時尚國度義大利-政府振興整合策略與時尚品牌供應鏈

時尚國度-義⼤大利政府振興整合策略與時尚品牌供應鏈

12年10月16⽇日星期⼆二

Agenda• 服飾的供應鏈整合與價值• 政府領軍的振興整合策略• 奢華時尚品牌經營- Giorgio Armani為例


服飾的供應鏈整合與價值服飾的供應鏈/奢華時尚與快速時尚根本差異


服飾與布料供應鏈


設計師企劃



設計師企劃

產品設計



設計師企劃

產品設計

營銷計劃



⾯面料與布料採購

設計師企劃

產品設計

營銷計劃




⾯面料與布料⽣生產

設計師企劃

產品設計

營銷計劃





設計師企劃

產品設計

營銷計劃

原料原絲加⼯工紡紗織布染整製⾐衣

上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產





設計師企劃

產品設計

營銷計劃


上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產

驗布

排⾺馬克

拉布

裁剪

縫製

品檢

整燙





倉儲運輸

設計師企劃

產品設計

營銷計劃


上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產

驗布

排⾺馬克

拉布

裁剪

縫製

品檢

整燙





倉儲運輸

零售店

設計師企劃

產品設計

營銷計劃


上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產

驗布

排⾺馬克

拉布

裁剪

縫製

品檢

整燙





倉儲運輸

零售店

設計師企劃

產品設計

營銷計劃


上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產

驗布

排⾺馬克

拉布

裁剪

縫製

品檢

整燙

消費者





倉儲運輸

零售店

設計師企劃

產品設計

營銷計劃


上游中游下游

原料布商

⼯工廠⽣生產

驗布

排⾺馬克

拉布

裁剪

縫製

品檢

整燙

消費者


PDA回饋銷售數據

⽣生產參照銷售數據

決定⽣生產設計圖

⼯工廠連線⽣生產兩周內上市到

貨

快速時尚


奢華時尚與快速時尚奢華時尚快速時尚

價值鏈源於設計，創造趨勢

設計師創造流⾏行再做⽣生產供給創造需求

源於顧客需求以銷售量創造流⾏行

需求創造供給

新增款式每季推出每週推出兩次每週進貨兩次

價位⾼高價奢華與眾不同

平價快速流⾏行年輕


為何意⼤大利品牌⾼高於Zara五倍的價格?


時尚陰謀The Fashion Conspiracy



•時裝陰謀來⾃自國際時裝媒體



•時裝陰謀來⾃自國際時裝媒體•知名設計師的⾏行銷策略



•時裝陰謀來⾃自國際時裝媒體•知名設計師的⾏行銷策略•創造了被流⾏行所殖⺠民的帝國主義


設計師企劃營銷計劃產品設計







•這三部分創造了⾼高於Zara五倍的品牌價值





•這三部分創造了⾼高於Zara五倍的品牌價值•⾦金融海嘯後，平價時尚興起





•這三部分創造了⾼高於Zara五倍的品牌價值•⾦金融海嘯後，平價時尚興起•根本上仍是依附於時尚的帝國主義做發展





•這三部分創造了⾼高於Zara五倍的品牌價值•⾦金融海嘯後，平價時尚興起•根本上仍是依附於時尚的帝國主義做發展•成本依然由奢華時尚品牌買單





•這三部分創造了⾼高於Zara五倍的品牌價值•⾦金融海嘯後，平價時尚興起•根本上仍是依附於時尚的帝國主義做發展•成本依然由奢華時尚品牌買單•義⼤大利品牌由政府帶領做了精彩的產業振興...


