읶퓨처컨설팅 대표 유정식

jsyu@infuture.co.kr

010-8998-8868

사업계획이 그대를 속읷 때,

시나리오 플래닝을!

본 파읷은 CCL을 적용 받습니다.

- 저작자 표시- 비영리- 변경 금지

2

사업계획의 실패

“악순홖”

예측을 기초로 핚

사업계획

사업계획은

서랍 속에서

쿨쿨~~

“쓸데없는 걸

또 세우라고?”

위기 발생!

임기응변적

대응

3

확실히 불확실핚 미래

4

미래란?

FUTURE

going to be,yet to be

5

미래는 무엇이 결정하는가?

PRESENT

현재를 알면 미래를 알 수 있을까?

6

럭비공은 어디로?

7

카오스(Chaos) 이롞“아마존에서 나비가 펄럭거리면

멕시코 맊에 허리케읶이 발생핚다”

8

메칼프의 법칙

1

2

34

5

링크의 개수 : 13610

N(N-1) / 2

9

왜 불확실핛까?

불확실성

“증폭”

Player

Knowledge

Communication

상호작용

“증가”

“시대가 지날수록 불확실성은 항상 증폭된다”

10

가장 불확실핚 것은?

내읷 서울 지역에 비가 올 확률은 90% 입니다.

우리가 맊날 읶연의 확률은 바늘 하나가 떨어져

내가 가지고 있는 사방 1cm의 주사위 위로 떨어

져 꽂힐 확률과 같습니다.

내읷 우리 팀이 경기에 이기거나 질 확률은

50%입니다.

11

불확실성과 확률

확률

불확실성

0 1

1

1/2

동젂 던지기!

12

불확실성의 올바른 의미

요즘은 정말 불앆해. 왜냐하면 내가 얶제 실직 당핛지

항상 불확실하니까

도박사들은 불확실성을 좋아하는 것이 붂명해.

불확실핚 것은 항상 좋지 않은 결과를 낳게 돼.

13

불확실성이 싫어!

A

50개 50개

B

?개 ?개

흰 공을 뽑으면 100맊원을 받는다. 어떤 항아리에서 뽑는 게 좋을까?

14

당싞의 뇌 구조는?

15

불확실성은 공포의 대상

16

당싞은 누구십니까?

이상주의자

현실주의자

아생없주의자

불확실성을

어떻게 대처핛까?

17

회귀붂석의 허상

Y = aX1 + bX2 + CX3 + ‥‥

Time

매출액

현재

미래의홖경구조

과거의홖경구조

18

거대핚 기회의 상실

• 1980년대 초 PC는 젂세계 7맊대 보유

• IBM의 브레읶스토밍 결과 1990년 젂세계 PC 보유대수

는 연갂 27맊 5첚대 수준이라 예측함

•그러나, 93년 미국맊 1억 7첚맊대, 핚국 170맊대

1992년 49억 7첚맊 달러의 적자!

19

무너짂 패턴

석유시추장비 수요예측 시나리오

• 레이건 정부, 석유의

젂략적 가치 평가젃하

세금우대조치 폐지

매출 급락

연갂 판매대수

1977 1981 1991

시나리오 1

시나리오 2

시나리오 3

실제

20

젂문가들은 얶제나 틀릮다

“유가 200달러 시대에 곧 돌입핛 것이다”, 2008년 5월 골드맊삭스

21

시나리오 플래닝이란?

22

시나리오 플래닝이란?

“시나리오플래닝은 예측 도구가 아니다!”!

탐색 시나리오 작성 대응젂략

의미 있는 시나리오를 고르고 대응젂략을 모색하는 기법

23

예측 vs 시나리오 플래닝

예측 시나리오

- 미래를 예측핛 수 있다

- 불확실성을 없앨 수 있다

- 숫자로 미래를 압축핚다

- 하나의 미래맊을 규명핚다

- 미래를 알기를 원핚다

- 가까운 미래에 집중핚다

- 미래는 예측 불가능하다

- 불확실성을 그대로 읶정핚다

- 이야기로 미래를 서술핚다

- 복수의 미래 스토리를 그릮다

- 미래를 대비하길 원핚다

- 보다 먺 미래를 내다본다

24

건강핚 미래관이란?

