددددية لدددددمن المدددددزي وفلددددد للميدددددزات والخصدددددا ص

وامدوار التددددي تؤديهددددا المعددددارل التجاريددددة ، وللصددددأات المشددددتركة مددددإ كددددم

. أداو ترويجية

ة أشهددددا وتكيييددداً لددددة مدددا تددددددم يمكدددن تعريدددد المعدددارل التجاريددددة لددد

ششددددداا مدددددشظم فو جدددددوهر اقتصددددداد مباشدددددر وغيدددددر مباشدددددر وبكبعددددداد غيدددددر "

اقتصدددادية، متعدددددو األادددرا ، تددددام فدددي مكدددان معدددرو للعامدددة والخاصدددة فدددي

( اليدددددلإ والخددددددمات)فتدددددرو زمشيدددددة محدددددددو، تعدددددرل مدددددن خ لهدددددا المشتجدددددات

(16)(وامشجازات والمعلومات واألفكار

يمات اآلتية للمعارل التجارية ويمكن من التعري اليابش أن ش حظ ال

: وهي

حيدددددث أشهدددددا تحتدددددا إلدددددة أششددددداة : أن المعدددددارض التقاريدددددة نشدددددا مدددددنظم .1

وموجددددودات مكثأددددة مددددن لحظددددة بددددروز فكددددرو اقامددددة معددددرل معددددين لتلبيددددة

مدددددروراً . الدددددخ.. حاجددددة قادددددا تجدددددار أو صدددددشا ي أو زرا ددددي أو خددددددمي

ثدددم اقدددرار ومدددن. بدرايدددة امكاشيدددة تجددداوب األادددرا المعيشدددة للمشددداركة بدددب

وتحديددددددد مكاشددددددب وزماشددددددب وتيددددددويدب وتدددددددديم التيددددددهي ت المصدددددداحبة لددددددب

للمشدداركين والددزوار لددة حددد يددواا، ومددن ثددم تديدديم الششدداا، هددفا مددن جهددة

كمدددا أشدددب ششددداا مدددشظم يحتدددا إلدددة . الادددر أو األادددرا المشظمدددة للمعدددرل

تخاددديا ميدددبش مدددن حيدددث تحديدددد األهددددا المرجدددوو مدددن المشددداركة والتدددي

تيددددا د فددددي تحديددددد شددددو المعددددرل ومددددد، م متددددب مددددإ األهدددددا بدددددورها

. والمشتو أو الأكرو المراد رلها وترويجها

يكمددددن : المعددددارض التقاريددددة جاو قددددوهر اقتصددددادي م اشددددر و يددددر م اشددددر .4

الجدددددوهر االقتصددددداد المباشدددددر للمعدددددارل فدددددي جمعهدددددا لارفدددددي المعادلدددددة

والالددددب ممددددث ً العددددرل ممددددث ً بالشددددركات العارلددددة، : االقتصددددادية وهمددددا

والغددددرل االقتصدددداد لهددددفا الششدددداا . بددددالزوار لددددة اخددددت اهتمامدددداتهم

المددشظم هددو تحأيددز الالددب وتويدديإ قا دتددب مددن خدد م مددا يددمددب العارلدددون

444

مددددن مشتجددددات جديدددددو أو متاددددورو أو ايددددتخدامات جديدددددو للمشتجددددات شأيددددها،

أو مدددن خددد م األيدددعار، هدددف المعرولدددات بيدددماتها تحأدددز الدددزوار بالكشددد

ددددن رغبدددداتهم وإمكاشيدددداتهم، وهددددم أن مددددا هددددو معددددرول يشددددبإ حاجدددداتهم أم

أمدددددا الجدددددوهر االقتصددددداد غيدددددر المباشدددددر، فهدددددو التدددددكثيرات المصددددداحبة . ال

للمعدددددددرل لدددددددة الداا دددددددات االقتصدددددددادية األخدددددددر، فات الصدددددددلة غيدددددددر

أمددددا . المباشدددرو، مثددددم تشددددغيم قاددددا الخدددددمات الأشدقيددددة واليددددياحية وغيرهددددا

ادية فمشهددددا اآلثددددار الثدافيددددة لددددة الجمهددددور، وكددددفل األبعدددداد غيددددر االقتصدددد