政府領軍的振興整合策略提升競爭⼒力，調整供應鏈，協助紡織成⾐衣業產業升級


觀光結合時尚• 羅⾺馬、⽶米蘭、佛羅倫斯、威尼斯、那不勒斯、巴勒莫

等其他重要都市,歷經幾世紀變遷⽽而蘊育成藝術和⽂文化的推動中⼼心

• 義⼤大利不但是歐洲和⻄西⽅方的⽂文明搖籃,更是當今世界上擁有最多歷史⽂文物和⽂文化珍品的國家。

• 逛⽶米蘭Domo⼤大教堂或是羅⾺馬⻄西班⽛牙廣場,⼀一定也會逛Gucci或Prada名店


雙速趨勢發展模式

• 義⼤大利紡織成⾐衣聯合會(Sistema Moda Italia, Federazione Tessile e Moda, 簡稱SMI)

指出,採雙速趨勢(Two Speed Trend)發展模式⽀支持義⼤大利經濟的紡織與成⾐衣產業鏈呈現蓬勃發展的重要政策

• ⾦金融海嘯後,義⼤大利紡織成⾐衣業快速恢復,每年總營業額超過540億歐元以上


未因⼈人⼯工成本阻礙下游成⾐衣業發展• 義⼤大利紡織業上游與下游供應鏈於2007年被劃分為⼆二,

紡織產業(上游)開始衰退,成⾐衣產業(下游)反⽽而創近⼗十年來之最佳成績

• 中國與⾹香港成為義⼤大利紡織成⾐衣業的第⼀一⼤大出⼝口市場• 俄羅斯市場也逐漸取代美國, 成為義⼤大利紡織成⾐衣業出

⼝口的第2⼤大國。• 進⼝口⽅方⾯面,中國仍然是義⼤大利紡織成⾐衣進⼝口的第⼀一⼤大來

源國,其他主要進⼝口國為⼟土⽿耳其、羅⾺馬尼亞等國。


政府輔導紡織業轉型外貿部為整體產業制定 2008~2010年對外貿易3年發展計畫提出全球進⼀一步擴⼤大推廣「義⼤大利製造」之知名度


貿易區域發展⽅方向


貿易區域發展⽅方向• 保持對傳統市場(如歐盟其他國家、美國、加拿⼤大及⽇日本)拓銷,增加促銷活動。


貿易區域發展⽅方向• 保持對傳統市場(如歐盟其他國家、美國、加拿⼤大及⽇日本)拓銷,增加促銷活動。• 擴⼤大巴爾幹半島、前東歐國家與地中海沿岸、⾮非洲國家之貿易推廣活動。


貿易區域發展⽅方向• 保持對傳統市場(如歐盟其他國家、美國、加拿⼤大及⽇日本)拓銷,增加促銷活動。• 擴⼤大巴爾幹半島、前東歐國家與地中海沿岸、⾮非洲國家之貿易推廣活動。• 加強新興國家(巴⻄西、印度、俄羅斯與中國⼤大陸)之出⼝口與投資。


貿易區域發展⽅方向• 保持對傳統市場(如歐盟其他國家、美國、加拿⼤大及⽇日本)拓銷,增加促銷活動。• 擴⼤大巴爾幹半島、前東歐國家與地中海沿岸、⾮非洲國家之貿易推廣活動。• 加強新興國家(巴⻄西、印度、俄羅斯與中國⼤大陸)之出⼝口與投資。• 積極開發新出⼝口市場,包括新崛起國家與新經濟體,如南⾮非、能源⽣生產國(⽯石油輸

出國家組織, OPEC)、中亞、海灣國家、東南亞之越南、⾺馬來⻄西亞及印尼等國家。


貿易區域發展⽅方向• 保持對傳統市場(如歐盟其他國家、美國、加拿⼤大及⽇日本)拓銷,增加促銷活動。• 擴⼤大巴爾幹半島、前東歐國家與地中海沿岸、⾮非洲國家之貿易推廣活動。• 加強新興國家(巴⻄西、印度、俄羅斯與中國⼤大陸)之出⼝口與投資。• 積極開發新出⼝口市場,包括新崛起國家與新經濟體,如南⾮非、能源⽣生產國(⽯石油輸

