چیستی بازاریابی

شهرام هنرمایه

1393دیماه 15

طرح مساله

عاریف به تعاریف موجود بازاریابی نکات ضعف و کاستی های بارزی در بکارگیری این ت

عنوان اصول طراحی در بازار کسب و کار را برای سطوح مختلف از جمله مدیران سطح

.استراتژیک و مدیران سطح دانش دارند

نکات بارز ضعف تعاریف موجود

.عام هستند و توانایی محدود کردن مفهومی کل و اجزای بازاریابی را ندارند•

وجه نشده به اصل و مفهوم ت)عمدتا از دیدگاه فرآیندی یا مدیریتی دیده شده اند که هیچکدام نمیتواند بصورت مستقل طراحی شود •.، در صورتیکه تعریف باید بتواند بنیان و اصل یک موضوع را توصیف کند(است

. هر شخص اعم از خصوصی یا حقوقی، به تبع تجارب خود اقدام به تعریف مفهوم بازاریابی کرده است•.(تعریف باید به اصل و مفهوم اشاره کرده و نتوان آن را زیاد تغییر داد)

سب و کار خود همه شمول نیست و حرفه های مختلف مجبور به ارائه تعریف جدیدی برای بکارگیری به عنوان قالب تفکر گسترش ک•.میباشند

CIM (www.cim.co.uk)(Chartered Institute of Marketing): انیستیتوی ممتاز بازاریابی. 1

بهپاسخگوییوشربهمشتریرضایتکسبوبینیپیششناخت،مسئولیتکهاستمدیریتیفرآیندیکبازاریابی(عمومیتعریف).داردعهدهبرراسودکسببااونیاز

AMA (American Marketing Association): انجمن بازاریابی آمریکا. 2

توزیعوگذاریقمیت،(اصول)دیدگاهبهپوشاندنعملجامهوریزیبرنامهفرآیندازعبارتستبازاریابیمدیریتاز).کندتامینرامشتریانسازمانیوفردیهاینیازبتوانددادوستداینوبینجامددادوستدبهکهخدماتوکاالها

(مدیریتیدیدگاه

.Prof):کاتلرفیلیپپروفسور.3 Philip Kotler)

سودبهیگریکدنیازبرآوردنطریقازمیتوانندهاگروهوافرادوسیلهبدانکهاستاجتماعیفرآیندیکبازاریابی(اجتماعیدیدگاهاز).یابنددست

تعاریف موجود بازاریابی از دیدگاه معتبرترین مراجع جهانی

تعریف جدید بازاریابی

ارزشِتوسعه یبرای نگرش استراتژیک، بازاریابی

توسعه ی است که درذینفعانیشبکه به شدهکسب

. نندشده نقش ایفا میکطراحی ایده یِیا مصرفِ یک

اجزای تعریف بازاریابی

نگرش استراتژیک

شدهکسب ارزشِ

شبکه ی ذینفعان

شده طراحی ایده یِ

(چیستی بازاریابی)

(هدف بازاریابی)

(مخاطبین بازاریابی)

(موضوع بازاریابی)

(نگرش استراتژیک)اجزای تعریف بازاریابی

:نگرش

گویند چیز نسبت به یک چیز معین را نگرش شخص نسبت به آنآمادگی برای عملو احساس ها، شناخت هاترکیب

ه کیفی و که نتیجه تمرکز وآموزش بوده و پس از کسب دانش، توانایی اجرای آن دانش، کسب مهارت در اجرای بهین

.یمکمی آن دانش، تازه به ابتدای نگرش برای اوج گرفتن و بررسی مفهومی آن دانش از ابعاد مختلف میرس

:استراتژیاز . دفبه منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به هطرح عملیاتییک استراتژی عبارت است از

.استراتژی در مدیریت نوین به عنوان قاعده بازی نیز یاد میکنند

:نگرش استراتژیک.به مفهوم نگرشی است که بصورت یک طرح عملیاتی در آمده باشد

(ارزش کسب شده)اجزای تعریف بازاریابی ر نزد ذینفعان ارزش کسب شده در بازاریابی به مفهوم کسر ریاضی سود کسب شده و هزینه اتفاق افتاده شخصی د

Perceived Value = Perceived benefits/perceived costs.یک چرخه ی بازاریابی مییاشد

گرفته، تا به عبارتی دیگر، ارزش کسب شده با احساسی که هر یک از ذینفعان توسعه ایده کسب و کار از تامین کنندگان

. یشودکارمندان و مشتریان ما نسبت به توسعه ایده و یا محصول آن در تمام مراحل توسعه آن به دست می آورند سنجیده م

پرداخت شدههزینه

هزینه پولی

هزینه زمانی

هزینه انرژی

هزینه روانی

فایده کسب شده

ارزش قیمت محصول

ارزش خدمات

حسی از انسانهاارزش

حسی محیطیارزش

هزینه پرداخت شده/ فایده کسب شده= ارزش کسب شده

(ذینفعانیشبکه )اجزای تعریف بازاریابی ری گرفته، تا گفته میشود که برای توسعه ی یک ایده از طراحی و سرمایه گذا( حقیقی یا حقوقی)دینفع به شخصی

.سدتولید، توزیع، تراکنش و هر فعالیت دیگری درگیر شده، هزینه پرداخت کرده و باید فایده ای به او بر

تریان مشتریانمان شبکه ی ذینفعان، از تامین کنندگان تامین کنندگان شروع شده، شامل تمام افراد بنگاه شده و تا مش

