Маркетинг в Маркетинг в сфере услугсфере услуг

Студенты 433 Студенты 433 группы:группы:

Аксенова Н.Аксенова Н.Игнатьева А.Игнатьева А.Низовцева А.Низовцева А.Полушина Н.Полушина Н.

Сфера услуг - быстро Сфера услуг - быстро развивающийся сектор развивающийся сектор современной экономики. современной экономики. В крупных европейских В крупных европейских странах, таких как США странах, таких как США и Японии в сфере услуг и Японии в сфере услуг занято больше занято больше служащих, чем во всех служащих, чем во всех остальных отраслях остальных отраслях вместе взятых. По вместе взятых. По различным оценкам различным оценкам частный и частный и государственный государственный секторы услуг секторы услуг обеспечивают от 60 до обеспечивают от 60 до 70% национального 70% национального продукта. Кроме того, продукта. Кроме того, сфера услуг - наиболее сфера услуг - наиболее быстро развивающийся быстро развивающийся сектор международной сектор международной торговли, составляющий торговли, составляющий 20% объема мирового 20% объема мирового экспорта.экспорта.

1. Специфика услуг, в том 1. Специфика услуг, в том числе развлекательных числе развлекательных

Сфера услуг - совокупность отраслей, Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в функциональное назначение которых в системе общественного производства системе общественного производства выражается в производстве и выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для реализации услуг и духовных благ для населения. населения.

Современный экономический Современный экономический словарь трактует услуги как «виды словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта». Это блага, созданного продукта». Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый само оказание услуг создает желаемый результат» В такой трактовке значение результат» В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию понятия «услуга» близко понятию «обслуживание».«обслуживание».

Неосязаемость: Услуги являются действием, Неосязаемость: Услуги являются действием, следовательно, к ним не применимы такие следовательно, к ним не применимы такие характеристики как к примеру запах и цвет. характеристики как к примеру запах и цвет. Потребители услуг не знают точно, что они получат до Потребители услуг не знают точно, что они получат до момента приобретения. момента приобретения.

Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. время в одном и том же месте.

Гетерогенность - постоянная изменчивость их качества - постоянная изменчивость их качества и содержания услуг. и содержания услуг.

Несохраняемость: Данная особенность представляет Несохраняемость: Данная особенность представляет собой невозможность сохранения услуги (например, с собой невозможность сохранения услуги (например, с целью последующей продажи). целью последующей продажи).

Отсутствие права собственности на услуги: После Отсутствие права собственности на услуги: После покупки товара потребитель получает право покупки товара потребитель получает право пользоваться им, хранить или продать, т.е. он обретает пользоваться им, хранить или продать, т.е. он обретает право собственности на приобретенный товар. Что право собственности на приобретенный товар. Что касается услуг, то клиент получает право пользования касается услуг, то клиент получает право пользования услугами на определенный период времени услугами на определенный период времени

1.1. Отличительные 1.1. Отличительные особенности услугособенности услуг

Неосязаемость: Услуги являются действием, Неосязаемость: Услуги являются действием, следовательно, к ним не применимы такие следовательно, к ним не применимы такие характеристики как к примеру запах и цвет. характеристики как к примеру запах и цвет. Потребители услуг не знают точно, что они получат Потребители услуг не знают точно, что они получат до момента приобретения. до момента приобретения.

Услуги предоставляются и потребляются в одно и то Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. же время в одном и том же месте.

Гетерогенность - постоянная изменчивость их - постоянная изменчивость их качества и содержания услуг. качества и содержания услуг.

Несохраняемость: Данная особенность представляет Несохраняемость: Данная особенность представляет собой невозможность сохранения услуги (например, с собой невозможность сохранения услуги (например, с целью последующей продажи). целью последующей продажи).

Отсутствие права собственности на услуги: После Отсутствие права собственности на услуги: После покупки товара потребитель получает право покупки товара потребитель получает право пользоваться им, хранить или продать, т.е. он пользоваться им, хранить или продать, т.е. он обретает право собственности на приобретенный обретает право собственности на приобретенный товар. Что касается услуг, то клиент получает право товар. Что касается услуг, то клиент получает право пользования услугами на определенный период пользования услугами на определенный период времени времени

1.2. Качество услуг1.2. Качество услуг Четкого определения понятию “качество в сфере услуг” нет, Четкого определения понятию “качество в сфере услуг” нет,

соответственно, не найдено и его количественного выражения. соответственно, не найдено и его количественного выражения. Услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним Услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним

практически не применимы определяемые и измеряемые физические практически не применимы определяемые и измеряемые физические стандарты качества такие как, например, цвет, соответствие. стандарты качества такие как, например, цвет, соответствие. Гетерогенность услуг затрудняет разработку соответствующих Гетерогенность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. Также усложняет управление качеством такой фактор как стандартов. Также усложняет управление качеством такой фактор как нераздельности предоставления услуг и их потребления. нераздельности предоставления услуг и их потребления. Неотделимость является еще одной причиной проблемы, связанной с Неотделимость является еще одной причиной проблемы, связанной с управлением качеством. Одна из характеристик услуг взаимодействие управлением качеством. Одна из характеристик услуг взаимодействие потребителя и производителя, означает, что покупатель оценивает их потребителя и производителя, означает, что покупатель оценивает их качество не только с точки зрения результата, но и самого процесса качество не только с точки зрения результата, но и самого процесса обслуживания. Соответствие услуг ожиданиям – является основным обслуживания. Соответствие услуг ожиданиям – является основным критерием качества для потребителей. критерием качества для потребителей.

