농식품 유통과 브랜드 전략(농업연수원)

농식품 브랜드 전략

신 순 철

휴리넷 경영전략연구소창조경영의 전도사

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커뮤니티: Seri.org포럼 “도시마케팅과 지역브랜드 연구회”

IV. 농산물 브랜드에 대한 잘못된 인식

1. 지역 브랜드와 연합사업단 공동브랜드는 다른 개념이다

* 지역브랜드 = 특정 품목으로 대변됨 => 지리적 표시제

‚나주‛ 배, 철원 ‚오대쌀‛ ‚진영‛단감, ‚논산 채륜‛ 딸기

Ref) 굿뜨레, 안성맞춤, 수퍼모닝 …..

* 고객 인식 상에 ‚평창‛하면 강하게 연상하는 품목이 있는가?

만일 있다면, 그것은 지역브랜드만으로 마케팅하는 것이 바람직하다

2. ‚햇사레‛는 일반적인 연합사업단 공동브랜드와 다른 개념이다

* 복숭아 단일 품목

* 마케팅 방식이 전혀 다름

* 단일 품목의 규모화. 조직화. 공동수매. 공동마케팅. 차별화

Ref) ‚돌(Dole)‛= 파인애플. 바나나/ 열대과일

‚선키스트(Sunkist)‛= 오렌지. 오렌지 주스/ 캘리포니아

본 내용은 휴리넷 경영 전략연구소의 지적 자산이므로 강의 목적 이외 복사를 금합니다


3. 농산물 공동브랜드 전략은 히트상품 만들기가 아니다.

또한 단순히 목전의 판매 증대나 잘 안 팔리는 상품을 잘 팔리도록

만들자는 것이 아니다.

=> 장기적이고 일관성 있고 차별화된 마케팅 전략을 실행과 노력을 통해

지속 가능한 장수 상품으로서 고객에게 신뢰 받고

호의적인 상품 이미지와 원산지에 대한 진품 평가를 받는

상품을 만드는 작업이다.



4. 이름을 정하고 제품 포장에 쓰기 시작한다고 해서

그것이 브랜드가 되는 것은 결코 아니다.

또한 로고나 마크, 캐릭터를 이야기하는 것도 아니다.

=> 브랜드란 고객이 신뢰하여 구매하고 싶고 사용하고 싶고

다시 사고 싶은 상품을 총칭하는 말이다

* 농산물 브랜드란 특별한 경우를 제외하곤

최소 3년에서 5 -10년 정도의 일관된 마케팅 전략의 실행이 요구됨

* 대표 품목이 연상되지 않는 브랜드는 결코 파워브랜드가 아님

농심 = ‚신라면‛ ‚새우깡‛ ,

‚풀무원‛= 콩나물, 두부 / 유기농



5. 공동브랜드를 도입했다고 해서 즉각적으로 매출이 증가하고브랜드 인지도가 높다고 해서 매출이 증가하는 것은 결코 아니다

Ref) ‚안성맞춤‛ ‚굿뜨레‛=> 성공 사례인가 실패 사례인가? 재조명

* 브랜드 네임 도입 = 브랜드 마케팅의 최소 조건 갖추기

* 브랜드 인지도 = 브랜드 마케팅의 기본 조건

1) 브랜드 인지도 높으나 낮은 품질 이미지 = 매출 감소사례) 삼양라면 ‘라또마니’, OB 맥주 ‚넥스‛

2) 브랜드 인지도 높고 보통의 품질 이미지 = 매출 보합 내지 완만 증가3) 브랜드 인지도, 품질 이미지, 충성도 = 지속적 매출 증가

문제 제기) 굿뜨레는 어느 경우에 해당되는가?

* 브랜드 마케팅에서 중요한 것은 포지셔닝이다 (브랜드 연상. 인식품질. 선호도)Ref) 고객과의 정서적 연결고리


가. 농산물 마케팅의 현재 상황은?


1. 외부 환경은 어떠한가?

2. OO 지역 농산물의 국내 시장 지위 &

고객의 인식. 평가, 마케팅 재원은?

*생산 품목. 생산량. 국내 점유율. 판매 가격대. 고객 인식(상품 품질. 브랜드)

3. 고객과 시장을 얼마나 이해하고 있는가?

4. 경쟁 브랜드 & 경쟁 지역은?

