Маркетинг в большом городе
TRANSCRIPT
Маркетинг в «большом городе»
Как малому бизнесу привлекать и удерживать клиентов?
Что такое маркетинг?
Что такое маркетинг?
Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.
Что такое маркетинг?
Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.
Что такое маркетинг?
Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.
Что такое маркетинг?
Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.
Что такое маркетинг?
Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.
Потребители
past present future
Прошлые Настоящие Потенциальные
Постоянные
Исследование клиентской базы
• Анализ прибыльности клиентов (ABC анализ)
• Интервью
• Отзывы
• Уровень удовлетворенности и лояльности
• Анализ информации о клиентах
Прошлые клиенты
• Одноразовые
• Неудовлетворенные
• «Пока повода не было»
Постоянные клиенты
Работа с существующими
клиентами легче и дешевле
Высокая конкуренция на
рынке
Клиент требует
личного отношения
Информативная база клиентов
Сегментация по объединяющим характеристикам
Индивидуальный подход к клиенту в массовом порядке
Настоящие клиенты
• Собирать всю возможную информацию о клиенте (и сохранять!)
• Автоматизировать сбор информации о клиенте
• Анализировать имеющуюся информацию
Потенциальные клиенты
ГДЕ
НАЙТИ
КЛИЕНТА?
Привлечение
• Реклама (в интернете, наружная, печатная)
• Работа с сайтом (SEO, Яндекс.Директ, Google Adwords)
• Социальные сети
• СМИ
• Сарафанное радио
• Специальные акции, BTL
• Партнерские соглашения и сотрудничество
КЕЙС 2 клуба в Москве….
Клуб
• Работают в Москве с 2009 года
• 2500 человек ежемесячно посещают каждый клуб
• Активное продвижение – только в интернете
• Дарят клиентам карту с 10% скидкой и бесплатным входом на всю жизнь
Как привлекают гостей в клуб?
1. Привлечение посетителей на сайт или «посадочную страницу»
2. Превращение посетителя в клиента (конверсия)
3. Регулярная работа отдела продаж с клиентом
Клуб. Привлечение
• «Посадочные страницы» с различными предложениями
• Звонки, смс, письма
• Скидочные/купонные сервисы
• Реклама в интернете, ретаргетинг
Как привлечь еще больше клиентов?
Распродажа Соревнование Бесплатные образцы
Контент
Новые продукты/услуги
Стимулируйте первую покупку
Стимулируйте оставлять отзывы
Социальные сети
КЕЙС STARBUCKS
• Для держателей Карт Starbucks предусмотрен ряд бонусов, доступ к которым открывается сразу после регистрации Карты.
Карта Starbucks
Карта Starbucks
ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ Немного фактов
Привлечение ИЛИ удержание?
Дороже приобретать нового клиента
Средний чек клиента с 5-летним стажем
Увеличится объем прибыли при увеличении удержания на 5%
Привлечение ИЛИ удержание?
Y
Существующие клиенты приобретут товар
Готовы тратить больше за уникальный опыт
Готовы перестать сотрудничать из-за плохого обслуживания
Привлечение ИЛИ удержание?
Любят бренд, потому что считают его дружелюбным
Делятся позитивным опытом в социальных медиа
Говорят о своем негативном опыте
Фокусируйтесь на удержании
$300 млн (2011)
$1,7 млрд (2015)
КЕЙС TESCO
Tesco
• Крупнейший ритейлер в Великобритании
• Входит в 3 крупнейших в мире
• 2й по показателям прибыли среди ритейлеров
• 15 000 000 постоянных покупателей
• 6900 магазина в 12 странах мира (на 2 октября 2013)
• Сайт tesco.com – крупнейший в мире онлайн продуктовый ритейл
• Один из наиболее успешных и уважаемых бизнесов в
Великобритании
Tesco. Привлечение и удержание
В начале 90х гг. TESCO построила новую стратегию, приводящую к целям:
• увеличить долю клиентов (на тот момент всего 2 место после Sainsbury’s)
• удержать существующих клиентов
• повысить частоту и стоимость покупок
• поощрять связь «магазин-магазин»
1993 год – компания представила клуб покупателей TESCO
1994 год – география расширилась до 14 магазинов
1995 год – проект получил статус национального
Tesco. Привлечение и удержание
• Карта Tesco Clubcard:
– идентифицирует каждого
клиента по имени и фамилии
– имеет универсальное
применение
– вознаграждает клиента за
частоту и ценность совершенных
покупок
– формирует огромную
национальную и локальную базу
Tesco. Привлечение и удержание
Клубная карта
Что они покупают
Как они покупают
Где они живут
Какой у них стиль жизни
Покупат. способность
Какие жизненные ценности
Сколько они тратят
Кто они
Tesco. Привлечение и удержание
• Что это дает покупателю:
– каждый потраченный 1 фунт = 1 балл
– N баллов = ваучер на определенную сумму
– ежеквартальный отчет с доставкой на дом
– целевые предложения и скидки
– предложения от брендов-партнеров (отели,
рестораны, АЗС, автосервисы, мебель и т.д.)