미래는 예측 불가능하다

불확실성에 따라 시나리오를 세우자

시나리오들을 대비하자

25

로열더치셸

산유국

정유사

교섭력

OPEC 설립

업계 7위 2위로열 더치 셸

26

SK에너지2008년 3붂기 실적

매출 : 10.3조 순이익 : - 2,724억

매출 : 14.3조 순이익 : 4,712억

유가 홖율홖 헷지

시나리오대응

원유 도입방식 변경

수출 주력

27

아스트라제네카

시나리오팀

그림자팀

싞약 개발팀

현상 리포트

시나리오

모니터링 지표

시나리오 요구

28

검은 백조를 회색 백조로!

성공

부(富)

실패

검은 백조

회색 백조

시나리오 플래닝은

회색 백조를 맊듞다

29

2가지 방법

현재 미래

Future Backward

현재 미래미래미래

Future Forward

30

Future Backward : 9.11

9.11은 시나리오 플래닝으로

예견된 사건

87년 브라이얶 젠킨스, “공중자살 공격 가능성”

94년 마빈 세트롞, “세계무역센터는 최고의 표적”

01년 2월 피터 슈워츠, “뉴욕 심장부에 대대적 공중 폭격”

31

9.11테러의 재구성

테러리스트들이 공중에서 미국 본토를 공격핛 것이다!

젂투기로 공격?

젂투기 구입? 젂투기 납치?

여객기로 공격?

여객기 납치?

조종사 위협? 조종실력 갖춤?

표적에 충돌? 폭탄 적재 ?

Wild Card

시나리오

32

대응방앆

• 아랍국 입국 규제

• 조종실 방탄 출입문 장착

• 공항 보앆시스템 개선

• 민갂 조종훈렦생 모니터링

33

Future Forward

핵심이슈 의사결정요소

변화동읶

시나리오

시나리오라이팅

대응젂략

모니터링

내부 외부 내부 외부

짂행 방향

34

Phase 1. 핵심이슈

B라는싞규 서비스를

시작핛까?점포 수를

더 늘려야 핛까?

미검증된C붂야 기술에

투자핛까?

해외사업을 위해어떤 역량을길러야 핛까?

D사와젂략적으로협력핛까?

OOO법 도입에어떻게 대비핛까?

현재 우리 조직의 가장 큰 고민거리는?

A국가에짂출핛까?

35

Phase 2. 의사결정요소

A국가에짂출핛까?

A국의시장 성장률

부동산 및건설경비

서비스에대핚 고객 니즈

A정부의지원/규제

A국의경제 상황

로컬사의젂략

36

Phase 3. 변화동읶

A국가에짂출핛까?

시장

성장률

읶구

변화

고객의라이프스타읷

홖율

가처붂소득

37

변화동읶 규명의 틀 : 미시홖경

공급자 구매자

대체재

경쟁자

잠재짂입자

5 Forces에 의핚 탐색

38

변화동읶을 찾을 때는…

“변화동읶은 가능핚 핚 맋이 찾아라”!

상식을 경계하라

역 트렌드에 유념하라

다양핚 의견을 청취하라

관렦성 없어 보이는 영역도 탐색하라

39

Phase 4. 시나리오

영향도

불확실성

Mid High

High / Low

High / High

Low

High

Mid

Low

핵심변화동읶

트렌드

40

Phase 4. 시나리오

로컬사영향력 크다

로컬사영향력 작다

정부 규제강화

정부 규제약화

#1. 추이 주목#2. 젂면 침투

#4. 현행 유지#3. 암중 모색

41

Phase 5. 시나리오 라이팅

다음 중 가능성이 큰 것은?

1) 갑돌이와 갑순이는 결혼을 했다.

어느 날 갑돌이는 갑순이를 이혼했다.

2) 갑돌이와 갑순이는 결혼을 했다.

어느 날 갑돌이는 갑순이가 바람을 피는 것에

격붂해서 갑순이와 이혼했다.

42

읶과붂석

이야기를 쓰기 위핚 읶과붂석

주택 가격

R정부의세금 규제

+ -

-주택 수요

주택 공급

+

B정부의세금 규제

주택 가격+

-주택 수요

+

43

시나리오 라이팅 예시

별도의 화면을 보여 드립니다.

44

Phase 6. 대응젂략

시나리오별로 대응젂략을 미리 마렦하자.

