모바일모바일 광고에광고에 대한대한

광고주광고주 인식인식 조사조사

Dec, 2011

12011 Korea Onlinead Association

목 차

Part 1. 조사 개요

Part 2. 조사 결과

2

Part 2. 조사 결과

I. 조사 개요I. 조사 개요

1. 조사 목적

3

2. 조사 설계

• 본 조사는 모바일광고 집행 경험이 있는 광고주를 대상으로 전문가심층인터뷰를 실시함으로써

전체적인 광고비 집행 내역과 모바일 광고에 대한 인식, 모바일 광고 집행 실태 등을

조사하여 향후 모바일 광고 산업의 활성화를 위한 기초자료로 활용하는데 그 목적이 있음

1. 조사 목적

4

매체별 광고비 집행 내역

Key Research Objectives

광고 매체로서 모바일 광고에 대한 인식

모바일 광고 집행 실태

모바일 광고 효과 측정

모바일 광고 과금 방식

향후 예산 집행 관련

조사 방법

조사 대상

조사 기간

▷ 전문가 심층 인터뷰

▷ 최근 1년 이내 모바일 광고 집행 경험이 있는 광고주

▷

▷ 2011년 12월 5일 ~ 12월 16일 (2주간, 현재 조사 진행 중)

2. 조사 설계

5

▷ 모바일 광고비 기준 상위 150여개 업체 산정

▼

산정된 업체를 기준으로 13개 대분류 업종 및 그에 따른 63개 하위 업종으로 분류

▼

분류된 업종 내에서 모바일 광고와의 연관성이 높은 10개 업종 내 1개 업체씩 조사

표본 추출

▷ 전기전자, 보험, 금융, 외식, 유통, 건설 업종 내 6개 업체(총 10개 업체 조사 예정)

※ 모바일 광고비 산출 기준 데이터는 리서치애드 ‘모바일 광고비 자료’ 참조

II. 조사 결과II. 조사 결과

1. 모바일 광고 최초 집행시기

2. 전체 광고비 편성시 고려 요소

6

2. 전체 광고비 편성시 고려 요소

3. 모바일 광고비 편성시 고려 요소

4. 모바일 광고 특성

5. 모바일 광고를 통한 기대 효과

6. 실제 모바일 광고 집행시 효과

7. 광고 매체별 만족도 순위

8. 모바일 광고 리포팅

9. 향후 예산 집행

(단위 : 만 명)

1. 모바일 광고 최초 집행시기

외식,보험,건

국내 스마트폰 이용자 수는 폭발적으로 증가하고 있으며, 이에 따라 모바일 광고를 도입하는 추세(SMS, MMS 제외)

스마트폰 가입자수 증가 추이

7

출처 : 각 통신사, 방송통신위원회

전기전자

유통

외식,보험,건설

금융

• 광고주의 최종 목적은 매출연결, 투자대비효율(ROI)이다. • 업체 특성별 광고목표가 있고, 광고목표에 따라 매체 선택한다.

매체별 예산 분배시 전년도 집행 금액을 기준으로 투자 대비 효율(ROI)을 고려하여 예산 조정

조정되는 기준으로는 소비자의 매체 이용 변화와 신제품 홍보, 경쟁사 집행 내역 등을 고려

(Base: 전체 응답자, 중복응답, %)

2. 전체 광고비 편성시 고려 요소

광고비 편성시 고려 요소

8

� 브랜딩

� 매체 이용 변화

전기전자

� 매출 연계

(콜 반응)

보험

� 브랜딩(노출효과

� 매체 효율성

� 신 광고매체 검증

금융

� 매체 이용 변화

� 경쟁사 집행 내역

� 신제품 홍보

외식

� 매출 연계

� 브랜딩

유통

� 브랜딩(노출효과)

� 경쟁사 집행 내역

건설

※ 1) 매체 효율성: 비용대비 노출효과2) 매체 이용 변화: 소비자가 접하는 광고 매체 이용

변화

브랜딩경쟁사 집행

내역매체 이용 변

화 매출 연계 매체 효율성신 광고매체

검증 신제품 홍보

• 광고주의 최종 목적은 매출연결, 투자대비효율(ROI)이다. • 업체 특성별 광고목표가 있고, 광고목표에 따라 매체 선택한다.