.ادامه میابد

ذینفعان خارجی

مشتریان

عرضه کنندگان

تشکل ها

ذینفعان داخلی

سهامداران

کارمندان

مدیران

اعضا هیئت مدیره

هبنگا

(ایده ی طراحی شده)اجزای تعریف بازاریابی

ح ذهنی در حقیقت یک طر( انگاره یا طرح)ایده. تالش تمام کسب و کارها عرضه ی ایده به متقاضیان بالقوه است

. است

یت هادر نهایی ایده که حاصل نحوه ی طراحی و اجرای آن ایده می باشد، جایگاه ویژه ای نسبت به دیگر فعالمحصول

ازار بازاریابی دارد، چرا که محل وصول تمام هزینه ها و کسب تمام ارزشهای سازمانی در عرضه و تعامل آن ایده در ب

.میباشد

.بازاریاب ها کاال را به مثابه یک بسته بندی برای ایده ی تولید آن کاال میدانند

بازاریابی در محیط کسب و کار

زش برای بازاریابی در یک کالم ساده مفهوم بنیادین خلق ارزش برای انسانها و در دیدگاه اجتماعی آن مفهوم خلق ار

صورت مفهومی بایده مشخصی را بازاریابی به مثابه یک شبکه هوشمند تمام افراد درگیر در توسعه . جهان هستی است

.به هم متصل کرده و رویکردشان را هم راستا و هم نوا میکند

. ره مراقبت گرددبایستی مثل یک روح به کالبد سازمان دمیده شده و هموا( که مفهومی بیش نیست)محصول بازاریابی

ی از مسولیت نگهداری، پرورش و مراقبت از این روح به گردن همه ی افراد درگیر در سازمان می باشد و بایست

.تمرکز آن در یک بخش پرهیز کرد

(تعریف جدید)عملیات بازاریابی :بازاریابی شامل سه فرآیند استعملیات

و ممیزیمطالعه ، اندیشه

اندیشه

مطالعه

ممیزی

(تعریف جدید)طبقه بندی مشاغل بازاریابی :مشاغل بازاریابی(Thoughtful Marketing)اندیشمند بازاریابی•

(Marketing researcher)محقق بازاریابی•

(Marketing Auditor)ممیز بازاریابی•

ستراتژیک مدیران بازاریابی با سمت مشاور مدیریت سطح استراتژیک به عنوان پشتیبانی کننده تصمیم گیری ا( مشاور)اندیشمند •ود به کار اوست که محققیق و ممیزان بازاریابی را با سلیقه خ. ارشد، منطبق بر مفاهیم مصوب بازاریابی در سازمان حضور می یابد

کر در سازمان های بزرگ ممکن است اتاق ف. میگیرد و اوست که مسولیت پیشبرد مفاهیم بازاریابی در سازمان را به عهده دارد.بازاریابی یا گروه مشاوران بازاریابی نیز مسولیت مدیریت مفاهیم بازاریابی را به عهده بگیرند

.اهد نمودمحققین بازاریابی متخصص مطالعات اجتماعی بوده و با هماهنگی مشاور بازاریابی اقدام به تهیه گزارش مطالعات خود خو•

دوره ای خود را ممیزان بازاریابی متخصص ارزیابی و ممیزی کارایی فعالیت های سازمان و منطبق بر مفاهیم بازاریابی بوده و گزارشات•.تقدیم مشاور بازاریابی مینمایند

(تعریف جدید)تعریف فروش

، متقاعد به کارگیری تکنیک ها و تاکتیک های کار با مشتریان برای ایجاد ارتباطفروش هنر

تیبانی سازی، بستن معامله، صدور فاکتور، تحویل محصول، وصول بهای محصول، نگهداری و پش

ل دایمی آنها در محدوده ی استراتژی های اتخاذ شده ی بازاریابی به منظور کسب درآمد از مح

. فرصت های موجود یا به وجود آمده در بازار صنعت مرتبط است

یشه است که یگانه فعالیت مستقیم و غیر قابل اجتناب تولید درآمد در یک واحد کسب و پفروش

لی آن واحد نیل به اهداف ماسازمان، جهت قابلیت استقالل و عدم وابستگی به فعالیت های دیگر

. را دارد

(تعریف جدید)تعریف تبلیغات

وتی، تبلیغ هنر ترجمه پیام های هدفمند یک سازمان به مواد متنی، تصویری، ص

ین مخاطبذهنی، حسی یا تلفیقی از آنها و انتشار آنها از رسانه های مناسب به

.مشخص است

نتیجه گیریاص تهیه شده جنس بازاریابی مفهوم است و محصول بازاریابی چیزی نیست به جز گزارشاتی که برای کاربرد سایر اشخ•

.است

.هدف بازاریابی، توسعه ارزش کسب شده برای شبکه افراد درگیر توسعه یا مصرف یک ایده میباشد•

و ممیزی ایجاد، اجرا نقش بازاریابی، پشتیبانی فکری با بهره گیری از تکنیک های مختلف طراحی، مطالعه، پایش، ارزیابی•

.یا مصرف یک ایده و بازخوردهای متعاقب آن میباشد

ی، فروش و بنابراین بازاریاب. فروش مهارت عملی و تبلیغ یک هنر کاربردی است. بازاریابی مهارت و هنر فکری است•

تی کامال در کنار هرکدام بایس. تبلیغات هیچگونه ارتباط مستقیمی با هم ندارند و هیچکدام زیر گروه یک دیگر نیستند

.هم در راستای اهداف سازمانی در خدمت یکدیگر باشند

وشته و مسولیت مشاور بازاریابی گزارش نهایی را ن. بازاریابی میباشد( مشاور)باالترین مقام مسول بازاریابی، اندیشمند •

.اعتبار سنجی آن را بعهده دارد

موفق باشیدهنرمایهشهرام

مشاور بازاریابیshahon@gmail.com