Основные метрики в аналитике интернет-магазина
DESCRIPTION
Вводная лекция по аналитике интернет-проектов для студентов RMA. 4 октября 2014 годаTRANSCRIPT
ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ В АНАЛИТИКЕ
ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТА.
Татьяна Панина Руководитель отдела интернет-маркетинга
сети гипермаркетов мебели и товаров для дома HOFF
СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
• Административный отдел (руководство интернет-магазином)
• Финансовый отдел (бухгалтерия)
• Отдел продаж (клиентский отдел, call-center, отдел рекламаций)
• Отдел закупок (коммерческий отдел)
• Отдел контента
• Отдел маркетинга
• Отдел доставки (склад, логистика)
• IT отдел (отдел разработки)
ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
1. Закупка товара
2. Хранение товара на складе
3. Привлечение заказов
4. Прием заказов
5. Доставка заказа до клиента
1. ЗАКУПКА ТОВАРОВ:• Анализ рынка (поиск лучшего товара и цены)
• Анализ конкурентов (поиск «ниши», преимущества, «правильной цены»)
• Контроль расходов на транспортировку до склада и организацию хранения
• Контроль наличия стоков
За чем необходимо следить?
• Задержанные поставки
• Отмены/возвраты заказов из-за брака
• Оборачиваемость товаров
КАК РАССЧИТАТЬ ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ ТОВАРОВ?Берем: 1. Средний товарный запас за период. Сколько товара в среднем у вас было на складе за расчетный период времени?
2. Расчетный период. Менеджер по закупкам чаще всего оперирует периодом в 1 месяц, но для расчета эффективности интернет-магазина так же рассчитывают: оборачиваемость за квартал, полугодие и год.
3. Продажи за период. Сколько данного товара было продано за расчетный период?
Важно: 1. Оборачиваемость считается в штуках конкретного товара или товаров в рамках конкретной категории!
2. Показатель рассматривается в динамике: прошлые периоды, текущий период. Чем быстрее оборачивается ваш товар - тем лучше!
Как рассчитать? Оборачиваемость в днях = Средний товарный запас за период*30 дней (в месяце)/Продажи за период
Пример: Оборачиваемость в днях (категория Диваны в сентябре) = 1000 шт *30 дней/850 шт = 35 дней
ЧТО ТАКОЕ «МАРЖА»?Ма́ржа — разница между ценой и себестоимостью (аналог понятия прибыль). !Как рассчитать? Маржа (прибыль с 1 товара) = Розничная цена - Себестоимость Коэффициент маржинальности = Прибыль с 1 товара/Розничную цену*100% Почему «маржа» не может быть 100%? Наценка = (Розничная цена - Себестоимость) / Себестоимость*100% Маржа = (Розничная цена - Себестоимость) / Розничная цена*100% !В абсолютном выражении сумма наценки и маржи равны!
В процентном - наценка всегда больше чем маржа!
2. ХРАНЕНИЕ ТОВАРОВ НА СКЛАДЕ:
• Автоматизация процесса хранения
• Поэкземплярное штрихкодирование товаров (мелкоячеистое хранение)
• Регулярные инвентаризации
• «Человеческий фактор» - сотрудники склада
За чем следим?
• Среднее время на комплектацию 1 заказа
• % ошибок при комплектовке заказа
• % ошибок при приемке товара
ЧТО ТАКОЕ OOS (OUT OF STOCK)?
Что это такое? OOS - «отсутствие товара на полке магазина». Товар был принят на склад, но не может быть продан. Почему?
Причины: 1. Товар не найден
2. Товар не найден, но найден товар схожих характеристик: бренд, форма и тп
3. Товар найден, но не пригоден к продаже: брак
4. Товар не найден из-за неправильной выкладки
!Чья вина? 1. Чаще всего виноват поставщик: не поставлен товар во время, товар доставлен, но имеет место брак
2. Товар не найден в магазине: ошибка при приемке, неправильная выкладка
3. Ошибка прогнозирования: ажиотажный спрос, высокая оборачиваемость и др.
!Правило «20/80»: 20% товарных позиций делают 80% выручки!
3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН:
• Размещение рекламы (онлайн, оффлайн)
• Программы лояльности
• Повторные заказы
За чем следим?
• Показатели работы сайта
• Показатели эффективности размещения рекламы
• Показатели возвратности и лояльности пользователей
АНАЛИЗ РАБОТЫ САЙТА:• Количество уникальных посетителей, посещений, новые/вернувшиеся посетители
• Среднее время, проведенное на сайте, среднее количество просмотренных страниц на 1 пользователя
• Рекламные источники переходов
• Показатель отказов (выходов) с определенных страниц или в привязке к рекламному источнику
• Конверсия посетителей сайта в подписку/заказ/звонок или др.