(Base: 전체 응답자, 중복응답, %)

광고 매체로서 모바일 광고는 초기 단계로 인식하고 있기 때문에공통적으로 신매체 효과 검증 차원에서 모바일광고를 집행 하는 것으로 나타남

3. 모바일 광고비 편성시 고려 요소

모바일 광고비 편성시 고려 요소

9

� 브랜딩

� 신광고매체 검증

� 신제품 홍보

전기전자

� 매출 연계

� 신광고매체 검증

보험

� 매체 효율성

� 신광고매체 검증

� 타깃팅

금융

� 매출 연계

� 신광고매체 검증

� 매체력

외식

� 매출 연계

� 신광고매체 검증

유통

� 신광고매체 검증

� 타깃팅

� 데이터 지표

건설

신광고매체 검증 매출 연계 타깃팅 데이터 지표 매체 효율성 매체력 브랜딩

4. 모바일 광고 특성 (장점)

모바일 광고 특성 중 장점으로는 휴대용 기기라는 점에서 실시간 정보전달이 가능하다고 응답한가장 많았고 다음으로 시공간의 자유 > 정확한 타깃팅 > 이벤트에 효과적 순으로 응답

모바일 광고비 특정(장점)

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4. 모바일 광고 특성 (단점)

모바일 광고 특성 중 단점으로는 광고화면이 작아서 주목도가 떨어지는 점을 가장 많이 응답하였고다음으로 광고에 대한 소비자의 거부감, 개인정보보호 순으로 응답

모바일 광고비 특정(단점)

11

1순위

2순위

3순위

4순위

5. 모바일 광고를 통한 기대 효과

모바일 광고를 통한 기대 효과로는 ROI를 1순위로 응답한 업체가 가장 많았고,

다음으로 커뮤니케이션 효과 > 브랜드노출효과 순으로 나타남

모바일 광고를 통한 기대 효과

12

브랜드이미지제고

ROI ROI브랜드노출효과

ROI ROI

커뮤니케이션효과

커뮤니케이션효과커뮤니케이션

효과ROI

브랜드노출효과

커뮤니케이션효과

ROI브랜드노출효과

브랜드노출효과

커뮤니케이션효과

커뮤니케이션효과

브랜드이미지제고

전기전자 보험 금융 외식 유통 건설

4순위

전기전자 보험 금융 외식 유통 건설

광고 집행 신광고매체 검온라인 대비 매체효율은 좋으

매체효율 높음 매체효율 높음 매체효율 낮음신광고매체 검

6. 실제 모바일 광고 집행시 효과

대부분의 업체에서 모바일 광고 효과가 미미하다고 응답

뚜렷한 성공사례가 나올 경우 모바일 광고 보급이 확대될 수 있을 것으로 인식

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효과 비교 증 나절대량 부족

매체효율 높음 매체효율 높음 매체효율 낮음증

성공 사례 [금융 업종]

“ 카드 상품 중 대중교통 관련 상품을교통 관련 모바일 앱에서 노출형 광고를 집행한 결과

효과를 본 경우가 있습니다.”

1위

3위

5위

7. 광고 매체별 만족도 순위

광고 매체별 만족도 순위에서는 인터넷이 가장 높았고 다음으로 지상파TV, 케이블TV, 신문, 잡지

모바일광고는 만족도 순위에서 하위권인 6위에 위치

광고 매체별 만족도 순위

14

7위

9위

전기전자 1 4 2 5 3 8 6 9 7

보험 1 3 2 4 5 6 8 7 9

금융 3 1 2 8 7 5 4 6 9

외식 2 1 3 4 6 7 5 9 8

유통 1 2 3 4 7 5 8 6 9

건설 2 1 3 5 9 6 8 7 4

8. 모바일 광고 리포팅

리포팅 지표는 공통적으로 CPM, CPC, CPA로 관리하고 있음

매출 연계를 위해 소비자 참여를 주 목표로 하는 보험, 유통에서는 내부 DB와 연동한 CPA를 활용

현 수준에서의 리포팅은 인터넷 등 여타 매체와 비교했을 때, 별다른 특장점은 없는 것으로 나타났으며심층적 분석 및 정성적 데이터에 대한 니즈가 있는 것으로 나타남

15

전기전자 보험 금융 외식 유통 건설

리포팅 고려요소

광고목표에따라 다름

CPA CPC 지표별 성과 CPS CPA

보강요소 실질적 목표달성 효과

충분채널, 지면별

리포팅

지표에 대한 해석과 향후 방안

제시

지역,연령별리포팅과

동종업계 타광고주 집행 실적

공유

데이터를 해석할 수 있는 정

성적데이터 함께 제

시

• 전체 광고비 규모 추이는 소폭 증가한다는 업체가 많았음(금융과 유통은 경쟁이 심하므로, 보험 업종은 정부규제가 완화되면서 증가)

• 모바일광고 집행이 필요한 경우, 기존에 편성된 광고비 중 온라인광고에서

9. 향후 예산 집행

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고에서예산을 가져오는 케이스가 많았음

• 모바일광고 예산은 현재 신 광고 매체 검증 단계이며,매체력과 매체효율이 담보된다면 긍정적으로 검토할 것이라고 답변이 많았음

감사합니다.

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