Современный маркетинг для технологического стартапа

Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнесаНИУ ВШЭ, препринт материалов НИУ ВШЭ

«Новая» российская рыночная реальность• Интерактивное рыночное пространство• Глобальный маркетинг• Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого

результата• Платежеспособность населения• И, главное…

Проблема №1 в бизнесе – найти «Точку роста» на рынке и создать «Зону прибыли»

компании для формирования устойчивых денежных потоков

Маркетинговая модель

Логика современного маркетинга:1. Определение то, что важно для потребителя (ценность)2. Выявление, где можно получить прибыль3. Определение того, как можно получить рыночную долю на

выбранном направлении

Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании

Ценность для покупателей

Ценность - полезность или полное удовлетворение, которое покупатели получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы

Покупатель ищет на рынке решение своих проблем. Товары всего лишь средство предоставления этих решений

Ценность для потребителей – знания, а не товары

Ценность может быть повышена в том случае, если потребителям предлагаются товары:

• имеющие уникальные технические характеристики• выгоды за ту же цену, что и товары конкурентов• те же выгоды, но за меньшие деньги

Маркетинговый анализ

ПРОДУКТ

Какова потребительская ценность, создаваемая продуктом?Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта?Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт?

ПОТРЕБИТЕЛИ

Описание потенциальных потребителей инновационного продукта;Какие рыночные сегменты являются приоритетными для проекта, с точки зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности?Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах?

РЫНОК

Оценка и обоснование платежеспособного спроса;Оценка объема (для существующего рынка) и потенциальной емкости рынка;Сегментация рынка;Каковы темпы роста и тенденции рынка?

КОНКУРЕНТЫ

Каковы критерии конкуренции на этой нише /рынке? (география, цена и др.) Какие текущие и потенциальные конкуренты есть сегодня?Какие существуют продукты-заменители? Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты?

ВЫВОД НА РЫНОК

Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, принимающих решения;Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки?Какой бюджет необходим для вывода продукта на рынок?

5

Анализ продукта

Потребительская ценность продукта

1. Какое ключевое отличительное преимущество дает ваш продукт потребителю?

2. Какую потребительскую ценность мы создали для потребителя?

3. Какие выгоды для потребителей несет наш продукт?

Какое ключевое отличительное преимуществопредлагает ваш продукт потребителю?

Поиск на основе распознавания речевой информации в аудио видео файлах

Speech Cloud проект «Облако речи»

• единая персональная информационная и рабочая среда («облако»)

• распознавание речи как инструмент поиска• минимизация временных затрат на поиск нужной информации

в теле медиафайлах• выявление скрытых контекстных взаимосвязей в базе данных

аудио-видео контента

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Какую потребительскую ценность мы создали для потребителя?

• Создание единой информационной среды• Получение принципиально нового data mining инструмента для

аудио-видео контента • Комплексное управление архивами и распознавание

(транскрибирование) видеоконференций и стенограмм• Повышение оперативности анализа медиа информации,

снижение требований к компетенции пользователя (простой удобный поиск и анализ с минимальными трудозатратами)

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Какие выгоды для потребителей несет наш продукт?

Потребительские выгоды

• Функциональные выгодыРациональные - стоимость/выгодность покупкиФункциональные - связанные со спецификой товара/ товарной

группы, удобством использования или сервиса• Эмоциональные выгоды

Социальные -демонстрация групповой принадлежности, социального статуса

Эмоциональные - демонстрация индивидуальности, мода = Группа+Индивидуальность

12

Описание продукта: оптоволоконные датчики

Продукт представляет собой оптоволоконную систему измерения относительной деформации растяжения/сжатия, температуры, наклона и давления на грунт. Система включает в себя спектрометр (оптический прибор, накапливающий, количественно обрабатывающий и анализирующий спектр) со встроенным управляющим компьютером, монитором и специальным ПО. А также набор датчиков с комплектом монтажных частей и кабелем связи.Система предназначена для непрерывного мониторинга в режиме реального времени физических параметров контролируемых объектов.

примеры оптоволоконных датчиковпримеры оптоволоконных спектрометров

13

Область применения

14

Описание основных конкурентов

Мониторинг-Центр Профотек RocTest Тензо-М

Место размещения производства

Россия (Москва) Россия (Москва) Канада Россия (Москва)

Тип датчиков оптические оптические оптические тензометриические

Цена 1-го канала без стоимости монтажа, руб.

