融合與衝突是促進還是毀滅世界的武器

紀香(陳禾穎)

總經理

• 目前任職

「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」總經理

• 曾經任職

關鍵數位行銷股份有限公司-總顧問

文化大學推廣教育中心-行銷講師

久大資訊股份有限公司-總經理特助

協同數位股份有限公司-行銷經理

• 工作資歷

視覺設計：2000-2004

行銷企畫：2004-2011

經營管理：2011-2015

關於紀香

出版著作

著有「突破男關。做自己」一書

於2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書

於2013/09/14 商周出版

融合與衝突

社交媒體盛行的時代，品牌可以一天崛起、一天毀滅

融合與衝突

「社群行銷，從懂得行銷自己做起。」

融合與衝突

Step 1. 定調自己對外的定位

Step 2.設定對外溝通的議題

Step 3.持續對外發佈各內容

Step 4.記取各種網友的回應

Step 5.加入對外發佈新內容

Step 6.修正對外溝通的議題

融合與衝突

有人曾問我：「你是怎麼莫名出現？」

「過去從沒有聽過你這個人，現在卻聽到人們都在提你！」

融合與衝突

我是一個活在社群媒體長大的小孩

融合與衝突

起因來自於2011年底，執行長的一句話

他說：「你擅長社群行銷，為什麼不為自己做社群行銷？」

融合與衝突

於是，我開始在社群媒體上

試著找出我能與人們溝通的方法

融合與衝突

在網路上留下什麼內容，

別人就用那樣的內容來認識你

融合與衝突

我的溝通脈絡演進

管理 企劃 行銷 創業 職場

曲高和寡，沒有人理會，寫了幾乎沒有人要看

參與的人變多，內容開始有感，網友反應變多元

引起更多人的興趣，在專業領域獲得注意

受眾組成變多元，加上專業內容，人們感受越深

真實世界裡，工作離我們最近也最能產生共鳴與反應

融合與衝突

接著，鎖定一個主題，專注溝通

我選擇「職場」為主，「行銷」為輔80% 20%

融合與衝突

受眾族群固定、僵化，基本數量不夠大

為了放大受眾，我再次調整溝通內容

融合與衝突

「個人趣事」與「家庭生活」成為輔助

題材不再硬梆梆、冷冰冰，多點人味人氣就增添不少

融合與衝突

內容整體溝通狀態逐漸成為：

職場

創業

行銷

家庭

個人

融合與衝突

內容持續聚焦了一群有意願想收看的對象

相對也帶入更多機會跟可能

融合與衝突

「社群行銷，不外乎就是經營聲量。」

融合與衝突

聲量Volumes

口碑WOM

評價Evaluate

導購Lure

做曝光 做品牌 抬聲望 帶銷售

融合與衝突

發展哪個項目，因應企業與社群之間的經營關係而定：

• 完全沒有做過的企業→ 聲量

• 聽人說才去做的企業 → 聲量、口碑

• 偶爾做一點點的企業→ 聲量、口碑、評價

• 每週定期都做的企業→ 口碑、評價、導購

• 常常穩定有做的企業→ 聲量、口碑、評價、導購

融合與衝突

企業之於社群可以做什麼？

1. ORM-Online Reputation Maintain

2. OPR-Online Public Relations

3. CRM-Customer Relationship Maintain

4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization

5. WOMM-Word Of Mouth Marketing

6. BI-Customer Insight

融合與衝突

明確其品

牌議題性

設計相關

內容素材

製做各種

運用文體

擴散內容

至各社群

參與互動

引起討論

正反兩造

言論誘導

追加社群

內容組合

社群溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

官方文、心得文、體驗文、開箱文、試用文、公關文

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

融合與衝突

Blog

完整內容搜尋收錄導向

討論區

重點內容搜尋收錄導向

BBS

議題內容搜尋收錄導向

社交平台

摘要內容分享擴散導向

品牌媒體

完整內容內容產出導向

提供

補充

社群

生產操作

擴散

回流

融合與衝突

討論區行銷

社團行銷

粉絲頁行銷

部落格行銷

內容提供

內容散播 分級經營

分眾經營

BBS議題操作

融合與衝突

每個社交媒體特性不同，操作方式不同

社群行銷最基本的準則就是不侷限在一個媒體(網站)裡操作，而

是懂得用布局的方式在各個不同的媒體之中播種(Seeding)，並

且讓各種議題可以持續的擴散下去，最後聚合回來。

融合與衝突

內容，決定了社交媒體發展的走向，而社交媒體一開始所規劃的內容呈現型態，也決定未來使用者將怎麼透過內容產生各式各樣的互動。

融合與衝突

社群類型 相關網站

社交平台 Facebook, SOCL, G+

討論區 巴哈姆特, Fashion Guide, Mobile 01, 卡提諾論壇, 伊莉論壇, Babyhome

資訊媒體 Inside, Womany, iSwii, MMDays, 數位時代, 宅宅新聞, 華爾街日報, Vogue

部落格服務 Wordpress, Pixnet, Xuite, Blogger, Sina, Tumblr

微網誌 Twitter, Plurk

即時通訊 Skype, QQ, 雅虎即時通, Google Talk, Line, Whats App

線上交友 愛情公寓, Beautiful People.com, Linkined

