Реакторначинаетсяс вешалки.

Что такое система визуальной идентичности города: ее элементы, логика; как она используется и развивается.

Идентификация, айдентика, идентичность?

Когда я писал эту презентацию, черновик был надиктован на мобильный. Распознавание голоса допустило смешную ошибку, распознав фразу “театр начинается с вешалки”, как “реактор начинается с вешалки”. Мне это показалось очень символичным.

Похоже, что с “айдентикой городов” случилась аналогичная история. Термин «City Identity» (личность города, индивидуальность города) в результате машинного перевода превратился в оксюморон “Городская Айдентика”, а затем и вовсе в “Логотип города”...

Города — не потребительские товары. Но даже если и допустимо проведение неких параллелей, то основные функции идентификации это:

● Стилизация коммуникаций;● Обеспечение узнаваемости;● Дифференциация (отражение отличий);

Жить, любить, работать, учиться, отдыхать

Что такое город?

Согласно Википедии: Город — крупный (по сложившимся ́стереотипам) населённый пункт, жители которого заняты, как правило, вне сельского хозяйства.

Образ города, его узнаваемость — это: ● Жители;● Промыслы;● Архитектура;● Инфраструктура; ● Культура;● История и истории;

Принцип адекватностиПринцип адекватности ― ключевой принцип не только в идентификации, но и в любой маркетинговой деятельности. Выход за рамки этого принципа эквивалентен нарушению закона сохранения энергии. Если Вы затрачиваете больше ресурсов и совершаете больше действий, чем Вы можете получить в результате ― ваши действия неадекватны. Если Вы затрачиваете ресурсы (время, финансы, интеллект) на то, что не будет иметь практического применения, но, при этом, оставляете без внимания востребованные участки ― ваши действия опасны. Если пытаться кратко сформулировать принцип адекватности в брендинге, получится следующее:

«Мерой эффективности и качества брендинговых усилий является адекватность вложенных ресурсов прогнозируемому результату»

Адекватность идентификацииАдекватность решений в идентификации бренда формируется следующими составляющими:

Понимание потребностей целевой аудитории - готовность или неготовность воспринимать различные типы информации из различных каналов;

Правильное определение перечня ключевых носителей и каналов коммуникации бренда;

Максимально полное использование всех доступных возможностей ключевых носителей и каналов коммуникации для донесения характеристик бренда, в рамках ограничений, накладываемых потребностями ЦА.

Ориентация на достижение планируемых результатов ― каких действий мы ожидаем от потребителя, и т.д.

Понятие о системе визуальной идентификации

Система визуальной идентификации бренда (СВИ) ― терминологическое обозначение инструмента для поддержания целостности бренда и управления его узнаваемостью.

Система состоит из набора идентификаторов ― признаков, позволяющих узнать и соотнести продукт с конкретным брендом и интеграторов ― элементов пластичной природы, функция которых ― связывать воедино различные элементы коммуникации.

Часто в современных СВИ идентификаторы и интеграторы неразделимы.

Носители? Или воплощения?

Фирменный стиль, система визуальной идентификации нуждается в носителях. Есть ли носители в городской среде и за ее пределами?

В пределах городской среды: ● Малые архитектурные формы всех типов;● Архитектурный декор;● Городская скульптура;● Элементы праздничного декора городской среды; ● Стилизация и концепция городских праздников; ● Элементы системы навигации;● Сувенирная продукция для туристов;

Носители? Или воплощения?

Фирменный стиль, система визуальной идентификации нуждается в носителях. Есть ли носители в городской среде и за ее пределами?

За пределами городской среды: ● Футаж (фото и видео-сюжеты, используемые для продвижения города);● Рекламная полиграфическая продукция, ориентированная на туристов?;● Рекламные ролики города?; ● ?

Носители? Или воплощения?

В ситуации с такими “носителями” очевидно одно:

Логотип — не основной элемент системы визуальной идентификации города.

Красота и уникальность городского ландшафта измеряется не количеством лайтбоксов с логотипом города на квадратный километр.

Более того, знак не может “идти впереди” города. Проще говоря, смыслы знака можно вписать городскую среду, но нельзя “втиснуть” смыслы города в знак. Нужна более широкая система визуальной коммуникации.

Требования, предъявляемые к СВИ города:

Пространство для фантазииСистема идентификации должна обладать большой гибкостью и визуальной емкостью. Диапазон «подстройки» под каналы и эстетику коммуникаций должен быть достаточно широким. И главное, в ней должно найтись место для творчества сотен дизайнеров, скульпторов, художников, рекламистов, мастеров графитти — иначе им будет «тесно» и они будут отвергать предлагаемую систему или просто ее проигнорируют.

Стилизация пространства и динамических состояний

Адекватность и интегрированностьРазработанная система должна включать в себя необходимый и достаточный перечень средств для решения любых прикладных задач дизайна и продвижения визуальными каналами без необходимости подключения дополнительного «креатива».

Семиотическая ценность«Визуальный язык» бренда должен быть понятным и символичным, таким, чтобы его легко мог «прочесть» неознакомленный с концепцией потребитель. Кроме того, система символов должна иметь собственную ценность, представлять интерес для изучения.

Требования, предъявляемые к СВИ города:

И самое главное...

Переносимость на МАФ и архитектурный декор, способность продуцировать материальные объекты.

МАФ-ы бывают разными:● Утилитарными (ограждения, вазы для цветов и озеленения, скамьи, урны, указатели, лестницы светильники и др.)● Декоративными (декоративные стенки, бассейны, фонтаны, декоративные скульптуры, беседки и др.)● Для отдыха и тренировок (качели, стенки для лазания, песочницы и др.)● Для торговли (лотки, “батискафы”, палатки, др.)● И другими...

Что же такое СВИ города?

В первую очередь, это не цель, а средство. Не инструмент самореализации или даже социальной ответственности дизайнеров. Это продукт, который в дальнейшем будет формировать образ городского ландшафта, внешних и внутренних коммуникаций города.

Визуальная идентификация города должна быть наглядным воплощением бренд-платформы города. Образы СВИ должны нести смыслы не случайные, а заложенные в эту платформу.

Создать такую платформу и такие смыслы — невозможная задача для одного или нескольких дизайнеров. Платформу города может создать только большая группа экспертов.

Спасибо за внимание.

Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте:

www.metamarketing.com.ua

Facebook.com/inspiremetamarketing

Ярослав Трофимов,Директор inspire metamarketing