Инициативы по созданию брендов городов растут, как на дрожжах.

Мини-викторина: расскажи о городе по логотипу.

Урюпинск получил патент на бренд «столица российской провинции».

Мем прижился и активно используется в прессе.

Удивительное — рядом!

Редкий случай, когдалоготип городаочень точно отражаетидею бренда...

На основе комплексного исследования была разработана основная идея бренда Ульяновской области – «Регион, готовый к взлету», которая отражает как положительные перемены, так и авиацион-ную специализацию региона.

Разработана идея замещения образа В.И.Ульянова (Ленина) на на-рицательный образ региональных героев – девушки Ульяны и мо-лодого человека Ульяна.

Удивительное — рядом!

Судак создал туристический бренд «Вам Судак». В основе образа - та-лисман – лягушка Бакаташ.

На презентации визуальной айдентики города в июне 2012 года мэр города Владимир Серов объяснил такое визуальное решение тем, что это отражает новую цель Судака — стать законодателем новых ярких решений, реализации инвестиционных проектов, созданию комфорт-ных условий для отдыха и развлечений, а также интересного и удобно-го места для жизни.

«ВАМСУДАК»– новая площадка, на которую приглашаем художников, артистов, инвесторов, бизнесменов реализовать свои наиболее амби-циозные проекты. Я приглашаю совместно сделать Судак городом реа-лизации возможностей. Я приглашаю к нам в город людей ярких, актив-ных, продвинутых, ищущих новых ощущений – «ВАМСУДАК!».

Удивительное — рядом!

Остается только догадываться, какая ИДЕЯ БРЕНДА порождает в образе — лягушку, а в названии что-то, бегло читаемое как «сам м****к»...

Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?

Нормальный вопрос:

Бренд — это общий образ, набор представлений и ассоциаций в умах людей. Под брендом города мы понимаем систему идей, идеологию, которая объединяет городских жителей и служит основой для общения с внешним миром, способом поддержания конкурентоспособности и средством развития городского пространства от новых фонарей в парке до создания творческих кластеров и современных образовательных центров.

Брендинг города — это совокупность преднамеренных действий с целью изменить или улучшить воспринимаемый образ города.

Бренд = предмет + ощущение;Бренд = реальность + история;Бренд = правда + воображение;Бренд = факт + впечатление;Saffron Brand Consultants

Популярность города = сила городских активов + сила бренда города;

Сила городских активов — совокупность реальных, воспринимаемых преимуществ города (факт).

Культурные активы:1. достопримечательности, исторические места, архитектура в т.ч.;2. особая кухня, рестораны;3. дружественные и всегда готовые помочь местные жители;4. хороший шоппинг;

Активы «удобства»:1. низкая стоимость всего (проживания, питания, отдыха, др);2. хорошая погода;3. легкость добраться куда угодно пешком или на общественном транспорте;

Методология Saffron Brand Consultants:

Сила городского бренда — «добавленная ценность» города, созданная образом в сознании людей (впечатление).

1. Распознаваемость на картинке (много ли людей могут распознать город по фотографии на открытке, не читая описания);

2. Количество и качество спонтанных позитивных ассоциаций и привлека-тельных свойств, возникающих у посетителей города или людей, контак-тирующих с коммуникациями города;

3. Ценность в разговоре (насколько интересно будет сказать, например, на ве-черинке: «Эй, я только что вернулся из Одессы»);

4. Признание в медиа (статистическая частота ссылок на город в медиа в ука-занный период);

Методология Saffron Brand Consultants:

Ярким примером города с сильными актива-ми является Екатеринбург.

На протяжении последних лет Екатеринбург пережил настоящую инфраструктурную ре-волюцию. Менее чем за полтора десятилетия было сформировано новое деловое лицо го-рода: практически полностью перестроены многие центральные районы, созданы новые «центры притяжения бизнеса» на перифе-рии города.

Несмотря на неоднократно предпринимаемые попытки выра-ботать единую концепцию позиционирования, город продол-жает оставаться «безликим» как для внешнего мира, так и для самих жителей.

Совершенно наоборот обстоит дело в Перми. В качестве общего концепта позиционирования города была выбрана идея продви-жения Перми в качестве новой культурной столицы России, ме-ста реализации наиболее значимых проектов в области современ-ного искусства.

Губернатором Пермского края был положен принцип максималь-ной информационной «раскрутки» Перми, в первую очередь — за счет инструментов PR. Благодаря этому, PR-составляющая в Пер-ми значительно перевешивает инфраструктурную.