– клубы по интересам (Вина/Дети/ЗОЖ и т.д.)
– эксклюзивные предложения для членов
– ежегодно часть денег возвращается (!) на карту
Tesco. Привлечение и удержание
• В итоге для покупателей:
– $200 млн. возвращаются каждые 3 месяца
– обналичиваются 90% призовых ваучеров
– 13 млн. отчетов ежеквартально
– бесплатные пробные образцы продукции
(нулевая стоимость для Tesco)
– персонализированный директ-маркетинг на
кассе
– 10% возврат денежных средств
Tesco. Привлечение и удержание
• Что это дало TESCO: – сейчас около 5 клубов по интересам (2 млн. человек), приносящие $50
млн. ежеквартально
– сезонные акции (одна из таких акций принесла $20,5 млн. дополнительных продаж в месяц)
– в 2007 г. «Винный клуб» принес $100 млн. доп.дохода
– участники программы клуба тратят на $12 больше в неделю; проявляют большую лояльность в целом
– участники программы дают 75% покупок в 65% посещения магазинов
– целевая e-mail рассылка приносит от 8 до 23 млн. долларов
– доля рынка увеличилась с 16,5% (1995) до 29,9% (2012)
– создан банк Tesco PF: 5 млн. пользователей и 22 банковские услуги
Tesco. Привлечение и удержание
• Tesco запускает рекламные мониторы, способные сканировать лица – система позволяет определить
кто перед ним находится: мужчина или женщина
– отслеживает, в какое время и какие клиенты находятся в очереди
– позволяет размещать объявления на основе данных, получаемых в реальном времени
Tesco. Привлечение и удержание
• Мобильное приложение Grocery App
– формирует список покупок
– сравнивать цены и характеристики товаров
– используя свой код карты лояльности можно получить персональное предложение и сравнить аналогичные товары в других ритейлерах
Tesco. Привлечение и удержание
• Виртуальныи супермаркет в аэропорту – в аэропорту Gatwick (London)
пользователи могут совершить покупки с мобильных
– просто сканируешь и формируешь заказ
– пока ждешь свой рейс можешь сформировать доставку в нужное место к времени твоего возвращения
Tesco. Привлечение и удержание
• Виртуальныи супермаркет в метро – Tesco оклеила стены станций метро
и автобусные остановки «фотообоями», которые выполняли роль полок магазина
– С помощью смартфона потребитель может оформить заказ и его доставку до дома.
– Инновация позволила увеличить объем онлайн- продаж на 30%, а количество регистраций на сайте – на 76%.
Почему люди уходят?
Плохой опыт Плохое обслуживание Хотят быстрого ответа на вопрос/проблему
80% твитов - негативные
Сделайте бизнес простым для покупателей
55% существующих компаний до сих пор не принимают банковские карты
Снижение выручки на $100 млрд ежегодно!
КЕЙС ZAPPOS
Zappos
• Zappos.com - интернет-магазин обуви и одежды. Создан в 1999 году серийным предпринимателем Тони Шей.
• В 2009 году компания приобретена Amazon.com Сумма сделки составила около 1,2 млрд. долларов.
• С момента своего основания компания стала одним из крупнейших онлайн-магазинов одежды и обуви в мире.
Zappos. Доставляя счастье
• 700 операторов CLT работает 24/7/365.
• 365 дней на возврат без причин. • 0 долларов стоит доставка. • 3 дня обещанный срок, зачастую
24 часа на доставку. • Доставляя счастье, компания
больше ориентируется на потребительский опыт, чем на продукт.
Zappos. Доставляя счастье
• «Главный ключ Zappos — создать опыт WOW. Большинство наших клиентов не звонят, а приходят через онлайн. Второго шанса сделать первого впечатления не будет. Первое впечатление — это веб-сайт. Он должен оставлять чувства, быть понятным, все важное должно быть близко и понятно.»
• «Важно, чтобы продукт, который вы продаете выглядел бы также как и на веб-сайте.»
• «Мы постоянно ходим на свой сайт и смотрим как он работает, как он функционирует. Нет ли там проблем.»
• «Топ-менеджеры могут заходить в фейсбук Zappos и общаться там с клиентами. Кроме того — они постоянно это делают. Наш контент — должен развлекать, образовывать или развлекать людей. Клиенты будут счастливы если вы их спросите что стоит вам исправить.»
Резюме
• Привлечение – промежуточный этап
• Программы привлечения и удержания должны работать согласованно
• Удерживать существующих клиентов, дешевле, чем привлечь новых
• Лояльный клиент обеспечивает более высокую прибыль
• Необходимо сегментированно подходить к работе с клиентами
Спасибо!
• Vk: http://vk.com/pugaeva_m
• FB: https://www.facebook.com/marina.pugaeva
• Linkedin: https://www.linkedin.com/in/mpugaeva