40 000 40 000 80 000 25 000

Основные преимущества

Является крупнейшим интегратором (два в одном: производитель + интегратор)

Имеет сильную поддержку со стороны «Роснано» и ОНЭКСИМа

Отличная репутация западного производителя

Налаженные каналы сбыта

Основные недостатки Акцент на центральном регионе, недостаточное покрытие региональных центров

Молодая компания, пока не имеет развитого производства и налаженных каналов сбыта

Недостаточная представленность в России, высокая цена

Существенно более слабые технические характеристики продукта

15

Преимущества нашего продукта относительно конкурентов

Российские производители Зарубежные производители

Производители оптоволоконных датчиков

Конкурентные преимущества «Оптиз»:

количество независимых каналов измерения (12 с расширением до 120); различные конструктивные варианты исполнения системы.

Конкурентные преимущества «Оптиз»:

цена в 2 раза ниже.

Производители систем на базе электронных датчиков

Конкурентные преимущества «Оптиз»:

устойчивость к помехам; надежность системы; датчики не требуют электрического питания; большая длина линии связи датчик-спектрометр (до 500 м); независимость от погодных условий; взрыво- и пожаробезопасность.

Конкурентные преимущества «Оптиз»:

устойчивость к помехам; надежность системы; датчики не требуют электрического питания; большая длина линии связи датчик-спектрометр (до 500 м); независимость от погодных условий; взрыво- и пожаробезопасность.

Потенциальные потребители

Трансформация цепочки ценности (от М.Портера к П.Дойлю и А.Сливотски)

Каким потребителям нужна предлагаемая ценность нашего продукта

1. Каким потребителям мы можем предоставить наш продукт?

2. Какие проблемы будет решать потребитель, опираясь на созданную для него потребительскую ценность?

3. У кого есть такие проблемы?

4. Кто готов сегодня решать имеющиеся у него проблемы соответствующим способом? Или не готов и по какой причине?

5. Каких потребителей я не хочу обслуживать?

• Исследовательские агентства, специализирующиеся на маркетинге, изучении общественного мнения и т.п.

• Компании, имеющие потребность в организации единой информационной среды по работе с медиа-файлами (фриланс, разъездная работа, интеграция нескольких территориально удаленных подразделений)

• Колл-центры, заинтересованные в постоянном контроле качества, выборочных проверках и мониторинге переговоров с клиентами

• Рекламные агентства, занимающиеся медиапланированием, и определением эффективности рекламных кампаний

• Издательские и медийные компании, испытывающие потребность в управлении медиа архивами, в быстром поиске и извлечении информации

• Спецслужбы, заинтересованные в получении инструмента, позволяющего в автоматическом режиме отслеживать и выявлять в большом массиве аудиоданных ключевые слова, например, «взрывчатка», «оружие», «теракт» и т.п.

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Каким потребителям мы можем предоставить продукт?

• Создание единой информационной среды• Получение принципиально нового data mining инструмента для аудио-видео контента • Комплексное управление архивами и распознавание (транскрибирование)

видеоконференций и стенограмм• Повышение оперативности анализа медиаинформации, снижение требований к

компетенции пользователя (простой удобный поиск и анализ с минимальными трудозатратами)

• Сокращение серверных ИТ-издержек выведением их на аутсорсинг Speech Cloud (экономия на технике, и квалифицированном ИТ-персонале, обслуживающем серверы)

• Расширение или повышение эффективности сервиса, предоставляемого своим клиентам, в результате получения более точной и\или достоверной информации (например, целевое медиап ланирование, повышение точности исследований)

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Какие проблемы потребитель будет решать с помощью сервиса?

Ядро целевой аудитории:• Государственные, научные и коммерческие учреждения и институты, заинтересованные

в построении глобальных хранилищ и баз данных информации, доступных через интернет, вне зависимости от местонахождения пользователя (создание единой информационно-рабочей среды)

• Институты и организации, желающие получить эффективное средство поиска и data mining по накопленным архивам медиаданных

• Небольшие организации и юридические лица, не имеющие достаточных ресурсов, и\или опыта для полноценной организации собственного хранилища медиаданных

• СМИ, новостные и медийные агентства, заинтересованные в максимально оперативном и гибком управлении архивами, имеющие потребность в извлечении конкретной информации, в кратчайшие сроки, из архивов любого объема.

• Крупные компании и организации, заинтересованные в сокращении издержек, и повышению качества управления базами данных, путем выведения их на аутсорсинг Speech Cloud.

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»У кого есть такие проблемы?

