顺应电子商务发展大势把握电子商务运营之道

阮京文 michael联合总裁兼COO 阮京文

2010年12月

艾瑞咨询集团 上海〃北京〃广州Internet Research, Insight Research

中国网络经济增速远高于实体经济

中国网络经济增速远高于实体经济

2010Q3中国网络经济规模达到416.8亿元

电子商务是未来几年中国网络经济增长主动力

中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率

百分比（%） 2007-2009 2010-2013e

移动互联网 35.8% 91.8%

电子商务 54.0% 74.3%

网络经济 42.4% 58.9%

搜索引擎 54.9% 57.3%

品牌网络广告 33.8% 41.7%

网上招聘 11.3% 24.4%

网络游戏 40.8% 20.1%

未来4年电子商务的复合增长率高于网络经济整体增速

2013年电子商务在整体网络经济中的占比将超过40%

2010年的前6个月：

国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易

总融资规模达3.3亿美元2010年6月中国电子商务行业企业私募融资规模排名

电子商务成资本市场新宠

中国电子商务走过拓荒期，进入快车道，

用户应用的广度和深度不断延展。

电子商务连续多年高速增长

2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5%

2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%

10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿

7

2010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元

2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%

未来3-5年全球网购呈欧美亚三足鼎立格局

互联网的普及应用与该地区网络购物市场发展成熟度存在高度的正相关性

未来3-5年全球网购的发展将呈现“三足鼎立”的局面，即欧洲、美国、亚洲三大

地区

交易规模：美国远领先于中国，增速持续趋缓；中国网购市场仍处于发展初期阶段，

但增速远高于美国

用户规模： 09年中国网购用户规模仍低于美国，且从网购渗透率上中国仅为28.4%，

远低于美国72.1%的水平

中国网购市场处于初级阶段 发展空间巨大

中日：09年中国网购市场交易规模约为日本的1/2，预计2012年将超过日本

中美：中国网购市场增速高于美国，预计2014年将超过美国

2014年中国网购市场规模将超越美国

2010年中国购物网站月度访客达到1.4亿

2009年中国网购用户规模达到1.09亿，占网民比重达到28.4%

2010年1-9月中国购物网站访问人数稳步增长，9月份达到1.42亿人

游戏服务

房产服务

汽车服务

网上招聘

教育服务

旅行服务

电子商务

06年12月70后 07年12月 08年12月 09年12月

80后

游戏服务

房产服务

汽车服务

网上招聘

教育服务

旅行服务

电子商务

90后

游戏服务

房产服务

汽车服务

网上招聘

教育服务

旅行服务

电子商务

招聘、房产

汽车、电商

电商、游戏

招聘

游戏

旅行、招聘

电子商务成不同年龄网民应用主旋律

电子商务的用户接受度提升

Source：艾瑞咨询

标准——个性 书盘 礼品定制

小件——大件 小家电 大家电

小额——大额 生活日用品 奢侈品

电子商务企业抢占地盘，规模效应凸显；电子

商务生态系统逐步完善，市场朝平台化方向

发展。

电子商务市场群雄割据、企业抢占地盘

Source：艾瑞咨询

规模效应凸显，市场集中度提高

Source：艾瑞咨询

平台化成为购物网站的重要趋势

79.8%

63.5%55.9%

50.5% 46.3%

20.2%

36.5%44.1%

49.5%53.7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 2009 2010e 2011e 2012e

两类B2C模式交易规模占比

自主销售式B2C交易规模占比（%）

平台式B2C交易规模占比（%）

平 台

平台式B2C 将在2年后超越自主销售式

电子商务产业生态圈

支付平台

物流仓储

客服公司

代运营公司

电子商务的生态圈已现雏形

传统企业纷纷投身电子商务

2009年美国B2C TOP10

美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩中国：07、08年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷

