Концепция и реализация социальной кампании «Посади Дерево»

Мировые тренды в рекламе

- Социализация брендовБренды всё активнее общаются с людьми. Особенно с помощью соцсетей. Соответственно, рекламные кампании принимают всё более социальный окрас: реклама не предлагает купить товар, а предлагает что-то изменить вокруг себя или в себе самом.

- Социальная ответственность брендовВсё больше внимания уделяется окружающей среде, очеловечиванию брендов в глазах потребителей. Всё это влияет намного лучше, нежели продвижение своих товаров «в лоб».

- Актуализация зелёной проблематикиНа локальном уровне зелёная проблема в Харькове, как никогда актуальна. Подготовку к Евро-2012, многие жители города связывают с вырубкой зелёных насаждений. На фоне этого, любая «зелёная» активность принимается с воодушевлением.

- Конвергенция, смешение онлайн и оффлайн коммуникацийСовременную рекламную кампанию, даже социальную, уже сложно представить без тесного взаимодействия инновационных инструментов онлайн и традиционных оффлайн медиа.

Идея

ЗадачаС помощью социальной кампании «Посади Дерево» привлечь внимание к проблеме озеленения города и частично решить её. Вовлечь максимальное количество жителей города Харькова к участию в акции. Проблема особенно актуальна в преддверии ЕВРО-2012, когда было вырублено большое количество деревьев, что вызвало недовольство людей.

МеханикаКаждый желающий голосует на сайте posadiderevo.com.ua за любимый район города. Голосование осуществляется с помощью аккаунтов соцсетей (Twitter, Facebook, Вконтакте). Голосование длится с 6 по 23 октября. По итогам голосования определяется победитель. В победившем районе, с помощью волонтёров и добровольцев высаживается 400 деревьев.

Целевая аудиторияАктивная молодёжь 20-35 лет с регулярным доступом в Интернет. Интересующаяся новостями города. С активной социальной позицией. Неполитизированные, патриоты города.

Концепция проведения

Акция подразумевает под собой полный медиа охват города. Совершенно очевидно, что для вовлечения жителей города в акцию оптимальным способом активации является интернет-голосование. Для этого был разработан сайт posadiderevo.com.ua. Механика сайта полностью привязана к социальным сетям. Каждый желающий проголосовать должен быть зарегистрирован в одной из трёх самых популярных соцсетей (Вконтакте, Facebook, Twitter). Такой выбор обусловлен ещё и тем, что помогает собирать подробную информацию о проголосовавших для пост-акционной поддержки и коммуникации.

Все территории, которые планировалось благоустраивать были согласованы с городскими службами на предварительном этапе. Также, были заранее определены даты высадки. Оптимальным вариантом оказался конец октября, чтобы деревья можно было высаживать в ещё тёплую землю, и они могли успеть прижиться до морозов.

Этапы реализацииI этап

Онлайн6 октября - 31 октября

Запуск сайта posadiderevo.com.ua.Создание и брендирование официальных аккаунтов в соцсетях. Поддержка онлайн-активности. Освещение происходящего с помощью фото- и видеоотчётовОффлайн 10 октября-23 октября

Запуск всех оффлайн активностей:• Реклама в метро;• Партизанская реклама;• BTL;• PR-поддержка;• Фото- и видеосъёмка всех активностей.

II этап 24-28 октября

Подготовка к высадке деревьев. Закупка саженцев. Организация команды добровольцев. III этап

29-30 октября

Высадка деревьев по 62 адресам. Фото- и видеосъёмка всех активностей. Подготовка пресс-релизов, фото- и видеорепортажа о высадке деревьев.

Механика голосования

I этапОнлайнМеханика голосования на сайте. Процесс голосования сделан интерактивным.

Прямо на главной странице сайта можно просто перетянуть мышкой дерево на пиктограмму любимого района и тем самым проголосовать.

Главная страница сайта «Посади дерево»

Механика голосования

I этапОнлайнВнутренняя страница сайта одного из районов.Можно проголосовать, оставить комментарии, предложить своё место высадки деревьев или посмотреть отметки будущих мест высадки на карте.

Социальные сети

I этапОнлайнГруппа Вконтакте. Регулярная активность. Ответы на комментарии, свежие фотографии и видео.

Социальные сети

I этапОнлайнГруппа Facebook. Регулярная активность. Ответы на комментарии, свежие фотографии и видео.

Социальные сети

I этапОнлайнАккаунт в Twitter. Регулярная активность. Репосты, ретвиты, ссылки на посты в группах социальных сетей.

BTL

I этапОффлайнBTL-активности поддерживаются на протяжении всей акции разнообразными методами. География распространения – по всем районам города в людных местах. Выходы метро, места скопления ЦА. Места будущей высадки деревьев. Всего использовалось 7 видов активностей.

Промо-листовки в людных местах

I этапОффлайн

Бабблы на деревьях в парках и скверах

BTL

I этапОффлайн

Флаги в предполагаемых местах высадки по всем районам города

BTL

Напольная реклама на 20 станциях метро. Охват аудитории до 500000 человек в день.

BTL

I этапОффлайн

Трафареты на асфальте в местах предполагаемой высадки деревьев

BTL

I этапОффлайн

Макет воздушных шариков. Раздавались в парках и скверах.