. اآلثار الييايية للدوم المشاركة

يشدددتر فدددي : إن المعدددارض التقاريدددة متعدددددل ا دددراف، مخت فدددة ا هدددداف .3

يدددواا أكددداشوا أفدددراداً –فعاليدددات هدددفا الششددداا االقتصددداد مشظمدددو المعدددرل

لدددديكور العارلدددون، شدددركات تشأيدددف أ مدددام ا -أم جهدددات حكوميدددة أم خاصدددة

. الخ…والصياشة، والمواشي البرية والبحرية والجوية

حيددددث : تقددددام المعددددارض التقاريددددة فددددي مكددددان معددددروف ل عامددددة والخاصددددة .2

تتدددراوذ امددداكن اقامتهدددا مدددا بدددين الدادددارات والادددا رات واليدددأن واليددديارات

الكبيدددددرو، وقا دددددات الأشدددددادش، وصددددداالت العدددددرل فدددددي ارل المعدددددارل،

التدددي ييدددتدابها، واألكثدددر شددديو اً مدددن بدددين ولكدددم مدددن هدددف الويدددا م شدددريحتب

هددددف الويددددا م هددددو قا ددددات الأشددددادش وأرل المعددددارل التددددي يعلددددم مكاشهددددا

. بشكم دقيش يا ش التكيي والتاجر لة حد يواا

يترافددش مددإ إ دد ن ايددم المعددرل : تقددام المعددارض فددي فتددرل زمنيددة محددددل .5

تددددرو الزمشيددددة وموقعددددب الأتددددرو الزمشيددددة التددددي تيددددتمر فيهددددا دورتددددب، وتمتددددد الأ . للمعارل من يوم واحد وحتة أشهر، هفا بالشيبة لزوار المعرل

يعددددددددرض مددددددددن خدددددددد ل المعددددددددارض التقاريددددددددة المنتقدددددددداو واالنقددددددددازاو .2حيدددث تختلدددد المعددددارل بدددإخت أشوا هددددا وشددددو : والمع ومددداو وا فكددددار

المعرولدددات الميدددموذ بعرلدددها فدددي كدددم شدددو ، فهشدددا المعدددارل العامدددة شدددديا، وهشددددا المعددددارل المتخصصددددة التددددي التددددي تيددددمه بعرلددددها كددددم

تديمهدددددا المشظمدددددات لعدددددرل مشتجاتهدددددا أو اشجازاتهدددددا، او لعدددددرل مشتجدددددات . قاا صشا ي أو زرا ي محدد

: أهمية المعارض التقارية كأدال ترويقية

ربما يمكن فهم دور المعارل التجارية في التروي الصشا ي هو الشظر إلة بعل (17)األمثلة مشها

المشظمدددددةحيدددددث تيدددددتخدم هدددددف : األمريكيدددددة Honey Wellركة شددددد. أ : المعارل التجارية من أجم تحديش األهدا التالية

441

المحتملين العم امدابلة -1 . تجميإ قوا م المهتمين ل تصام بها -4 تدديم مشتجات جديدو -3 .اكتشا ايتعماالت وتابيدات جديدو للمشتجات الدا مة -2 . ومعدات متشدلة إجراا شروحات وتوليحات آلالت -5 . تعيين موظأين جدد -2 . اقامة قات واالتأاش مإ ممثلين وموز ين جدد -1

ي حددددظ مددددن األهدددددا اليددددابدة إلددددة أشددددب ال يمكددددن أليددددة إدارو ترويجيددددة

. أخر، من تحديش هف األهدا بكأااو وفا لية غير المعارل التجارية

ألهميدددة وفا ددددو حيدددث يمكدددن الشظدددر : األمريكيدددة Westinghouseشدددركة -ب

المشظمدددددةفهدددددف . المعدددددارل التجاريدددددة إفا شظدددددر إليهدددددا باريددددددة أخدددددر،

مليدددة بيدددإ محتملدددة كدددان مصددددرها ( 1444)وجددددت فدددي يدددشة واحددددو أن

: اآلتي

مليدددددة بيدددددإ محتملدددددة كدددددان مصددددددرها الد ايدددددة و ( 3544)مدددددن الدددددـ %( 54)