出國家組織, OPEC)、中亞、海灣國家、東南亞之越南、⾺馬來⻄西亞及印尼等國家。

• 義⼤大利政府規劃之貿易發展區域,除致⼒力維持傳統市場佔有率外,針對義國中⼩小企業為主的特性,結合歐盟計畫,強化對中⼩小企業的扶持,進⽽而擴⼤大對較具優勢與潛⼒力之國家與地區進⾏行出⼝口與投資,以提供義國企業新的發展機遇,提⾼高在其他地區之市場佔有率。


貿易產業發展⽅方向


貿易產業發展⽅方向• 佔出⼝口產品 7成之服裝及時尚產品等具競爭⼒力

產品因⾯面臨全球嚴峻經濟局勢發⽣生劇烈變化


貿易產業發展⽅方向• 佔出⼝口產品 7成之服裝及時尚產品等具競爭⼒力

產品因⾯面臨全球嚴峻經濟局勢發⽣生劇烈變化• 為推廣代表性產品,政府集中資源投⼊入該產業強

化,提出加強多重產業與園區合作等策略,以增強「義⼤大利製造」,提升對外競爭⼒力。


具體作為


具體作為• 義⼤大利對外貿易委員會(Foreign Trade Commission, ICE)主導


具體作為• 義⼤大利對外貿易委員會(Foreign Trade Commission, ICE)主導• 提供產品物流之便捷化、資⾦金借貸優惠、中⼩小企業法律諮詢三⼤大

服務



服務• ⿎鼓勵中⼩小企業合資並投⼊入可⾏行性研究計畫,政府資⾦金挹注在最具

發展潛⼒力企業




發展潛⼒力企業• ⿎鼓勵傳統產業與成熟市場之企業, 運⽤用政府資源參與本計畫活動




發展潛⼒力企業• ⿎鼓勵傳統產業與成熟市場之企業, 運⽤用政府資源參與本計畫活動• 建⽴立國際化之對外貿易網絡資訊服務,提供各國基本經濟概況、

經貿現況、當地拓展活動, 協助企業取得全球經貿資訊


實際改善⽅方案• 成⾐衣樣品與⼤大貨⽣生產之減稅措施• 資助創新研發計畫的專⽤用基⾦金• 政府為減稅計畫提供了15億歐元信保基⾦金• 對納⼊入環保及反仿冒議題的研究計畫提供資⾦金援助


研究機構


研究機構• 創意育成中⼼心


研究機構• 創意育成中⼼心• 紡織品的創新,奈⽶米科技


研究機構• 創意育成中⼼心• 紡織品的創新,奈⽶米科技• ⾼高效能材料及防護性材料,以及奈⽶米技術在紡織纖維的

多重應⽤用



多重應⽤用• 歐盟資助的⼤大型研發計畫 AVALON



多重應⽤用• 歐盟資助的⼤大型研發計畫 AVALON• 形狀記憶合⾦金,利⽤用熱度使布料回復原來形狀



多重應⽤用• 歐盟資助的⼤大型研發計畫 AVALON• 形狀記憶合⾦金,利⽤用熱度使布料回復原來形狀• 專利研發


防⽌止仿冒


防⽌止仿冒• 成⽴立反仿冒服務處, 協助海外企業


防⽌止仿冒• 成⽴立反仿冒服務處, 協助海外企業• 設⽴立檢舉熱線


防⽌止仿冒• 成⽴立反仿冒服務處, 協助海外企業• 設⽴立檢舉熱線• 廣宣活動,強化公⺠民認知


防⽌止仿冒• 成⽴立反仿冒服務處, 協助海外企業• 設⽴立檢舉熱線• 廣宣活動,強化公⺠民認知• 義⼤大利時尚協會主席柏瑟利(Mario Boselli)帶頭發起

「拒買無原產地標⽰示服裝運動」


防⽌止仿冒• 成⽴立反仿冒服務處, 協助海外企業• 設⽴立檢舉熱線• 廣宣活動,強化公⺠民認知• 義⼤大利時尚協會主席柏瑟利(Mario Boselli)帶頭發起

