促銷及廣告決策 美容業差異化服務與創新行銷班-詹翔霖教授
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• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 實踐大學國企系兼任副教授• 日本產經協會MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 三寶教育基金會執行委員
主要經歷
著 作• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08-公司多元經營管理策略• 2002.08-加盟連鎖體制與運作• 2003.02-產業知識管理運用• 2007.11-知識管理價值及運用機制• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程• 2008.11-創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA企業個案實務分析• 2010.01-共通核心職能課程實務• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構• 2011.10-管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】
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1. 基本概念2. 多國溝通過程3. 「推」與「拉」導向策略4. 公共關係與公眾報導5. 人員推銷6. 銷售促進7. 直銷8. 贊助式促銷9. 全球廣告10.全球媒體選擇
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基本概念
• 所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。
• 促銷有三個目標：告知 (inform)、說服(persuade) 及提醒 (remind)。
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基本概念
一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括：• 廣告 (advertising)• 直銷 (direct marketing)• 中間商支援 (middleman support)• 人員推銷 (personal selling)• 銷售促進 (sales promotion)• 公共關係 (public relations)/公眾報導 (publicity)、• 銷售點促銷工具 (point-of sale materials)
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促銷的重要性
• 在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求。
• 所以，促銷可以增加產品與服務的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利，並且降低產品的單位成本。
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多國溝通過程
• 多國溝通過程 (multicountry communication process) 可以這樣來了解：多國公司 (來源) 委託他國的廣告公司製作廣告 (訊息)，在目標國家的電視頻道上 (媒介) 播放，期望影響目標顧客 (接受者) 的消費行為。
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多國溝通模型與各階段的障礙
來源 訊息管道(媒體)
接受者(閱聽人)
來源效應文化障礙雜訊
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「推」導向策略
• 所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。
• 產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時，必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員對此產品非常陌生。
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「拉」導向策略
• 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。
• 大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司，都會用「拉」導向策略，來吸引廣大的目標市場區隔。
• 適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費者；(2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十分複雜；(4) 在購買時是以自助式為主。
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公共關係與公眾報導
• 公共關係的「公共」(public) 是指與組織有任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭者、政府當局等。此外，「公共」也包括了利益關係者 (stakeholders)，也就是其利益會受到組織影響，同時也會影響組織利益的一群人，諸如股東、債權人等。
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• 公共關係是一個藝術及社會科學，它可以分析趨勢並預測其結果，可以向組織負責人提供諮詢，並透過其行動方案的落實，滿足組織的需求及社會大眾的利益」。
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• 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息，而組織不需要支付費用的一種方式。
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幾個著名全球公司的公眾報導之例
公司 公眾報導
Bruno Magli
（義大利）所行銷的皮鞋據說是辛浦生(O. J. Simpson)弒妻時所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。
耐吉(美國) 天堂門(Heaven’s Gate)信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。
松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。
麥當勞（美國） 英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是虐待動物及工人的「國際瘟疫」。全球各媒體爭相報導這個事件。
IBM（美國） 1996年，IBM花了5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。世界棋王Gary Haparov與深藍電腦在紐約市對決，全球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。
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公關專員
• 負責全球事務的公關專員(PR professionals)不只是與媒體打好交道，當個公司的發聲筒。他們的主要任務是「建立共識與了解，創造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預期有什麼衝突會發生，並採取預謀之道），解決爭端」。
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全球公關/公眾報導實務
• 一國的公關實務會受其文化傳統、社會環境、政治與經濟環境的影響。大眾媒體、印刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本重要媒介。然而，在未開發國家，其最好的（或最普遍的）溝通媒介是敲鑼者、報時者、市集或酋長的庭院。
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• 即使在工業化國家，公關實務也不盡相同。
• 採取母國中心導向的企業，會將其公關活動施用於地主國上。
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人員推銷
• 人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方式，以言語、動作、表情等方式直接回應訊息來源。
• 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸成本的產品、產品本身較為複雜，需要詳細解說或示範的產品、以及其效能可以依顧客的需求做細微調整的產品。
• 在進行國際推銷時，多國公司必須接觸各國不同的消費者。
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國際推銷
• 採購行為
• 採購標準
• 語言
• 商業禮儀
• 協商 (談判)策略
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當地推銷
• 當地推銷人員的角色和控制
• 當地推銷人員的工作
• 人員僱用
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銷售促進
• 美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、展覽會等非經常性的方式」。
• 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段。
• 在許多方面，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。
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樣品