( 354)مشهدددددددا فددددددددا أو %( 15)مصددددددددرها ام ددددددد ن، و ( 4254)أو %( 35)

مليددددة محتملددددة مددددن ( 4254)تحويلهددددا إلددددة مليددددة بيدددإ حديديددددة، ومددددن قدددد تددددم

قددددد تددددم تحويلهددددا إلددددة مليددددة بيددددإ حديديددددة، ( 1454)أو %( 54)ام دددد ن فددددإن

قددددد تددددم ( 724)مشهددددا أو %( 74) مليددددة محتملددددة، شجددددد أن ( 1454)بيشمددددا شجددددد

واليدددبب وراا هدددفا االخدددت وبيدددان أهميدددة . تحويلهدددا إلدددة مليدددة بيدددإ حديديدددة

ير المعدددددارل التجاريدددددة لدددددة اتمدددددام مليدددددة البيدددددإ، هدددددو أن المعدددددرل تدددددكث

الصدددشا ي الجيدددد ييدددتداب فددددا ددددداً قلدددي ً مدددن الدددزوار غيدددر المهتمدددين، بيشمدددا

غالبيدددددة الدددددزوار هدددددم مدددددن المشدددددترين أو مدددددؤثر الشدددددراا الدددددفين يحلدددددرون

المعددددرل وهددددم فددددي حالددددة ايددددتعداد للشددددراا واهتمددددام حديدددددي بالمشتجددددات أكثددددر

. م ن أو الد ايةمما يأعلب ا

: اختيار المعارض التقارية

بالشيدددددبة لمددددددير تيدددددويش اال مدددددام، يمثدددددم اختيدددددار المعدددددارل التجاريدددددة

التدددددي يرغدددددب بددددددالعرل فيهدددددا تمامددددداً مثددددددم اختيدددددار للددددددوريات والمجدددددد ت

التجاريددددددة التددددددي يرغددددددب ام دددددد ن فيهددددددا، والحديدددددددة أن هشددددددا العديددددددد مددددددن

صدددشا ي الواحدددد، واالشدددترا فدددي هدددف المعدددارل التجاريدددة حتدددة فدددي الدادددا ال

المعدددارل كلهدددا يعتبدددر ملددديعة للوقدددت إلدددافة إلدددة كلأتهدددا العاليدددة، وهدددفا يعشدددي

444

أن مدددددير التيددددويش ليددددب أن يلددددإ بعددددل المعددددايير والويددددا م ل ختيددددار مددددن

وحتدددة وقددددت قصدددير لددددم يكدددن باممكددددان الحصدددوم لددددة مدددداييت كميددددة . بيشهدددا

هدددددفا ظهدددددر حدددددديثاً مدددددا يعدددددر ول. لديدددددات فا ليدددددة معدددددارل تجاريدددددة مختلأدددددة

بمكاتددددب تدددددقيش المعددددارل التجاريددددة تصدددددر ششددددراتها وبياشاتهددددا فيمددددا يتعلددددش

. بالمعارل، من حيث دد الزوار وشو يتهم وأقاارهم

ومعيدددار االختيدددار يعتمدددد لدددة بعدددل العوامدددم التدددي تجعدددم مدددن معرلددداً

– (exhibits survey)تجاريددداً معيشددداً جيددددداً لدادددا صددددشا ي محددددد فمكتددددب

حدددددد المؤشددددرات -وهددددو مشظمددددة متخصصددددة فددددي تديدددديم المعددددارل التجاريددددة

اآلتيددددة ككفلددددم ويدددديلة لديددددات ششدددداا المعددددارل مددددن حيددددث شو يددددة الددددزوار،

: وهف العوامم هي

أ شيبة الزوار الفين لديهم خاا لشراا مشتجداً أو مشتجدات : خ الشرا .1

. معرولة داخم المعرل

الددفين لددديهم كلمددة الأصددم أو ا شيددبة زوار المعددرل : مددؤنري الشددرا .4

.بامكاشهم تحديد أو التوصية بشراا يلعة مشتجة قبم ارل

أ شيدبة الدزوار الدفين يبددون اهتمامداً أو يجمعدون ادبيدات : اهتمام الدزوار .3

. من العارلين

وهدي معددم الوقدت الدف يدلديب الزا درين :الوقو المستغرق فدي الزيدارل .2

. في المعرل

قدددم مربددإ مددن ( 144)أ شيددبة أو معدددم الددزوار لكددم :كنافددة مددرور الددزوار. 5