Продуманная и поэтапно реализуемая концепция внутреннего и внешнего позиционирования города не сопровождается соот-ветствующими проектами его реального изменения. В результа-те внешний PR Перми и культурные проекты Марата Гельмана практически не сказываются на реальной жизни города. Число созданных с их помощью рабочих мест относительно невелико, уровень вовлеченности жителей в реализацию новой стратегии — ничтожен.

Методология Saffron Brand Consultants:

Сила активов города

Сил

а бр

енда

горо

да

С миром что-то не так!•Образы становятся важнее фактов: голливудизация

экономики•Глобализация уступает место глокализации: мы строим

мир городов вместо мира стран•Впечатления стали товаром, возникла и развивается

экономика впечатлений. Город — идеальная среда для производства впечатлений.

•Мобильность людей, товаров, капитала позволяет кому угодно перехать, фактически, куда угодно.

•Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками - субъектами глобальной экономики: конкуриру-ют за жителей, за умы, за туристов, инвестиции и многое другое.

В этих условиях у сообщений и смыслов, заложенных в бренд, появляется сила.

Сегодня сложно себе представить, что в начале 70-х никто не любил Нью-Йорк. Штат в долгу, про-мышленность и бизнес едва выживали, высокий уровень изнасилования и убийств, большинство американцев представляли город Нью-Йорк в качестве центра преступности и грязи. Основные ас-социации, которые он вызвал: мусор, оружие, грабежи.

В 1977 году Уильям С. Дойл (WilliamS. Doyle), заместитель комиссара Департамента по торговли шта-та Нью-Йорк, нанял рекламное агентство WellsRichGreene разработать маркетинговую кампанию для штата Нью-Йорк.

Хотя изначально единственной целью этой кампании было повышение притока туристов, она ока-зала невероятное влияние на бренд Нью-Йорка, как для местных жителей, так и для всего мира. Знаменитый логотип и слоган «I love NY», стал не только очень успешным маркетинговым инстру-ментом, но и действительным выражением мысли. Люди влюбились в город.

Цель: изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на ту-ристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года ва-риация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что».

Затраты на брендинг: за все время — $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. — $16 млн

Результаты: Ежегодный объем туристических по-сещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объ-ем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).

В 2003 году компанией R&R Partners был разработан для Лас-Вегаса слоган, ставший известным далеко за пределами города и символизирующий его сущность: “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”).

В рекламной кампании города он звучал из уст людей раз-ных возрастов и разного социального положения.

Брендинг городов удается далеко не всегда.

Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург.

Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристов городом в мире.

Тем не менее в рейтинге городов-брендов 2011 года Петербург не вошёл даже в первые 50 мест.

В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.

Обожаемый авторами книг по брендингу территорий и блоггерами бренд Эдинбурга, на самом деле, не прижился и не существует в реальности.

По материалам citybranding.ru

Цель: развить репутацию Мельбурна как «творческой и инноваци-онной столицы Австралии» образом города — центра международ-ного культурного туризма. Комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города.

Результаты: за два года после ребрендинга доходы от внешнего ту-ризма выросли на 5% (небольшая деталь: с 2010 года в рамках про-екта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов).

«Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама».

Саймон Анхольт

Отдельно брендинг не может изменить город, но может послужить катализатором новой городской жизни. Символ может быть немного гиперболизирован, как бы задавая вектор общественным изменениям, а может акцентиро-вать внимание на одном существенном достоинстве.

Мы должны понять зачем городу бренд и донести это до всех друзей и знакомых.

Нам нужна совокупность сильных идей и реальных действий.

Иначе вся эта затея обречена, и проект по брендингу города повторит историю бренда Эдинбурга или Мельбурна!

Итак, зачем?

•Успешнее развиваются регионы, уделяющие внимание мар-кетингу

•Брендинг способствует новому, эмоциональному восприя-тию города - позволяет перевести фокус внимания от ЖКХ, экологии, дорог и проблем образования.

•Бренд нужен городу для осознания своей уникальности и, главное, для того, чтобы доносить эту уникальность тем, кто не в курсе.

Количество рабочих и понятных идей и концепций бренда — конечно! Кто первый встал — того и тапки! Учитывая, особенно, что обычно активно «брендируются» супермаленькие города (см. Добрянка) – нужно действовать быстрее.

