美容業差異化服務與創新行銷班

網路行銷與科技管理

詹翔霖副教授-Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 實踐大學國企系兼任副教授• 日本產經協會MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 三寶教育基金會執行委員

主要經歷

著 作• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08-公司多元經營管理策略• 2002.08-加盟連鎖體制與運作• 2003.02-產業知識管理運用• 2007.11-知識管理價值及運用機制• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程• 2008.11-創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA企業個案實務分析• 2010.01-共通核心職能課程實務• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構• 2011.10-管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

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網路行銷

• 網路行銷 (Internet marketing)，又稱為虛擬行銷(cyber marketing)，它是針對網際網路的特定顧客或商業線上服務的特定顧客，來銷售產品和服務的一系列行銷策略及活動。

• 它透過網際網路使得消費者可以透過線上工具和服務來取得資訊、購買產品。網路行銷者(Internet marketer) 就是利用網際網路以進行行銷活動的企業，以及/或者此類企業的行銷部門、行銷部門經理。

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改進導向 釋例 利潤導向 釋例

加強 網路服務供應商

品牌建立 迪士奈 主辦 ACO and Dilbert

產品項目建立 英特爾 聯盟 Exite and Amazon

品質 NPR 廣告 Tech/Web

銷售佣金 Amazon Associates

潛在顧客 Edmunds

效率 來自使用者

成本降低 Cisco 產品銷售 戴爾電腦

免費試用 大英百科 使用者付費 Wet Foot Press

訂購 WSJ

成束銷售 科學雜誌

效能

經銷商支援 GM

供應商支援 GE

資訊蒐集 Double Click

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• 在Internet上，有許多有用的工具，例如：– (1) E-Mail (電子郵件)；

– (2) Usenet；

– (3) Windows Messenger；

– (4) FTP (File Transfer Protocol, 檔案傳輸通訊協定)；

– (5) 遠端協助；

– (6) World Wide Web (全球資訊網，是Internet上的一種協定)。

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數位化科技

• 數位相機、數位商店、數位電話、數位電視，甚至數位人體器官，都已是耳熟能詳的裝置。數位化所造成的影響非常深遠，舉凡數位特效、數位商務 (或稱電子商務)、數位民主，甚或數位海灘(虛擬實境下的海灘) 皆敗數位化之賜。

• 所有和數位科技有關的事務都不斷變得更快、更小，也更便宜。

• 在網際網路上，每件東西都是數位化的。

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數位化對行銷的影響

• 數位科技的出現打破了產品間的界線。電視愈來愈像電腦，電腦也愈來愈像電視。

• 電話具有電腦運算能力，膝上型電腦也可以用來打電話。

• 具有數位科技的產品愈來愈受到消費者的青睞。既然大多數的產品都已經數位化──也就是說產品已向數位化收斂 (convergence)──網路行銷者必須重新思考其活動。

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摩爾定律與梅特卡夫定律

• 摩爾定律所描述的現象是現代社會中一股強而有力經濟力量。由於數位科技成本的「直直落」，及數位科技功能的無遠弗屆，數位科技已經造就了無以計數的產品，也使得資訊的流通達到前所未有的順暢境界。

• 梅特卡夫定律的著名方程式如下：

效用 = 使用者2

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對網路行銷的涵義

• 當每個位元的成本愈來愈便宜的時候，我們就要利用位元所衍生的技術來代替其他的行銷活動，這種情形可稱為輸入替代 (input substitution)。

• 輸入替代告訴我們，要用便宜的生產原料來代替昂貴的原料。我們也可以用相對成本的觀點來看，當產生同樣的輸出時，我們要多用能夠造成相對成本較低的那個元素。

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語言及數位替代

• 但在網路行銷的環境下，語言的轉換只是多設計一個超鏈結及呈現該國文字的相關網頁而已。

• 網頁所針對的對象愈廣泛、愈具有世界性，則愈需要多種語言版本。

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持續性

• 些觀察家抱持著更為樂觀的看法。例如Kurzell (1999) 就認為，整個21世紀，電腦運算成本的降幅會以摩爾定律的速率來呈現。

• 他曾比較過大型電腦及更早期的計算機器的成本，發現電腦的運算成本是以等比級數在下降(exponential cost decrease)。他預期以後的成本會以更驚人的速率在下降。