فددإن امددم exhibits surveyوا تمدداداً لددة درايددب مكتددب . المعددرل

فهدفا يعشدي أن ( 2.4)فكلمدا قدم الدرقم دن . يعتبر ام ً مثاليداً (4.0)الكثافة

. كثافة الزوار قليلة وإفا زاد فإن الكثافة الية

مدددا الدددف تعشيدددب هدددف العوامدددم بالشيدددبة "واليدددؤام الدددف يادددرذ شأيدددب هشدددا

فعشدددددما يددددتم تديدددديم المعددددرل ا تمدددداداً لددددة هددددف ". لمدددددير تيددددويش اال مددددام؟

فددددإفا كاشددددت شيددددبة . فددددإن فلدددد ييددددهم مليددددة اتخدددداف قددددرار بالمشدددداركة. لعوامددددم

خادددددا الشدددددراا اليدددددة، وشيدددددبة مدددددؤثر الشدددددراا اليدددددة وكدددددفا الوقدددددت الدددددف

فهددددفا ( 2.4)زوار تدتددددرب مددددن رقددددم ييددددتغرقب الددددزوار اليددددة وشيددددبة كثافددددة الدددد

والدددفين ترغدددب المشظمدددة يعشدددي أن زوار فلددد المعدددرل هدددم الدددزوار المحتملدددين

.بمدابلتهم

: تخ ي المشاركة في المعارض التقارية

443

تشصب ملية تخايا المشاركة في المعارل التجارية لة ث ث محاور

:ر ييية هي

: تحديد ا هداف -أ

: ظمة لأحص المجاالت اآلتيةوهف األهدا تحتا المش

. التي تود اريالها MISSIONما هي الريالة .1

. شريحة الزوار الميتهدفين .4

" محلياً، اقليمياً، دولياً "فا دو المعرل كوشب .3

. موازشة الكأاية والأعالية .2

: المناسب( الخدمة/ الس عة)اختيار وتحديد المنتو -ب

، ولب فرصة العم اورغبات أ فل المشتو الف يتوافش مإ حاجات

. ليبا في الحام أو في األمد الدريب

. وهنا عدل عوامل تؤنر في تحقيق هجه الفرصة

. أيعار المشافيين

.مواصأات المشتو الأشية والشو ية

. التغلي

. األلوان

. المودي ت

(.ميتخدمين أو ميتهلكين) العم ا

تبا تحديش األهدا المرجوو من حيث ير: تحديد مكان وزمان المعرض -

المشاركين في المعرل التجارية ارتباااً وثيداً بتوقيت المعرل ومكان

اشعداد ، هفا من شاحية، ويرتبا شجاذ تدديم المشتو ومكان تدديمب في اليوش،

من حيث شموليتب )والدايم المشتر في هفين االرتبااين هو شو المعرل

(. اقليمي/ دولياً / محلي)لمعرل ومكان وزمان ا( أو خصوصيتب

: تعت ر عم ية المقارنة لتحديد اختيار المعرض عدل مراحل . تحديد مواقإ المعارل المحتملة .1 . الب معلومات من المشظمين .4 . التككد من صحة المعلومات .3 . زيارو المعرل .2 . تدييم المعرل .5

442

. تدييم التوقيت .2 . تدييم األششاة المرافدة والدا مة .1 . المشظمةالمعلومات مإ معيار أهدا المعرل الخاصة بمدارشة .7 . تدديم تدرير ن التدييم .9

: المع وماو الواقب تقميعاا ودراستاا ق ل اتخاج قرار المشاركة

ما هي المياحة التي يغايها المعرل؟ - . ما هي المعرولات الميموذ بعرلها؟ - ؟ .هم للمشظمين يمعة جيدو، وهم يديرون المعرل بصورو جيدو -كددم دددد زوار المعددرل اليددابش؟ ومددن ا الدددوم؟ و دددد رجددام األ مددام -

