數位行銷應用分析 蘇貞昌 台北超越台北
TRANSCRIPT
數位行銷應用分析
企業品牌網站-以 為例
大綱
• 背景說明
• 定義選舉行銷
• 作法與期望
• 選舉的行銷方式面臨的挑戰
• 網站架構
• 經營思想與工具的創新
• SWOT分析
• 競爭對手分析與比較
• 執行成效
• 媒體報導
• 文獻探討
• 參考資料
• 我們沒有任何政治立場，只是台灣每年都有大大小小的選舉，選舉就像賣東西一樣，覺得是一件值得研究的大工程。
• 科技進展以及年輕網路族群的增加，除了傳統的電視廣告與掃街拜
票，今後的政治競爭，網路爭戰可能會是未來的主流。
• 近年來政治人物也紛紛利用數位行銷
• 設立意見反應e-mail信箱
• 架設個人網站、部落格
• 美國總統歐巴馬大選時，利用網路結合實體，全面成功行銷
入主白宮，網路成為他施政和佈署2012連任的重要工具
背景說明
定義選舉行銷
• 運用數位行銷的一對一行銷觀念，傳遞候選人形象，提升滿
意度及候選人品牌形象，強化與催化選民的偏好與態度
• 運用CRM觀念，透過數位媒介蒐集有用的民眾資料、互動行
為，並與民眾進行雙向溝通，傾聽雙方的意見及想法。
• 除了傳統的競選方式，如插旗、看板、遊街、造勢大會等等，
虛擬網路和實體的電訊網已經逐步合併，如何利用新工具改
變競選方式
作法&期望
• 政治行銷網站大都流於單向「宣佈」消息，而沒有與網友
「雙向」「公開」交流的空間
• 太過官樣，感受不到政治人物真實的一面
• 形式太老套無新意太過於被動，
• 無法跟上行動通訊時代，行銷時不懂善用新工具
• 民眾對候選人所屬政黨有一定好惡，難以改變觀感 及形象，要如何吸引他們過來?
• 潛伏的中間選民，或是對政治興趣缺缺懶得投票的人， 如何喚起他們的投票意願?
面臨的挑戰
首頁
蘇貞昌
部落格
蘇貞昌部落格
相簿
關於蘇貞昌
政策白皮書
十個觀念
政策白皮書
議題中心
市政好問
新聞中心
新聞中心
公開行程
影音專區
影音專區
選戰現場
Open Taipei
Live
Podcast
下載
社群專區
志工專區
網站會員
社群部落格
競選團隊Blog
活動專區
行動首頁
超越總部
行動成果
議題性捐款
一般性捐款
專輯首頁 銷售通路 專輯介紹 設計介紹 樂評推薦 專輯試聽 友站連結
網站架構
1. 社群媒體最佳化SMO（Social media optimization）
2. 與facebook密切結合，產生強大傳播力
3. Plurk與twitter等即時訊息工具
4. 使用Google好問、Flickr相簿服務、Youtube影音等等，
降低網站建置與營運成本
5. 使用foursquare地域性服務工具，與網友親密互動
6. 不只用電腦，還有智慧型手機應用程式
經營思想與工具的創新
7. 市政好問：使用Google moderator平台，方便易用，網友
拋出問題，蘇貞昌會錄一段影片來回應
8. 客廳會：讓網友揪團，約個時間與地點，與蘇貞昌面對面
對話
9. Live ：使用Justin.tv轉播與聊天室功能
10. Open Taipei ：候選人專輯，11首歌曲、20組創作團隊、33位
音樂人，超越發行 聽見你要的未來
11. 超越加盟站：支持者可以在自己的店鋪賣蘇貞昌的周邊商品
12. 超越小舖：周邊商品販賣
經營思想與工具的創新
社群媒體最佳化SMO （Social media optimization）
• 與社群網站做連結，增加你的連結性
• 使你的文章容易被收錄與散佈
• 多網站功能的內容與格式整合
• 有各熱門平台的分享按鈕，並對分享者回饋。