• Основные пути пользователей на сайте до совершения необходимого действия
• Результаты A/B тестирований продающих страниц сайта
• Среднее время загрузки сайта
АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ИСТОЧНИКОВ:
• Трафик (уникалы, посещения)
• Количество заказов
• Входящий оборот по источнику
• Рекламный бюджет на источник
• Конверсия (с уникалов/с посещений)
• % отказов по источнику
• % новых посещений по источнику
• Доля источника в общем обороте (динамика)
• СРС (стоимость 1 клика)
• СРО (стоимость 1 заказа)
• СРА (стоимость 1 действия - звонок/подписка)
• ROI (окупаемость инвестиций)
КАК РАССЧИТАТЬ ROI (ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ)?Что такое ROI: ROI (от англ. return on investment) - финансовый коэффициент, отражающий доходность или убыточность бизнеса (рекламы, рекламного канала, продукта и тп), учитывая сумму инвестиций в него. !Как рассчитать для рекламного источника? ROI = (Доход-Расход)/Расход*100%
Пример: В аккаунте Яндекс Директ в сентябре было «откручено»: 100 000 рублей (с учетом внутр. курса и скидки за объем)
Входящий оборот по yandex.direct/cpc = 350 000 рублей
ROI = (350000-100000)/100000*100% = 250%
!Как рассчитать для конкретного товара? ROI = (Розничная стоимость товара-Себестоимость)*Продажи в штуках/Расход*100%
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ:• Сезонность
• Погода
• День недели/время суток («День зарплаты»)
• Наличие у конкурентов
• Распродажа/акция
• Непредсказуемые факторы
RFM АНАЛИЗ (СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ):
RFM сегментация состоит из трёх параметров:
Recency (R) — давность последней покупки
Рассчитывается как разность между текущей и датой последнего заказа. Клиенты, которые недавно совершали у вас покупки, более предрасположены к повторным заказам, чем те, кто давно уже не проявлял никаких действий. Пользователей, которые покупали давно, можно возобновить только предложениями, которые привлекают вернуться обратно.
Frequency (F) — суммарная частота покупок
Показывает сколько покупок в течение определённого периода времени было у вас с клиентом. Чем больше клиент совершал покупок у вас, тем больше вероятность, что он их будет повторять и в будущем. Обычно, этот показатель тесно взаимосвязан с давностью покупки.
Monetary (M) — объём покупок
Как и предыдущие показатели, рассчитывается за определенный период или количество взаимодействий. Показывает какой была «стоимость клиентов» с точки зрения доходов и прибыльности, а точнее, сумма денег, которая была потрачена. Сгруппированные по денежным показателям анализы часто получают представление клиентов, чьи покупки отражают более высокую ценность для вашего бизнеса.
Источник: сайт http://esputnik.com
4. ПРИЕМ ЗАКАЗОВ (CALL-CENTER):
• КПД = Принятые звонки/Входящие звонки*100%
• Конверсия = Заказы по телефону/Входящие звонки*100%
• Среднее время ожидания клиента на линии
• Среднее время 1 разговора
• Среднее количество обработанных звонков на 1 менеджера
• Доля звонков по каждому рекламному источнику
• Причины отмены заказов
• До-продажи (прирост оборота к поступившим заказам, сопутствующие товары и тп)
ЧТО ТАКОЕ CALL-СКРИПТ?Что это такое? Call-скрипт - это срежессированный, спрогнозированный сценарий разговора оператора с клиентом.
Зачем? 1. Позволяет отработать основные возражения клиентов
2. Дает ответы на часто задаваемые вопросы
3. Увеличивает вероятность конверсии в заказ
4. Дает возможность увеличить средний чек заказа
!Структура скрипта: 1. Приветствие, название компании (магазина), представление по имени (должности)
2. Установление позитивного контакта
3. Выявление потребности клиента
4. Предложение вариантов удовлетворения потребности
5. До-продажи (up-sale, cross-sale)
6. Работа с возражениями
7. Завершение сделки (оформление заказа)
8. Договоренность о дальнейших действиях компания-клиент (дата доставки, повторный звонок и тп)
9. Повторение состава заказа или договоренностей
10. Завершение разговора
5. ДОСТАВКА ЗАКАЗА:• Доля разных каналов доставки: курьер, почта, самовывоз, почтомат, из розничного магазина и др.
• Скорость доставки
• Способы оплаты заказа
• Потеря/порча на доставке
• Отмены заказов «с доставки»
• Частичная отмена: возвраты (примерки)
• «Человеческий фактор» - курьеры
СПОСОБЫ ОПЛАТЫ ЗАКАЗА:
По материалам e-Commerce User Index 2014.
Новая 1
13 %18 %18 %
34 %
43 %
Наличные при доставке Банковской картой онлайнЭлектронный кошелек Банковской картой при доставкеЧерез интернет-банк
КАК РАССЧИТАТЬ NPS (ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ)?
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется, для оценки готовности к повторным покупкам. !Как рассчитать? NPS = Доля сторонников - Доля критиков
!Как действовать? После покупки предложите вашим покупателям ответить на вопрос:
«Вы порекомендуете совершить покупку в нашем интернет-магазине своим друзьям?»
Для ответа необходимо выбрать значение по шкале от 0 до 10 баллов.
!Ваши сторонники - 9 или 10 баллов
Нейтральные покупатели - 7 или 8 баллов
Критики - от 6 до 0 баллов
!Обычная практика при выборе баллов ниже критичного для вас уровня - задать уточняющие вопросы об уровне оказания услуг, чтобы определить, что влияет на негативное мнение покупателей.
МЕТОДЫ РАСЧЕТОВзависят от вашего бизнеса!
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН:
Расходы на все-все!
Выручка: товары
+ сервис!
«МЕДИЙНЫЙ ПРОЕКТ»:
Расходы на все-все!
Выручка: реклама!
МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ:
Расходы на все-все!
Выручка: подписки!
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ.
Татьяна Панина Руководитель отдела интернет-маркетинга
сети гипермаркетов мебели и товаров для дома HOFF