. مشهم؟ . ؟ و دد الدوم المشاركة.كم دد الشركات العارلة في اليشة المالية - كم دد الشركات التي تعرل شأت معرولات ؟ - ؟ .ما هي كلأة تكجير المياحة؟ وما هي الخدمات المتلمشة في اليعر - ؟ .مثم اششاا األجشحة والديكور والكهرباا: اللافيةما هي كلأة الخدمات ا - .ما هو رخر مو د لحجز الميافة؟ -

: المراحل العم ية لتخ ي المشاركة في المعارض التقاريةوجمدددإ وتحليدددم ( المدددوارد)مرحلدددة تحديدددد االمكاشدددات الداخليدددة : المرح دددة ا ولددد

. البياشات الخارجية . هبشكم وال show missionريالة المعرل -1 . تحديد األهدا بشكم واله ودقيش وكمياً وشو ياً لتحديش الريالة -4

(. مدير الجشاذ –مدير المعرل )تشكيم فريش العمم -3

. ولإ موازشة المعرل -2

. ولإ معايير لديات الشجاذ، وأياليب المتابعة -5

حيدث : والتي تمتدد مدن اتخداف قدرار المشداركة وحتدة يدوم االفتتداذ: المرح ة النانية

: هف المرحلة األششاة التالية تتلمن

اختيددار موقددإ وميدداحة الجشدداذ، وتحديددد أششدداة االدارات وبشددكم تأصدديلي -1

.ومجدوم

(. المراي ت)ادارو الع قات العامة -4

تحديدددد شدددو المشتدددو ، تحديدددد اددداقم المبيعدددات، ددددد دورو )ادارو التيدددويش -3

*(. تدريبية لهم

د الموازشدددة األوليدددة وتتلدددمن أششددداة االدارو الماليدددة، والتدددي تتلدددمن ا ددددا -2

، للعمد ا، وأدبيدات المعدرل، التدروي (المششدورات/ المصاري المباشرو)

. كلأة موظأي الجشاذ

445

مرحلة تشأيدف االيدتراتيجيات واألششداة المخادا لهدا فدي المرحلدة : المرح ة النالنة

. اليابدة

. دةمرحلة المتابعة والتدييم للمراحم الث ث الياب :المرح ة الرا عة

: استراتيقياو المشاركة في المعارض التقارية : وتتلمن هف االيتراتيجية العشاصر التالية

المشظمددةوهددي الخاددا التددي تعتمدددها : اسددتراتيقية تددرويج مددا ق ددل المعددرض. 1

العارلة في إثارو اهتمام وتحأيز الزوار المحتملدين دن المشتدو الدف يدتددمب .المشظمةلزيارو جشاذ خ م المعرل وتهي تهم المشظمة

وهددي الخادا التدي بموجبهدا ييددتايإ (:الخدمدة/ السد عة)اسدتراتيقية المنتدو . 4المشتو جفب اشتبا الزوار وقدرتدب لدة اشدبا حاجداتهم مدن خد م خصا صدب -ومميزاتددب واريدددة رلددب واريدددة ايددتخدامب، فمددن خدد م المشتددو وبددب يددتم

.ةتحديش هد أو أهدا المشارك –جز ياً ويدصدددد بهدددا الخادددا ال زمدددة لتشأيدددف ريدددالة : اسدددتراتيقية تصدددميم القنددداح. 3

واألهدا المريومة لتحديدها من خد م مجمو دة Show Missionالمشاركة مدن المشداركة وتوقعدات الدزوار المشظمدةمن امجرااات العملية لتوافش غرل .اختيار الموقإبشاا الجشاذ وتصميمب، و: الميتهدفين وتشمم امجرااات مشها

وهدي تلد االيداليب والادرش التدي تدم اال دداد : استراتيقية ال يع داخل القنداح. 2

لهدا فدي مرحلدة مدا قبدم المعدرل اليصدام ريدالة المعدرل مدن خد م مددوظأي الجشاذ، وبتكامم اياليب البيإ الشخصي داخم الجشاذ، والتصدميم والتدروي لمدا

.قبم المعرلوهي الخاا وامجرااات التي تم ا تمادها من قبم مددير :استراتيقية المتا عة. 5

العارلدة بتحويدم المشظمةالمعرل ليدوم قا د الأريش أو ااقمب أو مشدوبو مبيعات اهتمددام ورغبددة الددزوار الميددتهدفين فددي اقتشدداا المشتددو أو االيددتأادو مددن الخدمددة

