Крылова Светлана, Ай-Теко
TRANSCRIPT
АНАЛИЗ СОЦМЕДИАДЛЯ БАНКОВ: Как проводить исследования и применятьполученные результаты
25 сентября 2014 г.
Аудитория социальных сетей в РоссииПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА59% населения России старше 18 лет пользуются интернетом (68,7 млн. человек) 1
ПРОНИКНОВЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА80% дневной аудитории интернета в России пользуется соцсетями 2
В РОССИИПользовательский контент – 32 млн. сообщений в сутки;«Говорящая» аудитория (хотя бы 1 публичное сообщение в месяц) - 35 млн. человек 2
1. ФОМ, зима 2013-2014
2. TNS Web Index, февраль 2013
Отзывы в социальных медиа в значительноймере определяют выбор потребителейфинансовых услуг:
83% потребителей отмечают, что полезно изучать ресурсы
с потребительским контентом перед выбором банка1
26% потребителей никогда не выберут банк, не изучив хотя бы один сайт,
содержащий мнения других людей1
Самые частые в мире жалобы на банки — это низкое качество сервиса. После
плохого обслуживания 82% клиентов готовы уйти к конкурентам2
1. Kelton Research/Bazaarvoice, September 2011
2. Ernst & Young Global Consumer Banking Survey 2011
Примеры использования результатовмониторинга и анализа соцмедиа
1. PRЭффективное управление репутациейкомпании.
Локализация негатива на самой раннейстадии.
2. МаркетингВыявление наиболее значимыхдля аудитории характеристик и преимуществпродукта для формирования эффективныхмаркетинговых кампаний.
Выявление источников, на которыхсосредоточены обсуждения брендаили продукта, для оптимальноговыбора площадок присутствияи продвижения.
Отслеживание реакции пользователейна рекламные кампании и акциив режиме реального времени дляоперативной корректировки.
Примеры использования результатовмониторинга и анализа соцмедиа
3. Стратегический менеджмент
Выявление проблемных зон - узкихмест в управлении, проблемных точектехнического или имиджевого плана.
Выявление зарождения и развитиятрендов в отрасли для максимальноэффективного их использованияв интересах бизнеса.
Анализ деятельности конкурентов.
4. Продажи и клиентская поддержка
Оперативная поддержка клиентовв удобном для них формате.
Поиск потенциальных клиентови генерация лидов.
Сообщения, не содержащие обращений к банкам напрямую, невозможно увидетьбез использования мониторинга. В среднем таких сообщений-невидимок публикуетсяпорядка 60%.
Сбербанк
Альфа-банк
ТКС Банк
Количество сообщений о банкахв соцмедиа с прямым обращением к банку и без него
30
60 40
70
10 90
Преимущества работы с негативомв соцмедиа:
Поддержка пользователей в удобном для них формате;
Стоимость обработки негатива в соцмедиа в среднем в 4 раза ниже, чем через call-центр;
Повышение уровня лояльности существующих клиентови привлечение новых;
1 качественно отработанный негативный отзыв по силе убеждения равен 10 позитивным отзывам.
Локализация негатива: Банк 1
Управление репутацией: Банк 2
Поддержка пользователей: Банк 2
Поддержка пользователей: Банк 3
Поддержка пользователей: Банк 3
Привлечение клиентов: Банк 3
Привлечение клиентов: Банк 3
Достоинства и недостатки традиционныхметодов исследований и анализа в соцмедиа
Проблемы и ограничения:
ИССЛЕДОВАНИЯ В СОЦМЕДИА: Достоинства:
Проблемы и ограничения: Достоинства:
Отсутствие устоявшейся методологии. Оперативность проведения (отсутствуетвременной лаг).
Отсутствие искажений результатов из-заформулировки вопроса.
ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ:
Высокая стоимость.
Длительность по времени.
Большие трудозатраты.
Искажение результатов.
Устоявшаяся методология:разработанные шаблоны опросов, методы сбораи обработки информации.
Доверие со стороны руководства.
Анализ сообщений в социальных медиа, позволяет получать информацию из первых рукдля оперативной корректировки ситуации и долгосрочного планирования.
Citibank Cash Back
Навязывание услугв аэропортах
Он-лайн платежи
Выявление проблемных зон
69
45
3218
SMS-информирование
Рекламная кампания в социальных медиа Банка 1: привлечение вниманияк ипотечному кредитованию
Анализ эффективности рекламных кампаний
ДИНАМИКАОБСУЖДЕНИЙ
ВОЗРАСТАВТОРОВ
26.08.14
100
200
300
400
500
600
700
800
0
27.08.14 28.08.14 29.08.14 30.08.14 31.08.14 01.09.14 02.09.14 03.09.14 04.09.14
45 лет и старше
25–34 лет
35–44 лет
3,4%30,5%
34,6%29,6%
1,9%
18–24 лет
Младше 18 лет
Проведя вирусную акцию с привлечением внимания к ипотеке, Банк дал повод высказать весьнегатив об ипотеке, что в конечном итоге стало скорее минусом, чем плюсом для банка.
Недовольство качеством обслуживания
Критика акции
Недовольство высокими ставками
Анализ эффективности рекламных кампаний
1750600
2301000
ВАУ-эффект
КОНТЕКСТ ОБСУЖДЕНИЙ
Персонификация общения с клиентом:поддержка в удобном формате
Персонификация общения с клиентом:превосходим ожидание – получаем адвокатабренда