• 網友想要分享時，網友不需要太多的動作就可以完成分享。
• 善用社交平台所開放的小程式與資訊
• 創造與社群客戶間的互動
與facebook緊密結合
可直接使用facebook帳號登入，不必再花時間
註冊
分享到facebook的連結與說「讚」的連結
Facebook粉絲團
Plurk與twitter等即時訊息工具
用Plurk與twitter等即時訊息工具來引領選民，讓大家跟隨他的每日的競選議題。
使用現成工具降低網站建置與營運成本
Youtube與Flickr相簿
與以往不同風格的廣告
公開平台，功能多且穩定
國際性社群平台，容易散佈與回饋
避免影片瀏覽人次造成的流量拖累競選網站速度
使用foursquare地域性服務工具，與網友親密互動
提交你曾經想知道和喜歡的地點，在各地社區或夜生活城市指南，可以暢遊結交朋友的地方在網路上當個當地的虛擬城市市長。透過GPS手機在所在地點check-in，如果你在這個城市check-in次數最多，他將獲得該地點虛擬市長的頭銜。也可以透過你的FACEBOOK和TWITTER來check-in當地的友人。
還有智慧型手機的應用程式
選情資訊：提供新聞、議題、活動、影音、部落格等資訊供瀏覽，並可透過 email、Facebook、Plurk 、Twitter 等分享介面轉告親朋好友。
衝衝衝地圖：每天搖晃你的手機，為彼此加油，衝！衝！！衝！！！
客廳會
讓網友揪團，約個時間與地點，與蘇貞昌面對面對話 而不只是在網路上嘴砲。
目前已成功發起3次，可於網站上的「活動成果」看到紀錄
Live ：使用Justin.tv轉播與聊天室功能
一個線上影音實況轉播工具，不用電視也可以看到即時最新消息。 並有多國語言聊天室功能，可以邊看節目邊討論。
超越小舖：周邊商品販賣
超越小鋪是由一群台北年輕人組成的團隊所打造的品牌。希望可以喚起人們對台北的認同與期待，重新拾回生活在台北的光榮與美好。
我們不製作生活當中使用不到的物品。 我們盡量做到所有商品全程台灣製造。 我們在意商品價格更在意商品的價值。
SWOT分析
競爭對手分析
蘇貞昌 郝龍斌
使用社群媒體 無名 FB 噗浪 flickr FB 噗浪 flickr
網站走向 展望未來為主 過去政績加展望未來
影音部分 youtube影片廣告 youtube影片廣告
與民眾互動 市政好問 無
每日行程 詳細列出 詳細列出
活動照片 有 有
競爭對手分析
對中間年輕選民而言
吸引了網友的注意力，打響知名度
讓民眾更了解候選人，增加支持者
執行成效
對支持者而言
有一個共同的平台可以方便的討論交流
傳達意見給候選人知道
執行成效
網站累積的豐富資料，作了最好的SEO
民眾搜尋一些生活周遭的市政生活問題時，都可找到蘇貞昌的網站，並可即時提出意見進行互動。
媒體報導
聯合筆記／青年包裝不等於形象年輕
蘇貞昌這次採取大膽策略，沒有競選總部，服務處改裝為創意商品店，刻意塑造年輕形象。民調似顯示，他的年輕選票領先郝龍斌。其實，蘇貞昌並未提出青年政策，他主要是「充當包商」，善用年輕人來包裝自己形象。…..
http://udn.com/NEWS/OPINION/X1/5887516.shtml
【數位】北市市長選舉 誰的數位行銷略勝一籌?
http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=14636
選戰觀察》蘇營：蘇治安能力差_郝營：郝來辯論
立委洪秀柱挖苦蘇貞昌，尋求連任台北縣長時，北市家中曾遭竊，被偷走逾百萬現金，小偷 ... 要求蘇貞昌不要再裝傻、裝天真、裝無辜，不要再用口號和行銷包裝矇混過去。 ...