• Государственные, научные и коммерческие учреждения и институты, заинтересованные в построении глобальных хранилищ и баз данных информации, доступных через интернет, вне зависимости от местонахождения пользователя (создание единой информационно-рабочей среды)

• Институты и организации, желающие получить эффективное средство поиска и data mining по накопленным архивам медиаданных

• Небольшие организации и юридические лица, не имеющие достаточных ресурсов, и\или опыта для полноценной организации собственного хранилища медиаданных

• СМИ, новостные и медийные агентства, заинтересованные в максимально оперативном и гибком управлении архивами, имеющие потребность в извлечении конкретной информации, в кратчайшие сроки, из архивов любого объема.

• Крупные компании и организации, заинтересованные в сокращении издержек, и повышению качества управления базами данных, путем выведения их на аутсорсинг Speech Cloud.

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Какие потребители готовы решать свои проблемы?

Периферия целевой аудитории: Использование сервиса Speech Cloud ограничивается тарифами, и способом предоставления сервиса (Saas-модель):

• Пользователи, не имеющие потребности в организации единой информационной среды (для работы, для сотрудников, клиентов и т.п.)

• Пользователи, не готовые переносить свои медиаданные на площадку Speech Cloud, т.к. они не планируют пользоваться сервисом постоянно и\или длительное время

• Пользователи, не готовые платить за услугу поиска по медиафайлам, т.к. она не является для них постоянной или необходимой

• Пользователи, не готовые доверить конфиденциальную информацию сервису Speech Cloud, либо их не устраивает обеспечиваемый уровень конфиденциальности

• Пользователи, не готовые перенести свои данные на сервис Speech Cloud, в силу того, что они уже используют ИТ-аутсорсинг сторонних дата-центров (большие барьеры перехода)

ПРОФИЛЬ ПРОДУКТА «Облако речи»Кто не готов использовать сервис сегодня?

Выберите место вашего продукта на лестнице ценности

Как результат, опишем профиль продукта

Продукт: мелкозернистый конструкционный графит

Описание продукта

Продукт представляет собой заготовки из графита мелкозернистой марки, полученные методом изостатического формования

Заготовки предназначены для дальнейшей переработки в фасонные и заказные изделия

Области применения:•Металлургия•Авиационная и аэрокосмическая промышленность•Электроника•Электротехническая промышленность•Энергетика•Химическая промышленность•Машиностроение•Стекольная промышленность

Технические характеристики

• Средний размер зерна: 20-30 мкм• Плотность: не менее 1,8 г / см3

• Прочность на сжатие: более 100 кг / см2

• Рабочая температура: до 2000 °C• Максимальный размер заготовок (мм): 2000 х 600 х 400• Метод формования: изостатический

Потребительские характеристики

• Возможность применения в агрессивных средах, в т.ч. едких• Высокая прочность и стойкость к внешним воздействиям• Изотропность свойств• Возможность применения в различных сферах

промышленности

Потребительские выгоды

• Рост качества продукции• Снижение расхода графита на 30-50%• Возможность организации современного высокотехнологичного

производства

Характеристики продукта, принимаемые во внимание при принятии решения

Базовые характеристики

Размер зерна Х

Плотность Х

Прочность на сжатие Х

Рабочая температура Х

Потребительские характеристики

Возможность применения в агрессивных средах

Высокая прочность и стойкость к внешним воздействиям

Изотропность свойств

Возможность применения в различных сферах промышленности

Дополнительные характеристики

Максимальный размер заготовок ХХ

Метод формования ХХ

Потребительские выгоды

Рост качества продукции

Снижение расхода графита на 30-50%

Возможность организации современного высокотехнологичного производства

Выберите сегмент/ы, на которые мы ориентируем первые продажи

Сегментация (Ф.Котлер)1.Массовый маркетинг2.Маркетинг сегментов3.Маркетинг ниш4.Микромаркетинг-Локальный маркетинг -Индивидуальный маркетинг («под заказ»)

Обычные спичкиМассовый маркетинг

Обычные, сигарные, каминные спички

Маркетинг сегментов

Охотничьи спичкиМаркетинг ниш

Сувенирные спичкиИндивидуальный

маркетинг

Реальные различия между продуктами отсутствуют

Реальные различия между продуктами имеются

Сегменты отсутствуют

Сырая нефть Кондитерские изделия

Реальные сегменты имеются

Виски ?????