.المددمة إلة قرار شراا فعلي خ م ايام المعرل أو بعد : تنفيج استراتيقية الترويج الصناعيصيا ة و

: صيا ة استراتيقية الترويج الصناعي: أوالا فددي التحليددم الشهددا ي، تصددبه مهمددة مدددير تيددويش اال مددام فددي تكامددم البيددإ

الشخصي، ام ن وتششيا المبيعدات والمعدارل التجاريدة فدي المدزي الترويجدي

هدفا . اش الميدتهدفة والمرغوبدةامجمالي، والف يهد إلة االتصام بأا لية األيدو

واألهدددا التيددويدية، وايددتراتيجية مشظمددةالمددزي يجددب أن يتشدداغم مددإ أهدددا ال

التيددويش وكددفا خاددة التيددويش، وأيلدداً االيددتراتيجيات الأر يددة لكددم مددن المشتددو

وفي صياغة ايتراتيجية التدروي . وقشوات التوزيإ وايتراتيجيات األيعار الأر ية

: لإ الخاوات اآلتيةالصشا ية يجب و

442

الددفين يمكددن أن يشددكلوا الداددا اليددوقي الميددتهد العمدد اتعريدد وتحديددد .1

. والفين ترغب االيتراتيجية االتصام بهم والوصوم إليهم

تعري وتحديد مؤثر الشراا الف ترغدب االيدتراتيجية الوصدوم إلديهم، مدن .4

. حيث الوظيأة وااليم

ة المرغدوب الوصدوم مشدتريالمشظمات ال تدرير حجم اليوش، وكفا دد وتركز .3

. إليها

اكتشا وتحديد العوامم التي تؤثر لة الشراا بالشيبة للمشتجدات التدي ترغدب .2

يجددب أن يددتم هددفا لكددم مددؤثر شددراا لددة حددد ، وكددفل . المشظمددة فددي بيعهددا

. تصشي هف العوامم حيب درجة أهميتها

مدا هدي أهددا : ترويجديتحديد األهدا بشكم دقيش لكم شصر فدي المدزي ال .5

البيدددددإ الشخصدددددي؟ مدددددا هدددددي أهددددددا ام ددددد ن؟ مدددددا هدددددي أهددددددا تششددددديا

. الخ…المبيعات

تدرير وبشكم محدد الريدالة الترويجيدة المدراد ايصدالها لكدم مدؤثر شدراا، كدم .2

Themesحيدب وظيأتددب ولهددفا يجددب صددياغة األفكددار الر ييددية والمحوريددة

. لة هفا األيات

يلة أو الويا م الترويجية الدادرو لة ايصام الريدا م تحديد وبشكم دقيش الوي .1

. الترويجية لمؤثر الشراا وبكقم كلأة ممكشة

اكتشدددا وتحديدددد مدددؤثر الشدددراا فدددي اليدددوش الميدددتهد الدددفين يعرفدددون أو .7الهدد مدن هدف الخادوو . مهتمون بالريالة الترويجية الر ييدية الموجهدة ألديهم

الجدد او المحتملدين الدفين العم االً، كم دد هو تحديد ما إفا كان التروي فعا . تم الوصوم اليهم

تحديددد الاددرش والويددا م التددي يددتم مددن خ لهددا تديدديم جهددود التددروي ، فددإفا تددم .9التركيدددز لدددة البيدددإ الشخصدددي مدددث ً، فكيددد يمكدددن قيدددات ميددداهماتب؟ لبددداقي

كددم شاصددر المددزي الترويجددي الشداددة الهامددة هشددا هددي تحديددد أهدددا محددددو ل شصددر فددي المددزي وولددإ ايدداليب قددادرو لددة قيددات أداا العشاصددر مدارشددة

. باألهدا تدرير الموازشة المالوبة لتشأيف ايتراتيجية التروي كما حددت يدابداً، وتعدديلها .14

. وفدا للموازشة والمحددات واألهدا

: تنفيج استراتيقية الترويج الصناعي: نانياا : جية التروي الصشا ي ما يليوتتلمن خاوات تاوير ايتراتي

تحليم الموق .1 الميتهدفين العم اتحديد .4 التروي / تحديد أهدا االتصاالت .3

441

تصميم الريالة .2 اختيار الريالة .5 تخصيص موازشة التروي االجمالية .2 تحديد المزي الترويجي .1 قيات شتا التروي .7 . التدويم والمتابعة .9

