ارائه ای از فصل اول کتاب ”کاتلر در مدیریت بازار“ اثر فیلیپ کاتلر

همزمانی تغییر و افزایش شتاب آن

مهاجرت ارزش ها و دگرگونی بازارها

ناکارآمدی استراتژی های گذشته

هر روز صبح غزال آفریقایی از خواب بر می خیزد و با خود می گوید که امروز هر روز صبح غزال آفریقایی از خواب بر می خیزد و با خود می گوید که امروز باید سریع تر از سریع ترین پلنگ ها بدوم و گرنه فردا اینجا نخواهم بود ...باید سریع تر از سریع ترین پلنگ ها بدوم و گرنه فردا اینجا نخواهم بود ...

هر روز صبح پلنگ آفریقایی از خواب بر می خیزد و با خود می گوید که امروز هر روز صبح پلنگ آفریقایی از خواب بر می خیزد و با خود می گوید که امروز باید سریع تر از کند ترین غزال ها بدوم و گرنه از گرسنگی خواهم مرد ...باید سریع تر از کند ترین غزال ها بدوم و گرنه از گرسنگی خواهم مرد ...

فن آوری• جهانی شدن• مقررات زدایی• خصوصی سازی•

فن آوری•انقالب دیجیتال•سرعت انتقال اطالعات•ظهور شبکه ها•

فن آوری عالوه بر زیربنای مادی-اجتماعی, الگوهای اندیشه انسانی را نیز شکل می دهد.

جهانی شدن•به حقیقت پیوستن دیدگاه دهکده جهانی مک لوهان•امکان ارائه سفارش کاال به کشورهای مختلف دنیا•

مقررات زدایی•محدود شدن امتیازهای فعالیت انحصاری•حضور رقیبان نوپا•

خصوصی سازی•واگذاری شرکت های دولتی به بخش خصوصی برای رسیدن به کارایی باالتر •

)مدرسه, زندان(برون سپاری اجرای کارهای سازمانی•

Texasجک ولش: دگرگونی ها را بپذیریم یا بمیریم. )Instruments)

توان دگرگونی پذیریمزیت رقابتی و نقطه قوت•نیاز به توان خود یادگیری•

طراحی نظام مدیریت دانش: کمک به سازمان در یادگیری و پذیرش روند •دگرگونی های موثر بر مشتریان, رقیبان, پخش کنندگان و تامین کنندگان

حال گذشته

تامین نیاز از بیرون کارها درون شرکت

تشکیل شبکه با دیگر شرکت ها انجام مستقل کار

کارهای فرایندی با تیم های چندکاره

کارهای وظیفه ای

تمرکز بر بازار جهانی و بازار داخلی

تمرکز بر بازار داخلی

مشتری و بازار محور محصول یا فرآورده محور

تولید متناسب با نیاز مشتری تولید استاندارد

توجه به زنجیره ارزش آفرینی توجه به خود محصول

مدیریت از باال و پایین و الیه های درونی

مدیریت از باال

تولید برای بازار انبوه تولید برای بازار هدف

توجه به بازارهای آشکار و پنهان توجه به بازار موجود

راهکارهای پیروزمندانه کسب و کار و مدیریت بازاردر سایه یپیروزی

کیفیت•خدمات بهتر•قیمت های پایین تر•داشتن سهم بزرگی از بازار•مناسب و همخوان شدن•بهسازی پیوسته فراورده•نوآوری•ورود به بازارهای پر رشد•فراتر رفتن از انتظارات مشتری•

کیفیتمشکالت:

مبهم بودن کیفیت• قابل رویت نبودن کیفیت• نزدیک بودن کیفیت محصوالت در بازار• نامعلوم بودن قیمت و هزینه کیفیت•

خدمات بهترمشکالت:

دیدگاه متفاوت افراد نسبت به خدمت•

قیمت های پایینمشکالت:

احتمال ورود رقبا• لزوم همراه بودن با خدمات و کیفیت•

داشتن سهم بزرگی از بازارمشکالت:

عدم اطمینان از سودآوری باال

مناسب و همخوان شدن )با نیاز مشتری(مشکالت:

دشوار بودن و حتی غیرسودآور بودن برای اکثر شرکت ها

بهسازی پیوسته فراوردهمشکالت:

ارزش آفرین نبودن همه بهسازی ها )محدود بودن سقف هزینه ها(• رسیدن بعضی از فراورده ها به سطح مطلوب•

نوآوریمشکالت:

منفی بودن میانگین پیروزی در نوآوری•%70شکست در کاالهای مصرف •%30شکست در کاالهای صنعتی •

هزینه های هنگفت تحقیق و توسعه•

کنید یا دود شوید!