Сегментирование и дифференциация

Семантические технологии «Авикомп Сервисез»

Компания Авикомп Сервисез на данный момент обладает следующими бизнес-направлениями: Казначейские технологииАвтоматизация работы финансовых и казначейских органов. Медико-социальный секторАвтоматизации учреждений, входящих в систему обязательного медицинского страхования. Семантические технологииСистема приложений, позволяющая распознавать информацию в коллекции документов.

Новый проект «Программно-аппаратный комплекс (ПАК) для эффективного управления предприятиями и отраслями экономики» - это развитие программы по семантическому анализу с использованием экономических моделей и показателей.

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Многоуровневая сегментация: 1-й уровень - по размеру компании (по обороту компании)2-й уровень - по продукту (стандартная или индивидуальная программа, количество модулей)3-й уровень – по отрасли

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ

Стандартная программа ядро программы + отраслевой модуль

(или несколько)

Средние по размеру компании (оборот от 60 млн.руб – 80 млн.руб.)

Потребность в 1 отраслевом модуле• Промышленные предприятия• Банки (не инвестиционные) • Научно-исследовательские учрежденияСредние по размеру компании

(оборот от 60 млн.руб – 80 млн.руб.)Потребность в 1 отраслевом модуле

• Инвестиционные и венчурные компании, инвестиционные банки

• Консалтинговые компании• Ресечеры, маркетинговые агентства (делающие

отчеты по отраслям)

Индивидуально настроенная программа ядро программы + отраслевые модули +

индивидуальные показатели

Крупнейшие компании РФ (входящие в топ-100 компаний)Потребность в индивидуальной программе•Промышленные предприятия •Госкорпорации•Банковский сектор•Инвестиционные компании

Государственные учреждения (министерства, ведомства) Потребность в индивидуальной программе

Сегмент 1. Средние по размеру компанииПродукт: ядро + 1 отраслевой модуль

Промышленные предприятияПотребности:• Актуальная информация о законодательстве• Актуальная информация о конкурентах

(конкурентный анализ)• Отраслевой анализ• Актуальная информация о развития, событиях и

изменениях отрасли• Информация о развивающихся рынках и

потенциальных клиентахЛатентный рынок Необходимо развивать, обучать. Проводить

семинары и круглые столы.

Сегмент 1. Средние по размеру компанииПродукт: ядро + 1 отраслевой модуль

Банки (не инвестиционные) Потребности:

•Актуальная информация о финансовом рынке•Актуальная информация о потребительском спросе•Актуальная информация о новых компаниях на

рынке•Социально-демографическая информация•Актуальная информация о состоянии отрасли

Актуализированная потребность

Сегмент 1. средние по размеру компанииПродукт: ядро + 1 отраслевой модуль

Научно-исследовательские учреждения Потребности:

•Актуальная информация о состоянии отрасли•Актуальная информация о результатах деятельности

предприятий•Актуальная информация о смежных отраслях•Мониторинг зарубежного законодательства•Информация об основных мировых тенденциях•Актуальная информация о развития, событиях и

изменениях в отраслиАктуализированная потребность

Потребность в автоматизации ручного труда, ускорении и упрощение первичного исследования

Емкость рынка

Объем рынка

Рекомендации

Сегмент 1Средние по размеру компании Продукт: ядро + 1 отраслевой модульПромышленные компании, банки,

НИИ3 900

млн.руб.1 090

млн.руб.

Это латентный рынок – существует потребность, неудовлетворенная конкурентами (2/3 рынка не занято товарами-субститутами, возможно из-за их цены или содержания).

Необходимо развивать рынок, обучать.Позиционирование программы нужно делать по ее характеристикам и выгодам (см.профиль продукта) .

Сегмент 2Средние по размеру компанииПродукт: ядро + несколько отраслевых

модуляхИнвестиционные, консалтинговые

компании, ресечеры

420 млн.руб.

109 млн.руб.

Потребность в программе, как в автоматизации и ускорении ручного труда, крайне актуализирована, не удовлетворена конкурентами.

Позиционирование программы нужно делать по ее характеристикам и выгодам (см.профиль продукта) .

Сегмент 3Крупные по размеру компании Продукт: ядро + отраслевые модули +

индивидуальная настройка + серверКомпании из ТОП-100,

государственные учреждения

1 600 млн. руб.

1 600 млн. руб.

В этом сегменте объем рынка равен его емкости. Это значит, что компании этого сегмента используют товары-субституты. Потребность в программе актуализирована.

Центральное позиционирование + от конкурентов (объяснять чем программа Авикомпа отличается от других).