「拒買無原產地標⽰示服裝運動」• 中國傾銷的便宜服飾及配件對義國服飾製造業帶來不

⼩小衝擊


獎勵創新

政府結合義⼤大利紡織成⾐衣聯合會(SMI)提出許多產業政策扶持當地的紡織成⾐衣業發展,具體的措施有以下幾項：


⿎鼓勵⺠民眾汰舊換新

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內銷外銷



• 62%的以外銷市場為主,內銷佔有38%,

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• 62%的以外銷市場為主,內銷佔有38%,• 家庭可⽀支配收⼊入減少,對服飾的消費呈現下降

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• 62%的以外銷市場為主,內銷佔有38%,• 家庭可⽀支配收⼊入減少,對服飾的消費呈現下降• 推動「汰舊換新」政策,⿎鼓勵⺠民眾回收⼆二⼿手⾐衣

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童裝補助⽐比照托兒補助,提供⽗父⺟母購買兒童服飾可以憑發票享受稅收抵減的相關優惠措施


⼥女性就業

義⼤大利紡織時尚產業勞動結構以⼥女性為主, ⼥女性員⼯工約佔65%以上。相較於歐盟其他,⽐比例略低,僅45%為達歐盟「⾥里斯本協議」⺫⽬目標, 2010年義⼥女性就業⽐比達60%顯⽰示紡織時尚產業提供增加⼥女性就業的良好機會政府直接減少員⼯工薪資中的稅賦或減少企業地區⽣生產稅,並放寬⾮非全職員⼯工僱⽤用的合約標準。

⼥女性就業


其他獎勵創新


其他獎勵創新• 公共採購


其他獎勵創新• 公共採購• 產品標⽰示


其他獎勵創新• 公共採購• 產品標⽰示• 資⾦金提供


其他獎勵創新• 公共採購• 產品標⽰示• 資⾦金提供• 能源消耗


其他獎勵創新• 公共採購• 產品標⽰示• 資⾦金提供• 能源消耗• 研發創新


奢華時尚品牌經營 Giorgio Armani為例

供應鏈最重要的三個環節建構出亞曼尼時尚帝國


設計師的企劃-原創精神• 1970年代由Giorgio Armani、Valentino等設計師開啟時尚新世紀• Prada、 Gucci、 D&G、Bottega Veneta


http://www.bottegaveneta.com/

http://www.bottegaveneta.com/

Giorgio Armani


Giorgio Armani• 1957在百貨公司當櫥窗設計，採購


Giorgio Armani• 1957在百貨公司當櫥窗設計，採購• 後在Cerruti下做設計師


Giorgio Armani• 1957在百貨公司當櫥窗設計，採購• 後在Cerruti下做設計師• 不喧嘩、不誇張、不炫耀


以貴出發


以貴出發• COCO作為Style icon


以貴出發• COCO作為Style icon• 70年代末，

⼀一輛福特3,000美⾦金Armani這位新⼈人的⻄西裝1,800美⾦金


多元，副品牌，授權• 1978年，Giorgio Armani SpA與時裝界最⼤大的⾼高級成⾐衣製

造商Gruppo Finanziario Tessile（GFT）簽訂合約，投⼊入美國百貨業市場的Le Collezioni（也就是如今的Armani Collezioni）

• 年輕副線Emporio Armani。• 1980年，與法國公司L'Oréal，推出Armani⾹香⽔水。從這兩家

業界⻯⿓龍頭⼿手中，Armani集團以每年獲得的巨額授權經營費⽤用作為⾼高枕無憂的安家保障，以及10%到15%的銷售抽成。


• 1980年，Giorgio Armani男裝成為好萊塢電影《美國舞男》男主⾓角理查.基爾的戲服，⼀一炮⽽而紅。

擦亮品牌，奢華時尚置⼊入性⾏行銷開端


全球出發


全球出發

• 副線Emporio Armani• 年輕潮牌Armani Jeans• Armani Exchange• Armani Junior• 1989年，Armani著⼿手收購Simint SpA、