*지역 별 공동브랜드가 이미 많다. 안성 ‘안성맞춤’ 등

후발 브랜드가 뉴스성을 띄려면, 어떻게 해야 되는가?

V. 공동 브랜드 마케팅 관련 주요 점검 사항

나. 전략 수립 시 가장 중요한 기준은 무엇인가?


* 장기적 특화 농산물 생산(선택과 집중=> 전문화. 규모화) * 일류화를 위한 고급화 지향 vs 평준화를 통한 효율성 중시 접근* 고부가 가치 창출 가능한 품목으로 집중화하기 위한 브랜드 전략

다. 브랜드 마케팅 전담팀의 전략수립 및 실행 역량은 있는가?

* 마케팅 전문 인력 및 최고 경영자의 의지

-> 팀의 마케팅과 경영관련 전문 역량이 확보되어 있는가?

* 농산물 품목별 연구개발. 생산. 품질. 마케팅 전략 방향의 유기적 조율

* 엄격한 품질 관리 -> 농업인 대상 홍보. 설득, 교육 및 운영 능력 배양


라. 마케팅 전담 팀이 직면한 핵심 이슈는?


* 품목 별 담당자 = 팀원간의 협력 체제가 구축되어 있는가?

* 마케팅 전략 수립 및 실행에 관한 전권이 주어져 있는가?Ref) 인원 선발. 예산 편성 및 집행

* 품목 별 서로 다른 요구내용을 어떻게 조정할 것인가?

* “단기적으로 무엇인가‛가시적인 성과를 내야 한다는

조직 내외의 강한 요구에 어떻게 효과적으로 대응할 것인가?

* 부서별 이해관계를 극복하고 유기적으로 조정할 수 있는가?


마. 남과 동일한 전략으로는 결코 성공할 수 없다


1) 브랜드 전략 (단일 브랜드 vs 공동 브랜드 vs 단일 + 공동 브랜드 )

2) 농산물 품목 선정 3) 마케팅 & 커뮤니케이션 방법

-공동 브랜드의 후발 주자: 뉴스성이 없음

-지역 역량과 농산물의 포트폴리오가 다름

-성공적인 농산물 파워브랜드의 대부분은 단일 농산물 브랜드임

*해외: “썬키스트‛ 오렌지, “Dole” 파인애플. 바나나,

“불루 다이아몬드‛ 아몬드, “제스프리‛ 키위

*국내: “햇사레‛복숭아

‚ OO 지역만의 차별화, OO 브랜드만의 특화된 차별화 전략이 핵심 ”


바. 농산물 공동브랜드 마케팅을 위한 전제 조건

* 생산 기술. 방법의 사전 교육. 표준화 기반을 구축 = 품질 균일화Ref) 생산자 중심의 교육 프로그램 개발. 실행

* 규모화. 전문화. 품질 균일화. 브랜드화 = 장기적 안정적 공급 기반 구축

* 품질의 일관성 확보를 위한 조직화와 연구 개발. 철저한 품질 관리

* 공동 출하를 통한 출하량의 전략적 조절 체제 구축

* 출하 가격 결정 권한

* 마케팅 전담 인력의 육성 및 마케팅 전담 팀 구축Ref) 마케팅 전략 수립과 예산 편성. 집행의 자율권 확보



사. 공동 브랜드 마케팅 성공의 기본 조건

1. 우수한 브랜드 마케팅 전담 인력 확보 및 육성/ 팀 구성

2. 마케팅 관련 전권 운영이 가능한 팀 운영(예산. 인력 등)

3. 품목별 품질 기준. 수매. 출하시기 및 판매가격결정 등에 관한 권한 확보

4. 생산 농가의 품질에 대한 인식 전환 교육 강화

5. 생산 농가의 재배법 통일을 통한 품질의 일관성 유지

6. 철저한 규격화 생산 및 품질 관리

Ref) 품종 선택, 재배 방법. 수확 방법. 수확 후 관리. 공동 선별. 상품 포장 법



사. 공동 브랜드 마케팅 성공의 기본 조건

7. 지역 생산 품목의 선택과 집중

* 주요 생산 품목의 경우 단일 공동브랜드 전략은? 멜론. 수박. 방울 토마토

8. 규모화. 전문화. 공동 출하를 통한 판매 협상력 강화

Ref) 햇사레 복숭아, 금산 깻잎/ 밀양 깻잎 등

9. 거래선과 장기적 공급 능력 배양

Ref) CA 저장 창고 도입 및 작목반 별 생산 시기의 유기적 조정

10. 고객 중심의 엄격한 품질 관리 및 브랜드 관리 정책

Ref) 패키지 개발, 포장 단위 => 비용 절감 대상 vs 가치 향상 방법

11. 장기적 브랜드 마케팅 정책의 일관성 유지



1) 브랜드 네이밍의 기본 원칙을 지켜라

브랜드 네임은 자신만의 특성을 잘 나타나고 차별성이 뛰어나야 한다.