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電子化市場的特色

• 電子商務對各產業的影響程度不同。什麼因素影響了電子商務的實施呢？

• 至少有四個因素：

–產品特性

–產業特性

–網路行銷者

–消費者特性

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空間市場的競爭

• 降低購買者的搜尋成本 (search cost)。

• 加速比較。

• 差異化。

• 低價優勢。

• 顧客服務。

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網路競爭

• (1) 公司的規模大小並不是獲得競爭優勢的關鍵因素。

• (2) 與顧客的地理距離並不是重要因素。

• (3) 語言障礙可以很容易的克服。

• (4) 數位化產品不會因為存放時間長而變質。

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新經濟時代的競爭規則舊經濟時代 新經濟時代

獲得市場佔有率 速度（盡快的掌握市場佔有率、策略控制）

技術是促成者 技術是驅動者

賣方市場 買方市場

實體資產 知識資產

基於規模的利益進行垂直整合

基於速度的利益進行垂直整合

規模報酬遞減（此規模是指企業規模）

規模報酬遞增（此規模是指市場佔有率）

廠商導向的行銷策略 網路導向的行銷策略

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規模與報酬

投資報酬率

投資

效率極小化

效率極大化

報酬遞減

投資報酬率

投資

效率極小化 效率極大化

報酬遞增

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全球網路行銷重要議題

• 全球化市場

–歐洲市場

–大平洋邊緣國家

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• 全球化網路行銷的特殊考慮

–法律問題

–國際配銷

–語言及文化問題

–市場接觸

–財務問題

–網路名稱與網址系統

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法律議題

• (1) 隱私權 (privacy)。

• (2) 智慧財產權 (intellectual property)。

• (3) 言論自由權 (free speech)。

• (4) 消費者保護 (consumer protection)。

• (5) 其他法律議題。

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全球科技管理架構

電子化企業全球科技管理

文化、政治及地緣經濟挑戰

IT平台應用組合全球策略 資料資源管理 系統發展

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文化、政治及地緣經濟挑戰

• 在全球市場營運上，成功企業的營運必須考慮到許多文化、政治及地緣經濟的因素。

• 地緣經濟挑戰涉及到地理距離對國際企業活動在經濟現實面上所發生的效應。即使在Internet通訊發達、超音速噴射客機普及的今日，地理上的遙隔仍然是主要的問題。

• 多國公司面臨哪些主要的文化挑戰(cultural challenge)？語言、宗教、風俗、儀式、社會態度及政治哲學上的差異。

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全球策略

• (1) 多國策略(multinational strategy)，位於各國的分公司具有充分的自主性；

• (2) 國際策略(international strategy)，位於外國的分公司具有自主性，但是依賴總公司提供新的商業程序、產品及觀念；

• (3) 全球策略(global strategy)，公司的全球營運均由公司總部來統籌。

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應用組合

• 電子事業本身、IT策略及使用IT的技術與經驗。

• 此外，全球公司資訊科技的應用也受到各種全球事業驅動力(global business drivers)的影響，也就是受到產業特性、競爭環境的影響。

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IT平台

• 資訊科技平台(IT platform)，又稱技術建構，的管理是全球IT管理的一個重要向度。

• 技術平台管理是指對支援電子化企業全球營運的硬體、軟體、資料資源、Internet、intranet與extranet網站及電腦設備的有效管理。

• 全球性IT平台管理不僅在技術上相當複雜，而且在因應各國不同的文化及政治因素上也相當棘手。

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資料資源管理

• 全球資訊檢索(global data access)多年來一直是全球企業營運在政治上、技術上的重要課題。

• 在Internet及電子商務普及之後，這些課題變得更為顯著。

• 例如，跨國資料流程(transborder data flow, 簡稱TDF，是指透過通訊網路跨越國界傳遞國際資訊)視為對其國家主權的侵犯，因為這些TDF既不必繳交進口稅，也不必受到輸入/出產品規定的約束。

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系統發展

• 總公司統籌或整體轉換(overall transformation)。

• 組成多國發展團隊(multinational development team)。

• 平行發展策略(parallel development)。

• 卓越中心(centers of excellence)。

止於至善

•齊家

•治國

•平天下

•誠心

•正意

•格物

•致知

•修身明明德