Вирусный маркетинг для бренд-менеджера
DESCRIPTION
20-минутная презентация на тему вирусного маркетинга для Digital без силикона. Готова провести расширенный обучающий семинар на данную тематику (за подробностями в fb или linkedin).TRANSCRIPT
29.11.2013, Москва, Россия
Вирусный маркетингдля бренд-менеджера
by Eva Koten, Media and Digital Specialist @ Efes RUS
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Как это обычно бывает
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Что бы такого посеять...
ТВ-роликвидео-отчет с BTL-акции
отчетный ролик с мероприятия
собственный креатив!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Тем временем наш потребитель...
... просматривает 5-й преролл на Ютубе...
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
... без таргетинга!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Решаем основные вопросы
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Хорошая новостьВирусный маркетинг МОЖЕТ влиять на рост продаж и бренд-показателей
+ 9,4% к введенным
кодам
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Цели, которые подходят всем
Удивительно, но некоторые агентства даже готовы их ПОНЯТЬ!
Мы хотим рассказать нашему потребителю о...
... увеличить продажи на 200%...
... добиться лидирующих позиций в категории...
... стать заметными в условиях Dark Market!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Устанавливаем KPIActivation KPIs
Охват - 5 000 000
Кол-во просмотров - 1 000 000
Просмотров до бренда - 70%
Просмотров ЦА (Россия, МЖ18-25) - 70%
ориентируется на достижение
отвечает за выполнение
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Поиск агентстваСамая большая проблема с digital...
... даже этот парень знает, КАК его сделать!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Поиск агентства
Агентство РезультатКреативное Произведет ОЧЕНЬ дорогой TV ролик - за результаты посева не отвечает
Медийное Найдет подрядчика на стороне и добавит +25% к комиссии
BTL Для эффекта “360 кампании” - снимет и посеет ролик с btl-акции
Event См. предыдущее: в роли креатива - отчет с мероприятия
Digital При определенных условиях - есть шанс.
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Сила digital-агентстваИсходный ролик
CPV = 1,24 руб. CPBV = 4,57 руб.
Перемонтаж + Интерактив
CPV = 0,87 руб. CPBV = 1,69 руб.
в 2,7 разаCPBV - Cost Per Branded View
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Всего два варианта
Большие полносервисные digital-агентства
Профильные вирусные агентства
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Всего два варианта
Большие полносервисные digital-агентства
Профильные вирусные агентства
Пригласите в тендер
3-5
агентств
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Как найти лучших?Кейсы на профильных ресурсах Специализированные рейтинги
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Сколько нужно денег?
*абсолютный рекорд в предложении аг-в для Efes Rus
В среднем на кампанию мы тратим 3-5 млн.0 руб. 12 млн. руб.*
ожидания клиента возможности агентства
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Пилим бюджет
*сайт + event в 90% случаев - пустая трата денег
1/3 продакшнзатраты*
2/3 посеввклад в результат
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Неадекватность стоимостная
Кто готов потратить 2 млн. рублей на 180 000 просмотров?!
Цена контакта >11 руб.
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
2 + 20
Стоимость просмотра Вирусный хвост
2 руб. 20%
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Путь до 1 000 000Самый сложный слайд
Охват (прочтения)
OTS
Просмотры
Комментарии
Лайки
37 466 753
4 994 318
1 000 000
7 447
6 604
13,33%
20,02%
0,28%
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Креатив и структура кампании
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Кампания со стороны потребителя
Креативная концепция -
Основная идея
Целостность истории
Почему вам должны верить?
Основные батлы происходят в этой зоне
Легенда
Что «считает» конкретный пользователь?
Много мелких активностей
Какова роль бренда?
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Завтра -7°: что за... бренд?
Инсайт: в интернете голые мужики больше всего любят смотреть на голых мужиков!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
http://youtu.be/6zgdp7PPmuc
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Инсайт
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Создаем легенду кампания «Пивомешалки»
Музей Велкопоповице +
Старинный эскиз самой древней пивомешалки
Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Создаем легенду кампания «Пивомешалки»
Музей Велкопоповице +
Старинный эскиз самой древней пивомешалки
Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа
Роль бренда - поддержать инициативу!
Отлично «ложится» на продукт и не вызывает раздражения пользователей!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
БлоггерыВ представлении клиента
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
БлоггерыВ представлении клиента
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
Ценности для кампании
Они могут добавить вашей истории реалистичности+
У них есть активные последователи
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Основной принцип работыНе просите их запостить ВАШ контент - пусть они создадут свой!
Вовлечь в процесс Уникальность контента создает интерес
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Целостность историиПересечение аудитории
Тизер
1 2Основной ролик
увидели целую коммуникацию
Если:- дробить кампанию на несколько этапов- снимать многосерийные ролики- давать разную коммуникацию в разных каналах
Уменьшается общий эффект. Возрастает цена контакта.
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Мы создали мужской сериал
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
12 пивомешалок
Историческая
Каска-счастья
Автомешалка
Веломешалка
Боулинг
Пневмомешалка
Пивной дух
Ведрель
Тир
Химическая
Цепная реакция
Армреслинг
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Выбор формата
Видео и линки обладают минимальной виральностью
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Чем не рабочий вариант?
**
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Видео - не строит охват
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Оцениваем результатыИли зачем вам качественные KPI
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Неадекватность статистическаяОценка вовлеченности
Что происходит на 1:30?
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
1:30 - время выхода хедлайнера
Есть всего два варианта:либо мы ошиблись с хедлайнером... либо с агентством!
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Бывает так, что ничего уже не оценить
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Почему я доверяю своему агентствуПроект «Пивомешалки»
Да, наши пользователи перематывают ролик до бренда!
бренд
второй пикдемонстрация готовой пивомешалки
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Пошевелите Кайса - я закончила
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
СПАСИБОСЛАЙД
Ева КотенMedia and Digital Specialist @ Efes RUS
www.facebook.com/eva.koten
www.linkedin.com/in/evakoten