纷开始布局

品牌商

制造商

渠道商

零售商

90%都是传统企业开设的

网站

电子商务融合创新：广电增值业务新方向

PC终端

移动终端

电视终端

互

联

网

广

电

网

广

电

网

商户

团购网站

网购用户

寻找商户

营销推广需求

销售

购物需求

团购是电子商务与网络营销的结合

电子商务将成SNS社区价值变现的重要出口

SNS社区

电子商务

商业模式

聚集人气

SNS、LBS为移动电子商务发展注入新活力

LBS虽刚开始，不过其独特的魅力已经波及整个互联网产品领域如何和手机+地址+广告+消费者+店家+信息结合，是一个很有挑战性的命题，期待更多好玩的实际应用。

配套支持

客服售后

仓储配送

支付结算

销售平台

EC系统规划

互联网技术平

台

运营执行

产品采购

产品展示

产品销售

组织协调

营销策略

产品定位

价格策略

渠道规划

促销宣传

品牌战略

品牌定位

品牌诉求

品牌沟通

品牌宣传

技术服务于商务技术服务于商务

制定系统性电子商务策略规划

25

销售业绩

物流配送

客户服务

营销组合策略

消费者体验

渠道品牌建设

消费者沟通

努力构建消费者看不到的核心竞争力！

市场动态

注重业绩，更注重运营体系建设

诊断电子商务网站运营状况

•访问人数•访问次数•转化率•跳出率•……

提升各环节的用户转化率

用户访问 放入购物车 提交订单 在线支付

用户购物流程

从访问到放入购物车转化率

从访问到下单转化率

09年平均水平：C2C约10%；B2C

约6-7%

Source：艾瑞咨询

09年平均水平：C2C约6-7%；

B2C约2%

关注企业运营中的细节

• 举其中一个要素——用户体验，以京东商城为例

必填项越少越好

增加用户评价

商品详细信息

艾瑞致力于提供最优质的研究服务

iResearch在电子商务行业宏观环境及产业政策、垂直行业B2C、主要运营商发展模式、消费者网购决策及购买流程、购物与搜索、购物与营销等领域都持续深入影响行业发展。

行业宏观 垂直B2C 交叉领域 消费者行为 企业运营

购物与搜索、购物与支付等

服装、家电、IT数码、母婴等，更多规划中

购买决策、购买转化率、频次、时间等研究

网站运营诊断指标体系，网站转化率

全年报、半年报、季报，持续更新

艾瑞咨询针对某客户电子商务市场进入策略研究

研究方法

• 定性——企业深访获取竞争情报

专家：广告市场现状和发展趋势；竞争环境

电子商务购买者：购买习惯等

• 定量——网站流量、搜索广告分析及客户定量调研

利用艾瑞iADTrakcer广告监测系统和iUserTracker网民行为系统，了解市场状况及广告主/代理商和用户数据，分析产业链特征及市场潜力

上市公司财报数据及艾瑞市场监测数据

主要贡献

• 了解中国工业品电子商务市场总体规模

• 了解电子商务购买者特点，找到阻碍其网上购买的关键因素

• 分析15家关键参与者的具体信息，发现客户可以借鉴的闪光点

• 提出客户进入电子商务市场的策略

项目背景及目的

• 客户作为世界份额领先的自动化产品生产商，在中国有若干个合资公司，生产一系列自动化产品。

• 研究目的：希望了解中国电子商务市场规模，并分析中国电子商务购买者的特点和购买行为，总结全球市场上关键参与者的经验和教训，并为其做出电子商务市场进入决策。

艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案

筹备

试水

蓄势

井喷

6month

6month

6month

6month

咨询完善长期发展战略！

产品上市前的准备完成！

[2009年10月-2010年3月]

I 阶段目标

自建官网做品牌形象和产品展示！

线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营！

线上开拓3-5个皇冠级大C店分销！

线上自创1-2个小C店直销！

线下体验店开拓3-5家！（上海、杭州、南京、北京、广州……）

线上线下联合派送产品体验装！（多策略组合实施营销力营销……

）

[2010年4月-2010年9月]

II 阶段目标

将官网升级为独立B2C商城！

以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！

完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！

完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！

[2010年10月-2011年3月]

III 阶段目标

线上线下联合策划大型促销活动！

短期主题促销扩张CPS联盟范围！

VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！

扩大口碑影响、积极参与公关活动……

[2011年4月-2011年9月]

IV 阶段目标

……如何实现低风险入市？

2011年底

实现官网主导

• 以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化

艾瑞致力于提供最精准的数据产品

艾瑞咨询集团 上海〃北京〃广州

阮京文

michael@iresearch.com.cn

共同开拓中国电子商务市场发展

艾瑞与您同在！