Брендинг городов может создавать смыслы и давать экономический результат

ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ:

В Пензе инициативной группой создается и развивается бренд «Пенза – город личных инициатив».

Идеология Пензы - город личных инициатив, поддер-живаемых городскими сообществами. Провозгласив эту идею, команда разработчиков бренда начала ее са-мостоятельно реализовывать, придумывая и создавая в городе публичные проекты и мероприятия с откры-тым оргкомитетом, в котором мог поучаствовать каж-дый.

В Пензе начали появляться креативные и фестиваль-ные площадки, где городские сообщества и горожане могут взаимодействовать друг с другом. Это городской джазовый фестиваль, арт-субботник, общественная уборка мусора и т.д. Сегодня количеству культурных и образовательных мероприятий в Пензе может позави-довать любой город-миллионник.

Минск развивает платформу «Интеллектуального центра». В 2030 году они планируют сделать Минск интеллек-туальным магнитом: центром образования, мастер-классов; а к 2050 добиться того, чтобы Минская прописка воспринима-лась, как признак высокого интеллектуального уровня.

Одесса приступает к активному внедрению позициони-рования «Город, который вдохновляет» (Odessa. The City, That Inspires You).

Самый главный продукт Одессы – это атмосфера, про-буждающая вдохновение, продуцирующая впечатления. Город планируется позиционировать, как среду, в кото-рой человек (турист и житель) может комфортно рождать идеи, думать, творить, находить нестандартные решения. Город с высокой степенью толерантности, с яркими собы-тиями, самобытными фестивалями и культурой, побужда-ющей открываться новому, чтобы мыслить, чувствовать, изобретать, создавать…• Место,гденачинаютсяистории,гдеукаждогоестьочем рассказать;• Город,вкоторомтынепременносоздашьчто-то,при-думаешь, проявишь свою творческую сторону: напишешь свою первую картину, сочинишь песню, выступишь на стендап-сцене и т.п.

Вышедший в 2008 году фильм «Залечь на дно в Брюг-ге», криминальный сюжет которого разворачивается на фоне прекрасных улиц, каналов и площадей бель-гийского города, стал сильнейшим толчком роста эко-номики города. Кассовые сборы фильма составили 32 млн долларов, однако, как утверждают власти Брюгге, экономика города получила еще большийфинансовый выигрыш.

В 2009 году в Брюгге приехало на 40% больше туристов со всего мира, в основном молодежи, чем в 2008, при-чем главным мотивом их приезда, согласно данным социологического опроса, стало желание «посмотреть места в городе, где были герои фильма “Залечь на дно в Брюгге”». При этом оборот уличного питания в го-роде в 2009 году по сравнению с предыдущим годом вырос на 30%, наполняемость гостиниц - на 35%, что явилось абсолютным рекордом города за последние 200 лет.

Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида».

Новая коммуникация города должна была подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города.

В результате ребрендинга, в 2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.

10 критериев силы городского бренда

1. Гордость за город у его жителей.

2. Материальные объекты (узнаваемые маркеры, как лондонские двухэтажные автобу-сы, широкие бульвары Парижа, архитектура Гауди в Барселоне и др.);

3. Амбициозный деловой климат (большие планы, большие инвестиции, реальные пер-спективы роста);

4. «Кусочек города», как товар (что-то широко известное, что человек определенно хочет купить уже сейчас: сувениры на память, промыслы, выдающиеся городские праздники, фестивали, др.)

5. «Достоен того, чтобы приехать и увидеть» (на земле есть множество мест достойных того, чтобы их увидеть, но, при этом, недостойных того, чтобы поехать туда специально, чтобы увидеть);

6. Легкодоступность (удобство транспорта — самолеты, поезда, др., часто популярность города начинает расти тогда, когда он становится доступным в бюджетных флайтах);

7. Ценность в разговоре (интересные истории, забавные факты — все что угодно, что сделает город интересной темой для беседы в свободное время);

8. Ценность географического расположения (в чем она проявляется и как донесена до аудиторий)

9. Привлекательные аномалии (что-то необычное, странное и запоминающееся);

10. «Я хочу здесь жить!»

Спасибо за внимание!Кейсы:www.inspire.com.ua/results/

Статьи и видео-лекции:www.inspire.com.ua/knowledge/

Ярослав Трофимов (Украина, Киев, Одесса)Почта: inspireadv@gmail.comМобильный: (067) 557 64 59Twitter: @_metamarketingFacebook: facebook.com/inspireadv