網路相簿 Picasa, Flickr, Instrgram, Pinterest

影音平台 Youtube, Blog TV, Vines, Twitch, Livehouse.in

社群書籤 Digg, Delicious,

BBS 台大批踢踢

知識平台 知識+, Ask.com

融合與衝突

內容製作

6大重點

設定明確

議題與題目

規劃內容

轉換策略

內容增加

提升計畫

建立可持續

分享內容

掌控內容

互動溝通

量化管理

轉換指標

傳遞溝通訴求的第一步

從各種文體轉而成為銷售文

一種內容可以是多種形態

避免純粹消息的發布

確保言論不會過激與偏執

建立出一套可依循之Pattern

融合與衝突

強化內容，用故事行銷品牌過度官方呆板的文字已經無法吸引到網友的目光，必須重新再包裝內容，提升強化內容品質，甚至採取多樣化的內容，以文字、圖像、影音來與網友溝通，並用貼近人心的故事來打動對方。

融合與衝突

好的內容，具有啟發性、優越性、獨特性、創造性以及娛樂性最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，進而使之產生相對行為與印象

融合與衝突

採取軟性社交語言貼近目標對象越來越多的企業投入社群行銷領域，而相對的各大企業也意會到單純資訊公告、新聞發布、產品新訊已經不會引起社群網友們的注意，必須用共通彼此互相了解的語言開始對話。

融合與衝突

最重要的是：

創造出能夠被明確感受到的價值

1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處

2. 富含故事性、戲劇性，引人入勝感受更多

3. 標題很重要，要可以給人產生強烈注意力

4. 承襲品牌，建立起長期的特性、個性風格

融合與衝突

社群內容：標題殺人法創造強烈的對比感Ex.當我在用Google街景地圖…天啊！怎麼會有這種畫面！

Ex.建商小心了，這個男人在自家後院用3D列印做出一座真的城堡！

數列化的鋪陳Ex.這6個愛情故事都有一個共通點，那就是它們最後都變成鬼故事！

Ex.這10個你一直認為正確的健康常識原來是錯的！

Ex. 34個超深刻的公益廣告，會讓你對世界有不同看法。

情感置移運用Ex.我不敢相信自己的眼睛，看完這10張照片後，瞬間驚呆了！

Ex.我最好的朋友竟然會用這種方式背叛，而我還要跟他說謝謝！

融合與衝突引戰文，增加注目度

透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者

精華文，提升網友心中認知之地位

用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重

開箱文，炫耀同時行銷

善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知

反串文，虛實難以捉摸

專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意

月經文，三不五時來一下

狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意

議題

生活

心得

反串

煽動

置入

教育

專業

公關

一般性議題

炒作性議題

品牌性議題

溝通性議題

Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedMedia

PaidMedia

OwnedMedia

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動

融合與衝突

創造影響力的內容製作重點

平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

真實貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

融合與衝突

內容型態

• 新聞報導形式 –速度

• 專業文章形式 –深度

• 趣味分享形式 –廣度

• 分析報告形式 –準度

• 共同創作形式 –參與度

• 影片音樂形式 – 娛樂性

內容屬性

• 口碑影響

• 議題認知

• 資訊擴散

• 收斂歸納

• 意向調查

• 評價好壞

融合與衝突

內容生產方法

• 自有創作

• 採訪報導

• 授權轉載

• 外電翻譯

• 嵌入內容(影音+文說)

• 綜合整理(懶人包、彙整)

• 群眾創作(UGC, User Gathering)

融合與衝突

內容獲取來源

• 新聞媒體網站

• 分析機構網站

• 綜合內容網站

• 大眾/分眾討論區

• BBS討論串

• 名人、記者、意見領袖的社交頁面

• 深網或暗網(敏感資料)

融合與衝突

社群行銷不是想到就做，而是要持續長期的做。

1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題

2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流

3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析

4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定

5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握

融合與衝突

經營社群，內容才是王道只有做出符合網友需求、需要的內容，才能吸引網友持續

黏住、關注，並進一步獲得網友們的支持與回饋

全媒體時代

Thanks!