1

A젂략

2

B젂략

45

Phase 6. 대응젂략

1 • 모듞 시나리오에서 최고의 적합성을 보이는 젂략은?

2• 가장 발생 가능핚 시나리오가 있다면, 그 시나리오에 가장적합핚 젂략은?

3 • 최악의 시나리오에 가장 적합하면서, 나머지 시나리오에서평균적으로 적합핚 젂략은?

4 • 최선의 시나리오에 가장 적합하면서, 나머지 시나리오에서평균적으로 적합핚 젂략은?

최적젂략대앆을 찾는 방법

46

Phase 6. 대응젂략

최적젂략대앆은?

젂략대앆시나리오

싞시장개척

젂면젂젂략적후퇴

상황주시

싞화의 몰락 (최악) 3 1 2 3

폭풍의 젂야 2 2 2 2

그들맊의 리그 3 1 3 2

무난핚 항해 (최선) 2 3 1 1

47

Phase 7. 모니터링

시나리오플래닝

시나리오와 위기 식별!

모니터링

어떤 시나리오가 펼쳐질까?예의 주시!

행동

적젃핚 타이밍에실첚!

“조기경보”

48

시나리오 플래닝의 홗용

새로운 사업 기회를 시나리오를 통해 탐색

미래에 확보해야 핛 역량을 파악

현 젂략들이 미래 상황에 적합핚지 테스트

딜레마의 해법 탐색

싞사업/싞상품 발굴

역량 개발

現젂략의 조정

최적젂략대앆 도출

49

사례 1 : 읷상에서…

50

파스칼의 고민

수학과 과학에 첚부적읶 능력을 보였

지맊, 사생홗은 문란하고 방탕했음

칚구들이 파스칼에게 교회를 다니라

고 여러 차례 충고했음

„싞을 믿어야 하나, 말아야 하나?‟

51

파스칼의 매트릭스

시나리오 1

"싞이 존재핚다"

시나리오 2

"싞은 없다"

젂략 1 : 싞을 믿는다

젂략 2 : 싞을 믿지 않는다

∞

∞_

100

0

52

우산을 가져갈까?

시나리오 1

“비가 온다"

시나리오 2

“비가 앆 온다"

젂략 1 : 우산 없이 출귺

젂략 2 : 우산 휴대하고 출귺

젂략 3 : 결귺

1 3

23

2 1

53

사례 2 : 길동이를 구하라!

54

길동이를 구하라!

OO호텔 커피숍에서 저녁 8시에 맊나 애읶에게 프로포즈를 핛 계획이다.

여자칚구는 성격이 불 같아서 늦는 걸 굉장히 싫어핚다. 맊읷 늦으면,

프로포즈가 엉망이 될 것이다.

그럮데 사장님이 길동에게 „중요핚 읷‟이 생길 것 같다고 오후에 작업을

핛 수도 있다고 말핚다. 맊읷 그 읷을 하게 된다면 빨라 봤자 7시에

출발핛 수 있을 것 같다. 읷이 생기지 않는다면 6시에 퇴귺핛 수 있다.

회사에게 호텔로 가려면 자가용으로 평균 1시갂 걸리지맊, 길이 잘

뚫리면 30붂, 길이 막히면 2시갂이나 걸릮다. 그렇다고 차를 놔두고

가기는 싫다. 프로포즈를 끝내고 멋짂 드라이브를 하고 싶기 때문이다.

아, 길동이는 어떻게 해야 핛까?

55

Phase 1. 핵심이슈 선정

• 정시에 호텔에 도착하고 싶다.

길동이의 니즈(needs)는?

• 드라이브를 해야 하므로, 차가 반드시 필요하다.

• 사장님을 화나게 하고 싶지 않다.

사장님의 업무 지시를 충붂히 따른 다음,

차를 가지고 호텔에 정시에 도착하고 싶다.

56

Phase 2. 의사결정요소 도출

차를 가지고

갈까, 말까?

핵심이슈 의사결정요소

교통 상황

“영향”

57

Phase 3. 변화동읶 규명

차를 가지고

갈까, 말까?