BTL

I этапОффлайн

Партизанская реклама. Листовки, специальным способом прикреплённые к выхлопным трубам автомобилей:

BTL

I этапОффлайн

Партизанская реклама. Граффити ежедневно растущего дерева. К концу акции, дерево из саженца превратилось в большое красивое дерево:

BTL

I этапОффлайн

PR + медиа поддержка

Мощная PR и медиа поддержка на протяжении всей акции:

8 информационных партнёров

+

180 публикаций в СМИ

10 интервью и выступление в прямом эфире регионального телеканала

Ежедневная фотосъёмка всех активностей; Видео- и фотофиксация процесса высадки, создание финального видео-кейса проекта.

Подготовка к высадкеII этап

24-28 октября

Подготовка к высадке деревьев:

• Закупка саженцев у Краснокутского питомника: 400 штук саженцев (липа, берёза, рябина). Доставка и организация хранения;

• Набор команды добровольцев через социальные сети и их регистрация и закрепление участков за ответственными;

• Организация подвоза воды для полива всех участков, закупка необходимого инструмента;

• Согласование с городскими властями и коммунальными службами точного списка адресов высадки деревьев;

• Обход всех адресов с представителями коммунальных служб. Всего к высадке – 62 адреса. В среднем от 5 до 10 саженцев на адрес.

Высадка деревьевIII этап

29-30 октября

Высадка деревьев:Высадка деревьев происходила в два этапа по 200-ти саженцев в день:

• 150 добровольцев;

• 4 машины на маршруте с инструментом, водой для полива, саженцами;

• Фото- и видеосъёмка всего процесса высадки;

• Активное участие местных жителей в процессе.

СтатистикаСтатистика по социальным сетям

Вконтакте• 376 активных участников в группе• Более 300-т комментариев и 372 активных участника в группе.• NB. Комментарии и вопросы продолжают периодически поступать.

Facebook• 376 лайков в группе• более 300-т комментариев и 373 лайка (33 обсуждения).

Twitter• Более 20 ретвитов• 1048 переходов на сайт posadiderevo из Twitter.

СтатистикаКоличество голосов на сайте

СтатистикаПосещаемость сайта Posadiderevo.com.ua:

Статистика

ОнлайнПроникновение Интернета в Харькове:

≈500 000 чел.Из них регулярных пользователей:

30% (≈160 т. чел.)

Целевая аудитория регулярных пользователей:

40% (≈60 т. чел.)

Соответственно, при общем показателе посещений сайта posadiderevo.com.ua в ≈27 т. чел., уровень узнаваемости бренда составил практически 50%

Оффлайн

Пропускная способность харьковского метро – 800 000 чел. в сутки.

Напольная реклама на 20 станциях метро, BTL и PR-активность позволяет

говорить о высокой степени узнаваемости акции (до 80%)

Статистика

Время пребывания и просмотр страниц

Среднее количество просмотренных страниц:

В среднем каждый посетитель просматривал 2,86 страницы.

Среднее время пребывания на сайте:

Каждый посетитель провёл на сайте в среднем 2 мин. 28 с.Общее количество просмотров страниц:

Всего просмотров страниц – 77070.

Статистика и итоги акции

География посетителей:

Статистика

Вполне прогнозируемо в первую тройку лидеров по источникам переходов вошли социальные сети:

СтатистикаВ ходе акции, помимо социальных сетей, были задействованы региональные информационные партнёры, которые также анонсировали и распространяли информацию об акции. Ниже, количество переходов на сайт posadiderevo.com.ua с ресурсов информационных партнёров:

СтатистикаМобильные пользователи

Несмотря на то, что количество посетителей сайта Посади Дерево, зашедших на него с мобильных устройств оказалось небольшим, статистика по ним интересная:

Общее количество посетителей зашедших на сайт с помощью мобильных устройств:

359

Примечательно, что пользователи Android провели на сайте в среднем по 2 с половиной минуты, практически столько же, как и средний немобильный пользователь, в то время, как пользователи iOS проводили на сайте в среднем всего лишь 33 секунды

Медиаматериалы

Вконтактеwww.vkontakte.ru/posadiderevo

Facebookwww.facebook.com/posadiderevo

Twitterwww.twitter.com/posadiderevo

Фотоотчётыhttp://www.facebook.com/posadiderevo?sk=photoshttp://vkontakte.ru/albums-30787248

Видеоматериалыhttp://vkontakte.ru/videos-30787248http://www.facebook.com/video/?id=255863634450481http://www.youtube.com/watch?v=OGUwzxim8QQ

Promodo

Компания Promodo была создана в 2004 году в Харькове. Сегодня Promodo, это больше 70 сотрудников, больше 150 клиентов и больше 6 лет опыта работы в 6 ключевых направлениях:

• создание и поддержка интернет-сайтов;

• комплексное поисковое продвижение сайтов в русскоязычном сегменте Сети;

• продвижение интернет-проектов в западном сегменте Сети;

• услуги контекстной рекламы;

• интернет-аналитика, юзабилити-тестирование, консалтинг по развитию проектов;

• маркетинг в социальных медиа.

Контактная информация

Центральный офис: • Украина, 61072, г. Харьков,• ул. 23 Августа, д.31Б, оф. 305• Тел.: +38(057) 752-54-62 

Представительство в Великобритании:• The Terrace, BF15, Grantham Street, Lincoln, LN2 1BD. • Тел.: +44 (0203) 137-66-81

Представительство в Москве:• 107494, г.Москва, • ул. Иркутская, д.11, БЦ «Белрайс», оф. 401 • Тел.: +7(495) 979-98-54