• 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品。
• 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在新產品導入期特別有效，因為可以讓消費者知道無法經由廣告充分傳達的產品特徵。
• 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消費者轉換正在使用的產品。
• 此外，樣本也包括了示範、商展和試用 (試開汽車或試用電腦) 等。
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折價券
• 折價券 (coupons) 是一張保證消費者可以得到價格折讓或現金退還的證明。
• 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，而比贈送樣本更為經濟。
• 促使現有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活動的影響力，進而掌握住現有使用者，行銷者可以選擇許多不同的媒體來發送折價券。
• 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。
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減價優待
• 減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使用。
• 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式，直接減價或紅利 (bonus packs) 亦然。
• 當消費者購買較大包裝的產品，或是一次購買較多數量時，可予以減價優待。
• 對知名度高的品牌做減價優待效果較好，因為購買者必定對於產品原來的價格必已了然於胸。
• 經驗顯示，當減價優待停止時，大部分對價格有相當程度了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。
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贈品
• 贈品 (premium) 是為了吸引消費者去購買其他產品，而以免費提供或以低於一般價格提供給消費者的一種產品。
• 例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量是很有效的。
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競賽與抽獎
• 競賽 (contests) 是為做某工作而提供獎品。
• 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會實際的影響消費者對品牌或產品的認知，蓋因這些銷售促進方法會吸引注意。
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點券
• 點券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售商；在一個地區只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點券。
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購買點陳列與展示
• 購買點陳列與展示 (Point-of-Purchase promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光和其他吸引注意的裝置。
• 通常位在真實購買處，例如在結帳台或收銀機附近。
• 例如，我們在超市的收銀機前常看到有一些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。
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商展
• 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工業品而言更是如此。
• 在國際商展中，企業會有機會與潛在的進口商/出口商、代理商打交道，並與外國的政府貿易單位人員接觸。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。
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影響商展績效的因素
環境因素 企業因素
商展選擇
商展績效 攤位管理
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各國政府對於銷售促進的限制
國家 對銷售促進的限制
阿根廷 對摸彩券、贈品有限制藥品不得透過降價來促銷
澳洲 對折價券有限制所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動摸採券的發行須經政府核准
加拿大 宗教產品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷
英國 對摸彩券有限制必須是良性競爭藥品不得透過降價來促銷
紐西蘭 折價券只能兌換現金必須是良性競爭
美國 必須是良性競爭不得混合使用促銷方式
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直銷
• 直銷（direct marketing）涉及到與顧客直接接觸的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。
• 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。
• 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發展的趨勢，但是其行銷支出佔總行銷支出的比例只有1/3，相較於美國的2/3還有一段距離。
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直銷
• 直接郵購
• 逐戶推銷
• 電傳行銷
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贊助式促銷
• 贊助(sponsorship)的目的與銷售促進不同。企業常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重、創造品牌形象、提升品牌定位。
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全球廣告
何謂廣告？• (1) 是付費的溝通形式 (paid form of communication)，雖然廣告的有些形式；
• (2) 廣告具有可認明的廣告主 (identifiable sponsor)；• (3) 廣告的目的在於說服或影響 (persuade or influence) 消費者去從事某些事情；
• (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 (mass media) 來傳遞；
• (5) 廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者；• (6) 廣告是非個人化的 (nonpersonal)，因為廣告是大眾傳播的一種形式。
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廣告的角色
• 我們也可以廣告在商業及社會上所扮演的角色來解釋廣告。
• 廣告所扮演的四個主要角色是：促銷角色、傳播角色、經濟角色、社會角色。
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何謂全球廣告？
• 全球廣告 (global advertising) 就是在全球媒體所表現的廣告訴求 (appeal)、美術設計(artwork)、文案 (copy)、照片、設計。
• 由於廣告的設計主要是在於增加產品的心理價值 (psychological value)，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業品來得重要。
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延伸策略與調整策略
• 延伸策略 (extension strategy) 是指將國內所採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標準化 (standardization of global strategy)；
• 調整策略 (adaptation strategy) 則是為了反應各地主國與母國不同的事實而作調整，故又稱為全球廣告的非標準化(nonstandardization of global strategy)。
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選擇廣告代理商
• 公司組織。
• 國家反應 (national responsiveness)。
• 地理分佈 (area coverage)。
• 購買者認知 (buyer recognition)。
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創造廣告訊息
• 創意廣告的呈現可分為文案、美術設計及文化這三方面來說明。
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全球媒體選擇
• 國際行銷者在擬定全球媒體決策時，要從可使用的媒體中做選擇。
• 但是未必所有的國家都提供了各種可供選擇的媒體；如果有的話，其將訊息傳遞給目標聽閱人的技術品質及能力也值得商榷。所以在國際廣告決定中，
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全球媒體選擇
• 最主要的考慮因素是：
–媒體的可利用性 (media availability)
–廣告的可信度 (credibility of advertising)。
–目標國家的媒體習慣 (media habit)、接觸及頻率 (reach and frequency)、國際廣告的排程(scheduling of international advertising) 。
止於至善
•齊家
•治國
•平天下
•誠心
•正意
•格物
•致知
•修身明明德