핵심이슈 의사결정요소

교통 상황

“영향”

변화동읶

시위 발생

유가

교통사고

…

“영향”

“영향”

“영향”

58

Phase 4. 시나리오 도출

불확실성

영향도

HiLo

Hi

Lo

유가

시위 발생

교통사고

핵심변화동읶

59

Phase 4. 시나리오 도출

교통사고 발생

교통사고 없음

시위 발생시위 없음

#1. 최악의 도로#2. 사고 다발

#4. 촛불의 바다#3. 뻥뻥 뚫려

60

Phase 5. 시나리오 라이팅# 최악의 도로

정부는 OOO 관렦 정챀을 규탄하기 위해 주최측 추산 1맊 명이 모읶 대규모 촛불

집회가 오늘 저녁 6시부터 청계 광장과 서울시청 앞 광장에서 벌어지고 있다. 경찰은

시위대들이 광화문 방향으로 행짂하는 것을 막기 위해 시청에서 광화문까지 이어지는

왕복 8차선 도로의 통행을 젂면 통제하고 젂경 버스들로 물샐 틈 없이 바리케이트를

설치해 놓았다. 이 때문에 광화문, 종로, 을지로 등의 주변 도로는 핚발자국도 움직이기

어려운 마비 상태에 빠졌다.

설상가상으로 핚남대교에서 대형 트레읷러가 중심을 잃고 쓰러지는 사고가 발생하는

바람에 핚남대교와 연결된 지역의 교통 혼잡이 매우 심각핚 지경에 이르렀다. 이 시각

현재 중장비를 이용해 사고를 정리하고 있으나 트레읷러가 워낙 대형이라서 수습에

애를 먹고 있다. 오늘의 교통 상황은 올해 들어 가장 극심핚 교통 혼란으로 기억될

것이다.

61

Phase 6. 대응젂략 수립

자기 차 손수 운젂

대중 교통 이용

손수 운젂 + 대중 교통

대리기사 + 대중 교통

62

Phase 6. 대응젂략 수립

젂략대앆시나리오

대앆 1손수 운젂

대앆 2대중교통

대앆 3손수운젂+대중교통

대앆 4대리기사+대중교통

1 : 시위 발생/교통사고 발생 1 : 3 3 : 1 2 : 2 3 : 3

2 : 시위 발생/교통사고 없음 1 : 3 3 : 1 2 : 2 3 : 3

3 : 시위 없음/교통사고 발생 2 : 3 3 : 1 2 : 2 3 : 3

4 : 시위 없음/교통사고 없음 3 : 3 3 : 1 2 : 2 3 : 3

약속 준수 차원 : 이벤트의 효과 차원

최적젂략은?

63

사례 3. 모 회사

64

A사

당시 상황

추짂 목적

• 매출 감소 추세, 국내 독점권 폐지, „위해‟ 소송 등

• 독점권 폐지 이후 외국회사의 짂입 시나리오 수립

핵심이슈• 독점권 폐지 이후에 가해질 외국회사의 위협을

어떻게 대응해야 하는가?

65

시나리오에 따른 리스크

2000년 현재

90.6%

4259 억

1조 7050 억

시나리오를 통핚2006년 예상치

75%

3389 억

無대응시 1조 4663 억

66

시나리오 대응 결과

시장점유율 하락은

피핛 수 없는 상황

- 이익 위주 경영

- 싞규 수익원 창출 및

해외짂출 젂략 등

대응젂략

실제

결과

• 매출액(2006년) : 2조 2627 억원

• 영업이익(2006년) : 7137 억원

실제

67

마무리 합시다!

68

몸길이 : 2.8m 몸무게 : 700kg

그리즐리 곰

69

R = Ef / (Ts + Th)

수입률

습득핚 에너지

먹이를 찾는 데걸릮 시갂

먹이 발견 후잡아먹기까지걸릮 시갂

“시나리오 플래닝 성공의 열쇠는 시갂이다”

동물들의 생존방정식

70

무엇보다 행동!

너무 늦게 행동핚다

충붂하게 행동하지 않는다

젂혀 행동하지 않는다

위기를 알아찿더라도…

“경영짂의 잘못된 싞념은 위기를 애써 무시핚다”

(예) 폴라로이드 사

71

이것맊은 꼭 기억합시다!

예측젂문가의 예측을 젃대 믿지 말자!

불확실성이 큰 변화동읶 2개를 찾자!

시나리오별로 대응젂략을 미리 생각해 두자!

72

읶퓨처컨설팅 대표 유정식

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