: ة ترويقية تتضمن ما ي يوهنا خ واو أخرى عند وضع أية خ

المشتددددو ، )تعريدددد وتحديددددد المشتجددددات المددددراد تغايتهددددا فددددي الحملددددة .1

(. الحجم

. تعري وتحديد الداا ات الميتهدفة وبشكم كمي .4

. ولإ تكريخ بدا الششاا .3

(. التغاية الجغرافية)تحديد شااش الششاا الترويجي .2

معلومدددددات دددددن المشتدددددو مدددددن/ تحليدددددم وفحدددددص اتجاهدددددات اليدددددوش .5

: حيث

. مبيعات اليوش امجمالية من المشتو

. من مات تجارية محددو المشظمةمبيعات

. حصة الع مة من المبيعات

(. التجز ة والجملة)معلومات ن قشوات التوزيإ

.معلومات ن الميتهلكين

447

خ صة الفصل العاشر

كاملهدا مدإ تمثم ايتراتيجية التروي في يوش اال مام الحلدة األخيرو في ت االيتراتيجيات الأر ية األخر، ل يتراتيجية الكلية، المشتدو ، التيدعير، التوزيدإ،

فدي توجيدب المشظمةوالتي يمثم دورها إ ااا الصبغة العملية لشجاذ أو فشم إدارو وصياغة خااها، فمن خ لها يتم االتصام مإ اليوش والميتهد وبتركيدز كبيدر

م وإيصدام وإثدارو اهتمدام مدن ثدم إتمدام لميدة البيدإ لة العشصر البشر فدي شددلداا يوقي يتصد بمعرفدة اليدة بابيعدة المشتدو ، إلدافة الدة أن اليدعر لديت المحددر الر ييددي لدددرار الشددراا، ولهددفا تشدداوم هددفا الأصددم أهميددة ودور الرجددام

بيدإ البيإ في تيويش اال مدام والدف تالدب إجدراا مليدة اختيدار وتددريب رجدام الأو المشظمدةكما لهفا العشصدر البشدر مدن دور فا دم فدي إبدراز وتحيدين صدورو

. مشتجاتها

العمدد اكمددا ويبددرز دور رجددام البيددإ واحتددرافيتهم مددن خدد م تعدداملهم مددإ الحدداليين أو المحتملدددين وفدددي فتدددرو ال تتعدددد، دقدددا ش معددددودو كمدددا هدددو حدددالهم فدددي

دور المعددارل التجاريددة فددي تحأيددز المعددارل التجاريددة، وقددد ثبددت جليدداً أهميددة و . الالب لة اليلإ والخدمات إفا أ د لها بشكم جيد

449

المــراقع

1- David, Fred R. “ Strategic Management”, 5th Ed. Prentice- Hall, New

Jersey 1995, P. 11.

2- Davis, Kenneth R., “Marketing Management”, 4th ed. Joh Wiley and

Sons Inc. 1981, P. 17.

3- 4- Engel, James F., Haugh G. Wales and Martin R. Warshaw, “

Promotional Strategy”, 3rd

Ed. Richard D. Irwin, Inc., Homewood.

Illions, 1975. P. 4-5.

5- Haas, Robert, “Industrial Marketing,” Van Nostrand Reinhold Co.,

Canada, 1976, P. 173

6-Kotler, Philip, “Marketing Management: analysis, Prentice- Hall Int’l

Inc. England Cliffs, New Jersey, 1993, P. 596.

7- Ferrell Pride; “ Marketing. Concepts and Strategies”, 8th ed. Houghton

Mifflin Co. U.S. 1993, P. 566.

8-9- Haas, op cit , P. 175.

10- I bid, p 181-182.

11- I bid, p 191-192.

12- I bid, p 197-198.

13- I bid, p. 205 شد ً ن

The story of Direct Advertising (New York: Direct Mail Advertising

Association, Inc. 1959).

434

14- Moriarty, Sandra; And Burnett, John and Wells, William, “

Advertising Principles and Practic”, 3rd

, Prentice-Hall Int’l. Jersey,

1995, P. 587.

15- Haas, op cit, Pp. 215-218.