2. Особенности 2. Особенности маркетинга в сфере услугмаркетинга в сфере услуг

Индустрия услуг - это высоко контактная сфера, Индустрия услуг - это высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг, что обуславливает качества поставщика услуг, что обуславливает наличие некоторых особенностей маркетинга наличие некоторых особенностей маркетинга услуг, которые будут рассмотрены в данной услуг, которые будут рассмотрены в данной главе.главе.

Одной из особенностей маркетинга услуг является Одной из особенностей маркетинга услуг является то, что организации сферы услуг имеют то, что организации сферы услуг имеют возможность дифференцирования возможность дифференцирования предоставления своих услуг тремя способами - предоставления своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс. Эти через людей, физическую среду и процесс. Эти факторы в маркетинге услуг часто называют факторы в маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя дополнительными тремя Р.Р.

Следующей особенностью маркетинга услуг Следующей особенностью маркетинга услуг является внедрение двух новых видов является внедрение двух новых видов маркетинга: внутреннего и интерактивного.маркетинга: внутреннего и интерактивного.

2.1. Стратегии 2.1. Стратегии маркетинга услугмаркетинга услуг

Для эффективного управления маркетингом Для эффективного управления маркетингом компании в сфере услуг необходимо развивать компании в сфере услуг необходимо развивать три стратегии, включающие три звена: три стратегии, включающие три звена:

2.1.1. Внутренний 2.1.1. Внутренний маркетингмаркетингСуть внутреннего маркетинга заключается в том, что Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что

отношения компании и работников строятся на тех же отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника. ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.

Достоинством внутреннего маркетинга является Достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация сотрудников к труду, а значит, он может мотивация сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг. продуктов и услуг.

2.1.2. Двусторонний или 2.1.2. Двусторонний или интерактивный интерактивный

маркетинг маркетинг Интерактивный маркетинг представляет собой маркетинг организации Интерактивный маркетинг представляет собой маркетинг организации

сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.

Персонал компании рассматривается как субъект рынка, который Персонал компании рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, “заплатив” своим доверием, оказания) услуги, ради которой тот, “заплатив” своим доверием, обратился в данную компанию. Не саму услугу, которая может обратился в данную компанию. Не саму услугу, которая может являться собственностью компании, а именно ее осуществление. Сам являться собственностью компании, а именно ее осуществление. Сам же процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее же процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества.качества.

2.1.3. Внешний 2.1.3. Внешний маркетингмаркетинг

Внешний маркетинг направлен на информирование Внешний маркетинг направлен на информирование и стимулирование потенциальных клиентов и стимулирование потенциальных клиентов к потреблению товаров и услуг. Это все действия к потреблению товаров и услуг. Это все действия организации, которые видны «извне»: рекламные организации, которые видны «извне»: рекламные щиты, расположенные вдоль шоссе, ролики щиты, расположенные вдоль шоссе, ролики на телевизионных каналах, объявления в газетах, на телевизионных каналах, объявления в газетах, пресс-конференции перед журналистами, работа пресс-конференции перед журналистами, работа менеджеров компании с клиентами менеджеров компании с клиентами при индивидуальных продажах, бонусы и скидки, при индивидуальных продажах, бонусы и скидки, предоставляемые потребителям товаров и услуг этой предоставляемые потребителям товаров и услуг этой компании и т.д. компании и т.д.

3. 4Р в маркетинге 3. 4Р в маркетинге услугуслуг

4Р - Комплекс маркетинга – это набор 4Р - Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает 4 Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:составляющих:– товар;– товар;– цена;– цена;– распределение;– распределение;– продвижение.– продвижение.

Однако понимание данных составляющих в Однако понимание данных составляющих в маркетинге услуг отличается от маркетинга маркетинге услуг отличается от маркетинга товаров.товаров.

продукт — возможность осуществления продукт — возможность осуществления услуг, предоставляемая фирмой услуг, предоставляемая фирмой контактному персоналу, в том числе контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения; величина агентского вознаграждения;

цена — степень мотивации сотрудника цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые он готов приложить, или усилия, которые он готов приложить, выполняя свои должностные обязанности; выполняя свои должностные обязанности;

способ доведения продукта до способ доведения продукта до потребителя — организационная потребителя — организационная структура фирмы; структура фирмы;

продвижение продукта — некоторые продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры. аспекты корпоративной культуры.

3.1. 4Р Внутреннего 3.1. 4Р Внутреннего маркетингамаркетинга

3.2. 4Р Интерактивного 3.2. 4Р Интерактивного маркетингамаркетинга

продукт - процесс осуществления услуги и, продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество; как следствие, ее качество;

цена - степень соучастия потребителя в цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой; получаемая фирмой;

способ доведения продукта до потребителя способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем; компании для общения с потребителем;

продвижение продукта - информационные продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании. сотрудниками компании.

продукт — формируемый у продукт — формируемый у потенциальногопотенциального клиента «образ» клиента «образ» услуги (гарантия качества услуги (гарантия качества услуги); услуги);

цена — степень доверия к цена — степень доверия к «образу» услуги потенциальных «образу» услуги потенциальных потребителей (обращение потребителей (обращение клиента именно в данную клиента именно в данную компанию); компанию);

способ доведения продукта до способ доведения продукта до потребителя — совокупность потребителя — совокупность возможных способов доведения возможных способов доведения положительной информации об положительной информации об «образе» услуги до потребителя; «образе» услуги до потребителя;

продвижение продукта — любая продвижение продукта — любая деятельность, направленная на деятельность, направленная на создание совокупности факторов, создание совокупности факторов, воспринимаемых в качестве воспринимаемых в качестве положительной информации об положительной информации об «образе» услуги. «образе» услуги.

3.3. 4Р Внешнего 3.3. 4Р Внешнего маркетингамаркетинга

Благодарим за Благодарим за внимание!внимание!