http://news.chinatimes.com/domestic/0,5248,11050608x112010102000126,
00.html
參考文獻
實務研究上提到政治行銷， 一般具有三種意義：
非營利行銷（ non-profit marketing）
概念行銷（ concept marketing ）
個人魅力行銷（ personal chrisma marketing)
選戰行銷的目的，就在於幫助候選人贏得政治選舉的勝利， 進而取得政治權力。因此， 選戰行銷活動在競選期間的功能， 即是強化（reinforce） 與催化（ activate）
選民的偏好與態度， 並刺激選民在投票日以實際行動加以支持。
陳春富 2002 台灣選戰行銷模式之建構
選戰行銷4P
（1）產品方面：候選人就是選戰中所要推銷出去的「產品」。
候選人本身的政見、學、經歷，以及人格特質等，都會影響選民的觀感。
候選人的政黨背景屬性， 也會影響選民對候選人的認知。
因此， 選戰行銷人員必須塑造及適度包裝候選人的形象，使其儘量成為目
標選民群體的理想投票對象。
（2）價格方面：「價格」是指選民支持某一候選人所支付的各項成本。
有形成本指選民實際付出的金錢； 如對特定的候選人提供小額的政治捐款、
贊助活動的費用、文宣物品的支援等。
無形成本則指機會成本和心理成本。如親友關係及人情壓力
選戰行銷人員如能設法降低選民所負擔的成本， 則有助於爭取選民的支持。
（3）通路方面：「通路」是指候選人接觸選民的管道。
候選人可運用的管道很多，包括競選總部的設置、郵寄、電訪、傳真、
電子網站等，直接與選民接觸。
商業行銷和選戰行銷所使用的通路一樣，必須憑藉人際接觸和大眾傳播
媒介。不論是選舉過程與商業行為，都在資源有限的情形下，極力爭取
目標群體(顧客=選民)。
選戰行銷4P
（4） 推廣方面：將候選人的形象定位傳遞給目標選民群體。
利用各種媒體， 例如： 電視、報紙、雜誌、網路…..等等， 傳播有效的
廣告以吸引消費者 ( 選民)， 善用公關以建立企業形象(候選人形象)
一般選民並無親身與候選人做直接接觸的經驗，往往會因為發生某項特殊
事件而立即影響到選民的評價。例如：舉辦公益活動 ─寒冬送暖，關心失
蹤兒等等，都有正面的效應， 有助於選民對候選人的認同。
利用CIS 來說明政黨或候選人理念的選戰主軸， 達到宣傳的目的。
善用文宣通路，可直接
接觸選民
提供服務
搜集輿情
有效地創作議題
爭取選民的注意
把握時機及地區特性， 適時宣傳造勢。
商業競爭中，掌握消費者的需求與動向，就掌握了商機與財富；
選戰中，擁有良好的文宣通路，就向勝選邁進一大步。
選戰識別系統（Campaign Identity System, CIS）
參考資料
• http://eball.tw/ ⑤蘇貞昌官方網站 - 台北超越台北
• http://blog.vista.tw/archives/2010/07/04/1064 Vista 2.0 -維斯塔日記(2010) 蘇貞昌玩Foursquare，搶當台北未來辦公室「市長」
• http://blog.efortune.asia/archives/990 網路財富(2010) 蘇貞昌在FourSquare當台北市虛擬市長
• http://epromotor.pixnet.net/blog/post/31808805 eProMotor|網路行銷零元本鋪(2010) 蘇貞昌競選官網上線 - 社群媒體（Social Media）的極致運用
• http://www.pots.com.tw/node/6297 破報(2010) 搖滾為蘇貞昌助選－政治行銷再進化
• http://mrpm.cc/?p=277 Mr.RM(2010) 數位整合行銷最佳範例 – 蘇貞昌的北市數位競選策略
• http://blog.seo-tw.org/2010/04/smo-smosocial-media-optimization.html 台灣SEO學院(2010) [SMO專欄]什麼是SMO(Social media optimization)?社群媒體最佳化！
• http://www.yufulin.net/2010/07/blog-post_07.html魚腸劍譜(2010) 為什麼蘇貞昌會成為郝龍斌最大的對手? 看蘇貞昌的網路帝國
• http://ndltd.ncl.edu.tw/ 臺灣博碩士論文知識加值系統：自由的博碩士論文全文資料庫
報告完畢