첫째, 고유명사로 지어야 하고, 둘째, 발음이 용이하고, 셋째, 기억이 용이하고넷째, 상품 컨셉트에 적합하고, 다섯째, 부정적인 연상이미지가 없어야 하고, 여섯째, 국제성을 띄도록 가급적 영어식으로 표현하고, 일곱째, 가독성이 뛰어나야 하고, 여덟째, 디자인이 목표고객과 시대적 유행에 적합성이 있어야 하고, 아홉째, 법적 보호를 받을 수 있도록 상표 등록성을 갖추어야 한다

VI. 공동 브랜드 발전 방향


•금기 사항:

1)선도브랜드 또는 유명 브랜드와 유사한 이름을 지어서는 안됨2) 이름 자체에 의도적으로 의미를 강하게 부여하려는 시도는 바람직하지 않음3) 곤충이름. 새이름. 동물이름. 동화책 이름 같은 이름을 지어서는 안됨4) 부정적 연상이 되는 이름은 안됨


1) 브랜드 네이밍의 기본 원칙을 지켜라


브랜드는 차별화가 생명이다

2) 브랜드 컨셉트를 명확히 해야 한다


* 주력 상품으로 연상되는 품목이 없다.

비교) 햇사레 = ‚복숭아, 최초, 고급‛이라는 연상 단어를 갖고 있음

Ref) 브랜드 정체성(아이덴티티) (생산자/ 기획/ 사전적)

=/= 브랜드 이미지(고객/ 경험/사후적)

* 브랜드 컨셉트

* 브랜드 슬로건

* 브랜드 컨셉트에 따른 패키지 전략

* 브랜드 커뮤니케이션 전략의 일관성

* 고객의 사용경험



3) 마케팅력의 선택과 집중 그리고 일관성이 요구된다


* 핵심 품목 선정에 전략적 의사결정이 요구됨

고려사항) 품목의 유사성, 매출액 규모로 묶을 것인가?

예) 수박과 멜론, 방울 토마도를 묶는다면?

* 단일집약적인 메시지

단일 컨셉트, 단일 메시지,

* 표적 시장의 명확화와 집중적인 마케팅이 요구됨

예) 서울과 경기, 30 -40 대 가정주부



4. 차별화의 필요성

‚남과 다르다 . 나만의 차이가 있다 = 가치가 있다‛

이것이 바로 고객 인식이자 시장 지배의 핵심원리이다

1. 남과 다르지 않으면 고객의 시선을 끌어 당길 수도 없고 팔리지 않는다

2. 남과 달라야 우수하다고 생각하고, 남과 다르게 대접받는다

3. 남과 다른 것은 희소하거나 독창적이기 때문이다.

4. 다른 것만이 사람들의 주의와 관심을 끄는 힘이 있다.

그렇다면 우리 ‚Happy 700‛만의 차별점(Difference)은 무엇인가?



4.1. 차별화의 필요성

* 고객에게 명확하고 구체적인 가치를 제공하는남과 다른 점을 부각시켜라

-개인이나 상품, 기업은 모두 자신 만의 고유한 점을 조금이라도 갖고 있다.

-처음, 자신의 상대적인 장점이 빈약해 보일지 모르지만, 일정 기간 일관되게 강조하다 보면 자신만의 특장. 점이 만들어진다.

*컨셉트를 단순화. 구체화. 명확화 시켜라

*고객의 인식 상에 최초(First)의 상품 브랜드가 되라Ref) 최고(Best)의 상품이 아닌 최초(First)의 상품 브랜드가 되라.

*일관성 있게 전문 영역을 구축하고 브랜드를 만들어라Ref) 전문 브랜드가 되라



농식품 유통과 브랜드 전략(농업연수원)

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