Специфика коммуникации в разных странах: правда и мифы
DESCRIPTION
Выступление на семинаре «Особенности PR в международных организациях и компаниях», организованном Евразийской экономической комиссией 26 ноября 2014 года.TRANSCRIPT
СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ В РАЗНЫХ СТРАНАХ: ПРАВДА И МИФЫ СЕМИНАР «ОСОБЕННОСТИ PR В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ И КОМПАНИЯХ» ЕВРАЗИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ 26 НОЯБРЯ 2014 ГОДА
Сергей Андрияшкин Директор по маркетинговым коммуникациям Коммуникационного агентство АГТ
Где находят специфику?
Специфика страны и культуры Специфика рынка Специфика компании
Где специфика на самом деле есть (правда)?
Язык
Смыслы
Контекст
Культура
Повестка
Среда контактов
Специфика в языке
§ В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».
§ Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».
§ Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: "Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".
§ Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».
§ Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.
Специфика в языке
Где специфики на самом деле нет (мифы)?
Стратегический подход
Технологии коммуникации
Ожидания потребителей (цена, сервис, отношение и пр.)
Коммуникации – не только медиа
Tele2 – запуск в Казахстане
ВьетКафе – открытие вечером или утром?
Эффект Стрейзанд работает в разных странах по-разному?
• Управление ожиданиями!
• Отношение с ограниченными кругом лиц (СМИ, блогеры, эксперты и аналитики и пр.) – проактивная работа над выстраиванием отношений, общение, дружба
• Отношение с неопределенным кругом лиц (последовательные, ровные, честные, открытые отношения, очевидное value для людей)
• Комплексная работа над репутацией – компании, бренда, экспертов!
• Создавайте свои собственные каналы коммуникации.
• Кризисное планирование (если проблемы могут возникнуть, к ним надо быть готовыми заранее!)
• Соцсети – это не про маркетинг! Это – часть коммуникаций! (управление рисками, раскрытие информации, содержание коммуникации и пр.)
• Евангелисты и адвокаты бренда!
• Мониторинг!
Критерий специфичности: в другой стране: что я смогу сделать самостоятельно, опираясь на свой опыт и практику, а что – нет?
Резюме
Значение специфики сильно (иногда искусственно) преувеличено
Технологии и подходы к коммуникации, ожидания людей могут быть перенесены из одной страны в другую и сохранить свою эффективность
Несмотря на различия в культуре, необходимо сохранить бренд, его смыслы и ценности, адаптируя каналы, стилистику, отдельные инструменты, язык.
Локальным коммуникаторам (специалисты, агентства) необходимо выработать собственное предложение и ценность для глобальных клиентов.
Стратегия открытости выглядит более выигрышной в долгосрочной перспективе, нежели стратегия закрытости и замкнутости на специфике.
Спасибо за внимание!
Обсудить детали можно:
по телефону: +7 (926) 622-2986
или в соцсетях:
• www.facebook.com/andriyashkin
• www.twitter.com/andriyashkin
Презентация будет доступна на сайте: www.andriyashkin.com