消費者行為 期末報告

從新娘大作戰看消費者行為

江 樺

陳 宛 萱

李 欣 樺

譚 家 朗

周 翠 媚

吳 致 寧

電影簡介

20年前 – 6歲的小女孩

共同的夢想

6月的Plaza

20年後 – 還是最好的朋友

同時訂婚

一起去找Marion St. Claire

問題：婚禮同一天！！

新娘大戰！！

Daniel 不斷的貼心支持 Liv

Fletcher 認為 Emma 無理取鬧, 兩人不斷爭吵

婚禮當天…

Emma Fletcher 分手

領悟到誤會和不理性 à 和好

開心的宴會

顧客 購買流程

婚禮產業的客群分別為：

準新娘 準新郎 家屬

準新郎 家屬 準新娘

•  強烈購買動機(motivation) •  搜尋資訊能力(ability)

•  好的時機(opportunity) → 高涉入

•  產品特殊、價錢高、攸關自身形象→高涉入

顧客購買流程 ─ AIDA

�  客群本身的特殊性以及時間性→對婚禮相關事物很敏銳 �  接收到的資訊中，又受到刺激強度、認知和情緒的影響，對部分 產品產生興趣

�  有了興趣後，對符合自己期待的產品產生渴望 �  渴望被衡量為合理且可負擔，則產生購買的行動

Attention Interest Desire Action

顧客購買流程 ─ Hierarchy of Effect

�  接收到資訊的刺激後會引發注意 �  由注意的內容產生知識 �  資訊是符合個人偏好時，產生對產品的喜歡感受 �  進一步比較其他產品，產生偏好 �  再進一步衡量產品（價格、CP值、親友意見） �  若得到正面回饋，則購買

Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

顧客購買流程－Consumer Decision Process

�  Problem Recognition –  辨識出需求 –  因為對婚禮有高的理想狀態 ，也就也就容易找到與實際狀態的落差

�  Information Search –  Internal search、External search、Ongoing Search

�  Evaluation of Alternatives & Choose –  認知部分情感部分：評估理論(Appraisal Theory)、情感預測

(Affective Forecasting)

Problem Recognition

Information Search

Evaluation of

Alternatives Choose Outcome

主角心理

/  目標手鍛鍊 (Means-End Chain) /  記憶 (Memory)

Plaza Hotel

目標手鍛鍊 (Means-End Chain)

使婚禮場面盛大、隆重、浪漫

新婚夫妻感到愉快、享受

Plaza Hotel 的高級裝潢與服務，如水晶吊燈+玫瑰花柱+美酒佳餚

營造富麗堂皇、豪華貴氣的氛圍

擁有幸福美滿的人生

Attributes

Consequences

Values

The MECCAS Model

記憶 (Memory)

•  SENSORY MEANING： 感官的記憶à婚禮上聞過的香味，吃過的蛋糕，接過新娘的花球à觸感，口感，嗅覺和視覺à記憶強化

•  SEMANTIC MEANING： 語義的記憶à時常記憶，凡是婚禮，結婚，PLAZA HOTEL等等字眼à婚禮夢想。

•  EPISODIC MEMORIES： 最經典強烈的一段記憶à她們倆小時候去參加一對新人在PLAZA HOTEL 舉行的夢幻婚禮à深刻而且記憶猶新

記憶編碼

參加婚禮

被吸引 約定

短暫記憶

十幾年友誼 重複記憶

在plaza Hotel舉辦婚禮的夢想

Memory System

Implicit Memory

•  LIV 和EMMA都對婚紗有一種執著 •  穿上VERA WONG 的婚紗

•  將婚禮搞好包括把最好的婚紗穿上

•  默默地變成她們夢幻的婚禮的其中一塊 •  因為夢想的婚禮跟VERA WONG關連度很強 •  VERA WONG的婚紗也成為她們的IMPLICIT MEMORY

Motivation / Ability / Opportunity

戰況分析－以MAO理論解釋

•  Personal Relevance : High •  Values：Concrete and meaningful

– 幸福的人生

•  Needs：Maslow's hierarchy of needs

•  Goals： A Wedding in Plaza hotel on June •  Risks： Performance Risk, Psychological Risk,

Social Risk

Motivation

Self-Actualization

Esteem

Social

Safety

Physiological

和心愛的人結婚，共組家庭

在高級、知名的Plaza Hotel舉辦婚禮，表現出高貴、富裕的地位

人生夢想：六月在Plaza Hotel舉辦一場完美的婚禮

•  Personal Relevance : High •  Values：Concrete and meaningful

– 幸福的人生

•  Needs：Maslow's hierarchy of needs

•  Goals： A Wedding in Plaza hotel on June •  Risks： Performance Risk, Psychological Risk,

Social Risk

Motivation

Ability

•  Financial Resources –  Liv努力在公司法務部賺錢 –  Emma從16歲開始存這筆基金

•  Cognitive Resources – 婚禮顧問Marion St. Claire

•  Social and Cultural Resources – 朋友圈相似

Opportunity

•  Time – Short length of time ( 3 months)

•  Distraction – Liv’s husband : Supportive – Emma’s husband : Opposing

MAO比較列表 ! ! Liv! Emma!

Motivation! Personal!Relevance! High! High!

! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!

! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!

! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!

! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!

Social!Risk!

Opportunity! Time! Tight! Tight!

! Distraction! Low! High!

Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!

! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!

! Social!and!Cultural!

Resources!

Overlapped!friends!

!

MAO比較列表 ! ! Liv! Emma!

Motivation! Personal!Relevance! High! High!

! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!

! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!

! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!

! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!

Social!Risk!

Opportunity! Time! Tight! Tight!

! Distraction! Low! High!

Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!

! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!

! Social!and!Cultural!

Resources!

Overlapped!friends!

!

勝

顧客分群

•  有限的資源(資本，人力，場地) •  把顧客按不同特性分群 •  針對特定群體，增加利潤

Customer Categories Plaza Hotel Segments

Sex Female

Purchasing Power High

Brand Loyalty High

高付出 vs 低付出

高涉入顧客群 (兩位女主角) 有意識地付出努力

E.g 十六歲開始存錢

低涉入顧客群 (女主角的丈夫)

不會花長時間於購買流程上 花少量時間考慮

注重客觀因素

Thank you!