Емкость и объем рынка

Пример описания сегментов конечного потребителя

Целевая аудитория продукта

Какую потребительскую ценность мы хотим создать?

Какие проблемы будет решать потребитель, опираясь на эту потребительскую ценность?

Какие потребители будут готовы решать проблемы так, как мы предлагаем?

Каким потребителям мы можем ее предоставить?

Рынок сегодня

Многообразие предложений на рынкеГде найти новую ценность?

45

Выбор потребителя!?

Можно пристраиваться!?

Можно копировать!?

Можно отличаться только названием!?

Можно «формировать» свою ценность, используя «чужие» заслуги!?

Купив "Ладу Калину" я почувствовал себя Юрием Гагариным: сначала долго говорил ей: "Поехали!", а потом махнул рукой...

Можно улучшать продукт!?

Можно делать акцент только на продвижении!?

Типы рынков

• Существующие рынкиРынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос

• Скрытые (латентные) рынкиРынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»

• Зарождающиеся рынкиРынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют

•Анализ внешней среды

•Определение рыночных целей

•Формирование рыночной стратегии

•Планирование мероприятий по реализации стратегии

•«Маркетинг-микс»

•Контроль и анализ результатов

Цель – захват рыночной доли

Что делать на существующих рынках?

• Разведывательные исследования;

• Поиск «спящего» спроса;

• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;

• B2C: изучение поведения потребителей;

• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;

• Customer development;

• Модификации продукта.

Что делать на «скрытых» рынках?

Цель - выйти первыми на рыночную ниши и закрепиться на ней. Нет права на ошибку!

•Формировать потребность;

•Обучать потребителей использованию товара;

•Создавать внешние условия для востребованности нового продукта.

Что делать на новых и зарождающихся рынках?

Цель – обладать технологической инновацией для формирования новой потребительской ценности

Источник отличительного преимущества влияет на формирование предложения

Отличительные преимущества

В чем состоят потребностипотребителей?

Ценностный анализ•Кто наши покупатели?•Каковы их нужды?•Как они действуют?•Как они принимают решения?

Операционная модель бизнеса

В чем заключаютсястратегии конкурентов?

Конкурентный анализ

•Кто является нашими конкурентами•Кто будет конкурентом завтра?•Каковы их стратегии?•Каковы наши возможности?

Предложение производителя Характер предложения

Товарное предложение товар продает себя сам, т.к. на рынке ограниченное предложение

Уникальное товарное предложение товар имеет отличительные преимущества, которых нет у конкурентов

Уникальное торговое предложение при покупке товара важна цена, место продаж

Уникальное рыночное предложение маркетинговый продукт состоит из товара, сервиса и взаимодействия с клиентами. Выбор зависит от воспринимаемой ценности комплекса элементов продукта

Уникальное конкурентное предложение

Компания производитель обладает конкурентными преимуществами (активами), которые воспринимаются как ценность для потребителя

Рыночная стратегия (market driving strategy)Right Target

Right Action

Right Timing

В основе рыночного предложения - его ценность!

Рыночное предложение состоит из:

•Потребительской (функциональной) ценности товара или услуги

•Привлекательности товара или услуги в физическом воплощении

•Удобства, места и времени осуществления покупки

•Сопутствующих и дополнительных сервисов

•Стоимости покупки и владения

Рыночное предложение должно иметь отличительное преимущество, которое возможно превратить в конкурентное преимущество в будущем

Наши покупатели

Ядро целевой аудитории Характеристики

Покупательская стратегия

Модель принятия решений о покупке

Ценность ( в чем?)

Удовлетворенность (чем?)

Лояльность (продукту, ТМ?)

Потребительские выгоды

• Формирование концепции, отличительных преимуществ и характеристик нового продукта;

• Формирование цены нового продукта;• Выбор каналов распределения и потенциальных партнеров;• Разработка и реализация программы продвижения с учетом

особенностей нового продукта.

Маркетинг-микс для инновационного продукта

Где деньги на рынке? Экономическая модель

У владельца большой рыночной доли

У владельца лучшей модели бизнеса

У владельца новой потребительской ценности

У захватчика

1. Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен) – предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар.

2. Стратегия цен проникновения (стратегия низких цен) - базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей и захвата рыночной доли.

Ценовые стратегии для новых товаров

Вместо заключения:Маркетинг в компании это живая рыночная модель,

работающая на создание денежных потоков,а

не «формализованный воздух» описанный в учебниках

Вопросы?

Татьяна Комиссарова