ورود به بازارهای پررشد )بیوتکنولوژی, ارتباطات, فناوری اطالعات(مشکالت:

احتمال باالی شکست• شتاب دگرگونی و نوآوری•

فراتر رفتن از انتظارات مشتری )ذوق زده کردن مشتری(مشکالت:

افزایش روزافزون انتظارات مشتریان•

راهبرد ستبر و استوار و داشتن تفاوت های چشمگیر با رقیبان •)مایکل پورتر(

•Dell ابداع روش بازاریابی به کمک پایگاه داده و عرضه کفیت و خدمات :شایسته

•Rent-a-Carاجاره خودروهای مدل پایین در مناطق کم درآمد :

عدم تقلید کامل از رهبر بازار •

چالش های شرکت ها چالش های شرکت ها در مدیریت بازاردر مدیریت بازار

ویژگی های مشتریان امروزپیچیدگی و حساسیت به قیمت1.قائل شدن ارزش زیاد برای زمان2.خواهان رفاه3.انتظار خدمات برجسته و عالی4.اهمیت دادن به اعتبار خرده فروشان5.

کارایی ابزارهای بازاریابیعدم تفاوت آشکار فراورده ها با رقبا1.به عهده گرفتن خدمات اضافی در مسیر فروش2.همخوانی قیمت ها با رقبا3.افزایش هزینه و کاهش اثربخشی تبلیغات4.پذیرش هزینه های سنگین پیشبرد فروش5.افزایش هزینه نیروی فروش6.

چالش های تولیدکنندگانکاهش حاشیه سود•افزایش هزینه های فروش و ترویج•رشد قدرت خرده فروشان•افزایش هجوم به گوشه های ویژه بازار•

چالش های فروشگاه هاکاهش حاشیه سود•افزایش رقابت با خرده فروش های غیر فروشگاهی )کاتالوگ, •

پستی(

گونه ای تازه تر از گونه ای تازه تر از مدیریت بازارمدیریت بازار

مقایسه راهکارهای قدیم بازاریابی با دیدگاه های جدیدبازاریابیبرابر فرض کردن فروش با 1.توجه به اوتاکید بر در اختیار گرفتن مشتری به جای 2.مدیریت بهره تالش برای دریافت سود مناسب از هر داد و ستد به جای 3.

برداری تمام عمر از مشتریقیمت گذاری قرار دادن هزینه ها به عنوان پایه قیمت گذاری به جای 4.

هدفمندیکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی بازاریابیبرنامه ریزی جداگانه به جای 5.شناسایی نیاز واقعی مشتریتالش برای فروش بیشتر به جای 6.

راه های بهسازی شناخت مشتری و گسترش فناوری های ارتباط با آنها

دعوت از مشتری برای دخالت و همکاری در طراحی فراورده1.

انعطاف پذیری زیاد در پذیرش پیشنهادات2.

یکپارچه کردن فعالیت های ارتباطی و استفاده از رسانه های هدفمندتر3.

استفاده از فناوری های نوین4.

ارتباط تمام وقت با مشتریان بوسیله تلفن و اینترنت5.

در نظر گرفتن شبکه های توزیع به عنوان شریک و نه رقیب6.

تبدیل شدن فضای بازار به مکانی کم واسطه در سایه تجارت الکترونیک و 1.(Marketing an Experienceتسهیل مبادله و سفارش کاال )

سازگار کردن پیشنهادهای شرکت با گروه بزرگی از مشتریان 2.(Customization)

یافتن راه های کارامدتر برای فروش کاال به مشتریان کنونی3.

تالش برای افزایش سهم از هر مشتری به جای افزایش سهم در بازار4.

تامین نیاز همه عمر مشتری )فراورده های مورد نیاز پیوسته(5.

تامین بسیاری از نیازهای شرکت از منابع خارجی6.

دسترس پذیری فروش راحت تر, ارزان تر و کارآمدتر از طریق اینترنت7.

شرکت ها دیگر نمی توانند در سایه حق اختراع, حقوق مالکیت معنوی, مکان

مناسب, دسترسی به اطالعات و .. پیروز و پیشرو باشند.

توان پرشتاب یادگیری و بلکه اکنون حرف اول را می زند.دگرگونی