Antinea Srl、Intai SpA、Deanna、Guardi SpA等製造商，逐步⾛走上⾃自主⽣生產，垂直整合


與快速時尚不同


與快速時尚不同Armani品牌始終保持優雅的秘訣。時尚不需要每六個月就變化，那些不是我的⾵風格


與快速時尚不同Armani品牌始終保持優雅的秘訣。時尚不需要每六個月就變化，那些不是我的⾵風格Michael Kors曾以崇拜的⼝口吻：在FIT唸書時，我存錢買了⼈人⽣生第⼀一件Armani⻄西裝，開⼼心地把襯⾥里外翻，露出Armani標記，在⿆麥迪遜⼤大道上⼀一路招搖。


品牌帝國


品牌帝國• 酷與潮、⼒力度與低調


品牌帝國• 酷與潮、⼒力度與低調• Armani帝國⾐衣⻝⾷食住⾏行的每個⾓角落：Armani Privé（⾼高級度⾝身

定制）、Giorgio Armani（⿊黑標主線）、Armani Collezioni（百貨公司⽩白標系列）、Emporio Armani（副線）、AJ/Armani Jeans（⽜牛仔系列）、A/X Armani Exchange（⻘青春副線）、Armani Junior（少年副線）、Armani Baby（嬰兒系列）以及Armani/Casa （家居與家具），還有這些年來的衍⽣生產業，如Giorgio Armani Fragrance（⾹香氛）與Cosmetics（美妝）、Armani Libri（圖書系列）、Armani Fiori（花卉系列）、Armani Dolce（甜品系列）、 Armani Café（餐飲）、以及Armani精品酒店。


品牌帝國• 酷與潮、⼒力度與低調• Armani帝國⾐衣⻝⾷食住⾏行的每個⾓角落：Armani Privé（⾼高級度⾝身

定制）、Giorgio Armani（⿊黑標主線）、Armani Collezioni（百貨公司⽩白標系列）、Emporio Armani（副線）、AJ/Armani Jeans（⽜牛仔系列）、A/X Armani Exchange（⻘青春副線）、Armani Junior（少年副線）、Armani Baby（嬰兒系列）以及Armani/Casa （家居與家具），還有這些年來的衍⽣生產業，如Giorgio Armani Fragrance（⾹香氛）與Cosmetics（美妝）、Armani Libri（圖書系列）、Armani Fiori（花卉系列）、Armani Dolce（甜品系列）、 Armani Café（餐飲）、以及Armani精品酒店。

• 坐擁市值70億美⾦金，Armani帝國拒絕LVMH、PPR／Gucci、Prada集團的收購意圖，繼續選擇保持的家族經營模式。


設計師企劃

營銷計劃

產品設計


設計師企劃

營銷計劃

產品設計

設計師強烈的⾵風格成為精彩的故事


設計師企劃

營銷計劃

產品設計


透過設計師的⾵風格，定位副品牌，創造多元性


設計師企劃

營銷計劃

產品設計



授權⾏行銷多⾓角化經營或垂直整合


設計師企劃

營銷計劃

產品設計




⽪皮爾卡登2400種授權


設計師企劃

營銷計劃

產品設計




⽪皮爾卡登2400種授權雜誌/新聞


設計師企劃

營銷計劃

產品設計





時尚秀


設計師企劃

營銷計劃

產品設計



Victoria's Secret



時尚秀


設計師企劃

營銷計劃

產品設計



Victoria's Secret



時尚秀

電影與媒體


設計師企劃

營銷計劃

產品設計



Victoria's Secret

Batman007



時尚秀

電影與媒體


Victoria's Secret12年10月16⽇日星期⼆二

• 服飾的供應鏈整合與價值• 政府領軍的振興整合策略• 奢華時尚品牌經營- Giorgio Armani為例

結論


從服飾的供應鏈出發，了解奢華時尚的品牌策略於供應鏈所佔的位置，到政府整合策略，協助產業更新再造，做初步的介紹

• 服飾的供應鏈整合與價值• 政府領軍的振興整合策略• 奢華時尚品牌經營- Giorgio Armani為例

結論


時尚國度義大利-政府振興整合策略與時尚品牌供應鏈

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