Эволюция процесса

сегментации

клиентовПавел Тулубьев

Служба CRM

Место сегментации в процессе запуска

целевых маркетинговых кампаний

Хорошая кампания — это предложение правильного продукта,

сделанное правильному клиенту через правильный канал

Задача сегментации — оптимальный выбор клиентов,

участвующих в кампании

1-й этап: Ручные

процедуры2-й этап: Использование

системы Campaign Management

и витрины CRM

3-й этап: Использование

средств Data mining

Этап 4: Оптимизация

портфеля кампаний

1-й этап: Ручные процедуры

Можно начать в любой момент

Никто не знает что именно

написано в коде (часто разные

кампании = разные скрипты)

В основном для подхода —

дайте всех доступных клиентов

3

2-й этап: Использование системы

Campaign Management и витрины CRM (1/2)

Общий набор агрегатов для

расчета сегментов в разных

кампаниях

Сохранение истории сегментации

Наглядность отсечения сегмента

разными правилами

Контактная политика

4

Витрина CRM – это фундамент всех последующих процессов. В

ней должны собираться данные как из самого банка (АБС и пр.),

из внешних систем (БКИ), так и из внешнего мира (соц. сети).

2-й этап: Использование системы

Campaign Management и витрины CRM (2/2)

Все конфликты между

предложениями разрешаются с

помощью бизнес-правил

Бизнес-правил становится много и

они устаревают

Сложно оптимизировать работу

кампаний и портфель кампаний, т.к.

непонятно, как изменение

отдельных бизнес-правил повлияет

на общий результат

5

Кейс 1: Бутылочное горло в канале

• Необходимо выбрать клиентов,

которых надо направить в канал

при условии наличия ограничения

по числу контактов (например,

нельзя обзвонить более N

клиентов в месяц)

• Построить модель отклика и

направлять в данный канал только

тех клиентов, вероятность отклика

для которых самая большая

Кейс 2: Risk based pricing

3-й этап: Использование средств Data mining

6

• Необходимо определить ставку по

которой можно кредитовать

клиента, чтобы портфель

оставался прибыльным для банка

• Построить скоринговую модель,

определяющую вероятность

дефолта, оценить «стоимость

риска» для каждого клиента и

выбрать ставку, компенсирующую

этот риск

Вводятся шкалы единые для клиентов из разных сегментов,

определенных бизнес-правилами

Появляется возможность непропорционального сокращения

продаж при сокращении бюджета

Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний

Кейс: Оптимизация предложения с учётом чувствительности к

ставкам

• Необходимо выбрать ставки, которые надо предложить клиентам,

чтобы общее число продаж и средневзвешенная ставка были

наилучшими

• Построить несколько моделей отклика (по числу ставок, которые

можно предложить клиенту), рассчитать возможные сценарии запуска

кампаний и выбрать оптимальный с точки зрения бизнеса

7