• Судя по резюме, размещенным на headhunter.ru, бренд-

менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по

пиару и даже бывшие генеральные и исполнительные директора

Реальный бренд-менеджмент

Маркетинг (рынок, потребители, партнеры, конкуренты)

Коммуникации (реклама, PR, промо)

Ассортимент (SKU, упаковка, product news)

Планирование (исследования, бюджет, подрядчики)

Управление идентичностью

Архитектура бренда

Линейные расширения

Ко-брендинговые альянсы

Подтверждение обещаний

Как встроить управление

брендом в управленческие

процессы организации?

(особенно, если она большая)

• В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты»

– Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации

• Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.)

• В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективности системы управления

Эффективность организации

Устойчивость организации

Самобытность организации

1. Функция сокращения издержек управления

2. Охранная функция. Нейтрализует негативное воздействие внешних факторов, отсекает чужое. Адаптации работника к организации и организации к работникам

3. Функция Интеграционная функция. Создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива и принадлежности к общему делу

4. Регулирующая функция. Включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников, последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д.

5. Образовательная и развивающая функция. Приращение навыков и знаний работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей.

• Парадигма: Что это за организация; чем она занимается; её миссия; её ценности, истинные цели акционеров

• Ценностные ориентации руководителя или руководства. Отношение к базовым понятиям, таким, как власть, деньги, время и т.д.

• Системы управления: управленческие процессы и культура на местах. Должностные обязанности сотрудников и как они определены. Роль индивидуума и инициатива.

• Структуры управления: Кто принимает решения, как широко распространяется власть и на чём она базируется? Официальные и неофициальные агенты влияния на принятие решений

• Символы: Логотипы и фирменные знаки организации, а также символы власти, такие как места парковки и «президентские» этажи и т.д.

• Ритуалы и рутина: Заседания руководства, отчёты правления и т.д. могут стать больше привычными, чем необходимыми

• Когнитивные схемы и носители представлений о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Степень формализации корпоративной культуры

• Истории и мифы: они строятся вокруг людей и событий и демонстрируют, что ценится в организации.

• Предмет деятельности: Бренды, проекты товары и услуги: их место в жизни сотрудников в офисе и вне офиса, каково отношение к ним, использование и сопричастность.

• Организация офисного пространства: время, проводимое сотрудниками в офисе, смысловые зоны, организация личного пространства, рассадка, уровень реального и воспринимаемого комфорта

«Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др.

Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания

Прямое стимулирование

желаемой модели поведения и

отдельных поступков.

Рациональное поведение сотрудника, возрастающие

ожидания и отсутствие стабильности

Иррациональная привязанность, большая

удовлетворенность и стабильность

Внедрение идеологии бренда в критериальную

основу поведения.

Расположение/приверженность сотрудника к

организации

Сознательно разделяемые

личностные ценности Верования

Ожидания

Базис, «критериальная основа», стабильные факторы

Мотивация (поощрения и наказания)

Условия труда

Восприятие (перцепция)

Экономическая конъюнктура

Черты личности

Различные события и новости

переменные факторы, надстройка

+

• Критериальная основа формирует устойчивые, привычные поведенческие модели

• Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере

Самые сильные бренды = разновидность религии?

Доктрина (система ценностей

и тексты)

Изложение доктрины (истории,

проповедь)

Предписанное поведение и

ритуалы

Носители веры и «лучшие

практики»

Привлекательность принадлежности

Организации, практикующие

культ

Идеология Ритуал Институты

устойчивые модели поведения

Практика (три направления планирования деятельности)

Имидж компании, ее история и традиции

Модель

корпоративных

компетенций ,

кодексы

+ +

Нормативная база (брендбук и т.д.)

Критерии соответствия

ценностям бренда

«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой

этики, заветы «отцов-основателей» и т.д.

• Повествование должно иметь сильную эмоциональную насыщенность и формироваться из ярких, интересных, побуждающих историй и сюжетов, (мифов) которые могут передаваться и использоваться в обиходе без искажений

• Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам • Драматизация и героизация • Втягивание сюжетов из истории в структуру

идеологии (интерпретация прошлого) • Изложение историй по канонам мифотворчества

(Карл-Густав Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Мирча Элиаде, Роберт Макки, Владимир Пропп)

• Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова)

• Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина

• Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как–то летом 1896 года 51–летний Генри Хайнц (прогуливался по Нью–Йорку и увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились «57 Varieties».

• Идеология сильна, когда ее носители персонифицированы:герои, авторитеты (мудрецы)

Ключевую роль играет «живое слово»: публичные выступления руководителей Компании, ветеранов, передовиков производства

• Когда Лео Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

• Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы, памятка сотрудника )

• Все существующие в компании ритуалы должны быть обязательно брендированы

• Должны быть созданы новые ритуалы, транслирующие ценности бренда

• Всеобщим достоянием должны быть «лучшие практики» – Примеры «лучших

практик» - деяния пророков, святые и их канонизация, жизнь Гаутамы Шакьямуни (Будды) и бодхисатвы

VS.

• Признаки принадлежности – Общая история и судьба (миссия)

– Общие знания

– Общие атрибуты (форменная одежда, знаки различия, награды)

• Чувство принадлежности усиливают – Противопоставление (антиподы и

внешние противники (coincidentia oppositorum), конкуренты, обстоятельства)

– Привилегии сотрудникам (доступ в «святая святых», возможности «только для своих»)

32